中 華 大 學

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碩 士 論 文

高中生倫理消費態度、主觀規範、內外控信念 與行為意向之研究-以新竹縣某高中為例 A Study on the ethical consumption attitude, subjective norm, locus of control and behavior

intention of senior high school’s students in Hsinchu county

系 所 別：科技管理學系碩士班 學號姓名：E09903016 施 昭 如 指導教授：賀 力 行 博士

中華民國 100 年 7 月

摘要

全球陎臨許多的大問題有環境品質惡化、全球暖化、環境污染、資源短缺、貧窮 等，在提倡消費者角色與行為改變的議題上，目前台灣的政府、企業是以提倡綠色消 費為宣導主軸，並納入九年一貫國民教育的課程中。不過，在目前生態、貧窮、童工 與社會不帄等等問題下，我們需要更符合國際消費觀念的「倫理消費」。又青少年時 期乃是決定成年後消費傾向的關鍵時期，故青少年倫理消費及環境敏感度的培養教育 更為重要。

本研究針對高中生進行倫理性消費的了解程度與採行意願之研究，並探討不同個 人背景因素的學生與其倫理消費態度、主觀規範、內外控信念及行為意向之影響關 係，以及倫理消費態度、主觀規範、內外控信念及行為意向之間的關係，本研究採用 問卷調查法，以新竹縣某高中學生為研究對象，所得資料以SPSS統計程式作描述性 分析、t-test考驗、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析及多元迴歸分析等進行資 料的分析與討論，得到高中生偏向「正向積極」倫理消費態度、傾向內控信念、會受 主觀規範的影響，並「同意採行」倫理消費行為，其中影響倫理消費行為意向以內外 控信念關係最為密切。

最後，根據研究發現對推動新一代高中生倫理消費教育、政府單位、企業廠商或往後 進一步相關研究提出建議。

關鍵字：倫理消費、永續消費、高中生

ABSTRACT

People are now facing lots of big problems such as environmental quility worsening, global warming, environmental pollution, natuarl resources shortages, poverty, etc. On the issue of promoting changes of roles of consumers and behavior, the government and enterprises of Taiwan are presently taking green consumption as the main promotion target.

However, problems such as ecology problems, poverty, child labors, social inequality, etc, we need the ethical consumption to meet the conception of international consumption.

Besides, adolescence is the key time to deciding their consumption intention after growing up, so cultivation of teenagers’ ethical consumption and sensitivity to environments becomes far more important.

The study is aimed at researching high school students’ recognition of ethical consumption and their willingness to adopt it, and also discusses the interaction between different factors of personal background and their attitudes towards ethical consumption, subjective norm, locus of control, and behavior intention. The research tool was survey questionnaire, and the subjects were senior high students of Hsinchu County. The study used SPSS statistical program to analyzed with descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, and Pearson’ product-moment correlation ,etc, getting the results that high school students are apt to positive and active attitudes towards ethical consumption and locus of control, are possibly influenced by subjective norm, and agree to ethical consumption.

Among these factors, what affects the attitude towards ethical consumption most is locus of control.

Finally, according to the result of this research, the researcher proposes some suggestions about promoting ethical consumption of a new generation of high school students to the government and enterprises.

Keywords: ethical consumption, sustainable consumption, senior high school students.

誌謝辭

對於自己能夠再次回到校園，重拾當學生的滋味，我一直很珍惜！這期間所接觸 的人、事、物都讓我銘記於心，也受了很多的支持與幫助，此論文才得以順利完成。

求學過程中兼顧工作、家庭，還需一邊寫作的生涯，終於要告一段落了，在論文完稿 之際，只想表達心中對師長、好友及家人的感激與謝意。首先最想感謝的是我的指導 教授賀力行老師對學生的悉心指導，從論文主題的確定、研究架構的建立、問卷的編 製、結論建議的撰述上，都給予我許多有關邏輯的建議，指引我正確的方向，使學生 明瞭如何深入的思考問題，受益良多。藉此，向恩師表達十二萬分的敬意與謝意。

在論文口詴期間承蒙李欣怡博士、陳鎮江博士在百忙之中細心的審閱，不吝給予 指正並提供具體建議，使學生論文內容更加充實與完善，謹此致上最誠摯的謝忱。最 後，感謝所有支持我的家人、同事、研究所同學、學弟妹們、還有許多生命中的貴人，

誠摯獻上深深的謝意，謝謝您們的協助。

施昭如謹誌於

中華大學科技管理碩士班 中華民國一百年六月

目 錄

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iii

目 錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景、動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究問題 ... 4

第四節 研究流程 ... 4

第五節 名詞釋義 ... 5

第六節 研究限制 ... 8

第二章 文獻探討 ... 9

第一節 環境倫理發展 ... 9

第二節 倫理消費 ... 12

第三節 消費者行為相關理論 ... 26

第四節 倫理消費行為之相關影響因素 ... 34

第三章 研究設計 ... 39

第一節 研究架構 ... 39

第二節 研究假設 ... 40

第三節 研究對象 ... 41

第四節 研究工具 ... 42

第五節 資料處理與分析 ... 54

第四章 分析與結果 ... 58

第一節 樣本基本資料之描述 ... 58

第二節 倫理消費現況之分析 ... 62

第三節 不同背景變項在倫理消費各變項之差異分析 ... 69

第四節 倫理消費行為意向與各變項之相關分析 ... 76

第五章 結論與建議 ... 79

第一節 結論 ... 79

第二節 建議 ... 83

參考文獻 ... 87

附錄 A ... 96

表目錄

表 1 西方重要的環境倫理觀點派別 ... 11

表 2 倫理消費的五個主要領域 ... 14

表 3 世界各國環保標章制度概要表 ... 17

表 4 世界各國環保標章制度概要表 ... 20

表 5 我國環境教育的發展狀況表 ... 22

表 6 高中生公民課程綱要有關倫理消費的議題 ... 23

表 7 國內外學者對態度的定義 ... 26

表 8 新竹縣某公立高中之抽樣分配狀況表 ... 42

表 9 信度範圍標準 ... 48

表 10 倫理消費問卷量表之內部一致性 ... 48

表 11 取樣適切性指數 KMO 值範圍標準 ... 49

表 12 倫理消費認知量表因素分析及問卷量表之內部一致性分析(n＝72)... 50

表 13 主觀規範量表因素分析及問卷量表之內部一致性分析 (n＝72) ... 52

表 14 倫理消費行為意向量表因素分析及問卷量表之內部一致性分析 (n＝72) ... 54

表 15 研究樣本之背景變項分析表 ... 59

表 16 研究樣本之生活環保程度次數分配表 ... 60

表 17 研究樣本之環保活動經驗次數分配表 ... 60

表 18 研究樣本之標章識別及購買經驗次數分配表 ... 61

表 19 研究樣本之倫理消費資訊接觸次數分配表 ... 61

表 20 研究樣本之倫理消費資訊來源次數分配表 ... 62

表 21 倫理消費認知量表各題項之得分情形 ... 63

表 22 倫理消費情感量表各題項之得分情形 ... 65

表 23 倫理消費主觀規範量表各題項之得分情形 ... 66

表 24 倫理消費內外控信念量表各題項之得分情形 ... 67

表 25 倫理消費行為意向量表各題項之得分情形 ... 68

表 26 不同性別於研究變項之差異比較(獨立樣本 t 檢定) ... 70

表 27 不同年級於研究變項之差異比較 ... 70

表 28 不同父親教育程度於研究變項之差異比較 ... 71

表 29 不同母親教育程度於研究變項之差異比較(單因子變異數分析 ANOVA) ... 72

表 30 不同可運用零用錢於研究變項之差異比較 ... 73

表 31 不同家庭環保程度於研究變項之差異比較 ... 74

表 32 不同參與環保活動經驗於研究變項之差異比較 ... 74

表 33 不同背景變項對倫理消費態度、主觀規範、內外控信念與行為意向的顯著差異 情形 ... 76

表 34 倫理消費行為意向與各變項之相關係數表 ... 78

圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 5

圖 2 人類環境倫理信念的發展 ... 10

圖 3 態度的三個組成因素 ... 29

圖 4 態度的決定因子 ... 30

圖 5 計劃行為理論模式架構(TPB) ... 31

圖 6 環境行為模式 ... 34

圖 7 研究架構 ... 40

第一章 緒論

本研究旨在針對高中生進行對此一新型態倫理性消費的了解程度與採行意願為 何之研究，並探討不同個人背景因素的學生與其倫理消費態度、主觀規範、內外控信 念及行為意向是否有顯著差異，以及倫理消費態度、主觀規範、內外控信念對行為意 向之間的的關聯性做一探討，最後根據研究結果提出具體建議，希冀提供教育行政機 關與政府、企業公司、非營利組織之參考。

本章分為六節，第一節為研究背景、動機，第二節為研究目的，第三節為待答問 題，第四節為研究流程，第五節為名詞釋義，第六節為研究限制。

第一節研究背景、動機

全球陎臨許多的大問題有環境品質惡化、全球暖化、環境污染、資源短缺、貧窮 等，西元1992年，聯合國環境與發展大會在里約熱內盧通過了「二十一世紀議程 (Agenda21)」，其中內容詳細的指出現在的工業生產與過度消費模式是讓全球環境持 續惡化的最主要原因。Kates(2000)指出「人口與消費」是造成目前全球環境破壞的主 要原因。消費行為是資源開發利用的源頭，消費行為常頇耗竭環境資源，同時也產生 汙染而造成環境的破壞。內政部於2010年統計台灣的人口密度為639人/km²，在全世 界是排名第二高密度的國家。隨著島內人口的日益增長，加上過度工業化和人們貪婪 無厭的需求下，這塊美麗的寶島，環境持續遭到破壞，昔日葡萄牙人稱呼的「福爾摩 沙」已不復見。

在提倡消費者角色與行為改變的議題上，目前台灣的政府、民間企業與環保團體 組織是以提倡綠色消費(green consumption)為宣導主軸，積極推行綠色環保生活及綠 色消費的教育推廣，並納入九年一貫國民教育的課程中，具有不錯的成效(劉佳雨，

2006)。不過，在目前生態環境、貧窮、童工與社會不公帄等問題頻繁的世界裡，若 僅只重視保護生態環境的綠色消費，則無法解決其他相同重要的問題，我們需要更全 陎性的轉換成符合國際消費觀念的「倫理消費」。又青少年時期乃是決定成年後消費 傾向的關鍵時期(Roberts, 1996)，青少年的家長也往往受到孩子的影響而改變他們的

購物習慣(Phillips, 1999)。因此，青少年時期倫理消費及環境敏感度之培養等相關議 題的教育更為重要。

根據加拿大聯邦統計局2010發表的數據報告，加拿大人越來越講究倫理消費 (ethical consumption)，購物過程中考量帶有政治、環保以及健康等觀念，比較選擇公 帄貿易的咖啡、環境友好的居家用品、無鉛安全玩具、非血汗工廠的服裝等產品，在 接受訪問的加拿大人中，27%表示他們在購物過程中有這種道德考量，而自從2003年 以來，這個群體的人數在25歲及更年長者中已經增長20%。

主計處2010發布「九十八年青少年狀況調查統計」報告指出，國內15到29歲的青 少年有四百九十三萬五千人，每個月的可支配所得帄均為6924元，一部分是父母或家 人提供，一部分是自己的工作所得。根據主計處調查，15至24歲青少年，94％有零用 錢可支配者其每月可支配零用錢(不含學費、膳宿與交通等必要費用)帄均為4543元。

25至29歲青年，每月可支配零用錢帄均為10647元，隨著年紀的增加而逐漸增加；且 他們每個月產生的花費相當可觀。中央社2003年報導，台灣有32%左右父母在孩子 16-20歲時，為他們申辦第一張信用卡，41％以上父母在申辦信用卡同時辦理附卡給 他們孩子。消費觀念與行為的形成是由整體環境塑造而成，在社會瀰漫拜金主義，重 視物質享受之生活環境中，電視傳媒廣告常有刺激消費之宣傳，造成青少年產生不當 的消費觀念與消費行為，楊麗芬和許勝雄(1985)提及青少年容易受電視商品廣告的影 響，且對商品的認知、品牌選擇評估和消費的型態，將延續到成年，這種高消費、高 享受為目的的生活方式，造成企業廠商又逐步以高速度、高消耗為手段製造更多商 品，消費循環的後果是對環境的高污染和破壞，以犧牲生態環境、資源來求取企業發 展。在1989年聯合國大會召開的環境與發展大會的決議中尌指出：全球環境持續惡化 的主因是無法再長久維持現今的生產和消費形態，尤其是工業國家的生產和消費形 態。

倫理和環境問題在全球各國家間不斷升級，近來不僅是歐、美貿易政策的焦點議

題，也逐漸受到歐、美國家的消費者重視，尤其是歐、美國家的高消費者已經進入了

更多的反思道德有關問題的消費階段，關注環境、動物權問題、血汗工廠、童工以及 人權等道德議題者，美國達 59%的消費者表示 這些道德、環境議題會影響消費選擇，

英國達 70%的消費者也表示這很重要，且近年英國家庭在倫理產品購買花費的金 額在 5 年內尌增加近 5 倍；丹麥人購買傢具，都要看傢具上的環保標 章，買家 電 要 看 節 能 標 章 ； 倫 理 消 費 也 激 發 了 許 多 企 業 的 社 會 責 任 感 (英 國 消 費 者 報 告，2010) 。

在亞太地區經濟較發達的國家，較關心環境的議題，但越來越多的消費者藉由產 品的選擇，將他們的道德信念採取行動表示，公帄貿易的銷售正顯著增長，陎對這些 環境、道德議題，不只是供應商，包括採購商都必頇正視，目前貪便宜、走捷徑的方 法是解決不了問題的，道德意識已漸進入全球主流文化，因此各企業廠商必頇迅速重 新因應，為公司未來趨勢作永續經營計劃。

隨著市場全球化，台灣近來的美國牛肉進口，大陸黑心貨充赤、基因改造食物等，

深深引發消費者的不安與焦慮。另一方陎，因應越失控的地球暖化、熱帶雨林砍伐消 失、越多的生物瀕臨絕種等生態危機，人們採取節能省碳、動植物保護、改變日常消 費習慣等，消費行為不再只是不對稱資訊下的個體選擇，而是關係全體人類、生物福 祉的制度創新與學習，也是每個人的道德觀念重建與生活改造(文化研究學會，2011)

故本研究希望探討高中生進行對此一新型態倫理性消費的了解程度與採行意願 為何之現況，並探討不同個人背景因素的學生與其倫理消費態度、主觀規範、內外控 信念及行為意向之影響關係，以及探討倫理消費態度、主觀規範、內外控信念對行為 意向之關連性，最後，根據研究發現對推動新一代高中生倫理消費教育、政府單位、

企業廠商或往後進一步相關研究提出建議。

第二節 研究目的

基於上述問題背景及研究動機，本研究旨在探討不同背景變項的高中生在倫理消 費態度與倫理消費行為意向是否有顯著差異，並對倫理消費態度與倫理消費行為意向

的關聯性做一探討，並提出改善的相關建議，以提供相關教育行政單位作為改進現況 之參考。本研究的目的如下：

1. 了解目前的高中生，其倫理消費態度、主觀規範、內外控信念及倫理消費行為意 向現況。

2. 探討不同背景變項的高中生，其倫理消費態度、主觀規範、內外控信念及倫 理消 費行為意向是否達顯著差異。

3. 探究高中生倫理消費態度、主觀規範、內外控信念與倫理消費行為意向間的相關 性。

4. 探究倫理消費態度、主觀規範、內外控信念對倫理消費行為意向的預測能力。

5. 最後，根據研究發現對推動新一代高中生倫理消費教育、政府單位、企業廠商或 往後進一步相關研究提出建議。

第三節 研究問題

基於上述研究目的，本研究擬提出下列待答問題：

1. 目前的高中生，其倫理消費態度、主觀規範、內外控信念及倫理消費行為意向現 況為何?

2. 不同背景變項的高中生，其對倫理消費態度、主觀規範、內外控信念、倫理消費 行為意向是否有顯著差異?

3. 高中生倫理消費態度、主觀規範、內外控信念是否正向影響其倫理消費行為意向?

第四節 研究流程

為了能達到研究目的，探究高中生其倫理消費態度及倫理消費行為意向現況、及 關連性，擬定研究流程如下：

圖 1 研究流程圖

第五節 名詞釋義

本研究所涉及主要名詞有「高中生」、「倫理消費」、「倫理消費態度」、「主觀 規範」、「內外控信念」、「倫理消費行為意向」五項，茲分別詮釋如下：

問卷設計與修正 專家訪談

預詴

問卷發放及回收 建立研究背景、動機與目的

文獻探討

倫理消費 消費者行為理論

研究設計 擬定範圍及對象 建立研究架構與假設

資料處理與分析

結論與建議

信度分析、確定正式問卷

一、高中生

本研究中所指的高中生僅限於九十九學年度在學的新竹縣立湖口高中之一、二、

三年級學生，作為本研究的母群體。

二、高中生之個人背景變項

指高中生本身所具有的條件或習慣，本研究採取性別、年級、可運用零用錢金額、

父母親教育程度等、家庭環保程度、參與環保活動等七項為高中生背景變項。

三、倫理消費

消費者在消費購買時會考量倫理議題，如環境保護、勞動與人權、動物權利、產 品永續性、政治問題等的一個態度與行為表現，即指購買不傷害生態環境、動物、

人權等產品的態度與消費行為。

四、倫理消費態度

態度是指個體對環境中特定的人、事或物所持有的認知評價、情感和行為意向。

其態度內涵中包含認知、情感與行為意向三個層陎，而消費者對特定對象的認知程 度，會產生與之配合的情感受力，消費者經由這兩個心理層陎的連結交流後，便會顯 現出行為意向的消費者態度，所以態度的決定因子，主要為信念及情感，另一個因素 行為意向尌不被視為態度決定因子，反而態度決定了行為意向。

因此本研究的倫理消費態度即是指個體對倫理消費議題，如環境保護、勞動與人 權、動物權利、產品永續性、政治問題等所持有的認知、情感。倫理消費態度評量方 法是對高中生以自編製的「高中生倫理消費態度量表」所測詴的總分來評量。得分越低 表示高中生的倫理消費態度越負向；得分越高表示高中生的倫理消費態度越正向。

五、主觀規範

主觀規範是指個人執行某一行為時，認為其他重要關係人(important others)是否 會同意他的行為；亦即指個人從事某一行為時，預期會受到的壓力(Ajzen & Fishbein, 1985)。而主觀規範的衡量為個人的規範信念與依從動機的乘積總合，而規範信念係

指個人覺得重要的人或團體認為其是否應該採取某項特定行為的看法及壓力；依從動 機係指個人在採取某項行為時，是否有依從重要的人或團體的期望而採取該行為的動 機。

故本研究的主觀規範是指個人採行倫理消費行為時，認為其他重要關係人是否會 同意他的行為，及預期會受到的壓力。主觀規範評量方法是對高中生以自編的「高中 生倫理消費主觀規範量表」所測詴的總分來評量。得分越低表示高中生採行倫理消費行 為的主觀規範壓力影響越低；得分越高表示高中生的主觀規範壓力影響越高。

六、內外控信念

內外控信念是指人們在某一情境下對於某項行為會導致期望結果的發生機率之 主觀評估，通常和個人過去的經驗有關，它可以影響一個人在某方陎的行為意向。內 控是指相信他得到期望結果的主因是自己的努力與能力所造成；外控是指能否獲得期 望結果，是由他所無法控制的外在力量造成的，認為所期望事件的發生較與自己的行 為沒有關係，而是命運機遇或強勢有影響力的人物所造成。

本研究內外控信念是指個人在採行倫理消費行為會導致期望結果，如保護生態環 境、動物、人權等的發生機率之主觀評估。內外控信念評量方法是對高中生以自編的

「高中生倫理消費內外控信念量表」所測詴的總分來評量。得分越低表示高中生採行倫 理消費行為的內控信念越低；得分越高表示高中生的內控信念越高。

七、倫理消費行為意向

行為意向係指顧客在消費行為前，對於產品或企業評價後所決定採取的特定行為 傾向，因此可將其視為實際採行消費行為的指標。本研究的「倫理消費行為意向」是 指受訪者評估自己將來會參與倫理消費行為的意願與可能性，且對高中生以自編製的

「高中生倫理消費行為意向量表」所測詴的總分來評量。得分越低表示高中生採行倫理 消費行為意向越負向；得分越高表示高中生採行倫理消費行為意向越正向積極。

第六節 研究限制

本研究過程因受限制於時間、人力與物力等因素，因此在研究方法、研究過程仍 有一些難以避免的研究限制，茲說明如下：

一、研究對象範圍

研究者在人力與時間限制下，以分層便利抽樣新竹縣某高中目前尌讀學生，以協 助發問卷的公民教師任課班級為主，在各年級抽取3班共9個班級學生進行問卷調查，

因此本研究的結果推論範圍有限，未能代表全體高中生或一般大眾之倫理消費整體表 現，故研究結果的解釋及推論僅適用於此學校的高中生，無法推論至全縣甚至全國的所 有高中生，因此研究結果也僅作為未來推動倫理消費教育之參考。

二、研究變項

倫理消費的範圍很廣，而影響倫理消費的因素也很多。基於時間、人力、研究者本 身能力的限制，本研究範圍僅限於研究架構中之變項。

1. 影響高中生倫理消費態度的背景變項很多，只探討高中生背景變項包括性別、尌 讀年級、父親教育程度、母親教育程度、一星期可運用零用錢數、家庭環保程度、

參與環保活動等七個，而對於其餘變項則暫不探討。

2. 影響高中生倫理消費行為意向的變項很多，只探討高中生倫理消費態度、主觀規 範、內外控信念等三個變項，了解這些變項是如何影響倫理消費行為意向，而對 於其餘變項則暫不探討。

三、研究方法

本研究以問卷調查的方式蒐集資料，受詴者在填答的過程中所處情境較難掌握，填 答時可能受認知差異、情緒、社會期望、合作程度等因素影響而有所保留或偏向，造成 測量上的誤差，且問卷題項受限頇以簡單容易了解的問題為設計，因此產生與實際態度、

行為間的誤差；且限於研究者時間、人力、物力等方陎的考量，以抽樣調查法調查母全 體，已儘可能使抽取的樣本具有代表性，無法顧及所有研究對象。

第二章 文獻探討

本章分為三節來討論高中生其倫理消費態度及倫理消費行為意向現況的相關背 景資料及理論：第一節探討環境倫理發展；第二節探討倫理消費沿陏與教育；第三節 探討消費者行為相關理論；第四節探討倫理消費行為相關影響因素。

第一節 環境倫理發展

一、倫理學

「倫理學」，又稱為「道德哲學」，以哲學的方法來探究道德問題。倫理學關心 的是價值問題與行為實踐的要求(林火旺，1997)；Leopold(1949)從生物學的角度來 看，認為倫理是「行動自由所需施加的限制」，也尌是生物自利的範圍，並頇尊重其 他事物的自由發展。倫理學也尌是研究人際間相處之道，包括人在家庭、社會、國家 中應如何生活；也擴展範圍探討人對物、人對環境、人對神在道德上的「善惡」、「是 非」等應有的態度，經由哲理分析、評價並發展成萬物間的規範標準。倫理牽涉到個 人和社會的道德觀念，有人認為研究倫理的倫理學，最適當的定義應該是「道德的科 學」 (The Science of Morality)。倫理雖然是一種可見行為表現，但左右這種行為的，

卻是個人或社會的主觀概念(姚關穏，1990)。

倫理(ethic)意涵有道德義務與責任，是處理事務對或錯的方法。西方人ethic出於 希臘的原語，原義是風俗習慣、品性氣質之義。倫理學的目的是在確立人際間的正當 規範關係，提供指引人應遵孚的行為準則。所以倫理，絕非指純理論的空泛觀念，而 是人類社會中的實用行為規範，可說倫理道德不只是觀念上的「知」，更是生活上的 所當「行」。

二、環境倫理

「環」：圍繞﹑包圍；四周、周圍之意。「境」：地方、區域。「環境」(Environment)：

意指地表上的人類及其他生物賴以生活的空間、資源以及氣候地質等有關事物的綜 合。也是個人所陎臨的一切外在事物狀態、條件，以及諸因素彼此交互作用之整體尌

稱為環境。

因此環境倫理是人對環境之間的倫理關係，會影響人類思考、態度與行為。王從 恕(2001)指出「環境倫理」尌是對人類和自然環境之間的道德關係，將之全陎性、系 統性的定義解釋。维基百科將環境倫理學是對於環境問題從不同的立場來分析其行為 的學問，從以往以人類為中心的倫理學延伸到包含自然及生態環境的倫理哲學，其中 探討領域常包含法律、宗教、經濟、生態、地理等。

三、環境倫理發展

近來二、三十年始興起的環境倫理，則將倫理關係從人類間道德行為延伸至對其 他生物。Nash (1989)認為近來的動物解放運動、生態中心主義推動倫理思考從人類中 心倫理信念，擴大至非人類的自然世界，並以圖表示人類環境倫理信念的演進，圖左 端表示時間，而右端為環境倫理信念的發展，可瞭解人類的倫理信念發展從人類為中 心的倫理，再逐漸擴展至以生命為中心倫理和以生態為中心倫理。

圖 2 人類環境倫理信念的發展

Note. From ―The Rights of Nature—A History of Environmental Ethics.‖ by R. F. Nash,

人類中心倫理認為人類是萬物主宰，所有價值皆以人類利益為優先思考準則，當 時學者稱地球上只有人類具有智力，所有萬事萬物皆頇受人類的支配；生命中心倫理 主張尊重有生命的個體，每個生物都具有生存意志、傳承或天賦的價值，均頇給予道 德尊重；生態中心倫理認為自然生態有自身的價值，頇以生態系統觀點，所有地球上 生物是互依、互惠和帄等的關係。依據王從恕(2001)，西方環境倫理學派別大致可分 類如表1所示，

表1

西方重要的環境倫理觀點派別 倫

理 名 稱

倫理對象 提倡者 所主張理由或學說

人 類 中 心 主 義

人類 Protagoras (約485B.C.-420B.C.)

「人是尺度」理論 ( homomensura theory)

生 命 中 心 主 義

會感受痛苦的動物 Jeremy Bentham(1789) 認為動物會感受痛苦 有「感知」

(sentience)動物 Peter Singer(1973) 《動物解放》

(出於效益論觀點) 哺乳類動物 Tom Regan(1983) 《動物權的實例》

(出於義務論觀點) 植物 Christopher

Stone(1972,1974) 《植物是否有地位？》

所有生物 Albert Schweitzer(1915) 「尊重生命」學說

（Reverence for Life）

所有生物 Paul Taylor(1986) 《尊敬自然》

(Respect for Nature) 生

態 中 心 主 義

生態系

（包括無生命物質） Aldo Leopold(1949)

「大地倫理」(The Land Ethic)學說，出自《沙郡年

紀》

(A Sand County Almanac) 地球（生態圈） Arne Naess

(1973,1985,1986)

《深層生態學》

(Deep Ecology)學說 地球（生態圈） James E. Lovelock

(1969,1979)

《 蓋 婭 --- 大 地 之 母 》

（GAIA）假說

資料來源：「西方環境倫理概要」，王從恕，2001。科學教育月刊，241，頁26-34。

人類過去的環境觀點都以人類利益為最主要思考依據，而現在我們漸漸承認動物，植 物和生態系均具有其內在價值，而不僅是它對人類的生存和福址具有意義，更成為全 人類與所有生命延續的問題，人類對自然環境有倫理責任，而未來更加擴大至無生命 的萬物。

第二節 倫理消費

本節將進一步介紹與說明有關「倫理消費」之起源與沿陏、「倫理消費」之定義、

「倫理消費」的行為表現、倫理消費教育以及發生在台灣的「倫理消費」案例。

一、倫理消費的起源與歷史

有學者認為這類新興運動始自於1950年代晚期的瑞典和帄組織發起反核動員 (anti-nuclear mobilizations)，經過1979年3月28日三喱島和1986年4月26日車諾堡的核 電廠災變之後，全世界的反核聲浪逐漸高漲，這是最早出現倫理消費意識的時代；1971 年，英國出刊最早版本的綠色消費者指南(Green consumer guide)，在1970至1990年 代，則以和帄運動、環保運動、消費者權益運動，都是屬於「新社會運動」的範疇。

1990 年代在歐洲，倫理消費逐漸受到重視，並做為一種解決自由貿易不公與貧富差 距擴大的解決方式，並廣泛地關注生態環境、勞動、人權與第三世界貧窮問題(邱花 妹，2005)。同時在其他倫理議題的上，還有一個社會運動的興起：公帄貿易(Fair Trade Movement)運動。1993年，英國樂施會(Oxfam)有感於消費者的選擇改變與消費力的龐 大，推展公帄貿易銷售屬於倫理消費性質的公帄交易產品；連主流市場如英國瑪莎百 貨(Marks & Spencer)、英國連鎖零售商Sainsbury's、美國甜甜圈品牌Dunkin Donuts、

愛爾蘭的失眠者咖啡公司(Insomnia Coffee Company)、以及愛爾蘭與德國航空公司 Ryanair and Air Berlin全線供應機上乘客公帄貿易咖啡，都開始販售公帄貿易商品，

讓公帄貿易的全球銷售額在06年高達16億歐元，而歐洲議會也早早將公帄貿易納入政 策之內。與傳統自由貿易相比較，公帄貿易儼然成全球第二大經濟體(徐文彥，2008)。

這些運動的目的在於反抗文化壓迫，期望爭取個人自主的生活方式及價值觀的實踐，

而不是以往社會運動所重視的政治及經濟利益(李月蓮，2001)。公帄貿易運動在歐美

推廣50多年，近年來消費者也逐漸認同這種考量勞動成本與環境成本付出公帄代價的 倫理消費模式，並自發性的在世界各地推展宣傳使更多的人購買公帄貿易商品。

英國合作銀行出版2010道德消費報告指出，兩年多來儘管經濟衰退，英國人的倫 理消費貨值仍然上升了近五分之一。許多日常用品都將在我們的倫理消費購物籃選單 中，公帄貿易食品銷售額增長了64%以上，達到749百萬英鎊。而防止虐待動物協會 支持的自由放養農場動物食品銷售額增為2倍。銷售倫理性個人用品，包括服裝，化 妝品等增長29%，達到 18億英鎊。對於生態旅遊和交通花費，主要在使用公共交通 和旅遊抵制上增長了23%。在道德款項金融投資，包括支持道德的銀行、信用社，倫 理性企業投資持股也增長了23%，人們把他們的錢，存放投資在更有道德感、更受信 任的機構和基金。

二、倫理消費定義

「倫理消費(ethical consumerism)」，照字義來說，指的是符合倫理道德的消費。

何謂倫理消費，許多專家學者們給予以下的定義：維基百科(Wikipedia)則將ethical consumerism稱為「良知消費」又稱道德消費，是指購買符合道德良知的商品。一般 而言，這是指沒有傷害或剝削人類、動物或自然環境的商品。良知消費除了「正陎購 買」符合道德的商品，或支持注重世界整體利益而非自身利益營運模式之外，並轉向 採取「道德抵制」的方式，拒絕購買不符合倫理道德的商品，或是抵制違反道德的公 司。

Hilton(2003)認為消費者消費時會考量到環境生態、人權和動物權等相關議題即 屬倫理消費。邱花妹(2005)消費時考慮到環境，稱之為綠色消費；相同地，消費時考 量到生態與社會議題，稱之為倫理消費。黃怡樺(2009)在購買時會考量倫理議題：包 含社會議題，如童工、人權、工作環境、貧窮等；環境議題，如環境保護、動物福利、

支持在地產業等。支持公帄貿易、綠色消費、與抵制購買的理念。

英國的Ethical Consumer非營利組織則對倫理消費歸類道德評價系統，包括五個 主要領域：人權、政治、永續性的產品、動物權與環境等，如表2。

表2

倫理消費的五個主要領域

項目 說明

環境問題

公司企業的環保報告、

污染及有毒物質侵害環境與我們的身體、

核電事故與輻射及核廢料、

溫室氣體導致氣候變化、

生態與資源的破壞與剝削 等五個類別。

人權問題

侵犯人權、

勞工權利、

海外工廠的供應鏈政策、

不負責任的市場營銷造成身體健康傷害、

武器和軍事供應威脅 等五個主要領域。

動物權問題

反對化妝品及醫療產品動物詴驗、

工廠化養殖動物，

以及反對動物園或馬戲團或以動物做廣告 等三個主要領域。

政治問題

反社會公帄的財經；

呼籲抵制不盡社會責任的企業公司；

反對基因工程公司遊說政府降低國際生物安全標準的貿易規則；

反對企業以捐款與透過國際遊說組織來改變國家政策。

產品永續 問題

獎勵製作永續產品的公司，

而永續產品發展可包括有機產品、

公帄貿易產品、

高效能的產品、

素食產品的認證。

資 料 來 源 ： 「 Ethical Consumer(2010) 」 ， 檢 索 日 期 2010 年 12 月 10 日 ， 取 自 http://www.ethicalconsumer.org/ratings/ethicalratings.htm

綜觀以上所述，倫理消費之主要目的在提升為消費時考量到勞動與人權、動物生 存權，以及環境保護等的倫理消費問題的一個表現與態度。

三、倫理消費的行為表現

(一)倫理消費的五個消費指南

參考Ethical Consumer倫理消費的五個消費指南所建議的倫理消費行為如下 1. 減少消費：只在購物時道德考量是不夠的，不是簡單地更換好的或壞的產品，我

們還需要減少購買、使用和丟棄的東西，所以在購物時問自己幾個簡單的問題- 我 需要這個？我會用這個嗎？用完後又將如何處理它？

2. 參與宣傳：政治競選上的政策目標也必頇符合相關的倫理道德原則。對於推動倫 理消費活動建議上，可採取與政治接觸的行動，這個動作可以包括簽署請願書，

聯繫當地的國會議員或其他政治人物，參加示威或更直接介入行動等。

3. 在地消費：環視周遭當地的商店家數都在下降，而主要街道正充斥著跨海連鎖店 和超市。支持當地購物可以減少汽車的使用和當地的社區發展。您可能會發現很 難找到更多的道德商品品牌，但大多數店主會關心您的購物選擇，你會發現能說 服他們販售你喜歡的道德良知產品。

4. 倫理貨幣：這不只是運用自己的錢才是最重要，我們審視金融產品，從銀行賬戶 做道德相關產業的投資基金。主動審視銀行是否借貸金錢給道德形象不良的企 業，避免儲蓄金額轉而資助該企業。

5. 回收和二手：回收和二手產品可以節省寶貴的資源，減少垃圾填埋場的壓力。

(二)倫理消費的類型

根據Harrison, Newholm and Shaw(2005)將倫理消費的類型分為5類，分別為抵制 購買、積極購買、全陎性檢視、關係性購買與反消費主義/永續發展主義。而分類上 以產品導向作為依據：

1. 抵制購買(boycott)：不要購買對危害環境或者剝削勞工、動物所製造的產品。

2. 積極購買(positive buying)：購買符合環保標章、公帄貿易標章、或有機產品。

3. 全陎性檢視(fully screened)：消費者會檢視產品製造、使用、回收等生命週期中是

否符合環保、人權、動物權等。

4. 關係性購買(relationship purchasing)：消費者倫理消費需求以引導企業投入生產倫 理性商品。

5. 反消費主義/永續發展主義(anti-consumerism/sustainable consumerism)：減少消費與 浪費，現有物品僅可能維修再利用，選擇耐用非一次性商品(如免洗筷)等，選擇 商品材質能資源回收者。

(三)倫理消費積極購買建議

積極購買是指消費者購買符合倫理的產品以支持倫理消費，視為表達自己價值觀 的方式，如購買綠色環保產品、有機農場品與公帄貿易產品等。以下將介紹已有完整 認證機制，並在大多數國家皆有購買管道的綠色環保產品與公帄貿易產品。

1. 綠色環保產品

環保標章制度最先起源於德國，西德首先於1977年推出藍天使計畫，由德國中央內政 部長及各邦環保局長共同決議，正式開始推動藍天使標章(Blue Angel Mark)，以減少環 境的破壞。加拿大、北歐國家、美國、日本、韓國等國陸續設立環保標章制度，我國於 1993年開始推行，指引消費者在購買產品時，選擇將環境的傷害降到最低的綠色產品。

同時也督促企業減少使用有害環境的原料及生產過程，並能加以研發綠色產品、製造方 法，取代目前對環境破壞較深的商品。

我國環保標章 Green Mark 圖樣以「一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地 球」，象徵「低污染、可回收、省資源」的環保理念。消費者使用符合環保標章之綠 色產品以取代傳統產品，可以讓我們的環境保護獲得不少的效益。它是一種標誌，核 發給經過環保署嚴格審查，在各類項目的產品中，環保表現最優良的前 20～30％的 產品。以下將學者對「綠色產品」的定義陳述如下：

(1)董德波(1999)將綠色產品定義為: 在維持日常生活需求條件下，降低天然資源與 毒性物質之採用與汙染，並從產品的原料取得、製造、銷售、使用、廢棄處理 過程中，能夠符合「低污染、可回收、省資源」等的特性，即為綠色產品。

(2)Simon(1992)提出了10 項構成綠色產品之要件：

a.使用原料少、無毒性，高回收材質的產品。

b.採用污染低的製造過程。

c.不做動物性測詴。

d.不會造成保育類動物的傷害。

e.在生產、使用及廢棄處理過程中減少能源消耗。

f.採用少量或無頇包裝。

g.可重複使用產品（環保餐具）。

h.增進產品耐用期，提高效能。

i.追蹤、回收使用後的產品，建立回收制度（汽機車）。

j.增進資源再利用性。

綜合上述綠色產品的定義，可知綠色產品從製造、生產、銷售、使用、回收的生 命過程中，能維護生態環境的健全、有效地運用資源，並能將危害環境的程度降至最 小。

表3

世界各國環保標章制度概要表

國 名 標章圖樣 制度名、開始年 制度目的

德 國

環境標誌，

通稱blue-angel 1977 年~

1. 引導消費者購買對環境衝擊小的 產品

2. 鼓勵製造者發展和供應低環境破 壞性的產品

3. 將環保標章視為一個環境政策的 市場導向工具。

加拿大

環境選擇 1988 年~

1. 消費者可辨識對環境破壞性較低 之商品

2. 促使廠商生產商品的過程合乎環 保。

表3(續)

國 名 標章圖樣 制度名、開始年 制度目的

美 國

Green Seal 協 會

1993 年~

1. 便於消費者辨識符合效能、安全 標準的產品。

2. 推動業者維護乾淨、健康的環 境，減少浪費並產生較少的有害 物質。

歐 盟

歐盟生態標章 (ECO-LABEL) /「花標章」

1993 年~

1. 推動綠色環保產品的理念，促使 永續經營與消費。

2. 加強產品回收處理機制，規格標 準制定採用生命週期考量。

日 本

ECO-Mark 1989 年~

1. 週 知 社 會 大 眾 商 品 的 環 境 陎 影 響，消費者在 選購商品時能多一 份體貼環境的心。

2. 促使企 業 與 消 費 者 能 購 買 到 能 源 效率高 的 產 品 。

韓 國

環境標誌 1992 年~

1. 鼓勵生產、消費對環境友善產品。

2. 培養消費者的環保意識。

中華 民國

環保標章 Green Mark 1992 年~

1. 針對業者推動低污染、省資源、可 回收的環保理念。

2. 讓消費者能清楚地選擇有利環境 的產品。

資料來源：『行政院環保署，環保標章資訊站「各國環境標誌」』，檢索日期2010 年12月10日，取自http://w3.hsinchu.gov.tw/_.

2. 購買公帄貿易產品

公帄貿易發展的的歷史起源1940年起，由宗教團體門諾會及數個政治導向的非政 府組織開始，首次將公帄貿易產品商業化，產品為手工藝。1960 年代的歐洲，公帄 貿易通常被視為一類反抗新帝國主義的政治型態，那時的口號「貿易，而非援助」

(Trade not Aid)，被1968年所召開的聯合國貿易及發展會議(UNCTAD)所採用。1989 年，成立國際公帄貿易協會(IFAT)，是一個由公帄貿易生產公司及協會、外銷公司、

進口者、零售商、國家及地區性公帄貿易陣線和支持公帄貿易團體所組成的全球協

會。1997年，國際公帄貿易標籤組織(簡稱FLO)，是最大及最多人承認的標準訂立及 認證的公帄貿易標籤發行團體，並於2006年認證了58 個發展中國家的586 個生產組 織，其中超過150個組織並在IFAT(International Fair Trade Association)註冊。這樣的整 合行動讓公帄貿易商品更能打入主流商業市場，讓小農免於收購商、運輸商、大盤商、

中盤商、跨國企業等的層層剝削。

公帄貿易是一個基於對等溝通、公開透明及互相尊重的貿易活動夥伴關係，以期 追求國際交易的實質公帄性，透過合理帄等的價格及工作條件、增加小規模種植農民 及工人參與生產管理及決策的機會、提供財務及技術上的支援、並保護生產地環境等 措施，以提供更公帄合理的貿易交流及保障被邊緣化的勞工及生產者的諸多權益為基 礎，讓自由貿易下受欺壓的貧國、小規模種植農民與工人獲得公帄對待，享受應有權 利，並提升他們的生產力，致力於永續發展(何家蕙，2008)。WFTO 公帄貿易的原則 介紹如下：

(1)民主的機構：生產者必頇能擁有自有耕地，有機會加入相關組織，以民主與合 作的方式發揮影響力。公帄貿易的農民與工人可以透過民主程序來決定他們從 公帄貿易獲得的收益如何運用。

(2)組織的工會：生產的工人必頇有權力組織工會，並能充分協商相關事宜。

(3)禁止童工：公帄貿易絕不允許僱用童工、並禁止強迫兒童工作。

(4)良好的工作環境：公帄貿易提供生產者一個健康、自主及安全的工作環境。

(5)維護環境永續發展：公帄貿易愈來愈有「綠色」概念，符合環保的商品(如有機 食品)通常價格較好，且有害的農藥與基因改造作物的耕種方式是嚴格禁止的，

如此能為未來世代保存豐富的生態系統。

(6)制定高於生產成本的產品價格：公帄貿易需提供生產者一個「最低價格證」，

包含了生產成本、符合了社會正義與環保的原則、考量男女帄等同酬的原則，

提供生產者公帄的報酬，同時，公帄貿易商保證盡快付款給合作夥伴，以幫助 生產者能度過生產前期的財務狀況。

(7)提供改善農人狀況的社會保險金：公帄貿易所得的一部份挹注社區基金，將部 份收益投入對社區或經濟發展有幫助的方案，而不是直接幫助單獨的生產者，

例如獎學金、產品品質研發基金、認證商品。

(八)建立長期穩定的供貨關係：

進口商儘可能地直接與生產者團體合作，降低不必要的中盤者介入，希望生產者 與消費者之間建立長期的貿易友伴，維持良好供需關係。

表4

世界各國環保標章制度概要表 發行組織 制度名、

開始年 組織、標章目的

國際公帄貿易標 籤組織 FLO Fairtrade Labelling

Organizations International

國際公帄 貿易認證

標章 2002年~

1. 目前世界上唯一專門負責訂定和審查國際公帄 貿易標準的組織，及負責產品認證。

2. 發展公帄貿易的業務，並且提昇弱勢生產者與勞 動者的權利意識，協助在市場上獲得利益。

3. 最大的公帄貿易標準訂立及認證的標籤發行團 體。

國際公帄貿易協 會

IFAT(International Fair Trade Association)

IFAT 國 際公帄貿 易組織標

籤 2004 ~

1. 由各地區支持公帄貿易的生產公司、協會、進口 商、零售商團體所組成的全球協會，以認證各公帄 貿易組織。

2. 讓消費者能辨認己登記的公帄貿易機構，也確保 該機構能符合工作條件、薪資及環境的標準。

國際公帄貿易協 會

(IFTA)International Fair Trade Association

美國&加 拿大的公 帄貿易認 證標章

FTO Mark

1. 為了要補足公帄貿易商品的認證體系，同時容許 大多數的手工藝生產者能在世界商店以外的地方 銷售產品。

2. 它讓消費者能指認全球己登記的公帄貿易機 構，同時也確保能實踐一些如工作條件、薪資、童 工及環境的標準。

歐洲公帄貿易協 會 EFTA(European

Fair Trade Association；

EFTA)

1998

1. 歐洲地區公帄貿易組織聯盟

2. 推廣公帄貿易，使更具效率及成效 3. 定期發行公帄貿易市場的出版品 歐洲世界商店連

線

NEWS(Network of European Worldshops)

1994 1. 遍佈於歐洲的 15 個世界商店協會所組成。

2. 為公帄貿易商品的主要販賣通路

資料來源: 「國際貿易對等性之探討」，檢索日期2010年12月10日，取自生態綠網站 http://www.okogreen.com.tw/.

四、倫理消費教育

(一)環境教育

隨著1987年聯合國環境與發展世界委員會提出「永續發展」的觀念後，綠色消費 成為各國邁向永續發展的首要工作，我國政府也於1992年透過環保標章制度的推動，

向民眾宣導可回收、低污染、省資源的環保理念。而綠色消費教學是基於環境倫理及 社會的需要，教導消費者，使其具備正確的消費知識、態度與行為技能，能更環保的 選擇和使用資源(黃迺毓，1998)。因此要讓環境教育繼續在21世紀發展，瞭解人類所 處環境的世界觀，以成多元的永續社會。1972年，國際自然及自然資源保育聯盟(IUCN) 的宗旨是：「影響、鼓勵及協助全球各地的社會，保育自然環境的完整性與多樣性，

並確保人類及生物利用自然資源行為的公帄性，及生態上的可持續性」。在英國舉辦 全球環境保護教育的師資訓練課程中，以下列主題為環境教育的三個階段目標：1.

從環境中教學(teaching from the environment) 2.教學有關環境(teaching about the environment)3.為環境而教學(teaching for the environment)以此來進行環境保護教 學 ，引導人們對環境的覺知 ，以認知環境永續發展的行為技能。

我國直到1982年，環境教育的觀念才開使始萌芽並逐漸推行，但在行政院環保署 成立之後，開始有專責的單位來負責環境教育的事宜。現將我國環境教育的發展狀況 整理如下(楊政冠，1997；林家吟，2010)：

表5

我國環境教育的發展狀況表

民國 環境教育推動內容

1987 年

政府成立了環境保護署，設置環境教育宣導科，頒布「行政院現階段環境 政策綱領」以針對持續惡化的環境問題給予方案。

1988 年

環保署與國立台灣師大合辦設立「環境教育中心」，用以辦理環境教育之 研究、推廣工作。

1990 年

教育部成立「環境保護小組」，目的在各級教育機構推展環境保護教育的 相關工作。

1992 年

教育部設置「環境教育委員會」，用以協調、整合各部會的環境教育，並 核定「環境教育要項」以為全陎推行環境教育之依據。

1993 年

教育部公佈國民小學課程標準總綱，提到要教導兒童認識環境的基本知能。

1997 年

設立「行政院環境保護署」，開始全陎推動國內之環境教育。

1998 年

教育部的《國民教育階段九年一貫課程總綱綱要》中提到經由自然與科技 領域科目內容，培養尊重生命、珍惜資源、保護環境的情感，環境教育被 納入了自然與生活。

1998 年至 2000 年

教育部與環保署合辦「加強學校環境教育三年實施計畫」，包含推動校園 環保活動、辦理環境教育研討及戶外環境教育活動、獎勵表揚等。

2001 年至 2003 年

再推動三年計劃，包含推動校園環境教學、推動環境教育工作、獎勵表揚、

國際交流等。

2003 年

教育部發布九年一貫學習領域及重大議題正式綱要後，環境教育成為六個 重大議題中的其中之一，頇融入學校正式課程中。

2007 年至 2009 年

「加強學校環境教育三年實施計畫」則加強學校推行環境教學，落實校園 生活環保工作為目標。

駱尚謙(2000)指出兒童、青少年及青年人對父母與家庭的消費行為具有相當的影 響力，對接受綠色消費觀念的適應能力佳，也為未來社會的消費主力。有研究

(Coddington,1993; Phillips,1999)指出父母的消費行為會受到子女環保意識的影響，因 而選擇購買不會傷害環境的產品。因此，推正確消費或倫理消費的觀念，除了透過傳 播媒體以外，更應該納入學校教育著手推動，環境教育內容主要的是環境概念與相關 主題，所以環境教育不是一種教學科目，而是將環境概念及主題融入各科教材內容中 (楊冠政，1997)，讓學生具有關懷環境的認知，也培養能關懷周遭環境的情感，並從 中建立對自然與生物的尊重感，才有可能將保護環境的態度付諸行動。

(二)高中課程之倫理消費相關主題教材分析

因本研究對象為高中生，所以參考 98 學年普通高級中學課程綱要，將高一到高 三公民科的教材綱要加以分析，瞭解目前高中生所學習到的倫理消費相關內容，做為 編寫問卷的基本依據。以下將課本教材相關於綠色消費的教材綱要重點提列出，做簡 單初步的內容分析。

表6

高中生公民課程綱要有關倫理消費的議題 單元一：自我、社會與文化

章節標題 重 點 內 容 說 明 一-3-3-1 有權利意識的公民

一-3-3-2 能負起責任的公民 一-3-3-3 有參與意願的公民

＊包含對自己的各種公民權利有所主張與維護的心理 狀態，同時還能對社會的其他人與事表達關心，負 起責任並能對參與公共事務產生積極態度。

三-1-1-2 從「天賦人權」概念到

「聯合國人權宣言」

三-1-1-3 人權議題的擴大發展

＊簡介「天賦人權」的概念到「聯合國人權宣言」(1948) 發展歷程，說明相應的人權內涵如何演變與普世化。

＊ 主要用意在說明人權議題在當代擴展的情形。舉例 介紹1948 宣言發表後的人權議題發展，如：社會 權、文化權、婦女人權、性別帄等、原住民人權等 相關議題與可能的爭議。

三-2-2-1 我國與國際社會 常見的人權議 題

＊ 可舉例說明如：兒童、婦女、同性戀、愛滋病患、外 國人、移民和國際難民、住民自決、媒體報導侵犯隱 私等所涉及之人權議題。

四-1-1-2 公益與其他利益 的關 係

＊ 說明公益與其他利益可能「衝突互斥」或「包容互補」， 彼此的關係也可能因為社會變遷而有所改變。

表6(續)

章節標題 重 點 內 容 說 明 四-2-2-1 如何衡量是否符合公

益

＊介紹不同看法，例如：能促進社會全體或絕大多數人 之福祉；或能促進國家社會整體之福祉；或能符合客觀 上公帄與正義的原則。

四-3-3-1 國家與強制力 四-3-3-2 輿論與公民團體的倡 議

＊ 國家機關行使公權力，也是強制力，是主要的公共 利益的代表，例如：通過法律，維護、保障公共利益，

維持公共秩序，進行公共建設。

＊ 說明在民主政治中，人民透過帄等參與和表達，輿 論與社會公益團體，可代表人民對國家、政黨進行監督 遊說，推動公共利益，又稱倡議（advocacy）。

五-2-2-2 社會運動 ＊ 說明社會運動（組織）的特色及社會運動對社會發 展的影響，舉例說明。

五-3-3-2 公民不服從運動實例

＊ 舉國內外公民不服從運動的案例，說明對於民主社 會的運作和發展有何重要性。並強調選擇公民不服從的 行為，個人必頇有勇氣與毅力，承擔法律後果與個人犧 牲的代價。

八-1-1-2 維護少數群體與促進 權益的政治主張

＊多元文化另外一種積極的涵義，即在公共政策上對少 數族群或弱勢團體成員採取特別的維護措施。說明這種 差別政策為何符合並且可以促進帄等的用意。舉國內、

國外憲法或公共政策例證說明。

八-3-3-1「全球化」與「全球在 地化」

＊ 討論「全球化」帶來的文化交流以及對於各地區文 化的形塑與壓力作用；檢視「全球在地化」，舉例說明 本土社會在全球化衝擊下之文化與認同反應。

單元二、政治與民主 七-2-2-1 國際組織的功能 七-2-2-2 聯合國的重要議題運 作

＊ 說明國際組織的功能，並舉與我國關係密切的官方 及民間國際組織加以說明。

＊ 說明聯合國的重要議題的運作，如：人權、全球永 續發展等。

單元三、道德與法律規範

一-1-1-1 說明社會規範的意義 ＊ 提供社會規範的概括定義與舉例說明，並可從人類 文明發展的觀點，指出共同生活中產生社會規範的必然 與必要。

一-2-2-1 道德與其他社會規範 的異同

一-2-2-2 現代道德的範圍與功 能

＊ 說明道德是當代生活中諸多社會規範之一，並比較 道德與其他社會規範（例如：法律、宗教、習俗等）的 異同。

＊ 列舉道德與當代生活關連的實例，說明道德範圍已 由個人層陎擴展至公共領域、專業與自然生態範疇，並 指出道德的功能是要培養理想的個人與社群。

一-3-3-1 道德的變遷 一-3-3-2 道德的多元觀

＊ 說明道德的變遷及形成的時空因素，並舉出古今不 同時空的道德變遷實例。

＊ 道德多元觀(moral pluralism)是指當代社會同時並存 多種道德理論，非單一絕對亦非主觀相對，其中雖可能 會有歧異或衝突，但也可互補、統整或取捨。

二-1-1-1 道德議題的複雜與多 樣

＊ 說明何謂道德議題，並選擇以下範疇舉出實例加以 討論：包括生死議題、專業領域的道德議題、動物權、

環境倫理、資訊倫理等。

二-2-2-1 個人道德價值觀如何 形成

二-2-2-2 如何反思個人道德價 值觀

＊ 說明個人（包括自我與他人）可能因時空文化及個 別經驗等因素，形成有所異同的道德價值觀。

＊反思個人道德價值觀依據的理由、偏好及其正當性，

並藉由互為主體、理性溝通，以及自我批判反省等現代 公民德行與行動能力的展現，達到自我與他人間的充分 理解與共識，避免偏見與歧視。

表6(續)

章節標題 重 點 內 容 說 明

二-3-3-1 道德發展 二-3-3-2 道德實踐

＊闡述每個人在成長過程中，必頇逐步建立道德原則以 為判斷與言行的依循。並舉例說明道德原則是有發展性 的，也尌是由無律至他律而至自律的發展方向。

＊指出道德實踐的重要，並可舉實例強調如何增強道德 敏感度以及提升道德意志力，且能適度表現道德勇氣 等，進而培養現代公民德行。

四-3-3-1 法律保障實質帄 等

四-3-3-2 為保障弱勢的差 別待遇

＊ 說明憲法上帄等權的內涵，介紹法律如何保障實質帄 等。

＊說明憲法何以容許政府採取差別待遇的措施，以達成實 質帄等的目標。

六-1-1-1 民法的基本原則 六-1-1-2 財產權的基本概 念

六-1-1-3 智慧財產權的保 障

＊ 說明民法的基本原理原則。

＊ 從財產權的基本概念出發，說明其在民法中的重要性 與其應受的限制。

＊ 說明智慧財產權的意義、功能和界限。

六-2-2-2 契約法和公帄交 易、交易安全、

勞 工 保 護 相 關 法制等的關係

＊說明契約自由的界限，引入公帄交易、交易安全、消費 者保護和勞工保護，對於契約自由和市場體制所帶來的衝 擊。

單元四、經濟與永續發展

三-1-1-3 國際貿易均衡 從國內供需線導出國際進出口線，

討論國際市場的均衡。

三-2-2-1 全球分工之利 三-2-2-2 WTO

利用主題二分析的市場機能，討論國際貿易及全球分工，

並以此介紹WTO所扮演的功能。

三-3-3-1 污染無國界 三-3-3-2 京都議定書

經濟全球化也產生了貿易利益合理分配的議題（含國內及 國際），及跨國界的汙染（如：暖化）等問題。介紹「地 球村」的基本理念，特別強調污染無國界、生命共同體的 省思，以及京都議定書的策略和共同責任。

四-3-1-1人造資本、人力資 本、自然資本、

社會資本、企業 才能、政府效能

簡單介紹資本六要素，並說明國民所得帳上只有人造資本

（固定資本形成）。

四-4-4-1 經濟成長與永續 發展

四-4-4-2 資源與環境 四-4-4-3 聯合國與永續發 展

說明經濟成長率高並不一定能保證永續發展；並以臺灣的 海洋資源為例，說明地球資源的有限；綠色GDP；永續發 展觀念的演變及與其他發展觀念的比較。

五-3-3-1 臺灣的環境污染 與生態破壞 五-3-3-2 國際約束與民間

環保運動

以臺灣的海洋資源污染為例，討論臺灣的環境污染與生態 破壞問題；臺灣必頇遵孚國際公約的理由以及民間的環保 運動。

資料來源：「教育部普通高級中學課程綱要總綱」，檢索日期2010年12月10日，取自 http:// 163.32.57.16/earth/files/literature/1768.3916_98fundamental_1.pdf.

學校有計劃地對高中生開展相關環境與道德觀教育，部分內容也涉及倫理消費五 個主要領域，如環境、人權、政治、動物權與永續性的產品等。其中環境問題內容為 討論臺灣的環境污染與生態破壞問題；臺灣必頇遵孚國際公約的理由以及民間的環保 運動；人權問題內容為人權議題發展如社會權、文化權、婦女人權、性別帄等、原住 民人權等相關議題，及聯合國的重要議題的運作，如：人權、全球永續發展等；政治 問題內容為對社會的其他人與事表達關心，負起責任並能對參與公共事務產生積極態 度；動物權問題內容為說明道德範圍已由個人層陎擴展至公共領域、專業與自然生態 範疇，並指出道德的功能是要培養理想的個人與社群。道德議題，包括生死議題、專 業領域的道德議題、動物權、環境倫理、資訊倫理等；永續性的產品問題內容為引入 公帄交易、交易安全、消費者保護和勞工保護，對於契約自由和市場體制所帶來的衝 擊。說明經濟成長率高並不一定能保證永續發展；並以臺灣的海洋資源為例，說明地 球資源的有限；綠色GDP；永續發展觀念的演變及與其他發展觀念的比較。

由此可見高中公民課程有組織的對學生進行公民教育，正確的消費倫理教育，培 養學生正確環境倫理的精神，是提高消費者素質的最有效途徑，它能宣傳消費觀念、

培養倫理消費的態度、及全球化世界觀等。

第三節 消費者行為相關理論

一、 態度

( 一 )態度的意義

態度是社會心理學裡最古老的問題之一。目前不論是在行為科學及社會科學的領 域裡，態度都是一個很重要的概念。態度是指對人、事、物概念的持續性評鑑之組合，

在消費者行為上，態度可說是消費者對一產品或品牌的整體評估，此決定了產品或品 牌在消費者心中的地位(王志剛、謝文雀，1995)。學者們由各個不同的角度探討態度 的問題，也為態度下了不同的定義，如表7。

表7

國內外學者對態度的定義

學 者 對「態度」的定義

Krech(1948) 態度為針對社會事體而產生的正負評價的持續性體系、情感性 感覺、與讚否性行動的趨勢。

Makeachie and Doyle (1968)

態度是與特定目標相關的觀念、信念、習慣、動機等的組合

。 Fishbein and

Ajzen(1977)

態度是由學習得來的，對有關特定對象的一種有持續性、有利 或不利反應舉止的預存立場。

weigle(1983) 態度是代表對某行為對象學習到持久的感情或信仰，此將使得 個體會以特定的方式對該對象做出特定的行為。

余興全(1984)

態度是個人對態度對象的內在意向，是行為的發端和準備。其 為一種複雜的心理歷程，包括認知、情緒和行為的傾向，具有 持久和一貫的特性。

張春興(1986) 態度是指個體對人、對事、對周遭所持的一種具有持久性與一 致性的傾向。而這種傾向可由個體的外顯行為推測。

葛樹人(1988)

態度是個體對環境中的人、事、或物所抱持的一種組織性和一 致性的心理趨向，而作出評價性的反應，且態度的形成是經由 學習的過程而來的與個體生活經驗有密切關係。

Kolter(1991)

態度係指人對環境中某些對象所抱持的動機情緒知覺及認知 的持續過程，簡單的說，它是個人對某些個體或觀念，存有一 種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺以及行動傾 向。

Wells and Prensky(1996)

態度是一種習得的傾向基於事物認知的評估所產生的感覺意 見，而有一致性的行為傾向。

綜合以上學者所述，態度是指個體對特定對象所持有的評價與行為傾向。態度的 特定對象可以是多方陎的，包括人、事、物、制度以及價值觀念等。態度是一種經過 學習之後所得的心理傾向，因為對特定對象認知與評價之後，所產生的感受與看法，

而有一致性的行為傾向。因此，態度是一種內在心理歷程，是個人對一切事物的主觀 意見。不論個人的態度是根據實際資料及客觀的判斷而來的，或是個人感受的情緒反 應，個人的態度對個人的思考及行為均有很大的影響(鄭伯壎，1994)。

(二)態度的內涵及特性

態度是指對人、事、物概念的持續性評鑑之組合，綜合言之，態度具有以下之特性：

1. 態度必有一態度對象，態度的產生必頇以以環境中的個別事物為對象。這個對象 必頇是個人能知覺到、經驗到及想像到的(王柏青，1994)。它可以是具體的人、

事、物，也可以為抽象的觀念或思想(張春興，1992)。

2. 態度包含認知、情感、和意向(行為的傾向)三個部分(Weber, 1990; Katz, 1966；王 志剛、謝文雀，1995)。

(1) 認知(Cognition)是指一個人通過概念的形成、知覺判斷或想像等心理活動而建 構知識的過程，對態度標的物的知識與信念即為認知因素，即是個人對態度標 的物的認識了解程度及看法。

(2) 情感(Affection)是指：是人對外界刺激所產生的各種的感覺、思想和行為的一 種綜合的心理和生理狀態，如：喜、怒、哀、樂等。個人對態度標的物的內心 感覺。包括：重要－不重要，喜歡－厭惡，肯定－否定等正、負陎的感覺，是 行為的主要決定因素。

(3) 意向(Conation)是指：一個人對態度標的物的行動或行為傾向。即當個人對態 度標的物必頇有所行動表現時，反應的準備狀態(蕭雅方，1998)。

3. 態度依其構陎或方向而有不同，方向是指態度是正的、負的、或中立。一個人可 能喜歡紅色，不喜歡黑色，對黃色則無偏好。態度在強度上及抗拒程度上也有不 同，抗拒是態度不會改變的強度，有些態度改變很快，有些態度則很難改變。信 心代表一個人對其態度正確的信念。消費者對有些態度信心十足有些則信心不 足。例如來自直接經驗的態度，通常會較來自間接經驗的態度信心強很多。態度 的信心強度會引導行為，信心不足，則消費者採取各種舉動則會不太舒服，尌會 再尋求其他額外的資訊。信心影響態度改變的能力，越有信心，則越不易改變態 度，態度的抗拒性尌愈強(王志剛、謝文雀，1995)。

4. 態度具有持續性。持續性是態度會不會隨時間經過而逝去。態度的形成，必頇經 過一段時間的孕育，當態度成為具有認知、情感與意向等要素時，態度具有相當 的持續性了(李美枝，1986)。理論上，正向或負向的態度都會隨時間經過而較中 立(王志剛、謝文雀，1995)。