• 沒有找到結果。

中 華 大 學

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "中 華 大 學"

Copied!
125
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

不動產市場之產品定位相關因子之探討 ---以宜蘭地區為例

系 所 別:土木工程學系碩士班

學號姓名:M09204014 賴演珍

指導教授:劉俊杰 博士

(2)
(3)
(4)
(5)
(6)

摘 要

住宅市場分析是不動產研究經常被討論的主題,對建設公司而 言,市場分析是進行投資開發的基本工具,但當實務與理論在連結時 卻經常會遇到許多困境。

開發中的都市(以宜蘭縣) ,由於地價與開發密度相對較低,產品 定位變化彈性較大,建商在產品定位時就容易做為區隔者,而當競爭 個案與現存住宅的差異性較大,建商會傾向以較小面積進行產品定 位,意即低總價會是建商在面臨複雜競爭環境時,較易進行之產品定 位做法。這也間接證實當建商在面臨低總價產品之高流動性,與因低 總價(小面積)所衍生高推案戶數之銷售壓力時,多會選擇前者。

由於宜蘭縣特殊之自然景觀與人文資源,目前已發展出其特有的 產業、觀光型態,在北宜高速公路通車後,宜蘭地將與北部地區的關 係更為密切,無論在產業成長還是觀光遊憩發展,都將使本縣人口數 成長速率加快;另外大台北都會區居住密度過高,且居住品質不良,

宜蘭地區將繼桃園之後成為其住宅用地,也就是納入其通勤圈,成為 大台北之郊區。

關鍵字:產品定位,住宅市場分析,開發中的都市(以宜蘭縣)。

(7)

目錄

第一章 緒論...1

1.1 研究動機...1

1.2 研究目的...2

1.3 研究範圍...3

1.4 研究方法...3

1.5 研究流程...5

第二章 文獻回顧 ...6

2.1 住宅房地產影響之相關理論及文獻 ...6

2.1.1 房地產的定義...6

2.1.2 住宅的概念與特性...7

2.2 住宅需求與市場區隔理論 ...9

2.2.1 住宅需求...9

2.3 建設公司的專案運作模式 ...11

2.3.1 專案運作模式...11

2.3.2 產品定位策略...17

2.4 產品定位...24

2.4.1 產品定位之意義...24

2.5 宜蘭簡介...25

(8)

2.5.1...25

2.5.2 區域界定...25

2.5.3 宜蘭地區房地產現況...27

第三章 區域性與界限 ...44

3.1 研究區域簡介...44

3.1.1 方法論說明...44

3.1.2 德菲法內涵說明...44

3.2 產品定位模式之建構要素 ...54

3.2.3 產品定位涵蓋範圍...56

3.2.4 本研究之模式架構...57

3.3 本章總結...60

第四章 問卷設計 ...61

4.1 研究流程...61

4.2 考量因子層級架構之建立 ...62

4.2.1 考量因子選取原則...62

4.2.2 考量因子層級架構之初擬...63

4.3 節問卷設計與調查...64

4.3.1 問卷設計...64

4.3.2 問卷調查...65

(9)

4.3.3 專家遴選...65

4.4 評估因子說明...66

第五章 結果與驗證模式 ...75

5.1 問卷結果整理...75

5.2 第一階段評估因子修正 ...76

5.3 德爾菲法確認評估因子 ...78

5.4 第二階段 AHP 問卷結果 ...80

5.5 宜蘭地區房地產產品定位因子整體權重之建立 ...90

5.6 案例推估...93

5.6.1 案例條件簡介...93

5.6.2 計算結果...96

第六章結論...97

參考文獻...100

附錄一專家名單Ⅰ ...103

附錄二專家名單Ⅱ ...105

附錄三專家問卷 ...106

附錄三專家問卷 ...108

(10)

表目錄

表 2-1 目前國內對不動產及房地產之相關法源及定義 ...7

表 2-2 建築投資業之類型 ...13

表 2-3 不同觀點之產品定位因素分析表 ...23

表 2-4 台灣省各縣市合理房價換算表 ...33

表 2-5 宜蘭縣九十二年之預售統計表 ...35

表 2-6 宜蘭縣住宅供需狀況 ...37

表 2-7 宜蘭縣平均每戶人口數 ...37

表 2-8 行銷通路型態 ...43

表 3-1 德菲法相關文獻 ...46

表 3-2 AHP 評估尺度之意義及說明 ...49

表 3-3 成對比較矩陣範例 ...50

表 3-4 成對比較矩陣範例比例計算 1 ...51

表 3-5 成對比較矩陣範例比例計算 2 ...51

表 3-6 評估項目之優先考量 ...51

表 3-7 ...52

表 3-8。 ...53

表 4-1 問卷專家名單 ...66

表 4-2 因子相關文獻 ...68

(11)

表 5-1 第一階段問卷專家樣本統計表 ...75

表 5-2 修正後評估因子 ...77

表 5-3 第一次調查「評估主項目」統計結果表 ...78

表 5-4 第一次調查「評估次項目」統計結果表 ...78

表 5-4 第一次調查「評估準則」統計結果表 ...79

表 5-6 AHP 問卷數量統計表 ...80

表 5-7 評估主項目 ...82

表 5-8 「當地社會模式」評估準則之權重比例表 ...84

表 5-9 「當地房產發展性」評估準則之權重比例表 ...85

表 5-10 「當地環境」評估準則之權重比例表 ...86

表 5-11 「當地設計趨向」評估準則之權重比例表 ...88

表 5-11 「當地成本」評估準則之權重比例表 ...89

表 5-16 主要項目合計權重表 ...90

表 5-17 次項目合計權重表 ...91

表 5-18 相關準則疊加權重值結果表 ...91

(12)

圖目錄

圖 1.1 研究流程圖 ... 5

圖 2-1 新產品發展矩陣 ... 19

圖 2-2 宜蘭十二個行政區 ... 26

圖 2-3 宜蘭縣行政區地圖 ... 26

圖 2-4 產品/市場策略模型圖 ... 41

圖 3-1 AHP 法層級架構圖 ... 48

圖 3-2 因果鍵之簡介 ... 55

圖 3-3 因果循環之簡介 ... 55

圖 3-4 本研究之產品定位組成要素 ... 56

圖 3-5 本研究產品定位之衡量指標 ... 57

圖 3-6 本研究模式之邊界 ... 58

圖 3-7 本研究之推論邏輯 ... 59

圖 4-1 研究架構流程圖(資料來源:本研究整理) ... 62

圖 4-2 層級分析圖 ... 67

圖 5-2「當地社會模式」評估準則之權重比例圖 ... 84

圖 5-3「當地房產發展性」評估準則之權重比例圖 ... 85

圖 5-4「當地環境」評估準則之權重比例圖 ... 87

圖 5-5「當地設計趨向」評估準則之權重比例圖 ... 88

(13)

圖 5-6「當地成本」評估準則之權重比例圖 ... 90 圖 5-7 主要項目分析圖 ... 92 圖 5-7 主要項目分析圖...93

(14)

第一章 緒論

1.1 研究動機

近年來由於銀行利率的降低、建築業的逐步發達,開發投資一直是 房地產生命週期中重要的一環,市場分析則是在開發過程中了解市場 環境與供需條件的重要方式,良好的市場分析與準確的產品定位常常 使產品能順利銷售;產品的定位是否可以讓市場所接受,是一個重要 的因素之一。過去市場上都是一窩峰推出相同類型的住宅案,常常到 最後一案接著一案失敗,所以產品的定位是建商推出新的建築案所需 充分了解的一大課題。限於國內在住宅市場產品定位的研究實證不 足,理論與實務常常依舊有著不小的差距,使的住宅市場分析存在諸 多的困境。

從建築生產的特性來看,專案產品定位、規劃與設計階段的品質,

對材料採購、施工及行銷階段的成敗影響很大,亦即從進料一直到成 品,產生不良品的原因很多。同樣的,建築產品在產製流程中,一直 到交予購屋者使用,當發現不符合使用或產生實質的缺陷時,若往前 追究,其原因也必然甚多,但卻常被建設公司的經營者所忽略,導致 增加了監造、變更及維護成本,進而損害到工程品質。在過去,工程 的規模不大,競爭也不像現在激烈,利潤很高,故因品質不佳,造成 拆除重做增加的成本,對公司而言並不會有影響。但最近幾年,由於 國人在所得及生活品質的提高下,對於住宅的品質越來越重視,而開 發案規模也有愈來愈大的趨勢,加上建築業原本就較易受經濟景氣衝 擊,公司普遍已漸抦棄以往較依賴直覺、經驗及非系統性的知識來進 行土地之開發與規劃,而已有系統的方式蒐集相關資料、分析及運 用,在規劃之前先進行產品定位。

(15)

換言之,在建築生產運作流程中,須先透過產品定位這個過程,

來確定土地的用途及產品的規劃方向。是否因此了解購屋者的真正需 求,讓定位企劃能產生好的規劃成果,進而能推出符合購屋者利益之 產品。以滿足公司的實質利益,就成為建設公司在經營上的重要課題 之一。因此若想在一片景氣低迷聲中脫穎而出,唯有強化公司的競爭 力,推行全面性的組織改造,降低生產成本,提高生產力,增加員工 的品質意識,使顧客能夠滿意公司所推出之產品。

實務上常見建商以經驗法則來主導產品定位,對於市場研究者來 說,經驗法則之存在一方面意味著市場分析的研究成果與實際的運用 上能有一大段差距,以致建商對依據市場分析結論,並不完全信服或 現在有的研究無法回應市場定位所面對的問題。因此,如何針對市場 分析與產品定位所面臨的困境,以嚴謹的態度與方法進行討論,以擴 展市場定位分析之學術研究深度,對於回應市場定位分析的困境而 言,具有正面的意義。

希望藉由觀察建商的產品定位行為,建立假設與分析,藉由問卷方 式進一步去探討建商在面臨建築逐漸景氣的市場環境下,可能可以採 取之市場定位方法,降低建商再進行市場定位時之推案風險。本研究 將以宜蘭縣建築案為研究目標,由於近年來東部交通逐漸發達,促進 了地方上建築業的發達,有後花園之稱的宜蘭將是首要推案地區,藉 由分析了解地區的建築市場定位與未來住宅消費趨勢。

1.2 研究目的

建商對建築市場定位往往都是以經驗判定,加上建商再推案時常 常是一窩蜂的跟進,造成產品定位之「跟隨者」與「區隔者」現象,

(16)

需要有正確的釐清角度,將可促進建商建案發展。

本研究之主要目的如下:

1. 透過觀察建商在不同之市場定位環境下之產品定位之差 異,找出建商在接近與區隔之產品定位決策原因,並進一 步釐清此一差異於市場分析之意義。

2. 藉由市場定位分析進而提供當地地區建商投資趨向。

3. 藉由層級分析法(AHP)之運用,提出對建商產品定位問題 之改善建議。

1.3 研究範圍

本研究範圍主要設定於宜蘭地區建設公司、房屋仲介公司、甲級- 丙級營造廠商、建築師事務所、工程顧問公司等。宜蘭地區的住宅交 易市場近來因北宜高速公路的開通而顯熱絡的景況,乘著經濟富裕與 都市擴張的影響下,不論是都市人或宜蘭人都競相在宜蘭購地建屋,

對宜蘭地區房地產市場所帶來的衝擊有相對的影響。

1.4 研究方法

本研究以文獻回顧、專家訪談、問卷調查,作為主要的研究方法,

以達成研究目的,茲略述如下。

一、 文獻回溯

本研究蒐集房地產相關研究報告、文獻資料、與相關研究,理析市 場產品定位與建設公司專案運作的關係,以建立本研究之研究架構與 討論研究結果的基礎。同時,亦可作為擬定調查問卷的參考方向與內 容。

二、專家問卷調查法

(17)

針對宜蘭地區建設公司、房屋仲介公司、甲級營造廠商、建築師事 務所、工程顧問公司等,採取問卷方式廣納各方專家及工程先進之意 見,設法將其個人意見與任之作其量化以便進行合理分析。

三、層級分析法

本研究問卷以層級分析法(Analytical Hierarchy Process;AHP) 分析,AHP 分析法之目的為利用層級結構,為將複雜的問題予以系統 化,由不同的層面將問題本身進行層級分解,再由資訊的判斷而得以 整合。

(18)

1.5 研究流程

本研究之研究流程如圖 1.1 所示:

圖 1.1 研究流程圖 研究動機

釐清研究問題與範圍

確立研究方法

文獻回溯 專家訪談

彙整分析

問卷回收整理分析 AHP 問卷設計與調查

結論與建議 專家驗證

NO

(19)

第二章 文獻回顧

2.1 住宅房地產影響之相關理論及文獻 2.1.1 房地產的定義

房地產為眾人所熟知之名稱,房地產業是不動產業的通稱,亦是 一般公認的火車頭工業,也因此房地產與不動產兩者常為一般人所通 用,英文使用"real estate"兩字,若要界定房地產的定義,應掌 握下列三個內涵(1)『房』-房屋建築物。(2)『地』-土地。(3)『產』

-財產權屬。而目前法律上的定義有民法六十六條規定:「稱不動產 者,為土地及其定著物。不動產之出產物尚未分離者為該不動產之部 份。」以及目前正在內政部研擬中的房地產仲介業管理條例草案第四 題條規定:「房地產:指土地或建築改良物。領有建築執照而尚未造成 或未建造完成者,視為建築改良物。」因此有關中古、新屋及類似期 貨性質之預售屋均列入房地產範疇之中,其中對土地和建築改良物之 界定,其他相關法規早有明定,如有關土地部分之規定,在土地法第 一條中明定:「本法所稱土地,為水陸及天然資源。」而有關建築物 之規定在土地法第五條規定:「本法所稱土地改良物,分為建築改良 物及農作改良物兩種附著於土地農作物及其他植物與水利土壤之改 良,為農作改良物」。在建築法第四條中規定:「本法所稱之建築物,

為定著於土地上或地面下有頂蓋、梁柱或牆壁供個人使用或公眾使用 之構造物或雜項工作物。」經整理後可由表 2-1 得知,目前國內對不 動產及房地產之相關法源及定義:

(20)

表 2-1 目前國內對不動產及房地產之相關法源及定義

法源 定義 內容 備註

民法六十六條 不動產 土地及其定著物 土地法第一條 土地 水陸及天然資源 土地法第五條 土地改良物 分為建築改良物

及農作改良物兩 種。附著於土地 之建築物或工事 為建築改良物。

建築法第四條 建築物 本法所稱之建築 物,為….供個人 使用或公眾使用 之構造物或雜項 工作物。

房地產仲判業管 理條例草案第四 題條

房地產 土地或建築改良 物

內政部研擬中

資料來源:1.房地產真實交易價格同 2.本研究整理

2.1.2 住宅的概念與特性

「住宅」為人類生活之必需品,狹義的住宅為居住處所。廣義之 住宅則除指居住處所外尚包括鄰里甚至整個社區。因此關於住宅的定 義不但包括房屋本身,而且包含其周圍環境,設置亦代表其社會地位 與文化內涵,因此可知住宅包含的特性是一束(bundle)的理念。這理 念包含:住宅市場、社會正義、經濟效率、都市環境、公共設施、教

(21)

育、休閒與就業等。

因此,以其為一庇護場所而言,住宅為一實質設備或結構,對使 用者提供一庇護場所:以社會觀點而言,住宅為一社會或集體的財 貨,是社會結構的基本單元;以投資市場而言,住宅為經濟財產或商 品,是消費性耐久財貨,並構成經濟部門之一部份;以廣義而言,住 宅為一組服務的集合,使用者使用住宅,消費鄰里服務(公園、小學 等)區位(就業、可及性、寧適性等)公共部門(消防、警察等)以及接 近某類鄰居(社會環境)等所提供的服務。以此定義,當消費者購買一 住宅單位時,同時亦購買了一塊建築基地,一個鄰里環境,一個政治 轄區(或一組轄區,因地方政府有許多層級,省、縣、市、區鄉、鎮 等),以及一個具有特定對外可及性的區位。基本上,住宅在任何一 時地皆同時具有上述性質,因此,了解住宅之性質有助於對住宅之研 究。

住宅具有不移動性、耐久性、多元異質性、以及物理性質上的可 改良性。這些性質使住宅市場及住宅政策,形成一特殊的市場及部 門,由於住宅市場乃土地優建築物等的交易標的,在供需關係時所形 成的概念,與其他一般財貨如股票、黃金、汽車有所不同,其具有幾 項重要的特性說明如下:

ㄧ、 耐久性優價昂性

因為住宅市場的耐久性優價昂性,使所有的人可假之做為抵押貸 之用,而形成住宅金融市場的一部份,同時也因這項因素而形成住宅 租賃市場。同區位的住宅,可能也代表不同程度的公共財提供,不同 的生活品質、可及性、以及價格。

二、 不可移動性

另外,因為住宅的不可移動性使住宅的區位因素構成住宅市場、

(22)

住宅品質及身份等級的特性,因為不同區位的住宅居民,常形成不同 的文化與社區特性。不同區位的住宅,可能也代表不同程度的公共財 提供,不同的生活品質、可及性以及價格。

三、異質性(unique)

住宅是一個異質性相當高的商品,每個住宅單位有其個別不同的 機能要求,除住宅本身屬性各不相同外,使用者對住宅屬性要求亦不 同,而形成住宅單元的異質性,此一異質性依建築型態、建材與建齡、

以及設計式樣的不同,而造成住宅價位的差異,致形成不同的住宅次 市場(sub-market),除了住宅本身的差異外,尚包括外在環境的差異;

如區位、公共設施提供、鄰里特性、基地特性、可及性、社會文化等 特質的差異。也因此住宅市場並非為一個完全競爭的市場,因為每一 住宅單元都不相同,故住宅的異質性非常顯著。

2.2 住宅需求與市場區隔理論 2.2.1 住宅需求

國內外有關住宅需求的相關理論與文獻相當多,且住宅需求理論 所涵蓋的範圍很大,早在十八世紀時就有學者以住宅與所得的關係,

研究人們的住宅需求。而後便有更多學者以不同的變數來研究有關的 住宅的需求,但研究理論的探討仍以以下幾點為主

ㄧ、住宅屬性分析與唯樂價格理論

從傳統的競租理論(bid-rent theory)以來,許多經濟學者都視住 宅為均質的商品,而到了 1967 年 Ridker 和 Henning 將住宅視為具有 多種特性商品,亦即住宅不僅具有本身的價值,並且具有許多隱含的 屬性,這些屬性是住宅所隱含的價值,因此 1974 年 Rosen 將效用理 論加以運用,將住宅視為一種多種屬性的商品,因而建立起唯樂價格

(23)

的架構,藉由購屋者的消費行為,分析購屋者在購買住宅,其住宅屬 性所隱含的價格,而這隱含的價格便是唯樂價格(hedonic theory)。

二、住宅消費行為理論

消費行為學系指消費者表現在尋找、購買、使用及評估商品的行 為或服務上的行為,而希望達到需求的思想,根據 Engel、Kollat 及 Blackweell 等三位學者提出的 EKB 模式,認為消費行為是一種連續 的過程,而非間斷的行動,主要包括四部份:訊息輸入、資訊處理、

決策處理、及影響決策處理變數。其中決策處理代表消費者的處理事 物的思想中心,它的流程包括了問題認明、資訊收集、方案評估、購 買行為及結果,消費者便是順著這五大步驟,作為思考的流程及行為 決策。

三、市場區隔理論

業者為有效的銷售商品,一般最常用的就是以市場區隔的方法,

將市場上的消費者區分成不同的消費類型,然後針對不同的消費族群 的購買動機及購買行為,做不同的行銷策略計劃,並為其產品做定 位,以達銷售之目的。建築房地產在做規劃之前,一樣要對消費者的 需求有所了解,尤其是異質性較高的房地產,不同的住宅市場,存在 著不同的需求,隨著經濟的發展、社會的進步,國民生活水準的提高,

以往的行銷模式以不符所求,因此,不僅要具有優良的設計,更要符 合消費者的需求,才能達成銷售的目的。

(24)

2.3 建設公司的專案運作模式 2.3.1 專案運作模式

一.經營型態

建築投資業從土地及資金的取得到個案的規劃、興建、銷售等作 業流程,非常複雜,隨著每個公司的經營理念、策略有所差異,其經 營型態亦須與之配合,經營型態是指公司所生產產品的型態與特色、

主要目標市場、垂直整合程度及地理涵蓋範圍,為公司所有決策之基 礎【周文賢、陳錦滄,1994】,敘述如下。

1. 產品的型態與特色

指企業提供那些產品或服務,其生產及銷售的產品是廣泛多樣,

或是集中單一,是屬於高價位或是一般價位的產品。由於產品關係 著重資源、技術和市場需求,故將影響最後之經營績效。

2. 主要目標市場

係產品直接服務的對象,為具有某些共同特質的一群人或機構,

目標市場的區隔方式可能是依據人口變數或者心理因素,為產品進 行定位時的重要參考因素。

3. 垂直整合程度

企業在一連串價值活動中,向上、下游介入程度的多寡。以建築 業為例,若自行規劃設計甚至施工,則重要材料如混凝土和鋼筋等 來源和價格就很重要,反之,若向下整合而自行銷售,則對市場訊 息之反應就須相當敏銳。

4. 地理涵蓋範圍

企業的經營範圍可能是地方性、全國性甚至國際性的,隨著涵蓋 區域的不同,公司所採用的產品規劃決策也會有差異。就垂直整合 度來說,張金鶚【1991】認為可依個案營運之方式,將建設公司的

(25)

垂直整合程度分成八種不同類型,其特點如表 2-1。由此表可發現,

建設公司不論大小,或屬於哪一類型,皆必須從事產品定位及建築 規劃這兩項工作,定位及規劃之工作涉及的是公司要推出哪一類產 品,及如何使產品能做到差別化及區隔化,此將影響到生產的成 本、售價與消費者接受率及購買率,且對於後續的發包、施工、銷 售及管理維護等階段之工作影響甚鉅。其中「一貫作業型」公司之 建制規模最完整及「基本型」公司在特徵辨認上最清楚,至於其他 型態之業者,會因所推個案之不同而有不同的組合方式,故若以原 來的細分類來分,歸類上會較困難,因此將其他類型的公司彙總起 來稱為「複合型」,以利進一步之分析。

二、 建築投資業的專案運作

國內建築投資業,提供了台灣地區 95%的住宅【謝潮儀,

1991】,民間開發案在整體住宅供應體系中,負起了土地取得,

資本投資、方案與計畫、銷售與管理維護的任務,可說是住宅供 應的主體。整個住宅企劃的實際運作過程中,與一般專案的生命 週期相似,如 Munns and Bjeirmi【1996】所述,可將專案生命 週期劃分為六階段,即 1.概念階段,2.規劃階段,3.生產階段,

4.移交,5.使用,6.結束,若依實際運作流程則可分為土地開發、

規劃設計、行銷企劃、發包施工、管理維護五個階段。各家公司 由於垂直整合程度的差異,其企劃流程不盡相同,但大致依循如 表 2-2 之工作流程。敘述如下:

(26)

表 2-2 建築投資業之類型

資料來源:整理自張金鶚【1991】

類型 業務內容 一般特點 本研究

分類 1.基本型態 土地取得+資金籌措+個案

的決策與執行

為一般小型建設公司,及個 人經營模式之型態

基本型

2.自企型 基本型態+規劃 為新生代之建設公司,具有 規劃經營之概念

3.自建型 基本型態+營建 一般營造廠兼營之型態 4.自售型 基本型態+銷售 通常為代銷兼營,大部分為

小規模開發之型態 5.自企自建型 基本型態+規劃+營建

6.自建自售型 基本型態+營建+銷售 老牌營建商之經營模式

7.自企自售型 基本型態+規劃+銷售

複合型

8.一貫作業型 基本型態+規劃+興建+銷

主要為大規模之建設公司 通常從事大型社區之開發

一貫作 業型

(27)

(一)土地開發階段

建築專案從土地開發階段開始,土地成本佔總成本極高的比率,

且開發地點對房屋之銷售有決定性的影響。此階段之工作係經由初步 調查、規劃,綜合各部門所蒐集的資訊,對開發之可行性行行評估、

逐漸形成對土地之開發概念,擬訂計畫而至土地的取得,其主要任務 是:

1. 土地市場調查:土地市場調查是建築投資開發的第一步,通常 會就可開發之土地進行勘查,以了解該地區有多少適合興建之 土地,及已完成開發之土地,主要目的在提供該基地是否適合 開發的資訊。

2. 市場初步分析:對區域之市場動態進行開發狀況及住宅形態供 需情形之調查。

3. 基地個案分析:對目標區域初步了解之後,選擇數個較有發展 潛力的個案,進行基地調查,法規調查及產權調查。

4. 個案初步構想:經由上述個案分析,再加上行銷部門所提供的 市場資訊及建築師所提供的諮詢資料,對個案作程初步的開 發構想,例如住宅形態,開發規模,房屋價格等。

5. 投資評估:根據開發構想,可確定初步的財務分析基礎資料(營 建成本、售價、面積、層數及限制條件),配合公司的資金,

進行投資報酬率的分析及效果評估【馮先勉,1995】。

換言之,本階段之主要活動內容可分為三部份,建築計劃分析,銷 售計劃分析及財務計劃分析。建築計劃分析在了解土地開發所需支付 之一切費用,決定建築物的總成本,及有關市場區隔的分析;銷售計 劃分析,則是制訂定價策略,預估每期的銷售金額以及促銷策略,最 後將成果匯集到財務計劃分析,作為判斷此開發案能否達成公司的預

(28)

定目標之基礎,以決定是否進入建築規劃階段。

(二)規劃階段

規劃階段為整個生產過程中的重要環節,其品質的好壞,會在 很多方面影響專案成本【Duttenhoeffer,1992】。就建築投資業而言,

有了土地就如同有了「原料」,而「建造完成的房屋」就是「產品」,

從「基地」到「成屋」的興建過程,必須先訂出待興建的住宅形式、

格局、面積、材料及顏色等「規格」,以交給建築師進行設計,換句 話說,規劃工作是上承企劃概念,下接實質設計的階段,是有形實質 空間的創造者,對都市景觀、基地利用有重要影響,且對後續的實質 設計、發包施工及管理維護更負有確立符合「市場需求」、「產品競爭 力」、「確保投資利潤」及品質等規劃設計原則的責任,其主要工作敘 述如下:【謝潮儀,1991】

1. 確保經營目標;

2. 提供公司必要之法規資料、設計知識及技巧;

3. 對面積、造價作一正確的計算;

4. 致力於產品、機能、性能、經濟性及附加價值的追求。

(三)設計階段

當規劃階段就各發展條件綜合評估之後,篩選出一符合原投資目 標及公司整體利益的規劃案之後,便委託下一步的執行者(建築師), 進行實質設計及請照的工作,規劃者則擔任業主及建築師之間的協 調、控制及評估的角色,以使設計結果能符合原有產品定位的目標。

本階段之工作可分為三階段,敘述如下:【簡福榮,張增宏,1998】

1. 草圖設計階段:針對配置、單元設計、法規規定,進行探討,

並檢討規劃面積,確定產品規格;

2. 正圖設計階段:主要的工作是藉由定案草圖與結構、水電設

(29)

備進行檢討,並繪製正圖,由業主審查同意後定案;

3. 施工圖階段:依定案正圖,繪製建築圖,設備圖及結構圖,

並進行建築執照之申請、預算編制及繪製大樣詳圖。

一般較具規模或組織較健全的建設公司,內部均有自已的建築師 負責設計,有時甚至委託外部獨立開業之建築師為長期顧問,在規劃 設計上的整合較沒問題。但有些公司由於規模較小,僅在有專案時才 委託在外獨立開業的建築師設計,其彼此意見則較難一致,因此易造 成產品品質不易控制。

(四)行銷階段

影響房屋銷售的原因,主要是產品宣傳、價格策略及推廣企劃,

敘述如下:

1. 產品宣傳:經由前述的產品定位,以使產品能具有競爭的特 色,因此本階段主要就產品的特點,例如坪數、格局、造型 建材、整體景觀與環境之配合及公共設施等,進行強而有力 的宣傳。

2. 價格策略:在規劃階段已對房屋售價進行檢討,但銷售前仍 應先衡量實際成本、利潤、市場競爭、景氣需求及準客戶群 的購買力,訂出合適的單價【程添旺,1996】

3. 推廣企劃:包含廣告策略、業務能力及促銷活動,敘述如下:

【謝潮儀,1991】

(1)廣告策略:以產品定位為基礎,確認目標市場,並配合價 格策略,銷售技術,形成一股推動的力量。

(2)業務能力:業務人員是公司與顧客之間的橋樑,對顧客解 說,解答其疑惑,並因而能了解顧客的反應,以提供市場 的行情。因此,業務人員的能力、士氣將反應個案之成功

(30)

與否。

(3)促銷活動:就是藉由舉辦活動,如展覽、摸彩、表演,吸 引顧客向產品移動,以達成銷售的目的。

(五)發包施工階段

依據設計階段產出的施工圖,公司即進行預算的編列,並選擇 適當的營造廠議價,雙方就工程範圍,合約總價等達成協議之 後,即簽訂合約。此時,整個營建流程便進入施工階段,而由 施工系統進行品質管制,建築師則負責監造之工作。

(六)管理維護階段

管理維護是最後一個階段,但也是住宅使用品質維護的階段,

建築投資業為了提升公司的形象及減少購屋糾紛,就必須加強 服務性的管理,設置服務部門,專責辦理售後服務。短期來看,

「售後服務」與「利潤」二者之間似存有衝突,但長遠來看,

適切的服務確能為公司帶來開源(提高獲利及市場佔有率)、 節流(如節省廣告成本、或適切而不斷改善的產品設計以節省 維護成本、減少訴訟及糾紛協調的開銷)等效果【馮先勉,

1995】。

2.3.2 產品定位策略

許士軍【1983】以顧客需求的觀點認為對於顧客需要或消費系統 而言,能提供不同滿足能力的產品即為新產品; 司徒達賢【1985】由 市場的觀點出發,認為只要產品能滿足市場上尚未滿足的需求,即構 成一種新產品; 賴士葆【1990】認為相對於某種產品、企業、產業或 國家而言,只要有別於原先的狀態,皆可稱作新產品。因此,從建築 產品的特質來看,每一個建築產品都可視為「新產品」,而每一個新

(31)

產品進入市場前,均應先有一個市場定位策略。

Ansoff 和 Stewart 【1967】以進入市場的時間來分類,利用時間 變數,以及企業內各功能部門(研發、行銷、財務、人力資源)之條 件,歸納出四種可行策略:

(一)導入市場型:搶先推出新產品,期望在市場上取得領先地位,

故需投入大量設計研究經費。

(二)追隨領袖型:在首入市場的公司推出產品之後,隨即推出類 似 性的產品,以取得尚未被首入市場者佔據的市場。

(三)應用改良型:改良現有產品的品質、機能或包裝,以進入市場 參與競爭。

(四)跟隨型:利用仿冒或授權製造,取得生產技術,主要以低製造 成本,作為競爭的生存空間。

Gobeli 和 Brown【1987】認為創新策略可由生產者觀點及購買 者觀點區分,並劃分為四大類: 1.漸進式; 2.技術性; 3.應用 性及 4.激進式,且他認為這四種策略對新產品績效有不同的影 響,其觀念如圖 2-1 所示。

Droge and Calantone【1996】以風險形貌(Risk profile)和競爭型式(Competitive stance)二構面定義公司 之策略導向。積極的 (Aggressive)策略態勢,其特徵為: 1.

能承擔財務風險,及勇於面對不確定性,尋求不一樣的答案,強 調尚未證實的產品等等;2.能積極處理競爭行動。另一方面,消 極的(Passive)策略態勢則是風險規避和競爭性地反應。

(32)

生產者觀點

圖 2-1 新產品發展矩陣

Song and Montoya-Weiss【1998】認為市場成長機會是一種決定適 當的產品發展之策略性決定。若公司是以現有產品、技術及現有市場 的目標為成長策略,其結果將產生漸進改良式(Incremental)的產 品。若以新產品、技術的追求作為新市場的成長策略,則可能產生真 正新產品。其他的組合(如現有市場和新產品,或新市場和現有產品)

的結果則為中度創新的產品。「策略」是用來指明一個企業在競爭環 境中的努力方向,及作為整合企業內部各部門的依據,使有限的資源 作最佳的分配, 以導向共同的目標 【賴清山,1998】。建築產品如 何在激烈的競爭環境中,獲得購屋者的青睞,從定位的觀點來看就是 要設法抓住顧客的心,取得同類產品中的領導優勢,讓購屋者認為他 們所獲得的價值大於其所支付的價格,也就是要提昇產品在購屋者心 中的價值。一般而言,就是要創造產品差異化,以使定位更清楚,由 建築產品的特性來看,建築物若強調產品的差異化,應有較多的發展 機會。企業在正確的產品差異化策略下,所提供的不同於競爭者的產 品,應可替顧客帶來價值,例如品質、可靠性、方便性。創造差異化

激進型 技術型

應用型 漸近型

(33)

的建築產品,可從下列五個方向著手:【 馮先勉,張玉貞,1999 ; 魏 啟林,1993】

(一) 產品品質差異化: 通常品質差異化,會導致產品獨家性認 知,市場佔有率較小,但投資報酬率卻較一般產品高。此處的品質,

指的是產品的特點或機能,所謂產品特點(Feature),是指產品除 了滿足基本功能之外,更加強化的設計,諸如彈性隔間、中央空調、

單元衛浴等,只要是能讓消費者感覺得到需要且有價值的特點,而 別家沒有的,都可形成一有利的競爭工具。

(二) 機能(Performance)的表現,則指產品最主要的使用特性,

以建設公司的住宅產品來說,可概分為低水準、一般水準、高水準 和特優水準四個等級,在影響銷售的情況下,提昇產品機能的水 準,亦是創造競爭優勢的方法之一。

(三) 產品穩定性的差異化: 是指所建造的建築物之設計及預期 的狀況與使用後的實際情形接近。若建設公司所建造的房子,經過購 買者使用後普遍都感到滿意,則表示其穩定性愈高,漸漸地購屋者對 此公司所推出的產品信心就愈高,此將可提升產品的競爭力。

(四)產品的耐用性(Durability)與可靠性(Reliability)的 差異化:所謂「耐用性」,是指達成產品預期壽命的程度,而「可靠 性」則是指到某一特定時間內不發生故障的機率。例如:海砂對房屋 結構的影響及輻射鋼筋對人體的危害,都因建築材料的不當使用,使 建築的耐用性及可靠性受到質疑 ; 又如九二一大地震中,由於施工 錯誤及用料不當,致使不該倒塌的大樓卻倒塌了,造成購屋者身家性 命的毀損,均一再提醒購屋者對建物耐用性及可靠性的注意。因此,

若有建設公司加強此部份的品質管制,例如結構耐震設計的加強,建

(34)

材品質的嚴格把關,建築工法的創新,且以保固期的增長作為公司對 所生產之產品的信心與承諾,而能獲得購屋者的信任,對於提昇產品 競爭的優勢,顯然會有極大幫助。

(五)產品創新的差異化:建築產品的創新,主要係指產品整體造 型的創新,包括色彩及建材的配合給予購買者的感覺等。產品造型 是最能創造差異化的方法之一,其不但可創造建築的獨特優勢且不 會增加太多額外的成本。

張金鶚【1997】認為,在住宅個案計劃中,產品的定位可從產品形態、

規模格局的定位及目標市場的選定兩方面來著手:

(一) 對住宅形態、規模格局定位的考慮:主要是考量附近其他 個案的產品定位,或者衡量目前住宅供需市場的主流產品,考慮 其形態、規模格局及顧客的接受度,而作為個案產品規劃之參考。

(二) 對目標市場的選定:一般業者主要是以基地附近其他個案 的購買者背景資料,經統計分析後得到如客源分布、所得狀況、

購買動機以及年齡階層和購買前居住狀況等,再配合公司既定的 行銷目標與策略及產品本身的條件等情形來選定訴求階層與目 標市場。待目標市場選定之後,建設公司就依據該市場的環境及 需求,配合企業的資源限制,進而規劃出符合購買者需求的產品 策略。換句話說,產品定位的思考必須針對顧客機能(What)、

公司資源能力(How)、及目標市場層(Who)三構面來分析市場 及進行市場區隔【林宜桐,1999】,一方面可消極的避免不當開 發的風險; 另一方面則可積極地創造土地開發的附加價值。一般 可分為「土地的使用方向」及「產品的規劃方向」兩階段,敘述 如下:

(一) 土地的使用方向:本階段需決定其土地的用途(如宜建住

(35)

宅、辦公大樓或商業大樓)及開發時機,是短期要建或長期要蓋,

使開發者能清楚本基地之基本價值,並檢討由開發部門所提供之分 屋條件或購地條件及地政、建築管理、獎勵辦法等法規。

(二) 產品的規劃方向:本階段是經過相關部門(開發部、設計部、

業務部)的資料分析之後的一個較細部的綜合性成果,它指出產品 的型態及其可能的利益。在檢討建築法規及可能衍生的風險之後,

必須檢討並確認下列項目,並交由規劃部門進行精細評估及規劃配 置等作業:【洪崑煌,林宜桐,1997;張玉貞等,1997】

1. 產品型態、造型、立面及建材;

2. 主力產品坪數;

3. 坪數分配比例;

4. 平面格局及動線模式;

5. 各戶面積與合理售價;

6. 公共設施比例;

7. 投資報酬率分析;

過去,對產品規劃方向的確立,較偏重在設計者導向,當規劃設 計完成之後,將設計圖送至施工部門生產,再將產品推出市場銷售。

這種做法容易導致大量存在於設計與施工部門間的設計變更或錯誤 施工及不符合顧客真正的需求等問題。Vasilash【1990】的究認為只 要能降低這個階段所耗費的時間,必能大幅縮短生產工期、成本及品 質。換言之,都能完全符合顧客真正的需求,這點與全面品質管理的 概念及其可運用之技術,可謂不謀而合。此外,黃德榮【1998】認為 住宅產品定位,必須建立五個原則,即層級化、品質化、合理化、因 地制宜及配合政策,且定位的實質內涵,可從五個向度來分析:即建 築計畫、建材、管理、地段及形象。(如表 2-3)

(36)

表 2-3 不同觀點之產品定位因素分析表

黃德榮

【1998】

張金鶚

【1999

林宜桐

【1999】

洪崑煌,林宜

【1997】、張玉貞等

【1997】

本研究 整理

建築計畫 1.產品 形態 2.目標 市場 3.規模 格局的 定位

1.顧客機能 2.目標市場層

1.產品型態、造型、

立面

2.主力產品坪數 3.坪數分配比例 4.平面格局局及動 線模式

目標顧 客

管理 公共設施比例 安全與

管理 地段及形象 企業的

資源限 制

公司資源能力 公司資

源與形 象

建材 1.開發風險

2.創造開發的附 加價值

1.各戶面積與合理 售價

2.投資報酬率分析 3.建材

成本與 附加價 值

(37)

2.4 產品定位

2.4.1 產品定位之意義

「定位」就是在確立某物理想的位子,為個體(物品、機構或個 人)尋求符合其需求標準或級次之適當位點。Ries 和 Trout【1986】

認為定位始於產品,小自一件商品大至一所機構或個人,都可加以定 位。然而,「定位」不是要改變產品的本質,亦非要塑造新而獨特的 東西;而是為公司所要推銷的產品,在消費者心理中,佔據或爭取一 個最有利的地位,並試著打開原已存在顧客心中的想法而與產品產生 聯結。

Wind【1972】則認為產品定位在研究:

(一)一個產品在某一市場的地位:即產品或服務的購買者(消 費者)與行銷有關人員對產品的主觀知覺(Product

perception)。

(二)對自己的品牌應該定位成怎樣:Position 代表的意義是一個 「定位」或一個「等級」。

總而言之,產品定位的概念必須先探索消費者的心理,對公司本 身及其他競爭者的知覺和偏好【Kinnear and Bernhardt, 1983 】,

再評估公司本身的經營理念與資源及競爭者的優劣條件,以建立公司 在消費者心目中相對於其他競爭者最有力的地位。然由 2.3.1 節可知 建築產品不同於一般產品,既無法大量生產,又受政策、法規之限制 及複雜的專業知識的影響,幾乎無法有標準化的設計,其產品就鮮少 有絕對或必然的價值標準。因此,本研究認為建設公司的產品定位是 一種技術,在符合投資者利益的前提下,針對特定目標市場之潛在客 戶,決定基地應建造何種類型及用途的住宅,並在適當的時機推出能

(38)

2.5 宜蘭簡介

本章節將彙整宜蘭縣區域資料,並依照特性選擇研究方法及研究 界限,另外將就選擇之研究進行簡單介紹,最後提出本研究之架構 模式,依據推導出本研究之研究問題,並將其定位。本章節將對東 部地區的宜蘭縣進行房地產之研究,界定研究的區域特性。

2.5.1

宜蘭平原僻居台灣東北角,位於雪山山脈、中央山脈,以及太平 洋共同築起的天然藩籬間,被稱為「山後」。「山後」指的是以西部平 原地區為中心(山前),相對於中央山脈的另ㄧ側,也就是道光 21 年

(1841)台灣道姚瑩所說明的:「山後略短,南北不及千里」之處(廖 風德 1990:12)。這個以台灣西部平原為中心的空間觀點,說明了宜 蘭平原從前清時期以降在台灣地理空間位置及經濟角色的邊緣性 格。ㄧ直到戰後台灣經濟開發過程(1990 年以前),宜蘭平原的角色 在國家偏重西部開發政策下,仍未改變,經濟發展比西部乃至整個台 灣甚至遲緩約 10–20 年(石計生,1994:16)。具有落後意義與文化 想像的「山後」經驗成為台灣住民對宜蘭空間想像的認知,一直到戰 後八○年代以前,仍是如此。

2.5.2 區域界定

1.宜蘭面積:宜蘭縣總面積合計 2143.6457 平方公里(其中包含 釣魚台列嶼及龜山島、龜卵島)。

2.宜蘭人口:全縣總人口數於九十二年二月底調查為 464.965 人。

(39)

3.區域區分:宜蘭縣共區分為一市三鎮八鄉(如圖 2-2、2-3)。

圖 2-2 宜蘭十二個行政區

圖 2-3 宜蘭縣行政區地圖

宜蘭

頭城 羅東 蘇澳

(40)

本研究將對其中宜蘭市、頭城鎮、羅東鎮、蘇澳鎮、礁溪鄉、壯圍 鄉、員山鄉、五結鄉、冬山鄉、三星鄉等共八個區域進行探討,由於 大同鄉與南澳鄉隸屬山區尚無推案,故未將其放入本研究之研究範 圍。

2.5.3 宜蘭地區房地產現況

1.宜蘭市:宜蘭市房地產交易住宅區部分,在女中路三段附近有 多處建築開發案推出,銷售情形熱絡,且由於預售屋 市場之帶動,中古屋案件成交價亦水漲船高 ;商業區 部分在百貨商圈附近,由於商機日盛,成交案增加,

地價亦呈上揚趨勢。工業區部分,買賣案件極少,地 價持平。整體而言,在北宜高速公路及聯絡道即將通 車,預期可大幅改善宜蘭與台北間交通等利多因

素影響下,宜蘭市整體房地產後市可期。

2.頭城鎮:鎮內房地產流動率與上其相比雖未明顯增加,但在總 體經濟復甦影響下,蘭陽技術學院及人文國小等壆府 區域周圍住宅區已有建商推出新案(例:鳳凰別墅、

至尊天下等透天厝),且銷售成績約有五、六成左右 ,顯見這波復甦力道已使房市由溫轉熱。整體而言,

本鎮住宅區交易熱絡房地價格較上季略揚;商業區及 工業區交易較少,地價持平。

3.礁溪鄉:市場上不動產交易案仍多集中於有溫泉之地區,商業 區之買賣,主要為待開發之玉石旅館區,該區區位佳,

且位於溫泉帶,但因尚未重劃且禁建中,與鄰近商業

(41)

區比較,價格仍偏低,目前已有多批投資客進場;另 接近完工之「湯圍溝市地重劃區」因受為於礁溪都市計 畫及溫泉帶之中心點,溫泉熱度佳、水量充沛,預計推 出標售開發後,礁溪之繁榮指日可待。住宅區部分仍以 新近開發完成之市地重劃區(溫泉段)交易較其他地段 多,但價格已較前幾季持平,件數亦較前季少;大坡及 五峰工業區部分,交易極少。總言之,商業區房地產價 格較前季略揚,住宅及工業區則價格持平。

4.員山鄉:員山鄉因農地之買賣已趨緩,都市內建地之交易件有

轉強之勢,後景可期。建商看好未來房地產之發展,

已陸續有新開發案推出,裡地住宅區預售屋 每棟約在 四五○—五○○萬之間(土地約三○坪),相較以往房 價已微漲。在北宜高速公路可望於九十四年底通車及 緊臨宜蘭市之優勢下,未來仍有上漲之空間。

5.壯圍鄉:本鄉因商業機能欠佳,都市內房地產市場向來不甚熱

絡;近因北宜高速公路主線道及聯絡道通過本鄉,並 有通車在即之利多條件下,已有建商看好本鄉投資環

境,準備推出建案,期能藉此活絡本鄉房地產交易市 場,帶動地價上揚。與前季相比較,住宅區買賣價格 提高,地價略顯上揚,商業區及工業區交易平淡,地 價持平。

6.羅東鎮:蒐集之成交案例遍佈鎮內各區域,不論是新成屋、中 古屋及素地之交易尚屬熱絡。整體房地產價格與上季 相較,則呈持平趨勢。

7.五結鄉:本鄉不動產移轉案件,住宅區內仍以中興國小及五結

(42)

鄉公所附近等生活機能條件較佳地區買賣案例較多,

房地產市場交易較上季略為趨緩,價格持平。本季商 業區內成交案例稀少,價格平穩。

8.冬山鄉:都市內土地交易仍以住宅區為主,順安都市計畫住宅 有新推案「巨人」,而素地買賣熱絡,但價格不振。整 體而言,中古屋地價持平,新屋則呈現微幅上揚之趨 勢。另冬山都市計畫區內商業區「鳳凰之星」與住宅 區「祥豪富貴」等陸續完工,交易情形熱絡,中古屋 亦時有交易,地價微幅上揚。

9.蘇澳鎮:本季交易實例以新馬都市計畫內之住宅區較為活絡,

其中「佑佑的家」全部出清,因本區為新興開發區,

且公設尚未完備,故以素地之轉移案為多,已有零星 投資者進駐,地價微漲;商業區則交易清淡。

10.三星鄉:本鄉都市內用地僅有零星以自用為主之交易案件,地 價無明顯變動。

二、台灣地區購屋型態及住宅趨勢調查

(一)台灣地區購屋型態調查

根據行政院主計處發布之「九十二年台閩地區人口及居住調查提要 分析」,分別對目前台灣的住宅居住狀況,戶內外環境滿意度及未來 住宅改善計畫等進行調查統計。調查發現,台灣人民的住宅自有率及 居住空間面積在近年均有提昇,對戶內之居住品質滿意度尚可,對戶 外的居住品質則評價不高,顯示我們的居住品質還待改進。

在購屋期望方面,全台灣地區平均計劃購買的每戶價款及面積分別是 七二四萬及三十四.三坪,其中台北市的理想總價及坪數為九四七萬 及三一.八坪,在台北縣則為五七七萬及三二.一五坪,在地狹人稠,

(43)

房價居高不下的北部地區,此一期望格外突顯出台北地區之市場行情 與民眾需求認知間之落差,亦可看出台北地區住宅供需落差嚴重之問 題,其問題如下:

1.住宅用途:

(1)住商混雜居住情形仍十分普遍。

(2)都市化發展愈成熟之地區,其住家兼用情形較多。

2.住宅類型:

(1)住宅類型仍以雙拼、連棟為主。

(2)區縣市居住住宅類型以公寓大廈為主;澎湖及農業縣則以獨院或 較多。

3.住宅所有權來源:

房屋自有比率達八○.七三%。

4.居住空間:

(1)每戶居住坪數為三四.二三坪,每人居住坪數為八.一四坪,國 人居住空間擴增。

(2)每戶居住面積以苗栗縣為最寬敞,平均達四○.七三坪,每人居 住面積則以澎湖縣之一○.二九坪最大。

5.居家停車情形:

(1)住戶擁有自用車者計有二八五萬戶四千戶,其中擁有自備停車位 者佔四三.○八%。

(2)都市地區自有車位比率偏低,需利用路邊及巷道停車。

6.戶內環境評價:

民眾對於戶內環境評價以「房屋隔音」較為不滿意其次為排水系統 及居住空間。

7.戶外環境評價:

(44)

民眾期望第一優先改善之戶外環境項目中以「飲用水改善」「空氣 污染」較多。

8.住宅改善計畫:

(1)未來三年有二成三住戶計劃購買或興建住宅。

(2)每戶平均計劃購建價款五二六萬九千元,平均購建面積三九.一 八坪。

9.過去三年住宅裝修情形:

過去三年住宅裝修住宅者計一四三萬六千戶,每戶平均裝修費用為 三三萬元。

(二)二十一世紀台灣住宅新趨勢

前節討論台灣地區之住宅狀況,隨著二十一世紀的來臨,國民所得 提高,了解未來台灣住宅發展之新趨勢有助於規劃案設計規劃理念之 發展,要追蹤台灣住宅的大未來,得用新的空間及時間的觀念來思 考,本研究歸納以下七項指標性可作為開發商與設計者之參考。

1.人口發展趨勢:高齡代社會來臨、平均每戶人口數下降、單身戶愈 來愈多。

2.消費價值觀改變:儲蓄率下降,養兒防老觀念式微、社會老人安養 中心普遍。

3.八十九年國民所得預計達二萬美元,住宅面積大、品質高、房屋間 數多、內部設備新穎、住宅結構安全、戶外景觀優美之高品質住宅 將成為流行時尚。

4.住宅發展郊區化:隨著空間結構改變、城鄉的發展、距離不再是最 大問題、講求居住環境品質。

5.社區總體營造風興起:結合大眾及公益力量參與社區之公共事務,

共同管理生活社區環境品質,將日益受重視,對不動產業者而言,

(45)

也逐漸行銷賣點與規劃開發的概念。

6.網路住宅擁抱未來:在高度資訊科技發展下,在家工作者眾、資訊 設備住宅、住宅資訊系統需要性及可能性大增。

7.永續發展觀念下的「綠色住宅」:「綠色住宅」代表舒適健康與尊 重自然環境及保障人類生存空間的住宅。

以上七項觀念可作為 21 世紀住宅規劃之參考甚具意義,如人口發 展之趨勢、空間結構的改變、社區營造的發展等觀念均值得作為未來 開發案之參考。

三、宜蘭地區房地產調查

(一)宜蘭地區合理房價評估

經建會採用以家庭平均年所得的方法來推估合理房價,認為未來房 價以不超過各縣市平均家庭所得的三.五倍至四倍為原則,美國與日 本等先進國家均將合理房價比訂為家庭年所得五倍為其標準,由於房 價所得比的計算忽略了購屋時應繳的銀行貸款費用,所以觀察購屋壓 力比並不能充份顯示出國人的購屋負擔能力。

另外一種「住宅支出所得比」的方式則較能合理的顯示出住宅費用 負擔。所謂合理的住宅費用負擔,意指購屋者的分期付款額或租屋者 的房屋租支出,佔每戶家庭可支配年所得的比率,比率在 30%以下 為合理之可負擔房價標準。

若以此支付能力配合現有貸款條件,假設貸款年利率 8.75%,貸 款期限 20 年,銀行貸款額度為房屋總價的 70%,民國九十四年宜 蘭縣民可負擔房價應在 600-900 萬,此一購屋預算以當地房屋之平 均單價 10-12 萬/坪,約可購置 65-80 坪之住宅,尚為合理。過去 三、四百萬即可購得「宜蘭厝」,但目前宜蘭市的透天住宅,平均總

(46)

價已漲至六OO萬至九OO萬。當然因個案特色不同與條件差異,價 格也有所差別。但近兩年來宜蘭房價,至少有一至二成的漲幅。土地 漲幅更是驚人,多達五至八成。表 2-4 台灣省各縣市合理房價換算 表。

表 2-4 台灣省各縣市合理房價換算表

單位:萬

縣市 台北市 台北縣 桃園縣 宜蘭縣

可支配所得 111.2 76.8 86.5 80.9

合理負擔房價 449 310 366.8 326.8

平均房價 897.5 489.8 443.3 351.5

每坪單價 29.4 15.1 10.1 9.25

合理負擔房價下可 購坪數

15.2 20.2 24.1 35.3

以上僅是合理負擔房價預估值,事實上,國人基於有土斯有財之觀 念,通常願意支付比 30%更高之所得比例來購置自有住宅,此點可 由行政院主計處公佈之「九十四年台閩地區人口及居住調查提要分 析」北市理想購屋總價 681 萬台北縣 598 萬遠大於理想負擔房價 449 萬、310 萬得到充分之印證。

(二)宜蘭地區房地產調查

宜蘭地區整體而言各地差價有限,沒有台北縣市一水之隔房價卻有 天壤之別的現象,但是宜蘭各鄉鎮之間因區域功能角色互異,房屋產 品及客源有顯著的差異。

以蘭陽溪為界限,宜蘭房地產有溪南、溪北之分。蘭陽溪以南稱為溪

(47)

南,以羅東為生活圈,腹地包括冬山、五結、蘇澳、三星、大同及南 澳。蘭陽溪以北稱為溪北,溪北地區房地產的據點分佈較廣以宜蘭 市、礁溪、頭城較具賣相。

整體而言,宜蘭地區預售市場在七十九年至八十三年曾經風光一 時,業者均有不錯之獲利,此後隨著景氣下滑推案量即迅速銳減,僅 有零星個案推出,整體市場並不熱絡。

餘屋量過鉅是各地共有之現象,宜蘭縣雖沒有確實之統計數據,

但是羅東,宜蘭礁溪頭城各主要市場都可以看到出售的告示牌或紅單 子,亦不難看到市場之火藥味。

鳥瞰整體台灣各縣市房價行情,宜蘭行情與同是農業縣的雲林、

台南、嘉義、屏東類似,一般平均房價介於 9-13 萬元之間。若依地 區位置相較,南台灣的縣份,顯然受到人口稀少的影響,房價漲的幅 度有限,宜蘭身處北部區域,緊鄰人口最龐大的台北盆地,依目前宜 蘭房價水準,只有台北縣貢寮鄉的水準,連生活環境欠佳土城、鶯歌 或樹林都無法相較,按宜蘭的生活環境,多山多水的優勢,正好可以 迎合台北人的胃口,如果北宜高速公路能順利通車,拉近與台北的房 價距離,甚至超越多數地區可能性並非不可能。

如果北宜高速公路通車,從頭城到南港以時速 80 公里約 35-40 分鐘抵達以台北的房價距離,甚至超越多數地區可能性並非不可能,

另外宜蘭另一項大利多,則是各大專院校紛紛到宜蘭探路,希望找尋 設校的理想據點,據了解目前已確定到宜蘭設校的有佛光大學校地選 在礁溪境內,淡江大學宜蘭分校校地亦完成,正好毗鄰佛光大學;按 大多數大專院校設校後附近房價均水漲船高,宜蘭地區將因此而受 益;尤其是礁溪將有潛力成為一顆明日之星。

(48)

表 2-3 所示宜蘭縣九十二年之預售統計表,截至九十三元月止,宜 蘭縣各區總推案數為 16 個,總金額為 8.6 億元。推案地點集中在 冬山、礁溪、宜蘭三區。產品以透天產品、集合大樓、套房受歡迎,

顯然台北地區挑高夾層產品尚未流行至此。(資料來源:房屋與生活 月刊,1997.02)

表 2-5 宜蘭縣九十二年之預售統計表

區域 個案數 可售戶數 售出戶數 可售金額 售出金額 銷售率

宜蘭 5 125 100 7.0 5.6 80.0%

頭城 1 44 - 0.5 - -

礁溪 3 191 28 6.7 0.9 14.6%

壯圍 1 24 - 1.4- - -

員山 1 12 12 0.7 0.7 100%

羅東 2 98 10 2.9 0.2 10.2%

三星 2 68 - 3.2 - -

冬山 4 155 68 6.1 2.6 4.38%

總計 16 717 218 28.5 8.6 30.4%

(49)

四、市場需求與供給分析

(一)人口 1.計劃人口數

宜蘭縣依都市計劃目標年為總人口數為 100 萬人。

2.現況現況

去宜蘭地區人口一直是負成長,從四十四萬人增加到四十五萬人一 共花了 11 年(68-79),但從四十五萬人到四十六萬人則 3 年就達 成,近期則呈穩定緩慢成長之趨勢,根據中華民國統計月報及宜蘭縣 統計要覽資料顯示,84 年至 91 年人口數增加一萬八千人平均年成 長率為 0.58%,若再將分析方式往下推至各市鎮鄉層級,人口成長 情形則以羅東、宜蘭、冬山、五結分居前四名,其人口數約佔全縣人 口 55%,而其它鄉鎮人口成長則呈持平之趨勢。

資料來源:中華民國統計月報 3.未來

人口之推計有本地區經營方針之擬定與產品規劃分析當中,佔很重 要之角色,雖然推計之結果與未來實際之發展會有出入,宜蘭縣在一 定之條件和假設下,人口數推估若以過去人口動態趨勢預估,勢必人 口成長緩慢,為求客觀合理之人口數,參照 2001 年新蘭陽計劃對本 區人口之推估並以民國八十四為基期,平均年成長率 1.53%推估至 民國九十年人口數約為五十萬八千人。表 2-7 為各研究計劃對宜蘭 縣之人口推估

(三)住宅存量與需求 1.住宅存量

就整體而言,住宅供給大於需求之情形是全省各地共有之現象,宜 蘭縣生活圈住宅供需情形如表 2-4。

(50)

表 2-6 宜蘭縣住宅供需狀況

區分 住宅存量數 家庭戶數 供需差額 宜蘭縣 141,070 136,045 5,060

資料來源:內政部營建署,民國 92 年住宅資訊統計彙報 2.住宅需求

由於蘭陽平原為一半封閉地區,歷年來宜蘭縣對房屋之需求相當穩 定,房屋之需求主要是根據平穩的人口、戶數之成長,近年來由於社 會經濟之快速變遷,使得家庭結構及組成也隨之改變,表 2-5 顯示 宜蘭縣每戶家庭人口數正逐年下降,呈緩慢遞減之趨勢,顯示對住宅 有一定之需求。

表 2-7 宜蘭縣平均每戶人口數

年度 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 人口數 4.8 4.8 4.7 4.6 4,5

資料來源:宜蘭縣統計要覽,19841-1990。

根據前節之推估,屆時人口總數 50.8 萬人,增加人口數約為 4 萬 3 千人,若以每戶人口 4 人推估,約有 10750 戶之住宅需求。

五、行銷計劃

行銷運作可重從兩個層面加以剖析,一是策略面,一是執行面。前 者涉及行銷目標、產品定位、市場區隔、以及目標消費群等方面的設 定與釐清,以便於競爭市場中攻守進退之間能有所依據。而後者則涉 及在策略底定後,如何將它落實在現實環境裡,以便使行銷策略能夠 在市場上發揮真正之威力。

(一)目標市場分析

(51)

目標市場界定:行銷計劃擬定前必須確認目標市場,決定將產品推 銷給誰?選對所要服務之顧客,徹底了解目標市場並滿足他們的需求 是行銷計畫成功的關鍵因素。

(二)產品定位

界定目標市場後,緊接著必須為產品擬定市場定位,定位就是在目 標消費者的心目中建立起屬於產品本身的獨特地位,也就是塑造出自 己的品牌個性與形象(Image),使它在競爭者環伺的情況下能脫穎而 出,為了能成功的長期定位,我們應先自問三個問題:

1.什麼樣的人會來買這個產品(目標消費者)?

2.這些人為什麼要來買這個產品(產品差異點)?

3.目標消費者會以什麼產品來代替本產品(競爭者是誰)?

由以上問題可知定位必須從分析與了解消費者著手,並模擬消費者 之想法而非閉門造車一昧的從產品的角度去思考,以下分別說明之:

A.對於目標消費者之描述要儘量明確,完整以便指出日後進攻的方 向。

B.發展產品差異之方法有二:其一是找出獨特的差異點;也就是自 己有其他競爭者沒有(或較弱),其二由業主提出一種具吸引力 之主張,也就是說當產品同值性高難以找出有意義的差異時,業 者就應該提出簡短有利於別人未曾提出之主張作為與消費者溝通 的語言,並引導消費者從廠商所提的觀點去衡量產品的優劣,一 但消費者接受這種主張,則由於他是某開發商先提出來,其他廠 商也無法跟進,即使跟進也只是為人宣傳。

C.確定在消費者心目中,自己是在哪個市場與人競爭,有助於了解自 給被放在哪個市場階層中與人競爭。

(三)產品市場策略

(52)

“產品市場策略"意指以何種策略使產品可順利進入目標市場,可 使銷售量增加,並支持此產品持續生存,其策略因產品及市場性質不 同分為市場擴張、產品開發、市場開發、產品多樣化及市場區域。首 先分述如下;其後將就未來開發案之產品市場性質,分析其所應採取 之策略:

1.市場擴張策略

即使原產品在原市場繼續擴張,其擴張方式計有:

A.吸引競爭者之顧客。

B.使非使用者轉換為我產品使用者。

C.增加使用者之購買頻率。

D.增加每次之購買量。

2.產品開發策略

即在原有市場中開發新產品,其方式計有:

A.創新產品,即開發目前市場中並無生產之產品。

B.模仿之新產品,即模仿目前市場上已存在之產品,但對此公司而 言,卻為一新產品。

C.改進目前已生產之產品。

3.市場開發策略

即將目前之產品銷售至新市場中,以爭取新顧客,其方式計有:

A.開發與現在市場同質之新地區,此為成長快速之公司或企業體運 用之策略。

B.將目前之產品依市場特性與喜好,分別向不同市場推出 4.產品多樣化

即是將新產品銷售至新市場宜採取之策略,因此種銷售方式風險甚 高,但將產品多樣化將可彌補其中某些產品之銷售風險。

(53)

5.市場區隔

此策略為將整體市場依同質性區分為若干部分,其次,依各劃分市 場之性質及需求,以不同性質之產品、價格、促銷方式及銷售通路將 產品銷售至該市場。

在產品市場策略訂定前,應先釐清未來開發案之市場與產品性質;

就市場而言本地區推出之案量以一向以本地區域客及大台北地區之 特定客源為主,若無部分台北客源之支撐推案風險必定加大,此點是 行銷人員應有之體認;就產品而言,房地產市場是一成熟之產品;未 來開發案以應歸零之觀念先假設就規劃內容、設計理念與整體品質上 無明顯區隔,於規劃設計時再力求突破加強競爭力。

綜合以上宜蘭地區房屋供給市場原已存在,依據圖1未來開發案應 採用之策略應為〞市場擴張策略〞依據此一策略操作方法包括:

A.吸引競爭者之顧客。

B.使非使用者轉換為我產品使用者。

C.增加使用者之購買頻率。

D.增加每次之購買量。

下節行銷策略中,本研究將對以上四種策略之操作執行方式,作更進 一步說明分析使之更明確具體化。

(四)行銷策略

行銷策略指出行銷應努力之方向,行銷主組合則將策略性思考轉化 為實戰性來執行,本節將針對市場擴張策略中所應採取之做法其相對 應之行銷組合,如此將行銷策略與行銷組合緊密結合相互一致,方能 發揮行銷運作之戰力。

1.產品策略

實質方式:充實規劃內容,加設競爭者沒有之設備與功能。

參考文獻

相關文件

八、水產加 工食品 之原 料、半 成品、.

在進口指數方面,按經濟貨物大類(CGCE)作分類計算,包括消費品、原料及半製成品、燃

在進口指數方面,按經濟貨物大類(CGCE)作分類計算,包括消費品、原料及半製成品、燃

在進口指數方面,按經濟貨物大類(CGCE)作分類計算,包括消費品、原料及半製成品、燃

在進口指數方面,按經濟貨物大類(CGCE)作分類計算,包括消費品、原料及半製成品、燃

在進口指數方面,按經濟貨物大類(CGCE)計算,包括消費品、原料及半製成品、燃料及潤

 無印良品在 1980 年創立時,原本的理念是將生產或流通過程中浪 費、或是包裝的多餘部份去掉,製造出較低廉的商品,以生產價格 合理的商品為定位。但到

根據冉雲華教授〈中國早期禪法的流傳和特點〉一文的研究,中國佛教從第五世紀後期 到第七世紀初,禪法開始在各地流傳開來,大致發展成四個不同的流派: (一)