創新創意思考 創新創意思考 44 44

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創新創意思考

學習目標

了解創新與創意思考 認識知識經濟的創新引擎 認識創新的面向與服務業創新 了解創新設計的意義與方法

例

案 以創意、創新來完成夢想

當

(The Last Lecture) 鼓勵大家勇於追 逐夢想，感動了全世界無數的人，

鮑許教授他生前創辦了卡內基美隆 大學娛樂科技中心，把感性的娛樂 與理性的科技結合起來，開創了全 新的教育模式。娛樂科技中心整合 了兩個幾乎沒有關係的資訊系統系 與戲劇系，所強調的就是讓重視理 性的左腦與強調感性的右腦同時發 揮綜效，希望在兩個科技破天荒地 合作下，能激發學生的創意。

卡內基美隆大學娛樂科技中心 的機器人大廳，讓人感覺像是進了 遊樂場，學生唸書累了，隨時可以走 進遊戲室裡大玩一場，這裡的老師相 信，對學生來說，遊戲是最好的學習 方式。娛樂科技中心的研究所新生必 須 修「 即 興 表 演 課 」， 看 似 輕 鬆 逗 趣 的即興表演課程背後，其實隱含著深 刻的教育哲學。在遊戲中學習，使得 學生必須左右腦合一，鼓勵學生勇於 冒險，發揮他們的創新與創意思考。

前蘋果(Apple) 電腦公司 CEO 史 提 夫． 賈 伯 斯(Steve Jobs) 生 前 除 了

在 iPhone、iPad 等 產 品 的 創 新 令 人 懷念之外，他的另一個創新及創業就 是 在1986 年 以 1,000 萬 美 元 收 購 了 喬治．盧卡斯(George Lucas) 電影公 司的電腦動畫部，成立了皮克斯動畫 工 作 室 (Pixar Animation Studios)。

2006 年， 皮 克 斯 被 迪 士 尼 (Disney) 以74 億 美 元 收 購， 成 為 華 特 迪 士 尼 公司的一部分。

皮 克 斯 是 美 國 最 強 的 創 意 發 電 機，從創業開始的《玩具總動員》(Toy Story) 到近期的《瓦力》(WALL．E) 機

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創新創意思考

學習目標

了解創新與創意思考 認識知識經濟的創新引擎 認識創新的面向與服務業創新 了解創新設計的意義與方法

器人，皮克斯每部動畫電影都大受歡 迎，《天下雜誌》獨家越洋專訪到皮克 斯總裁艾德． 凱特摩(Ed Catmull)，請 他分享創意要怎麼誕生。

艾 德． 凱 特 摩 表 示：「 在 組 織 中 創造讓大家敢於冒險的環境很重要，

讓大家可以放心地說真話，人們總是 希望把事情做好，嘗試著不要去冒大 風險，但如果一個人總是嘗試安全的 選擇，那永遠都不可能發揮原創性。」

一般公司傾向雇用不犯錯誤循規蹈矩 的人，但皮克斯這樣的創意企業有獨 特 的 用 人 原 則。 凱 特 摩 說：「 要 選 擇 有團隊精神的人，員工除了要有創意 外，整個團隊要凝聚向心力，我們希 望讓幫助他人成功的人當領導人。」

微軟(Microsoft) 創辦人比爾．蓋 茲(Bill Gates) 在 哈 佛 大 學 唸 到 大 三 時，有一天他在宿舍，看到一本雜誌 介 紹 微 處 理 器(Microprocessor) ，他 就想到要讓微處理器運作就需要一個 操 作 系 統， 之 後 他 研 發 寫 了DOS 系 統 (Diskette Operating System) 儲 存 在五又四分之一吋的磁片，結果IBM 每 賣 一 套 個 人 電 腦， 電 腦 中 的 DOS 就 要 付 錢 給 微 軟 公 司， 造 就 今 日 微 軟公司稱霸世界軟體界的基礎，其實 就是這種概念，把創意產權化，讓智 慧財產權受到保護，當然產權化還不 夠，最重要的就是要把智慧財產權商 品化，賣出去替個人或公司賺錢。

資料來源：1.〈全球最強創意發電機〉(2008)，《天下雜誌》，第 407 期。

　　　　　2.〈我的學校是夢工廠：美國頂尖學府的教育革新〉(2008)，《天下雜誌》，

第410 期。

4.1 ^{創新與創意思考}

「創新」一詞根據中國古代百科詞典《廣雅》之記述，「創」，為始 也；「新」，舊之相反詞，因此「創新」根據字面上的意義可解釋為：創造 新的事物。而創業則是屬於商業領域的行為之一，主要在於開創新產品、

新市場、新技術、新的原物料、新的組織結構或管理模式，透過一定程度

之轉化，創造出產品之經濟價值，達成企業追求之目標並從中獲利，學者 科爾(Cole, 1965) 將創業定義為：發起、維持及發展，以利潤導向為目的 之企業行為。

創新的本質，在於如何在舊有的物件當中注入新的元素，賦予新的價 值。學者野中郁次郎與勝見明(2006) 在《創新的本質》一書中提及，每 年有數以萬計的商品在市面上流通，但是只有少數的商品能被消費者接受 進而大賣；另又提及「創新就像是在舊瓶當中裝入新酒」，要如何讓舊瓶 能重新創造出新附加價值，完全取決於企業、組織或設計者等，個人的專 業程度及創新能力，並且要能投消費者所好。因此，無論任何人，想要創 新除了在自身專業能力上持續累積經驗及技術之外，活化創意思考也是一 項重要的課題。

4.1.1

^創意思考

所謂創意思考，顧名思義，就是有創造力的思考，創造一些新事物或 新模式。所有的創意都是從想像力衍生而來的。在生活周遭所接觸的人當 中，我們會發現有些人充滿創意，點子特別多；有些人一聽到創意，馬上 就會搖頭揮手，表示自己最欠缺的就是創意，其實創意思考是人類與生俱 來的能量，創意思考的能力來自於腦力是否有時時運用。當我們的汽車長 時間不使用時，我們會三不五時發動汽車，讓電瓶隨時充電，以便日後汽 車可以順利行駛。人類的腦力亦同，腦力必需像電瓶一樣不斷地運用，才 不至於發生「當機」的現象。日本Globis 管理學校 (Globis Management School) 講師船川淳志先生在《思考不關機》一書中提及，人類身體上的 疾病，除了藉由藥物之外，也可藉由飲食習慣等方法來加以改善。例如，

高血壓的患者必須藉由少鹽多健康、天天五蔬果，來控制血壓；高膽固醇 的患者則必須藉由管控油脂的攝取量，來降低膽固醇。人類的頭腦也是屬 於身體器官的一部分，所以創意思考能力當然也可以藉由思考習慣的改

善，來強化思考能力。另外，船川淳志先生也提及，人類缺乏創意思考力 最主要是有「思考放棄」、「思考依賴」、「思考扭曲」、「思考偏頗」四種 惡習阻礙，而且這四種惡習在各行各業中隨處可見。

4.1.2

^{創意思考之阻礙}

1. 思考放棄

擁有思考放棄症的人，一開始就會主動放棄腦力的運用，例如「給 的時間不夠多，所以很抱歉這件事情沒辦法做……」、「這事情不是理所 當然就是這樣嗎？……」。即使時間不夠多，但仍可試想在短時間有哪些 解決的方案，一樣也是可以順利進行，不要一開始為了放棄思考就斷然拒 絕，原則上就是必須先加以思考後，才能下定結論。另外，如果認為任何 事情都是理所當然的話，牛頓(Newton) 就無法發現萬有引力之定律，我 們把場景拉到三百多年前，當蘋果從樹上掉下來，如果牛頓覺得這現象是 理所當然，可能就會跟一般大眾一樣，撿起蘋果在身上擦一下、咬一口，

接下來再抬頭仰望是否有第二顆蘋果掉下來。但牛頓顯然對於這種現象是 充滿疑問，成熟的蘋果為何會往下掉？為何不往空中飄？或往左右兩平行 端拋？也就是牛頓認為這並非是理所當然的現象，因此經過多年的研究之 後，才得以在1687 年發表萬有引力之定律。

思考放棄症的人，大致上分為以下三種形式：

(1) 藉口型：「這部分我沒有接觸過，所以我可能沒辦法處理。」沒有仔細 評估過就直接放棄，有些事務即使手上取得的資訊很少，但拜資訊科 技之發達，很多資訊在搜尋上十分簡易，所以即使沒接觸過還是可以 去思考解決方案。

(2) 洩氣型：「我書讀得不好，這個問題不要問我……」、「我只不過是一 個小小職員而已，所以這個還輪不到我啦！……」。只要一有洩氣的

念頭，思考就會立即放棄，即使書讀得不好，但是仍然可以在周遭有 限的環境以及資訊中，找到思考的核心及體制，最重要的是要養成思 考的習慣。

(3) 賭氣型：「知道這些又能怎樣……」、「我覺得思考這樣的問題有些愚 蠢……」。賭氣型症狀的人會藉由自己本身強悍的氣勢，來強化自己 的思考放棄。

要改善思考放棄的症狀，就必須改變腦力思考的習慣，人類的思考能 力是無窮無盡的，認真的思考就一定能找到解決問題的答案。要活化思考 力主要有三個循環步驟：

(1) 須秉持思考沒有極限的信念，只要認真思考就一定可以找到適切的解 決方法。

(2) 養成追根究柢、打破砂鍋想到底的習慣。

(3) 思考力漸進式地得到活化。

2. 思考依賴

人類總是會過度依賴一些權勢、多數人、新興名詞，甚至賣弄經驗，

將自己慢慢導向思考依賴症狀而不自知。思考依賴症有四大類型：

(1) 類型一：對權勢的依賴。「這是課長說的，大家跟著做就對了……。」

課長會這樣說一定有其原因及理由，其根據工作經驗或情勢判斷所做 出的決定，執行者若不徹底理解並思考這樣做實質的意涵，而只是一 昧地聽取命令行事，將無法在工作中獲得決斷能力以及知識的成長。

(2) 類型二：對多數人的依賴。「因為物料上漲，不只我們公司，其他公 司很早就在偷工減料……。」把別人的錯誤行為，當成自己理所當然 跟進的藉口，孰不知如此一來，除了降低了公司產品的品質，更可能 危害消費者的健康，甚至賠掉了整個消費市場。

(3) 類型三：對新興名詞的依賴。參考以下範例：

A 公司：「顧問，請幫我們公司導入雲端。」

電腦顧問師：「雲端，請問你們打算要導入哪個區塊？」

A 公司：「我們不清楚雲端是什麼，只是我們的競爭公司最近有 導入了，所以我們也想要有雲端。」

未經過確切評估公司的需求，只是一昧地被牽著鼻子前進，最後也只 是導致東施效顰，對公司的創新沒有一點幫助。

(4) 類型四：對賣弄經驗的依賴。「公司幾十年來都是這樣做的啊！我們 跟著做就不會有事了啦！……。」公司一直沿用某個制度、某個方 法，一定是其來有自，未經深入了解、詢問調查，將永遠無法明白為 什麼這樣做，等到某天企業改組，或公司產生變革時，就只能坐以待 斃，等候他人來發號施令。

思考依賴並不是完全不可行，只是完全地盲從或過度地依賴他人的想 法或行為，以致於讓自己逐漸地停止思考，甚至把思考依賴當成是理所當 然的行為，這才是導致思考力降低的原因所在。

3. 思考扭曲與思考偏頗

思考扭曲的人，通常都包含著一些「先入為主」或「自以為是」的個 性因素，憑著自己既定的感覺來判斷周遭事物，或者總覺得自己的想法才 是最有幫助，別人提出的都是一些粗淺或沒有建設性的意見。請參考以下 範例：

． 自認為當公司的老闆一定很小氣。

． 隔壁新搬來的王先生是一家公司的老闆。

． 王先生一定很小氣。

只憑著一己的直覺就斷定一個人的行為，或評論事件的發展，這是思 考扭曲容易產生的偏差，凡事必須經過實際地觀察及深入分析理解之後，

再下定斷言，才能得到較客觀的結果。

思考偏頗主要發生在專業領域不同的群組之間，由於溝通不良，導 致互相產生芥蒂進而發生一些衝突，或兩造人馬互看不順眼。這樣的情形 若發生在企業單位，例如財務部門認為技術部門這一季最新產品研發的經 費，超出當初預算所訂定的經費太多，而提出質疑；技術部門則認為財務 部門根本不了解什麼叫做技術研發，因此只願對財務部門進行一些表面的 報告，不願做具體的說明。試想企業中如果有過多的部門是處於這種相處 模式之下，必定會將企業導向衰敗的命運。

相同專業領域的人，由於所學相同且常年都鑽研在同樣的領域上，彼 此溝通起來比較不會有問題；但不同領域溝通時，要讓對方充分的理解，

將是一門相當困難的課題。因此，在不同領域的溝通過程中，要試著改變 自己溝通的方式，畢竟對象是非本領域的專業人士；當對方說明時，則仔 細聆聽並理解不同領域對事件的看法，才能真正解決問題。最後，我們可 以透過不同專業領域的溝通，從多面向來考量問題、活化思考力，並且避 免不良的溝通導致公司無謂的損失。

要增加創意思考能力並不難，但首要的第一步就是要先改變自己的 用腦習慣，隨時抱持著「徹底思考之後一定會有答案」之信念，每個人 一定都可以產生綜效，創造出無限商機，甚至成為下一位羅琳女士（J. K.

Rowling，《哈利波特》(Harry Potter) 系列書籍作者）。

創意構想在我們的日常生活當中隨處可見，只是有些創意會改變 人類的生活型態、有些創意會令人會心一笑，有些創意卻派不上任何 用場。創意構想重點在於創意設計者對於周遭環境、事物是否有足夠 的觀察力及靈敏度，好的創意可以深深地打動人心，讓人驚豔地讚嘆

一分鐘觀念4.1

創意的加值

且記憶深刻。就商品創意的層面 來看，創意設計者從生活的型態 中，擷取出具有象徵意義的元素 轉換成滿足消費者需求的符號，

再將其注入到生活商品中，就是 所謂的「創意商品」。產業界就 是將這些擁有設計符號的「創意 商品」付諸實現的媒介，為商品 建立品牌，再透過行銷企劃、廣

告宣傳，將商品推廣給廣大的消費族群。

其實，創意不需要否定原始的全部，有時在舊有商品中稍做改 變，增加些許價值，舊有商品仍然能有新風貌，受到消費者的青睞。

例如，留言吐司賦予傳統烤麵包機留言的功能，其活化了傳統烤麵包 機給人的印象，也讓消費者在新奇之餘，感受到設計者的用心。其 次，不沾手的奶油果醬，也是經由設計者之創意巧思，免去傳統使用 麵包刀塗抹奶油、果醬的繁複程序，只要將不沾手的奶油果醬反折，

就可以輕而易舉地將奶油及果醬同時塗抹在麵包上，提升了商品的便 利性及易用性。

上述二則創意的加值案例，充分地表現了傳統商品只要稍做改變就能 賦於其新生命。創意的加值，著重在如何賦予原始事物新的意義，經過功 能、外觀、實用性的加值，使商品能更加靈活運用，讓「知識的加值」轉 變成為「創意知識」，進而成為具有獨特性、有價值的「智慧財產」。創意 的發想，不在於是否能長久持續，而是在於創意發想者有沒有用心觀察、

付出關心，進而增添人類生活的趣味性，提升人類生活的品味。

 不沾手的奶油果醬。（照片取自 http://coldbeauty.pixnet.net/album/

photo/108158622）

4.2 ^{知識經濟的創新引擎}

知識經濟(Knowledge Economy) 是由彼得 ‧ 杜拉克 (Peter Drucker) 博士首先提出，過去有所謂的勞力密集經濟、資本密集經濟，21 世紀則 已發展到知識經濟時代，創新與創業就是知識經濟的表現，有了某種創新 知識，就可以發揮很大的創業效果，其可以稱之為知識經濟的創新引擎。

在本章章首案例中，卡內基美隆大學娛樂科技中心有戲劇系加上資 訊系統系的學生，這是一種跨領域的創意發想，現代的社會有很多應用 與行銷、財務、會計、運籌、供應鏈及資訊等做結合，所以現在是一個 跨領域的時代，而這就是知識經濟。在現今的社會中，以跨領域的創意 發想就可以賺大錢。你可能沒有很多的資本，但只要有好的創意，創投 (Venture Capital) 就會願意投入。創投就是一群很有錢的人，人們稱其為 天使(Angel)，他們會去尋找可以賺錢的機會，當他們可以藉由你的創意 來賺錢時，就形成了知識經濟的創新引擎。

知識經濟創新引擎的第一階段，就是所謂的創意(Idea)。這個創意就 是獨特、新穎、適當、有用的概念或點子，創意一定要有用(Useful)，當 然也許你想說是不是眼睛眨一眨，可以馬上從高雄到達臺北，或許有人會 認為你是瘋子，但是一百年前有人曾想過人會去月球嗎？根本不可能，不 過人類已經登陸月球了，現在甚至有太空船嘗試要去火星與金星。所以很 多不可能的點子，在將來是有可能實現的，又如當螢幕的材質延展性達到 某個程度，未來的螢幕是可以折疊的。所以這一種獨特、新穎、適當、有 用的概念或點子，就是創意發想。創意的價值是來自於他的原創性，原創 性是什麼，就是過去人家沒想過的，例如日本有很多創意，在網路上看到 日本人坐電車，頭上戴著一個有雨傘功能的帽子，由此可見日本人可能是 一個非常有創意的民族。

知識經濟創新引擎的第二階段，就是所謂的創新 (Innovation)。在第 一階段提到創意最重要的價值來自於原創性，但是創意可不可以賣錢，

在於能不能把它變成商品或服務，也就是要將創意變成一個創新，把創意 付諸實現，如新服務商品，譬如說健檢，健檢可以是自動化健檢、快速健 檢、收費低廉健檢、健檢售後服務，這就是一個新服務商品；或者是不受 時間、地點限制的銀行服務，這都算是新服務商品，是一種創新。創新最 重要就是開發出來的商品或服務，能夠被市場和客戶接受，也就是能為顧 客帶來價值，現在所謂的服務科學(Service Science)，最強調的就是要與 顧客共創價值(Co-creation Value)，也就是這些商品與服務會為顧客帶來 什麼價值。原創性的創意與創新所產生的價值，要轉換成產權化與商品 化。什麼叫產權化？就是現在非常重要的智慧財產權，將實現的創意申請 智慧財產權，使用專利權來保護創意。當然創意產權化還不夠，最重要還 是要商品化，將其賣出去。這是非常重要的，因為有了專利權之後，才能 進入知識經濟創新引擎的下一個階段。

知識經濟創新引擎的第三階段，就是創業(Entrepreneurship)。當創 意變成專利、產權化之後，且能夠專利商品化時，如同章首案例提到微軟 公司把DOS 系統賣給 IBM，就可以創造新的事業機會或者是新的營運模 式。所謂營運模式，就是要怎樣去營運一個企業，企業有收入、支出，收 入減支出就是利潤，同時企業必須獲得長期資源的支持，一般來說新創新 事業就是要有資金，也就是所謂的冒險資本或者是之前提過的創投。知識 經濟創新引擎的創業階段，價值是來自於事業化、企業化及產業化，也就 是說一個事業慢慢變成企業，甚至變成一個產業，這是一個知識經濟創新 引擎驅動的最終結果。

知識經濟創新引擎鼓勵大家要發揮跨領域的創意，然後知道如何把 創意變成商品、服務，最後成立一家公司。當然我們必須承認創業沒有那

麼簡單，但是必須要具有這樣的一個觀念與知識，待有朝一日能派上用場 來經營一家公司。現在是知識經濟時代，有很多小兵立大功的例子，譬如 世人津津樂道的谷歌(Google)、YouTube、Yahoo! 創業者之一的楊致遠，

Google 花了好幾億美元買下 YouTube，而國內交通大學學生開發無名小 站則是交大創業一個非常成功的例子，其最後被臺灣Yahoo! 奇摩用數億 新臺幣收購了。

4.3 創新的面向與服務業創新

創新有五個面向，分別是技術創新、產品創新、流程創新、組織結構 的創新及策略與營運模式的創新，而經濟部商業司「協助服務業研究發展 輔導計畫」(ASSTD)，則把服務業創新的呈現方式分成新服務商品、新經 營模式、新行銷模式及新商業應用技術。

1. 創新的五個面向

將創意轉換成商業化，透過生產、服務或銷售所得到的獲利可謂創 新。對企業而言，「技術創新」是企業永續經營賴以維生的命脈。技術創 新可涵蓋的領域相當廣，可以是無形的知識智能創新或是具體的技術研 發、產品改造或生產流程之創新。從成本主義的角度而言，創新初期必然 面臨無法規避的研發成本支出；然而從經濟學的基本假設來說，絕對理性 的支出預算通常不太可能達成，亦有可能包含無法預期的風險，但其效益 程度卻可以或多或少轉換提升產品的價值。譬如，多數人都知道的創業投 資公司，創業投資一般所指的是針對新創企業在資金不足之情況下，由創 投公司對該企業進行股權購買，在企業成長穩定後進行股權買賣，以從中 獲取收益的方法。1983 年行政院正式頒布了臺灣的創投事業規章，並於 隔年1984 年底由宏碁電腦與大陸工程合資成立宏大創業投資公司。創投

型態初始至今，為因應創投市場不同的需求，歷經了一些技術創新的變 革。許多需要資金的中小企業，資金來源通常源自於自己有限的資金及透 過銀行的借貸融資，難以從家人或朋友身上募得需要的高額挹注。對一般 的創投公司而言，三千萬以下的投資多半興趣缺缺，於是市場上便衍生出 一種創新的投資行業「天使創投」基金公司。

以天使一詞來形容投資者，源自於早期出資者對藝術戲劇界的資金 贊助，遂有天使之美譽。例如，近期臺灣知名電影《賽德克．巴萊》，導 演魏德聖在捉襟見肘，阮囊羞澀之際向各界募集資金，在電影落幕的字幕 致上「天使．巴萊」以資感謝各方對該電影龐大支出的援助。天使創投的 創新之處，在於「集結許多個體的資金」針對投資門檻較小的企業進行投 資，與一般的專門性投資大型商業集團的創投公司不同。這是一種軟實力 的技術創新，為許多新興企業帶來高度可行性的成功契機。

而另一技術創新變革，則是在夜裡歌舞昇騰、五光十色的拉斯維加 斯，該城市是全球知名的賭城，絡繹不絕的人潮為紙醉金迷的不夜城帶 來龐大的垃圾量。為了處理賭客製造的大量垃圾，光是用掩埋的方式無法 杜絕垃圾所散發的惡臭及有礙市容的影響。為此，能源公司的專家亞拉 奇執行長在2011 年的計畫裡表示，該公司將把分解垃圾過程所散發的甲 烷（即俗稱的沼氣）做轉換處理。透過垃圾變黃金的計畫，為賭城帶來 1,100 萬瓦源源不絕的電力。透過上述兩個例子，不難發現，技術創新可 以從無形的技術做變革，就有形的技術實務而言更是當仁不讓。

第二種創新面向就是「產品創新」，強調產品設計、功能改良、功能 整合及製造的創新活動執行能力，完全以產品為核心的各項創新應用。例 如，臺灣老字號紡織大廠興采實業，為國內紡織創新的翹楚。興采實業在 1989 年之前是一家名為日興棉被行的單店。負責人陳國欽繼承家業後，

立志要將給人溫暖的行業發揚光大。近年強調可消除異味、涼感透氣的咖 啡紗織物從臺灣大舉風行到世界各國均拜興采所賜。超過55 個國家，110

個國內外品牌爭相與興采的「S.Café」合作。例如：臺灣華歌爾、Nike 等。近年他們更拿下美國匹茲堡、瑞士日內瓦與德國紐倫堡等國際三大發 明獎。其中，興采實業取得35 項專利研究裡，有 5 項與咖啡渣有關。咖 啡渣產品創新的改良發明其實是無意中的巧思。

2005 年興采實業負責人陳國欽與家人到 知名品牌的連鎖咖啡店享用咖啡時，恰巧見 到某位老婦人向咖啡館吧檯索取咖啡渣帶回 家除臭。負責人妻子玩笑的說：「咖啡渣正該 用在你們這些『臭』男人身上，去除你每天 爬山流的臭汗味。」妻子一句無心的話，開啟 了陳國欽一頭鑽進咖啡渣織品研發的世界。

利用臺灣2,300 萬人口，每天約產出 30 噸咖 啡渣的機會，興采實業發揮原有的紡織產業 技術，看準了此舉能若成功，便能用最低成

本贏造高獲利，同時也符合產業綠能導向的趨勢，進一步鼓吹中、下游紡 織業者，包含高科技紡織商，借重他們的專長提供從咖啡渣到面料及織品 設計的解決技術，在上海成立了「SPIIN 咖啡紗聯盟」。平均每三杯咖啡 渣，就能做一件新衣物，興采實業堪稱為全臺產品創新的最佳典範。

創新的第三個面向就是「流程創新」，強調流程設計、功能創造、功 能整合及配銷流程的創新活動執行能力，完全以流程為核心衍生各項創新 應用，滿足顧客需求過程的創新。例如，物流運籌及配送系統的設計，就 可以歸為流程創新的一種。經濟部商業司的「協助服務業研究發展輔導計 畫」一直鼓勵服務業提出流程創新，多年前有四、五個年輕人組成了一家 果富公司，該公司向商業司提出一個計畫，他們經營了一個販賣水果的電 子商務網站，並在網站中陳述水果的成長故事，譬如說高雄大樹的荔枝、

拉拉山的水蜜桃、燕巢的芭樂等，將水果與文化結合，以有別於市場攤位

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2012 2011 2010 2009 2008 2007

18,407 18,445 17,685 17,887 13,394 11,600 13,872

8,513 10,268 10,125 6,891 4,891 4,611 4,303

註 2013年統計時間截至10月底 資料來源 財政部

製表 劉俐珊，《 聯合報》

賣水果的傳統方式。這家公司提出水果販賣流程的創新：在網路上賣臺灣 各地的水果，加上產地文化與水果生產過程記載，且保證不滿意包退，這 樣的創意獲得評審委員給予70 萬元補助，結果當年的中秋節果富公司就 賣了100 多萬元的水果。此個案顯示，忙碌沒有時間買水果的臺北人或年 節要買水果送員工的公司行號，只要在其網站點選(Click) 一下，水果就 會寄到家裡，雖然價錢可能會比市面上貴一點點，但是有品質保證、不好 就退，是一個成功的流程創新或營運模式的創新。

創新的第四個面向就是「組織結構創新」，強調資訊整合、資訊分 析、資訊處理及合作模式的創新活動執行能力，以組織內部資訊流通與 管制為核心所衍生的各項創新應用。企業資源規劃(Enterprise Resources Planning, ERP) 就是組織結構創新的最佳例子，透過 ERP 系統，組織內部 可以進行組織流程整合，以資訊科技進行企業資訊整合、資訊分析、資訊 處理等創新活動；又如供應鏈管理(Supply Chain Management, SCM) 就 是跨組織結構創新，透過 SCM 系統可以整合企業與上游供應商的產銷活 動，管制跨組織間的資訊流，進行企業與上游供應商的資訊整合、資訊分 析、資訊處理及合作模式的創新活動。

創新的第五個面向就是「策略與營運模式的創新」，指企業建立新的 營運模式，改變產業中的競爭法則，從而獲取高額利潤。前面提到的果富 水果公司，就是重新定位及調整公司的經營策略，包括市場利基、資源配 置、商業模式。果富水果公司投資在網站，它的市場利基是忙碌的上班族 及設置在大樓林立內的企業，那些潛在顧客想買水果又沒有時間，果富水 果公司可以把水果送到指定地點，又可保證品質不佳可以退貨，這樣商業 模式就是網站經營與果農維持密切合作關係（水果直接由果農出貨，果富 水果公司只處理訂單與維持極少量當季水果庫存），加上準時送達的物流 與嚴格的水果品質管制等，這樣的營運模式即是把水果銷售的價值活動重 整，從而獲取高額利潤。

果富水果公司的創新營運模式部分與美國戴爾電腦(Dell Computer) 公司一樣，只處理訂單，由代工製造商(Original Equipment Manufacturer, OEM) 直接出貨。果富水果公司向顧客擔保水果品質無虞，且在網站中以 水果怎麼栽種的、用什麼肥料、水果的節令故事等一篇篇動人的報導感動 了消費者，就是一種經營模式的改變。其他如某速食店研發了一個新款式 的漢堡，為了維持優勢就利用連鎖加盟的方式來阻止其他廠商的模仿及提 高銷售利潤，這個連鎖加盟也是典型的策略及營運模式的創新。

2. 服務業創新的呈現

經濟部商業司「協助服務業研究發展輔導計畫」，把服務業創新的呈 現方式分成新服務商品、新經營模式、新行銷模式及新商業應用技術。其 詳述如下：

服務業創新第一種呈現方式為「新服務商品」，指對公司、市場而言 是超越產業水準、首創或不同以往的全新服務，可以改善既有服務或提升 服務商品附加價值，如從服務內容、水準及品質等；或是改進、重新設計 既存的服務與服務系統，如改變人員、服務過程與服務間的互動模式，以 提供消費者不同於以往的服務模式。企業價值的建立在於核心能力的優勢 與資源有效整合的掌控，進而有效延伸其價值鏈的廣度。agnès b. 是來自 法國的知名精品，近年將銷售觸角延伸至臺灣，其品牌訴求高品質的產品 內容相當多元，包含服飾、經典皮包、鏡框等。2010 年 7 月進駐臺北微 風百貨後，於該百貨二樓成立品牌旗艦店，並同時在該區二樓設立全球第 一家概念咖啡館，藉此服務至百貨消費的主顧，享受邊買邊逛，逛累了可 以用餐或提供喝下午茶的好去處。 相輔相乘的複合式商業模式，意外打 響了agnès b. 在臺灣的品牌知名度，同時加乘了百貨服飾商品與咖啡館的 銷售佳績。

服務業創新第二種呈現方式為「新經營模式」，指企業透過交易結構 的改變產生新的經營模式，其中包含了企業、消費者、產業網絡和供應鏈 結構與其他可能涉及的參與者，或藉助系統建立或新穎的創見產生不同以 往的經營模式，創造出可行且讓顧客接受滿意的交易過程。於2011 年在 巴西里約熱內盧發跡的Easy Taxi，這是款可免費下載的 App 叫車服務，

和傳統電話叫車服務不同之處在於透過「Easy Taxi」軟體，可以預先掌 握司機的基本相關資料，如：車號、車款、顏色、姓名、手機號碼，以確 保乘客不會搭錯車，同時也能杜絕乘客遺失物品找不到的風險。

Easy Taxi 與美國 Uber 叫車 App 不同之處，在於以車款品質的價位 來區隔消費市場；其次，Easy Taxi 強調 Real-time（即時服務），透過手 持行動裝置的App 軟體，系統便能自動偵測距離叫車乘客最近的車輛，

快速抵達乘客的所在地點。Easy Taxi 為司機開拓有別以往的一線商機，

也為乘客提高便利性，搭乘全程會留下乘車的完整記錄，一旦司機遭到舉 發證實，將被剔除在系統之外，以保障該公司的品質與乘客的安全。

服務業創新第三種呈現方式為「新行銷模式」，此為綜合性的企業活 動，亦指行銷過程中的創新行為，以企業與顧客交易過程（產品、價格、

促銷、通路）之創新為基本範疇。新行銷模式可創造市場新穎性與滿足顧 客需求價值，增進企業與顧客產生交易行為。

智慧型手機或平板電腦的普及，造就許多業者不得不緊跟科技迅速 發展的腳步。以銀行業為例，2014 年 4G 問世後，行動支付、電子商務 等相關活動益發白熱化。根據國際市場的研究機構TNS 公司在 2014 年針 對「消費者跨裝置上網研究」調查顯示，每 10 個臺灣人有近 7 位為「滑 世代」的一員。消費者進行購物，除了現金、信用卡、悠遊卡之外，2014 年底將可透過手機內的信用卡或金融卡直接進行刷卡消費。

行動支付邁向國際化，撇開資安外洩可能的隱憂之外，的確對消費 者帶來許多不勝枚舉的正面好處，其優點涵概如下：(1) 消費便利性的提

升：智慧型手機將可取代現金、刷卡機，只要外接插卡機即可在百貨公司 乃至C2C (Consumer To Consumer) 顧客對顧客的商業平臺進行消費。(2) 客製化服務的提升：以本土銀行萬泰為例，近年開辦「萬泰大拇哥―― 行 動支付X 卡」後，為提升客戶貼身的需求服務，更積極的採用單一裝置

資料來源：陳冠榮(2014)，「Easy Taxi：App 叫車服務，預約計程車超方 便」，智慧好程式Appshot.net。

整合功能的金流全方位服務，透過客戶在行動商務支付過程中所隱藏的 Big Data（海量資料），體察客戶的變化，為其量身打造合適的需求，達 到精準行銷的目的。(3) 生活照護的提升：兆豐商銀在電子金融的推行，

始終領先其他同業不遺餘力，為提升行動服務效益，於2014 年 1 月 14 日 推出「臺中榮民總醫院醫療App 行動繳費服務」，整合兆豐本身的資源與 創意島數位科技公司及臺中榮民總醫院。民眾只須下載安裝「臺中榮民總 醫院行動掛號App」完成其資料設定，日後繳交該院醫療相關費用只需掃 描繳費單裡的QR code，即可透過個人所屬帳戶扣款繳費，節省民眾排隊 等候的時間。(4) 貼心小秘書的功能：透過信用卡 App 的下載，行動裝置 將可分類整合多張卡片，自動為消費者篩選該筆支付有哪些信用卡享有優 惠或折扣，為消費者省下不必要的支出。

第四種服務業創新呈現方式為「新商業應用技術」，簡單來說就是應 用新興科技、技術驅動服務業發展創新作法或行為。自Google Maps 的盛 行及Google Glass 的發明之後，臺灣也吹起一股「擴增實境」的風潮。

所謂擴增實境，意指利用電腦資訊設備，提供地理環境的資料、查詢及分 析等。該應用範圍十分廣泛，臺灣目前已有幾家業者，例如，Localking 樂客店家、臺灣動景 720 度環景網路商圈等，專門為餐廳進行「環景實 境」的網頁設計規劃。消費者可藉由網站視覺體驗身歷其境的全景，再決 定是否要進行消費訂位。位於高雄市新興區五福路上隱身在某大樓裡，就 有一間名為More World 專賣泰式料裡的餐廳，率先採用環景實境的行銷 方式來服務顧客，同時吸引來客量，果然收到預期之奏效。

4.4 ^{創新思維與設計}

創新設計必須先有創新的思維，過去的產品設計大多以技術導向為 出發點，現在若以創新思維為出發點，則改以問題導向為創新設計的切入

點；一般而言，技術導向的設計會帶著技術找問題，較偏向以技術為核心 摸不著市場的需求，但單一技術可能還無法解決問題，且不易促進跨領域 合作；問題導向的創新設計則為解決問題或滿足需求而整合多個技術，同 時以客戶的問題及需求為核心，用最可行或最便宜的技術來解決問題或滿 足需求，比較容易促進跨領域的合作。

進行創新設計應考慮服務科學的精神，即如何與顧客共創價值，也就 是要考慮創新服務或產品可能帶來的價值機會(Value Opportunity)，價值 機會共有下列七項：(1) 情感：顧客希望在使用產品時，實現什麼夢想；

(2) 人體工學：該產品是否容易使用；(3) 美學：使用產品時的感覺；(4) 定位：產品是品牌定位的實體表徵、成功關鍵；(5) 影響：利用產品解決 相關性的社會影響；(6) 核心技術：滿足功能的需求；(7) 品質：這產品能 撐多久。

4.4.1

^{星巴克的組織營運創新}

這幾年在臺灣，喝咖啡成為一種風潮，這是個創新設計與經營模式創 新的最佳例子，在不知道產品（皆是冰拿鐵）公司的狀況下，如果讓消費 者喝下了三杯咖啡（A：星巴克、B： 85 度 C、C：金鑛咖啡），並讓 20 位消費者喝完後猜測A、B、C 各為哪間公司的產品？結果辨識度最高的 通常是星巴克，因為星巴克的品質比較穩定，這是喝過的人所肯定的，B 或C 的特色和星巴克相較之下比較不明顯，因此大部分消費者常會誤判。

但就組織營運創新而言，85 度 C 堪稱臺灣咖啡業的創新變革典範，

在2006 年底首度超越星巴克的 23%，在臺市占率達到 30%，獲利成長逾 67%，挑戰 45 億新臺幣的營收，就連在中國福建省省會福州市都可看到 85 度 C 門市的風采。金鑛咖啡，有人稱它為南霸天咖啡，年營業額 4 億 5,000 萬元也是令人驚豔的。如果說 85 度 C 與金鑛咖啡的營運表現相當 優異，但是它們的品牌深度、服務精緻度、管理系統穩定性，與星巴克還

是有所差異的，因此我們有必要來了解星巴克創新的奧祕。

星巴克的創新涵蓋服務創新設計與營運模式創新，星巴克從平凡的 咖啡店，變成獨特的星巴克轉捩點，就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡，

而是賣整個店的咖啡體驗。星巴克營收的85% 是來自與消費者面對面接 觸的門市，員工與消費者每一次互動是品牌印象最大決定因素。所以星巴 克的經濟可以稱為體驗型經濟，星巴克於1971 年成立， 2001 年美國《商 業週刊》(BusinessWeek) 公布 100 個傑出品牌，星巴克榮獲餐飲服務業的 榜首。星巴克公司的核心價值就是成為民眾除了家庭、辦公室以外，可 以經常出入的第三個去處(Third Place)，營造第三生活空間成為沒有壓力 的綠洲，顧客可以在那邊消磨時間、聽音樂並放鬆壓力。臺灣真正開啟 喝咖啡的風潮主要是統一企業引進星巴克之後，讓喝咖啡變成一種時尚 (Fashion)，創造出顧客想要的價值。

4.4.2

^{星巴克的組織結構創新}

在組織結構的創新方面，星巴克員工彼此間以夥伴(Partner) 互稱，

以人本為導向創造對組織的向心力。在空間形象營造，很少兩間星巴克長 得一模一樣，藉由對消費者的關懷與舒適感營造口碑行銷；甚至堅持直營

 三大咖啡品牌門市（圖片取自網路）

資料來源：1. http://85cafe.blogspot.tw/

　　　　　2. http://www.hb.xinhuanet.com/food/2010-01/31/content_18963892.htm 　　　　　3. http://oncidium.pixnet.net/blog/post/25168560

店的經營，保障營運品質，並重視敦親睦鄰的關係。2008 年金融海嘯，

星 巴 克 也 面 臨 很 大 的 營 運 危 機， 因 此 研 發 推 出 一 種 創 新 商 品「VIA 咖 啡」，用奈米技術研磨咖啡豆，一小包只要1 美元，沖泡起來大概是一杯 的量，由此可見星巴克會隨著當時的情況去調整經營策略。

勇氣廚房 ── 義大利麵混臺味

畢業於國立高雄餐旅大學的五位年輕人，基於共同理念一起經營 了一間輕食餐廳。這五位年輕人從菜單、裝潢到設計及烹調都一手包 辦。取名為勇氣廚房，象徵著五位創業者執業的熱情初衷一樣。

 星巴克經營特色（圖片取自網路）

 勇氣廚房（圖片取自網路）

資料來源：1. http://www.wallxd.com/wallpaper-448493.html 　　　　　2. http://travelbook.pixnet.net/album/photo/132513364 　　　　　3. http://www.starbucks.com.tw/coffee/via/

創業實例4.1

勇氣廚房餐廳定位傾向輕食風，餐點主食包含燉飯、義大利麵、

清爽無負擔的養生料理等。此外從菜單除了將中式餐點加入創意之 餘，還發現中西合併的元素，例如：在三杯醬炒麵加入些許西式白醬 使餐點更加入味同時提高風味。而麵體佐料的精髓，則為講求健康與 口味層次，以肥瘦 4：6 的三層肉調以紅糟醬醃漬一週後炸過再料理，

讓紅糟肉兼具養生及溫潤酥香的口感。

此外，負責人之一李建達對店內五味醬香蟹搭辣菜脯義大利麵的 作法很獨創，認為傳統的五味醬多半只簡單的加入白醋風味太單薄，

他發揮獨特的創意將洋蔥浸泡白醋 3 天且另加入番茄醬，洋蔥在白醋 裡發揮口感層次豐富的作用，同時也達到養生的精神。此佐料風味獨 特，十分適合用來搭配酥炸軟殼蟹。

這五位年輕人因各有所長，因此在店內的菜單上隨處可見令人 驚豔的創意菜色，如：胖達豬排，外酥內嫩的肉質，來自於前置煩冗 細心的作業，為使肉類吃起來口感更滑嫩，他們將豬里肌肉拍打斷筋 後，加鹽、糖、胡椒醃漬，再裹地瓜粉油炸，如此口味在店內深受消 費者的愛戴。此外，中西合併的菜色例如，肉燥、三杯、梅干菜入義 大利或成為燉飯的元素，此類作法也別出心裁。

發自於熱情的創業初心及站在顧客端的角度，這五位年輕人十分 講究食材的新鮮度與創新，也將價格考量設定在每道 100 元以下，讓 每位進門的消費者都有能力享用精心費功的料理，此創業精神與貼心 的考量，值得好好鼓勵。

閱讀完本章節內容後，讀者可搭配本書併附的光碟，聆聽成功企業家 的創業精神與經驗。

資料來源：顏怡今（2012 年 12 月 20 日），〈紅糟肉配三杯義麵 放膽玩混搭〉，《蘋果日　 　　　　　報》。

重 l 要 l 名 l 詞

1. 知識經濟 (Knowledge Economy) 2. 創投 (Venture Capital) 3. 服務科學 (Service Science) 4. 共創價值 (Co-creation Value)

問 l 題 l 討 l 論

1. 激發創意思考，請說出迴紋針的 10 種用途。

2. 如何不受到創意思考阻礙的影響？

3. 如何應用知識經濟創新引擎的觀念來創業？

4. 請由創新的五個面向找到相關的三個企業案例。

5. 請應用「10 的冪級數」分析法來設計一個創新服務產品。

參 l 考 l 文 l 獻

1. Cole, A. (1965), “An Approach to the Study of Entrepreneurship: A Tribute to Edwin F. Gay,” in Aitken, H. D. (ed.), Explorations in Entrepreneurship, Cambridge, MA:

Harvard Business Press, pp. 30-44.

2.〈全球最強創意發電機〉(2008)，臺北：《天下雜誌》，第 407 期。

3.〈我的學校是夢工廠：美國頂尖學府的教育革新〉(2008)，臺北：《天下雜誌》，

第410 期。

4. 李贏凱、洪平河譯 (2006)，野中郁次郎、勝見明原著，《創新的本質》，臺北：

高寶國際。

5. 林欣儀譯 (2011)，船川淳志原著，《思考不關機》，臺北：臉譜。

6. 葉惠娟 (2008)，《服務創新管理》，工研院創意中心。

7. 吐 司 造 型 的 創 意 留 言 機，http://www.kaboodle.com/reviews/toast-messenger-by- sasha-tseng。

8. 興采實業股份有限公司，http://www.singtex.com/press/?type=100。

小資創業日記 4 某

中， 小 雨 的 老 師 正 巧 在 介 紹 創 新 的 技 巧 時， 提 到

「SCAMPER（奔馳法）──讓 你能有效地思考」的工具，細 心的小雨馬上靈機一閃，覺得 能將課堂內容結合到啟新他們 想要自行創業的構想中，於是 小雨便將課程內容一一記錄在

筆記上，決定下課後要邀啟新及福泰再度進行創業計畫之討論。

「我今天上課時，發現了一個很棒的方法可以幫助我們來創造這間店的特色！

我們大家一起來詳細討論看看吧！」小雨開心的說著。看著小雨既開心又興奮的 表情，使得啟新與福泰對小雨的計畫感到十分有興趣，便急忙地詢問小雨：「你 說的好方法是怎樣的內容呢？」於是小雨將SCAMPER 的內容一一與啟新他們 做 詳 細 說 明。 所 謂 的SCAMPER 法就是 Substitute（代替）、Combine（結合）、

Adapt（採納）、Magnify/Minify（改善）、Put to Other Uses（利用）、Eliminate（取 消）、Reverse/Rearrange（重整）七大步驟，並結合每步驟的第一個英文字組合出

「SCAMPER」一詞。小雨將 SCAMPER 內容清楚地轉達給啟新他們，但沒上過此 課程的啟新與福泰完全無法意會這七個名詞該怎麼和他們的創業計畫結合在一起，

於是又向小雨提出了問題：「SCAMPER 跟我們的創業有什麼關聯嗎？」小雨更仔 細地向他們做進一步的介紹，藉由這七個步驟，可以讓我們的創業計畫更具有創 新技巧與創新模式！就拿知名的麵包店來說，他們在Substitute（代替）這個想法 上，就是以米取代麵粉來製作麵包，產生出了米麵包；而在Combine（結合）這個 想法上，就有許多中西合併的作法，讓傳統的臺式麵包有個創新的口感；在Adapt

（採納）這個想法上，許多麵包店也仿效一些複合式餐廳或超商，推出咖啡、茶飲 或是一些促銷的組合套餐，像是麵包搭配飲料會有折扣；在Magnify/Minify（改 善）上，就有人將鳳梨酥做為一口一個的精緻尺寸，讓怕胖的年輕女性們也可以輕 鬆、無負擔地享受鳳梨酥的美味；在Put to Other Uses（利用）這個想法上，就是

 SCAMPER 奔馳法之討論。

將現今最受現代人關注的「養生」一詞結合在麵包中，烘焙出既好吃又養生的麵 包；在Eliminate（取消）方面上，則是捨棄以往麵包使用高油脂或油炸的方法與 手法，改用蒸的麵包來增加本身的美味；最後，在Reverse/Rearrange（重整）上，

即是將許多餐廳或複合式餐廳中，好的或可取的辦法結合在自身的特長中。

啟新與福泰對小雨鉅細靡遺的解釋紛紛點頭表示贊同，並深深覺得SCAMPER 真的在他們的創業之路上提供了非常好的構想，於是他們三個便著手開始畫下 SCAMPER 的表格，準備來好好想一想自己的店裡到底該分別對這七步驟想出什麼 較有創意及較具新意的好點子來吸引顧客，並如何提升自己店面的競爭力與優勢。

三人七嘴八舌地討論著，且在紙上寫了密密麻麻的意見及構想，來替他們將來的店 鋪注入強勁的新意。在向創業之路前進過程中，啟新他們對創新技巧、創新模式這 點有了更深的了解。

腦力激盪

1. 請舉出一至兩間你認為 SCAMPER 運用得宜的商家或企業。

2. 如何將 SCAMPER 運用在自己的創業過程中呢？

3. 怎樣才能在 SCAMPER 有最好的構想及理念呢？

資料來源：國立高雄第一科技大學，《小資創業日記》。