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学习,是一个螺旋上升的过程,它永无止境……

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Academic year: 2022

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全文

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现代农业技术是技术领域的一个重要组成部分,对于我们的日常生活和社会经济发展有着重要的影响。“现代农

同学们,

欢迎你们进入 现代农业技术 世界。

了解本书的章节构成,

能使我们总览全貌,形成 关于课程学习的宏观架构。

学习目标会使我们明 确学习的方向,为进入学

习过程做好心理准备。 本栏目富有典型意 义的范例、素材、话题是 学习中对话的平台,它引

穿插课文之中、形 式多种多样的活动使 我们所学的知识与技 能得到及时的巩固、应 用和内化,它是我们主 动建构知识、拓展能 力、发展情感态度与价 值观的有力工具。

领我们走入学习情境,使我 们享受到由丰富的感性走向 深刻的理性的快乐。

章章

节节

业技术”模块是在“技术与设计1”“技术与设计2”必修模块学完之后的一个 选修模块,它包括“绿色食品”“种质资源的保护和引进”“无土栽培”“营养 与饲料”“病虫害预测及综合治理”“农副产品的营销”共6个专题,每个专题 为 18 课时,修完获 1 学分。“农副产品的营销”是

一个拓展现代农业技术,体现农业发展新结构的专 题,也是一个与生活紧密联系,内容生动有趣,实 用性强的专题。在本专题的学习中,同学们一定会 品味到探究农业技术奥秘,创造未来美好生活的人 生乐趣。

(3)

这是一个发展认知、挑战 思维的天地。想像、分析、判 断、推理等思维活动将使我们 体验到头脑风暴的乐趣和批判 性、创造性思维的魅力。

这里为我们拓展学习、发展个

生动活泼、形式多样的作

将本章所学内容综合起来、与其 他学科知识综合起来、与自己已有的 知识和经验综合起来,可以提高综合 应用知识与技能分析和解决问题的能 力,使我们领略学习的最高境界。

在学完一章后,就学习内容进行 概括和归纳,能使所学知识与技能进

目标的真正实现。

是一个 学习,

螺旋上升的过程,

它永无止境……

一步强化和

性提供了网络学习、课外 学习等方面获取资源的

路径。它将把兴趣浓、

有追求的同学引向 技术探究的幽 深之处。

选学

固,同时也打通了与 课外活动结合的

通道。

业,使我们所学的本节内容得以巩 结构化。

思考 思考

小辞典 小辞典

链接 链接

这是一个绚丽多彩的世 界。它将使我们拓宽视野、深 亲临其境、亲自动

手、亲身体验是本栏目 的宗旨。这里的一些项 目将使我们经历激动人 心的操作和探索实践,

使我们的实践才能和创 新能力得到充分的展示。

化认识、锻造精神,在“信 息爆炸”的时代里,品味到 技术信息方面的“美味 佳肴”。

选学

选学

辩论 辩论 探究

探究

(4)

第一章 农副产品的贮藏与加工

第二章 农副产品的市场及其信息

农副产品市场 028

农副产品市场信息 034

009

027

粮食贮藏 010

畜产品、水产品加工 015

蔬菜水果加工 022

(5)

农副产品市场调研的内容、方法 044

农副产品市场有效预测 050

第四章 农副产品的营销决策与 营销方案设计

农副产品营销决策 058

农副产品营销方案设计 061

057

(6)

本专题主编

彭方仁

主 要 编 者

彭方仁 周 娴 石 瑞 胡海群

编 写 本书编写组 责 任 编 辑 丁建华 美 术 编 辑 田翔仁 本专题主编

彭方仁

主 要 编 者

彭方仁 周 娴 石 瑞 胡海群

编 写 本书编写组 责 任 编 辑

郜 键 董秀敏

美 术 编 辑 田翔仁

(7)

随着我国经济建设的发展和人民生活水平的提高,农副产品生产和经营的大 环境发生了巨大的变化。但从农副产品生产、流通、销售及市场前景等方面来看,

人们重生产轻销售的观念和做法仍是制约农民增收的一个重要因素。尤其是“入 世”后,我国农村存在的小生产与大市场、分散经营与规模生产的矛盾更为突出,

抓好农副产品市场营销比以往任何时候都显得重要和紧迫。

导 言

Introduction

(8)

学习目标 1. 什么是农副产品的市场营销

2. 现代市场营销需要树立的理念 1. 了解农副产品市场营销的含义。

2. 了解市场营销观念及其演变过程。

3. 理解现代市场营销观念的本质。

随着我国社会主义市场经济的飞速发展,我国农副产品市场异常活跃,出现了一大批 靠农副产品市场营销致富的典型。例如,南方某山区的一位农民,利用科学方法,对名不 见经传的山野菜进行深加工,生产出品牌绿色食品,通过各种形式的市场营销,不仅占领 了国内市场,而且远销国外。北方某地农民创办农工联合企业,养殖珍禽,通过优化营销 组合,获得可观的经济效益,成了山沟里飞出的“金凤凰”。你想知道超市和农贸市场中琳 琅满目的农副产品是如何从生产者手中进入市场以满足消费者需要的吗?

1 什么是农副产品的市场营销

农副产品主要是指包括粮食、畜禽、水产、蔬菜、水果等产品及以其为原料的加工食 品。人们常说,民以食为天。每个家庭每天都要和“柴米油盐酱醋茶”打交道。人们的日 常生活,一时一刻都离不开各种农副产品。这些数量庞大、品种繁多的农副产品主要靠市 场营销进入寻常百姓家。

“××”牌农副产品叫响国内外市场

我国北方某县在农业产业化经营过程中,抓住销售环节不放松,通过政府办展 销、市场促营销、农民搞推销,多层次开拓市场领域,拓宽农产品销售渠道,使得

××”牌农副产品成为国内外市场的

“抢手货”。为切实解决农副产品销售 问题,该县在2000年就给农副产品注 册了“××”牌商标,并由政府部门牵 头搭台,组织龙头企业和能人大户“上 台唱戏”,先后在北京、上海、海南等 地举办或参加名优农副产品展销会,

宣传推销“××”牌大蒜、花生、辣椒 等名优特农副产品,借机招商引资。同 时该县充分发挥市场在营销中的载体

导 言 导 言

图 0-1 某农副产品销售市场

(9)

作用,建立起一大批专业市场。目前已建成大蒜、花生、辣椒、土豆等各类专业贸 易市场71家,年交易额30亿元。同时,该县还在北京、上海、长沙等大中城市设 立了办事处,开辟营销窗口,从而形成了上下联通、内外结合的营销网络。在农副 产品销购活动中,该县把培育和发展农民经纪人及中介组织作为拉动农村经济发展 的一项重要举措,积极引导种养大户、农技人员和具有经商头脑的青年农民勇当经 纪人。该县立足主导产业,引导1万多名农民创办了各类专业协会333个,成立了 26家合作经济组织。

1. 为了推广“思考 ××”牌农副产品,当地政府采取了哪些措施?

2. “××”牌农副产品叫响国内外市场的秘诀是什么?

市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动,以满足 顾客的需要和实现企业的各种目标。市场营销决定应该生产什么产品、制定什么价格、在 什么地方出售以及如何出售产品等。农副产品市场营销,就是农副产品生产者(企业)为 了实现其经营目标和满足消费者需要,实施综合性经营销售活动,以达到推销自己产品的 过程。农副产品市场营销包括市场调查、信息收集、市场预测与决策、产品的设计与开发、

目标市场和销售渠道的选择、产品的定价、产品促销及信息发布、售后服务与信息反馈等 一系列经济活动,其整个过程可用简图概述如下:

图 0-2 农副产品市场营销流程示意图

2 现代市场营销需要树立的理念

市场营销观念及其演变

市场营销观念是指导生产者(企业)进行市场营销活动的指导思想,是生产者根据农 村经济形势和多方面环境因素而形成的一种具有普遍意义的经营理念。当前,我国农副产 品的“卖难”现象时有发生,农副产品市场竞争日趋激烈,农业生产者、经营者和组织者 必须正确认识农副产品市场新形势,认真分析市场变化新趋势,积极开展农副产品的市场 营销活动。

市场调查信息收集 市场预测

市场决策 产品设计

与开发 目标市场

 选择

售后服务信息反馈

(企业)生产者

产品促销信息发布 产品定价 销售渠道  选择

(10)

市场营销观念是随着生产力的发展,随着市场趋势从“卖方市场”向“买方市场”转 变而逐步演进的。它可以归为传统市场营销观念和现代市场营销观念两大类。

传统市场营销观念是在生产力水平较低、市场产品短缺的卖方市场条件下形成的。它 认为消费者欢迎那些买得到、买得起的产品,只要物美价廉,产品就一定能销售出去。生 产经营考虑的重点是“我能生产什么、擅长什么,我就生产什么”。它把推销作为生产经营 活动的重点,一切以“我怎样能把产品卖出去”为出发点。“我卖什么,就让人们买什么;

种什么产品,就让人们吃什么”。产品一旦推销出去,经营活动也就结束了,至于顾客是否 满意,则不在生产经营者考虑之列。传统市场营销观念包括生产观念、产品观念和推销观 念等。

生产观念

生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余 地的情况下,企业所持的指导市场营销的一种观念。这种观念主要认为:消费者的注意力 只集中在是否买得起及价格是否便宜上。因此必须大量生产,降低价格。其表现形式为:

重生产,轻营销;重数量,轻特色。

产品观念

产品观念是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量,而忽视市场需求,

以为只要产品质量好,技术独到,自然会顾客盈门。这种观念适用于商品经济不甚发达的 时代。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想。二者都没把市场放在第一位,

二者的区别在于前者以量取胜,后者以质取胜。

推销观念(销售观念)

推销观念认为,一方面消费者购买具有惰性,不会足量购买某种产品;另一方面追逐 消费者的产品太多,消费者不会足量购买本企业的产品。因此,企业必须大力开展推销和 促销活动。

现代市场营销观念是在市场上商品供给大于需求,卖方竞相出售商品,市场价格下滑,

买方处于有利地位的市场形势下形成的。这种经营思想以满足顾客的需求为中心和出发点,

以“顾客需求什么,我就生产什么,就销售什么”为主打思想。它要求把顾客需求贯穿于 生产经营活动的全过程。现代市场营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。

“好酒不怕巷子深”“皇帝女儿不愁嫁”反映的是何种营销观念?此营销观念 对产品的营销会产生什么影响?

思考 思考

在以生产为中心的生产观念和产品观念支配下,产品营销的结果会如何?为什么?

探究

探究

(11)

市场营销观念

市场营销观念是以市场需求为中心,以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观 念。市场营销观念的确立,标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革,由传 统的、封闭式的生产经营型企业,转变为现代的、开放式的经营开拓型企业,为成功营销 奠定了基础。市场营销观念认为:实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需 求,并从整体上去满足目标市场的需求。因此,企业必须生产、经营市场所需要的产品,

通过满足市场需求去获取企业的长期利润。市场营销观念的特点是注重顾客需求、坚持整 体营销。注重顾客需求,即树立“顾客需要什么,就生产、经营什么”的市场营销观念,不仅 要将顾客的需求作为企业营销的出发点,而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过 程;不仅要了解和满足顾客的现实需求,而且要了解和满足顾客的潜在需求。

坚持整体营销,即市场营销观念要求企业在市场营销中,必须以企业营销的总体目标 为基础,综合地运用产品、价格、渠道、促销等因素,使其成为一个有机整体,从而从各 个方面来满足顾客的整体需求。

社会营销观念

社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸,它和市场营销观念同属于现代营销观念 的范畴。按此观念,要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业 的利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利 润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。

现代市场营销观念要充分体现以人为本的思想,充分考虑顾客的满意度。企业应在顾 客寻求需要的满足时,采取适当的措施给予顾客实际的帮助;要使顾客满意,企业应注重 诚信,并以此作为衡量企业获得顾客满意程度的依据,力求使企业、顾客和社会获得双赢 或多赢。

图 0-3 社会营销观念示意图

从当地社会和生活实际中,举例说明不同营销观念对农副产品营销的作用。

消费者利益与公众利益一致,但

不符合生产者(企业)利益 消费者利益与生产者(企业)利 益一致,但不符合公众利益

生产者(企业)利益与公众利益

一致,但不符合消费者利益 理想的消费者利益、生产者(企

业)利益与公众利益协调一致

(市场) 消费者

(企业) 生产者

(市场) 公众

思考

思考

(12)

分组讨论不同营销观念产生的背景及主要特点。

目前,我国农副产品生产和经营的大环境发生了极为深刻而巨大的变化。农副产品品 种日益丰富,传统的卖方市场已经完全转变为买方市场。人们对质量和安全的要求越来越 高,消费需求的差异越来越大。科学技术的发展促使一些高新技术(如无土栽培、转基因 技术、克隆技术等)逐步渗入农副产品的生产领域。特别是我国加入WTO以后,农副产品 的生产和经营更是面临着新的挑战。实践证明,只有牢固树立现代市场营销观念,才能真 正掌握致富的“金钥匙”。

树立现代市场营销观念

特 点 传统市场营销观念 现代市场营销观念

思维方式 顾客→整体营销手段→满足顾

客需要→利润

从顾客的需要出发,组织农副 产品的生产,以不同的产品(品 味、色泽、营养、价格)满足不同 顾客的不同需求

采用以顾客为中心,根据目标 市场的需求,设计市场营销组合,

通过整体市场营销活动,来实现 经营的目标

生产出令顾客满意的农副产 品,从而拥有更多的顾客和更大 的市场份额,以获得长期的满意 的利润

产品→推销→增加销售→利润 千方百计地增加农副产品的数 量,提高农副产品质量,降低成 本,以数量多、质量好、成本低的 农副产品取得竞争优势

等客上门或大力推销已经生产 出来的农副产品,不重视市场调 研与预测,生产经营活动带有很 大的盲目性

单纯追求农副产品产量和销售 量,通过扩大销售量获得利润 实现利润的途径

营销活动的手段 营销活动的重点

表 0-1 传统市场营销观念与现代市场营销观念比较分析

营销观念生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念

产生背景 主要特点

(13)

1. 请当地农村种养专业户谈谈开展市场营销的感想和体会,然后进行小组讨论、交流,

加深对树立现代市场营销观念的理解。

2. 借助网络或其他资料查找营销致富的典型案例,并绘制该案例所开展的营销活动流 程图。

山野菜做出大文章

某山区青年农民李某,运用科学方法,对平日上不了桌面的山野菜进行深加 工,生产出了名牌绿色食品。这类食品不仅在北京、上海和广州等大城市受到普遍 欢迎,而且远销日本、韩国和俄罗斯等国,得到很高评价。他的成功“秘诀”在于:

大胆突破传统观念的束缚,采用一整套现代生产和经营方式。如建立无污染原料生 产基地和先进的无菌化生产、包装车间,严格按照ISO14000的标准监控生产全过 程;引进新型真空环保包装设备,注重“绿色”包装,突出产品大自然的特色;进 行品牌化经营,注册商标;建立代理销售制度和有奖销售制度,确保销售渠道畅通 无阻;与媒体合作推出产品广告;在各销售点设立信息收集、反馈中心,不断改进 和提高产品质量,增加产品品种,以适应各类消费者的不同需求。

讨论1. 李某是怎样在现代市场营销观念的指导下,将山野菜创出品牌来的?

2. 以你熟悉的实例,说明现代市场营销观念在农副产品营销中的作用。

农副产品主要是指包括粮食、畜禽、水产、蔬菜、水果等产品及以其为原料的加工食 品。农副产品市场营销,就是农副产品生产者(企业),为了实现其经营目标和满足消费者 需要,实施综合性营销活动,以达到推销自己产品的过程。它包括市场调查、信息收集、市 场预测与决策、产品的设计与开发、目标市场和销售渠道的选择、产品的定价、产品促销 及信息发布、售后服务与信息反馈等一系列经济活动。

市场营销观念是随着生产力的发展,随着市场趋势从“卖方市场”向“买方市场”转 变而逐步演进的。只有牢固树立现代市场营销观念,才能真正掌握致富的“金钥匙”。

选择当地的一种主要农副产品,按如下要求设计市场营销流程图:

(1) 所选择的农副产品要具有当地特色。

(2) 流程中至少包括市场营销过程中三个以上的技术环节。

(3) 尽量保证各技术环节的可操作性。

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Chapter 1 Storing and Processing of

Farming Byproducts

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1. 以苹果为例至少说出它的五种加工品。

2. 试比较果蔬加工工艺与畜产品加工工艺的异同。

果蔬加工新趋势

果蔬功能成分的提取 果蔬中含有许多天然植物化学物质,这些物质具有重要 的生理活性。如乌饭浆果(蓝莓)被称为果蔬中“第一号抗氧化剂”,它具有防止功 能失调、改善短期记忆、提高老年人的平衡性和协调性等作用。红葡萄中含有白藜 芦醇,能够抑制胆固醇在血管壁的沉积,防止动脉中血小板的凝聚,有利于防止血 栓的形成,并具有抗癌作用。南瓜中含有环丙基结构的降糖因子,对治疗糖尿病具 有明显的作用。大蒜中的含硫化合物,具有降血酯、抗癌、抗氧化等作用。番茄中 含有番茄红素,具有抗氧化作用,能防止前列腺癌、消化道癌以及肺癌的产生。胡 萝卜中含有胡萝卜素,具有抗氧化作用,消除人体内自由基。从果蔬中分离、提 取、浓缩这些功能成分,制成胶囊,或将这些功能成分添加到各种食品中,已成为 当前果蔬加工的一个新趋势。

果蔬的最少加工 不对果蔬产品进行热加工处理,只适当采用去皮、切割、修 整等处理,果蔬仍为活体,仍能进行呼吸作用,具有新鲜、方便,可 100%食用的 特点。近十年来,此方法在发达国家广泛使用,如用于胡萝卜、生菜、韭菜、芹 菜、土豆、苹果、梨、桃、草莓、菠菜等果菜的加工中。

1. 请以当地的一种农副产品为例,设计出它的贮藏及加工方法。

2. 调查一下本地的粮食、畜产品、水产品和果蔬加工品的种类和品种。

加工和贮藏对农副产品的加工至关重要。恰当的加工或贮藏技术不仅能保持或提高农副 产品的各种品质,还有利于农副产品的销售,提高产品经济价值,更好地满足消费者的需求。

粮食的贮藏技术主要有干燥法、通风与密闭法、低温法、高温密闭法及气调法。畜产 品和水产品的加工、贮藏及保鲜技术主要有冷藏、冷冻、腌制、干制、熏制、烤制等,常 见产品有乳制品(酸奶)、肉制品(肉脯)、蛋制品(无铅皮蛋)和水产品(鱼干)。果蔬加 工的方法有罐藏、制汁、糖制、腌制、速冻和酿制等。

1. 以苹果为例至少说出它的五种加工品。

2. 试比较果蔬加工工艺与畜产品加工工艺的异同。

果蔬加工新趋势

果蔬功能成分的提取 果蔬中含有许多天然植物化学物质,这些物质具有重要 的生理活性。如乌饭浆果(蓝莓)被称为果蔬中“第一号抗氧化剂”,它具有防止功 能失调、改善短期记忆、提高老年人的平衡性和协调性等作用。红葡萄中含有白藜 芦醇,能够抑制胆固醇在血管壁的沉积,防止动脉中血小板的凝聚,有利于防止血 栓的形成,并具有抗癌作用。南瓜中含有环丙基结构的降糖因子,对治疗糖尿病具 有明显的作用。大蒜中的含硫化合物,具有降血酯、抗癌、抗氧化等作用。番茄中 含有番茄红素,具有抗氧化作用,能防止前列腺癌、消化道癌以及肺癌的产生。胡 萝卜中含有胡萝卜素,具有抗氧化作用,消除人体内自由基。从果蔬中分离、提 取、浓缩这些功能成分,制成胶囊,或将这些功能成分添加到各种食品中,已成为 当前果蔬加工的一个新趋势。

果蔬的最少加工 不对果蔬产品进行热加工处理,只适当采用去皮、切割、修 整等处理,果蔬仍为活体,仍能进行呼吸作用,具有新鲜、方便,可 100%食用的 特点。近十年来,此方法在发达国家广泛使用,如用于胡萝卜、生菜、韭菜、芹 菜、土豆、苹果、梨、桃、草莓、菠菜等果菜的加工中。

1. 请以当地的一种农副产品为例,设计出它的贮藏及加工方法。

2. 调查一下本地的粮食、畜产品、水产品和果蔬加工品的种类和品种。

加工和贮藏对农副产品的加工至关重要。恰当的加工或贮藏技术不仅能保持或提高农副 产品的各种品质,还有利于农副产品的销售,提高产品经济价值,更好地满足消费者的需求。

粮食的贮藏技术主要有干燥法、通风与密闭法、低温法、高温密闭法及气调法。畜产 品和水产品的加工、贮藏及保鲜技术主要有冷藏、冷冻、腌制、干制、熏制、烤制等,常 见产品有乳制品(酸奶)、肉制品(肉脯)、蛋制品(无铅皮蛋)和水产品(鱼干)。果蔬加 工的方法有罐藏、制汁、糖制、腌制、速冻和酿制等。

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參考文獻

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