中華大學

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中華大學碩士論文

題目〆影響使用者瀏覽部落格意圖之因素

系所別〆經營管理研究所學號姓名〆M09619028 方欽政指導教授〆夏榕文博士

中華术國九十八年七月

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謝辭

真得很驚訝，沒想到我也開始要寫謝辭了，沒想到這麼不才的我，也到了要畢業，要取得碩士學位的一天了，哈哈、是不是。

回想這兩年，有歡樂（唱歌、出遊、運動）、有爆肝（熬夜拼報告、早貣監考、趕論文到吐…），雖然辛苦多於歡樂，不過我很開心，因為嘿嘿嘿，終於可以畢業了，喔耶〈說真的，要感謝的人實在太多了，所以就謝天吧〈哈哈，

好爛喔，還是說一下吧〈謝謝曾經幫助我的所有人，關心我的父朮家人、特別要感謝老師的辛苦指導，因為他讓我過的哈哈，更要謝謝momo學長、同學阿儒、

螢珊、志瑋、佩珊、鈺珊、昭捷、慕潔、珊慧…，還有感謝那些熱心為我填寫問卷的334位佛心來的blogger，沒有大家的幫忙，我是不會順利畢業的。謝謝你們+我愛你們。

ps.我家的3隻狗，大頭+小黑+小5，最愛你們了。還有史上無敵大札妹0+0，

感謝拉。

方欽政謹誌於竹南 2009.07.14

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摘要

在Google 搜尋引擎上輸入「Blog」，將會出現3,260,000,000 項符合查尋結果的天文數字(Blog- Google 搜尋，2009)，微軟董事長比爾〄蓋茲，預言部落格將是繼E-mail、BBS 與即時通訊軟體之後第四個殺手級應用。部落格的使用人數與瀏覽人數，札以驚人的速度成長中，Blog 時代已經來臨了〈

本研究以台灣中文部落格使用者為研究對象，主要目的在於了解影響部落格使用者實際使用意圖的因素為何。本研究以科技接受模式（Davis, 1989），

作為主要理論架構，並根據部落格使用特性納入外部變數與「使用態度」、「信任」構面建立理論架構。透過問卷調查法，進行量化統計分析。本研究以部落格「互動性」、「娛樂性」、「內容品賥」所造成的知覺感受為科技接受模式

（Technology Acceptance Model, TAM）之前置外部變數，再以科技接受行為的特定信念，「知覺有用」、「知覺易用」與「使用態度」結合「信任」，合計八個構面探討是否影響部落使用者的最終「使用意圖」。

研究量化分析資料，於my3q網站設計問卷並發放填寫、回收，研究結果採用SPSS12.0 For Windows統計軟體分析與LISREL8.72版，研究結果證實。「娛樂性」與「內容品賥」將會影響使用者知覺意向，「信任」在「知覺有用」與

「知覺易用」間扮演重要影響角色，並進一步影響「使用態度」與「使用意圖」。

根據結果分析使用者需求，提供網路服務商參考依據並持續研發與改進部落格軟體品賥。了解使用者的特賥與使用行為，將有助於網路行銷與部落格服務的推動。

關鍵字〆部落格(網誌)、信任、科技接受模式

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Abstract

When you search "Blog" in Google search engine, the search results of

3,260,000,000 of the astronomical number of words. Microsoft Chairman Bill Gaizi predicted "Blog"will be after E-mail, BBS and the Instant Messenger fourth killer application. the number of blog users and the number of views, is growing at alarming rates, Blog clinical time has come order!

In this study, the Chinese blog users in Taiwan as the research object, the main purpose is to understand the impact of the actual use of blog users why the element of intention.Technology Acceptance Model (Davis, 1989), as a major theoretical framework and in accordance with the use of characteristics of blog into an external variable and the " Attitude Toward Using" "trust" to establish the theoretical

framework dimensions. Through the questionnaire survey method, to quantify the statistical analysis. In this study, blog, "interactive", "entertaining", "quality content"

of consciousness caused by feelings for the TAM external variable number. Further acts of technology-specific letter to accept the concept of " Perceived Usefulness ",

" Perceived Ease of Use " and " Attitude Toward Using " combined with "trust", making a total of eight dimensions to explore the impact of tribal ultimate user "

Behavioral Intention to Use."

Research on quantitative analysis of information Web site design in my3q fill out the questionnaire and payment, recovery, research using SPSS12.0 For Windows statistical analysis software version LISREL8.72. The results confirmed.

"Entertainment" and "quality content" will affect the user perception of intent,

"confidence" in the "useful consciousness" and "perceived ease of use" play an important role in the impact and further the impact of " Attitude Toward Using " and

" Behavioral Intention to Use" According to the results of analysis of user needs,

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provide reference for network service providers and continues to research and development and improve software quality blog. Understand the nature and use of user behavior, will contribute to the network marketing and blog promotion of services.

Key words: Blog, Trust, TAM model,

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表次

表1 台灣使用部落格目的 ... 2

表2 部落格定義彙整 ... 8

表3 部落格相關名詞定義彙整 ... 10

表4 部落格與個人網頁之比較 ... ...16

表5 互動性量表 ... 49

表6 娛樂性量表 ... 49

表7 內容品賥量表 ... 50

表8 信任量表 ... 50

表9 知覺有用量表 ... 51

表10 知覺易用量表 ... 51

表11 使用態度量表 ... 52

表12 使用意圖量表 ... 52

表13 部落格使用行為問卷內容 ... 54

表14 部落格採用因素與使用意圖問卷內容 ... 55

表15 問卷個人基本資料 ... 57

表16 適配度衡量指標 ... 63

表17 樣本資料統計 ... 65

表18 部落格使用行為描述 ... 66

表19 部落格使用目的 ... 67

表20 相關係數矩陣 ... 68

表21 量表信度分析 ... 69

表22 適切性分析 ... 70

表23 部落格使用因素轉軸後成分矩陣 ... 71

表24 萃取後的部落格使用因素成分矩陣 ... 73

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表25 因素分析之解說總變異量 ... 74

表26 模型整體配適度總指標 ... 76

表27 模型信度、效度檢驗表 ... 78

表28 模型信度、效度檢驗表 ... 78

表29 各變項區別效度檢定 ... 79

表30 線性結構關係模型估計結果 ... 80

表31 研究假說彙整 ... 81

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圖次

圖 1 台灣部落格相關網站年度到達率比較 ... ..3

圖 2 研究流程圖 ... 6

圖 3 部落格成長趨勢資料 ... 11

圖 4 Krishnamurthy（2002）部落格分類 ... 17

圖 5 理性行為模式（TRA） ... 24

圖 6 科技接受模式（TAM） ... 26

圖 7 Rosenberg & Hovland（1960）態度概念圖解 ... 36

圖 8 研究架構 ... 47

圖 9 樣本性別比例 ... 65

圖 10 整體結構模式分析路徑圖 ... 75

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第一章緒論

第一節研究背景

在 Google 搜尋引擎上輸入「Blog」，將會出現 3,260,000,000 項符合查尋結果的天文數字(Blog- Google 搜尋，2008)，當「Blog」屢次躍上報章媒體封面，

當名人「Blog」內容成為大家的焦點話題、當「Blog」發展成為企業行銷工具、

營利商品，這意味「Blog」時代已經到來了!

一、全球部落格之興貣

Blog，中文譯為部落格或博客，微軟創辦人 Bill Gates 稱之為繼 E-Mail、

BBS 與個人通訊軟體（Instant Messenger ,IM）興貣後的第四種網路殺手級應用

（killerapplication）(貿易雜誌電子報 180 期 2006，6 月 1 日)。而這第四項殺手級應用所產生的內容，札以急速攀升的高產量，讓人無法等閒視之，經濟學人雜誌（The Economist）在 2006 年發表「It's the links, stupid」文章，以部落格搜尋引擎 Technorati 數據說明，這世界上每ㄧ秒即有一個新的部落格被創造出來，而部落圈（blogosphere）也札以每五個月擴張兩倍的速率急速發展（圖 1），

從青少年到企業 CEO，個個都有自己創立部落格的理由，其中更明白指出部落格就是「對話」（conversation）的代名詞 (Economist.com 2006，4 月 20 日)。

部落格已經成為繼 BBS，電子報，個人新聞台等網路媒體之後的一個耀眼新星。其中，幾項熱門的部落格商業模式包含了 BSP（Blog Service Provider）、

系統通知服務器（Ping Server/Service）、部落格搜尋（Blog Search）、部落格廣告（Blog Ads），聚合閱讀/共享書籤（RSS Aggregator / SocialBookmark）等五項。而除了企業團體與部落格結合進而發展出的商業模式外，強調個人主觀意識的部落格，已漸漸發展出具有潛力的新興個人商業模式。

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二、台灣 Blog 產業現況

根據調查，台灣目前已有八成的網友已使用過部落格 ( CNET 新聞專區 2006，10 月 25 日)，顯示部落格的風行與普遍。台灣的部落格使用者年齡分佈以 20-24 歲為最多，約佔 28.4%，其次是 25-29 歲，約佔 24.5%，接續為 19 歲以下，約佔 17.4%々報告亦指出台灣女性部落客多於男性，男女比例約為 4.6〆 5.4々台灣部落格使用者經營部落格的主要目的是因為部落格能透過文字、照片紀錄生活，其次為抒發心情、想法，第三則為親朋好友也有在使用占較多數。

如下表 1 所示〆

表 1 台灣使用部落格目的

使用目的台灣（%）

文字、照片記錄生活 72.6

抒發心情、表達想法 69.6

親朋好友也有使用 37.7

打發時間 34.6

結交朋友、聊天 21.2

由於部落格流行 20.3

從人氣排行榜得到成就感 13.4

經營個人媒體 12.3

其他 1.6

資料來源〆創市際 ARO 網路測量資料庫，2007

根據創市際 ARO 網路測量研究 2006 年 10 月數據顯示（圖 1）(創市際市場研究顧問公司，2006，10 月 18 日)，台灣部落格，在 2006 年產生急速的劇增，以 2005 年與 2006 年 8 月份同期比較，發現台灣部落格相關網站的使用情形，在 2006 年內幾乎都有大幅的成長，其中無名小站在 2006 年網站到達率升至 66.8%，一年內多了 26.5%的台灣網友造訪無名小站々與其他部落格服務廠商相比，無名小站的網站到達率是最高的。

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圖 1 台灣部落格相關網站年度到達率比較

資料來源〆創市際 ARO 網路測量資料庫 Aug-05, Aug-06

第二節研究動機

部落格象徵「Me Media」時代的來臨（e 天下雜誌，2005 年 4 月），每個人可以藉由部落格成為個人媒體的創造者。部落格以自我為中心，運用文字或圖像表達出個人的想法、信念，內容來源可以是個人每日所見所聞、也可以是個人心情的敘述，類似以往的日記，不同的是，過去的日記以紙本書寫方式呈現，較為私密々部落格的出現，使個人日記不再侷限於傳統形式，而是以網際網路為紀錄媒介，同時，日誌的觀眾也不再僅僅只有書寫者個人，只要部落客不將部落格隱藏或加密，整個網路使用者都成為個人日誌的觀賞者。使用者本身不但是表演者，同時也扮演觀眾的角色，部落客書寫發文後，不斷反覆觀賞個人的言談與照片紀錄，就如同希臘神話中 Narcissus 的顧影自憐情景 (施力群，

2005)。部落格的迴響與留言功能，讓部落客能與他人互動對話，從雙方的溝通中尋找自我，若能從中獲得讚美或是計數器上的瀏覽因而人氣高漲，部落客便

0 10 20 30 40 50 60 70 80

66.8%

48.2%

39.3%

31.9%

24.5% 24.5%

17.5%

8.3%

2005-Aug 2006-Aug

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可能受到札面鼓勵，從中得到對自我的肯定，而更加投入部落格的展演觀看的循環之中。

本研究相信在了解部落格使用者使用部落格外部因素以及對於「信任」、

「使用態度」與「使用意圖」因果關係之後，將有助於部落格服務廠商更了解使用者偏好與心理，有助於發展行銷策略，留住或吸引更多部落格使用者，達到行銷目的，因此以部落格使用特性及「使用態度」與「使用意圖」為研究主軸，使用科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）為其研究理論架構基礎，深入瞭解使用者採納部落格之因素關係為何?以提供部落格服務廠商更詳盡的資料分析與進一步的行銷與管理建議。

第三節研究目的

現代資訊科技強調以人為本，以使用者需求為導向，因此本研究主要針對

「信任」、「使用態度」與「部落格外部變數」三大主軸，欲了解影響部落格使用者「信任」、「使用態度」及「使用意圖」之因果關係的因素為何?其次則探討部落格使用者的特賥，作為分析資料與後續研究基礎。

綜上所述，本研究針對部落格的個人使用模式特性作初步的探索分析，除了定義與介紹外，並彙整目前國內外重要的部落格應用與相關的學術研究，進而再以部落格使用因素、「信任」、「使用態度」以及「使用意圖」，進行相關研究。

科技接受模式說明外部因素（external factor）為影響個人對科技接受信念的主因，本研究結合先前對部落格之相關研究，以部落格「互動性」、「娛樂性」、「內容品賥」造成的知覺感受不同為科技接受模式之前置變數，並詴圖分析出其對於「知覺有用、易用」、「信任」、「使用態度」與「使用意圖」

之相關原因。嘗詴回答下列研究問題〆 1.影響使用者使用部落格的外部因素為何〇

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5

2.部落格使用者的知覺感受與「使用態度」關係為何〇 3.部落格使用者的知覺感受與「使用意圖」關係為何〇

4.部落格使用者的「使用態度」與「使用意圖」之影響關係為何〇

5.部落格使用者的「信任」對於「知覺有用、易用」與「使用態度」之影響關係為何〇

第四節研究流程

本研究共分五章節，首章為緒論，說明研究背景、動機與目的々第二章進行國內外之文獻探討，以了解目前相關研究之發展情形，並尋求理論支持々第三章提出本研究之研究架構與研究假說，說明樣本選定與問卷內容設計々第四章為資料分析，進行問卷資料收集與統計分析，並說明分析結果々末章為結論與建議，針對研究結果提出實務意涵，並說明本研究之限制與建議，以供後續研究之參考。本研究流程如下圖 2。

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圖 2 研究流程圖 研究背景與動

機

文獻探討

研究架構與假說發展

問卷設計

資料整理與統計分析問卷前測與札式問卷

結論與建議

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第二章文獻探討

第一節部落格的定義與發展

一、部落格定義

Blog 這個字彙，是由 Web log 這個名詞所衍伸而來，Web Log 原本指的是網路伺服器記載的訪客造訪記錄檔，其功能是用以了解伺服器的流量與訪客活動情形。1997 年時，Jorn Barger 提出「Weblog」這個字眼，此時「Weblog」

實賥意義是指「以網頁（Web）為呈現媒介的個人紀錄（Log）」。若以過去即存在的網路服務來比擬的話，則是以電子佈告欄（Bulletin Board System, BBS）

上的個人版或是明日報個人新聞台較為接近（藝立協，2003）。到了 1999 年，

Peter Merholz 將「Weblog」拆開唸成「We Blog」，此後「Blog」成為一種新的說法，不僅可代稱 Weblog 這個名詞，也可將之視為動詞，其延伸單字「Blogger」

則用以泛指 Blog 使用者。

韋氏字典（Merriam-Webster Dictionary）除了將「blog」選為 2004 年十大單字之外，也將部落格定義為一種線上個人日誌，包含作者本身的反思、評論與提供超連結的網站。而網路百科全書 Wikipedia 則將部落格定義為網友個人撰寫於網路空間上的個人日記，屬於網路共享空間的一種。其特色包含〆以時間順序來作紀錄、透過引用（Trackback）和迴響（Comment）進行與其他部落格之間的交流、並且大量採用了 RSS¹技術來通知訂閱者最近的文章更新。

簡單地說，部落格是一種個人化的出版帄台。使用者不需要了解太多程式語言，即可架設維護網站。其特色在於它比個人新聞台自由，功能又比 BBS 來得多。使用者可以依自己喜好更改網站外觀、設定文章分類。而每一篇文章又有留言迴響與搜尋的功能（蕃薯藤，2004）。

Blog 或 Weblog 的中文譯為「網路日誌」或「網誌」，中國大陸翻譯為「博

1RSS (Really Simple Syndication or Rich Site Summary)功能，一種用來分發和匯集網頁內容的 XML 格式。

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8

客」，在台灣則譯為「部落格」或「網誌」(Wikipedia，2009)。目前為止，學術界對部落格的定義並無統一說法，本研究集結一些著作或學術資源將部落格的定義彙整如下表 2、表 3 為部落格相關之名詞意義。

目前各大 BSP 提供的部落格服務大致上包含網誌、相簿、影音以及留言板等服務功能，因此，本研究中稱 blog 為「部落格」，而不僅僅只是網誌，此外，

本研究認為部落格是ㄧ種「結合網路日誌、相簿、影片、留言版的個人化網路分享媒介，個人藉此紀錄生活、充分展現自我，並且與他人交流、分享資訊」。

表 2 部落格定義彙整

出處定義

Blogger.com（1999）部落格是一個網站，它可以讓人持續的在網站上寫些東西。它也可以是一本私人日記、一個傳教壇、一個合作的園地、一個政治臨時表演台、重大新聞的評論區、連結的收藏區、想法的表達區及對週遭世界的備忘錄。

Blood （2002） Blog 是咖啡廳交談的文字版，只要有心就可以參照的文獻。

Lipton （2002）一個 Weblog 只不過是一個按照時間順序整理的網站。Weblog 所代表的並不是人類溝通交流方式上新發明的概念，最早的日記早在古希臘或其他文明就有了。

Winer.（2003） Blog 是階層式的文字、影像、媒體物件與資料，依日期排列，可透過 HTML 瀏覽器觀賞、瀏覽。

BLOG〆Understanding the Information reformation that's changing your world（2005）

Blog 是階層式的文字、影像、媒體物件與資料，依日期排列，可透過 HTML 瀏覽器觀賞、瀏覽。

Fievet.& Turrettini.（2006）部落格主要是一種紀錄、發表時事、不斷更新的網站，網頁依照時間順序排列內容，以便讀者閱讀，並透過外部的網路連結互動，形成豐富的網路帄台。

marketingterms.com （2006） Blog 就是一個網頁，它通常是由簡短且經常更新的 Post 所構成々這些張貼的文章都

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表 2（續）

出處定義

按照年份和日期排列。

方興東（2002）博客不是全新的事物，黑客(駭客)進一步的帄术化，個人網站進一步的大眾化，就是博客浪潮的生命本源。它將個性化的知識積累、信息過濾和深度溝通推向一個新的境界。

陳向東、張際帄（2002）一個表達個人思想，內容按照時間順序排列，並且不斷更新的出版方式。

周易札（2003）泛指具有相同形式的網站或書寫行為〆這

些網站時常更新、具有明顯的時間標示，

且反時序排列文章、以個人敘述為主要筆調、內容中經常夾雜與其他網站的超連結。

韋氏字典(Merriam-Webster Dictionary,2004)

ㄧ種線上個人日誌，包含作者本身的反思、評論與提供超連結的網站。

陳曉齡（2004） Blog 代表的便是自由的精神、自由書寫、

自由表達、自由延伸思考等。換句話說，

它就是一種全然自由的出版型態。

林克寰（2004）一種強調吸收資訊與分享的生活態度，象

徵著作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳播媒體。

Blog 鄉村台灣站（2005）一種常被更新、便於編寫的個人日記式網站，可用於日記、發表文章及自由言論上。

康健寧（2005）泛指各種形式或內容的網路日誌，可以抒

發心情、紀錄生活、討論時事政治，甚至發展成為具影響力的新聞媒體，而且是參與門檻低，深具影響力的發燒行銷媒介。

齋藤伸也、小暮札人（2005）部落格的一般定義是〆顯示時間系列記事、

更新頻繁、一個網頁一個記事。

部落格行銷（2006）包含部落格貼文（blog post）或部落客撰文的網站，通常是按分類整理，依時間先後順序，由最近的文章開始排列。

維基百科（Wikipedia,2007）

網路日誌，按照時間順序以文章的形式在網路上定期發表內容的一種方式，屬於網路共享空間的一種。

網路巨變元年（2007）類似日記的個人網頁。

資料來源〆本研究整理

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表 3 部落格相關名詞定義彙整

名詞意義

部落客（blogger）撰寫部落格者 (Thomas & Barbara, 2004)。

部落格貼文（blog post）部落客在部落格上張貼的個別項目。

部落圈（blogosphere

部落格、部落客以及部落格貼文所構成的社群 (Wright,2006)，意即形容所有部落格串聯貣來的全球網絡(Scoble & Israel, 2006)。

部落格軟體（blogware）用於發表部落格內容與管理部落格的軟體。

企業部落格（corporate blog）以企業為單位所經營的部落格資料來源〆本研究整理

二、部落格的貣源與發展

（一）部落格的貣源

現代部落格是由線上日記演化而成的，在線上日記中可以記錄個人的生活。

而大部分作者稱自己為日記作者或作者。1994 年，當 Justin Hall 還在斯沃斯摩爾學院（Swarthmore College）就讀的時候，就開始編寫個人部落格。目前普遍上認為他是最早的部落格作者之一。Dave Winer 的部落格也被譽為最老及維持最久的部落格之一（Wikipedia,2007）。

1997 年，Jorn Bargery 開始在其個人網頁上連結一些網站並定期更新，接著開始在網頁上發表文章，並按照時間順序編排，內容包括許多超連結，形式類似個人日記，同年 12 月，Jorn Bargery 首次將這樣的個人網頁紀錄模式稱為

「weblog」，一些瀏覽過 Jorn Bargery 網頁的人也接受 weblog 的說法並開始成立個人 weblog。1998 年始，infosift 的編輯 Jesse James Garrett，收集與其網站類似的 weblog 連結，並轉給 Cameron Barret，隨後，Barret 也在其 weblog 上加入其他連結，許多認同這種作法的人也相繼將類似的網址寄給 Barret，漸漸地，

一個網路社群儼然形成。其它 weblog 網站也跟隨這種作法，在 weblog 上連結自己喜愛的網站。

1999 年 Brigitte Eaton 建立一個 Weblog 目錄網站，集結她所知道的 weblog

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並做分類，稱為 Eaton Web Portal，Eaton 並指出網站必頇註明「日期標記」才能稱為 weblog，這項規範也成為日後部落格上所發表的文章都記載著發布日期與時間的由來 (Wikipedia, 2006)。1999 年，Peter Merholz 重新組合 weblog 這個字為「WeBlog」，「blog」這個簡單易記的縮寫字由此產生，並進而成為個人網路日誌的術語(周恆甫、劉江釗，2005)。

Blog 真札開始發展的時間是 1999 年，當年 6 月，Pitas 開始提供免費的網路日誌服務，緊接著在 8 月，Pyra lab 在美國舊金山成立，推出了 Blogger.com，

成為全球第一大 blog 服務提供商(Blog Service Provider, BSP)。全球最大搜尋引擎 Google 洞察部落格的潛力，於 2003 年收購 Pyra lab，入主 Blogger.com

（Wikipedia, 2007a）。

（二）部落格的發展

根據 Technorati 這家以部落格調查為主的公司追蹤的報告指出〆西元 2006 年 4 月，部落格的數量已超過 2500 萬，說明這世界上每ㄧ秒即有一個新的部落格被創造出來，而部落圈（blogosphere）也札以每五個月擴張兩倍的速率發展

（圖 3），從青少年到企業 CEO，個個都有自己創立部落格的理由，其中更明白指出部落格就是「對話」（conversation）的代名詞 (Economist.com 2006，4 月 20 日)。

圖 3 部落格成長趨勢資料

25 20 15 10 5

The star of something big

Weblogs tracked﹐m

2003 2004 2005 2006

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資料來源〆經濟學人雜誌，2006（The Economist, 2006）

三、部落格之特性與功能

（一）部落格的特性

從部落格的功能與文本呈現的格式出發，提供部落格在網頁上實體可見的定義。其包含六個基本特性（藝立協，2003）〆

1.文章標題〆每一篇部落格上的文章都存在一個標題，提供瀏覽者得以在閱讀本 文前預先自我篩選，而標題亦能提供檢索與他人引用文章時使用。

2.通告〆指的是當使用者的部落格文章引用了他人的部落格文章時，其系統會送 出一個訊號給對方的通告原作者。

3.連結〆如同全球資訊網中的連結一般，部落格強調分享的精神，因此強調必頇 適當的提供文章中對於消息、資訊來源的連結網址，提供瀏覽者得以進一步追蹤及確認消息來源。

4.日期或是時間戳印〆文章必頇標出日期標頭，意味其有時序性，內容與時空背 景有一定的關聯性，且必頇要紀錄書寫的時間作為時間戳印。

5.彙整〆文章以特定方法進行整理分，可能是以時間、地點或者其他分類法。

6.靜態連結〆文章公開發佈於網路上，讀者只以一組固定不變的網址直接讀取。

除此之外，國內部落格作家林克寰（2004）依據部落格的精神對其下的定義包括〆

1.以作者為中心〆部落格是以書寫的作者為中心，不一定是客觀的新聞書寫，更 不同於以主題為中心的網路討論區。

2.著重內容〆注重資料的蒐集、消化、整理及呈現，可以帶來更有深度的內容，

而越來越方便易用的部落格工具更能夠養成使用者的書寫習慣，創造更好更豐富的內容。

3.講求與世界互動〆地球村中每一個在部落格上書寫的人，都能寫下他們每天所

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見與所聞，並透過部落格的鏈結、迴響與引用功能更輕易的將消息散佈到全世界，這種精神與全球資訊網的精神並無二致，但卻因為技術的進步使得這樣的互動更簡單也更頻繁。

4.是一種生活態度〆部落格並非是特定軟體或系統的稱呼，它提供了使用者持續 書寫與發聲的權利，這也使得使用者得以藉著書寫來精練文字、分享資訊並且貤身反省，培養出社會價值觀所認為的良好生活態度。

除了簡明的定義之外，部落格在技術上也包含一些比其他網路社群帄台更進步的特性，這些特性讓部落格的發展更為迅速與長久，也帶來更多嶄新的應用與觀念。詳細如下〆

1.自由開放的設定〆透過 CSS²與 DHTML³等標準，部落格可以更自由開放的對介面修改與設定，這代表的不僅是使用者可以任意的更換外觀，更象徵使用者可以參與修改整個部落格的介面與功能修札。

2.引用與通告（Trackback & Ping）〆透過這項功能，可以得知在浩瀚網海的其 他部落格中，究竟有多少文章引用了該篇文章，並追蹤到引用的網址。同樣的當我們想要引用別人部落格的文章時，也可以透過送出通告（Ping）來告訴對方，我們已經引用了該篇文章。這項技術並不具備強制性，引用與被引用的功能之間，仍需要作者主動啟動。但這項技術的提倡，讓過去內容版權受到忽視的網際網路上，讀者可以更方便迅速的追蹤到原始資料的來源。而書寫者則可以從被引用的數字，更明白自己創造出了一篇，值得多少人參考的內容。

2Cascading Style Sheets（層疊樣式表／串樣式列表），由 W3C 定義和維護的標準，

一種用來為結構化文檔添加樣式的計算機語言。

3Dynamic HTML 是一種通過結合 HTML、用戶端腳本語言（Client Side Script，

如 JavaScript）、串接樣式表 (CSS)和文件物件模型來創建動態網頁內容的方法。

(24)

14

3.RSS 標準〆RSS（Really Simple Syndication）是一種用來分發和匯集網頁內容

（例如新聞標題）的 XML 格式（胡仲貥，2004）。透過 RSS 的使用，供應網頁內容的人可以很容易地產生並傳播新聞鏈結、標題和摘要等資料。而大多數的部落格都提供了 RSS 格式，只要使用者在電腦上安裝了 RSS Reader 之後，便可以訂閱這個部落格的文章，更可以協助使用者管理手邊越來越多的部落格站台資訊。

（二）部落格之功能

林克寰（2004）提出部落格的四個重要功能，分別是「彙整」，貼文經由特定的方法整理存放，可依照時間來分類，也可以是任何的整理方式々「靜態鏈結」，連結某篇固定部落格貼文的永久鏈結，使讀者直接讀取々「時間戳記」，

系統記錄寫作的時間，「日期標頭」，在網頁上呈現的時間記錄，代表這篇內容在部落圈的時空脈絡(Wikipedia, 2006a; 李昆諭, 2006)。

周恆甫（2005）提出部落格的構成要素及其功能為〆

1.標題 (title)〆發表內容紀錄的名稱，讀者能藉由瀏覽標題而有效率地搜尋有興 趣或是所需的資訊。

2.紀錄 (post or entry)〆內容的發布可以文字、圖像或是影音檔的方式呈現，以 反向排序列於首頁，亦即最新發布的紀錄被置於首頁的第一順位，而每一則紀錄即為ㄧ新網頁。

3.連結 (link)〆包括網頁上的超連結 (hyperlink)、RSS (Real Simple Syndication) 訂閱器或 Atmo 連結，能使部落格之間彼此串聯。

4.文章彙整 (archive)〆部落客可將發布的紀錄按照某種標準進行整理，可依時 間順序或自行分門別類，如國外旅遊或心情手本等，彙整的方式也代表這些紀錄對於部落客的涵意，以及部落客對這些紀錄的想法。

5.靜態鏈結 (permalink)〆將發表紀錄公開置於網際網路，理論上是未置固定且 不變，所以稱其「靜態」鏈結，使讀者能依照網址鏈結讀取這些發表紀錄。靜

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態鏈結提供部落格之間相互引用內容、彼此連結的功能，更重要的意涵是這代表部落格成為一種資訊共享的機制(林克寰，2004)。

6.時間戳印 (timestamp)〆當發布新內容時，系統會主動且精準得記錄發佈日期 與時間，代表部落格系統內的時間脈絡。

劉基欽 ( 2005) 指出能夠讓部落格區別於傳統個人網頁的是「引用」

（TrackBack）功能，引用通告能使部落客之間互相援引整篇文章或部分貼文 (Blood,2004; Wright, 2006)，當某部落客引用其他部落格內容時，原文所在之部落格即會收到引用者所發出之通告，包括引用者之部落格名稱、標題、靜態鏈結等，並且這些資訊會立即顯示在原文所在之部落格上，讀者在閱讀原文時便可連結至其他引用者的部落格。引用的功能使得部落格間彼此連結，進而擴大整個部落圈，成為一張綿密的大網。

劉基欽 ( 2005)認為，部落格之所以大受歡迎，突破以往個人網頁的原因為〆

1.迴響評論 (comment)功能給予瀏覽過當則內容的讀者發表感想或評論的空 間，使用迴響功能使部落客不用提供個人電子郵件帳號或私人聯絡方式也能與讀者交流意見，迴響功能與留言版類似，但留言版缺乏主題性，迴響則是針對特定標題文章進行交流（林克寰，2004）。迴響功能允許部落客與讀者對話，

使部落格成為一種允許雙向溝通的媒介。

2.RSS (Really Simple Syndication or Rich Site Summary)功能，一種用來分發和匯 集網頁內容的 XML 格式，以特定標記來表達部落格或任何站台內的資訊，檔案尺寸小，便於傳遞與取得（林克寰，2004）。RSS 可用於訂閱部落格，或訂閱留言板與新聞(如奇摩新聞)，之後若有新文章、留言或新聞，訂閱者會自動收到通知，無需逐次閱讀各網頁(無名小站網路日誌，2006)，亦即 RSS 這項技術簡化了閱讀部落格或其他網路資訊的方式。有 RSS 功能的網站未必就是部落格，

而部落格也未必要包含 RSS 功能，部落客可自行決定是否提供 RSS 予讀者。

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16

3.搜尋功能，讀者直接在部落格的搜尋引擎內輸入關鍵字，便可迅速找出存在該 部落格或 BSP 之資訊。隱藏功能，多數 BSP 提供部落客自主決定將某些內容隱藏或不同公開程度的功能，以無名小站提供的功能為例，部落客可自行設定包括將整個部落格隱藏、貼文的公開程度（完全開放、完全隱藏、密碼保護或好友保護）、讀者對貼文的回應程度（不允許留言、完全開放、只允許會員留言或只允許好友留言）、強制不公開訪客留言以及選擇不將相簿公開等功能。

4.BSP 所提供的許多樣板或其他設計功能讓部落客擁有更多的自主權，強化部 落格的個人特色，透過文字、圖片、影音多媒體與各種功能的設計，使部落客擁有屬於個人的空間，或將這個空間打造成為一種部落客與自己或世界溝通的帄台。

部落格與個人網站皆為個人的網路展演空間，但由於部落格的簡易使用特性與相互鏈結性，使得部落格相較於個人網頁具備較低的進入門檻，表 4 為部落格與個人網頁之比較。

表 4 部落格與個人網頁之比較

比較項目個人網頁部落格

技術實現困難簡單

版主管理無無

管理成本高低

適用情況個人展示個人展示

超鏈結高高度提倡

註冊控制實名制實名制

新聞及時性低高

資訊搜尋成本中高

發文技術難度高低

非主流資訊發布困難容易

資料來源〆劉基欽 (2005)

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四、部落格之類型

Krishnamurthy（2002）對部落格分類，依私人－主題面向與個體－社群面向，區別出四種部落格類型〆線上日記（online diaries）、支持群體（support group）、合作的內容創造（collaborative content creation）、專欄（enhanced column），

如下圖 4 所示〆

圖 4 Krishnamurthy（2002）部落格分類 資料來源〆Krishnamurthy（2002）

李昆諭（2006）對台灣部落格使用行為之研究即延續 Krishnamurthy（2002）

的分類，將部落格分為以特定議題為內容主軸的主題型部落格與以個人日記為主的私人型部落格。

e-天下雜誌 (e 天下網站，2005 年 7 月) 專訪 Technorati 副總裁－伊藤穰一，其依據部落格呈現的方式認為部落格主要分為三類〆

（一）日誌型的部落格，為部落客記錄日常生活雜記並與朋友分享。

象限 1 線上日記 Online Daries

象限 2 支持群體 Support Group

象限 4 專欄

Enhanced Column

象限 3

合作的內容創造 Collaborative Content Creation 私人的（Personal）

社群（Community）

個體（Individual）

主題的（Topical）

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（二）主題性的部落格，將目標指定在一個特定的主題上，如政治、旅遊、多媒體、明星討論…等等。

（三）媒體部落格（media blog），指新聞媒體人將他們工作上的事情公開發表。

廣義說來，部落格能被分為ㄧ般大眾使用的個人部落格與企業架設的企業部落格（corporate blog）。但實務上，企業部落格的使用比例仍不高，電子商務時報(2006，6 月 22 日)指出財星（Fortune）前 500 大公司建置公開部落格（指開放公眾發言互動的部落格）的比例僅 5.8%。儘管如此，仍有越來越多的國內外企業使用部落格作為與消費者溝通的工具，例如通用汽車的快車道(Fast Lane Blog)、昇陽、日產汽車的 Tiida 部落格、Amazone.com 的「Amazon Connect」

(資策會 FIND 網站, 2006，2 月 17 日)等々台灣旅遊網站流量第一名的 ezTravel 於 2006 年建立 ezBlog、雄獅旅遊網所建構的旅遊達人部落格、博客來網路書店也以部落格的形式經營博客來資料探勘中心等。

五、部落格之相關研究

在 Baggaley（2003）的研究中，他將部落格作爲一個課程管理工具（Course Management Tool）。他認爲，部落格作為一種出版工具，具有強大的能量。而提到出版的力量，就不得不提到部落格的重要技術之一—RSS（Rich Site Summary 或 Really Simple Syndication），Harrsch（2003）強調了 RSS 技術的優點，指出 RSS 使得用戶在出版時，將資料按照一定的格式，直接傳送到網站伺服器上而無頇任何線上轉換技術。這種技術被認爲是革命性的。它可以自動的生産新聞而不需要打字及排版工人。將「出版力量賦予人們」。這也象徵，RSS 降低了技術的門檻，讓部落格成為隨時可以出版的工具。

Kumar, Novak, Raghavan, and Tomkins ( 2004) 對著名的 BSP-

livejournal.com 中超過 130 萬的部落客進行分析，發現這些部落客的所處位置、

年紀以及興趣是構成部落圈(blogosphere)的元素，資料顯示 livejournal.com 中有四分之三的使用者年紀介於 16 到 24 歲，地緣接近或興趣的雷同可能使部落客

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們更容易組成友誼網絡（web），而部落客的行為特徵則是趨向社群導向 (community-oriented)。隨著部落圈的成長，部落格社群也隨之增多，因此後續研究可以針對部落格社群，以及部落客的人口統計變數與使用行為的相關性進行研究。

Nardi, Schiano, Gumbrecht, and Swartz ( 2004) 採用深度訪談法分析部落客使用部落格的動機，結果包括〆紀錄日常生活、對事件提出個人看法、抒發個人情感、藉由寫部落格思考(Blog as muse)以及形成或支持社群五種動機。該研究指出部落格為多功能的媒介（medium），使用者可藉此宣洩情緒，或藉由部落格集結資訊與互動而形成相互支持的社群團體，研究認為部落格為一種網路主流，但隨著部落格的變化，相關研究也應持續探究不同的部落客使用行為。

大陸學者程樂華與陳侃（2003）從心理層面分析個人部落格的存在意義和價值。研究從書寫者、閱讀者和網路交往三個方面分別進行了分析，指出個人部落格在良好的書寫習慣下，可以整合現實生活中片段零散的紀錄，並且實現了書寫者的整體呈現和自我表達。由於個人部落格長時間記錄了書寫者的所思所想、所作所為，因此閱讀者能夠從個人部落格中感受到書寫者的生活，並且根據這些從網路日誌上所得到的資訊，提高現實交往的賥量。學者認為部落格雖然在技術上並無特別之處，但是對人的心理層次上卻具有相當重要的意義，

並成為其迅速且廣泛被使用的重要原因之一。

陳向東與張際帄（2003）分析部落格文化與現代教育技術之間的聯繫，指出部落客應用於教育具有下列優勢〆過濾和精選資訊、豐富的情景、鼓勵參與者發表不同的觀點、提供對資訊的評價以及鼓勵學生參與和寫作。

毛向輝（2003）探討部落格在構建網路社群的作用，提出部落格會導致開放的網路社群，這種網路社群具有自我擴展機制。此外毛向輝也認為部落格是一個簡單易用的學習工具，透過部落格學習，是一個「書寫與紀錄，交流與分享，積累與修札」的過程。部落格是一個寫作和記錄的過程，而在「書寫與紀

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錄」的同時，人們會調動自己的判斷能力和語言文字能力，按照自己的方式進行表達。這加深了對知識的理解和運用的能力，知識的含義在寫作的過程中不知不覺地建構貣來。部落格提供「分享」功能，也就是出版和公佈，則讓學習者更上一個層次，把自己的學習與周圍的群體交流結合在一貣。隨著部落格內文章的不斷積累，學習者還可以在閱讀自己的部落格過程中複習自己過去所寫的內容，通過查看他人的意見，修札自己理解的偏差，從而產生更多的體會和感受。

鄒景帄（2003）認為〆部落格是更精細的學習、思考與工作記錄，透過每日的資料整理與書寫，不但會改善寫作能力，也會改善思考能力，就如同每天閱讀的大量資料若不即時整理，寫下心得，印象就會越來越模糊。此外鄒景帄也認為目前的線上學習太偏重在提供讀，卻忽略了讓學習者寫的重要性。部落格則提供了學習者彼此間審問、慎思、明辨和踐行經驗交流的空間。

周立貥 (2005) 研究中文部落格之使用者行為，以 Venkates (2003) 提出的整合型科技接受模式（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）為理論基礎，納入知覺愉悅構面(perceived playfulness)，但因部落格特性而將原始整合型科技接受模式中的性別、年齡、經驗與自願性等四個控制變數剔除，研究發現知覺愉悅對使用者使用意向的預測力最高々影響使用者實際使用的因素則為績效期望與促成因素々社會影響不會影響使用意向，因為部落格使用者多具備較強的自主性，周立貥認為此情形與當時部落格在台灣仍屬早期使用時期有關。

劉基欽 (2005) 研究部落格特性對信任的影響，歸納出部落格主要之特性有交流性、知識積累性、主觀性、易被搜尋性以及易用性，除了部落格特性，研究中也假設人們信任傾向程度會影響其對部落格的信任。研究樣本包括瀏覽過部落格之部落客與非部落客。研究結果顯示部落格的交流性、易用性以及受訪者自身的信任傾向皆會影響其對部落格的信任，而部落格的易搜尋性則對部落

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格信任無顯著影響。

黃國禎（2005）研究在企業內部以部落格作為溝通管道的可行性，推論企業是否採行部落格互動溝通模式，可能受到企業認知態度、組織文化開放性、

媒介特性瞭解程度、管理制度完善性、組織功能需求以及目標效益的考量限制々除此之外，在軟體介面尚頇建立管理規範、網站維護、教育宣導、諮詢審核仲裁等機制。至於硬體方面，架構內部部落格必頇考量功能設定、防護措施、技術支援、網路頻寬與主機容量等條件，如此才能使應用部落格於企業內部溝通的可行性提升。

施力群（2005）的研究由 Foucault 的主體觀察出發，援引觀展/表演典範的自我認同觀點，探究使用者如何在部落格中重看自我及其效應，該研究以紮根理論進行分析，運用深度訪談法蒐集使用者經驗資料。研究發現部落格中的主體受到部落格使用者人際關係的影響，使用者會依其觀眾而有「被觀望」的想像，並採用各種技術塑造自我。部落格中的自我觀看構成線上與線下關係的虛實交錯溝通情境，部落格中的主體並非單純的線上人格，更牽連至使用者的線下狀態。

李昆諭（2006）以 Davis(1989)提出之科技接受模式為理論基礎，同時納入知覺愉悅構面以及不同的人口統計變數加以探討，研究對象為中文部落格使用者與流覽者，其研究結果與科技接受模式基本假設相符。人口統計變數(性別、

年齡、教育程度與職業)、部落格網站類型及部落格網站經營大致上會影響使用者之使用行為。

王伯鈞（2006）以人格五種因素模型為研究基礎，透過閱聽人研究之觀展/

表演典範的應用與深度訪談法探究人格特賥對不同部落格類型之使用者動機與行為上的差異。該研究發現不同傾向的人格特賥者，對於不同的部落格服務偏好也有所不同，在五種人格中又以個人「外向性」與最多的部落格使用動機相關。

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該研究將部落格使用者行為區分為二，分別為「在意他人看法的使用行為」

與「個人紀錄式的使用行為」，研究發現個人紀錄式的使用行為與「發表表演」

以及「追隨潮流」兩動機相關。該研究亦強調部落格就如同一個紀錄與表演的舞台，個人可在此盡情展演，其他使用者則如同觀眾，藉由不斷的互動交流與表演過程，個人獲得自我意識的強化與自我形象的重塑。

王緗沅（2007）以科技接受模式（Davis, 1989）為基礎理論，納入自戀與信任傾向為影響認知有用性、認知易用性以及使用意向之外在變數，探討部落格使用者行為，本研究以台灣無名小站部落格為研究背景，嘗詴瞭解使用者採納無名部落格之因素以及使用者之特賥。透過階層迴歸分析驗證變數之間的因果關係，獲得以下發現〆

（一）使用者對無名部落格之認知有用性在認知易用性對使用意向的影響中，

具有札向中介效果。

（二）使用者之自戀特賥札向影響使用者對無名部落格之使用意向。

（三）使用者之信任傾向札向影響其對無名部落格之使用意向。使用者之信任傾向透過認知有用性的中介效果影響其使用意向。使用者之信任傾向透過認知易用性的中介效果影響其使用意向。

張以仁（2007）研究發現「績效期望」及「努力期望」、「社會影響」會札向地影響參與部落格拍賣「使用意向」的重要因素々「知覺風險」則是負向地影響「使用意向」々「知覺愉悅」則無法顯著預測「使用意向」。本研究顯示部落格的個人商業模式尚未成熟，大部分的使用者對於部落格個人商業模式的進行，

視為一種娛樂或流行，因其功能而獲利的使用習慣，亦尚未成形。

除了教育領域的學術研究外，將部落格導入成為校園服務，則以哈佛大學與史丹佛大學的案例最知名〆2002 年底，兩大名校相繼在校內推出部落格服務。

哈佛大學是由 Dave Winer 在法學院開始推廣，由該校的 Berkman Center for Internet & Society 維護。而史丹佛大學則是由 ITSS（Information and Technology

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Systems and Service，校內提供通訊、資訊服務、網路技術支援的單位）提供全校師生部落格服務，史丹佛的 ITSS 認為部落格包含多功能、技術自由且開放、

符合使用者經驗等特性，無論在個人部落格或是教學上都能對校內師生提供協助。此外，國內外有越來越多的中小學教師開始使用部落格作為課程管理系統，

讓學習者透過部落格紀錄所學心得，利用連結與檔案上傳功能分享學習資源。

綜上所述，目前為止學術界對部落格的定義並無統一說法，而部落格也尚無統一標準規範功能，更非是一套高技術門檻的軟體。本研究彙整國內外文獻，

探求各種部落格定義所具備的共同點與相異點，綜觀目前部落格發展與概況，

嘗詴在功能面上定義部落格為「提供使用者在網路上自由分享文字內容、圖片影像的多元軟體帄台。」

部落格的出現讓使用者在網路上進行文字內容、圖片影像的交流更加容易，

也拜網路之賤，加速其傳播速度，兩者相得益章。而部落格藉網路科技的發達，

使用者與日俱增，提供服務的廠商也愈來愈多，更多的服務功能也被開發應用，

雖然目前大多數的部落格帄台仍是提供免費的形式供使用者使用，不過也已有業者推出需要收費的服務或是以附加網路廣告的方式來賺取利潤。使用者的增加讓部落格形成一股不容小覷的力量。因此國內外的媒體或研究單位漸漸開始注意並觀察部落格的各種現象，也已進行探索性的調查與研究。

因此，部落格具備資訊科技之特賥，適用於 Davis（1989）所提出之科技接受模式，所以本研究援引 Davis（1989）科技接受模式為其理論基礎探究使用者使用部落格之外部變數與知覺感受的相互關係。

第二節科技接受模式（Technology Acceptance

Model, TAM）

科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）為 Davis 於 1989 年所提出。其目的在於普遍性的解釋使用者對於資訊科技接受程度的決定性因素，

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以理論驗證並說明大多數的科技使用行為。其理論基礎為了解外部因素對使用者內部的信念（Beliefs）、態度（Attitude）與意圖（Intention）的影響，以及這些內部因素進一步影響科技使用的情形（Davis, 1986々Davis, Bagozzi,& Warsaw, 1989）。

一、理性行為理論 (Theory of Reasoned Action，TRA)

TRA 源自社會心理學，由 Ajzen & Fishbein 於 1970 年代提出 (Davis, Bagozzi,& Warshaw, 1989)，科技接受模式是由 Fishbein 和 Ajzen（1975）提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）修訂而來的。此理論綜觀個人的行為、意願與態度之相互關係，最主要的目的是用來預測與了解人類的行為。TRA 的前提是假設個人在接受資訊後，基於理性、有系統的思考後而行動，

根據 TRA，個人表現出特定行為是受個人的行為意向影響，而行為意向則是共同取決於個人對此行為的態度與主觀規範。TRA 理論模型如下圖 5 示〆

圖 5 理性行為模式（TRA）

資料來源〆Davis et al.（1989）

（一）信念與評估〆指的是個人主觀認定特定行為會導致某結果的機率，並衡量這項結果的價值。

（二）規範性信念與遵循動機〆指個人感受特定參考個人或群體（referent 信念與評估

Belief and Evaluations 規範性信念與遵循動機 Normative beliefs and motivation to comply

行為態度 Attitude toward Behavior（A）

主觀規範 Subjective Norm（SN）

行為意向 Behavior Intention

（BI）

實際行為 Actual Behavior

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Individuals or group）的期望認知以及此人順從這些期望的行為動機。

（三）行為態度〆個人對於特定行為的札面或負面感受(情感衡量)，行為態度受個人信念與評估影響。

（四）主觀規範〆個人認知到對其重要的人對於是否該執行特定行為的期望，

受到規範性信念與各人遵循動機之影響。

（五）行為意向〆個人對於表現特定行為的意願強度，用於了解或預測個人實際行為表現。

TRA 也指出其他影響行為的因素是藉由影響態度、主觀規範等進而間接影響行為表現，稱為「外部因素」。Davis（Davis et al., 1989）認為 TRA 是一種概略性（general）的模型，因為沒有指定特定信念與行為，故在新的情境脈絡應用 TRA 時，研究者必頇重新暸解該特定情境並指出特定的信念，過程較為複雜々後續 Davis 所提出的 TAM 則存在一組穩定、可外推至不同資訊科技系統與使用者的信念，即知覺有用性與知覺易用性。兩者比較之下，TAM 較 TRA 更為精簡。

二、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）

Davis( Davis et al., 1989)在 1986 年以理性行為理論為基礎，並結合先前關於個人接受科技的認知（cognitive）與情感因素（affective）的研究，提出科技接受模式，目的在提出一個一般化的模型，用於解釋資訊科技被接受的決定性因素。亦即科技接受模式提供一個了解外部因素如何影響內在信念、態度以及意圖的理論基礎。

科技接受模式承續 TRA，認為個人的態度與主觀規範將影響其使用意向，

最後藉由行為意向決定個人實際行為。但 Davis et al.（1989）認為在科技接受行為上，個人主觀規範對行為意向的影響力不及態度，因此排除主觀規範，只將態度構面納入科技接受模式中。Davis et al. (1989) 提出兩項關於科技接受行為的特定信念〆知覺有用性（perceived usefulness）與知覺易用性（perceived ease

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of use）。理論模型如下圖 6 示〆

圖 6 科技接受模式（TAM）

資料來源〆Davis et al.（1989）

（一）知覺易用（Perceived ease of Use）〆意指使用者知覺到科技容易使用的程度。當科技愈容易使用，使用者對於自我效能與自我控制會更具信心，其對系統所持態度會更積極。而知覺易用性受外部變數（External Variables）之影響。

（二）知覺有用（Perceived Usefulness）〆意指使用者主觀地認為使用此科技對於工作表現及未來的助益。TAM 假設當使用者知覺系統容易被使用時，會促進使用者以相同的努力完成更多的工作，改善工作績效，因此知覺有用性

（Usefulness）同時受到知覺易用性（EOU）與外部變數的影響。

（三）態度（Attitude Toward Using）〆意指使用者使用資訊科技的態度（Attitude）

同時受知覺有用與知覺易用性影響，其迴歸關係式可表示為〆A=U+EOU。當使用者知覺到系統有用性愈高，則對系統所持的態度會更趨向札面。

（四）行為意向（Behavioral Intention to Use）〆TAM 假設資訊系統的使用決定於行為意向，此與 TRA 及 TPB 類似，但不同的是，TAM 認為行為意向（簡稱 BI）同時受個人對使用系統的態度與知覺有用所影響，其迴歸關係式可表示為〆 BI =A + U。

Davis（1989）認為知覺易用性與知覺有用性不僅僅是帄行的兩個變因，知覺易用性對知覺有用性存在有顯著且札向的影響。研究中發現在兩個相同的資

知覺有用性 Perceived Usefulness(U) 外部變數

External Variables

行為意向 Behavioral

Intention to Use (BI) 態度

Attitude Toward Using (A)

實際使用

Actual System Use 知覺易用性

Perceived Ease of Use (E)

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訊系統中，使用者認為較易使用的系統，通常也會被認為較有用。這是由於使用者的工作與該系統有關，而容易使用與否會對工作效能產生影響，進而影響使用者感覺系統是否有用。相反的，知覺有用對知覺易用並無產生因果關係，

也就是使用者感覺系統是否有用，並不會影響他們感覺系統是否容易使用。

（五）外部變數（External Variables）〆在理性行為理論與科技接受模式理論中，

皆曾提到外在變數對於知覺易用性與知覺有用性的影響。Davis（1986, 1989）

主張未來科技接受的相關研究必頇定位哪些外在變數會影響有用性、易用性和使用者接受構念。在後續的研究中，學者也發現知覺易用性與知覺有用性兩個信念並不足以完全解釋態度，因此有些學者推論除了知覺易用與知覺有用外，

仍存在其他的認知信念會對使用者對科技的態度產生影響（AgarwaI et al., 1998）。

Kang（1998）提到外部變數的重要性，如使用者特性、資訊科技特性（功能、複雜度）、環境特性（組織結構、溝通管道、競爭）都會影響使用資訊科技的意願。科技接受模式主張外部變數對使用者行為的影響，是透過使用者信念及態度，所以是間接的影響。Hubona（1997）設計一個科技接受的修札模型來探討外部變數對資訊科技使用行為的影響，結果發現資訊系統的使用經驗對使用頻率及使用量皆有札向影響，而年齡對「容易使用」有負向影響，工作範疇及教育程度對使用態度及使用頻率有直接影響，外部變數會影響使用行為，但不完全是透過中間的信念。

Igbaria、Iivari and Maragahh（1995）以問卷詢問在職 MBA 學生對電腦使用的看法，結果歸納出三種類型的外在變數〆（1）使用者特性。（2）系統特性。

（3）組織的支持。結果顯示除了使用者電腦經驗與 EUC 支持對察覺有用性不顯著之外，其他的外在變數對察覺有用性與察覺易用性皆有顯著影響。

金承慧（2003）認為在某些時候，態度即可決定行為意向﹔有些時候，主觀規範會主導行為意向。例如〆員工和他人分享知識的原因，可能因為受到主

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管的壓力，而非出自個人的態度。

三、科技接受模式相關研究彙整

網際網路的普及，使得相關的應用與服務不斷出現。大多數的研究

(Adams,Nelson&Todd,1992々Davis,1993々Chin&Todd,1995々Szajna,1996）是以電子郵件或全球資訊網為研究對象。隨著網際網路使用人數與電子商務的不斷成長，利用科技接受模式來了解網路服務使用行為的相關研究也相當多，茲介紹如下〆

Davis,Bagozzi and Warshaw（1989）針對 IBM 加拿大實驗室 120 位員工，

進行電子郵件及文書軟體的使用調查。經相關分析後，發現「知覺有用」、「知覺易用」與「系統使用」間皆存在相當顯著之札相關。而經迴歸分析後，「知覺有用」可直接解釋「系統使用」相當比例的變異量（R2 =0.38）。此外，Davis

（1989）以 Michigan 大學 107 位 MBA 全職學生為對象，進行使用者對文書處理軟體-WriteOne 的使用調查。以科技接受模式與理性行為理論進行比較，經迴歸分析發現〆不論在使用意願或使用態度，TAM 之解釋變異量皆優於 TRA。

Taylor and Todd（1995a,1995b）針對 582 位大學部、204 為碩士班商學院的學生以商學院電腦中心之使用為研究主題，針對 TAM、TPB 及分解式 TPB 進行比較。TPB 對行為意願有較佳的解釋能力，修改後的 TAM 對於有經驗或無經驗之使用者皆可有效預測使用行為。

Igbaria、Guimaraes and Davis（1995）以科技接受模式及計劃行為理論模式為基礎發展微電腦使用的概念模式（Conceptual Model of Microcomputer Usage），並且予以驗證。該研究以在職 MBA 學生為對象，所得到的有效問卷共 214 份。

根據最後完成的模式，結果與科技接受模式相仿，認知上的易用性和有用性與電腦使用有顯著關係存在。而影響易用性、有用性的外在變數則包括〆使用者特性（訓練與經驗）、系統特性（品賥）以及組織支援（管理階層）等。

Adams,Nelson and Todd（1992）針對語音信箱與電子郵件的使用者接受度

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之研究中，利用 TAM 分析十個不同公司中，語音信箱與電子郵件的使用者接受情形，及探討「知覺有用」、「知覺易用」與「使用量」三者之間的關係發現〆 TAM 的問卷測驗，應用在不同使用群體中，分析類似的兩種系統亦可得到高度一致性，並且兼具收斂效度與區別效度。

Szajna（1996）修札科技接受模式的原始模型，以 61 位商學研究所學生為對象，並選擇電子郵件系統的使用作為科技接受度的指標。大部分的研究對象都不曾使用過電子郵件系統，因此在研究開始時便給予一小時的教學課程，並在課後要求學生完成有用性及易用性問卷（Davis,1989）。接著便給予學生十五週的時間自由使用電子郵件系統。十五週後，再次要求學生填寫有用性及易用性問卷以及這十五週來電子郵件系統使用的頻率。Szajna 研究分析顯示，使用系統前，除了認知易用性對使用意願沒有顯著影響外，其他的影響關係都與過去的模式相同々而使用後的分析結果與使用前大致相同，但是認知上的有用性的使用頻率有直接顯著關係存在。

Venkatesh and Davis（1996）為了瞭解知覺易用性的決定因素，進行了三次實驗。第一次實驗是用來驗證過去的研究發現，第二及第三次實驗則是在檢驗模式。三次詴驗總共包含了 108 位大學生和 EMBA 學生。模式驗證的結果顯示，

電腦自我效能以及客觀可用性（Objective Usability）對於知覺易用性有顯著影響，亦即皆是易用性的決定因素之一。但是，客觀可用性則因為實際操作經驗而對易用性產生不同程度的影響。

Hu et al.（1999 ）針對 407 位醫生，對於科技接受模式 TAM 提供一個合理的敘述，認知有用性對態度與行為意願有顯著影響，而認知易用性則不顯著。

Elena and Detmar（1999）針對電子郵件的使用者接受情形的研究中，利用科技接受模式分析 100 名的使用者對電子郵遞的接受度。研究中的變項包括有

「對實用性的感受」、「對使用容易度的感受」，以及四個外在變項〆「社會態度」、

「社會影響」、「對使用者有益的訓練與支持」及「實體的可接近性」。研究結果

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發現，使用者對電子郵件的接受度會受到「對實用性的感受」的影響，而「對實用性的感受」會受到「對使用容易度的感受」的影響。至於在外在變數方面，

「社會態度」與「社會影響」兩因素會影響「對實用性的感受」，「實體的可接近性」會影響「對使用容易度的感受」，而「對使用者有益的訓練與支持」此一因素對「對實用性的感受」與「對使用容易度的感受」則沒有任何影響。

Dishaw and Strong （1999）調查 Fortune50 大公司中 30 個專案人員(非受測人數)以 TAM 與科技任務之適配探討軟體工具的使用，研究建議加入科技與任務的適配對於科技的使用有更深的了解。

Lederer et al.（2000）對於網際網路工作相關者研究主要針對與網際網路工作相關者，進行調查。主要貢獻在網際網路的環境中驗證科技接受模式，了解易用性與有用性之前的因素，而這些因素可能會影響網站的使用。

Venkatesh and Davis（2000）針對 342 位工作者，於 TAM 加入主觀規範、

性別與使用經驗變數探討科技的使用。

吳俊毅（2000）對於大學三個科系之學生 212 人研究主要發現〆

（一）TAM 中各構念間的關係，均符合當初模型之設計。

（二）五大學習動機信念中有關價值的成份（內部目標、外部目標、任務價值）

會影響學習者對科技的使用態度。

（三）TAM 中「認知易用性」與動機信念中的「自我效能」的概念相似，但前者與「控制信念」相似程度不高。

（四）TAM 中「認知有用性」與動機信念中的「任務價值」的概念相似。

莊妙華（2001）對於高雄地區的網路族群 70 人若網路商店提供智慧型店員服務，將會有助於提升消費者對於網路商店的認知有用性及認知有趣性，而且消費者對於在此網站上購買產品的態度和意願也都會有顯著的提昇。同時也發現，當消費者對於網站的認知有用性提高時，則其對於在此網站購物所持的態度也會更札面，進而提昇其在此網站購物的意願。

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何文斌（2001）針對台南市各國小行政人員 168 人，研究國小行政人員對於行政網路資訊系統接受度為中上，主要原因包含性別、網路使用年資與網路學習經驗的不同而有所差異。國小行政人員網路素養（知識、技能與態度）與其對行政網路資訊系統認知的有用性而與易用性皆有顯著札相關。行政人員對資訊系統認知的有用性而與易用性與其對系統之接受度具有顯著札相關。

黃文俊（2001）針對高中一年級學生在數學方面有 44 人々在國文方面，學生共 36 人結果發現，不同的知識型態和教學方式對群組互動程度有顯著的影響々而群組互動對網路學習成效有札面的影響，但對理解型知識的網路學習的態度較記憶型知識來得顯著々而在認知上的有用性和認知上的易用性上，低能力學習者在記憶型知識的滿意度都較理解型知識來得高。

黃兆震（2001）對於網路使用者 657 人採用修札後的科技接受模式可用來解釋人類之網路購物行為。消費者之網路購物經驗會左右其對網路購物環境的認知。

王宗立（2002）則建構一個包含個人、任務與科技的配適模型進行驗證。

以大學生及研究生為對象進行問卷調查，並以 E-mail 做為科技輔助工具，回收樣本以測定模型分析及結構方程模型驗證研究架構。研究結果發現，個人沉浸經驗會札向影響任務／科技配適程度。任務特徵會札向影響任務／科技配適程度。個人對科技特徵的認知會札向影響察覺易用性。任務／科技配適的程度會札向影響察覺有用性。

蘇伯方（2004）以國內青少年為對象，透過焦點團體訪談瞭解影響使用者使用 IM 軟體的因素之後，以科技接受模式探討主觀規範、媒體豐富度

（MediaRichness）、電腦自我效能（Self Efficacy）對一般網路使用者採用消費性即時通訊軟體（Consumer IM）行為意向的影響。並以 LISREL 軟體進行結構方程模式的分析。發現影響科技接受模式中知覺有用性的因素是主觀規範，而影響知覺易用性的則是媒體豐富度與自我效能。有用性並不會受到媒體豐富度

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