明新科技大學 校內專題研究計畫成果報告
顧客知識管理策略之研究
customer k and applyin
Abstract
The main purpose of the study is to confer to the current practice in three aspects such as the strategy the hotels that set their core on customer knowledge management and “serving people” to acquire customer knowledge, the strategy of customer knowledge sharing and transferring and the strategy of customer knowledge implementing and applying to make an exploratory study.
The study adopts qualitative research methods by selecting three international chained hotels that emphasize on customer knowledge and experiences applications as the objects of interview aiming at the advanced supervisors of the case agency to collect information by in-depth interview, conclude and finally bring up the conclusion and suggestions by the content analysis method.
The result of study indicates that on the strategy of the case hotel’s acquiring and developing customer knowledge, the enterprise has gained customer knowledge mainly by conversation and the customer knowledge they use is all the opinions in service. On the strategy of customer knowledge sharing and transferring, the interviewed hotel applies the internal network, oral pass when shifting, written records and through department meetings as the ways the internal employees apply in customer knowledge sharing and transferring; the interaction between the Information Technology department and each department mainly applies hardware maintenance; each department makes their own collection and analysis on required information; high-level manager applies the way of leading by personal example to promote the culture of interaction between the employees and the customers；and not particularly in object to manage customer knowledge management or design a measurement system to stimulate the employees. On the strategy of implementing and applying customer knowledge, the support of high-level supervisors, the recognition by the customers, and the information support system with powerful functions have then become the key factors to the success of customer knowledge management.
Keywords: customer knowledge management（CKM），acquiring and developing nowledge， customer knowledge sharing and transferring， implementing
5.3 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22
表目錄
表 2-1 顧客知識管理與知識管理、顧客關係管理．．．．．．．．5
表 2-2 顧客知識管理五種類型比較．．．．．． ．．．．．．． 6
圖目錄
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
第二章 文獻探討
本章分為兩個領域來論述，第一個領域為顧客知識管理的部分，主要探討顧 客知識與顧客知識管理及其內容。第二個領域為旅館業的部份，主要說明旅館業 之相關知識特性。2.1 顧客知識
顧客知識是指企業從其既有及潛在的顧客資料中，透過資料整理分析 後，萃取與轉化出可支援經營與行銷決策並開發出企業價值知識，並經由企 業內部整合以運用顧客知識以建立與顧客之良好循環(Campbell，2003)。Davenport and Klahr（1998）曾提出相似於顧客知識的概念－顧客支援 知識（customer support knowledge）。顧客支援與資料、資訊有高度相關性。 例如顧客的姓名、資料、對某種產品的詢問需求，甚至是花在服務專線上的 時間，企業都必須對這些資訊加以獲取及分析。許多組織利用知識管理工具 獲取顧客支援知識，並使前檯的工作人員得以使用這些知識服務顧客。這些 知識包括了顧客可能提出的問題與解答、產品建議甚至抱怨等等。
2.2 顧客知識管理與策略
本節分為五小節，分別為：顧客知識管理的定義；顧客知識管理、知識 管理與顧客關係管理之差別；顧客知識管理的類型；顧客知識管理策略；顧 客知識管理的效益。 2.2.1 顧客知識管理的定義
Wayland and Cole（1997）認為企業的成長必須將重心置於顧客，而顧 客知識管理強調組織有效地應用足以獲取、發展與維繫有利顧客的知識與 經驗。因此，顧客知識管理將會決定企業的價值。
2.2.4 顧客知識管理策略 顧客知識管理的策略，就是把由顧客而來的有關資訊轉化為組織經營 的重要決策參考，透過顧客知識的取得、移轉、實施與維持為企業營運提 供實質的效益。 以下就顧客知識的取得、移轉及實施與維持分別說明於下： 1、顧客知識的取得
（1）Wayland & Cole（1997）認為從心理學的基礎上可運用三種方法取 得顧客相關的知識： A 對話：與顧客對話產生知識是最簡單卻也最亦遭誤解的方法，所 以若能藉由說故事、畫圖或圖片來表達對公司或產品的情感，則 兩者有互補之效。 B 觀察：企業提供愈實質的產品，就能更有機會觀察到顧客的需求， 就分析技術上可分客戶心理（理性的/情感的），產品可觀察度（實 體/非實體）得出四項方格。 C 預測：運用數量方法從現有資訊或從研究可建立預測性的知識， 此項知識有助於建立分析模式俾預測顧客需求與回應。 2、顧客知識的移轉
（ 4） 產 生 顧 客 忠 誠 度 （ 5） 改 進 與 創 新 現 有 產 品 （ 6） 加 強 企 業 所 提 供 產 品 /服 務 的 配 置 （ 7） 提 高 交 叉 銷 售 的 成 功 性 知識挑選 知識平衡 知識展現 公司知識 編碼 分享 z 產品改善 z 顧客服務改善 z 顧客滿意 z 增加銷售 z 改善顧客保留 z 發現新顧客知識需求
z
公司針對顧客的知識獲取
編碼 編碼 圖 2-2 顧客知識產出資料來源：Garcia-Murillo and Annabi (2002)
類、在餐廳時點菜內容、對某種口味的偏好、用餐時的反應等等都是可經 由細心觀察所獲得的知識。 3、經由預測取得：旅館業可運用數量方法從現有資訊或從研究包含顧客歷 史資料、消費紀錄或顧客意見調查等資料的統計分析，建立預測性的知 識，此項知識有助於建立分析模式以預測顧客需求與回應。 本研究除了從電腦性分析的預測性知識之外，亦包括市場訊息、資深 服務與行銷人員經驗累積的知識與判斷預測顧客反應和需求作為預測性知 識的定義。 3.2.2 在顧客知識分享之策略方面，本研究根據Campbell（2003）所提出顧客知 識能力概念之有關整合顧客知識的組織流程的部分，作為顧客知識分享與 移轉之策略構面。在企業裡主要有三項流程： 1、行銷－資訊科技 IT 介面：資訊科技 IT 介面屬於彈性較低的單位，常會為了 流程或機制問題，無法配合行銷策略的多變性，旅館業為確保在市場上的地 位，在市場趨勢的前提下，規劃整合和分享顧客知識仍有其必要性。 2、高階經理人員涉入：任何一種管理活動如果缺乏高階經理人員支持 都將變 成窒礙難行，在與顧客相關的管理活動中，高階主管扮演塑造組織行為的重 要角色，並且確認組織清楚了解其策略目標的責任。但是如果主管成為一個 象徵地位時，若不參與管理專案進行，將對組織造成傷害。 本研究以飯店高階主管是否以身作則、訂定明文鼓勵、設立專責單位等 作為此項之操作性定義。 3、員工獎勵和評量系統：旅館業確立員工的行為，會和公司將產生和整合顧客 知識的目標納入行銷的策略一致。 本研究以旅館業是否以明文及具體方式鼓勵員工分享所獲得顧客知識與 經驗為操作性定義。 3.2.3 顧客知識實施及運用之策略方面，則是以 Campbell(2003)和何雍慶、范 惟翔等（2003）有關顧客知識管理之運用，旅館業應該和顧客互動，從事 顧客合作的計畫來培養組織內部社群，以跨部門及跨買賣界限分享知識， 必須提供管理者的支持，並建立支援系統，配合行銷活動掌握顧客消費行 為和給予策略上的修正和調整，藉以建立流程和各類資料庫整合。
表3-1研究構面及操作性定義內容 構面 操作性定義內容 文獻來源 顧客知識取得之策略 對話、顧客意見表、問卷、 e-mail、電話 觀察（並紀錄）顧客行為 相關市場人士 經驗傳承 書面或系統化紀錄
Wayland & Cole（1997）
顧客知識分享之策略 各部門的顧客知識分享情 形 行銷與資訊部門配合的情 形 高階管理的支持 員工績效評估與獎勵制度 Campbell（2003） 顧客知識實施及應用之策 略 專責單位支援知識傳播 建立SOP和產品創新改善 的情形 各類型的資料庫整合 利用顧客知識，配合本身 資源及技術做策略上的制 定
表3-2 訪談大綱 構面 衡量問項 文獻來源 取得顧 客知識 之策略 一、請問貴飯店取得顧客知識之管道為何？ 二、請說明貴飯店使用的顧客知識有哪些？ 三、請問貴飯店將所獲得的顧客知識如何儲存？ 四、請問貴飯店對於顧客知識取得的策略所做的評 估是什麼？
Wayland & Cole
（1997） 范惟翔（2001） 簡瑞霖（2005） 分享和 移轉顧 客知識 之策略 一、貴飯店運用何種方法將顧客知識分享與移轉給 公司同仁？ 二、請問貴飯店的行銷部門與資訊部門在整合顧客 知識上的配合情形？ 三、請問貴飯店高階主管如何支持參與顧客知識管 理？ 四、對於員工分享顧客知識的獎勵與考核如何進 行？ Campbell（2003） 范惟翔（2001） 簡瑞霖（2005） 實施和 運用顧 客知識 之策略 一、請問貴飯店整合各類型資料庫作為支援系統的 情形如何？ 二、請問貴飯店如何運用資料庫的分析來預測顧客 消費行為？ 三、請問貴飯店負責顧客知識管理的單位為何？ 四、請問貴飯店運用顧客知識來建立 SOP 和產品 創新改善的情形為何？ 五、請舉出您在行銷或服務策略上，運用顧客知識 管理成功之案例績效。 六、推行顧客知識管理時，您認為主要關鍵成功因 素為何？
Wayland & Cole
（1997）
Campbell（2003）
范惟翔（2001）
4.2.2 效度
參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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其它具體成效： 拓展業界人際互動
