台 灣 拍 賣 網 站 信 用 評 價 制 度 之 建 立 研 究
學 生 ： 朱 瑞 琪 指 導 老 師 ： 張 丁 才 博 士
摘 要
在 網 際 網 路 使 用 者 快 速 成 長 的 環 境 下 ， 主 動 提 供 顧 客 各 項 資 訊 與 服 務 逐 漸 成 為 各 網 站 經 營 的 重 要 方 向 ， 拍 賣 網 站 大 致 分 為 B2C(企 業 對 消 費 者 )與 C2C(消 費 者 對 消 費 者 )兩 大 類。目 前 台 灣 拍 賣 網 站 的 市 場 正 在 蓬 勃 發 展 中 ， 而 其 衍 生 的 交 易 問 題 也 是 層 出 不 窮 ， 因 而 信 用 評 價 的 機 制 即 顯 得 日 益 重 要 。
本 文 嘗 試 探 討 台 灣 兩 大 拍 賣 網 站 YAHOO!奇 摩 ®與 eBay ®的 信 用 評 價 模 式 對 消 費 使 用 者 的 影 響 ， 並 從 事 相 關 的 文 獻 探 討 及 導 入 銀 行 信 用 評 等 S&P'S 的 模 式 於 拍 賣 網 站 的 相 關 問 題 與 研 究，而 導 出 階 段 性 評 等 機 制 ， 再 透 過 問 卷 調 查 的 方 式 ， 藉 由 系 統 性 之 統 計 分 析 ， 探 討 評 價 制 度 對 於 買 賣 交 易 意 願 及 信 用 之 影 響 ， 針 對 買 賣 方 立 場 及 機 制 間 之 關 係 作 一 深 入 之 分 析 與 彙 整 ， 研 究 發 現 本 研 究 所 提 出 之 信 用 評 價 制 度 ， 確 實 能 在 拍 賣 網 站 上 滿 足 買 賣 雙 方 的 購 買 意 願 ， 且 對 於 優 良 會 員 升 等 及 階 段 性 評 等 制 度 ， 更 獲 強 烈 的 認 同，期 以 此 機 制 運 用 於 台 灣 拍 賣 網 站，以 達 到 提 升 C2C 電 子 交 易 的 安 全 信 任 的 購 物 空 間 ， 並 進 一 步 保 障 買 賣 雙 方 的 權 益 ， 以 開 啟 更 寬 廣 的 電 子 化 商 機 。
關 鍵 詞 ： 信 用 評 價 、 拍 賣 網 站 、 網 路 拍 賣
A study for the establishment of reputation system in Taiwan auction websites
Student：Jui-Chi Chu Advisor：Ding-Tsair Chang,Ph.D.
Abstract
As the number of Internet users rapidly grows, it has become increasingly important that online auction need to provide rich and diverse information and service for on-line consumers. In general, on-line auction can been divided into two categories: B2C (business to consumer) and C2C (consumer to consumer). Although many of the Taiwan auction web sites has been developed a lot so far, it also has exposed a lot of issues and problems regarding the trading business processes. Due to this issue, the reputation of system has become the critical issue nowadays.
In this paper we are going to study the influence of reputation models on Internet consumers of the two of the most prestigious auction websites in Taiwan: YAHOO ® and eBay ®. Furthermore, we are going to introduce the S&P's models of credit rating in bank into the auction websites.
We hope that this study help provide better and more reliable way of implementing the auction systems in Taiwan and thereby provide a more secure way of conducting business transaction environment in e-commerce for C2C. Additionally, we believe that it also help protect those internet users (buyers and sellers) in their rights and interests and thereby achieve a better and wider spread of e-commerce.
Keywords： reputation, online auction, Internet auction.
誌 謝
本 論 文 承 蒙 恩 師 張 丁 才 博 士 悉 心 指 導，無 論 在 研 究、生 活 上 或 是 工 作 上，特 別 是 在 問 題 思 考 方 面 讓 我 能 更 加 周 延 縝 密 思 考，多 方 給 予 我 莫 大 之 啟 迪，深 感 受 益 良 多，在 此 謹 致 上 由 衷 之 敬 意 與 謝 忱。
論 文 口 試 及 審 查 期 間 ， 承 蒙 陳 文 欽 博 士 及 翁 偉 泰 博 士 之 不 吝 指 教，提 供 精 密 的 指 正 與 寶 貴 建 議，使 本 篇 論 文 疏 漏 與 謬 誤 得 以 斧 正，內 容 更 臻 完 備 與 充 實，在 此 特 別 向 諸 位 教 授 致 上 最 誠 摰 的 謝 意。
在 學 期 間，感 謝 許 許 多 多 陪 伴 我 一 起 努 力 之 師 長 及 同 學，特 別 是 科 管 所 所 長 謝 玲 芬 博 士 、 陳 棟 樑 老 師 、 陳 慶 忠 學 長 及 蔡 坤 霖 同 學 ， 使 我 得 以 順 利 完 成 碩 士 之 學 業 。
最 後 謹 以 本 論 文 獻 給 我 最 摰 愛 的 家 人 及 朋 友 們，感 謝 您 們 在 我 求 學 期 間 對 我 的 支 持 與 無 怨 無 悔 的 付 出 ， 於 此 由 衷 表 達 感 謝 。
朱 瑞 琪 謹 識 於 中 華 大 學 科 技 管 理 研 究 所 民 國94年 1月
目 錄
摘 要... i
Abstract... ii
誌 謝... iii
目 錄... iv
圖 目 錄 ... vi
表 目 錄 ... vii
第 一 章 緒 論... 1
1.1 研 究 動 機 與 目 的 ... 1
1.2 研 究 方 法 ... 2
1.3 研 究 限 制 ... 2
第 二 章 文 獻 探 討... 4
2.1 拍 賣 制 度 簡 介 ... 4
2.2 拍 賣 制 度 分 類 ... 8
2.3 拍 賣 功 能 ... 10
2.4 網 路 拍 賣 ... 13
2.5 拍 賣 網 站 交 易 流 程 ... 19
2.6 銀 行 信 用 評 等 S&P'S ... 20
2.7 拍 賣 網 站 信 用 評 價 之 定 義 ... 29
第 三 章 個 案 介 紹... 32
3.1 拍 賣 網 站 eBay ... 32
3.2 拍 賣 網 站 YAHOO ... 35
3.3eBay 與 YAHOO 之 信 用 評 等 之 差 異 ... 38
3.4 階 段 性 信 用 評 價 制 度 ... 39
3.4.1 拍 賣 網 站 交 易 流 程 ... 40
3.4.2 拍 賣 網 站 相 關 功 能 ... 40
3.4.3 拍 賣 網 站 評 等 指 數 等 級 ... 41
第 四 章 研 究 方 法 及 結 果 ... 45
4.1 問 卷 調 查 ... 45
4.2 研 究 架 構 及 假 設 ... 45
4.3 信 度 與 效 度 之 檢 定 ... 47
4.4 結 果 分 析 ... 48
第 五 章 結 論 及 建 議 ... 59
5.1 研 究 結 論 ... 59
5.2 研 究 貢 獻 ... 60
5.3 研 究 建 議 ... 60
參 考 文 獻... 61
附 錄 一 問 卷... 64
圖 目 錄
圖 1.1 研 究 架 構 圖 ... 3
圖 2.1 拍 賣 網 站 交 易 流 程 圖 ... 20
圖 3.1 交 易 流 程 圖 ... 40
圖 4.1 本 研 究 之 研 究 架 構 ... 46
圖 4.2 對 於 評 價 機 制 比 較 ... 55
圖 4.3 買 方 立 場 的 看 法 ... 56
圖 4.4 賣 方 立 場 的 看 法 ... 56
圖 4.5 對 於 評 價 機 制 比 較 ... 56
圖 4.6 買 方 立 場 的 看 法 ... 57
圖 4.7 賣 方 立 場 的 看 法 ... 57
圖 4.8 對 於 評 價 機 制 比 較 ... 58
圖 4.9 買 方 立 場 的 看 法 ... 58
圖 4.10 賣 方 立 場 的 看 法 ... 58
表 目 錄
表 2.1 中 華 信 評 的 長 期 債 務 評 等 符 號 ... 24
表 2.2 S&P'S 長 期 債 券 評 等 ... 29
表 3.1 eBay 信 用 評 價 制 度 ... 34
表 3.2 YAHOO 信 用 評 價 制 度 ... 36
表 3.3 eBay 與 YAHOO 信 用 評 價 差 異 ... 38
表 3.4 拍 賣 網 站 評 等 指 數 等 級 ... 43
表 4.1 三 構 面 之 Cronbach’s α 係 數 表 ... 47
表 4.2 評 價 檢 定 表 ... 48
表 4.3 性 別 對 評 價 機 制 比 較 檢 定 表 ... 49
表 4.4 性 別 對 買 方 立 場 的 看 法 ... 49
表 4.5 性 別 對 賣 方 立 場 的 看 法 ... 50
表 4.6 評 價 方 式 檢 定 表 ... 50
表 4.7 上 評 價 方 式 評 等 不 確 實 檢 定 表 ... 50
表 4.8 評 價 機 制 影 響 買 賣 意 願 檢 定 表 ... 50
表 4.9 評 價 分 數 越 高 ， 不 代 表 其 信 用 越 好 檢 定 表 ... 51
表 4.10 評 價 機 制 等 機 應 分 階 段 評 等 檢 定 表 ... 51
表 4.11 有 明 確 的 優 良 會 員 升 等 ， 會 樂 於 使 用 評 等 檢 定 表 ... 51
表 4.12 賣 方 評 價 機 制 會 影 響 購 買 意 願 檢 定 表 ... 51
表 4.13 階 段 性 的 評 等 機 制 讓 人 肯 定 賣 方 的 信 用 檢 定 表 ... 52
表 4.14 透 過 階 段 性 的 評 等 機 制 ， 分 數 越 高 信 用 越 好 檢 定 表 ... 52
表 4.15 賣 方 的 評 等 分 數 越 高 ， 表 示 其 信 用 好 檢 定 表 ... 52
表 4.16 買 方 評 等 越 高 即 和 他 交 易 檢 定 表 ... 52
表 4.17 階 段 性 的 評 等 機 制 會 讓 我 更 肯 定 買 方 的 信 用 ... 53
表 4.18 買 方 的 評 等 分 數 越 高 ， 表 示 其 信 用 好 ... 53
表 4.19 本 研 究 之 研 究 假 設 檢 定 結 果 ... 53
表 4.20 買 賣 雙 方 之 年 齡、性 別 及 教 育 程 度 之 單 因 子 變 異 數 分 析 表 ... 55
第 一 章 緒 論
1.1研 究 動 機 與 目 的
近 年 來 ， 在 網 際 網 路 使 用 者 的 快 速 成 長 環 境 下 ， 電 子 商 務 的 交 易 數 量 不 斷 成 長 ， 網 路 拍 賣 使 一 般 通 路 中 無 法 達 成 交 易 目 的 的 買 賣 雙 方 更 增 添 了 一 個 接 觸 的 機 會 ， 也 因 此 加 速 了 許 多 市 場 交 易 的 進 行 與 流 通 ， 同 時 透 過 網 路 強 大 的 技 術 通 訊 與 即 時 能 力 ， 降 低 了 拍 賣 過 程 中 雙 方 互 動 的 成 本 ， 而 使 得 拍 賣 交 易 模 式 突 破 了 傳 統 的 限 制 。
在 早 期 進 入 網 路 拍 賣 市 場 的 賣 家 ， 大 都 是 從 身 邊 的 東 西 開 始 拍 賣 ， 它 們 可 以 是 收 藏 品 或 者 是 用 不 到 的 舊 品 ， 不 但 不 用 花 錢 投 資 也 省 去 了 開 拓 貨 源 的 麻 煩 ， 因 此 ， 老 式 的 網 路 拍 賣 行 銷 模 式 在 現 今 已 經 不 夠 用 ， 而 現 在 需 要 的 是 能 隨 時 掌 握 網 路 拍 賣 的 趨 勢 和 變 化 ， 並 且 擁 有 絕 佳 網 路 創 新 服 務 的 優 勢 。
拍 賣 網 站 主 要 在 聚 集 買 賣 雙 方 於 同 一 交 易 平 台 上 ， 進 行 電 子 化 商 品 採 購 及 貨 物 售 出 的 動 作 。 買 賣 雙 方 的 互 動 模 式 分 為 一 對 多(One to Many)及 多 對 多 (Many to Many)的 方 式，拍 賣 網 站 本 身 扮 演 的 是 中 介 者 角 色 ， 提 供 買 賣 雙 方 所 需 的 服 務 機 制 。 對 買 方 而 言 ， 拍 賣 網 站 可 以 有 效 降 低 採 購 及 內 部 運 作 成 本 並 縮 短 採 購 時 程 ； 對 賣 方 而 言 ， 能 強 化 產 品 的 推 廣 效 益 及 降 低 內 部 運 作 成 本 ， 並 藉 由 即 時 招 標 及 拍 賣 功 能 確 立 新 價 格 的 訂 定 。 所 以 ， 只 要 能 妥 善 運 用 拍 賣 網 站 之 服 務 機 制 ， 將 拍 賣 網 站 的 功 能 整 合 到 企 業 內 部 的 整 體 資 源 分 配 及 規 劃 ， 必 能 創 造 企 業 更 高 的 價 值 及 營 運 績 效 。
由 於 拍 賣 網 站 服 務 的 盛 行 ， 我 們 可 以 看 到 拍 賣 網 站 上 供 應 各 種 產 品 且 應 有 盡 有 ， 琳 瑯 滿 目 ， 並 且 讓 大 多 數 的 網 路 族 群 認 為 拍 賣 網 站 上 的 物 品 物 美 價 廉 ， 什 麼 都 有 、 什 麼 都 不 奇 怪 。 而 拍 賣 網 站 也 以 強 力 宣 傳 的 方 式 提 供 了 網 路 拍 賣 服 務 的 平 台 ， 並 掀 起 了 一 波 網 路 的 購 物 風 潮 。 買 賣 雙 方 的 競 爭 ， 除 了 從 價 格 戰 擴 大 到 加 值 服 務 戰 ， 比 價 格 之 外 更 要 比 服 務 ， 並 在 拍 賣 平 台 上 建 立 良 好 的 社 群 關 係 ， 使 客 戶 再 次 造 訪 的 機 率 增 加 ， 為 了 要 讓 客 戶 有 興 趣 競 標 ， 加 值 服 務 、 信 用 行 銷 及 誘 人 的 促 銷 活 動 ， 都 是 能 讓 網 路 拍 賣 更 具 有 競 爭 的 影 響 力 。
對 於 拍 賣 網 站 而 言，大 致 上 可 分 為：B2C(企 業 對 消 費 者 )與 C2C(消 費 者 對 消 費 者)兩 大 類，不 管 是 那 一 類 拍 賣 網 站，主 動 提 供 顧 客 各 項 資 訊 與 服 務 皆 已 逐 漸 成 為 各 網 站 經 營 的 重 要 方 向 。 目 前 在 台 灣 規 模 最 大 的 拍 賣 網 站Yahoo!奇 摩 與 eBay均 為 一 個 C2C的 交 易 平 台 ， 由 消 費 者 自 行 交 易 與 協 商 ， 這 種 交 易 模 式 乃 是 平 台 上 的 用 戶 其 物 品 越 多 就 越 能 吸 引 人 潮 ， 而 誠 信 的 問 題 、 對 於 拍 賣 網 站 的 底 價 限 制 、 評 價 制 度 、 商 品 種 類 多 寡 、 商 品 說 明 標 示 詳 盡 與 否 、 拍 賣 品 查 詢 難 易 程 度 等 都 是 使 用 者 挑 剔 的 項 目 ， 這 些 在 在 都 是 影 響 顧 客 滿 意 的 重 要 因 素 ， 無 論 拍 賣 網 站 的 數 量、規 模 或 是 使 用 人 數，都 是 會 影 響 消 費 者 對 拍 賣 網 站 的 信 任。
然 而 台 灣 拍 賣 網 站 的 市 場 正 在 蓬 勃 發 展 中 ， 其 所 衍 生 的 交 易 問 題 也 是 層 出 不 窮 ， 因 此 要 如 何 建 立 與 從 事 信 用 評 價 的 機 制 也 顯 得 日 益 重 要 。 基 於 以 上 動 機 ， 本 文 之 研 究 目 的 即 為 探 討 拍 賣 網 站 上 的 信 用 評 價 機 制 ， 就 其 拍 賣 網 站 的 使 用 者 及 拍 賣 過 程 的 評 價 ， 做 分 析 及 評 價 機 制 之 定 義 ， 以 提 供 經 營 拍 賣 網 站 之 業 者 建 置 評 價 系 統 及 使 用 者 評 價 系 統 時 之 參 考 。
1.2研 究 方 法
本 文 嘗 試 探 討 台 灣 兩 大 拍 賣 網 站YAHOO! 奇 摩 ® （ 以 下 簡 稱 YAHOO）與 eBay ®的 信 用 評 價 模 式 對 消 費 使 用 者 的 影 響，並 分 兩 個 方 法 來 研 究 ：
一 、 從 事 相 關 的 文 獻 探 討 及 導 入 銀 行 信 用 評 等S&P'S的 長 期 債 券 評 等 之 等 級 區 分 模 式 於 拍 賣 網 站 的 相 關 問 題 與 研 究 ， 期 以 選 擇 出 適 合 台 灣 拍 賣 網 評 價 制 度 的 方 式 。
二 、 透 過 問 卷 收 集 ， 並 以SPSS軟 體 來 分 析 其 中 之 相 關 因 子 ，以 確 認 本 研 究 所 提 評 價 機 制 之 可 行 性 ， 期 以 服 務 大 量 的 網 路 消 費 群 來 選 擇 合 適 的 交 易 對 象 ， 達 到 提 升C2C電 子 交 易 的 安 全 無 虞 購 物 空 間 ， 並 進 一 步 保 障 買 賣 雙 方 的 權 益 ， 開 啟 更 寬 廣 的 電 子 化 商 機 。
1.3研 究 限 制
本 研 究 旨 在 探 討 分 析 拍 賣 網 站 信 用 評 價 機 制 之 因 素 ， 進 而 構 建 乙 套 階 段 性 信 用 評 價 機 制 之 評 等 架 構 ， 為 呈 現 出 較 具 體 之 研 究 成 果 ， 因 此，本 研 究 僅 針 對 拍 賣 之 定 義、拍 賣 之 交 易 流 程、銀 行 信 用 評 等S&P'S 的 長 期 債 券 評 等 及 現 行 台 灣 拍 賣 網 站 之 個 案 探 討 等 相 關 文 獻 ， 進 行 一 系 列 之 探 討， 據 以 做 為 後 續 拍 賣 網 站 建 立 新 制 度 之 理 論 基 礎。再 者 ， 本 研 究 因 受 限 於 時 間 、 地 點 及 人 力 之 限 制 ， 因 此 ， 本 研 究 僅 以 台 灣 拍 賣 網 站 eBay、 YAHOO做 個 案 之 探 討 ， 並 以18歲 ~50歲 之 年 齡 層 來 做 問 卷 調 查 ， 做 為 本 研 究 主 要 訪 談 與 調 查 之 決 策 專 家 群 體 ， 俾 利 於 提 升 本 研 究 成 果 對 未 來 拍 賣 網 站 信 用 評 價 機 制 之 貢 獻 程 度 。
1.4研 究 架 構
本 研 究 之 架 構 圖 如 下 圖 ：
圖1.1 研 究 架 構 圖 拍 賣 制 度 探 討
拍 賣 制 度 簡 介 與 分 類
銀 行 信 用 評 等 S&P'S
個 案 介 紹
eBay 信 用 評 價 制 度 YAHOO 信 用 評 價 制 度 階 段 性 信 用 評 價 制 度
問 卷 調 查 問 卷 回 收 及 資 料 彙 整
資 料 分 析
結 論 及 建 議 拍 賣 網 站 信 用 評 價
之 定 義
第 二 章 文 獻 探 討
本 章 之 目 的 在 於 對 各 相 關 議 題 的 理 論 及 文 獻 做 系 統 性 的 整 理 ， 藉 此 瞭 解 本 研 究 在 整 個 領 域 中 所 扮 演 的 角 色 與 地 位 。
本 章 共 可 分 為 幾 個 部 分 ： 首 先 介 紹 拍 賣 市 場 之 發 展 演 進 以 及 相 關 理 論 ， 並 將 各 種 拍 賣 型 態 加 以 彙 整 。 其 次 ， 以 銀 行 信 用 評 等S&P'S為 主 題 ， 探 討 其 所 建 立 之 模 型 及 評 等 等 級 。 最 後 ， 針 對 線 上 拍 賣 相 關 的 拍 賣 網 站 信 用 評 價 之 定 義 加 以 闡 述 說 明 。
2.1拍 賣 制 度 簡 介
拍 賣 是 一 個 歷 史 悠 久 的 行 業 ， 過 去 大 多 數 的 拍 賣 多 僅 限 於 部 分 商 品 ， 如 藝 術 品 、 農 產 品 等 等 。 而 現 今 生 活 中 ， 以 拍 賣 方 式 出 售 的 物 品 的 種 類 已 愈 來 愈 多，如 網 路 拍 賣、房 地 產、金 融 證 券 等 一 般 性 的 交 易 。 進 入 網 路 時 代 ， 一 些 舊 行 業 將 透 過 網 路 進 行 拍 賣 活 動 ， 已 是 一 件 自 然 的 事 ， 就 連 過 去 一 些 和 拍 賣 沾 不 上 邊 的 行 業 ， 也 從 中 發 現 了 網 上 拍 賣 的 樂 趣 ， 一 時 間 網 路 拍 賣 即 成 為 任 何 行 業 都 須 要 加 以 鄭 重 考 慮 的 交 易 模 式 ， 因 此 ， 它 也 是 獲 得 最 佳 價 格 的 途 徑 及 銷 售 多 餘 存 貨 和 各 類 舊 貨 的 最 好 方 式 。
拍 賣 的 定 義 ： 以 公 開 競 價 的 方 式 ， 將 特 定 的 物 品 或 財 產 權 利 出 售 給 最 高 喊 價 者 的 一 種 買 賣 方 式 。 拍 賣 的 定 義 在 不 同 的 法 令 規 章 與 學 者 的 解 釋 上 有 所 差 別，在 法 令 規 章 的 定 義 方 面，我 國 拍 賣 法 尚 在 制 訂 中，
依 公 平 交 易 法 第 一 條 之 規 定 ， 其 目 的 有 四 ： 維 護 交 易 秩 序 、 維 護 消 費 者 利 益 、 確 保 公 平 競 爭 及 促 進 經 濟 之 安 定 與 繁 榮 ， 故 公 平 交 易 法 實 為 一 競 爭 法 ， 其 主 要 目 的 在 維 護 市 場 公 平 競 爭 之 機 能 ， 隨 政 經 社 會 現 況 之 變 遷 ， 調 整 並 建 立 符 合 當 時 之 商 業 遊 戲 規 則 ， 以 導 向 企 業 間 之 良 性 競 爭 ， 維 護 市 場 交 易 秩 序 ， 俾 利 整 體 國 民 經 濟 。 再 者 ， 依 中 華 人 民 共 和 國 拍 賣 法 來 看 ， 其 第 三 條 ： 「 拍 賣 是 指 以 公 開 競 價 的 形 式 ， 將 特 定 物 品 或 財 產 權 利 轉 讓 給 最 高 喊 價 者 的 買 賣 方 式 」。謝 昭 熠 在 其 論 文《 拍 賣 制 度 之 研 究 》 中 ， 開 宗 明 義 的 提 出 ： 「 拍 賣 （auction ） 或 競 標
（bidding）， 主 要 是 指 市 場 上 有 一 獨 賣 者 （ 獨 買 者 ） 及 一 群 買 者 （ 賣
該 產 品 的 需 求 供 給 狀 況 ， 故 將 買 者 （ 賣 者 ） 集 合 起 來 彼 此 競 價 ， 找 出 最 適 當 的 出 售 價 格 。 」Klein 和 O’keefe【 9】 將 拍 賣 定 義 為 ： 「 拍 賣 是 由 交 易 雙 方 循 者 一 特 定 原 則 ， 競 相 喊 價 並 執 行 交 易 的 過 程 。 曾 士 全
【10】 認 為 廣 義 的 拍 賣 可 說 是 一 種 商 品 交 易 的 方 式 ， 透 過 彼 此 間 競 價 的 原 則 ， 來 決 定 商 品 所 有 權 的 經 濟 機 制 。 有 時 是 公 開 的 ， 有 時 也 採 秘 密 的 方 式 進 行 競 價 ， 且 必 須 依 循 彼 此 認 同 的 規 則 執 行 拍 賣 ， 得 標 者 得 以 是 最 高 出 價 者 ， 也 可 能 是 次 高 的 出 價 者 。
過 去 ， 商 品 的 售 價 是 掌 握 在 製 造 商 或 經 銷 商 的 手 中 ， 消 費 者 在 進 行 購 物 時，只 能 就 其 所 訂 定 的 價 格 來 決 定 是 否 購 買，拍 賣 網 站 的 出 現，
使 得 消 費 者 也 有 權 力 決 定 商 品 價 格 的 機 會 ， 透 過 互 相 競 價 的 結 果 ， 可 使 得 價 格 較 有 效 率。周 書 華【3】在 其 論 文《 拍 賣 仲 介 者 經 營 拍 賣 網 站 之 關 鍵 成 功 因 素 － 基 於 使 用 者 觀 點 》 中 提 到 線 上 拍 賣 市 場 不 僅 僅 善 用 了 網 際 網 路 ， 以 低 廉 的 成 本 連 線 數 百 萬 人 的 特 性 ， 以 使 拍 賣 的 功 能 更 容 易 達 成 外 ， 也 為 傳 統 的 訂 價 模 式 ， 提 供 一 個 新 的 方 向 。
目 前 網 路 C2C 拍 賣 服 務 是 最 受 歡 迎 的 一 種 購 物 及 售 物 方 式，然 而 其 交 易 亂 象 層 出 不 窮 ， 尤 其 二 手 貨 拍 賣 交 易 雖 然 已 經 在 台 灣 蔚 為 風 潮 ， 但 由 於 是 以 虛 擬 交 易 的 方 式 交 易 ， 在 不 容 易 碰 面 的 情 況 下 ， 一 些 不 守 規 矩 的 使 用 者 就 會 恣 意 妄 為 ， 而 胡 亂 出 價 、 操 縱 拍 賣 及 評 等 數 值 等 。 因 此 ， 為 了 防 止 類 似 行 為 一 再 的 發 生 ，C2C 網 站 通 常 都 會 以 評 價 制 度 來 規 範 網 路 使 用 者 。
所 謂 「C2C」 (Customer to Customer)就 是 消 費 者 直 接 和 其 他 消 費 者 進 行 的 線 上 交 易 ， 亦 即 由 消 費 者 本 身 提 供 產 品 或 服 務 給 消 費 者 ， 不 經 過 企 業 的 中 介。欒 斌 和 羅 凱 揚【13】在 電 子 商 務 書 中 提 到，所 謂 C2C 經 營 模 式 是 將 大 量 的 個 人 買 主 和 賣 主 聯 繫 起 來 ， 以 進 行 商 品 的 線 上 交 易。傳 統 的 C2C 交 易 模 式 會 因 為 地 理 區 隔 而 受 到 限 制，其 交 易 的 範 圍 規 模 較 小 方 式 也 限 於 以 物 易 物 ， 慢 慢 的 才 轉 變 為 以 金 錢 換 取 物 品 。
C2C 在 現 今 電 子 交 易 市 集 成 功 的 因 素 ， 大 約 有 三 個 層 面 ： 技 術 、 策 略 及 行 銷 等 三 方 面 【13】。
一 、 技 術 方 面
（ 一 ） 健 全 信 用 評 等
建 立 良 好 的 顧 客 信 用 評 等 ， 在 網 站 建 立 了 健 全 的 遊 戲 規 則 後 ， 使 用 者 依 循 這 樣 的 遊 戲 規 則 進 行 ， 才 有 安 心 的 交 易 產 生 。
（ 二 ） 善 用 推 播(Push)機 制
推 播 技 術 就 是 指 ， 網 站 必 須 定 期 或 不 定 期 將 網 站 內 有 提 供 交 易 的 物 品 主 動 讓 使 用 者 知 道 ， 如 此 一 來 使 用 者 才 有 再 次 上 站 的 可 能 ， 當 然 ， 如 果 能 個 人 化 、 一 對 一 地 提 供 相 關 資 訊 ， 更 能 夠 增 加 其 競 爭 優 勢 。
（ 三 ） 提 供 輔 助 功 能(公 證 、 保 險 )
針 對 一 些 貴 重 、 專 業 的 物 品 所 做 的 服 務 ， 在 一 般 的 店 面 交 易 中 ， 這 類 的 產 品 亦 相 當 的 注 重 這 方 面 的 問 題 。
（ 四 ） 建 立 安 全 機 制
C2C 網 站 要 做 到 使 用 者 的 評 等 以 及 交 易 控 管 ， 就 必 須 確 實 掌 握 使 用 者 的 資 料 。
二 、 策 略 方 面
（ 一 ） 提 早 卡 位 策 略
C2C 電 子 商 務 是 個 進 入 障 礙 不 高 的 產 業 ， 因 此 ， 只 要 先 比 對 手 進 入 市 場 ， 掌 握 了 一 群 有 這 方 面 需 求 的 網 友 ， 基 本 上 就 有 了 很 重 要 的 資 源 。
（ 二 ） 掌 握 利 基 市 場
提 供 給 進 入 市 場 較 晚 的 廠 商 ， 藉 著 掌 握 利 基 切 入 C2C 電 子 商 務 模 式 的 一 種 方 式 。
藉 由 在 區 域 性 市 場 的 深 耕 經 營 ， 獲 得 全 球 性 網 站 的 購 併 青 睞 。
三 、 行 銷 方 面
（ 一 ） 掌 握 適 當 時 機
善 用 時 機 推 行 行 銷 活 動 或 事 件 ， 以 提 高 銷 售 量 並 增 加 獲 利 。
（ 二 ） 提 高 知 名 度
在 網 站 的 行 銷 活 動 中 ， 藉 著 廣 告 、 新 聞 等 媒 介 來 提 高 本 身 的 知 名 度 ， 因 為 知 名 度 是 網 站 成 功 與 否 的 一 項 重 要 的 關 鍵 。
網 路 的 興 起 已 成 為 C2C 交 易 的 絕 佳 管 道 ， 除 了 上 BBS 站 上 的 二 手 貨 專 區，可 買 賣 各 項 物 品 外，功 能 繁 多、圖 文 並 茂 的 C2C 交 易 網 站 也 是 提 供 二 手 商 品 的 交 流 與 買 賣 的 良 好 空 間 。
根 據 Jupiter Communication 公 司【 18】所 進 行 的 統 計 發 現，在 1999 年 中，網 路 拍 賣 全 年 的 交 易 金 額 就 達 到 四 十 億 美 元(約 合 新 台 幣 一 千 兩 百 億 元)， 其 中 C2C 拍 賣 形 式 的 網 站 佔 了 絕 大 部 分 ， 金 額 超 過 三 十 億 美 元(約 合 新 台 幣 九 百 億 元 )，B2C(企 業 對 客 戶 )形 式 的 網 站 交 易 金 額 只 有 七 億 美 元(約 合 新 台 幣 兩 百 一 十 億 元 )。因 此，該 公 司 認 為 到 西 元 2004 年 為 止 ，C2C 網 站 相 當 具 有 發 展 潛 力 ， C2C 拍 賣 將 居 於 領 先 的 地 位 。
事 實 上 在 台 灣，在 全 球 資 訊 網(WWW)的 應 用 竄 起 前，C2C 的 交 易 方 式 就 已 在 BBS 站 上 大 行 其 道 ， 使 用 者 只 要 擁 有 BBS 站 的 帳 號 ， 就 可 以 到 二 手 買 賣 相 關 的 專 區 或 討 論 區 發 表 文 章 ， 買 賣 交 易 二 手 物 品 ， 由 於 使 用 方 式 簡 單、方 便，所 以 很 容 易 就 成 為 二 手 貨 買 賣 的 重 要 管 道。
除 BBS 站 之 外 ， 近 年 來 ， 以 C2C 為 主 的 商 業 網 站 也 開 始 流 行 起 來 ， 這 些 C2C 網 站 本 身 並 不 介 入 買 賣，而 只 是 提 供 二 手 貨 交 易 的 服 務，並 且 提 供 各 種 買 賣 和 統 計 的 功 能 介 面 平 台 讓 網 友 使 用 。
相 對 於 現 行 拍 賣 網 站 的 傳 統 拍 賣 ， 則 是 買 賣 雙 方 同 時 集 合 在 一 起 參 與 競 價 ， 以 決 定 最 適 合 資 源 分 配 的 一 種 交 易 方 式 ； 當 商 品 的 價 值 沒 有 直 接 客 觀 的 標 準 可 以 認 定 時 ， 則 是 應 用 拍 賣 制 度 最 好 的 時 機 。 在 傳 統 拍 賣 制 度 下，Smith【 28】認 為 競 爭 性 的 競 價 會 優 於 歧 視 性 競 價 制 ， 原 因 是 可 增 加 競 標 者 及 需 求 ， 以 引 誘 較 高 的 投 標 價 格 ， 使 拍 賣 人 的 利 益 增 加 。 對 於 拍 賣 者 而 言 可 有 較 多 收 入 ， 而 拍 賣 機 構 也 可 收 取 較 多 中 間 費 用 。 網 路 上 的 拍 賣 情 況 也 是 一 樣 ， 我 們 很 少 在 消 費 者 導 向 的 網 站 中 找 到 秘 密 競 標 式 的 線 上 拍 賣 網 站 ， 因 為 對 提 供 拍 賣 網 站 的 中 間 商 來 說 ， 秘 密 競 標 的 方 式 對 於 完 整 的 拍 賣 協 定 及 精 準 的 收 取 中 間 費 用 是 相 當 的 困 難。所 以，我 們 可 以 發 現 國 內 較 具 有 龍 頭 地 位 的 線 上 拍 賣 網 站，
如：YAHOO、eBay、拍 賣 王 等 等，多 採 用 混 合 制 度 的 拍 賣 型 態 來 服 務 大 眾 。
包 景 濂【1】認 為 對 於 商 品 數 量 較 少 或 唯 一 的 商 品，宜 採 取 公 開 競 爭 性 的 拍 賣 制 度。而 對 於 數 量 多 的 商 品，則 採 用 類 似 歧 視 性 拍 賣 制 度，
但 是 是 採 用 公 開 喊 價 的 方 式 ， 而 非 秘 密 投 標 的 方 式 進 行 ， 這 種 混 合 制 度 也 是 目 前 網 路 上 最 被 採 用 的 方 式。陳 歷 鋒【7】認 為 拍 賣 制 度 雖 然 不 是 萬 靈 丹，在 其 交 易 過 程 中 也 需 投 入 時 間 成 本，但 其 資 訊 的 充 分 揭 露、
價 格 及 時 反 映 市 場 ， 過 程 具 趣 味 性 ， 以 及 可 以 吸 引 許 多 潛 在 消 費 者 的 共 襄 盛 舉 ， 並 同 時 進 行 多 起 需 求 出 價 與 供 給 出 價 的 匹 配 ， 比 標 價 機 制 較 具 彈 性 ， 也 比 議 價 機 制 來 得 省 時 省 力 ， 介 於 兩 者 之 間 ， 是 一 種 較 有 效 率 的 價 格 決 定 機 制 。
綜 而 言 之，拍 賣 是 一 種 商 品 的 交 易 方 式，透 過 彼 此 間 的 競 價 原 則，
決 定 商 品 所 有 權 的 經 濟 機 制 。 在 交 易 過 程 中 需 投 入 時 間 成 本 ， 透 過 資 訊 的 充 分 揭 露、價 格 及 時 反 映 市 場，來 吸 引 許 多 潛 在 消 費 者 共 襄 盛 舉，
有 時 可 以 是 公 開 的 ， 有 時 也 可 以 採 秘 密 的 方 式 來 進 行 競 價 ， 依 循 彼 此 認 同 的 規 則 進 行 拍 賣 ， 以 決 定 最 合 適 的 一 種 交 易 方 式 。 網 路 拍 賣 是 最 近 幾 年 由 美 國 興 起 的 電 子 商 務 模 式 ， 是 傳 統 拍 賣 模 式 和 資 訊 科 技 結 合 的 新 型 態 電 子 商 務 ， 利 用 網 際 網 路 的 互 動 性 、 即 時 性 與 無 地 區 限 制 等 特 性 ， 任 何 人 隨 時 隨 地 只 要 上 拍 賣 網 站 ， 就 可 以 在 網 路 上 買 賣 商 品 。
2.2拍 賣 制 度 分 類
拍 賣 是 指 買 賣 雙 方 同 時 集 合 在 一 起 參 加 競 價 ， 以 決 定 最 適 合 的 資 源 分 配 的 一 種 交 易 方 式 ， 成 交 決 定 於 拍 賣 當 時 買 賣 雙 方 產 品 的 價 格 認 定 是 否 能 契 合 。
隨 著 網 路 拍 賣 的 普 及 ， 本 文 對 網 路 拍 賣 的 機 制 作 個 介 紹 ， 拍 賣 制 度 進 行 分 類 時 ， 依 照 條 件 的 不 同 ， 分 類 的 方 式 亦 有 所 不 同 ， 最 常 見 的 分 類 方 式 是 依 照 價 位 的 升 降 以 及 拍 賣 是 否 公 開 來 決 定 得 標 者 的 拍 賣 形 式，區 分 為 英 國 式 拍 賣(English Auction)、荷 蘭 式 拍 賣 (Dutch Auction)、
第 一 高 價 秘 密 出 價 拍 賣(First-price sealed-bid auction)、 第 二 高 價 秘 密 出 價 拍 賣(Second-price sealed -bid auction） 等 四 種 不 同 的 拍 賣 形 式 ， 以 下 對 這 四 種 拍 賣 方 式 加 以 說 明 ：
一 、 英 式 拍 賣
英 式 拍 賣 是 最 普 通 的 一 種 拍 賣 方 式 ， 產 品 的 價 格 由 賣 方 訂 定 最 低 價 開 始 喊 價 ， 產 品 的 價 格 會 隨 者 拍 賣 的 過 程 而 不 斷 提 高 ， 當 到 達 拍 賣 截 止 時 間 時 ， 最 後 一 位 競 標 者 喊 價 ， 而 再 無 任 何 其 他 競 標 者 參 與 其 競 爭 時 ， 則 該 拍 賣 產 品 即 由 最 後 競 標 者 獲 得 ， 此 時 拍 賣 流 程 即 告 結 束 。 拍 賣 前 ， 賣 家 可 設 定 保 留 價 ， 當 最 高 競 價 低 於 保 留 價 時 ， 賣 家 有 權 不 出 售 此 拍 賣 品 。 當 然 ， 賣 家 亦 可 設 定 無 保 留 價 ， 此 時 ， 到 達 拍 賣 截 止 時 間 時 ， 最 高 競 價 者 成 為 買 受 人 。
周 書 華 【3】 認 為 在 英 式 拍 賣 模 式 下 ， 分 辨 所 有 競 標 者 對 拍 賣 標 的 物 的 認 知 價 值 是 屬 於 個 人 價 值 或 是 共 通 價 值 ， 是 了 解 競 標 者 出 價 策 略 的 最 佳 方 式 ； 在 個 人 價 值 的 定 義 中 ， 每 個 出 價 者 皆 確 定 物 品 對 於 自 己 的 價 值 ， 但 是 卻 無 法 確 定 該 物 品 對 於 其 他 競 標 者 的 價 值 ， 在 這 種 屬 於 個 人 價 值 的 英 式 拍 賣 中 ， 競 標 者 欲 得 標 的 最 佳 策 略 就 是 以 本 身 的 估 價 出 價，當 其 他 競 標 者 喊 價 超 過 其 個 人 的 估 價 時，便 不 值 得 繼 續 出 價。
二 、 荷 式 拍 賣
荷 蘭 式 拍 賣 是 一 種 特 殊 的 拍 賣 形 式 ， 源 於 荷 蘭 的 花 卉 市 場 買 賣 ， 於 公 開 拍 賣 過 程 中 ， 拍 賣 者 用 向 下 遞 減 的 方 式 不 斷 出 價 ， 優 先 出 價 的 買 方 為 得 標 者 ， 在 拍 賣 過 程 中 ， 拍 賣 者 會 為 了 拍 賣 產 品 訂 出 一 個 非 常 高 的 價 格 ， 此 價 格 通 常 超 過 任 何 一 位 出 價 者 可 能 的 出 價 範 圍 ， 而 隨 者
拍 賣 的 進 行 ， 此 價 格 將 會 逐 漸 降 低 ， 一 直 到 其 中 一 位 出 價 者 願 意 接 受 的 價 格 時 ， 此 時 拍 賣 即 結 束 ， 而 其 得 標 價 格 則 為 宣 佈 願 意 購 買 的 價 格 。 因 此 荷 蘭 式 拍 賣 的 競 價 是 一 次 性 競 價 ， 即 在 拍 賣 中 第 一 個 出 價 的 人 成 為 得 標 者 。
三 、 第 一 高 價 秘 密 出 價 拍 賣
在 拍 賣 過 程 中 ， 所 有 競 標 者 的 出 價 皆 保 密 ， 直 到 開 標 時 才 會 公 開 ， 由 出 價 最 高 者 得 標 ， 其 如 同 英 式 拍 賣 ， 其 得 標 價 格 即 為 該 競 標 者 之 最 高 價 格 ， 在 秘 密 出 價 競 標 過 程 裡 ， 競 標 者 無 法 藉 由 觀 察 獲 取 出 價 情 報 。
四 、 第 二 高 價 秘 密 出 價 拍 賣
第 二 高 價 秘 密 出 價 拍 賣 是 由William Vickrey【 31】 所 提 出 ， 因 此 又 稱 為Vickrey拍 賣 ， 在 拍 賣 過 程 結 束 後 ， 得 標 者 為 出 價 金 額 最 高 者 ， 而 所 應 付 出 的 得 標 金 額 則 為 拍 賣 結 束 後 出 價 次 高 者 的 出 價 金 額 。 實 務 上 ， 這 類 制 度 相 當 少 見 ， 在 美 國 有 些 郵 票 、 相 片 類 的 蒐 集 品 市 場 曾 有 過 這 樣 的 拍 賣 制 度 。 由 於 競 標 者 獲 勝 的 價 格 和 競 標 者 的 出 價 無 關 ， 因 此 ， 競 標 者 的 出 價 策 略 即 是 依 照 本 身 的 估 價 出 價 ， 因 此 競 標 者 在 次 高 價 秘 密 出 價 拍 賣 過 程 中 ， 在 確 定 預 估 值 剛 好 超 過 其 他 競 價 者 所 預 估 的 最 高 價 格 後 ， 以 本 身 預 估 值 出 價 ， 將 是 較 佳 的 出 價 策 略 【25】。
目 前 國 內C2C拍 賣 網 站 基 本 上 還 是 以 出 價 最 高 者 得 標 的 英 式 拍 賣 為 主 要 的 拍 賣 型 式 ， 並 且 加 入 類 似 委 託 拍 賣 的 自 動 出 價 系 統 和 保 留 拍 賣 的 賣 方 底 價 設 定 等 功 能 來 進 行 拍 賣 交 易 。
2.3拍 賣 功 能
大 型 拍 賣 網 站 相 繼 以 安 全 優 質 的 交 易 環 境 、 便 捷 的 競 標 、 拍 賣 功 能、緊 密 的 社 群 以 及 國 際 化 的 商 品 內 容 為 訴 求，並 強 化 信 用 評 價 制 度、
詐 欺 保 護 方 案 ， 以 及 棄 標 處 理 方 案 ， 希 望 提 供 網 友 更 優 質 、 更 安 全 的 網 路 拍 賣 環 境 。
根 據 資 策 會 與 台 灣 網 路 資 訊 中 心(TWNIC)等 單 位 的 研 究 顯 示 ， 台 灣 拍 賣 市 場 確 實 潛 力 無 窮 。 然 而 ， 網 友 也 很 擔 心 碰 到 網 路 詐 欺 以 及 買 到 偽 品 等 不 愉 快 的 經 驗 ， 為 創 造 安 全 又 優 質 的 交 易 環 境 ， 除 了 信 用 評 價 制 度 與 詐 欺 保 護 方 案 外 ， 交 易 平 台 亦 加 強 保 障 專 利 權 、 代 理 權 等 安 全 保 障 措 施 之 功 能 ， 來 提 高 使 用 者 對 交 易 平 台 上 商 品 的 流 通 率 及 交 易 安 全 的 信 認 度 ， 有 效 幫 助 賣 家 做 商 品 上 架 與 庫 存 管 理 ， 並 解 決 交 易 時 產 生 的 金 流 與 物 流 問 題 。
盛 炎 明 【20】 認 為 拍 賣 是 順 應 市 場 經 濟 發 展 客 觀 需 要 而 誕 生 的 中 介 服 務 業 。 它 以 具 有 購 買 對 象 集 中 、 購 買 過 程 透 明 度 大 、 價 格 合 適 、 法 律 約 束 力 強 等 特 點 的 特 殊 交 易 方 式 而 填 補 了 市 場 經 濟 的 空 白 ， 在 市 場 經 濟 中 發 揮 了 其 它 中 介 服 務 機 構 難 以 發 揮 的 作 用，主 要 功 能 是：一、
物 流 功 能 ： 拍 賣 業 的 發 展 有 利 於 促 進 老 舊 物 品 、 文 物 藝 術 品 和 非 正 常 流 通 物 品 的 合 理 流 動 ， 使 之 價 值 最 大 化 ， 二 、 公 物 處 理 功 能 ： 拍 賣 業 的 發 展 促 進 了 公 物 的 正 常 處 置，維 護 了 政 府 清 廉 形 象，三、金 融 功 能 ： 拍 賣 業 的 發 展 促 進 了 金 融 業 發 展 ， 為 企 業 破 產 、 合 併 、 資 本 化 運 作 提 供 了 資 產 變 現 和 融 資 的 手 段 。
Kline【 26】 則 提 出 四 種 拍 賣 功 能 ： 一 、 以 拍 賣 作 為 協 調 的 機 制
所 謂 拍 賣 作 為 協 調(Coordination)機 制，是 指 客 觀 上 難 以 決 定 的 資 源 分 配，提 出 一 有 效 率 的 分 配 方 式，以 幫 助 其 價 格 達 到 平 衡；
而 以 拍 賣 作 為 一 個 有 效 率 的 協 調 資 源 分 配 機 制 的 情 形 是 越 來 越 多 。 例 如 ： 能 源 的 拍 賣 、 通 訊 頻 寬 的 拍 賣 等 等 。Kline 指 出 以 協 調 機 制 為 目 的 的 拍 賣 ， 通 常 是 經 由 電 子 代 理 人 軟 體 來 處 理 。 二 、 以 拍 賣 作 為 價 格 發 現 的 機 制
在 傳 統 市 場 中，有 些 物 品 無 法 在 市 場 上 交 易。例 如：稀 少 性 、 特 殊 性 或 是 隨 機 供 應 的 物 品 ， 因 其 供 給 是 十 分 的 稀 少 。 由 於 供 需 雙 方 的 量 不 大 ， 使 得 交 易 雙 方 不 易 於 市 集 中 找 到 對 方 因 而 使 交 易 市 場 無 法 形 成 。 此 時 ， 拍 賣 的 機 制 則 可 以 創 造 此 類 物 品 的 交 易 市
場 ， 提 供 大 量 的 稀 少 性 物 品 ， 以 吸 引 買 方 的 注 意 ， 並 提 高 拍 賣 市 場 的 流 動 性 ， 決 定 市 場 價 格 。
三 、 以 拍 賣 作 為 有 效 率 的 資 源 分 配 機 制
在 傳 統 市 集 交 易 的 物 品 ， 也 可 能 因 為 某 些 特 殊 部 的 原 因 而 無 法 經 由 原 有 的 通 路 交 易 。 而 可 能 的 原 因 如 ：
（ 一 ） 具 有 上 架 時 間(Shelf life)限 制 的 產 品 ， 或 是 某 些 具 有 時 間 性 的 產 品 ， 超 過 某 個 時 間 後 產 品 就 無 價 值 ， 如 機 票 、 電 視 廣 告 時 段 等 。
（ 二 ） 由 於 新 型 產 品 上 市 ， 而 必 須 和 新 產 品 分 開 銷 售 的 庫 存 品 。
（ 三 ） 已 停 產 的 產 品 或 修 理 品 。 這 些 物 品 雖 然 有 還 其 價 值 ， 但 卻 無 法 經 由 原 有 通 路 的 交 易 機 制 來 達 成 ， 此 時 拍 賣 的 方 式 可 以 作 為 一 個 專 門 提 供 低 價 的 銷 售 管 道 ， 以 使 得 資 源 分 配 能 更 具 效 率 。
四 、 以 拍 賣 作 為 引 人 注 目 的 機 制
是 藉 著 提 供 低 價 品 或 限 量 品 的 拍 賣 ， 來 作 為 吸 引 大 眾 注 意 的 手 法 ， 這 種 方 法 可 以 吸 引 喜 歡 殺 價 者 或 賭 博 遊 戲 的 顧 客 參 與 追 求 其 中 的 刺 激 與 樂 趣 。
綜 合 上 述 拍 賣 具 有 四 大 功 能 ：
（ 一 ） 商 品 流 通 功 能
將 商 品 從 委 託 人 手 中 透 過 拍 賣 人 的 中 介 ， 轉 移 給 出 價 最 高 的 競 買 者 ， 這 是 一 個 資 金 和 商 品 循 環 周 轉 過 程 ， 商 品 流 通 因 此 而 實 現 。
（ 二 ） 中 介 服 務 功 能
即 拍 賣 人 不 占 有 拍 賣 標 的 ， 又 不 會 成 為 拍 賣 標 的 物 的
買 主 ， 更 不 會 支 付 款 項 ， 只 是 幫 助 買 賣 雙 方 以 拍 賣 這 種 獨 特 的 方 式 來 完 成 商 品 交 易 過 程 。 中 介 服 務 的 主 要 表 現 是 服 務 、 溝 通 、 聯 絡 、 監 督 。
（ 三 ） 價 格 發 現 功 能
是 指 通 過 拍 賣 形 成 的 價 格 ， 而 不 是 人 為 規 定 所 製 造 出 來 的 ， 在 拍 賣 市 場 上 ， 競 買 者 透 過 激 烈 的 競 爭 ， 商 品 價 格 不 斷 更 新 ， 最 終 由 出 價 最 高 者 決 定 商 品 成 交 價 格 的 一 種 機 制 。
（ 四 ） 保 值 增 值 功 能
經 拍 賣 的 商 品 一 般 增 值 都 是 在 拍 賣 競 爭 中 實 現 的 。
2.4網 路 拍 賣
網 上 拍 賣 與 傳 統 的 現 場 拍 賣 相 比 較 ， 本 質 是 相 同 的 ， 但 是 在 操 作 方 法 和 形 式 上 有 很 大 的 差 別 ， 其 區 別 在 於 網 上 拍 賣 是 依 附 網 路 進 行 的 一 種 無 場 地 拍 賣 ， 它 可 以 突 破 時 間 和 空 間 的 限 制 ， 有 效 地 實 現 買 賣 雙 方 適 時 的 互 動 和 交 流 。 目 前 的 拍 賣 網 站 基 本 上 以 賺 取 佣 金 與 廣 告 費 為 主 要 收 入 ， 拍 賣 的 商 品 則 除 了 一 般 人 提 供 的 二 手 貨 跳 蚤 市 場 的 拍 賣 品 之 外 ， 也 有 商 家 提 供 的 特 價 品 。 在 歐 美 由 於 買 賣 交 換 二 手 貨 的 風 氣 十 分 普 遍 ， 更 將 其 視 為 互 通 有 無 、 物 盡 其 用 的 經 濟 實 惠 消 費 方 式 。 但 在 台 灣 傳 統 上 除 了 高 價 品 ，(房 子 、 車 子 )等 外 ， 買 東 西 多 半 喜 歡 新 品 ， 因 此 在 個 人 對 個 人 的 拍 賣 部 份 ， 台 灣 拍 賣 網 站 在 推 廣 之 初 遭 到 消 費 者 這 種 心 理 上 的 阻 力 ， 而 相 對 地 ， 有 意 上 網 拍 賣 東 西 的 人 除 了 受 此 心 理 層 面 影 響 而 裹 足 不 前 外 ， 網 上 信 用 卡 付 款 安 全 仍 遭 質 疑 造 成 送 貨 收 款 麻 煩 ， 也 因 此 影 響 到 個 人 對 個 人 的 拍 賣 市 場 人 氣 。
至 於 在 新 產 品 販 售 的 部 份 ， 拍 賣 網 站 提 供 使 用 者 一 個 出 清 存 貨 或 是 促 銷 特 賣 的 空 間 ， 讓 使 用 者 以 拍 賣 的 方 式 進 行 促 銷 ， 另 外 也 有 使 用 者 以 個 人 名 義 在 拍 賣 網 上 賣 東 西 ， 讓 產 品 待 價 而 沽 、 提 供 原 廠 保 證 或 售 後 服 務 ， 當 然 ， 這 類 物 品 在 品 質 上 比 一 般 人 賣 的 二 手 貨 要 讓 人 放 心 些 ， 但 是 消 費 者 究 竟 能 揀 到 多 少 便 宜 則 有 待 商 確 。 而 拍 賣 品 除 檯 面 上
看 到 的 底 價 外 多 半 也 預 設 了 成 交 價 ， 因 此 消 費 者 佔 到 便 宜 的 機 會 並 沒 有 想 像 的 高 。 至 於 那 些 賣 新 品 的 商 家 ， 除 了 預 設 底 限 方 式 來 確 保 其 利 潤 外 ， 有 的 更 暗 中 以 不 同 競 標 者 身 份 出 價 將 價 格 哄 抬 ， 使 商 品 價 格 節 節 攀 升 至 與 其 成 本 價 甚 至 市 價 相 差 無 幾 ， 致 使 消 費 者 在 浪 擲 時 間 後 退 出 競 標 或 在 競 價 中 失 去 理 智 ， 買 下 了 超 出 預 算 又 不 見 得 便 宜 的 東 西 。 至 於 個 人 拍 賣 部 份 ， 由 於 數 量 龐 大 、 內 容 繁 瑣 加 上 前 述 消 費 者 心 理 因 素 的 影 響 ， 可 能 要 等 到 網 路 交 易 更 普 及 ， 從 頻 寬 速 度 到 金 融 交 易 安 全 到 物 流 配 送 等 大 環 境 都 成 熟 ， 加 上 互 通 有 無 、 環 保 惜 物 等 消 費 新 觀 念 建 立 之 後 ， 才 可 望 如 美 國 一 般 興 盛 ， 當 然 ， 為 因 應 可 能 隨 之 而 來 的 糾 紛 與 賠 償 問 題 ， 律 師 與 保 險 業 可 能 也 得 同 步 發 達 才 行 。
在 拍 賣 網 站 上 的 龐 大 人 潮 中 ， 想 成 為 先 下 手 為 強 、 搶 得 好 貨 的 幸 運 兒 ， 要 運 氣 ， 更 要 實 力 。 網 路 拍 賣 幾 乎 無 所 不 賣 ， 加 上 資 訊 流 通 ， 比 價 容 易 ， 買 到 物 美 價 廉 商 品 的 機 會 不 小 。 因 此 ， 愈 來 愈 多 的 人 利 用 拍 賣 網 站 來 尋 找 物 超 所 值 的 產 品 或 尋 找 一 般 店 面 不 會 賣 的 特 殊 品 。 根 據 創 世 紀 市 場 調 查 公 司 統 計 【15】 ， 2003年 6月 ， 有 超 過 467萬 人 曾 上 Yahoo!奇 摩 網 站 瀏 覽 拍 賣 品 ， 而 當 月 Yahoo!奇 摩 的 拍 賣 成 交 金 額 更 突 破9億 新 台 幣 ， 等 於 平 均 每 小 時 ， 就 有 價 值 125萬 的 商 品 拍 賣 成 交 。
網 路 下 標 和 一 般 購 物 最 大 的 不 同 在 於 ， 上 網 競 標 的 買 家 在 下 標 時 ， 只 能 憑 照 片 和 說 明 文 字 搶 標 而 無 法 像 去 一 般 店 面 一 樣 ， 能 當 場 看 到 商 品 、 問 清 商 品 的 特 性 再 決 定 是 否 購 買 。 因 為 不 瞭 解 網 路 拍 賣 的 特 性 ， 買 錯 東 西 、 付 出 超 過 行 情 的 價 錢 ， 甚 至 引 起 糾 紛 ， 都 時 有 所 聞 。 所 以 使 用 者 要 在 拍 賣 網 站 上 當 個 聰 明 又 不 受 騙 的 買 家 ， 可 透 過 林 宏 達
【15】 所 提 搶 標 方 式 來 交 易 ： 一 、 下 標 前 務 必 多 問 多 打 聽
在 拍 賣 網 站 裡 ， 賣 家 決 定 起 標 價 格 、 提 供 商 品 ； 買 家 則 彼 此 競 標，決 定 商 品 售 出 的 價 格。由 於 每 個 賣 家 提 供 的 貨 品 來 源 不 一，
同 樣 的 一 款 商 品 ， 有 些 可 能 是 商 家 庫 存 的 新 品 ， 有 些 可 能 是 已 經 過 保 固 期 的 二 手 貨 。 在 下 標 前 ， 搞 清 楚 商 品 細 節 和 行 情 ， 是 聰 明 買 家 下 標 之 前 一 定 會 做 的 功 課 。
二 、 參 考 信 用 指 數
賣 家 過 去 的 信 用 指 數 ， 是 下 標 前 的 重 要 參 考 指 標 。 「 從 信 用 指 數 可 以 看 出 一 個 賣 家 過 去 在 網 路 上 做 生 意 是 不 是 誠 實 。 通 常 須 看 看 賣 家 過 去 幾 個 月 的 記 錄 是 不 是 優 良 ， 以 及 買 家 留 下 的 評 語 後 再 決 定 ， 而 不 會 因 為 價 錢 便 宜 就 去 下 標 」 。 如 果 價 錢 合 理 ， 賣 家 的 記 錄 也 沒 問 題 ， 就 可 以 準 備 下 標 了 。 不 過 ， 還 是 要 注 意 賣 家 註 明 的 交 易 細 節，能 不 能 被 接 受。例 如，有 些 賣 家 不 願 意 當 面 交 易 ， 如 果 不 能 接 受 這 樣 的 限 制 ， 最 好 和 賣 家 溝 通 之 後 再 下 標 ， 免 得 無 法 完 成 交 易 ， 留 給 對 方 一 個 任 意 棄 標 的 壞 印 象 。
三 、 心 中 有 底 價 ， 出 價 快 狠 準
查 清 楚 商 品 的 底 價 和 細 節 ， 確 定 賣 家 的 信 用 沒 問 題 後 ， 就 可 以 放 心 下 標 出 價 了。拍 賣 網 站 上，除 了 價 格 沒 得 商 量 的「 立 刻 買 」 功 能 ， 對 拍 賣 品 出 價 競 標 的 方 式 ， 還 分 成 「 直 接 出 價 」 和 「 自 動 出 價 」 兩 種 。 選 擇 「 自 動 出 價 」 ， 系 統 就 會 自 動 幫 你 加 碼 ， 直 到 有 人 的 出 價 高 過 你 設 定 的 最 高 價 為 止。不 過，有 時 賣 家 有 設 底 標，
如 果 又 只 有 你 一 個 人 競 標 ， 自 動 出 價 系 統 反 而 讓 你 無 法 一 次 把 出 價 調 高 很 多 。 這 時 ， 你 就 應 該 選 擇 「 直 接 出 價 」 ， 系 統 就 會 把 你 的 最 新 出 價 列 為 最 高 價 。
在 下 標 前，要 多 看 一 眼，自 己 的 出 價 有 沒 有 多 打 一 個「 零 」；
否 則，出 價 之 後，如 果 賣 方 不 同 意 取 消 交 易，買 方 是 不 能 抗 議 的 。 超 級 的 聰 明 買 家 ， 通 常 還 會 利 用 網 站 提 供 的 競 標 品 管 理 網 頁 ， 追 蹤 自 己 想 競 標 的 物 品 。 利 用 管 理 網 頁 觀 察 所 有 自 己 想 競 標 的 商 品 ， 看 看 每 樣 商 品 的 競 標 情 形 ， 再 決 定 是 不 是 該 伺 機 搶 標 。 四 、 銀 貨 兩 訖 ， 避 免 無 謂 糾 紛
交 易 完 成 後 ， 賣 家 會 和 你 連 絡 ， 決 定 如 何 付 款 、 取 貨 。 如 果 你 很 注 重 交 易 安 全 ， 當 面 銀 貨 兩 訖 ， 會 是 個 最 好 的 選 擇 。 如 果 你 實 在 沒 有 空 當 面 取 貨 ， 則 可 以 考 慮 採 用 貨 到 付 款 ， 同 樣 可 以 先 收 貨 、 驗 貨 ， 再 決 定 是 否 付 款 。 不 過 ， 賣 家 也 怕 被 騙 。 因 此 ， 很 多 賣 家 結 標 後 會 要 求 買 家 先 匯 款 ， 收 到 貨 款 後 再 立 刻 寄 貨 。 聰 明 的
買 家 這 時 可 別 忘 了 保 留 交 易 和 付 款 記 錄 ， 萬 一 有 糾 紛 的 時 候 ， 可 以 做 為 保 護 自 己 權 益 的 憑 證 。
所 以 ， 在 網 路 拍 賣 市 場 中 ， 確 認 商 品 及 賣 家 的 基 本 資 料 、 價 錢 的 互 動 、 信 用 指 數 的 參 考 及 交 易 完 成 後 的 交 易 付 款 記 錄 ， 是 基 本 也 是 很 重 要 的 過 程 ， 更 是 任 何 人 不 可 忽 視 的 。
陳 孟 鴻 【6】 提 及 網 路 拍 賣 的 四 個 特 色 ， 即 ： 一 、 無 時 間 及 空 間 的 限 制
傳 統 拍 賣 所 有 的 參 與 者 必 需 同 時 出 現 在 拍 賣 會 場 ， 這 樣 的 做 法 存 在 許 多 缺 點 及 不 便 ， 而 網 路 拍 賣 通 常 會 設 定 一 段 時 間 ， 供 競 標 者 隨 時 上 網 去 參 與 競 標 ； 而 且 競 標 者 不 論 在 世 界 的 各 個 角 落 ， 只 要 透 過 網 路 ， 均 可 以 參 與 拍 賣 行 為 。
二 、 資 訊 的 傳 遞 更 加 快 速
透 過 網 路 拍 賣 ， 買 賣 雙 方 對 於 拍 賣 資 訊 的 傳 播 和 收 集 比 以 往 更 快 速 又 即 時 ， 大 幅 降 低 了 傳 統 拍 賣 進 行 過 程 中 資 訊 的 收 集 及 傳 遞 成 本 。
三 、 開 店 的 成 本 大 幅 降 低
過 去 傳 統 的 商 店 ， 販 賣 東 西 就 一 定 要 有 店 面 ， 以 供 存 放 物 品 給 客 人 參 觀 挑 選 ， 因 此 物 品 成 本 就 包 含 了 店 面 租 金 ， 水 電 雜 費 、 廣 告 看 板 等 費 用 ， 而 網 路 拍 賣 網 站 僅 提 供 一 平 台 ， 供 使 用 者 隨 時 上 網 買 賣 東 西 ， 可 省 去 了 上 述 的 成 本 ， 而 大 幅 降 低 銷 售 成 本 。 四 、 網 路 拍 賣 具 有 強 烈 的 不 確 定 性
在 網 路 拍 賣 上 交 易 ， 買 賣 雙 方 通 常 並 未 顯 示 真 實 身 份 ， 大 都 是 個 體 戶 ， 買 方 對 物 品 的 認 知 只 是 憑 網 路 上 的 照 片 或 描 述 ， 而 無 法 接 觸 實 體 。
網 路 交 易 存 在 者 很 多 的 不 確 定 性 ， 如 交 易 品 有 品 質 問 題 、 與 照 片 所 描 述 不 符 、 退 換 貨 之 流 程 、 銷 售 者 的 信 用 、 付 款 機 制 的 安 全 ， 甚 至 網 路 詐 欺 等 都 讓 人 對 網 路 拍 賣 存 有 疑 慮 ， 基 於 網 路 詐 欺 之 盛 行 ， Sulin Ba【 29】 提 出 透 過 TTP( Trusted Third Party)來 減 少 網 路 詐 欺 的 發 生。TTP 即 是 在 網 路 拍 賣 交 易 中 透 過 可 信 任 的 第 三 者(如 網 站 經 營 者 )， 以 指 定 的 電 子 憑 證 來 確 認 交 易 者 的 身 份 及 評 價 。
早 期 的 網 路 拍 賣 賣 家 ， 不 少 是 以 副 業 賺 外 快 的 方 式 經 營 ， 小 額 批 些 商 品 來 賣 ， 也 有 人 是 直 接 將 家 中 多 餘 的 東 西 出 清 ， 這 些 都 算 是 簡 單 型 的 拍 賣 模 式 。 不 過 ， 在 趨 勢 流 行 下 ， 越 來 越 多 人 把 網 路 拍 賣 當 成 一 種 發 展 自 己 事 業 的 跳 板 ， 因 為 網 路 拍 賣 除 了 可 以 增 加 收 入 外 ， 更 能 以 較 低 的 成 本 來 完 成 創 業 的 夢 想 ， 所 以 台 灣 企 劃 塾 「 掌 握 網 路 拍 賣 的 趨 勢 和 變 化 」 文 中 提 到 網 路 發 展 的 經 營 型 態 有 以 下 幾 種 趨 勢 【14】 ：
一 、 是 最 好 ， 也 是 最 壞 的 時 機
現 階 段 切 入 網 路 拍 賣，是 最 好 的 時 機，不 過 也 是 最 壞 的 時 機，
好，是 因 為 商 機 無 限(以 YAHOO 而 言，拍 賣 網 站 全 年 成 交 額 突 破 百 億 元，造 訪 拍 賣 網 站 的 人 數 每 個 月 都 是 倍 數 成 長)。不 好，是 因 為 競 爭 者 眾(網 路 拍 賣 的 大 餅 越 來 越 多 人 搶 食 )， 以 YAHOO 最 新 的 統 計 數 字 ，2003 年 10 月 份 在 YAHOO 拍 賣 一 個 月 刊 登 的 商 品 件 數 高 達 300 萬 件 ， 想 要 在 幾 百 萬 件 商 品 中 脫 穎 而 出 ， 根 本 就 如 海 底 撈 針 般 ， 談 何 容 易 。 更 不 用 說 看 到 還 要 買 方 願 意 出 價 ， 甚 至 價 格 高 於 你 的 預 期 。
二 、 職 業 賣 家 越 來 越 多
早 期 的 網 路 拍 賣 ， 絕 大 多 數 都 是 玩 票 性 質 或 兼 差 賺 外 快 ， 不 過 最 近 市 場 日 趨 熱 絡 之 後 ， 專 職 的 職 業 賣 家 越 來 越 多 ， 其 中 更 不 乏 是 以 企 業 或 公 司 規 模 的 去 經 營 拍 賣 賣 場 。 以 前 大 多 數 賣 家 都 是 小 小 的 個 體 戶 ， 採 買 商 品 、 文 案 、 拍 照 、 寄 貨 等 全 部 自 己 來 ， 現 在 越 來 越 多 是 幾 個 人 合 夥 ， 流 程 分 工 並 互 相 支 援 。Yahoo!奇 摩 曾 針 對 成 交 金 額 居 前 20％ 的 賣 家 ， 進 行 過 一 次 抽 樣 問 卷 調 查 (抽 樣
800 人、有 效 回 收 問 卷 數 560 份 )，結 果 發 現，有 高 達 13％ 的 人 是 以 網 路 拍 賣 為 其 全 職 工 作 ， 至 於 一 般 上 班 族 拿 來 當 副 業 的 佔 24
％ ， 家 庭 主 婦 佔 13％ ， 其 他 如 自 營 商 則 約 佔 20％ 。 三 、 商 品 數 量 和 種 類 更 多 元 化
網 路 拍 賣 正 在 發 燒，商 品 的 數 量 當 然 也 一 飛 衝 天，之 前 Yahoo!
奇 摩 一 個 月 幾 萬 件 的 刊 登 商 品 就 很 了 不 起 了 ， 現 在 一 個 月 兩 、 三 百 萬 件 的 商 品，早 以 不 足 為 奇 了。而 商 品 種 類 的 激 增，可 從 Yahoo!
奇 摩 早 期 陽 春 式 的 每 種 產 別 類 別 只 有 大 中 小 三 種 分 類 ， 演 進 到 目 前 有 六 個 次 分 類 ， 就 能 一 窺 其 中 的 變 化 。
四 、 利 潤 空 間 變 小
以 前 想 要 在 網 路 拍 賣 上 獲 利 ， 只 要 懂 點 絕 竅 加 上 努 力 不 懈 ， 便 不 難 達 成 ， 但 是 現 在 要 面 對 無 數 排 山 倒 海 般 湧 入 的 競 爭 對 手 ， 並 面 對 這 樣 商 品 絕 對 不 會 只 有 你 有 的 難 題 ， 利 潤 空 間 越 來 越 被 壓 縮 ， 以 前 的 暴 利 或 超 額 利 潤 ， 現 在 已 不 復 見 了 ， 要 在 網 路 拍 賣 獲 利 ， 可 能 就 是 賺 平 穩 的 基 本 利 潤 。
五 、 價 格 戰 和 加 值 服 務 戰
不 光 是 職 業 級 賣 家 出 現 ， 職 業 級 買 家 也 越 來 越 多 ， 買 家 更 懂 得 拿 捏 競 標 技 巧，對 於 商 品 的 比 價、辨 識 和 資 訊，全 部 瞭 若 指 掌 ， 買 家 越 來 越 精 明 ， 消 費 者 口 味 變 挑 ， 需 要 更 好 的 商 品 和 更 優 惠 的 價 格 才 能 打 動 他 們 的 心 。
賣 家 和 賣 家 的 競 爭 ， 從 價 格 戰 擴 大 到 加 值 服 務 戰 ， 也 就 是 說 一 個 真 正 體 驗 商 業 經 濟 整 體 服 物 的 時 代 來 臨 了 ， 比 價 格 之 外 還 要 比 服 務 ， 在 拍 賣 平 台 上 良 好 的 社 群 關 係 一 旦 建 立 ， 客 戶 回 訪 的 機 率 變 會 大 大 增 加，因 此 行 銷 的 挑 戰 一 天 比 一 天 多，顧 客 要 求 的 附 加 服 務 也 越 來 越 多。
要 讓 使 用 者 有 興 趣 競 標 ， 比 的 可 能 是 你 的 加 值 服 務 和 創 新 行 銷 ， 當 然 也 別 忘 了 要 有 誘 人 的 促 銷 活 動 ， 這 些 都 能 讓 你 的 網 路 拍 賣 更 有 競 爭 力 。 不 論 是 eBay 或 Yahoo!奇 摩 ， 在 網 友 拍 賣 的 部 份 ， 皆 處 於 擴 大 市
2.5拍 賣 網 站 交 易 流 程
從 國 內Yahoo奇 摩 拍 賣 網 站 所 得 到 的 資 料 ， 拍 賣 網 站 的 交 易 流 程 圖 來 說 明 ， 朱 桓 毅 【2】 將 其 說 明 分 為 以 下 五 個 階 段 ︰
一 、 帳 號 登 入
與 一 般 網 站 登 入 會 員 的 方 式 一 樣 ， 將 自 己 成 為 該 拍 賣 網 站 會 員 時 所 設 立 的 帳 號 和 密 碼 輸 入 後 即 可 登 入 網 站 ， 並 且 可 以 開 始 進 行 買 賣 ， 以 往 要 在 拍 賣 網 站 設 立 帳 號 非 常 容 易 ， 不 過 現 在 詐 欺 事 件 頻 傳 ， 所 以 國 內 兩 大 拍 賣 網 站 現 在 設 立 新 帳 號 都 有 簡 單 過 濾 帳 號 的 方 式，以 避 免 有 人 申 請 多 重 帳 號，e-bay 要 輸 入 身 分 證 字 號 。 Yahoo 奇 摩 拍 賣 自 今 年 七 月 起 必 須 要 輸 入 信 用 卡 資 料，這 樣 才 能 成 為 拍 賣 網 站 的 會 員 。
二 、 搜 尋 拍 賣 品
可 以 用 拍 賣 搜 尋 ， 直 接 輸 入 關 鍵 字 即 可 快 速 找 到 符 合 的 項 目 ， 並 且 亦 可 利 用 進 階 搜 尋 功 能 ， 搜 尋 賣 方 、 以 拍 賣 編 號 搜 尋 、 價 格 搜 尋 、 目 錄 搜 尋 等 等 。 當 然 ， 您 亦 可 瀏 覽 拍 賣 分 類 ， 直 到 找 到 你 想 找 的 拍 賣 品 即 可 ， 消 費 者 在 搜 尋 拍 賣 品 時 在 網 站 上 會 得 到 以 下 的 相 關 資 訊：1.拍 賣 物 品 頁 面：顯 示 賣 方 所 拍 賣 的 所 有 商 品 ， 也 可 以 把 拍 賣 品 加 入 你 的 追 蹤 清 單 ， 隨 時 監 視 拍 賣 情 況 。2.賣 方 資 料 ： 顯 示 賣 方 的 信 用 評 價 以 及 所 接 受 的 付 款 或 交 貨 方 式 ， 按 下 評 價 的 數 值 之 後 ， 會 顯 示 出 賣 方 評 價 的 詳 細 資 料 ， 以 及 之 前 交 易 的 記 錄 及 留 言 。3.拍 賣 檔 案 ： 包 含 目 前 出 價 最 高 的 金 額 、 剩 餘 時 間 、 物 品 數 量 、 出 價 次 數 、 價 的 價 格 等 資 訊4.拍 賣 品 資 料 ： 包 含 詳 細 商 品 描 述 、 照 片 、 特 性 以 及 使 用 狀 況 ， 而 且 還 有 問 答 集 的 設 計 ， 可 以 顯 示 買 方 所 提 出 的 問 題 和 賣 方 的 回 答 。
三 、 出 價 競 標
此 時 買 方 可 以 使 用 直 接 出 價 和 自 動 出 價 兩 種 方 式 來 對 拍 賣 品 出 價 ， 直 接 出 價 就 是 直 接 提 出 比 最 低 價 格 相 等 或 更 高 的 價 格 ； 自 動 出 價 就 是 系 統 將 會 依 照 您 出 價 的 最 高 金 額 ， 以 最 小 的 增 額 替 你
出 價 ， 以 儘 可 能 讓 你 能 以 最 低 的 價 格 得 標 ； 直 接 購 買 價 是 賣 方 在 刊 登 拍 賣 物 品 時 所 設 定 的 一 個 立 即 買 的 價 格 ， 假 如 買 方 願 意 出 此 價 格 時 ， 拍 賣 活 動 將 立 即 結 束 ， 並 且 成 為 該 拍 賣 物 品 的 得 標 者 。 四 、 得 標 與 交 易
拍 賣 物 品 結 標 後 ， 系 統 將 自 動 以 電 子 郵 件 的 方 式 通 知 賣 方 與 買 方 ， 告 訴 您 關 於 您 的 得 標 價 格 、 數 量 以 及 物 品 的 相 關 訊 息 ， 交 易 以 及 付 款 方 式 則 是 由 買 賣 雙 方 自 行 決 定 ， 交 易 與 付 款 方 式 基 本 上 有 當 面 交 易 、 銀 行 轉 帳 、 郵 政 劃 撥 、 買 方 貨 到 付 款 以 及 信 用 卡 交 易 等 。
五 、 結 標 後 給 對 方 信 用 評 價
當 買 方 與 賣 方 交 易 完 成 後 ， 要 對 賣 方 進 行 評 價 ， 賣 方 亦 將 對 買 方 進 行 評 價 ， 會 員 評 價 將 會 是 買 賣 雙 方 一 個 重 要 的 參 考 資 料 。
資 料 來 源 ︰Yahoo 奇 摩 拍 賣 網 站 【 33】
圖2.1 拍 賣 網 站 交 易 流 程 圖
上 網 使 用 者 大 都 依 循 此 類 似 之 交 易 流 程 ， 在 網 上 進 行 交 易 ， 透 過 帳 號 登 入 並 搜 尋 想 要 的 拍 賣 品 後 ， 即 參 與 出 價 ， 購 得 物 品 後 雙 方 自 行 決 定 交 易 以 及 付 款 方 式 ， 最 後 ， 交 易 完 成 後 雙 方 給 予 評 價 。
2.6銀 行 信 用 評 等 S&P'S
信 用 評 等 可 提 供 供 需 雙 方 在 資 金 上 的 資 訊 缺 口 ， 使 資 本 市 場 不 會 帳
號 登 錄
搜 尋 拍 賣 品
出 價 競 標
得 標 與 交 易
結 標 後 給 對 方 信 用 評 比
的 資 金 來 從 事 各 項 投 資 ， 亦 能 使 資 金 供 給 者 的 投 資 組 合 擁 有 適 合 風 險 偏 好 的 投 資 標 的 ， 對 金 融 機 構 的 管 理 更 減 少 許 多 繁 瑣 複 雜 的 檢 查 程 序 ， 進 而 增 進 了 資 本 市 場 整 體 效 率 。 信 用 評 等 ， 是 對 企 業 的 償 債 能 力 來 進 行 評 比 ， 由 評 等 產 生 的 排 名 和 成 績 ， 使 社 會 大 眾 更 容 易 了 解 這 些 企 業 或 機 構 的 財 務 是 否 健 全 ， 不 論 是 和 金 融 機 構 往 來 ， 或 是 購 買 股 票 投 資 ， 均 提 供 一 方 便 評 估 的 管 道 。
一 、 銀 行 信 用 評 等
信 用 評 等(Credit Rating)，是 對 企 業 的 償 債 能 力 進 行 評 比，簡 單 的 說 ， 包 括 ： 發 行 體 評 等(Issuer Rating)： 即 對 一 個 企 業 而 言 ， 其 整 體 的 償 債 能 力，與 國 內 其 他 債 務 人 相 比 較 的 客 觀 評 估。債 務 發 行 評 等(Issue Rating)： 對 特 定 債 務 而 言 ， 評 估 債 務 人 依 約 準 時 還 本 付 息 的 能 力 ， 以 及 此 債 務 所 提 供 的 保 障 性 。
信 用 評 等 係 指 經 由 獨 立 、 公 平 、 客 觀 、 公 正 且 具 專 業 技 術 之 社 會 公 信 力 機 構，就 債 務 及 債 務 發 行 體 之 信 用 風 險 進 行 評 估，予 以 量 化 後，
所 得 出 之 適 當 等 級、分 數 或 其 他 簡 明 之 符 號；當 信 用 風 險 發 生 變 化 時，
並 能 及 時 修 正 之 。 嚴 謹 的 定 義 為 ： 對 債 務 人 就 某 一 特 定 債 務 之 信 用 風 險 加 以 評 估 ， 並 提 出 等 級 之 意 見 。 其 內 涵 的 意 義 為 ： 評 估 債 務 人 依 債 務 所 定 之 條 件 ， 適 時 地 支 付 利 息 及 償 還 本 金 的 能 力 及 意 願 。 亦 即 揭 露 債 務 不 履 約 的 可 能 性 ， 與 其 所 能 提 供 的 保 障 性 。
信 用 評 等 依 照 銀 行 公 會 之 定 義 ， 它 是 一 種 徵 信 評 估 制 度 ， 透 過 數 量 方 法 的 運 用 來 制 定 信 用 評 等 或 評 分 表 ， 將 借 款 戶 的 信 用 因 素 包 括 財 務 狀 況 、 經 營 管 理 及 產 業 特 性 等 各 項 屬 性 予 以 評 等 或 評 分 ， 並 以 具 體 方 式 給 予 權 值，最 後 以 得 分 或 評 等 的 高 低 給 予 信 用 水 準 之 分 等。因 此，
信 用 評 等 將 借 款 戶 信 用 要 素 之 各 項 屬 性 予 以 數 量 化 、 科 學 化 ， 以 評 等 結 果 作 為 核 准 融 資 與 否 及 額 度 大 小 之 審 核 依 據 ， 並 作 為 適 用 彈 性 利 率 之 準 繩 與 利 率 加 減 碼 幅 度 的 參 考 【8】 。
在 信 用 評 等 制 度 將 近 一 世 紀 的 運 作 中 ， 發 覺 無 論 是 受 評 公 司 、 投 資 大 眾 或 政 府 官 員 均 對 信 用 評 等 有 許 多 誤 解 ， 以 致 信 用 評 等 推 行 初 期 遭 到 相 當 的 阻 礙 與 挫 折 。 基 本 上 ， 信 用 評 等 是 以 簡 單 易 懂 的 符 號 ， 提 供 投 資 人 各 種 債 務，並 是 否 能 準 時 還 本 付 息 的 一 種 客 觀、獨 立 的 意 見。
例 如 ：AAA等 級 表 示 投 資 人 可 準 時 完 全 收 回 其 投 資 本 金 及 利 息 的 最 高 級 的 債 信 品 質 。 當 評 等 的 級 數 往 下 調 整 時 ， 則 表 示 投 資 回 收 的 可 能 性 愈 低 ， 也 就 是 倒 帳 率 愈 高 。
信 用 評 等 制 度 在 歐 美 運 作 已 久 ， 在 目 前 國 際 市 場 上 ， 的 確 為 投 資 人 建 立 了 投 資 依 循 的 指 標 ， 同 時 對 降 低 優 良 企 業 的 籌 資 成 本 亦 有 相 當 地 幫 助 。 但 信 評 公 司 公 佈 降 等 的 訊 息 常 常 易 導 致 股 匯 市 動 盪 不 安 。 國 內 目 前 的 環 境 ， 信 用 評 等 公 司 僅 有 中 華 信 評 一 家 為 政 府 所 介 入 設 立 的 評 等 公 司 。 該 公 司 採 中 美 合 資 方 式 ， 其 股 權 一 半 為S&P’S所 有 ， 另 一 半 則 由 證 交 所 的 六 個 官 方 機 構 或 官 方 所 默 許 的 機 構 所 組 成 的 。 根 據 雙 方 的 協 定 ， 其 運 作 方 式 係 由S&P’S全 權 控 制 整 個 評 等 流 程 ， 中 方 不 得 干 涉 。 同 時 ， 中 華 信 評 僅 能 從 事 台 灣 境 內 的 評 等 ， 所 使 用 的 評 等 等 級 係 屬 本 土 評 等 標 準 ， 境 外 的 評 等 則 歸 屬S&P’S， 適 用 國 際 評 等 標 準 。 由 於 上 述 的 約 定 ， 中 華 信 評 所 採 用 的 評 等 方 法 論 與S&P’S所 採 用 者 完 全 一 致 ， 期 望 信 用 評 等 制 度 走 在 一 條 正 確 的 道 路 上 ， 繼 而 增 進 台 灣 資 本 市 場 的 透 明 度 與 效 率 ， 為 台 灣 發 展 成 為 亞 太 金 融 中 心 的 重 要 基 石
【10】 。
儲 蓉 【24】 於 「 對 發 展 信 用 評 等 應 有 的 態 度 與 作 法 」 文 中 提 到 信 用 評 等 的 功 能 。 就 使 用 評 等 之 消 費 者 而 言 ， 它 提 供 投 資 人 下 列 功 能 ：
（ 一 ） 評 等 資 訊 降 低 不 確 定 性
雖 然 評 等 並 不 推 薦 買 、 賣 的 決 策 ， 但 其 風 險 評 估 降 低 了 風 險 的 不 確 定 性 。 不 確 定 感 愈 低 表 示 的 投 資 信 心 愈 多 ， 因 而 鼓 勵 資 本 市 場 成 長 及 擴 大 市 場 效 率 、 流 動 性 。 這 種 直 接 金 融 及 市 場 的 效 率 將 使 投 資 人 及 發 行 者 雙 方 蒙 利 。
（ 二 ） 評 等 可 用 來 當 做 信 用 風 險 限 制 的 標 準
評 等 的 等 級 可 做 為 投 資 人 投 資 組 合 選 擇 的 標 準 。 如 規 範 退 休 基 金 經 理 人 不 得 買 入 某 一 信 用 等 級 以 下 之 債 務 證 券 ； 或 涉 及 公 益 之 機 構 不 得 買 入 未 經 評 等 之 或 低 等 級 債 券 ， 或 依 據 評 等 種 類 列 出 投 資 標 的 物 清 單 以 及 限 制 何 種 標
（ 三 ） 評 等 可 擴 大 投 資 層 面
任 何 單 一 投 資 人 或 投 資 機 構 都 無 法 就 不 同 國 家 、 不 同 行 業 、 不 同 性 質 的 證 券 作 全 面 的 分 析 。 評 等 可 提 供 全 球 各 主 權 及 企 業 體 的 風 險 指 標 ， 協 助 投 資 人 拓 展 市 場 的 視 野 ， 促 進 其 投 資 的 多 樣 化 、 國 際 化 。 同 時 ， 當 其 投 資 組 合 信 用 品 質 發 生 變 化 時 ， 評 等 亦 提 供 良 好 的 監 控 機 制 。
（ 四 ） 評 等 結 可 作 為 議 價 評 估 之 依 據
如 前 所 述 ， 評 級 的 高 低 常 為 信 用 風 險 升( 貼 ) 水 的 因 素 ， 以 作 為 決 定 證 券 投 資 價 格 之 依 據 。 換 言 之 ， 評 等 被 投 資 人 用 來 評 估 其 證 券 投 資 預 期 信 用 損 失 的 補 貼 參 考 。 至 於 發 行 者 方 面 ， 評 等 有 下 列 兩 項 功 能 ：
（ 一 ） 改 善 籌 資 成 本
對 信 用 風 險 較 低 的 企 業 ， 信 用 評 等 往 往 大 幅 降 低 其 在 市 場 上 付 出 的 利 率 。 另 外 ， 評 等 亦 有 保 證(Guarantee)的 替 代 功 能 ， 可 以 免 除 以 銀 行 保 證 方 式 發 行 公 司 債 或 商 業 本 票 ， 或 至 少 降 低 保 證 的 成 本 。
（ 二 ） 籌 資 的 來 源 更 具 彈 性
由 於 評 等 廣 為 投 資 人 使 用 ， 可 說 替 發 行 者 開 拓 廣 闊 的 潛 在 買 主 。 尤 其 在 發 行 者 知 名 度 不 足 ， 或 是 投 資 人 不 熟 悉 發 行 者 的 語 言 、 商 業 文 化 或 會 計 規 範 時 ， 評 等 有 助 於 發 行 者 擴 大 籌 資 的 管 道 。
二 、 國 內 外 評 等 制 度 的 建 立
儲 蓉【24】提 到 建 立 國 內 信 用 評 等 制 度 之 構 想，始 於 民 國 80 年 全 國 金 融 會 議 ， 當 時 與 會 的 產 官 學 代 表 一 致 呼 籲 ， 著 手 建 立 國 內 債 券 信 用 評 等 制 度 的 可 行 性 研 究 。 爾 後 ， 為 鼓 勵 國 內 公 司 發 行 公 司 債 與 配 合 開 放 外 國 法 人 來 台 發 行 公 司 債 ， 信 用 評 等 制 度 的 建 立 始 終 列 為 官 方 重
點 工 作 項 目 之 一 。 但 在 主 客 觀 需 求 環 境 未 成 熟 下 ， 其 推 動 的 工 作 遲 未 見 成 效，直 至 民 國 84 年 底，隨 著 政 府 發 展 台 灣 成 為 亞 太 金 融 中 心 政 策 領 導 下 ， 行 政 院 將 「 信 用 評 等 制 度 之 建 立 」 核 定 此 計 畫 中 具 體 的 工 作 項 目 之 一 ， 推 動 信 用 評 等 制 度 與 評 等 機 構 的 建 立 才 再 度 活 躍 起 來 。85 年 4 月 正 式 成 立 「 建 立 信 用 評 等 制 度 籌 設 委 員 會 」 。 積 極 進 行 籌 設 信 用 評 等 公 司 事 宜 。 歷 經 多 次 會 議 討 論 ， 決 議 採 與 國 外 機 構 合 資 方 式 籌 建 。 對 象 為 S&P’S， 國 內 股 東 則 根 據 避 免 利 益 衝 突 、 不 特 別 著 重 營 利 性 及 對 未 來 評 等 業 務 之 獨 立 、 客 觀 無 重 大 影 響 等 原 則 遴 選 ， 包 括 台 灣 證 券 交 易 所 、 證 券 櫃 台 買 賣 中 國 、 證 券 集 中 保 管 公 司 、 證 券 暨 期 貨 市 場 發 展 基 金 會、金 融 聯 合 徵 信 中 心 及 中 華 徵 信 所。同 時，86 年 4 月 24 日 ， 行 政 院 通 過 「 信 用 評 等 事 業 管 理 規 則 」 ， 正 式 開 啟 了 台 灣 信 用 評 等 機 構 設 立 的 依 據。同 年 5 月 29 日，台 灣 第 一 個 信 用 評 等 機 構 中 華 信 用 評 等 公 司(中 華 信 評 )正 式 成 立 。
中 華 信 評 的 長 期 債 務 評 等 符 號 ， 如 表 2.1， 係 仿 照 S&P’S 以 英 文 字 母 做 區 分， 以 利 投 資 大 眾 了 解 ， 不 過 在 其 信 用 等 級 之 前 加 有 tw，以 代 表 此 種 評 等 僅 適 用 於 台 灣 市 場 。
表2.1中 華 信 評 的 長 期 債 務 評 等 符 號
評 等 符 號 內 容 定 義
twAAA 所 授 予 最 高 評 等 的 債 務 品 質 。
twAA 僅 在 小 程 度 上 不 同 於 最 高 評 等 的 債 務 。
twA 指 在 不 利 的 環 境 變 動 及 經 濟 狀 況 下 ， 其 保 障 性 比 較 高 評 等 之 債 務 具 有 不 確 定 性 。 但 該 債 務 人 對 其 債 務 支 付 利 息 和 償 還 本 金 的 能 力，相 較 於 其 他 台 灣 債 務 人 仍 是 強 固 的。
twBBB 指 相 較 於 其 他 台 灣 債 務 ， 具 有 適 當 的 保 障 性 。 但 不 利 的 經 濟 條 件 或 環 境 變 動 ， 較 可 能 使 該 債 務 人 對 該 債 務 財 務 承 諾 之 履 行 能 力 減 弱 。
twBB 由 於 存 在 著 重 要 長 期 性 不 確 定 性 因 素 ， 或 其 暴 露 於 不 利 的 企 業 、 財 務 、 或 經 濟 條 件 之 下 ， 該 債 務 人 履 行 對 其 債 務 財 務 承 諾 的 能 力 稍 嫌 脆 弱 。
表2.1中 華 信 評 的 長 期 債 務 評 等 符 號 （ 續 ）
twB 指 相 較 於 其 他 台 灣 債 務 ， 其 保 障 性 薄 弱 。 該 債 務 人 目 前 對 該 債 務 有 支 付 利 息 和 償 還 本 金 的 能 力 ， 但 不 利 的 企 業 、 財 務 、 或 經 濟 條 件 ， 將 可 能 損 害 其 履 行 財 務 承 諾 的 能 力 或 意 願 。
twCCC 代 表 高 的 違 約 可 能 性 。
twD 付 款 已 延 遲 或 債 務 人 已 聲 請 破 產 。 資 料 來 源 ： 中 華 信 用 評 等 公 司 【24】
Moody’s 和 S&P’S 都 把 台 灣 列 入 他 們 的 主 權 信 評 名 單。S&P’S 雖 然 強 調 主 權 評 等(Sovereign Rating)是 針 對 各 國 「 中 央 政 府 」 而 非 「 全 國 」 的 評 等(Country Rating)， 但 是 它 也 說 明 各 國 中 央 政 府 的 信 評 常 常 就 是 該 國 的 國 家 最 高 限 度(country ceiling)； 該 國 企 業 的 評 等 最 高 就 和 中 央 政 府 一 致 ， 幾 乎 沒 有 超 過 的 可 能 。
藉 由 對 S&P’S 公 司 的 分 析 比 較，來 瞭 解 國 際 信 評 公 司 主 權 評 等 的 方 法 。 大 體 來 說 ， 量 化 指 標 只 能 反 映 過 去 狀 況 ， 要 加 入 「 質 」 的 指 標 才 能 夠 有 足 夠 的 預 測 功 能 ， 也 就 是 說 做 主 權 評 等 研 究 。S&P’S 的 評 等
【32】 包 括 了 量 的 分 析 與 質 的 分 析 ： 在 量 的 分 析 方 面 ， 藉 由 一 些 經 濟 與 財 務 方 面 的 數 據 表 現 來 作 為 評 等 的 標 準 ； 而 質 的 分 析 用 來 評 估 國 家 未 來 的 信 用 展 望 。 它 的 方 法 兼 採 「 由 上 而 下 」 與 「 由 下 而 上 」 兩 種 方 式：「 由 上 而 下 」的 方 法 為 每 季 分 析 研 判 該 區 域 倒 帳 的 趨 勢 並 且 定 期 觀 察 國 際 情 勢 對 該 國 的 影 響。「 由 下 而 上 」方 法 專 注 在 影 響 每 個 政 府 債 性 的 基 本 因 素，一 共 分 為 八 大 類 指 標，分 類 如 下：(1)政 治 風 險、(2)所 得 水 準 與 經 濟 結 構、(3)經 濟 成 長 展 望、(4)財 政 彈 性、(5)公 共 債 務 負 擔 、 (6)物 價 穩 定 性 、 (7)國 際 收 支 帳 之 彈 性 、 (8)外 債 與 流 動 性 。 評 等 時 由 委 員 會 成 員 就 這 八 大 類 指 標 評 分(1-6 分 )，沒 有 絕 對 的 評 分 公 式。這 八 大 類 ， 每 一 類 都 和 政 治 、 經 濟 風 險 有 關 ， 經 濟 風 險 強 調 政 府 還 款 的 能 力 ， 包 括 質 和 量 的 分 析 ； 政 治 風 險 強 調 政 府 還 款 的 意 願 ， 是 一 個 屬 質 的 分 析 ， 將 政 府 和 其 它 不 同 的 發 行 者 分 開 ， 因 為 政 府 倒 帳 ， 債 權 人 能 獲 得 的 補 償 很 少 。
