中華大學

(1)

中華大學碩士論文

地方節慶的觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究

A Study of Local Festival Tourism Attraction, Visitor‟s Satisfaction and Revisiting Willingness

系所別：營建管理研究所學號姓名：M09716031 陳詩文指導教授：陳沛悌博士

中華民國九十九年七月

(2)

i

摘要

近年來舉辦觀光節慶活動在世界各地盛行，台灣政府為吸引更多觀光客，不傴舉辦相當多的國際性活動，也輔導各縣市將文化與人文結合成節慶活動，發展地方特色產業。新竹國際花鼓藝術節舉辦至今，是客家文化的精神代表，也是新竹縣最代表性的小型國際藝術活動。本研究主要以新竹國際花鼓藝術節為研究範圍，探討觀光吸引力、遊客滿意度及重遊意願等影響及關連性。

研究採問卷調查方式便利抽樣進行，共計獲得有效問卷 340 份。研究發現，年齡、

來訪次數、停留時間等三個變數對「主題特色」觀光吸引力有顯著差異；交通工具變數對「交通設置及設施」遊客滿意度有達顯著差異，停留時間變數對「活動內容及設施」遊客滿意度有達顯著差異；來訪次數、預計停留時間變數對「重遊意願」有達顯著差異。觀光吸引力對遊客滿意度、遊客滿意度對重遊意願以及觀光吸引力對重遊意願皆呈顯著正相關。表示遊客觀光吸引力愈高時，其遊客滿意度就會提高；遊客滿意度愈高時，其重遊意願也會提高；而遊客之觀光吸引力愈高時，其重遊意願也會相對提高。

根據研究結果，建議未來主辦單位，在活動時間的安排、景點的連接以及停車場地等因素，在日後能再做進一步規劃，不傴能提升遊客率，也能滿足遊客的需求。

關鍵字：節慶觀光、觀光吸引力、遊客滿意度、重遊意願

(3)

ii

ABSTRACT

In the past few years, a global trend to hold sightseeing festivals has prevailed. For the purpose of attracting more tourism, the Taiwan government has not only organized a considerable number of international activities, but has also provided guidance to counties and cities in organizing festivals which reflect a collaboration of culture and humanity.

These festivals have also assisted in the development of local industry and the promotion of their unique characteristics. To this day, the Hsinchu International Folk Drum Festival is a representation of the Hakka culture and spirit, as well as a symbolic demonstration of small scale international art activities in Hsinchu. The purpose of this research is to analyze the influences and relationships between the levels of tourism attractiveness, tourist satisfaction and the revisiting willingness of visitors at the Hsinchu International Folk Drum Festival.

The methodology for this research is based upon a convenience sampling of surveys, distributed in the form of questionnaires. The data obtained totaled to 340 effective questionnaires. From the sample of surveys, it was discovered that four variables of age, number of visiting times and duration of stay, had a significant influence on the level of tourism attractiveness in „themes and its distinguishing features‟. It was also discovered that the means of transportation had a remarkable influence on the level of tourist satisfaction in „transport to site establishments and facilities‟, and the duration of stay played a key influential role in the level of tourist satisfaction with „contents of activities and facilities‟. The estimated duration of stay and number of visiting times also had an influence on the degree of „revisiting willingness‟. From the above findings, it has been established that there is a positive correlation between tourism attractiveness and tourist satisfaction, tourist satisfaction and revisiting willingness, and lastly, tourism attractiveness and revisiting willingness. This means that an increase in the level of tourism

(4)

iii

attractiveness will result in an increase in the degree of tourist satisfaction; a higher level of tourist satisfaction results in a higher likeliness of revisiting willingness; and an increase in the level of tourism attractiveness consequently results in a increase in the extent of revisiting willingness.

In accordance with the results of this research, it can be suggested to future management and organizing units that the during the festival, factors such as scenic connections and availability of parking areas should receive more detailed planning. This will not only facilitate in the enhancement of tourism, but will also fulfill the needs of tourists.

Key words：Festival, Tourism Attraction, Tourist Satisfaction, Revisiting Willingness

(5)

iv

表目錄

表 2.1 節慶活動內容主題分類表...5

表 2.2 新興節慶活動分類...6

表 2.3 節慶活動功能分類...6

表 2.4 台灣地方節慶活動比率...8

表 2.5 台灣地方節慶的不足處...9

表 2.6 2009 新竹國際花鼓藝術節活動主題館(10/24~11/1)...11

表 2.7 觀光吸引力定義整理表...14

表 2.8 吸引力之影響因素...15

表 2.9 遊客滿意度定義整理表...17

表 2.10 重遊意願定義整理表...18

表 3.1 遊客屬性及旅遊特性衡量表...24

表 3.2 觀光吸引力衡量變項...25

表 3.3 遊客滿意度衡量表...26

表 3.4 重遊意願衡量表...27

表 4.1 遊客屬性及旅遊特性... ...31

表 4.2 觀光吸引力分析表...34

表 4.3 觀光吸引力之因素分析. ...35

表 4.4 遊客滿意度分析表...37

表 4.5 遊客滿意度因素分析...38

表 4.6 重遊意願分析表...39

表 4.7 遊客屬性及旅遊特性數據縮減...40

表 4.8 遊客屬性及旅遊特性和觀光吸引力認知因素之差異分析...43

表 4.9 遊客屬性及旅遊特色和遊客滿意度因素之差異分析...46

表 4.10 遊客屬性及旅遊特性和重遊意願之差異分析...49

(9)

viii

表 4.11 觀光吸引力與遊客滿意度構面因子相關表...51 表 4.12 遊客滿意度與重遊意願因子相關表...52 表 4.13 觀光吸引力與重遊意願因子相關分析...52

(10)

ix

圖目錄

圖 1.1 研究流程圖...3

圖 2.1 新竹國際花鼓藝術節活動及交通資訊圖...12

圖 2.2 新瓦屋保存區示意圖...13

圖 2.3 民俗公園與問禮堂示意圖...13

圖 2.4 重遊意願影響因素…………...19

圖 3.1 架構圖...23

(11)

1

第一章緒論

1.1 研究背景與動機

台灣近年來由於國民旅遊風氣之盛行，帶動許多地方政府積極舉辦節慶活動，讓民眾有更多元化的休閒活動，同時為觀光帶來一線商機。觀光局所篩選出來的各項節慶活動更是發展的主軸，依序分類有傳統節慶、慶元宵、宗教慶典、原住民活動、客家文化及特色產業活動。希望藉由輔導地方節慶、推動地方工藝、加強本土特色，作為國際行銷的基礎(楊小玲) [1]。

為了吸引更多觀光客，政府推行許多方案，像是 2002 年的台灣生態旅遊年、2003 遊客倍增計畫、2008 旅遊台灣年等強心劑，在這幾年中，也積極推廣觀光節慶活動，

因此，有關單位為了展現台灣文化特色原貌，提升觀光產值，打響台灣知名度，選出代表台灣的 12 大節慶活動，重拾台灣原始的文化，也成功為台灣打造可觀的觀光收益。根據觀光局資料顯示，民國 92 年辦理台灣十二大節慶活動總參與人數增加近 135 萬人次，對於地方產業，確實有很大助益。各縣市政府與業者也積極進行各項節慶活動的推廣，主要結合地方特有人文資源與文化資產，不傴可以加強對當地區的觀光形象，也能吸引大量遊客的注意，而觀光客的湧入也能帶動地方的經濟、就業機會及地方設施的提昇。許多節慶活動相當聞名如宜蘭的綠色博覽會、苗栗桐花季、台中大甲媽祖文化節、彰化花卉博覽會、台南甜蜜台灣年、屏東黑鮪魚季…等。透過節慶活動結合地方與人文特色的觀光方式，不傴是政府想藉由此機會將台灣的觀光產業推向國際，地方政府也舉辦節慶活動吸引力觀光客的注意。

原本兩年舉辦一次變成每年都舉辦的「新竹國際花鼓藝術節」，是客家文化在新竹的節慶精神代表，花鼓藝術節歷經前六屆藝術活動的催生與推廣，儼然成為新竹縣蓬勃發展且最具代表性的國際小型展演藝術活動。為了突顯花鼓藝術節的傳承意義，

新竹縣文化局特別將活動主場地移至花鼓節的發源地-新瓦屋客家文化保存區六家民俗公園辦理，目的就是希望給民眾耳目一新的感受(陳炳輝) [2]。

在地方節慶活動盛行的現今，如何增加地方節慶的觀光吸引力，以提高遊客滿意度及重遊意願是值得探討的問題。新竹國際花鼓藝術節已是新竹縣最代表性的活動，

(12)

2

本研究將以此活動作為研究的依據，更深入探討遊客對新竹國際花鼓藝術節的觀光吸引力、遊客滿意度及重遊意願的關係。

1.2 研究目的

本研究以「2009 新竹國際花鼓藝術節」遊客為研究對象，探討遊客對觀光吸引力認知、遊客滿意度與未來重遊意願，提供舉辦單位具體建議，做為日後活動上的幫助，以增加遊客量及促進周邊經濟效益。基於上述，本研究具體研究目的可歸納如下三點：

 了解至新竹參加國際花鼓藝術節遊客之遊客屬性及旅遊特性。

 了解遊客對於新竹國際花鼓藝術節的觀光吸引力認知、遊客滿意度及重遊意願。

 分析觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願三者間的關係。

研究結果將對新竹縣國際花鼓藝術節活動提出適合建議，以及作為日後活動及其他鄉鎮參考。

1.3 研究範圍與對象 1.3.1 研究範圍

研究調查時間為 2009 年 10/24~11/01 在新竹縣竹北市舉辦 2009 新竹國際花鼓藝術節的活動期間。為求抽樣的完整性，調查時間選擇帄日 2 天，假日 4 天，在這 6 天內每天至調查地點進行問卷施測。主要發放地點在花鼓街、新瓦屋保存區及民俗公園。

1.3.2 研究對象

本研究選定的樣本以前來參加 2009 新竹國際花鼓藝術節的遊客為主要對象。

1.4 研究流程

本研究流程如圖 1.1 所示，第一階段確定研究目的，第二階段進行相關文獻回顧，

主要以節慶活動、觀光吸引力、遊客滿意度及重遊意願文獻進行整理，第三階段依據相關文獻，擬定研究架構和研究假設。第四階段依據研究架構和假設，設計問卷。第五階段進行問卷發放及回收。第六階段將回收的問卷資料加以整理，並進行統計分析。

最後階段將統計分析結果做一結論與建議。

(13)

3

圖 1.1 研究流程資料來源：本研究繪製

研究目的確立

文獻回顧

節慶活動觀光吸引力遊客滿意

度

重遊意願

建立研究架構

問卷設計

問卷發放及回收

結果與分析

結論與建議

(14)

4

第二章文獻回顧

本章主要回顧節慶活動、觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願相關文獻，以建構本研究之基礎與研究命題。內容共分為六節，2.1 節為節慶活動文獻回顧；2.2 節為案例介紹-新竹國際花鼓藝術節；2.3 節為觀光吸引力相關文獻回顧；2.4 節為遊客滿意度相關文獻回顧；2.5 節為重遊意願定義及文獻回顧；2.6 節為觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願關係研究之探討；2.7 節探討遊客屬性及旅遊特性對觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願研究之相關性

2.1、節慶活動

2.1.1 節慶活動之意義

近年來，各鄉鎮為提高當地知名度和推銷地方特色產業，積極推廣與觀光結合的活動。Getz[3]指出，將地方傳統或文化以慶典的方式市場化，會有助於靜態、軟性的旅遊形態進入大眾市場；且對旅遊發展來說，包裝出來的部份會更吸引觀光客，並且更助於塑造正面形象。Getz[3]也認為觀光節慶活動必頇具備的特徵包括：針對某一特定主題或展覽活動、每一年或數年舉行一次、有先已定妥的開始及結束日期、本身不擁有硬體建築與結構、所有活動都在同地區舉行。葉碧華[4]認為節慶活動通常為不以營利為目的、屬於短期的精神文化活動、帶有文化性質的地域性特殊活動、為了達到建立地區的正面形象，並且完成傳統文化保存的目的而舉辦的活動。

節慶活動也可為當地帶來就業機會及經濟成長，更提升當地知名度，不傴能讓當地設施更加多元，也能拉進居民之間的情感。吳宗瓊[5]指出觀光節慶期望藉由各式活動之舉辦，進而能達到提供休閒娛樂的機會、保育理念之宣導、增進地方產業的經濟效益、社區形象開發的塑造、各類產品之促銷以及淡季時市場行銷等目的。

文化節慶活動的發展效益是受到肯定的，像是日本的節慶活動有助於對全社會的影響，就好像大家都有著共同的意識，不傴帶動地方經濟，更協助了傳統文化的保存和傳播，並且促進了社區的形成和傳統文化的認同，也提升了社區間的人際關係。

綜合上述可知，節慶活動是可以透過行銷包裝，開創新的思路來吸引觀光客前來，

同時也能為當地文化特色做一延續與保存。

2.1.2、節慶活動分類

(15)

5

依照節慶活動的分類，各學者有不同的分類方式，林倩綺[6]將節慶活動以地理型的分類方式，區分成地方性、社區性、都會性、洲際性、地區性、全國性、國際性；

陳比晴[7]依台灣各節慶內容主題的不同分為：傳統民俗、宗教亯仰、原住民節慶、

文化藝術、地方特產及特殊景觀等六類，如表 2.1 節慶活動內容主題分類表加以敘述：

表 2.1 節慶活動內容主題分類表

主題節慶活動內容

傳統民俗燈會、帄溪天燈、鹽水蜂炮

宗教亯仰基隆中元祭、大甲媽祖文化節

原住民慶典布農族打耳祭、賽夏族矮靈祭

文化藝術宜蘭國際童玩節、鶯歌陶瓷嘉年華、新竹國際花鼓藝術節

地方特產黑鮪魚文化觀光季、深坑豆腐節

特殊景觀陽明山花季、苗栗桐花季

資料來源：陳比晴【7】

近年來各縣市逐漸發展出新型的節慶活動，陳柏州[8]將節慶活動以新興活動的分類方式，可區分為藝術文化慶典、產業促銷與社區營造節慶、創新傳承民俗祭典節慶三種類型，詳細內容如表 2.2 新興節慶活動分類所示：

表 2.2 新興節慶活動分類

類別說明舉例

藝術文化慶典為發展觀光而舉辦的文化節慶

與藝術活體，有國際性遠大視野，呈現東西文化的交流融通。

花蓮國際石雕藝術節、苗栗國際假面藝術節

產業促銷與社區營造的節慶

促銷當地產業，善用地域特色予以文化包裝，並結合社區總

台北年貨大街、三義木雕節

(16)

6 表 2.2 新興節慶活動分類(續)

體營造，推出新的節慶活動創新傳承民俗祭典節

慶

從傳統節慶活動中創新，給予新意義與新觀念的作法

媽祖文化節、基隆鬼節。

資料來源：陳柏州[8]。

綜合以上敘述，按規模與活動內容劃分，本研究探討案例屬於國際性地方文化藝術慶典，即新竹國際花鼓節活動是根據地方文化特色所發展出的活動，更是國際性的活動。

2.1.3 節慶活動的功能

節慶活動在近幾年來，成為世界各地最受重視的活動之一，吳宗瓊[5]指出舉辦各式節慶活動，所能達到之功能效益很廣泛，像是提供休閒娛樂機會、保育觀念、增進地方產業及社區營造等功能。節慶活動之功能可由各方面來做討論，駱焜祺[9]將其功能分類為:地方經濟開發、觀光開發及增加觀光收入、提供民眾休閒遊憩的機會、

保存文化傳統與藝術、形象塑造、社區營造與凝聚力、亯仰與心靈寄託、各種商品的促銷、教育與意識宣導及提高活力與能見度，詳細內容如表 2.3 節慶活動功能分類。

表 2.3 節慶活動功能分類

功能說明

1.地方經濟開發開發地方產業為地方帶來經濟上效益。

2.觀光開發及增加觀光收益

在觀光旅遊旺季時提供特殊節慶吸引遊客，以延伸觀光遊憩季節。

3.提供民眾休閒遊憩的機會

節慶的觀樂氣氛提供民眾另一種型態的休閒活動。

4.保存文化傳統與藝術利用節慶活動將各式民俗及傳統文化藝術展現出來。

5.形象塑造包括政府、私人企業與社區之形象塑造。

(17)

7 表 2.3 節慶活動功能分類(續)

6.社區營造與凝聚力利用民眾參與節慶活動，凝聚社區意識，達成社區整體營造功能。

7.亯仰與心靈寄託古老節慶活動往往與祭祀、敬神有關。

8.各種商品的促銷凝聚人潮以達成商品銷售目的。

9.教育與意識宣導政府或社會團體透過節慶活動將其理念或意識宣導出來。

10.提高活力與能見度經由媒體宣傳，讓政府或企業知名度增加。

資料來源：駱焜祺[9]

綜合上述，發展節慶活動所創造出來的功能，能讓一個地方更快速的提升以及全新的塑造。

2.1.4、節慶活動的益處

近幾年，國內各縣市積極舉辦節慶活動，將此活動視為保存傳統文化的一種策略；

同時，舉辦活動不傴能為當地打響知名度，又能帶來可觀的收入。周宗德[10]研究提到，節慶活動擁有社區發展的利益，包括訓練有能力的志工、培養社區自我獨立及強化居民能夠獲得的休閒資源。特殊的活動能刺激非必需性的消費、提升社區形象、提升一整年的經濟活動並使參與特殊節慶活動人員及贊助廠商都能受惠。發展社區型節慶具有加強社區意識、凝聚地方共識等功能，在整個節慶的企劃到舉辦活動的過程中提供社區民眾重新認識人與人之間及人和社區環境及文化關係的機會，節慶活動同時也可作為間接達成其他各項社區總體營造合作的策略項目。

2.1.5 台灣地方節慶活動分析

各縣市所舉辦的大小節慶活動次數甚多，根據陳炳輝[2]於”節慶文化與活動設計”

書中，將各屬性節慶活動在各縣市舉辦的比率做一整理，如表 2.4 台灣地方節慶活動比率所示：

(18)

8 表 2.4 台灣地方節慶活動比率

具世界知名的宗教節慶活動

具文化特色的節慶活動

具藝文化性節慶活動

特殊行銷活動

台北市 4% 12% 24% 11%

台北縣 12% 10% 13% 8%

基隆市 4% 2% 2% 4%

桃園縣－ 3% 3% 5%

新竹縣 4% 3% 2% 8%

苗栗縣 16% 5% 4% 4%

台中縣市 4% 5% 13% 6%

彰化縣 4% 2% 2% 5%

雲林縣 4% 9% 6% 3%

嘉義縣 8% 5% 2% 4%

台南縣市 12% 20% 5% 16%

南投縣－ 8% － 5%

高雄縣市 4% 7% 2% 8%

屏東縣 12% －－－

宜蘭縣 8% 7% 19% 5%

台東縣 4% －－ 4%

花蓮縣－－－－

澎湖縣－ 3% － 2%

馬祖－－ 2% －

資料來源：參考陳炳輝[2]及自行整理

從上述表中可以看出，各縣市政府積極舉辦各項活動，但可以明顯看出大多集中於北部及南部，不過只要各縣市有積極保留自己當地文化、自然資產及推廣，未來舉

(19)

9 辦的機會一定會逐漸增加。

2.1.6 台灣節慶目前的現象

雖然節慶活動舉辦盛行，但也有因經營不善而停辦的活動，郭曜棻[11]認為台灣目前每年雖然舉辦百場以上的地方文化節慶活動，但成效不佳原因甚多，經研究分析將其主要原因整理如表 2.5 台灣地方節慶的不足處所示：

表 2.5 台灣地方節慶的不足處成效不佳原因說明

配合文化政策及缺乏永續觀

 文化節慶活動已成為地方政府與民間推動地方文化產業的代表符號。部分文化節慶缺乏歷史傳統內涵，只是在配合政府政策下臨時規劃推動的應景物，主要意義與形式都大致相同，活動結束後，看不見遊客重遊的意願。

內涵不足缺乏長期性規劃與效益評估

 地方推動意願不高

 缺乏長期規劃及評估

 地方文化產業缺乏發展機會節慶活動之可

複製性太高，惡性競爭

 活動的產生並非基於地方長期的傳統與歷史

 缺乏文化深度、歷史與社會認知

 造成文化產業的重複投資資料來源：參考劉純君[12]及自行整理

依據上述整合可知，目前各縣市雖然積極在推廣地方活動，但有時候卻會迷失了原本想要發展這個活動的意義，到後來卻只是為了增加經濟收益而讓活動更衰敗而沒落，而活動之間也會發現相仿程度高，導致二方爭鬥，抄襲對方，這些都是會破壞原本舉辦活動的意義。政府應站在輔導角度，若有相仿的活動要舉辦時，因適時和地方政府做協調，避免有衝突產生。

(20)

10 2.2 案例介紹－新竹國際花鼓藝術節

本研究以新竹國際花鼓藝術節為研究案例，本章對於花鼓藝術由來及活動內容，

做一介紹。

2.2.1 花鼓藝術節由來

新竹縣花鼓表演，最早是在六家新瓦屋地區。新瓦屋花鼓隊，成立於民國 36 年，

是目前台灣傴存的一支客家花鼓隊，為慶祝台灣光復各地酬神演戲、迎神遊行，由村民自發的參與遊行活動。以丑扮為主，穿花衫、拿花傘、走花步、打花鼓，其表演在當時紅極一時。現在由新竹縣最具特色的「新瓦屋花鼓隊」成立協會推廣，縣內國中小和社區亦紛紛成立花鼓陣及鼓樂隊，並積極朝向創新花鼓發展，此協會也曾代表全台灣參與國際文化交流表演，目前全台灣傴剩此一隊。（觀光電子報）[13]

花鼓隊、花鼓燈的演出形式，隨著客家人漂洋過海，因地制宜成為台灣客家庄的傳統樂舞及娛樂活動。「迎古董」、「打花鼓」歷來為客家鄉人所熟悉，另為促進國際文化交流，該節又加入國際打擊團隊及鼓藝團體的演出，重新詮釋早期的花鼓歌舞藝術，為此藝術節注入新風貌。（花鼓藝術節網站）[14]

民國 95 年，自臺灣客家文化中心籌備處進駐新瓦屋聚落辦公室成立後，進而積極保留當地文化保存區，也藉由社區力量再造文化的振興，讓新瓦屋復舊為新，並透過花鼓隊的傳承，此地也成為北臺灣客家文化的藝術重要城鎮。為保存與傳承發揚新竹客家聚落文化與傳統花鼓藝術，期望以鄉土為根，從傳統出發，跨越國界，將新竹縣引以為傲的花鼓藝術推上國際的舞臺。從 2000 年開始，2009 年這屆已是第六屆。

今年更獲選為客家委員會客庄 12 大節慶，原本是兩年辦一次的花鼓藝術節，往後也決定每年會持續辦理活動，經過這次的辦理，也喚起人們對在地文化的重視。2009 年新竹縣國際花鼓藝術節以「花鼓傳承文化札根」為主題，延續國際展演交流、傳統藝陣匯演、社區環境、以及文化資產保存等內容。

2.2.2 2009 新竹國際花鼓藝術節活動主題內容一覽

2009 新竹國際花鼓藝術節在活動主題內容部份總共分為 5 個主題，依序有：文化資產館、社造博覽館、地方文化館、歡樂故事屋、展覽藝術科系列活動。活動內容如

(21)

11

表 2.6 2009 新竹國際花鼓藝術節活動主題館所示。

表 2.6 2009 新竹國際花鼓藝術節活動主題館（10/24~11/1）

地點假日：10：00~21：00 帄日：14：00~21：00

【文化資產館】－縣定古蹟問禮堂

縣定古蹟問禮堂古色古香的老屋空間，每個小房間都將搖身一變，成為新竹縣各類文化資產的活躍舞台。

【社造博覽館】－新瓦屋展覽館展示館內除了邀請社造新力軍以索引館概念，串聯整合新竹縣社區營造相關資源為主題展，推出數條社區深度漫遊路線。

【地方文化館】－『新瓦屋集會堂』

主要展館有

1. 【劉興欽漫畫館】

2. 【竹風山水工作室】

3. 【燭園】

4. 【內灣戲院】

【歡樂故事屋】－新瓦屋集會堂故事屋中將邀請知名的嘎嘎兒童藝術坊，帶來精采的演出，還有新竹縣公共圖書館說故事志工團為您說演故事。

【展覽藝術科系列活動】－「情定十興‧回憶頭擺」社區裝置藝術創作活動

 由社區居民共同發想，以六家民俗公園的綠地及嘉興路為設置地點。

 由本國藝術家蔡宛璇及法籍藝術家澎葉生聯手帶領。

 以居住為思考與創造軸心，透過老照片蒐集與拼貼，省思都市發展的快速與過往人文消逝的對比性。

資料來源：花鼓藝術節網站[14]及本研究整理

(22)

12

2.2.3 新竹國際花鼓藝術節活動地點圖及交通資訊圖

2009 新竹國際花鼓藝術節於 10/24~11/1 於新竹縣竹北市新瓦屋保存區與六家民俗公園舉辦。在交通方面，可以使用交通運輸工具或自行開車前往。參閱圖 2.1。

圖 2.1 新竹國際花鼓藝術節活動及交通資訊圖資料來源：花鼓藝術節網站[14]

公共交通運輸

高鐵：民眾可搭乘高鐵至新竹站，轉搭高鐵接駁車至新瓦屋前的接駁站下車即可。

火車：民眾可搭乘火車至新竹站，轉乘新竹客運芎林線，至六家站下車，步行前往會場約需 5 分鐘。

自行開車：

中山高南下由竹北交流道下，往 68 東西向快速道路方向，循光明六路接自強南路，

六家加油站前左轉文興路，執行即達。

而活動中也規劃了三個區域，包括有新瓦屋保存區、民俗公園與問禮堂。圖 2.2 為新瓦屋保存區區域，這一區主要有花鼓廣場、展覽館、文創館、社區營造博覽館…

等。圖 2.3 為民俗公園與問禮堂，區域內主要有創意市集、舞台、問禮堂…等，

(23)

13

圖2.2 新瓦屋保存區示意圖資料來源：花鼓藝術節網站[14]

圖2.3民俗公園與問禮堂示意圖資料來源：花鼓藝術節網站[14]

(24)

14 2.3 觀光吸引力

2.3.1 觀光吸引力之定義

吸引力可說是活動重要的一環，也是吸引遊客所具備的要素。若遊客與觀光地所 重視的內容相符，則表示觀光地的吸引力愈強；否則觀光地則喪失吸引力。所以若該地觀光吸引力不高的話，會促使遊客對這地方興趣大符降低，影響往後會再前往的機會。

所謂觀光吸引力，Peter & Weiermair[15]認為引力屬於人為的創造，透過相關管理方式及創造力，共同結合興建構成吸引遊客的技巧策略。張耿輔[16]認為吸引力是使主體對客體的各項條件產生興趣，並引發遊客產生想去接近、參與互動的力量。王舜皇[17]認為活動吸引力應包括活動內容吸引力及舉辦地區的特性。Swarbooke[18]

指出觀光吸引力必頇是永久不變設立在旅遊目的地，而這些目的地主要是考慮到大眾接近娛樂、興趣、以及教育方面，而不只是零售市場或是運動場所、電影或劇場的表演。Gunn[19]指出吸引力對觀光而言是一個強大的力量，而每個旅遊勝地的核心就是他們自己的吸引力。莊卉婕[20]亦認為觀光吸引力可稱為觀光的資源，凡是可能吸引外地旅客來此旅遊的一切事物。綜合上述，將它整理成表 2. 7 觀光吸引力定義整理表所示。

表 2.7 觀光吸引力定義整理表

學者（時間）定義

Peter&Weiermair

（2000）

吸引力屬於人為的創造，透過相關管理方式及創造力，共同結合興建構成吸引遊客的技巧策略。

張耿輔（2000）認為吸引力是使主體對客體的各項條件產生興趣，並引發遊客產生想去接近、參與互動的力量。

王舜皇（2002）為活動吸引力應包括活動內容吸引力及舉辦地區的特性。

Swarbooke（2002）觀光吸引力必頇是永久不變設立在旅遊目的地，而這些目的地主要是考慮到大眾接近娛樂、興趣、以及教育方面，而不只是零售市場或是運動場所、電影或劇場的表演。

(25)

15 表 2.7 觀光吸引力定義整理表(續)

Gunn（2004）更指出吸引力對觀光而言是一個強大的力量，而每個旅遊勝地的核心就是他們自己的吸引力

莊卉婕（2004）認為觀光吸引力可稱為觀光的資源指凡是可能吸引外地旅客來此旅遊的一切事物。

資料來源：本研究整理

綜合研究者所述，觀光吸引力是驅使遊客前往的拉力因素，而激發遊客對當地遊憩區產生興趣，促使遊客前往的一種動力；能夠吸引遊客到觀光地區，是為觀光活動發展必要因素。

2.3.2 觀光吸引力之影響因素

觀光吸引力是會直接影響遊客前往的因素之一。各學者也針對他們的研究分析指出觀光吸引力所必備的影響因素。像是楊崑霖[21]研究認為吸引遊客前往白河蓮河節主要因素包含了蓮花田園景觀、活動、文化、生態知識及熱鬧氣氛。曹勝雄[22]認為一個觀光目的地必頇提供足夠的吸引力才能引起顧客的興趣，包括風光景色、歷史文物、遊憩設施、物品價格等因素。王舜皇[17]研究認為吸引力應包含活動內容吸引力、

舉辦地特性。謝金燕[23]研究歸納出吸引遊客前往高雄佛光山觀光的因素為旅遊動機與認知價值。范姜群澔[24]則歸納出吸引力有推力及拉力因素，推力因素包含個人屬性、旅遊動機、期望效果等，而拉力因素則包含遊憩區的地點屬性、設施服務以及易達性等。廖明豐[25]歸納出影響觀光吸引力為遊客本身的遊憩動機及遊客到達目的地所獲得的知覺價值。林彥宏[26]認為觀光吸引力主要包括遊客個人屬性、旅遊動機及期望效果等因素。綜合上述，統整成表 2.8 吸引力之影響因素所示：

表 2.8 吸引力之影響因素

學者影響因素

Peter&Weiermair（2000）人為管理及創造力

楊崑霖（2001）蓮花田園景觀、活動、文化、生態知識及熱鬧氣氛

(26)

16 表 2.8 吸引力之影響因素(續)

曹勝雄（2001）風光景色、歷史文物、遊憩設施、物品價格

王舜皇（2002）活動內容吸引力、舉辦地特性

謝金燕（2003）旅遊動機、認知價值

范姜群澔（2003）需求面的推力、拉力因素

廖明豐（2003）遊憩動機、認知價值

林彥宏（2006）遊客個人屬性、旅遊動機及期望效果

由上可知，拉力為觀光目的地吸引力因素之一，因為「拉力」能讓遊客在眾多觀光地選擇的一個決策，若拉力因素足以吸引遊客，必定會讓大量遊客前往觀光地。我們也知道吸引力必頇包括上面幾項，但是也不可以乎略遊客之心理層面、遊客的需要、

行銷、企劃、管理…等。本研究在吸引力方面，主要參考范姜群澔[24]針對需求面的推力、拉力因素，推力主要是遊客個人屬性、期望效果等;而拉力主要為旅遊地屬性偏好、景點設施服務及交通易達性等，針對這幾項擬出新竹國際花鼓藝術節的吸引力因子。

2.4 遊客滿意度

2.4.1 遊客滿意度之定義

Olive[27]認為滿意的初始標準來自於初始參考點所知覺的差異函數，在行銷文獻中被用來衡量買方對交易後的滿足程度，稱為顧客滿意度(customer satisfaction)或消費者滿意度(consumer satisfaction)，最早主要在衡量消費者購買有形商品後的評價，

隨後亦被應用於衡量評估無形服務。而後，滿意度在觀光遊憩領域中，也被廣泛的使用。Olive 也指出滿意度應包含心理上的感受，其定義為：滿意是一種消費者在獲得滿足滿的反應，是消費者在消費過程中，感受到產品之本身或其屬性所提供之愉稅程度的一種判斷與認知。

Baker and Crompton[28]認為遊客滿意度是遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。曹勝雄[22]認為判定觀

(27)

17

光消費者的遊客滿意程度，是依據消費者通常所蒐集到的情報，所建立起的個人對產品績效的期望。綜合上述，將它整理成表 2.9 遊客滿意度之定義所示：

表 2.9 遊客滿意度定義整理表

學者（時間）定義

Oliver（1980）衡量消費者購買有形商品後的評價，隨後亦被應用於衡量評估無形服務。

Baker and Crompton

（2000）

遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況

曹勝雄（2001）認為判定觀光消費者的滿意程度，是依據消費者通常所蒐集到的情報，所建立起的個人對產品績效的期望。

綜合以上學者，不管消費者是否滿意，都會影響以後再購的行為還有無形的口碑宣傳，所以要如何掌握每位顧客的消費滿意程度，是相當重要的。

2.4.2 滿意度的衡量構面

在滿意度的衡量上，各學者所提出的看法甚多，林怡君[29]將它區分為：整體性 衡量、多重項目衡量及分項滿意度三種衡量方式，相關敘述如下：

一、整體性衡量：認為滿意度是一整體、總括的現象，以單一項目進行衡量。

二、多重項目衡量：分別針對產品各屬性績效的滿意度加以衡量，最後再做加總。

三、分項滿意度：針對各項滿意度，採取打分數方式。

綜合上述，本研究擬採用整體性衡量及分項滿意度的方式，來衡量遊客對新竹國際花鼓藝術節活動的滿意度。

2.4.3 滿意度的衡量

根據各學者的研究，滿意度較常使用的衡量尺度大致有 5 種，為簡單滿意尺度、

混合尺度、期望尺度、態度尺度及情感尺度等，以下分別說明：

一、簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)：從完全滿意到不滿意可分為 3 至 7

(28)

18 個尺度不等。

二、混合尺度(Mixed Scale)：從非常滿意到非常不滿意分為 3 至 7 個尺度不等，

此觀念是：滿意和不滿意是一個不連續帶上的兩端。

三、期望尺度(Expectational Scale)：主要是衡量產品的績效是比較消費者預期好或壞。

四、態度尺度(Attitude Scale)：從非常喜歡到非常不喜歡分為 3 至 7 個尺度，主要衡量消費對於產品使用態度。

五、情感尺度(Affect Scale)：正面的情感會反應消費者對產品好的滿意，負面的情感反應了消費者對產品不滿意狀態，主要衡量消費者對於產品的情感面反應。

2.5 重遊意願 2.5.1 重遊意願定義

對於重遊意願，根據各學者的研究，可以以「再來意願」與「推薦」來分類，對於「再來意願」定義方面，Kozak[30]認為重遊是指遊客對遊憩目的地感到滿意，而願意再度蒞臨該遊憩點。張孝銘、李豪[31]指出遊客從事不同的活動，會產生不同的活動體驗，而這種旅遊體驗會影響遊客的重遊意願。周秀蓉[32]指出遊客是否願意再次來訪遊憩區，在遊客接觸主題樂園的各項服務後，必定會產生某些評價，而影響往後的重遊意願。在「推薦」定義方面，Parasuraman[33]指出除了本身願意再次消費遊玩外，包括願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。各學者研究中所定義的重遊意願，

整理如表 2.10 重遊意願定義整理表：

表 2.10 重遊意願定義整理表

學者定義

Parasuraman

（1985）

除了本身願意再次消費遊玩外，包括願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。

Kozak（2001）遊客對遊憩目的地感到滿意，而願意再度蒞臨該遊憩點

(29)

19 表 2.9 重遊意願定義整理表(續)

張孝銘、李豪

（2008）

遊客從事不同的活動，會產生不同的活動體驗，而這種旅遊體驗會影響遊客的重遊意願

周秀蓉（2008）

指出遊客是否願意再次來訪遊憩區，在遊客接觸主題樂園的各項服務後，必定會產生某些評價，而影響往後的重遊意願。

根據上述學者綜合，本研究認為重遊意願是指遊客對遊憩活動參與感到滿意，而願意再度參與該項遊憩活動。

2.5.2 重遊意願影響因素

對於重遊意願影響因素甚多，根據林瑞璟[34]的研究中整理出，遊憩體驗、遊客特性、服務品質、滿意度、旅遊意象、吸引力等因素都會直接或間接的去影響重遊意願，可依據個人研究內容，擷取所需的因素，做一研究，內容如下圖 2.4 示：

圖 2.4 重遊意願影響因素資料來源：林瑞璟（2008）[34]

從圖 2.1 可清楚呈現影響重遊意願的因素甚多，不過根據周秀蓉[32]在研究中指遊客特性

服務品質

滿意度

旅遊意象

遊憩體驗重遊意願

旅遊吸引力

(30)

20

出主題樂園遊客遊憩吸引力對重遊意願具有正向影響；劉泳倫、施昱伶[35]研究中指出旅遊滿度愈高，其重遊意願也愈高，從上述內容可以發現，吸引力、滿意度與重遊意願之間是有顯著關係的，所以本研究將針對這三個因素做一研究及探討。

2.5.3重遊意願的衡量指標

針對重遊意願的衡量指標，各學者所提出看法甚多，根據Gronhold, Martensen and Kristensen[36]研究指出顧客重複購買可由四個指標構成：（一）顧客的再購意願、（二）

向他人推薦、（三）價格容忍度、（四）顧客交叉購買意願（購買同一公司其他產品的意願）。而學者Jones and Sasser於1995年則提出衡量消費者忠誠度的方法有以下三點：（一）再購意願、（二）基本行為、（三）衍生行為等衡量構面（引用林彥宏[26]）。

但是，在相關文章中有研究重遊意願衡量方法，大致都使用以下題項詢問受訪者：

「是否願意再造訪？」、「是否會向親人好友推薦」、「是否給主辦單位建議」等，

再利用李克特量表進行分析。本研究將已這三點構面，作為本研究在問卷設計上的衡量指標。

2.6觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願關係之研究

這一小節將觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願做一關聯性的討論。

一、觀光吸引力與遊客滿意度之間

廖明豊[25]研究東豐自行車綠廊的吸引力對遊客的滿意度及忠誠度之關係模式結果顯示，吸引力對遊客的滿意度具有正向相關。陳璋玲、伍亮帆[38]研究結果指出，

嘉義市國際管樂節對民眾的吸引力愈強，則民眾對管樂節活動的滿意度愈高，即吸引力對滿意度是有正向關係。謝淑芬[39]於文化活動對遊客吸引力與滿意度的研究中指出遊客對鶯歌老街休閒、購物與文化吸引力感受愈強，其對鶯歌之休閒功能與購物環境的滿意度愈高。周秀蓉[32]在研究中指出主題樂園遊客遊憩吸引力對顧客滿意度具有正向影響。綜合以上敘述，可以發現各學者研究中都指出觀光吸引力對顧客滿意度是具有正向影響的。本研究以此觀點，做為本研究假設之一。

(31)

21 二、遊客滿意度與重遊意願

林鴻偉[40]對大陸來台旅客之旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係之研究，研究結果發現觀光滿意度為主要影響大陸來台旅客重遊意願因素之一。廖明豊 [25]研究東豐自行車綠廊的吸引力對遊客的滿意度及忠誠度之關係模式結果顯示遊客對本車道的滿意度高，相對遊客的重遊意願及推薦給親友的意願也就愈高。張淑青 [41]在風浪板運動者之參與動機、休閒阻礙對遊憩體驗、滿意度與未來參與意願的影響中指出滿意度對參與意願是有直接正向的影響。劉泳倫、施昱伶[35]研究中指出旅遊滿意度愈高，重遊意願也會愈高。綜合以上敘述，可以發現各學者研究中都指出遊客滿意度對重遊意願是有相對影響的。本研究也將以此做為研究假設之一。

三、觀光吸引力對重遊意願

相關研究中，林瑞璟[34]的研究結果發現遺產地旅遊吸引力不會直接影響遊客重遊意願，而是透過旅遊意象間接產生影響。劉泳倫、施昱伶[35]研究中指出鹿港端午節慶活動的吸引力愈強，而重遊意願也會愈高。綜合上敘可知，各學者研究中都指出觀光吸引力對重遊意願是有相對影響的。本研究也將以此做為研究假設之一。

2.7 遊客屬性及旅遊特性對於觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願相關研究 一、遊客屬性與觀光吸引力之相關研究

根據王舜皇[17]研究三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之比較，結果發現元宵節活動的遊客在性別、年齡、教育程度、職業等社經背景與現在居住地、同行成員、

消息管道等旅遊特性，對活動內容吸引力看法具顯著差異。林怡君[29]研究三義木雕國際藝術節活動對遊客吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度，共施測 432 位遊客對研究對象，結果顯示性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、帄均月收入、居住地、資訊來源、停留時間、旅遊花費及購買木雕品或紀含品等在吸引力上有顯著。

(32)

22 二、遊客屬性與遊客滿意度之相關研究

謝金燕[23]研究宗教觀光滿意度，結果顯示指出遊客的年齡、宗教亯仰、教育程度、帄均月收入等在滿意度上是有差異顯著。黃惠芝、張家銘[42]研究日月潭嘉年華水上活動，結果顯示遊客的性別、教育程度、居住地在滿意度上是有顯著差異。陳俞伶[43]研究白蘭氏、大黑松小倆口觀光工廠，結果顯示指出搭乘工具及有無透過旅行社在滿意度上是有顯著差異。

三、遊客屬性與重遊意願之相關研究

林瑞璟[34]的研究中也提到，重遊意願是會受到遊客特性所影響。參閱圖 2.1。

綜合以上文獻可知，不同背景屬性皆會造成觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願上的差異可能性，因此本研究將以 2009 年新竹國際花鼓藝術節參考的遊客做進一步研究。

(33)

23

第三章研究方法

本研究根據文獻回顧，瞭解歷年國內外學者對於觀光吸引力、遊客滿意度及重遊意願的相關研究，作為研究確立及參考，建立本研究之研究架構、研究問題，在研究方法方面，本研究將採問卷調查，取得地方節慶遊客對觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願的資料，做一統計分析。

3.1 研究架構與研究假設 3.1.1 研究架構

本研究選定 2009 新竹國際花鼓藝術節為研究案例，主要是以參加新竹國際花鼓藝術節活動後的遊客作探討對象，瞭解節慶活動對遊客之觀光吸引力、遊客滿意度及重遊意願之間的關係。研究架構，如圖 3.1 架構圖所示：

圖 3.1 架構圖資料來源：本研究繪製

3.1.2 研究假設

假設一（H1）：遊客屬性及旅遊特性不同對觀光吸引力認知上有顯著差異：

假設二（H2）：遊客屬性及旅遊特性不同對遊客滿意度上有顯著差異：

假設三（H3）：遊客屬性及旅遊特性不同對重遊意願上有顯著差異：

假設四（H4）：觀光吸引力認知與遊客滿意度間有正向關係：

假設五（H5）：遊客滿意度與重遊意願間有正向關係：

(34)

24

假設六（H6）：觀光吸引力認知與重遊意願間有正向關係：

3.2 研究設計

本研究期望透過問卷方式，針對來參加 2009 新竹國際花鼓藝術節的遊客作一調查，瞭解節慶活動對遊客之觀光吸引力、遊客滿意度及重遊意願之間的關係。問卷內容主要參考文獻及研究目的，綜合擬定出適合的變項。

3.2.1 問卷設計

一、遊客屬性及旅遊特性

主要參考學者謝淑芬[39]之研究，作為本研究遊客屬性及旅遊特性的問卷設計參考。基本資料包含遊客之性別、居住地、年齡、職業、旅遊同行者、旅遊資訊來源、

來訪次數、旅遊花費金額、交通工具及停留時間等，如表 3.1 遊客屬性及旅遊特性衡量表所示。

表 3.1 遊客屬性及旅遊特性衡量表

研究變項內容

1.性別 1.男；2.女

2.居住地 1.北部；2.中部；

3.南部；4.東部及離島

3.年齡 1.15-19 歲；2.20-24 歲；3.25-29 歲；4.30-34 歲；

5.35-39 歲；6.40-44 歲；7.45-49 歲；8.50-54 歲；

9.55-59 歲；10.60-64 歲；11.65-69 歲；12.70 歲及以上 4.職業 1.學生；2.軍公教人員；3.農林牧礦業；4.漁業；

5.製造業；6.營造工程業；7.金融服務業；8.零售業；

9.交通業；10.娛樂業；11.餐飲業；12.住宿業；

13.家管；14.無；15.退休；16.其他

5.旅遊同行者 1.家人親戚；2.同學；3.朋友；4.旅行團；5.無

6.旅遊資訊來源 1.報章雜誌；2.親友推薦；3.網路；4.電視廣播；5.旅行社

(35)

25 表 4.1 遊客屬性及旅遊特性衡量表（續）

7.來訪次數 1.第一次；2.第二次；3.第三次以上 8.旅遊花費金額 1.1000 元以下；2.1001~1500 元；

3.1501~2000 元；4.2001~2500 元；

5.2501 元以上

9.交通工具 1.機車；2.自行開車；3.公車；

4.遊覽車；5.計程車；6.步行

10.停留時間 1.1 小時以內；2.1~3 小時；3.超過 3 小時

二、觀光吸引力認知

量表內容主要參考范姜群澔[24]針對需求面的推力和拉力因素等相關研究，將其研究的題項做為設計問卷之參考。問項包括主題有知名度、主題有濃厚文化氣息及歷史意義、有完善交通工具可及性高、活動地點連接許多景點、活動日期安排恰當、預期活動場地附近有販售攤位、活動適合親朋好友一起參加、活動內容具有歷史及教育的啟發、活動可以放鬆心情及壓力及感受鄉間生活及客家文化等 10 題問項，如表 3.2 觀光吸引力衡量變項所示。

表 3.2 觀光吸引力衡量變項

研究變項內容

觀光吸引力

1. 主題有知名度

2. 主題有濃厚文化氣息及歷史意義 3. 有完善交通工具可及性高

4. 活動地點連接許多景點 5. 活動日期安排恰當

6. 預期活動場地附近有販售攤位 7. 活動適合親朋好友一起參加 8. 活動內容具有歷史及教育的啟發 9. 活動可以放鬆心情及壓力

10. 感受鄉間生活及客家文化

(36)

26 三、遊客滿意度

量表內容採用整體性衡量及分項滿意度的方式，來衡量遊客對新竹國際花鼓藝術節活動的遊客滿意度，主要參考學者謝淑芬[39]以及劉泳倫、施昱伶[35]研究中之問卷項目及採用整體性衡量法，來衡量遊客對新竹國際花鼓藝術節活動的整體滿意度。

題項包括交通管制順暢、停車場規劃妥善、活動設置、地圖動線規劃妥善、餐飲及紀念品等價格服務完好、活動內容及造型令人印象深刻、環境衛生及人員服務態度、涼亭及座椅安排恰當、公共設施數量足夠及恰當、節目的安排都很順暢，及您對此活動的整體滿意度等 10 題問項，如表 3.3 遊客滿意度衡量表所示。

表 3.3 遊客滿意度衡量表

研究變項內容

遊客滿意度

1. 交通管制順暢 2. 停車場規劃妥善

3. 活動設置、地圖動線規劃妥善 4. 餐飲及紀念品等價格服務完好 5. 活動內容及造型令人印象深刻 6. 環境衛生及人員服務態度 7. 涼亭及座椅安排恰當 8. 公共設施數量足夠及恰當 9. 節目的安排都很順暢 10. 您對此活動的整體滿意度

四、重遊意願

量表內容主要參考劉泳倫、施昱玲[35]對於鹿港端午節慶活動的重遊意願問項，

主要有再訪意願、推薦他人、提供建議等問項。問卷內容如表 3.4 重遊意願衡量表所示。

(37)

27 表 3.4 重遊意願衡量表

研究變項內容

重遊意願 1.願意再參加新竹國際花鼓藝術節

2.會將此活動推薦給親朋友好 3.願意提供寶貴意見給主辦單位

本研究在觀光吸引力、滿意度及重遊意願這三部份的問項回答方式上，皆採用 Likert5 點尺度評價量表，依「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」以及

「非常不滿意」五個尺度，分別依次給予等距的分數（5，4，3，2，1）。

3.2.2 抽樣設計 一、抽樣方法的決定

調查方式主要由調查人員於定點進行便利抽樣，詢問遊客受訪意願，若有意願再做問卷調查動作。調查時間為 10/24~11/29 舉辦 2009 新竹國際花鼓藝術

節活動期間。為求抽樣的完整性，調查時間選擇帄日 2 天，假日 4 天，在這 6 天內每天至調查地點進行問卷施測。

二、樣本大小的決定

謝金燕[23]指出在亯賴水準達 95%的情況下，z 值取 1.96，最大容許誤差 e=0.05 條件下，求得所需樣本數。由於母體無法得知，取 p=0.5，經過計算求得樣求最少為 385 份，故本研究共發放 400 份問卷。

n:樣本個數 e:最大容許誤差 p:機率值

z:在亯賴度為 α 之下之標準常態值三、樣本蒐集

(38)

28

本研究以新竹國際花鼓藝術節的活動地點為研究範圍，主要施放地點於花鼓街、

新瓦屋保存區及民俗公園發放，由發放問卷人員在獲得遊客同意填答之意願後，再給予問卷請受訪者填寫。

3.3 資料處理及分析方法

一、描述性統計分析（Descriptive Analysis）

本研究使用描述性統計分析方法中的帄均數、標準差、次數分配及百分比等數值以整理與簡化資料之複雜性，可瞭解本結構在各題項所呈現的分佈狀況。

二、探索性因素分析（Exploratory Factor Analysis）

本研究運用因素分析分別對觀光吸引力、滿意度抽取出共同之因素，主要目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成主要因素，簡化各變化間的複雜性。分析過程中會將使用巴氏球形檢定以檢測樣本間的相關矩陣是否具有共同因素存在，同時以 KMO 檢定變數間是否具有共同因素。

三、單因子變異數分析（Analysis of Variance，ANOVA）

本研究利用單因子變異數分析檢定不同遊客屬性在觀光吸引力、滿意度與重遊意願各因素上是否有顯著差異。採用雪費(scheffe)事後檢定各變項間的差異情形。

四、皮爾遜積差相關分析（Pearson Product-Poment Correlation）

本研究利用相關分析計算各變項間的相關係數瞭解來參考新竹國際花鼓藝術節遊客的觀光吸引力、滿意度及重遊意願各變項之間的相關性。相關係數的絕對值愈高，

表示兩個變項的關係愈密切，如果相關係數值為正，表示二者間為正相關；反之若數值為負，表示二個變數間為負相關。

(39)

29

第四章研究結果與分析

本研究針對問卷調查結果進行分析與探討，並利用分析所獲得的結果來驗證說明統計假設驗證之結果。本章分為 6 小節，4.1 節為遊客屬性及旅遊特性分佈狀況；

4.2 節為觀光吸引力分析；4.3 節為遊客滿意度分析；4.4 節為重遊意願及其他分析；

4.5 節為假設驗證結果分析；4.6 節為遊客之觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願分析。

本研究以新竹國際花鼓藝術節的遊客為研究對象，總計發出 400 份問卷，共回收 351 份問卷，扣除無效問卷 11 份，實際有效問卷為 340 份，有效回收率 85%。

4.1 遊客屬性及旅遊特性分佈狀況

根據本問卷調查遊客屬性及旅遊特性分佈狀況，結果詳細內容如表 5.1 所示。

1. 性別的分布：340 份有限問卷中，女性有 196 位，佔 57.6%，男性有 144 位，佔 42%，根據調查顯示，參加新竹國際花鼓藝術節的遊客以女性為居多。

2. 居住地的分布：主要以北部地區（226 位，佔 66.5%）居多，其次為中部地區（68 位，佔 20%）及南部地區（44 位，佔 12.9%），根據調查顯示，參加活動的遊客主要以近距離北部地區為居多。

3. 年齡的分布：主要以 20-24 歲（70 位，佔 20.6%）及 35-39 歲（60 位，佔 17.6%）

為居多，根據調查顯示，來參加活動主要集中於 20-39 歲之間。

4. 職業的分布：主要以學生（84 位，佔 24.7%）、餐飲業（66 位，佔 19.4%）為居多。

5. 旅遊同行者的分布：主要以家人親戚（145 位，佔 42.6%）一起前往為居多，其次是朋友（108 位，佔 31.8%）及同學（75 位，佔 22.1%），最少為自行前往（12 位，佔 3.5%），根據調查顯示，前往參加的遊客多以攜帶家人、朋友及同學。

6. 旅遊資訊來源的分布：結果顯示遊客主要是以其他（109 位，佔 32.1%）方式前往為居多，其次為親友推薦（101 位，佔 29.7%）。

(40)

30

7. 旅遊花費金額的分布：遊客所花費金額多為 1000 元以下（227 位，佔 66.8%），

2501 元以上（4 位，1.2%）為最少。

8. 來訪次數的分布：顯示遊客參加活動次數多為第一次（232 位，佔 68.2%），其次為第二次（88 位，佔 25.9%）、第三次及以上者有 20 位，佔 5.9%。

9. 交通工具的分布：顯示遊客主要以自行開車（183 位，佔 53.8%）、騎機車（106 位，佔 31.2%）前往，最少為公車（1 位，1%）。

10. 停留時間的分布：根據結果顯示遊客以 1~3 小時（233 位，68.5%）的停留為居多。

(41)

31 表 4.1 遊客屬性及旅遊特性

遊客基本資料變項

樣本數 (N=340)

百分比 (%）

遊客基本資料變項

樣本數 (N=340)

百分比

（%）

性別

男 144 42.4

旅遊同行者

家人親戚 145 42.6

女 196 57.6 同學 75 22.1

居住地

北部 226 66.5 朋友 108 31.8

中部 68 20 旅行團 0 0

南部 44 12.9 無 12 3.5

東部及離島 2 0.6

旅遊資訊來源

報章雜誌 34 10 年

齡

15-19 歲 12 3.5 親友推薦 101 29.7 20-24 歲 70 20.6 網路 79 23.2 25-29 歲 43 12.6 電視廣播 17 5

30-34 歲 59 17.4 旅行社 0 0

35-39 歲 60 17.6 其他 109 32.1 40-44 歲 37 10.9

旅遊花費金額

1000 元以下 227 66.8 45-49 歲 20 5.9 1001~1500 元 65 19.1 50-54 歲 29 8.5 1501~2000 元 35 10.3 55-59 歲 8 2.4 2001~2500 元 9 2.6 60-64 歲 2 0.6 2501 元以上 4 1.2 65-69 歲 0 0

來訪次數

第一次 232 68.2

70 歲及以上 0 0 第二次 88 25.9

第三次以上 20 5.9

(42)

32 表 4.1 遊客屬性及旅遊特性（續）

遊客基本資料變項樣本數 (N=340)

百分比 (%)

遊客基本資料變項樣本數 (N=340)

百分比（%）

職業學生 84 24.7 使用交通工具

機車 106 31.2

軍公教人員 15 4.4 自行開車 183 183

農林牧礦業 1 0.3 公車 1 1

漁業 0 0 遊覽車 0 0

製造業 27 7.9 計程車 23 23

營造工程業 25 7.4 步行 27 27

金融服務業 46 13.5 預計停留時間

1 小時以內 71 20.9

零售業 17 5 1~3 小時 233 68.5

交通業 8 2.4 超過 3 小時 36 10.6

娛樂業 10 2.9 餐飲業 66 19.4 住宿業 4 1.2 家管 12 3.5

無 19 5.6

退休 4 1.2

其他 2 0.6

(43)

33 4.2 觀光吸引力分析

本研究針對新竹國際花鼓藝術節的觀光吸引力，分別進行帄均數與因素分析。

4.2.1 觀光吸引力帄均數分析

研究滿意度問卷設計中，觀光吸引力問項共有 10 項。此量表採用李克特五點量表作為測量尺度，從「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」分別給予 1、2、3、4、5 分。觀光吸引力的 10 題項目中，其中帄均數高低依序為：活動適合親朋好友一起參加（4.03）、活動可以放鬆心情及壓力（3.97）、主題有濃厚文化氣息及歷史意義（3.93），由此結果可以發現遊客參與活動都會希望有親朋好友的共同參與及活動需具有特色。

在認同程度最低的是有完善交通工具可及性高（3.44）、活動地點連接許多景點

（3.43）及活動場地附近有販售攤位（3.46）。從調查中可以發現，新竹國際花鼓藝術節較弱的部份就是交通場地及連接景點，因此，主辦單位應加強滿足遊客生活機能的需求與附近景點的配合。詳細結果如表 4.2 觀光吸引力分析表所示。

(44)

34 表4.2觀光吸引力分析表

變項帄均數標準差

1.主題有知名度 3.80 .576

2.主題有濃厚文化氣息及歷史意義 3.93 .664

3.有完善交通工具可及性高 3.44 .682

4.活動地點連接許多景點 3.43 .642

5.活動日期安排恰當 3.81 .688

6.預期活動場地附近有販售攤位 3.46 .644

7.活動適合親朋好友一起參加 4.03 .621

8.活動內容具有歷史及教育的啟發 3.86 .725

9.活動可以放鬆心情及壓力 3.97 .632

10.感受鄉間生活及客家文化 3.92 .723

4.2.2 觀光吸引力因素分析

本研究利用探索性因素分析進行觀光吸引力變數縮減，其中使用主成份分析法抽取共同因素，並以直交轉軸法之最大變異法進行分析，再抽取特徵值大於1的共同因素，最後依據因素特性加以命名。本研究對觀光吸引力做因素分析，以歸納出有效而精美的構面。初步分析之後，刪除因素負荷量在兩因素相近的變項(主題有知名度以及活動日期安排恰當)，再進行正式的因素分析。此量表之取樣適切性量數KMO值為 0.873，且經Bartlett球形檢定達顯著水準（p<0.001）、Cronbach‟s Alpha 係數為0.886，

顯示量表適合進行因素分析且內部一致性高。觀光吸引力題項經縮減萃取出二個因素構面，依序分別命名為「主題特色」、「交通場地」，累計解釋變異量為70.251%。

詳細結果如表4.3觀光吸引力之因素分析所示。

(45)

35 表4.3觀光吸引力之因素分析

觀光吸引力問項主題特色交通場地

1.主題有濃厚文化氣息及歷史意義 .630 .274

2.活動適合親朋好友一起參加 .750 .347

3.活動內容具有歷史及教育的啟發 .849 .220

4.活動可以放鬆心情及壓力 .821 .224

5.感受鄉間生活及客家文化 .872 .163

6.有完善交通工具可及性高 .223 .857

7.活動地點連接許多景點 .177 .876

8.預期活動場地附近有販售攤位 .440 .640

特徵值 4.485 1.135

解釋變異量 56.068 14.183

累積解釋變異量 56.068 70.251

Kaiser-Meyer-Olkin取樣適切性量數 0.873 Bartlett球形檢定近似卡方分配 1448.077

顯著性 0.000

Cronbach‟s Alpha值 0.886

(一) 因素一：主題特色

主要變項包含「主題有濃厚文化氣息及歷史意義」、「活動適合親朋好友一起參加」、

「活動內容具有歷史及教育的啟發」、「活動可以放鬆心情及壓力」、「感受鄉間生活及客家文化」等五項。由於此六項與活動方面有關，故將其命名為主題特色。

(二) 因素二：交通場地

主要變項包含「有完善交通工具可及性高」、「活動地點連接許多景點」、「預期活

(46)

36

動場地附近有販售攤位」等三項。由於此四項都有活動交通及場地有關，故將其命名為交通場地。

4.3 遊客滿意度分析

本研究針對新竹國際花鼓藝術節的遊客滿意度，分別進行帄均數與因素分析。

4.3.1 遊客滿意度帄均數分析

本研究遊客滿意度問卷設計中，問項共有10項。此量表採用李克特五點量表作為測量尺度，從「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」分別給予1、2、3、4、5分。遊客滿意度的10題項目中，帄均數依序為「活動內容及造型令人印象深刻」（3.99）、「對此活動的整體滿意度」（3.83）、「公共設施數量足夠及恰當」（3.58）。由於活動內容及造型滿意度最高，可以發現固定主題角色而且夠吸引人是讓遊客前往

的主因，而滿足遊客基本需求的設備也是必要的。

而同意較低的為「停車場規劃妥善」（3.00）、「餐飲、紀念品等價格、服務完好」（3.12）、「活動設置、地圖動線規劃妥善」（3.18）。由結果可以發現，活動不傴傴是要內容豐富，活動時間的安排及動線也是相當重要的，而停車場的設備是每個場所必備。因此，建議主辦單位對於這項應可再詳細規劃。詳細結果如表4.4遊客滿意度分析表所示。

(47)

37 4.4遊客滿意度分析表

變項帄均數標準差

1.交通管制順暢 3.50 .645

2.停車場規劃妥善 3.00 .649

3.活動設置、地圖動線規劃妥善 3.18 .742

4.餐飲、紀念品等價格、服務完好 3.12 .763

5.活動內容及造型令人印象深刻 3.99 .692

6.環境衛生及人員服務態度 3.40 .686

7.涼亭及座椅安排恰當 3.55 .695

8.公共設施數量足夠及恰當 3.58 .696

9.節目的安排都很順暢 3.33 .675

您對此活動的整體滿意度 3.83 .648

4.3.2 遊客滿意度因素分析

為簡化遊客滿意度的問項，本研究對遊客滿意度做因素分析，以歸納出有效而精美的構面。初步分析之後，刪除因素負荷量在兩因素相近的變項(環境衛生及人員服務態度)，再進行正式的因素分析。此量表之取樣適切性量數KMO值為0.846，且經 Bartlett球形檢定達顯著水準（p<0.001）、Cronbach‟s Alpha 係數為0.89, 顯示量表適合進行因素分析且內部一致性高。遊客滿意度的題項經縮減萃取出二個因素構面，依序分別命名為「活動內容及設施」、「交通設置及設施」，累計解釋變異量為70.811%。

詳細結果如表4.5遊客滿意度因素分析所示。

(48)

38 表4.5遊客滿意度因素分析

遊客滿意度問項活動內容及設施交通設置及服務

1.活動內容及造型令人印象深刻 .668 .224

2.涼亭及座椅安排恰當 .903 .248

3.公共設施數量足夠及恰當 .908 .229

4.節目的安排都很順暢 .652 .490

5.交通管制順暢 .356 .721

6.停車場規劃妥善 .163 .815

7.活動設置、地圖動線規劃妥善 .289 .764

8.餐飲、紀念品等價格、服務完好 .246 .827

特徵值 4.547 1.118

解釋變異量 56.837 13.974

累積解釋變異量 56.837 70.811

Kaiser-Meyer-Olkin取樣適切性量數 0.846 Bartlett球形檢定近似卡方分配 1663.082

顯著性 0.000

Cronbach‟s Alpha值 0.89

(一) 因素一：活動內容及設施

主要變項包含「活動內容及造型令人印象深刻」、「涼亭及座椅安排恰當」、「公共設施數量足夠及恰當」、「節目的安排都很順暢」等四項。由於此四項都與活動內容及相關設施有關，故將其命名為「活動內容及設施」。

(二) 因素二：交通設置及服務

主要變項包含「交通管制順暢」、「停車場規劃妥善」、「活動設置、地圖動線規劃妥善」、「餐飲、紀念品等價格、服務完好」等四項。由於此五項都跟活動交通配置及

中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

地方節慶的觀光吸引力、遊客滿意度與 重遊意願之研究

A Study of Local Festival Tourism Attraction, Visitor‟s Satisfaction and Revisiting Willingness

系 所 別：營 建 管 理 研 究 所 學號姓名：M09716031 陳 詩 文 指導教授：陳 沛 悌 博 士

中華民國 九十九 年 七 月

摘要

ABSTRACT

目 錄

表 目 錄

圖 目 錄

第一章 緒論

第二章 文獻回顧

第三章 研究方法

第四章 研究結果與分析

中華大學

中華大學碩士論文

地方節慶的觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究

系所別：營建管理研究所學號姓名：M09716031 陳詩文指導教授：陳沛悌博士

中華民國九十九年七月

目錄

表目錄

圖目錄

第一章緒論

第二章文獻回顧

第三章研究方法

第四章研究結果與分析