目 錄
第一章、消費經濟學導論
第二章、消費者選擇及偏好結構、預算限制及其應用 第三章、消費者均衡概念的應用（一）
第三章、消費者均衡概念的應用（二）
第四章、消費者面對之商品供需與消費者剩餘
第五章、消費者的跨期選擇與工作所得水準的決定（一）
第五章、消費者的跨期選擇與工作所得水準的決定（二）
第六章、消費者在不確定性情況的選擇（一）
第六章、消費者在不確定性情況的選擇（二）
第七章、消費者在資訊不對稱下的選擇（一）
第七章、消費者在資訊不對稱下的選擇（二）
第八章、消費外部性與公共財消費的問題（一）
第八章、消費外部性與公共財消費的問題（二）
第九章、消費行為的規範與保護（一）
第九章、消費行為的規範與保護（二）
第一章、消費經濟學導論
第一節、消費者面對的經濟問題
是一個如何有效利用其資源，以求得在「既有的資源（體力、智力、
健康、預期壽命、擁有的財富、人力資本、關係網絡）、訊息（市場供 需訊息）及技術條件（資源配置能力與技術）之下，達到其目標值
（當期、短期、長期）最大化的問題」
第二節、消費經濟學的研究範圍、方法與架構
研究範圍主線為「消費者行為」及「消費者基本條件」（含偏好結構、
資源條件及消費技術），兩者的互動關係上，就兩者經濟面（如其 他消費者、廠商、產業、經濟體及政府等相互間關係）及非經濟面
（政治、社會、法律方面所形成之消費環境與空間），就「消費者行 為決定」或「如何消費問題的探討」
第二章、消費者選擇及偏好結構、預算限制及其應用 第一節、消費者的偏好結構
一、效用函數：描述消費組合與滿足水準之間的函數關係。
二、等效用曲線與無異曲線：各個財貨組合，與其滿足程度或水準之關係，
稱為消費者偏好結構（perference structure），可用無異曲線來描繪消費者 的偏好關係。
第二節、預算限制：消費者將其預算用完的消費組合（x,y） 的集合 或軌跡稱為預算線（budget line）
第三節、消費者的選擇及其個別需求
影響消費者購買量之其他因素為1、消費者所得及其分配情形；2、其他相關財 貨或勞務價格；3、消費者的偏好；4、消費者的預期（對於未來所得、價格、
經濟情勢等）；5、消費者的人數及其結構（年齡、婚姻等）；6、考量期間的 長短；7、該財貨的消費屬性；及主要因素：8、價格
第三章、消費者均衡概念的應用（一）
第一節 消費者均衡的意義
一、 現有的主觀（如消費者的偏好結構）客觀（消費者所得水準，以及市 場的一些規範與各相關財貨的價格項目）條件或環境下，若無任何變 化出現時，其效用值最大化下的最適財貨組合的狀態，稱消費者均衡
（consumer equiliburium）。
二、 邊際效用均等法則：MUx/px= MUy/py 其經濟意義：當消費者對於一單 位x財貨的主觀評價，剛好與一單位財貨x的客觀或市場評價一致時的 財貨組合點。＝＞達消費的均衡狀態。
第三章、消費者均衡概念的應用（二）
第二節、消費者均衡概念的應用
一、消費者如何決定其將花用多少所得於購買現在財貨的支出上？
假設：（1）購買財貨之預算為已知
（2）一生消費兩期，不考慮留遺產給後代。【現在消費與未來消費或儲
蓄的決定圖】。
二、當消費者面對新產品時，他將如何來調整其原來的消費均衡呢？【新產品 與偏好結構圖】。
三、當消費者面對價格打折扣（即降價如px ＝＞px`）的商品促銷活動時，其 消費均衡點將如何調整呢？【X財貨打折扣及消費均衡圖】。
四、當消費者面對附贈商品促銷時，消費者均衡點將如何調整？【買x附贈y 之消費者均衡圖】
1、當以買x產品，附贈Y產品（如買一送一，即x產品降價，降低的差額為Y 產品的進貨價＜市場價），但消費者則認為相當於降低Y產品的市場價格。
2、假設：買二送一之情形。
五、廠商採用搭售（tie-in-sales）方式【如買X財貨必買Y產品，搭售價比分售 價低＝＞對消費者有利亦不利】，消費者均衡將如何調整？【對消費者不 利的搭售方式與消費均衡圖】
1、 廠商與他廠商競爭，吸引顧客（對其有利）或（2）是強迫消費者購買 其滯銷品（對其不利）之狀況。
2、 假設：搭售後，價格較分開買較低時（如變為原來的售價一半＝買一 送一如前＝＞對消費者有利），
【對消費者有利的搭售圖】
第四章、消費者面對之商品供需與消費者剩餘
第一節 個別需求曲線的導出
一、替代效果與所得效果
二、消費者對於本財貨的個別需求曲線
第二節、個別需求曲線的變動 第三節、需求價格與消費者剩餘
以X、y財貨為考量對象時，如其 價格一定時，對於消費均衡點的「財貨組 合」消費者願支付的金額超出其實際支出者，即為消費者剩餘。【財貨組合之 消費者剩餘圖】
第四節 消費者剩餘概念的啟示
在完全競爭市場內，價格的接受者是無法保證最終會獲得上述之「剩餘」
因為：
一、廠商有可能自行訂價。
二、消費者會採取反制的措施，以維護其在市場的利益。如全有或全無之需求
（all or nothing demand）。
第五章、消費者的跨期選擇與工作所得水準的決定（一）
第一節、消費者的跨期選擇（intertemporal choices）
第一期工作所得為m1 第二期 工作所得為m2 ；決定其最適當的消費支出水準C1*及 C2*（即為第三章之 I）
一、消費者的跨期選擇預算限制式 跨期選擇預算限制式：（三式之一）
1、c2＝m2＋（1＋r）（m1－c1）；【註：I＝Px。X＋Py。Y】
2、(1＋r)c1＋c2＝（1＋r）m1＋m2；以第二期為基期，其價格p2＝1；第一 期價格p1＝1＋r，所表現出兩期消費支出總和為兩期所得總額的等式關 係。即為未來值（future value）表示的跨期預算限制式
3、c1＋【c2/（1＋r）】＝m1＋【m2/（1＋r）】＝＞以第一期為基期p1＝1；
p2＝1/（1＋r）；現值（present value）表示之預算限制式。
【跨期的預算線與最適消費組合圖】
二、跨期消費的決定：以第一期c1及第二期c2之個別偏好結構畫出其個別的 無異曲線，再找出最適相切之跨期預算線，最適消費組合（c1*，c2*）落點
（1）c1*＝m1，c2*＝m2【E點】或
（2）G點【AE線段上】＝＞此消費者為儲蓄者c1*＜m1
（2）F點【EB線段上】＝＞此消費者為借款者c1*＞m1【儲蓄者與借款者的無 異曲線比較圖】
儲蓄者與借款者主要差別
(1)儲蓄者無異曲線相對較借款者平？
(2)儲蓄者的第一期所得相對較借款者多【儲蓄者與借款者的二期所得比 較圖】
三、利率變動對消費者的影響
1、利率上升對儲蓄者有利；不利借款者；
2、利率上升亦可使借款者轉為儲蓄者，借款者可能因而得利？
【利率上升對於儲蓄者的影響圖】
【利率上升對於借款者的可能影響圖】
第五章、消費者的跨期選擇與工作所得水準的決定（二）
第二節 消費者工作所得的決定
假設：一定期間內，消費者共有T小時，每小時工資w元，工作t小時（休閒 小 時l「leisure」＝T－t），所得m＝wt；
一、以m、l取代x、y；【消費者工作所得的決定圖】
二、工資增加對休閒（或工作）時間與工作所得的影響。
三、 工資增加與工作時間增加對工作所得之影響。
四、後彎勞動供給曲線。
五、考慮加班工資對工作所得之影響。
第六章、消費者在不確定性情況的選擇（一）
第一節、消費者在不確定（uncertainty）情況下的或有消費預算線
不確定性：如景氣好壞、天災、戰爭、生病、物價波動、就業情況。
假設：
第(1)情況：有利消費者之情況下（即較確定），消費者保有m1所得可供支 用；第二情況：不利的情況下（如景氣差、就業情況差）保有m2（m2＜
m1）
（2）出現第一或第二情況之機率分別為p、1-p
消費者消費水準全靠實際出現的狀態而定，這種依狀態不同，而有不同的消 費水準，稱為或有消費（contingent consumption）。
一、 在保險市場下的或有消費預算線
【保險市場下消費者的消費預算線圖】E點（未買保險時的原有消費）必落在 450 線 的右下方（表m2＜m1）。
假設：消費者購買K（元）的保險，交保險費率r（0＜r＜1）。
當第一情況發生時，（無不確定性，即對消費者較有利），消費者「得不到」
理賠。【或有消費預算線】
【再假設】消費者最多只會買全額保險(投保金額等於損失金額m1－m2；
二、在賭博市場下的或有消費預算線
（一）【假設】當出現第一種狀態時（表贏錢－有利於消費者），
消費者利用賭博市場（不確定性）達到的或有消費水準之消費預算線。
（二）彩券廠商之預期收益。
【再假設】不考慮廠商其他成本及令其為【公平賭局】（即ER2＝0）
時，預算線斜率之變化。
第六章、消費者在不確定性情況的選擇（二）
第二節、消費者或有消費的偏好結構
一、 風險愛好者的偏好與選擇
不同消費所得（或消費支出）水準下的效用函數概念之應用。
二、風險趨避者的偏好與選擇 三、風險中立者的偏好與選擇
四、以無異曲線與預算線合併討論
第七章、消費者在資訊不對稱下的選擇（一）
第一節、消費者在資訊不對稱下的選擇問題
以上章節均假設交易雙方握有對等資訊的情況，但實務上卻存在資訊不對等 或不對稱(asymmetric information)
資訊不對稱之情形以影響交易階段分為：
一、隱藏特性或隱藏資訊（hidden characteristics）：在簽訂購買契約 或交付購買款項『前』，有一方握有較多或隱藏部份資訊，以取得較有利的交 易條件【如賣方未全揭露財貨品質（如二手車）；要保人沒交待清楚保險人 之健康情形（即消費者較清楚）；雇主未充分清楚雇員之能力高低；銀行無 法掌握每一借款人之信用程度】
二、隱藏行動(hidden actions)：在簽訂購買契約『後』，或契約有效期間 內，有一方採取有利自己的行動，或出現沒善盡其誠實履行契約的行為，而 這些行動另一方無法察覺或觀測的【如買健康保險後，便疏於身體保養；雇 員偷懶行為；借款人從事具風險性投資；雇主脫產行為】
第二節、 消費者在隱藏特性下的選擇
以二手車為例說明消費者在隱藏特性下的選擇
一、逆向選擇問題（adverse selection；或市場反淘汰現象）
即在隱藏性資訊不對稱的情形下，市場競爭的結果，資源未分配至生產效率 較高之廠商，或財貨分配至評價較高的消費者手上，卻留下生產效率低之廠 商及較差的客戶之市場反淘汰現象稱之。
二、逆向選擇問題的解決之道：
（一）握有較多資訊一方，主動花成本把訊息傳遞（signalizing）給對方。
（二）只有較少訊息的一方，主動花心思，將對方之訊息加以甄別
（screening）出來。
第七章、消費者在資訊不對稱下的選擇（二）
第三節 消費者在隱藏行動下的選擇
以購買車子偷竊險為例，說明消費行為的特性。
一、道德風險問題：
一方在考量對方無法完全監督的情況下，從事對己方有利而對另一方不利的 行動時，即為隱藏行動下所延伸出的問題，亦稱道德風險（moral hazard）
問題。
二、道德風險問題的解決之道 解決之法：
（一）提供誘因（incentive） 如給勞動者較一般水準高之工資或按件計酬，
誘導其不會偷懶；（2）給于經理或勞動者績效獎金、分享利潤或分紅；給予 無肇事者享受較低的保費的優待；或定額範圍以內或以外之損失由被保險人 自行負擔；又如信用保險額不超過100萬元；小病之醫療費於定額內由保戶 自行負擔。
（二）政府方面：如立法規範詐欺、脫產行為，以有效確保契約的履行，維 護雙方合理的利益；建立事後評估及獎懲制度，並加強道德教育。
第八章、消費外部性與公共財消費的問題（一）
一、外部性（Externality）指消費者在從事消費活動時，除考量自己的
「預算限制、偏好結構、其他廠商與市場條件等因素外」也會受到
（一）其他廠商的生產活動【如居家附近蓋養雞場或半夜附近廠商冷氣空調 噪音吵人；又如工廠排放黑煙】
（二）或其他人的消費活動【負面：如半夜彈鋼琴、隔壁種夜來香無法入眠；
正面：隔壁種玉蘭花，心況神怡；一家烤肉萬家香；家人或同學比賽獲獎，
覺得與有榮焉】的影響；一般就將這種影響稱之。
外部成本與生產上的缺乏效率】
【完全競爭廠商的產量決定與外部成本之間的關係圖】
二、消費外部性之解決之道：
【最適黑煙量水準的決定】
第八章、消費外部性與公共財消費的問題（二）
一、公共財的意義
（一）消費上不具互斥性：多一人或少一人消費，都不會增加或減少該財貨 提供任何人之消費量。如「國防」、「燈塔」提供均一之服務，但擁擠的馬路就 會影響。
（二）一但生產出來就沒有排他性（NONEXCLUSIVE）：即若要排除他 人的使用或從中獲利，在技術上或法律上是做不到。如種玉蘭花，花香難讓 其不散發；廣播節目難不讓其免費收聽。但收費之有線電視、道路，在供給上 具有排他性。影響
第九章、消費行為的規範與保護（一）
如（1）廠商沒誠實按約定提供保證與售後服務，使消費者權益受損；
（2）消費者之「道德風險」問題（如買保險後，沒善盡維護身體健康）使廠
商或其他消費者權益受影響＝＞所以應針對消費者行為予以必要的規範。
消費者外部性與公共財消費問題造成其他消費者（或對某些廠商）有負 面影響：如抽煙、酒後開車、穿越馬路、供應量少及搭便車等公共財問題（形 成公共安全、衛生、環保問題）＝＞所以需要對消費者規範與保護。
壹、 消費行為的規範
一、消費行為規範的必要性與類型
消費活動要花時間、金錢、體力外，也會製造出垃圾、排泄物等需加以處理，
否則可能危害自己安全、健康、生命，並影響其他消費者或生產者的權益：如 汽機車廢氣、酒後駕車、爐火未關、家庭衛生不良、寵物隨地便溺或咬傷路人、
飆車、吸毒、抽煙、喧嘩、彈鋼琴或聽廣播等音量太大、冷氣機的噪音、玩煙火 殃及路人或引起火災、亂丟垃圾、亂丟煙蒂或野炊引起森林大火、闖紅燈或平 交道、亂停車、逛地攤、順手牽羊、破壞公物、霸佔公共停車位
＝＞有必要對消費者給予規範。
（一）資訊不對稱：如借款不還，殃及保證人與放款人；謊報失竊，製造假 車禍等意外事件，圖獲保險金，不利保險公司與受車禍波及的第三者。
（二）負面外部性：逛地攤人愈多＝＞地攤越多＝＞影響附近居民安全、衛 生、交通；汽機車排放廢氣與噪音、蹓狗未清理其糞便、抽煙。
（三）公共財的擁擠、過度使用或破壞：順手牽羊，帶走公物、公園內設攤、
涼衣服，強佔公共空間、使用道路不守交通規則 二、 消費者行為規範的方式與原則
如圖書借閱辦法、交通安全規則、民法、刑法 消費者面對亂丟垃圾問題：
maxR（x）＝B（x）－C（x）；x＝亂丟垃圾的數量；B（x）＝亂丟垃 圾所得收益（如節省回收垃圾所需塑膠袋正常費用、自家環境馬上乾淨，規 定丟垃圾的時間可用於想做的事）；C（x）＝亂丟垃圾成本或代價（如罰款 鄰居或政府知道時【努力程度e、機率π】，給予的心理壓力）；R（x）＝亂 丟x量垃圾之淨收益。
1、 C（x）＝π（e）。F（發現丟垃圾的罰金，與x無關之常數）＝＞
R1（x）＝B（x）－π（e）。F＝＞求R1（x1*）＞或＝0；及邊際收 益MB（x1*）＝0。
2、 C（x）＝π（e）。fx；F（x）＝f。x（f為每一單位垃圾量的固定罰 款）＝＞R2（x）＝B（x）－π（e）。fx＝＞求R2（x2*）＞或＝
0；及邊際收益MB（x2*）＝π（e）。f＞ 0。【亂丟垃圾量的決定圖】
在MB（x2*）遞減階段且R2（x）不為負時＝＞x2*＜x1*＝＞π（e）。fx 或π（e）。F並不高時，＝＞按垃圾量收取罰金，較有效果（亂丟垃圾量會 較少）
π（e）。F值至一定高度後，因找不到R2（x）＞或＝0＝＞x1*＝0（表不
會亂丟垃圾）。
同理，π（e）。f提高時，x2*也會降低＝＞亂丟垃圾量會較少。
提高π（e）。f及π（e）。F之法：（1）提高π（e）為提高努力發現亂丟 垃圾的機率及增加購置設備（如安裝錄影器材，執行成本提高）＝＞在同等 的 e下，可提高π。（2）直接提高F或f，不用多花政府經費。
處理原則：
（一）罰金不宜採用固定罰金
（二）提高預期罰金可減少違規情況。
（三）若執行成本無法大幅增加時＝＞π無法顯著提高＝＞想辦法增加罰金。
第九章、消費者行為及其規範與保護（二）
一、消費者行為論述
（一）消費者行為態度及其決策
問題確認＝＞資訊收集＝＞方案評估＝＞購買決策 ＝
＞購後行為
（二）消費者購買情境因素及購後消費行為
溝通情境、購買情境、使用情境及購買評價與再購行為。
（三）消費行為集體決策 二、消費者行為的規範與保護
83年1月公佈施行「消費者保護法」＝＞11月公佈施行細則＝＞行政院成立 消保會，研擬消保基本政策與審議，並監督各主管機關執行其職權。
一、消費行為保護的意義：維護消費者權益、促進消費安全及提升生活品質。
二、消費者權益（含智慧財產權）與相關規定
（三）消費者保護法規
（四）消費者保護組織與其運作
（五）消費者保護資訊體系的建立
