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張紋菱、陳月娥

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Academic year: 2022

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少子化衝擊下課後托育市場區隔與行銷策略之研究 = A study of the impact of Low-birth rate on the market segmentation and ma

張紋菱、陳月娥

E-mail: 354516@mail.dyu.edu.tw

摘 要

本研究以一00學年度台中市公立國小低年級參加校外課後托育服務的學童家長為對象,採分層比例進行抽樣,實際有效樣 本為344位;先以市場區隔的觀點,分析不同人口統計變數下,家長對行銷策略的認知、整體滿意度與反向代間影響程度 的差異;再分析行銷策略認知與反向代間影響對整體滿意度的影響。調查資料,以基本描述性統計、單因子變異數分析、

相關分析、迴歸等方法進行分析,研究結果如下: 一、不同子女數之家長對產品策略及價格策略的認知具顯著差異。 二

、不同家庭所得之家長對於產品策略、價格策略及促銷策略的認知具顯著差異。 三、不同教育程度之家長對於產品策略、

價格策略、促銷策略及人員策略的認知具顯著差異。 四、行銷策略認知會正向影響整體滿意度;而且以人員策略、產品策 略影響程度最大。 五、反向代間影響在行銷策略認知對整體滿意度不具干擾效果。 根據研究結果,提供給原台中市課後 托育機構行銷規劃時參考。

關鍵詞 : 反向代間影響、課後托育、滿意度

目錄

中文摘要 ..................... iii 英文摘要 .....................

iv 誌謝辭 ...................... v 內容目錄 .....................

vi 表目錄  ..................... viii 圖目錄  ...................

.. x 第一章  緒論................... 1   第一節  研究背景............

.... 1   第二節  研究動機............... 4 第三節 研究目的..............

.. 6 第四節 相關名詞解釋................ 7 第二章  文獻探討...............

.. 11   第一節  課後托育............... 11   第二節  市場區隔...........

.... 17   第三節  行銷組合............... 23   第四節  滿意度..........

....... 33 第五節 反向代間影響............. 38 第三章  研究設計與方法.........

...... 44   第一節  研究架構............... 44   第二節  研究假設.......

........ 45   第三節  研究變數與操作性定義.......... 50   第四節  問卷設計....

............ 52   第五節  研究對象與資料蒐集........... 57 第六節 資料處理與分析.

............ 60   第七節  問卷預試與修正............. 63 第四章  研究發現與討 論............... 65   第一節 研究樣本之基本?述性統計分析 ......65   第二節  信度 與效度檢定............. 69   第三節  課後托育機構行銷策略認知、整體滿意度及反向代間影響之 現況分析.....75 第四節  相關分析................ 90 第五節  迴歸分析.......

......... 92 第六節 假設驗證結果彙整............ 98 第五章  結論與建議........

......... 102   第一節 結論 ................ 102   第二節  經營行銷策略建議.

........... 106   第三節  研究限制與後續研究建議......... 111 參考文獻.......

............... 113 附錄  研究問卷................... 133 表目錄 表1- 1 我 國近年來出生人口數表................ 2 表2- 1 購物權威性、家庭關係對反向代間影響的程度...

... 39 表3- 1 衡量行銷策略認知之構面與題項............. 53 表3- 2 衡量整體滿意度之題項....

............ 55 表3- 3 衡量反向代間影響之題項............... 56 表3- 4 台中市國小低 年級學童人數統計表........... 58 表3- 5 問卷統計表...................... 60 表4- 1 樣本結構分布情形彙總表.............. 67 表4- 2 問卷信度分析表..............

...... 70 表4- 3 行銷策略認知信效度彙整表............... 72 表4- 4 整體滿意度信效度彙整表

............... 74 表4- 5 反向代間影響信效度彙整表.............. 75 表4- 6 各構面 之平均數及標準差分析表........... 76 表4- 7 親屬關係在各構面之單因子變異數分析.........

78 表4- 8 年齡在各構面之單因子變異數分析........... 80 表4- 9 扶養子女數在各構面之單因子變異數分析

........ 81 表4- 10 子女居住狀況在各構面之單因子變異數分析....... 84 表4- 11 家庭所得在在各構面 之單因子變異數分析........ 85 表4- 12 教育程度在各構面之單因子變異數分析......... 88 表4- 13

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行銷策略認知及反向代間影響對滿意度相關分析..... 91 表4- 14 行銷策略認知對整體滿意度之迴歸分析.....

... 92 表4- 15 受試者間效應項的檢定................ 97 表4- 16 不同人口統計變項對行銷策略認 知之實證結果與假設驗證 99 表4- 17 不同人口統計變項對整體滿意度之實證結果與假設驗證.. 100 表4- 18 行銷策略認知 影響與滿意度實證結果與假設驗證...... 100 表4- 19 不同人口統計變項對反向代間影響實證結果與假設驗證..

101 表4- 20 反向代間影響實證結果與假設驗證.......... 101 圖目錄 圖 3- 1 研究架構..........

............ 44 圖 4- 1 反向代間影響與產品策略及滿意度影響座標圖...... 94 圖 4- 2 反向代間影響 與價格策略及滿意度影響座標圖...... 95 圖 4- 3 反向代間影響與通路策略及滿意度影響座標圖...... 95 圖 4- 4 反向代間影響與促銷策略及滿意度影響座標圖...... 96 圖 4- 5 反向代間影響與人員策略及滿意度影響座標圖

...... 97 參考文獻

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參考文獻

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