國立台東大學教育學系（所）
學校行政碩士班碩士論文
指導教授：蔡東鐘 博士
國民小學學生家長對學校行銷策略重要 性認知及滿意度之研究─以台中縣一所
國民小學為例
研究生：黃陳育君 撰
中華民國九十七年八月
- ii -
國民小學學生家長對學校行銷策略重要性認知及滿意度之 研究─以台中縣一所國民小學為例
摘要
本研究在探討國民小學學生家長對學校行銷策略重要性認知及滿意度，藉 此評估結果提供學校在行銷策略的參考準則，以利於學校將資源集中，發揮最 大的行銷功用。本研究採自編「台中縣國民小學行銷策略調查問卷」進行問卷 調查，共得有效樣本 876 人。所得資料以描述統計、t 考驗、單因子變異數分 析、行銷策略適配矩陣等方法進行分析。本研究結論如下：家長普遍重視學校 行銷策略，並滿意學校的行銷策略；不同背景的家長，對學校行銷策略重要性 認知差異小，對學校行銷策略的滿意度有顯著差異；而家長對於學校行銷策略 的重要性認知大多符合其滿意度。
關鍵字：學校行銷策略、學校行銷重要性、學校行銷滿意度、行銷策略適配矩陣
- iv -
A Study of the Comprehension and Satisfaction of Elementary Student’s Parents to School Marketing Strategy
－A Case Study in Taichung County.
Huang Chen Yu Chun
Abstract
This research is mainly to study the comprehension and satisfaction of
elementary student’s parents to school marketing strategies. By making an appropriate evaluation, schools will be provided standard rules of procedures to their marketing strategies, so the school available resources could reach maximum distribution. The research tools employ “The questionnaire of Taichung County elementary school marketing strategies ”. There are 867 valid questionnaires are collected. The data is analyzed by using descriptive statistics - t-test, one-way ANOVA and performance evaluation matrix. The major findings of study are as follows：The elementary student’s parents generally value and satisfied with school marketing strategies. The parents of different background have similar viewpoints in the perception of
importance of school strategies. The parents of different background are different in the perception of importance of school strategies. The comprehension and satisfaction of elementary student’s parents to school marketing strategy match perfectly.
Key words：school marketing strategy, importance of school’s marketing strategies, satisfaction of schools’ marketing strategies, performance evaluation matrix
目錄
摘要... iii
Abstract ...iv
表目次...vi
圖目次... viii
第一章 緒論...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的...5
第三節 名詞釋義...6
第四節 研究範圍與限制...8
第二章 文獻探討...9
第一節 學校行銷理論...9
第二節 學校行銷策略...31
第三節 學校行銷相關實證研究...45
第四節 學校滿意度理論與實證研究...53
第五節 適配性矩陣研究...59
第三章 研究方法...65
第一節 研究架構...65
第二節 研究對象及研究假設...66
第三節 研究工具...67
第四節 資料處理...76
第四章 研究結果與討論...78
第一節 家長對學校行銷策略重要性及滿意度之分析...78
第二節 不同背景之家長對學校行銷策略重要 性認知及滿意度之差異性分析...91
第三節 家長對學校行銷策略重要性及滿意度適配關係分析...107
第五章 結論與建議... 119
第一節 結論... 119
第二節 建議...121
參考文獻...123
附錄一：專家問卷...130
附錄二：專家回饋意見表...140
附錄三：預試問卷...142
附錄四：正式問卷...149
- vi -
表目次
表1- 1 台閩地區歷年人口數及其性別比例 ...2
表1- 2 台閩地區歷年嬰兒出生數及其性別比例 ...2
表2- 1 非營利行銷主要類別 ...21
表2- 2 非營利和營利事業行銷的基本差異 ...23
表2- 3 常用的促銷工具 ...30
表2- 4 績效區塊分析表 ...64
表3- 1 專家效度學者名單（依姓氏筆畫排列） ...68
表3- 2 專家內容效度表 ...69
表3- 3 學校行銷策略重要性及滿意度之項目分析 ...72
表3- 4 學校行銷策略之因素分析 ...73
表3- 5 學校行銷策略重要性信度分析表 ...75
表4- 1 國小學生家長對學校行銷策略重要性認知分析表 ...79
表4- 2 國小學生家長對學校行銷策略滿意度分析表 ...79
表4- 3 國小學生家長對學校產品策略重要性認知分析表 ...80
表4- 4 國小學生家長對學校產品策略滿意度分析表 ...81
表4- 5 國小學生家長對學校通路策略重要性認知分析表 ...82
表4- 6 國小學生家長對學校通路策略滿意度分析表 ...82
表4- 7 國小學生家長對學校推廣策略重要性認知分析表 ...83
表4- 8 國小學生家長對學校推廣策略滿意度分析表 ...85
表4- 9 國小學生家長對學校人員策略重要性認知分析表 ...86
表4- 10 國小學生家長對學校人員策略滿意度分析表 ...87
表4- 11 國小學生家長對學校公共關係策略重要性認知分析表 ...88
表4- 12 國小學生家長對學校公共關係策略滿意度分析表 ...89
表4- 13 不同性別家長對學校行銷策略重要性認知之t 考驗 ...91
表4- 14 不同性別家長對學校行銷策略滿意度之t 考驗 ...92
表4- 15 不同年齡家長對行銷策略重要性認知之變異數分析 ...93
表4- 16 不同年齡家長對行銷策略滿意度變異數分析 ...94
表4- 17 不同教育程度家長對行銷策略重要性認知情形之變異數分析 ...95
表4- 18 不同教育程度家長對教育行銷策略滿意度認知情形之變異數分析 ...96
表4- 19 不同職業家長對教育行銷策略重要性之變異數分析 ...98
表4- 20 不同職業家長對教育行銷策略滿意度的情形之變異數分析 ...99
表4- 21 不同年級學生家長對教育行銷策略重要性之變異數分析 ...100
表4- 22 不同年級學生家長對教育行銷策略滿意度之變異數分析 ...102
表4- 23 不同「家庭狀況」家長對教育行銷策略重要性之變異數分析 ...103
表4- 24 不同「家庭狀況」家長對教育行銷策略滿意度之變異數分析 ...105
表4- 25 不同背景變項家長對學校行銷策略重要性及滿意度差異分析之摘要表
...106
表4- 26 產品策略之提升品德與操行之具體措施 ...107
表4- 27 產品策略的各項具體措施 ...108
表4- 28 產品策略適配表 ...108
表4- 29 通路策略適配表 ... 110
表4- 30 推廣策略適配表 ... 112
表4- 31 人員策略適配表 ... 114
表4- 32 公共關係策略適配表 ... 117
- viii -
圖目次
圖2- 1 行銷活動 ...12
圖2- 2 產品的五個層次 ...15
圖2- 3 目標行銷的步驟 ...16
圖2- 4 銷售概念 ...18
圖2- 5 行銷概念 ...18
圖2- 6 行銷策略形成之關鍵元素 ...24
圖2- 7 構成產品策略的產品要素 ...26
圖2- 8 產品線的延伸 ...27
圖2- 9 廣告管理的決策 ...39
圖2- 10 行銷策略適配性矩陣 ...62
圖2- 11 本研究適配性區塊圖 ...64
圖3- 1 研究架構圖 ...65
圖4- 1 產品策略適配圖 ...109
圖4- 2 通路策略適配圖 ... 111
圖4- 3 推廣策略適配圖 ... 113
圖4- 4 人員策略適配圖 ... 115
圖4- 5 共關係策略適配圖 ... 117
圖4- 6 整體行銷適配圖 ... 118
第一章 緒論
教育與行銷是截然不同的兩個領域，在許多人的心目中，教育是清高的，是 百年大計的政策；商業行銷是沾染銅臭味，是一種爾虞我詐庸俗的活動。不可否 認的，兩者是有本質上的一些差異。在進入21 世紀快速變動的社會，教育面臨 了許多的衝擊與挑戰，行銷的策略與方法將能輔助教育應付各式各樣的問題，成 為教育推展的新利器。
第一節 研究背景與動機
現代化科技迅速進步，知識流通的速度大幅成長，周遭環境逼迫每個個 體、團體要不斷成長，以保持競爭優勢，學校單位亦不能置身事外。如何讓學 校以最有效的方法，掌握新知、運用新知，提升競爭力，達到學校預設的目標，
是每一個學校的當務之急。
行銷工作在學校領域過去一向不被重視，近幾年來由於社會轉型，也衝擊 到教育界，不管喜歡與否，行銷對於教育界的重要性與日劇增。在行銷領域裡 較少論及學校行銷，而大部分的教育學者要不是不認同教育行銷，就是不想把 資源投注在行銷，這種情形中外皆然，尤其是公立學校。在台灣教育主管機關、
學術研究單位以及學校教職員工，許多人認為公立學校的教育經費來自政府預 算，公立學校沒有盈虧的壓力，所以不必有行銷的行為，認為行銷屬於一種商 業性行為；以致形成一種象牙塔的思維，漠視學校行銷的重要性（吳炳銅，
2006）。
近年來全球人口出生率普遍下降，台灣尤甚。依據內政部統計，我國婦女 的總生育率在民國90 年平均尚有 1.4 個嬰兒，到了民國 96 年平均只剩下 1.11
個嬰兒，意謂每一婦女一生平均只生1.11 個嬰兒；我國嬰兒出生率從民國 89 年的13.8％，至民國 96 年降至 9.06％；出生數則由民國 89 年 30.5 萬人，降 至民國96 年的 20.4 萬人（如表 1-1 及 1-2 所示）。
表1- 1台閩地區歷年人口數及其性別比例
年底人口數 年別
小計 男 女 性別比例(男:女)％
民國89 年 22,276,672 11,392,050 10,884,621 104.6 民國90 年 22,405,568 11,441,651 10,963,917 104.3 民國91 年 22,520,776 11,485,409 11,035,367 104.0 民國92 年 22,604,550 11,515,062 11,089,488 103.8 民國93 年 22,689,122 11,541,585 11,147,537 103.5 民國94 年 22,770,383 11,562,440 11,207,943 103.1 民國95 年 22,876,527 11,591,707 11,284,820 103.1 民國96 年 22,958,360 11,608,767 11,349,593 102.2
資料來源:人口政策資料彙集(2008)。
表1- 2 台閩地區歷年嬰兒出生數及其性別比例
嬰兒出生數
年別 小計 男 女 性別比例(男:女)％
民國89 年 305,312 159,727 145,585 109.7 民國90 年 260,354 135,596 124,758 108.6 民國91 年 247,530 129,537 117,993 109.7 民國92 年 227,070 118,984 108,086 110.0 民國93 年 216,419 113,639 102,780 110.5 民國94 年 205,854 107,378 98,476 109.0 民國95 年 204,459 106,936 97,523 109.6 民國96 年 204,414 106,898 97,516 109.6
資料來源:人口政策資料彙集(2008)。
每一年的人口出生數都在降低，國民小學自90 年度開始受到影響，97 學 年度將明顯看出入學人口大幅減少。出生率的下降對一個國家的影響是非常深 遠的，舉凡經濟、文化、社會、教育均會受到衝擊。在教育方面，國民小學首 當其衝；據教育部國教司統計，93 學年度百人以下小校，共有 553 所，94 學
年度增至556 所。小校並沒有隨著裁併變少，反而越來越多，最主要的因素就 是入學人數降低，導致許多小學校面臨廢校危機，大學校面臨減班窘境，現任 老師面臨超額問題，儲備教師無容身之地。面臨步步進逼的環境，如何增強自 身的優勢，贏取學區家長的重視及認同，願意把孩子送到學區學校就讀，減少 學生外流，甚至吸引學區外的學生來就讀，這將是學校現在及未來必須面臨的 難題。面對入學的學生數持續下降，留住學生是學校必須面對的嚴肅問題，而 發展學校行銷策略是學校主要因應對策之一，因此了解行銷策略，選擇適當的 行銷策略乃為本研究動機之一。
台灣的教育改革，從民國83 年成立「教育改革審議委員會」開始啟動，
民國85 年發表「教育改革諮議報告書」發表教改的理念、目標、方向，亦即 教改鬆綁、學習權的保障、父母教育權的維護、教師專業自主權的維護等。教 育基本法於88 年 6 月 4 日在立法院三讀通過立法，並於 88 年 6 月 23 日由總 統公佈施行，其中第七條：「人民有依教育目的興學之自由；政府對於私人及 民間團體興辦教育事業，應依法令提供必要之協助或經費補助，並依法進行財 務監督，其著有貢獻者，應予獎勵。政府為鼓勵私人興學，得將公立學校委託 私人辦理，其辦法由該主管教育行政機關定之。」
第八條：「學生之學習權及受教育權，國家應予保障。國民教育階段內，
家長負有輔導指導子女之責任；並得為其子女之最佳福祉，依法律選擇受教育 方式、內容及參與學校教育事務之權利。」
第四條規定：「國民教育，以由政府辦理為原則，並鼓勵私人興學；並依 據人口、交通、社區、文化環境、行政區域及學校分佈情形，劃分學區。」
由以上教育政策可知，教育自由化的挑戰，使公立學校面臨私立學校的威 脅，尤其在景氣下滑，政府財政緊縮，學校的各項軟硬體的支應均受到極大的 影響下，學校要發展或有所作為，必須結合社區的家長出錢出力，特別是社經 地位高的家長，才能讓學校績效彰顯。
教育選擇權的倡導，促使家長參與更多學校事務，對學校的選擇更有空
間。國民小學雖美其名有「學區」制度，但仍有部分家長將該入學的兒童送到 學區外的學校或私立學校就讀，而這些家長的社經地位往往是較高的；而國中 小目前有「自由學區」的設置，家長可於學區內任選學校入學。凡此種種，均 使部分學校面臨了因學區內學生流失，產生競爭力的問題，對於學生數來源日 漸減少的弱勢學校，這種情況無疑是雪上加霜。事實上，以研究者的學校而言，
每年均會貢獻二、三十名學生給鄰近學校。甚至都市的某些明星學校必須做總 量管制。更多的比較讓國民小學的市場競爭機制更加明顯，凸 顯 學校行銷的重 要性。一葉知秋，我們可由以下一則報導看出行銷學校的重要性。
雲林縣林內鄉平頂村山區是紫斑蝶每年大舉遷徙的重要「蝶道」，
國道三號為了紫斑蝶的遷徙，搭建隔音牆，甚至部分時段封路。坪頂村 成功國小是一個迷你小校，只有三十一名學生，是雲林縣政府列入裁併 學校名單，後來學校以當地茶道和紫斑蝶等生態特色融入教學課程，獲 得評審委員肯定，解除遭裁併的惡夢，也成了紫斑蝶最佳保育志工（聯 合報，
2007.3.24
，A5
）。誠如前面所言，在少子化的情況下，家長對孩子的教育選擇權及學習 權越來越重視；在資源有限的情況下，為了生存與成功，學校必須知道他們 的市場，能吸引足夠的資源，將資源投入正確的課程設計、服務和創意上，並 應用在學生及家長身上。學校不能閉門造車，必須重視家長的認知及意見，
據以改進學校的各項措施，方能吸引家長將學童送到學校就讀，亦即滿足家 長對學校的期望；瞭解家長對學校的滿意度為何？此為本研究的動機之二。
近幾年國內對於國民小學行銷銷策相關研究與著作已漸趨增多，近幾 年的研究列舉幾篇，林慶川（2002）、許詩旺（2002）、謝水乾（2003）、
黃曉芬（2003）、黃義良（2004）、林瓊惠（2004）、張瑛真（2004）、郭喜 謀(2005）、尤秀貞（2005）、宮文卿（2005）、鄭佳宜（2006）、江長雄（2006）、
陳琍芬（2006）等，但較多著眼於行政人員及教師對行銷理論認知的分析，
對於家長方面的認知較少著墨；即使著眼於家長的認知，也只著重對行銷
策略的滿意度研究上，無法有效瞭解行銷策略在家長心目中的地位如何？
亦即其重要性認知如何？當某一行銷策略重要性高但滿意度低，此時應否 增加資源來提升滿意度？相反的，當某一行銷策略的重要性低但滿意高，
此時應否減少資源投入以降低成本？重要性及滿意度並重，行銷策略方能 事半功倍，因此探討家長對行銷策略的重要性的認知及與滿意度的適配有 其必要性，此為本研究動機三。
第二節 研究目的
根據前述的研究背景與動機，本研究目的如下：
1. 了解國小學生家長對學校行銷策略重要性認知之情形。
2. 了解國小學生家長對學校行銷策略之滿意度。
3. 了解不同背景學生家長對學校行銷策略重要性與滿意度認知的差異。
4. 了解學生家長對學校行銷的期望（重要性）與學校的行銷措施（滿意度）
之間的適配性。
第三節 名詞釋義
本研究以國小家長為研究對象，探討國小家長對行銷策略的重要性認知與滿 意度是否有差異。為釐清研究主題與內涵，茲將本研究相關名詞說明如下：
一、行銷策略
行銷策略是組織用以實現其目標的基本方法；組織充分利用本身相對優勢以 使顧客的需求更能夠得到滿足，進而使本身和競爭者之間有明確的分野；是組織 為了謀求長期穩定的發展，對行銷活動所制訂較長期的全面性行動整體方案。根 據組織本身外部行銷環境和內部資源條件制訂，為組織將來一段較長時間的走向 指出努力方向。
二、學校行銷策略
學校為了達成教育及招徠學生目標，運用商業上成功的行銷原理，呈現學校 辦學成效，吸引家長及學生，滿足家長的期望，提升學校教育品質形象，達成雙 贏目標，所採行的方法或策略。
三、行銷 5P 策略
（一）Product（產品策略）：教育產品是指教育機構所提供並能滿足教育 市場需求的教育成果，包含有形的產品，例如課程及學生；無形勞 務，例如教學。
（二）Place（通路策略）：學校的地點，實體外觀，校園環境，教學設備，
交通和其他服務。
（三）Promotion（推廣策略）：對現有及潛在家長進行服務與利益的溝通 與說服活動。
（四）Personnel（人員策略）：利用人與人之間的互動以達成學校預定的 行銷目標。
（五）Public relationship（公共關係策略）：乃指與社區或區域性大眾維持
良好關係，以建立學校良好形象，消弭不必要的負面報導；藉由各 式媒體以極少的經費，甚至免費的方式，傳達學校所執行的各項活 動的正面訊息給相關大眾。
本研究操作性定義，乃指受測者在「國民小學家長對行銷策略重要性認知和 滿意度調查問卷」得分情形；了解不同背景之家長，對上述五項策略之重要性與 滿意度認知情形。在重要性認知方面，若分數愈高，該行銷略策在家長心目中佔 有地位愈高，反之則愈低。在滿意度方面，得分愈高，表示學校行銷實施情況得 到家長認同與肯定，反之則較不被認同與肯定。
四、滿意度
滿意，如其願望也（辭海，民37），本研究將「家長滿意度」定義為，在學 校實施各項行銷策略後，家長對學校行銷策略在情感上產生好惡的程度，如果反 應是正向的，則滿意度較高，反之則否。
以操作性定義而言，指受試者在「國民小學家長對行銷策略重要性認知和滿 意度調查問卷」得分情形，滿意度得分高者表示家長對學校行銷愈滿意，反之則 愈不滿意。
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
（一）研究對象：臺中縣一所智類公立國民小學學生家長。
（二）研究區域：臺中縣一所智類公立國民小學為研究範圍。
（三）研究內容：研究內容主要探討國民小學學生家長，對學校行銷策略 的重要性認知及滿意度情形為何？
二、研究限制
（一）本研究旨在由國民小學家長對學校行銷策略重要性認知與滿意度的體 認，找出最適配行銷策略。由於各學校學區，各有不同社區背景及不 同的主客觀條件，研究結果不宜做廣泛的推論。
（二）本研究採問卷調查法，因受試者主觀因素將影響問卷所得結果，易 造成分析及研究結果上的誤差。
第二章 文獻探討
本章主要在探討與本研究有關的行銷理論與實證研究。全章共分為三節，第 一節探究學校行銷相關理論。第二節為學校行銷策略。第三節探討學校行銷相關 實證研究。
第一節 學校行銷理論
本節就學校行銷的定義及行銷相關理論進行文獻探討。
壹、 學校行銷的定義
學校行銷乃是綜合商業上成功的行銷原理應用在日漸競爭激烈的學校環 境；學校行銷是學校向學生、學生家長、父母、教職員及社區團體呈現學校辦學 成效的方法；它需要持續性的活動與輔助性的工具來宣傳學校，讓學生和家長覺 得就讀的學校是最佳選擇（Lockhart，2005）。
國內學者湯堯（2001）指出，學校行銷(education marketing)的意義在於藉由 傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則學校的市場佔有率 與利潤將伴隨而至。學校行銷希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極 地讓社會大眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門。
彭曉瑩（2000）認為「教育行銷」定義是，將行銷觀念應用在學校，對學校 進行行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容 重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面。
李小芬（2001）將「學校行銷」定義如下：把學校當作一個市場，學校能利 用市場區隔的方法，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、獎 勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳等方式，為學校提升競爭力，這個過 程是一種社會活動的過程，是學校和學生、家長價值交換的過程，該價值指的是 學校各方面整體表現的辦學品質。
許詩旺（2002）指出「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，透過界定組織 使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校 目標的完整歷程。
黃曉芬（2003）認為「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，從學校組織的 分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境 與資源的 SWOT 分析並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計 精良的產品、價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。
林瓊惠（2004）將「學校行銷」定義為，將行銷觀念應用在學校，透過一系 列的行銷規劃程序，如分析、策略、實行等階段，使社區、家長了解並支持學校 的辦學理念、教學品質、課程的設計、實施等相關活動，進而達成學校的目標使 命。
尤秀貞（2005）定義學校行銷為，將行銷觀念應用在學校，運用優良的師資、
課程、設備、學習資源、獎勵措施、學生進路、宣傳媒體等策略，提昇學校整體 的教育品質，使社區、家長、學生了解並支持學校的辦學理念、教學品質、課程 設計、評量實施等相關活動，進而達成學校的目標使命。
鄭佳宜（2006）將學校行銷定義為：將行銷觀念運用於學校經營上，運用整 體的行銷規劃，增進家長、社會大眾對學校的了解，滿足顧客需求，並同時提昇 學校形象與教育品質。
綜合上述，本研究將學校行銷定義為，學校為了達成教育及招徠學生目標，
運用商業上成功的行銷原理，呈現學校辦學成效，吸引家長及學生，滿足家長的 期望，提升學校教育品質形象，達成雙贏目標，所採行的方法或策略。
由上面的定義，有幾點我們必注意；首先必須瞭解學校行銷是一種管理程 序，包含分析、計畫、實踐和控制。其次，行銷是一種有計畫的方案，而非隨意 的；有效的行銷端賴事先的詳盡計畫與實踐。有效的行銷是顧客導向，藉由滿足 需要吸引顧客。為了讓行銷有效進行，必須用到行銷工具組合（marketing mix）
－課程，價格，地點（交通），促銷，設備，教職人員素質內等。在此要特別強 調的是，學校行銷不是只有廣告，廣告只是行銷過程的一個小環節；有的學校不
必廣告照樣吸引學生就讀。一個有效率的的學校應瞭解自己的角色和每一個行銷 組合的元素，整合行銷工具去吸引學生或家長。
Kotler & Fox（1995）針對教育組織的策略性行銷探討中，認為教育組織的 行銷需包含以下特質：
1. 行銷是涉及分析、執行與控制管理等的歷程，「行銷」能協助教育工作者正視 現實的問題。
2. 行銷活動必須有效的事先規劃與落實執行，教育組織上亦復如此。
3. 教育組織在複雜的公眾、消費者等環境間運作，應基於使命與現有資源，區 隔可能的市場，以訂立有效行銷之目標。
4. 教育機構需定出具體目標，以便更有效率地服務市場。
5. 行銷提供顧客服務，滿足其需求而吸引顧客，是以學校也必須走向顧客導向 與服務導向。
6. 行銷利用一系列工具，即行銷組合，包含 4P、過程、方案與實體設備等，教 育管理者應瞭解並彈性善用之，以服務其所選定之潛在顧客。
貳、學校行銷理論基礎
行銷是從營利性事業的環境中孕育出來的，並在商業環境中發展茁壯。行銷 觀念應用到非營利事業始於1969 年至 1973 年間：和 Kotler 、Levy、 Zaltman &
Shapino 等幾位學者的論文。其後許多行銷學專家都證實行銷原理對各行各業均 有價值，行銷的應用範圍也廣為擴展開來。而非營利組織範圍廣泛，舉凡宗教團 體、保健醫療、教育文化團體、救濟團體、藝術表演團體等均是（張在山譯，1991）。 學校屬於教育文化團體，學校行銷的理論基礎來自非營利事業行銷，而非營利事 業行銷的的理論基礎來自商業行銷，故本研究就商業行銷策略及非營利事業行銷 加以探討。
一、行銷的定義
行銷緣起於人類的需求及慾望。由於需求及慾望的不滿足而產生「追求」的 不安狀態；要解決這種欲求不滿的狀態，有賴於產品或服務來解決。在人類社會 中，透過交換活動以獲得所需之物，是滿足人類需求最主要的方法。市場是由一 群有相似需要的人所組成，在市場上藉由行銷將可能的交易具體化；而行銷是一 連串的動態活動過程，圍繞於所有型態交易的周圍（如圖2-1）。
圖2- 1行銷活動
資料來源：李育哲，楊博文（2004）
行銷（marketing）一詞，隨著時代的進展，以及學者所持的觀點不同，而有 不同的解釋與定義。美國是現代行銷 的發源地，美國行銷學會（American Marketing Association）將行銷定義為：「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之 構想、定價、推廣、和分配的過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標」。
行銷大師Kotler 定義行銷為，一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可 經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與慾望。（李孟訓 等譯，2005）。
Perreault 和 McCarthy（2000）將行銷的定義分為個體行銷（micro-marketing）
和總體行銷（macro-marketing），個體行銷是指企業界藉由預測顧客需要，由生 產者手中將能滿足需要的產品及服務流程導至顧客手上，以努力完成組織目標所
行銷
行銷 市場 市場
行 銷 行
銷
市 場 市
場
人類的 需求與 慾望
交易與 交易的 關係 產
品
價值、成 本與滿
足
執行的各項活動。總體行銷乃是引導經濟體中的商品及服務由生產者手上流向消 費者的一項社會程序，藉以有效配合供需並達成社會之目標（黃文宏、莊勝雄、
伍家德譯，2003）。
管理學大師Peter Drucker（1974）認為行銷的目的在徹底瞭解消費者，並尋 求出適合他們的產品與服務，使這些產品與服務能自我銷售，而使銷售成為多餘。
國內學者黃營杉（1997）指出，行銷學乃指企業體運用市場活動的功能、進 行買賣的交易活動，以達營利目標的企業行為。
榮泰生（2001）將行銷定義為，行銷是由個人或組織透過產品、服務、概念 的創造，以及定價、配銷及促銷活動，在動態的環境下，加速令人滿意的交易活 動的進行。
李育哲、楊博文（2004）認為，行銷是一種社會性與管理性的過程，而個人 與群體可經由此過程，彼此創造與交換產品及價值，以滿足其需要與慾望
由上面的定義，行銷有幾項重點必須注意、瞭解：
（一）交易
當人們透過交易滿足它們的需求和欲望時，就產生了行銷。交易是向某人取 得某一被欲求的事物，並以提供某事物給某人作為回報的行為。取得產品的方式 有四種：人們可以自行生產、服務、打獵、釣魚或採集水果;人們可以使用暴力 強求;人們可以乞求他人的憐憫施捨;人們可以用交易方式，用金錢、產品或服務 來換取所要的東西(Kotler，2000)。交易是其中一種，也是文明社會中最有效率 的一種。
行銷是以交換的方式獲得產品，交換界定了行銷的基本觀念。Kotler（2000）
指出交換之發生，必須具備下列五個條件：
1.至少要有兩方當事人。
2.每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。
3.每一方都具有溝通及運送的能力。
4.每一方都可以自由接受或拒絕交換物。
5.每一方都相信與對方交易是適當的或合意的。
當這些條件存在時，則交換可能發生。交換是否會真正發生？則看交換的內 容能否讓雙方的情況都比交換前為佳(或者至少不會更差)而定。因此，可將交換 視為創造價值的過程(value-creating process)，亦即交換通常能增進雙方的價值。
行銷至少涉及兩造當事人，想去尋求交換關係的一方稱為「行銷者」(marketer)，
另一方稱為「潛在顧客」(prospect)。如果雙方都彼此尋求交換關係，則雙方都是 行銷者。對行銷者而言，與買方保持良好的關係是重要的。買賣雙方在互動的過 程中，買方會對賣方未來的行為產生某種期許。為了達到買方的期許，賣方必須 以誠信原則來進行交易。誠信的買賣關係會產生雙方的互信關係。買方會依賴賣 方提供資訊及服務等，而賣方也會依賴買方的長期惠顧，銷售者必須與買方建立 良好的關係。在這種情況之下，交易是行銷關係建立的開始。
（二）產品和服務
Kotler（2000）定義產品為，能夠提供給市場用以滿足某種慾望或需要的任 何東西。陳鼎華（2002）對產品的定義為，該組織對一個市場所提供的任何有形 或無形的東西，只要能夠滿足消費者需求的都屬於產品的範疇；若是無形的產品 我們可以稱其為價值或是利益。由此可知產品概念並不受限於有形的實體，還包 括了無形的勞務或服務。Kotler 和 Andreasen（1991）提出產品意識的三個層次 是核心產品、有形產品、以及延伸產品。核心產品是真正解決顧客需求的產品，
是顧客真正想要的。有形產品是提供顧客實際參與的具體方案計畫。延伸產品是 提供附加價值的服務及利益。（張在山譯，1991）。Kotler（2000）後來更將產 品引伸出五個層次（如圖2-2）：
潛在 產品 擴增 產品 期望 產品 基本 產品
核心 產品
圖2- 2產品的五個層次 資料來源：Kotler, P.（2000）
核心利益（core benefit），代表顧客真正想購買的基本利益、服務或效用滿 足；基本產品（basic product），將第一層利益轉變成一種基本產品；期望產品
（expected product），進一步將產品擴大滿足顧客；擴增產品（augmented product），亦即附加利益或服務；潛在產品（potential product），讓產品與眾不 同，滿足顧客的新方法或產品。
李育哲、楊博文（2004）定義「服務」一詞為『服務係指一方可以供給他方 的任何活動或利益，他是無形不可觸摸、也不涉及所有權的問題。可以附屬也可 以不附屬於其他實質的產品」。黃俊英（2000）亦指出服務是指一項行動或一項 利益，由一方向他方提供，本質上是無形的，不產生任何所有權的移轉。
（三）市場
市場（market）是指一群具有類似需求偏好的潛在顧客，他們願意付錢購買 各種商品或服務，以滿足個人需求（黃文宏、莊勝雄、伍家德譯，2003）。市場 雖是由一群偏好相近的人組成，但購買習性、購買態度、居住環境、可運用資源 均不相同；以行銷為導向者必定針對特定目標市場發展出具有特色的行銷策略。
多 數 的 經 營 者 已 捨 棄 大 量 行 銷 的 作 法 ， 並 朝 向 「 市 場 區 隔 」（market segmentation）與「目標行銷」（targeting），亦即從確認市場區隔、選擇一個或多
個市場區隔，針對所選定的各個市場加以區隔，進一步以量身訂做的方式發展其 行銷計畫（方世榮譯，2002）。一般而言，目標行銷有三項步驟：市場區隔，市 場選擇，市場定位。如圖2-3 所示。
圖2- 3目標行銷的步驟 資料來源：吳炳銅（2006）
二、行銷的演進
由回顧歷史及經濟學的發展可發現，行銷觀念的演進過程（或稱行銷哲學）
可分為生產、產品、銷售、行銷與社會行銷（黃俊英，2000）。
（一）生產概念
生產概念是企業最古老的觀念之一，生產觀念認為顧客會偏愛到處買得到的 且價格低廉產品；管理者的主要工作是要提高生產效率，降低成本及廣泛的配銷 範圍。這種概念是基於以下兩種狀況：第一是當市場對於產品的需求大於生產 時，此時管理者只需專注於產量的提升以應付市場的需求。第二是產品的成本過 高，必須降低成本，以擴大市場佔有率。
此時的生產觀念雖然提升了產量，但過度狹隘的生產觀念可能會忽略消費者 感受。隨著可支配所得的提升，重質不重量的觀念逐漸形成，而這個大量生產的 概念並沒有與時俱進拓展市場市場的規模。
（二）產品概念
產品概念乃假設消費者喜愛高品質與功能佳的產品，此時管理階層通常致力 於製造優良的產品，並持續不斷於產品的改良。產品導向的公司經常只注意產品 的設計與改進，往往忽略了顧客的意見；此時常會引發出所謂「行銷近視」
1.確認市場區隔的基 礎。
2.剖析市場區隔。
1.衡量各市場區隔的吸 引力。
2.選定目標市場。
1.確認市場區隔的基 礎。
2.擬定行銷組合
市場區隔 市場選擇 市場定位
（Marketing Myopia）的問題，亦即生產者由於非常滿意自己的產品卻忽略了消 費者的需求。行銷近視形成的原因有四：
1､樂觀的認為成長是必然的，隨著時代的進步，人口必定增加，而且更加 富裕。
2､認為自己的產品沒有競爭性替代品。
3､相信大規模的生產或產量提高時邊際效益會提高，亦即單位成本會快速 的降低。
4､專注於某項產品的開發，不斷地去實驗、改進、及降低該產品的製造成 本。
我們可由近代的許多快速成長的產業可發現，他們都非常注重產品品質的提 升及增加功能，設法提高附加價值；但卻忽略消費者的感受，最後都犯了行銷近 視而走上衰退的命運。
（三）銷售概念
銷售概念認為若不對消費者採取促銷活動，則消費者不會大量購買產品，因 此必須採取積極的銷售與促銷。事實上大多數的廠商的目的只是去銷售產品，而 不是顧客所想要的物品。銷售觀念著重於銷售交易而非建立長期的顧客關係。銷 售觀念認為假定顧客一旦被說服去購買產品，他們就會喜歡該產品，忽略顧客是 否滿意。此銷售觀念對於企業廠商在產能過剩時，確實有相當大的的助益，確實 有相當大的助益，確實能夠短期間消化他們過剩、過時的產品或存貨，而且能夠 激發消費者對於潛在需求產品的購買，他們的缺失則是銷售那些他們能製造的產 品，而非製造他們能銷售出去的產品。
（四）行銷概念
「行銷概念」認為若想達成目標，關鍵在於是否能確定其目標市場的需求與 慾望，比其他競爭者更有效率的滿足顧客需要。銷售觀念常和行銷觀念兩者混淆 不清。Levitt（1960）指出兩者的差異：銷售觀念注重賣方的需要，而行銷觀念 則注重買方的需要；銷售觀念著重於將產品轉換為現金收入，以滿足賣方的需
要；行銷觀念則透過產品的創造，滿足顧客的需要。
Kotler（2000）指出，銷售觀念是由內而外（如圖 2-4），起始於工廠，注重 公司現有的產品，設法運用銷售、廣告及促銷的方法，以達成有利的銷售額；行 銷的觀念則採取由外而內觀點，起始於界定目標市場，注重顧客的需要，協調整 合所有行銷活動，創造長期的顧客關係，藉由滿足顧客而獲得利潤，行銷的重要 性。
圖2- 4銷售概念
資料來源：謝文雀編譯（1998）。台北：華泰
行銷觀念是一種以顧客為導向的經營理念，以整合的行銷為手段來創造顧客 的滿足，並以此來達成組織的目標。如圖2-5 所示，行銷奠基於四項基礎：目標 市場、顧客需要、整合的行銷和利潤。
圖2- 5行銷概念
資料來源：謝文雀編譯（1998）。台北：華泰
起始點 焦點 手段 目的
由 內 而
外
工 廠 產 品 銷售與促銷 經由銷售產品獲取利潤
起始點 焦點 手段 目的
由 外 而 內 市場 顧客需要 整合性行銷 經由顧客滿意獲取利潤
三、非營利事業行銷
Andreasen ＆ Kotler（2003）指出，行銷對於非營利事業不再是激進的方法，
他已被接受為一有效管理工具。在二十一世紀，民營化的增加，志工增加，傳統 式微，非營利行銷日趨重要。
Kotler & Levy 在 1969 年提出擴大化的行銷觀念，行銷觀念不只是用於營利 機構，同時可適用於非營利的個人或組織；將行銷觀念擴大應用到非營利機構，
乃至於社會活動，同時成為學校行銷觀念之濫觴（黃俊英，1990）。
Hansmann（1980）指出非營利組織本質上禁止組織分配淨盈餘給他的控制 者，例如成員、職員、董事或受託人，但非營利組織並不禁止賺取利潤，只要盈 餘全部保留運用於機構成立之服務目的即可。
Hodgkinson（1989）依美國國內稅制（The Internal Revenue Code, IRC）提出 非營利組織的定義，此類組織是在稅制下致力於公共利益而非促進私人組織利益 者（引自張映貞，2004）。
許士軍（2000）指出不以營利為目的之組織即為非營利組織。
教育機構兼具服務性組織和非營利性組織的特性，因此多數的學校行銷研究 多從「服務行銷」與「非營利組織行銷」兩大面向探討（林慶川，2002；許詩旺，
2002；黃義良，2004）。
由以上的文獻探討可知非營利組織有兩項特性：一者其經營特性不以追求經 濟利潤為目標，以謀求社會或公眾利益為主。二者是一種公益性組織，有不分配 盈餘的財物特性。
學校行銷屬於非營利行銷的一環。以下就非營利組織的類型及現存困境做一 探討，以供學校行銷做一參考與學習。
（一）非營利事業行銷的類型
要區分非營利組織是很難的，在美國是以稅制豁免來區分；其中救濟、宗教 科學、教育等組織不能利用資源來遂行遊說工作，而另一些福利機構則可。事實 上，在1950 年代美國國會要求非營利組織均需繳稅，到了 1990 年代新的 National
Taxonomy of Tax-Exempt Entities 訂出十大類非營利組織範疇供稅制減免參考，教 育亦列名其中（Kotler & Andreasen，2003）。
黃俊英（2000）將非營利行銷的類型區分為，服務行銷（service marketing）、
人物行銷（person marketing）、地方行銷（place marketing）、理念行銷（idea marketing）及組織行銷（organization marketing）等五類，如表 2-1。
1. 服務行銷：非營利性的組織和政府機構提供社會許多服務，包含有醫院的義 診，學校的教育，政府的各項公共服務。
2. 人物行銷：人物行銷是指行銷人員為特定的某些人爭取有利的反應所做的行 銷努力。非營利組織可結合人物行銷以達成組織目的。
3. 地方行銷：地方行銷是指行銷人員為某一地區爭取有力的反應所做的行銷努 力。一般可利用產品設計、公共報導、促銷等手法，來促進觀光地區、產業 工業區、城市甚至國家，吸引觀光或投資。
4. 理念行銷：理念行銷亦稱社會行銷。社會行銷是一種為了解決社會議題的策 略，Kotler, P., Roberto, N. & Lee , N.（2005）將社會行銷定義為：應用行銷的 原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達 到促進個人、團體或社會整體之福祉（余玫妏譯，2005）。社會行銷的範疇或 議題很廣，包含有改善健康，防範傷害、保護環境、社區參與等。
5. 組織行銷：組織為吸引會員、捐款者、參與者與義工所做的的行銷手法。宗 教組織、慈善團體、公益團體等均善於利用行銷爭取資源或擴大組織，以達 成其目標或目的。
表2- 1非營利行銷主要類別
類別 定義 例子
服務行銷 為無形產品創造交易的行銷。 政府的公共服務、學校、醫院的服 務。
人物行銷 爭取大眾對某一人或某團體有利 的行銷。
公職人員的選舉或藝人的宣傳。
地方行銷 爭取大眾對某一特定地區有利的 行銷。
觀光、招商及城市的印象行銷。
理念行銷 爭取對某一理念及議題支持的行 銷。
禁煙活動。
組織行銷 某一組織吸引會員或義工的行 銷。
公益團體的會員招募與募款行銷 活動。
資料來源：黃俊英（2000）。
（二）非營利組織行銷的特質及困境 1.非營利組織行銷特質
Andreasen ＆ Rothschild 指出非營利組織行銷有數種特性（引自 Kotler，
2003）：
（1）非營利組織較缺乏次級資料，例如：消費者的偏好、行為、態度及媒體的 喜好；只能藉助商業範疇的一些研究，較無法作有效行銷。
（2）宗教團體的成員，因信仰而形成特殊的自我中心或行為及態度，以致在蒐 集資料時往往無法真實呈現，進而無法作出有效行銷決策。
（3）非營利行銷往往需面對反對產品的消費者，例如：節約用電、用水，戒煙 等活動，此時行銷成本較高，較難估算。
（4）非營利行銷往往需要 180 度改變改變一個人的態度或行為，而一般商業行 銷卻往往是迎合人性。
（5）在商業私人組織，為了創造利潤，往往會迅速調整行銷方法，以適應顧客 所需；但非營利行銷卻經常必須遵照一定程序來完成，方法較僵硬。
（6）非營利行銷有時必須面對很複雜問題或狀況，尤其在醫療保健或保育工作
上，必須將大量資訊與消費者溝通，例如在美國推行oral rehydration therapy
（ORT）預防小孩脫水，就必須將各方面影響告知群眾，方能達成行銷目 的。
（7）非營利行銷的成效經常是一種犧牲，無法見到有形成效；除非消費者有感 恩的心，否則無法感受非營利行銷的作用。例如，一些健康醫療基金會所 做的各項宣導或義診。
（8）非營利行銷可能為了大眾利益而必須犧牲小我的利益。例如，在能源危機 的時代，可能必須有各項節約政策限制浪費。
（9）非營利行銷涉及實質面和心理層面，有時很難利用媒體說明或勾勒出它的 全貌。
(二)非營利組織行銷困境
營利性企業或非營利性企業，買賣雙方都有交換關係存在，都可同樣運用行 銷觀念和技術；不過兩者基本上仍存有若干基本差異，如表2-2 所示。
由表2-2 的比較可知，營利組織的特性、重點，與非營利組織間有極大的差 異，因此在行銷原理的應用上，非營利組織會產生一些適應不良的問題。以下的 一些問題及迷思，即是非營利行銷的的困境。
1979 年 Rothschild 提出一般存在的問題：（1）非營利行銷的產品多為無形，
利益較難顯現。（2）行銷成本較高，較難估算。。（3）購買率偏低，亦即無法向 他人天天募款或當義工。（4）經常缺乏直接且立即的增強。（5）需向不同的市場 行銷，例如信眾來自不同地區，不能因個別特殊區隔而忽略溝通（引自楊東鎮，
2005）。
除上述之外，Kotler（2000）亦指出非營利行銷面臨道德問題，亦即政府給 予非營利組織行銷幫助，以達成其社會服務的任務；但補助標準何在？組織是否 只照顧自己的成員？成效如何？誰來監督？一連串的道德心證問題，對於非營利 行銷是一項困擾。
表2- 2非營利和營利事業行銷的基本差異
非營利行銷 營利性行銷
關心組織、人物、地方、理念、服務。 關心產品和服務 貨幣或非貨幣的交換 通常是貨幣的交換
目標較複雜，不能只用財務來衡量。 通常以利潤和收入來表示。
服務利益通常與金錢無關。 服務利益與消費付款有關 常服務一些無利可圖的市場。 一般只服務有利可圖的市場。
目標市場：客戶及捐助者。 目標市場：客戶。
來源：黃俊英（2000）
四、行銷策略規劃
策略一詞是指為達成目標而產生的基本政策或計畫。行銷策略（marketing strategy）一詞可界定為，在一個環境下組織充分利用本身相對優勢以使顧客的 需求更能夠得到滿足，進而使本身和競爭者之間有明確的分野（李茂興譯，
2000）。
王寶玲（2006）指出，行銷策略是企業用以實現其目標的基本方法，是企業 為了謀求長期穩定的發展，對行銷活動所制訂較長期的全面性行動整體方案。根 據組織本身外部行銷環境和內部資源條件制訂，為企業將來一段較長時間的走向 指出努力方向。
在特定的環境中，行銷策略所處理的是一般稱為策略三因素（如圖2-6），或 稱策略三 C：顧客（customer）、競爭（competition）、組織（corporation）。行銷 策略的焦點在於掌握本身的優勢，以提供顧客更具價值的產品或服務，有效的區 分組織本身與競爭對手。因此好的行銷策略應具備：明確的市場確定，組織優勢 與市場需求契合。在關鍵的成功因素上有比競爭對手更高的績效。
圖2- 6行銷策略形成之關鍵元素 資料來源：李茂興譯（2000）
顧客、競爭與組織這三項因素是動態的，而且有各自的目標需要達成。如果 顧客需求與組織無法契合，長久下來組織將面臨危機。顧客和組織的契合是彼此 良好關得以底持續的關鍵，但這種契合是相對的，如果競爭者對顧客有更強的契 合力，則組織將陷入劣勢。亦即顧客和組織之間的關係必須是正向且積極，必須 比競爭者更有競爭力。
以下就行銷策略的類型及行銷策略組合做一探討
（
一）行銷策略的類型
行銷策略是由多種不同因素形成的複雜體系，由不同的角度可以把行銷策略 分為三種類型：（王寶玲，2006）：
1. 按行銷策略的內容，可將策略分為選擇策略、競爭策略和成長策略。
（1）選擇策略是要確定組織服務方向。滿足整個市場的需要是大而無當的想法，
任何的企業或組織必須透過市場區隔來確定自己的目標市場。透過市場區 隔，評估市場機會，確定自己的目標市場，正是選擇策略要達成的目標。
（2）競爭策略主要是讓企業或組織如何在激烈的競爭中取得主動出擊的策略。
（3）成長策略則是著眼在組織或企業的成長，策略著重在具侵略性的行銷策略。
2. 按照行銷策略的層次，分為整體策略和部門策略。
（1）整體策略是以整個企業或組織的觀點來考量的行銷策略，著重在整體企業 或組織的長期發展。
（2）部門策略則是一種執行性策略，依據整體策略的需求而制訂，各部門因性 質不同而有其特殊的行銷策略。
3. 按照行銷策略的過程，分為程序化策略和非程序化策略。
（1）程序策略是指依照邏輯或系統的程序所制訂的策略。
（2）非程序化的策略，由於行銷環境變動快速，錯綜複雜的因素有些無先例可 循或帶有很大的不確定性，因此無法參照邏輯方法制訂行銷策略；此時策 略的制訂端看領導人的智慧、知識、經驗、直覺及敏銳的感覺來完成，此 即非程序化的策略。非程序化策略不是只有憑空想像尚必須佐以一些資 訊，例如市場調查、人口分析、消費者分析等，進行相當程度的研究才能 成形。
（二）行銷策略組合
Jerome McCarthy 在 60 年代提出了行銷組合（Marketing Mix）概念，也就是 現在行銷界經常提到的4P 策略。事實上進入 21 世紀後，行銷上的 P 越來越多。
美國的Seth Godin 出版了一本以 Purple Cow 紫牛為概念主題的書，主要就是在 延續行銷學P 字母開頭的傳統（引自王寶玲，2006）。亦即行銷的 P 策略。傳統 4P 策略為產品（product）、價格（price）、通路（place）、和推廣（promotion）。
以下就4P 策略做一探討。
1. 產品策略
Armstrong & Kotler（2003）將產品定義為，任何能夠提供到市場，並受到 注意、使用或消費以滿足慾望或消費的東西（李孟訓等編譯，2005）。
余朝權（1997）指出產品是指在行銷過程中，作為交換的客體物（object），
分為有形或無形的事物。一般產品有消費財和生產財之分，消費財大概包含有便 利品、選購品、專門品、及非探索性產品。生產財則有設備品、原料、零件材料、
消耗品及服務。在知識網絡迅速擴張的今天，除了前面所提傳統有形的物質外，
無形的創意和想法也都成了另類的產品。
「產品」是行銷 P 策略組合的第一且是最重要因素。企業組織必須決定他在 品牌、包裝、標示、服務、產品線、產品組合等六個面向作法（李育哲，楊博文，
2004）。如圖 2-7 所示。
圖2- 7構成產品策略的產品要素 資料來源：李育哲，楊博文（2004）
（1）品牌策略
品牌是產品的名稱、語詞、表徵和設計等的綜合體；用來區別或辨識產品或 服務。品牌策略包含有，命名策略即需否為產品加一個品牌；品牌所有權策略即 製造者是否為品牌所有者抑或只售產品給品牌所有者；品牌品質策略即品牌在市 場上的定位；品牌延伸策略乃是企業或組織利用一個已成功的自家品牌，冠上後 續生產的產品上，以減少廣告費用；多品牌策略意即建立數個品牌，擴大市場佔 有率。
（2）服務策略
服務策略包含有，服務組合策略，即決定對顧客做何種服務及各項服務的相 對重要性；服務水準策略，即檢討服務水準是否達到顧客要求？是否超越競爭者
產品策略
命名策略 品牌歸屬策略 品牌品質策略 品牌延伸策略 多品牌策略
服務組合策略 服務水準策略 服務方式策略 顧客服務策略 產品線長度策略 產品線填滿策略 包裝策略
標示策略
產品線策略 服務策略
產品組合策略 品牌策略
的服務水準？服務方式策略，即決定「服務」由組織或公司親自來作或授權他人 來代理。顧客服務策略，即設置顧客服務部門專責服務顧客。
（3）產品線策略
產品線乃指一群與顧客、功能及通路相關的產品。產品線策略即延伸產品線
（如圖2-8 所示）和填滿產品線。
圖2- 8產品線的延伸
資料來源：李育哲，楊博文（2004）
（4）產品組合策略
產品組合係指產品線和產品項目的組合。產品組合有四種度量：廣度、長度、
深度和一致性。廣度乃指產品線的數目。長度指全部產品項目。深度指產品的型 別數。一致性指產品線在技術、通路和用途等相關程度。
2. 價格策略
價格是影響市場需求和購買行為的要因，任何產品均需訂定一個適當的價 格，方能有利於行銷。雖然現今的非價格因素日趨重要，但價格仍是行銷的重要 策略。訂定價格實非易事，必須參考各項內外在環境，不斷的去了解影響價格的 因素，方能訂出妥適價格。產品的定價一般需考慮以下幾種因素：市場的特性，
產品的程本，競爭狀況，通路途徑，社會經濟狀況及政府法令（李育哲，楊博文，
2004）。
新產 品
現有 產品
新產 品 高
↑ 價 格
↓ 低
低←品質→高
一般的企業組織有許多的價格策略，茲以Armstrong 與 Kotler（2003）所提 加以說明（李孟訓等編譯，民94）：
（1）一般價格策略：
① 成本定價法，將成本加碼一定成數成為售價之定價法。②價值定價法，
在提供符合品質與服務要求之產品前提下所設定之商品價格。③競爭定 價法，根據競爭者對同類產品定價之水準來制訂價格之定價法。
（2）新產品價格策略：
① 市場吸脂定價法，根據不同之客層所願意支付之最高價格來定價，是一
重量少而利潤高的定價方式。②市場滲透定價法，以低價吸引顧客增加 市場佔有率之定價方式。
（3）產品組合價格策略：
①產品線定價法，根據不同產品成本、顧客評估；及同業價格而定之價格。
②附件產品定價法，依主產品所伴隨而來之自選產品進行定價。③專用配件 定價法，配合主產品而必購置之附產品之定價法④合購定價法，將數種產品 或附件搭配銷售之定價法。
（4）調整價格策略：
包含有折扣價格、折讓策略、區域價格策略，推廣定價。
3. 通路策略
黃俊英（2002）認為通路乃是介於使用者和製造者之間的中間機構，一般稱 為配銷通路；大多數的製造者都是經由中間機構將產品運送至使用者手中。
李育哲、楊博文（2004）指出，通路乃是對特定產品或服務，從生產者的過 程中，取得產品所有權或協助所有權移轉的機構或個人；亦即產品自生產者至消 費者所經由的途徑。
通路在現今的市場中佔有重要地位，甚至可說決定產品的存活。產品必須透 過適性相容的通路，才能在適當的時間與地點，以適當的價格賣給需要的消費者
（王寶玲，2006）。
傳統式的通路策略分為：密集式通路，獨家通路，選擇性通路。
現代新型態的通路組織則有：垂直行銷系統，水平行銷系統，多重通路行銷 系統。
隨著產業多樣化及適應現代化的行銷，現在更出現所謂的第三者後勤提供者
（third-party logistics（3pl）provider），亦即一個獨立的後勤提供者，將顧客需求 的產品由生產者運送到顧客手中，代行通路功能。
4. 推廣（促銷）策略
推廣乃是說服顧客接受某一產品、服務或觀念的溝通過程。其精神在於將企 業所提供的產品的優異性，傳達給目標顧客，並促其採取行動（余朝權，1997）。
榮泰生（2001）指出，所謂促銷是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳 遞並說服顧客購買的技巧，不論是直接的或間接的。
推廣是指針對目標閱聽眾實施的行銷技巧，企圖影響他們的態度和行為（王 居卿、張威龍、陳明杰 譯 ，2002）。
1996 年 Kotler 等人指出促銷策略有五個主要工具組合（引自謝文雀，1998）， 如表2-3 所示：
（1）廣告（advertising）
可定義為，具有說服性而非個人化，由明確的贊助者所支付，透過大眾傳播 通路來傳播之行銷要素，用以促銷構想、產品或服務（王居卿、張威龍、陳明杰 譯 ，2002）。廣告有五個重要 M 決策：
①廣告的目標（Mission），即目標設定，亦即溝通目標或銷售目標。
②有多少錢可用（Money），即預算決策。
③傳送什麼訊息（Message），即訊息決策或決定廣告訊息，亦即訴求的內容。
④應用什麼媒體（Media），決定使用媒體的種類。
⑤如何評估成效（Measurement），由溝通效果或銷售效果來評定。
（2）促銷活動
在預先決定或有效的時間內，利用媒體或非媒體來增加產品試用，增加消費 者的需求，並改善產品的可用性。常見的促銷工具有折價券、樣本、展出、競賽 和抽獎。
（3）公共報導
是設計用來提升或保護公司形象的各種活動。其主要工具有，出版品、特殊 事件、新聞、演講、公共服務活動和識別媒體。
（4）人員銷售
是指銷售員採取與顧客面對面的溝通方式，以語言、動作、表情等方式直接 回應訊息來源，達成銷售或服務的目的。
（5）直效行銷
使用email、郵寄、電話或其他非人員工具，和特定顧客溝通，引發動機。
適當的推廣與宣傳，可以讓大眾認識產品內容；高明的推廣促銷可以引發慾 望創造需求；但過度的包裝卻也可能適得其反，拿捏之間應多加注意。
表2- 3常用的促銷工具
印刷與廣播廣告 促銷活動 公共報導 人員銷售 直效行銷 包裝 競賽、抽獎 記者招待會 銷售簡報 目錄 動畫片 獎金、獎品 演講 銷售會議 郵購 簡介 展覽與商展 研討會 展覽與商展 電話行銷
海報與傳單 展示 慈善捐助 網路購物
索引 折價券 識別媒體 電視購物
廣告與平面印刷 表演 公司刊物 看板與布告牌 搭賣 事件 招牌 集點贈獎 出版品 象徵物與商標
資料來源：謝文雀編譯（1998）
第二節 學校行銷策略
本節就學校行銷的演進與功能、學校行銷的內涵進行文獻探討
壹、學校行銷的演進與功能
一、學校行銷的演進
在國外，依據Kotler & Fox（1995）的說法，在 1970 年 Scott Cultis 開始談 論學校行銷；亦有人認為 Fiske 所言，1943 年美國哈佛大學為其教育商品做廣 告一事為首舉（引自吳炳銅，2006）。在國內則是近十幾年來方有較多研究。依 照美國的學校行銷演進過程（引自Kotler & Fox，1995），可以作我們的借鏡，瞭 解隨著時代的進步學校學校在行銷方面必須作不同改變來適應。
1. 行銷是非必要性：此一階段教育界認為教育的價值是神聖的，重視教育的人就 會主動就學。學校毋須主動行銷，學生就會自動上門，因為他們沒得選擇。
2. 行銷就是促銷（promotion）：學校招收學生不足，認為學生缺乏足夠資訊；學 校應成立招生委員會，進行各項促銷活動，以招徠學生。
3. 行銷是市場區隔也是行銷研究：在這一階段學校作各式的調查研究，確定學生 特色，以確定目標市場，在針對目標市場進行行銷。
4. 行銷是市場定位：當同一性質市場競爭激烈時，學校必須有特色，與競爭者有 所區隔，亦即在學生或家長心目中有別於其他學校的地位。
5. 行銷是策略計畫：學校不只受到競爭者的威脅，而且也受到社會經濟變動，人 口遷徙變動，面對這些不定因素，學校應擬定行銷計畫，有效應付時代潮流。
6. 行銷是一種招生管理：在此一階段認為招攬學生是最重要的活動。
二、學校行銷的功能
Kotler & Fox（1995）指出學校行銷功能有四：
1. 成功的完成學校機構使命：行銷的策略在應付問題上，能清楚分析，有效執行，
對於使命的達成有較大的勝算。
2. 改善公眾及市場的滿意度：為了達成目的，學校必須利用行銷來滿足它的顧 客—學生、家長和家長委員，以減少阻力。
3. 爭取與吸引社會資源：行銷提供一些原則以吸引多方資源──上級單位、志 工、贊助者及校友，幫助學校解決困難。
4. 促進行銷活動的效率：行銷強調合理的管理和協調，有計畫的發展行銷策略，
雜亂無章的行銷活動不僅墊高成本，甚至導致失敗。
林慶川（2002）指出，穩健均衡的落實行銷管理的系統步驟，一系列有策略 性、計劃性的致力經營，不止是滿足基本招生訴求而已；經營者的眼光更應高瞻 遠矚，提昇學校效能、追求卓越品質、創造教育市場與冀期永續經營才是教育行 銷的最終目的。
黃義良（2004a）歸納學校行銷的主要功能：
1.提昇學校效能與效率。
2.建立學校良好形象與優良聲譽。
3.塑造學校優質文化。
4.發揮教育效益、達成學校教育目標。
5.宣達辦學理念與辦學績效。
6.獲致更多、更優秀的學生。
7.尋求家長的瞭解與認同。
8.爭取更多的資源和有效分配。
9.增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度。
吳炳銅（2006）認為學校行銷是一門新興的應用科學，其主要目的在於幫助 學校機構有效率的解決招生問題，完成學校單位使命，改善教育品質，吸引財政 資源，提升學校知名度及學校形象等功能。
推展教育行銷，不只要曉得其推展必要性，亦要明瞭其功能所在，否則會近
乎盲從，甚或破壞教育的基本功能；因此對於行銷功能要多所瞭解，並可引為日 後評核績效之依據。
前面章節曾提到Jerome McCarthy 在 60 年代提出的 Marketing Mix（行銷組 合），亦即傳統 4P ：產品（product）、價格（price）、通路（place）、和推廣
（promotion）。這種4P 行銷理論在目前行銷組合策略中是最被大家廣為瞭解的。
Booms & Bitner（1981）根據 McCarthy 的研究，認為行銷組合研究是一種 指引而非理論觀念。並且服務本身即具有與實體產品不同的特性，因此他們更進 一步提出7P 行銷組合，增加了人員（personnel）、硬體設施（physical facilities）
及流程管理（process management）來滿足服務行銷人員的需求。
彭曉瑩（2000）和 Gray（2002）則認為最適用教育行銷的組合應為 5P，即 產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）、人員（people）。
許詩旺（2002）在其研究中提到的學校行銷策略區分為 6 項：方案策略
（program）、產品策略（product）、人員策略（people）、推廣策略（promotion）
形象策略（appearance）、通路策略（place）。
謝水乾（2003）以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項行銷策略作 為重點組合。
林建志（2003）採 7P 策略：方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、
價格策略、形象策略與通路策略。
黃義良（2004）以傳統的 4P 為主：產品策略、成本價值策略、通路規劃策 略與形象推廣策略為主。
林瓊蕙（2004）採產品策略、人員策略、推廣策略、通路策略。宮文卿（民 94）採產品策略、推廣策略、訂價策略與通路策略。
鄭佳宜(2006）採產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略及整體學校行 銷策略
陳琍芬(2006）採人員策略、產品策略、產品策略、人員策略、推廣策略。
陳志嘉（2007）採價格策略、產品策略、人員策略、方案策略、形象策略、
通路策略、推廣策略。
本研究參酌上述、現階段國民小學主客觀環境及延續前面章節所提，以行銷 P 策略：產品（product）、通路（place）、推廣（promotion）、人員（people）、公 共關係（public relations）來探討分析學校行銷策略。
貳、學校行銷的內涵
本研究就學校行銷的五大策略：產品、通路、推廣、人員及公共關係等加以探討
一、產品（Product）策略
吳炳銅（2006）指出教育產品是指教育機構所提供並能滿足教育市場需求的 教育成果，包含有形的產品，例如課程及學生；無形勞務，例如教學。
Kotler & Fox（1995）指出與產品有關的特質有：特色（feature）、品質
（quality）、包裝（packaging）、品牌和標籤（branding）等四項。
1. 特色是學校最容易增減的，毋須更改到學校的風格和教學品質。以小學而言，
學校為了增加入學率，可以改變很多特色，例如，延長放學後的托育，增加 運動遊樂設施，免費提供父母更多的親子互動課程等。增加特色可以提供市 場區隔、達成差異性行銷並增加吸引力。新潁的特色也能吸引媒體注意達到 宣傳效果。
2. 品質代表產品執行其功能的能力，而學校產品品質主要依賴教師教學技巧、學 校行政人員心態及學校控管能力。我們無法從現行各級各類學校表面看出其 品質，但學校創造出的知覺品質（perceived quality）卻可被瞭解，因此學校 應訂出較高的品質水準，方能獲得更多的入學人數。
3. 好的包裝能增加產品甚或擴增其本身的價值。Sturner（1972）曾指出校園建 築、地形及景觀都應增強學校教學功能，喚起社區居民對學校的記憶及感覺，
讓學校與社區結為一體。
4. 品牌能提升學校價值，滿足學生的榮譽感。以校隊為例，它能激發忠程度及熱
