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創業計畫書的撰寫
學習目標
釐清創業計畫書的目的與功能 提綱挈領地規劃創業計畫書的架構 了解創業計畫書各項內容的撰寫要領 探討創業計畫書實務上的優劣、成敗
例
案 THE F 勇氣廚房
創業準備
勇氣廚房是由兩位畢業 於國立高雄餐旅大學中餐廚 藝系的校友一起創立的，李 建達畢業後就到餐廳工作，
喜歡烹飪、餐飲的製作，吳 德俊畢業後再到國外進修，
喜 歡 規 劃、 分 析 與 商 業 管 理，外語能力很好，可以接 觸 到 國 外 的 知 名 餐 廳 與 活 動，有很多的想法與創意。
他們在大學時就是好朋友，
一起參與了啦啦隊、料理比
賽、外燴、實習生活，創業前都曾在 高雄餐旅學校擔任教職，教學的日子 讓他們沉澱與成熟，對於做自己喜歡 的事情的想法更加強烈，為了展現抱 負、實踐餐旅教育的理想，決定共同 創業。
因 為 家 住 高 雄 也 在 高 雄 接 受 教 育，擁有很多在地的資源，包括認識 的廠商與師長、朋友，所以決定在高 雄創業。創業前他們很用心地做市場 規劃，首先依行政區來區分，並上網 查 詢 各 區 的 人 口 資 料， 做 商 業 化 分 析，原本決定要在高雄應用科技大學
那個區塊開店，但經過實際訪查後，
發現那個商圈是典型的學校市場，附 近有很多學校，因此產品的定位與定 價都偏低，因此改在前金區愛河邊開 店，該區屬住商混合區，預期除一般 客人外還可以做到商辦大樓的生意。
在 確 定 餐 廳 地 點 前， 他 們 先 在 那 個 地點按碼錶計算人流量，緊接著花了 一 個 月 的 時 間 裝 潢， 並 同 時 做 市 場 區隔、質性分析與餐點的標準作業程 序。此時發現創業所需的知識很廣，
包含裝潢、水電……要關注的細節太 多了，學校雖然有創業課程，但很難
選 好 店 址 簽 約 合 照（ 圖 左 李 建 達， 圖 右 吳 德 俊），心想不管結果如何，這些過程對我們來說 都是最棒的，所以，就是要勇敢向前。（照片取 自THE F 勇氣廚房 Blog）
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創業計畫書的撰寫
學習目標
釐清創業計畫書的目的與功能 提綱挈領地規劃創業計畫書的架構 了解創業計畫書各項內容的撰寫要領 探討創業計畫書實務上的優劣、成敗
鉅細靡遺地解釋，要靠自己用心摸索 與 調 整。 從 決 定 創 業 後 立 即 採 取 行 動，兩個月後就在高雄愛河旁開設第 一家店。
創業理念
餐廳命名為「THE F 勇氣廚房」，
其中THE F ＝ for Friends and Family，
是一間為了朋友與家庭相聚而存在的 幸福餐廳，而「勇氣廚房」宣示創業 者 需 要 勇 氣 堅 持 理 想 的 意 志、 顧 客 嘗 試 新 餐 點 也 需 要 勇 氣，Friends &
Family 也是對同仁的期許，
希 望 一 起 在 這 家 餐 廳 努 力 的 朋 友， 能 像 家 人 一 般 彼 此 關 懷。「THE F 勇 氣 廚 房 」 對 來 用 餐 者 像 朋 友 一 樣， 所 以 在 勇 氣 廚 房 不 會 喊 歡 迎 光 臨、 謝 謝 光 臨 商 業 化 的 問 候， 而 是 像 朋 友 般 親 切 招 呼、 期 待 他 下 次 再 來， 現 場 主 管 有 空 就 會 跟 客 人 聊 天，
希 望 來 用 餐 的 客 人 像 回 到 家 裡 廚 房 般， 能 夠 很 舒 服 地 吃 一 頓 飯； 對 同 仁 的 部 分， 是 一 起 努 力 打 拼 的 夥 伴， 會 像 家 人 般 的 珍 惜， 經 營 者 寧 可 苦自己也不可苦員工。
在 餐 點 主 軸 的 設 定 上，
因 為 學 的 是 中 餐 廚 藝， 分 析 賣 滷 肉 飯 的 小 吃 店， 到 處 都
是，而開中式餐館需要更多的資金，
考量現在的年輕人很喜歡義大利麵與 燉飯，因此就決定專攻這兩項餐點並 結合中式料理，以中西混搭的料理手 法為義大利麵做了新演繹，塑造很具 特色的餐廳。
決 定 餐 點 主 軸 後， 就 不 斷 地 開 會、 試 菜、 試 吃、 確 定 食 材 內 容、 尋 找健康食材、再開會決定，因為廚師 只會在意好吃不好吃，但從行銷的角 度 看， 可 能 發 現 有 的 菜 單 是 有 問 題
餐 點 有 特 色， 屢 獲 新 聞 媒 體 報 導。（ 照 片 取 自 THE F 勇氣廚房 Blog）
的，因為沒有呈現商品價值，或是不 能創造合理的利潤，因此，我們就逐 一檢視產品，討論菜單，找出最佳組 合。
餐廳重定位
剛開始因為資金很少，為了確保 成功，所以就採低價行銷，產品定價 每 道 菜 都 是99 元； 但 是 店 址 不 佳，
在那個位置不會賺錢。慶幸的是，累 積的好口碑讓餐廳有更大的可能性，
所以決定遷點，創造更大的舞臺。為 了讓客人接受「勇氣廚房」從平價餐 廳轉為較高單價的餐廳，我們做了很 多的努力，包括店址的轉移、裝潢、
菜單的更換、與行銷活動來調整產品 價格由低價位轉為中價位，過程很辛 苦，但很高興顧客能接受。
給想要創業同學的建議 李建達：同學在學校畢業 時會有滿腔的熱血與抱負，但 建議同學不要急於創業，因為 當時的人脈資源不足，產品的 力道強度也不夠，各方面資源 匱乏，所以創業前一定要先就 業，用心了解餐飲生態、企業 文化與人際相處之道，為將來 踏出的第一步累積能量，這樣 可以把事情看清楚，同時累積 了一點資金與人脈，創業就更 容易成功。但也不要因為太多的問題 就 裹 足 不 前， 想 改 變「 做 就 對 了 」，
當我們改變時可以面對問題，不再找 藉口，今天縱使失敗了，因為我年輕 還可以從頭再來，不要害怕失敗，也 不要害怕改變，這一點很重要。
吳德俊：想創業者要認真考量自 己的抗壓性，因為創業後常須面對慘 澹經營的時段，在那一段時間內會看 不到未來，那時候就要有堅持的心，
能以真誠的心對待消費者才有未來。
決定創業者，可以在找到能夠入門的 產品就進來，就像當初我們想要創業 就全心投入，考驗我們的是在面對市 場變動時，我們的彈性有多快。如果 你是一位遇到事情想要抱怨，遇到困 難想要逃跑的人，行動力不夠強，又
好味道無國界—— 與二度來臺二度來店的香港旅 客合照。（照片取自THE F 勇氣廚房 Blog）
不夠積極，腦子又不夠靈活，只以為 當 老 闆 很 棒， 那 你 就 太 低 估 創 業 的
難度了。
6.1 創業計畫書的目的與功能
本章將循序介紹創業計畫書的撰寫要點，並輔以兩個餐飲有關的創業 個案作為參考案例，一是章首個案的「勇氣廚房」以義大利麵與燉飯呈現 的中式料理特色餐廳，一是章尾個案的「Sunny 手工點心坊」讓人感覺幸 福圍繞的奶酪，這兩個案例會出現在各項計畫的內容中，以幫助讀者了解 實務上的應用，但案例受限於產業特色、經營者觀點與當時的時空環境，
僅供參考，讀者如要深入了解各要點，可進一步學習對應的章節。
1. 人因夢想而偉大
美國許多高科技公司的創業者都是從學校開始的，他們在求學中有了 創新的構想，利用自己學習的專業，完成創業的原型，深受歡迎，因而把 握機會開始創業。
透過創業計畫書(Business Plan)，可以有系統地整理團隊的創業構 想，爭取「創投」資金的挹注與創業經驗的協助，以便落實自己的理想。
2. 為什麼需要創業計畫書？
創新與創意很重要，但創業不能只有好點子，更重要的是要能實踐；
就像旅遊，設定目的地後就要詳細規劃行程，才能知道要做哪些準備，降 低旅程的風險，讓旅途愉快、有豐碩的收獲。創業前當然要先擬妥可行方 案，創業計畫書可以幫助自己釐清創業的每一個環節，所需的資源與要克 服的問題。
資料來源：「The F 勇氣廚房── 勇氣 Blog」與訪談資料整理。
創業前要多看看相關的企業運作，經過分析可以找到自己的特色，多 聽聽別人的意見可以預防問題的發生，多向人請教可以找到有效解決問題 的方法，多比較相關產品與服務則可以建立企業的競爭優勢。
3. 好的創業計畫書應符合之功能
創業計畫書是創業的藍圖，可幫助爭取外部資源，且對企業內部也有 重要的意義：
(1) 外部需求：針對投資者或金融機構
①提出價值訴求 (Value Proposition)，說明事業經營與發展的程序與可 能結果。
②提供企業評估時所需的資訊，分析可能的投資報酬。
對投資者而言，創業計畫書可以了解有關事業的經營與展望，快速概 算投資報酬，確保投資能有效執行及回收、獲利。
(2) 內部需求：建構企業發展的藍圖
①協助創業者看清策略方向及經營型態；讓創業團隊在撰寫計畫書的 過程中，深入探討企業面臨的機會與競爭狀況，思考團隊應有的全 面性機能。
②發揮產品（或服務）特色，檢討價值訴求、爭取關鍵夥伴、關鍵資 源，規劃關鍵活動，了解顧客需求，並檢視收益來源與成本結構，
藉以凝聚團隊共識、建立良好的營運模式，以便分工合作、規劃營 運時程。
③提供營運發生問題時的整體審視及檢測工具，審視各個環節是否有 不足及尚待改進之處，避免犯錯（如找錯人才、選錯地點、追逐錯 誤市場，或是營運資金不足、現金流量吃緊等重大錯誤）。
藉由創業計畫書的撰寫，可以檢視創意的可行性，釐清事業藍圖，確 認創業者當前所擁有的資源與能力，與將來要達成的短、中、長期目標，
所需採行的策略與執行方案。模擬經營狀況事先檢討，以避免過度樂觀的 想像。
6.2 創業計畫書架構
為了達到上述創業計畫書應有的功能，一般而言創業計畫書主要內容 如下：1. 計畫緣起，2. 產業分析與市場定位，3. 產品／服務規劃與設計，
4. 行銷計畫與顧客管理，5. 財務規劃與資金來源，6. 經營團隊與管理架 構，7. 計畫可行性與結論。
圖6-1 創業計畫書基本架構
以下為創業計畫書的主要內容與須把握的要點。
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1. 計畫緣起：產業發展現況與瓶頸，要解決顧客的問題，創業動機、
要創造的新需求與相關的解決方案。
2. 產業分析與市場定位：產業分析與市場定位；產業的機會與威脅、
競爭分析、市場定位、目標客群。
3. 產品／服務規劃與設計：產品／服務的特色、規劃與設計，核心價 值，研發、專利及技術管理。
4. 行銷計畫與顧客管理：行銷整合（4P：產品、價格、通路與推廣）
計畫、顧客服務與關係管理。
5. 財務規劃與資金來源：財務預估的基本假設、資金募集規劃與股權 結構、資金回收的時機與獲利情形。
6. 經營團隊與管理架構：創業團隊的專長與學經歷背景，強調所擁有 的成功經營經驗與互補的組織管理能力。
7. 計畫可行性與結論：說明創業團隊整體競爭優勢，以價值訴求點出 創業計畫的利基所在及可行性評估。
如果想獲得創投公司的青睞，可以把重點多放在市場與產業上，把握
「5T1F」：市場規模 (Total Addressable Market, TAM)、產業趨勢 (Trend)、
投 資 時 機(Timing)、產品技術 (Tech)、核心團隊與財務分析 (Team and Finance)。
6.2.1 創業計畫摘要
為計畫的綱要，內容可包括公司提供的產品與服務、價值訴求、公司 所具獨特的競爭優勢。要讓投資者快速了解計畫案的全貌，應將計畫書重 點、結論提綱挈領地展現出來，為投資者做簡潔、清楚及顯著的揭露；內 容應該控制在 1 頁以內，並把重點放在「機會」上。
在實際撰寫計畫書前我們可以善用5W1H1E 來建立企劃執行的基 本概念：
表6.1 5W1H1E 之企業經營模式
掌握了經營要素，再依創業計畫書的架構逐一撰寫，就可以有系 統地建立創業藍圖。
6.2.2 創業計畫緣起
內容包括新創事業的構想、價值訴求，產業分析與市場定位，創業團 隊所具獨特的競爭優勢，行銷計畫與顧客管理、投資評估與獲利分析。
經營要素 定義 範例（餐廳）
Who
（人）
目標對象與市場：定義企業服務 或有所影響之對象（利益關係人）
目標客群、供應商、鄰居、行銷活 動企劃者
What
（物）
內容：敘述商品，並探討商品對 利益關係人的正面與負面影響
菜單、產品內涵（核心利益…）、
餐廳賣點與定位 When
（時）
執行的時程表：把握商品能夠影
響客戶（利益關係人）的時機 開幕、節慶的推廣、行銷活動時機 Where
（地）
執行的地點和場所：定義企業傳
遞利益與影響的地方 單店或連鎖經營、網購、宅配 Why
（為何）
目的和目標：企業提供商品給顧 客（利益關係人）的基本理由
價值訴求為何？除了美味是否兼顧 健康養生
How much
（成本）
預算與收入：商品的價錢與所有 顧客為了購買商品投入的成本
開店成本、營運支出、食材成本、
客單價、來客數 Effect
（績效）
預期效果：損益兩平、投資報酬 率、未來展望
要多少營業額才能回收固定與變動 成本、未來的營業展望
一分鐘觀念
6.1 5W1H1E 之企業經營模式
6.2.3 產業分析與市場定位
1. 產業分析
產業分析是為了了解某一產業的市場結構與廠商行為，包括產業概 況、市場環境、目標客戶、進入市場的障礙度與切入利基，都應預先做好 分析評估。創業者可以善用政府相關部門及各產業公會的統計資料及產業 報告，針對產業結構、上下游產業價值鏈、產品生命週期、成本結構及附 加價值、未來產業發展趨勢等要素進行分析，以便了解企業本身實力，進 而擬定出未來的競爭策略。
麥可．波特(Michael E. Porter) 在 1979 年提出產業的「五力分析模 型」(Five Forces Model)，綜合購買者的議價能力、供應商的議價能力、
潛在進入者的威脅、來自替代品的威脅與產業內的競爭；可據以衡量一個 產業、市場吸引力高低程度。
圖6-2 五力分析模型架構圖 ዖӵ໌Σޱ
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(1) 供應商的議價能力：當供應商提供的產品或服務替代率低，為買方所 必需，供應商就掌握了議價優勢。
(2) 購買者的議價能力：當產品或服務供應多元，或購買量大時，購買者 具有議價優勢。
(3) 潛在進入者的威脅：當產業具有吸引人的利潤，或是市場正在成長、
市場與潛在進入者的企業產品有所互補，就有可能加入產業競爭，當 有新進入者時，其會增加新的產能，侵蝕既有廠商的市場。
(4) 替代品的威脅：原屬不同產業可能提供互為替代產品或服務，或是科 技創新、需求變化時會對原有產業形成威脅。
(5) 同業的競爭程度：當產業進入障礙低、市場趨進飽和、競爭者的產品 或服務類似、用戶轉換成本低，都會增加同業的競爭程度。
當來自外部的競爭力強時可視為組織的威脅，反之，可視為組織的機 會；但這五種的競爭力會隨時間和環境的變化而變化，企業無法控制，所 以企業應了解所處產業之發展現況、前景、優勢、威脅，以便善加因應。
朱亭佳(2004) 針對傳統辦桌產業進行五力分析：
(1) 供應商的議價能力：傳統辦桌產業主要的供應商可分為碗盤出租業、
搭帳棚業、食材供應業三大類：
．
碗盤出租業—— 需要租賃者往往都是長期配合，價錢固定，只能要
求所配的東西要好一點、齊全一點。．
搭帳棚業—— 價錢依行情很少議價空間，帳棚的費用支付，多由帳
棚業者自行向東家索取費用，或者東家將費用一併與辦桌費交給總 鋪師，由總鋪師代為支付。．
食材供應業—— 長期配合下，都是固定叫貨的，廠商賣給總鋪師的
價位一定要比廠商零售時的價位低。(2) 購買者的議價能力：
．人情壓力致議價空間高—— 熟客通常有較大的議價空間，或是菜色 調配的豐富與食材使用的選擇上。
．社團客戶議價空間—— 量大有優惠，但業者並不喜歡長期配合，接 了這類生意，以後再忙的日子都不能推掉，反而會造成另一種困擾。
(3) 潛在進入者的威脅：
．餐廳、飯店業之進入威脅—— 因餐廳與飯店以服務、品味、氣氛為 訴求，並且以酒會型式、自助餐型式、套餐及桌菜等各種不同型態 搶進後，開始襲奪傳統辦桌產業市場。
．從事辦桌同業員工之進入威脅—— 具有廚藝者可自行接洽辦桌筵席 事宜，並不需要太大的進入成本。
(4) 替代品的威脅：
．替代品之出現—— 調理食品、冷凍冷藏食品、半成品及罐頭食品可 以大量減少製作過程中的時間及危險性，更可妥善延長食品保存 時間。
．桌菜宅配—— 知名餐廳、 廚師在特定年節時會推出桌菜宅配的服 務。
(5) 同業的競爭程度：
．口味區隔性明顯降低產業內競爭程度—— 消費者尋找辦桌總鋪師辦 桌主要是認定總鋪師所烹調出的口味。
．被動接單使產業內競爭程度低—— 消費者若沒有主動接洽總鋪師，
辦桌總鋪師難以得知哪戶人家要辦喜事，需要以辦桌來宴客。
2. 市場分析
市場分析可協助團隊找出較佳的市場策略，並定義出明確的目標市 場，找出潛在的客戶及商機。企業應該對競爭者的市場占有率、銷售量、
優劣勢與績效有所了解，以便擬定價格、品質或創新等因應策略，表6-2 為Sunny 手工點心坊的競爭分析案例。市場的動態性為經營團隊所不可 輕忽的不確定因素，因此企業還要進一步探討新技術發明、潛在競爭者可 能帶來的威脅。
表6-2 競爭分析案例 店名
討論項目
Sunny
手工點心坊 依蕾特布丁 淺草
布丁奶酪 7-11 臺中真味
上品奶酪
價格 30 元 約33 元 15 元 25 元 36 元
熱量 220 大卡 212 大卡 未標示 152 大卡 118 大卡 重量 120g 170±5g 未標示 120g 190±7g
主題 幸福圍酪 Home-Made 各 種 美 味 產 品只須15 元 嚴選
堅 持 不 加 一 滴 水， 純 手 工打造 品牌訴求 幸福印象 品牌故事 價格 方便性 好 吃 要 跟 好
朋友分享
口味 多種口味 多種口味 單一口味 多種口味 多種口味
目標客群 學 生、 女 性 上班族
年輕上班族、
學生
女性上班族、
學生 學生、上班族 女 性 學 生 居 多
促銷方式
任 何 特 殊 節 日 推 出 全 新 產品或活動
任何時段、特 殊節日送禮
生 日 蛋 糕 以 原 價 打7 折 的優惠價格
持icash 卡 到 7-11 消費，多 件指定商品可 享8 折優惠
訂購10 盒有 9 折的優惠
產品通路 虛擬通路 實體店鋪、
虛擬通路
實體店鋪
（高雄目前5 家分店）
實體店鋪 實體店鋪、
虛擬通路 資料來源：Sunny 手工點心坊。
3. 企業競爭態勢分析
SWOT 分析即「優劣機危」綜合分析法，是企業競爭態勢分析的一種 方法。針對企業內部優勢(Strength) 與劣勢 (Weakness)，以及外部環境的 機會(Opportunity) 與威脅 (Threat) 來進行分析，其中優勢與劣勢乃指本身 內部條件的運用，包括設備、人力、制度、儀器等；機會與威脅則是指企 業面對的外部條件，包括政治法律、經濟、社會文化與科技(PEST) 等。
(1) 內部分析：必須站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上 來分析，通過評估企業內部的優勢(S)、劣勢 (W)，衡量一個企業及 產品是否具有超越其競爭對手能力的競爭優勢。
(2) 環境分析：環境威脅 (T) 指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的 挑戰，如果不採取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭 地位受到削弱。環境機會(O) 就是對公司行為富有吸引力的領域，在 這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。
進行SWOT 分析除了可以增進企業或自己了解本身的優勢與有利機 會外，同時亦可進一步迫使企業或自己注意到本身的劣勢與所面對的威 脅，讓企業在「知己知彼」並掌握大環境趨勢變化下，督促企業或自己在 既有的基礎上，正視本身的劣勢與面臨的潛在危機，並加以改進與補強，
以強化企業或個人之競爭優勢，圖6-3 提供了 Sunny 手工點心坊的 SWOT 案例。
SWOT 分析團隊的組成，除了創業者之外，最好由具有財務會計、
行銷與工程專業的人參加，SWOT 分析之後可以從下列四個面向來思考：
(1) 如何善用 (Use) 每個優勢？
(2) 如何停止 (Stop) 每個劣勢？
(3) 如何成就 (Exploit) 每個機會？
(4) 如何抵禦 (Defend) 每個威脅？
只要能夠揚己所長、避己所短，就可以提高企業的競爭力。
圖6-3 SWOT 分析案例 資料來源：Sunny 手工點心坊。
第一科大校園創新創業育成五部曲
國立高雄第一科技大學為因應知識經濟多元化社會之學習環境 與產業發展趨勢，提供學生學習跨領域合作的機會，於民國99 年推 動「創業型大學」；有系統提供創新、創意、創業課程教育，建立創意 實踐平臺，提升學生創意及創新能力，並引導實際行動，鼓勵同學能 夠發掘機會、整合資源、創造價值，運用小組的群體學習方式，以創 新、創業的精神尋找有效需求，提出解決方案，透過創業輔導老師的 協助將創意轉成真正的營運規劃。並在學習過程中培養同學能夠發掘
創業實例
6.1
機會、整合資源、創造價值且勇於承擔的「創業家精神」，進而實踐創 意、創業的理想與目標。為打造創業育成體驗，學校規劃了一系列學 生創新創業培育機制與獎勵制度如下：
1. 校園創意發想競賽
鼓勵具創意之師生校友組隊參加創意發想，分為科技類、服務 類、文創類三類提案，可跨校院系組成團隊，學生提供創意發想構想 書即可參與，以非常容易進入的方式鼓勵學生提出點子，經由競賽逐 步篩選具潛力提案，100 至 102 學年計有 1,417 人次參加，參與熱烈。
2. 創業星光班培訓
經由校園創意發想競賽獲選出之優選團隊，組成創業星光班，提 供輔導及培訓，使團隊建構商業模式，通過者可進入下一階段創業學 園，100 至 102 學年計輔導 84 個團隊。
3. 進駐創業學園
針對具潛力團隊進駐創業學園，提供辦公空間與設施，安排創 業輔導老師協助後續之加值創業競賽輔導，積極參與校外大型創業競 賽，輔導撰寫商業計畫書，通過優良團隊推薦進駐育成中心，100 至 102 學年計有 25 個團隊獲得學園空間。
4. 進駐育成中心
獲得育成中心審核通過創業團隊及計畫，將可獲得進駐校園育成 中心的服務，為其創業做準備，並由學校編列補助經費並輔導創業，
聘請輔導老師參與，提供新創企業所需要的技術與管理支援。同時協 助其申請政府相關補助計畫，100 至 102 學年計有 6 個團隊獲得教育 部U-START 畢業生創業計畫補助。
5. 發展企業
為協助師生研發成果商品化，特成立「第一科大天使投資（股）
公司」，為南部投資校園創業的第一個天使基金，該天使投資公司由南 部企業家及校友會出資，並由校長領軍成立投資評估小組，邀集各領
域專家擔任顧問，主導評估與推薦投資計畫，提供南部新創事業各種 協助，初期將以校友新創事業為主，投資校內師生創業計畫，使具可 行性、市場性及產品化的創業團隊及計畫或從老師研發成果，給予資 金協助。
6.2.4 產品 服務規劃與設計
1. 產品 服務
創業者應說明技術產品或服務的獨特性所在及其價值訴求，說明其未 來的發展潛力及可帶來之附加利益。所謂的附加利益，就是要增加產品在 市場上的競爭力，必須超越消費者的期望，為產品增添競爭者欠缺的新功 能或特色，提升產品附加價值，同時創造產品差異化。
最後別忘記，客戶要的不只是單純的產品或服務，他們是要解決特定 的問題，或是幫他們創造價值帶來好處。講解要能通俗易懂，避免太多術 語，並且可透過產品原型或圖片，幫助非專業人員了解。
產品／服務規劃與設計案例 (1) 勇氣廚房的餐點規劃
在臺灣我們可以吃到臺灣在地料理與中國的各地美食，標榜的是道 地的風味，雖然美味，但卻非年輕人聚餐的首選。勇氣廚房的目標客群是 25~40 歲的女性，考慮現在的年輕人很喜歡義大利麵與燉飯，因此就決定 專攻這兩項餐點並結合自己擅長的中式料理，以臺灣味為核心，用年輕人 喜歡的方式去呈現臺灣菜。
(2) 勇氣廚房的服務規劃
強調接待客人要有家的感覺，不採商業化的互動模式、不說歡迎光 臨，改問候午安、晚安，除了基本的服務規定外，沒有刻板的標準化服務
方式，讓服務人員展現自己與客人互動的服務特色，不要給人硬邦邦的感 覺，希望傳遞的是家很舒服的感覺，讓客人放鬆，不會那麼拘謹，來到勇 氣廚房就像來到自己家的廚房一樣，溫馨、祥和。
2. 價值訴求
逐一討論下列問題，可以釐清產品或服務的價值訴求：(1) 企業能 提供顧客何種價值？(2) 幫助顧客解決什麼問題？ (3) 要滿足顧客什麼需 要？ (4) 提供顧客何種產品或服務？
具體而言，價值訴求的呈現包括新穎的產品或服務、改善現有產品或 服務的功能、客製化、幫助顧客完成重要工作、提高設計質感、彰顯社會 地位的品牌價值、以更低價格提供相同的價值、降低顧客採購成本與購買 風險、提高顧客購買及使用產品的可接近性與便利性。
價值訴求案例
勇氣廚房除餐點以義大利麵及燉飯方式來表現臺灣味外，更重視健 康，食材皆自行採購，與微風市集合作使用在地有機農產品，並以誠信、
回饋、熱情、創意、微笑作為「勇氣的精神」（詳參6.2.7 願景與使命實 例），讓客人吃得美味、吃得健康，享受家的溫馨。
為了傳達健康飲食概念，勇氣廚房堅持採用品質好的有機食材與蔬 果，完全不添加味精、雞粉等人工材料。初期很多人不懂，也不知道差別 在哪裡，甚至誤以為健康飲食不好吃，但因為創業團隊的堅持，在多次的 食安危機中，逐漸累積顧客的信賴。
6.2.5 行銷策略與執行計畫
從 廠 商 的 觀 點， 行 銷 組 合 必 須 包 含 一 系 列 的 活 動， 包 括 產 品 (Product)、價格 (Price)、通路 (Place) 與促銷 (Promotion)，簡稱 4P。
1. 產品
產品策略是行銷組合的核心，要掌握價值訴求，提供能夠滿足消費者 需求的產品，並將產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業營銷 活動的主體。
產品內涵讓我們可以從消費者的觀點來分析產品需求與產業競爭，無 論產品的形式，都可以用五個層次來說明：
圖6-4 產品內涵的五個層次
以住宿服務業為例：
(1) 核心利益：指顧客真正要購買的基本服務、利益或是可以獲得解決的 問題，就旅館業而言，夜宿顧客真正想要的是休息和睡眠。
(2) 基本產品：產品的最基本功能，包含其特質與屬性組合，例如，旅館 就應有房間、浴室、肥皂和毛巾、書桌、化妝臺與衣櫃。
(3) 期望產品：是購買者購買產品時，預期可得到的產品是什麼。例如，
旅客期待旅館有乾淨的房間、寧靜的環境和貼心的服務。
(4) 附加產品，是指可超越顧客期望，帶來競爭優勢的部分，企業可以特 別包裝、服務、融資、倉儲運送或其他消費者認為有價值的事物，附 加在產品上。例如，旅館業可提供免費網路、影片，房內用餐、精美 餐飲和貼心的客房服務（一對一管家）等。
(5) 潛在產品：未來可增進顧客利益的產品是什麼；科技進步往往會影
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響服務方式與顧客需求。例如民宿提供全套式服務，可提供顧客包 括客廳、廚房和寢室等一組房間，甚至品茗、烤肉的空間與設備，
MOTEL 提供不同情境式的休閒、住宿空間。
產品的內涵是動態的，會隨著消費者需求與習性、企業之間的競爭等 而改變。創業者須注重產品開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品 的價值訴求放在第一位。
目前大部分的市場競爭激烈，消費者需求複雜化，誰能更快、更好地 滿足消費者的核心利益與附加產品需求，誰就能擁有消費者，占有市場，
取得競爭優勢。
產品案例
．
勇氣廚房的餐點是以義大利麵及燉飯形式呈現，但實質上是採中餐 的烹調方式、料理手法，食材中的麵是義大利進口，但所有的醬、配料、食材全部都是臺灣的；他們的義大利麵跟燉飯並不是把食材炒在裡面，因 此菜單中沒有一般的燻雞、青醬義大利麵，也不會有培根燉飯。另外考慮 中餐的產品價值之一就是「便宜又大
碗」，他們將這個概念運用在餐點中，
菜單中的燉飯會有一塊豬排，義大利 麵中會有一塊紅槽肉，作為主餐，以 提高產品的價值，吃起來的飽足感很 高，勇氣廚房產品的核心是中餐，只 是配合市場的需求，以義大利麵、燉 飯的形式呈現，開業以來市場上並沒 有遇到同類型的競爭者。
．
Sunny 手 工 點 心 坊 透 過 市 場 分 析，來了解競爭廠商的定位：依蕾特 布丁是極為知名品牌，曾榮獲臺南府 城十大伴手禮；而淺草奶酪則是以低 減法是保留食材原汁原味的唯 一公式。（翻攝自勇氣廚房菜 單）
價做競爭策略。不同的訴求創造不同的愛好者，Sunny 奶酪將果醬或醬汁 放置底部，食用前若將之倒扣，便可觀看果醬如熔岩般流下來的視覺景 象，引發食用者的樂趣。加上「Sunny 乳酪幸福圍繞」的訴求，讓消費者 可以藉由一杯乳酪傳達幸福的感覺。
2. 價格
價格又稱定價策略，產品的價格要考慮供給與需求、成本因素、競爭 情況，企業會根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。
價格伴隨著價值，「產品會說話」。要讓消費者付完錢後，有物超所值 的感覺，而創造價值的，就是產品本身。
曾光華(2012) 指出價格在行銷管理上所扮演的角色：
(1) 有彈性的競爭武器與經營工具：價格經常被用來快速因應競爭的變 化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求，例如餐點內容差不多的 歐式自助餐，晚餐餐費最高、中午次之，下午茶因非在餐期內，價格 最便宜。
(2) 影響營業額與利潤：一般的消費品降價時可以增加銷售量，但會降低 利潤，所以企業應分析消費者的價格敏感度，也就是某一產品價格變 動時，該種產品需求量相應變動的靈敏度，了解價格與銷售量之間的 關係，以便估算不同價位的營業額和利潤。
(3) 傳達產品資訊：當消費者缺乏產品使用經驗，又不易從產品外觀或其 他方式判斷產品特性與品質時，就會傾向於以價格作為判斷標準，認 為貴就是好的。
價格案例
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勇氣廚房剛開始創業時有不能失敗的壓力，因此採取價格競爭，大部 分的餐點價格訂在99 元，但因為地點不理想，所以難以賺錢，在累積了熟 客與知名度後，決定遷點，以創造更大的舞臺，為了讓客人接受他們從平價餐廳轉為較高單價的餐廳，
經營者做了很多的功課，思考 如何強調產品價值，針對可能 的 競 爭 對 手 作 定 價， 參 考 其 菜單，找出不同品項的定價區 間，再便宜他們10 元，並提 供不同的料理與套餐組合，讓 客人無法單純比較，成功的將 平均客單價提高為330 元，並
透過不斷地創新，讓熟客時時有所期待，以保護勇氣廚房的產品價值與行 銷策略。
．
Sunny 奶酪以純手工製作，講究食材，參考「依蕾特布丁」與「淺草 奶酪」等既有廠商，決定採取中價位、高品質的定位，原味奶酪30 元，其 餘口味35 元，並利用故事性、創新性增加附加價值，再以平易近人的銷售 價格，拉近銷售者與消費者的距離，讓大多數人皆能輕鬆享受這綿密濃郁 的幸福滋味。3. 通路
即產品要透過何種方式展現在消費者面前。傳統通路注重經銷商的培 育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的，產品 的遞送則有賴物流配送商的配合。
企業要先確定目標市場，才可以決定通路與服務水準；包括顧客取得 產品的方便性、等待時間、安裝與技術支援；好的通路策略可以讓產品更 順暢地到達顧客手中，既要控制配銷成本，又要保證顧客對送貨期、送貨 量、裝配服務、疑難諮詢等方面的要求。
隨著網路的普及，網路行銷往往是新創事業的首選，因為網路世界 超越空間與時間的限制，它可以快速、完整地提供消費者所需的資訊與服
（照片來源： Sunny 手工點心坊）
務，O2O（Online to Offline，網路到實體）的虛實整合模式，從行銷、
客戶經營到實際營收，所有的公司將能參與網路產業更深；目前大多數的 企業都已應用網路來傳達企業理念、產品資訊，蒐集顧客意見、處理客訴 問題，並進行廣告、促銷、技術支援與售後服務。
通路案例
．
勇氣廚房的創始店位於住 商混合區，原來希望可以同時 做到居民與商辦人士的生意，後來發現受限於空間與裝潢，
不易接待洽公與聚會的商辦人 士，因此商業午餐帶來的客人 不多；後來發現商辦人士午餐 比較傾向於外帶式的消費，因
此一度還考慮做便當，但考量與餐廳的形象有落差而作罷。
經過檢討，創始店針對已經進來的客人及走過店面的客人，進行行 銷，並加強網路的曝光，結合媒體報導。勇氣廚房的客群比較年輕，除了 創業者自行建立的「The F 勇氣廚房──勇氣Blog」分享創業過程、勇氣 精神、餐點創新與媒體報導，並經營facebook 粉絲團，公布菜色、價格、
優惠的品項，並與粉絲們互動，維繫良好的顧客關係，讓客人將其體驗透 過社群軟體，散播給他的朋友，獲得了很好的效果，加上其餐點特色吸引 了蘋果日報、中國時報…等媒體報導，為地點不是很好的創始店，帶來了 很多人潮，藉以培養熟客，並擁有40% 以上的客人回流率。
為了改善創始店的缺點而遷點，新店的客層則選擇消費能力比較高的 25 ∼ 40 歲的女性，並設計女性的口碑行銷誘因，在店裡面特別規劃了可 愛的元素讓女性顧客喜歡，提供可愛的印章讓顧客留念，將餐廳與餐點做 美好的呈現，鼓勵facebook 打卡送小菜；打卡是比較不商業化的行為，客 人會用自己喜歡的照片，寫上自己的心得，所以大家的接受度比較高，也 因此也吸引了客人的朋友來嚐鮮，達到了口碑行銷的效果。
勇氣廚房藉遷點改善創始店的缺點。
．
Sunny 手工點心坊使用網路行銷手法，因為其目標客群上網的時間可 能僅次於工作與學習，而且網路無孔不入，藉此可讓訊息有效地曝露在目 標顧客眼前。網路上的通路除了本身網站外，隨著各式的促銷活動（如團 購、限時低價、新品試賣），還可在拍賣、團購網站上架。知名度提高後，則可在各觀光景點或餐廳（下午茶）寄賣，最後再增加實體店面。
4. 促銷
將產品訊息傳播給目標市場的活動，它主要的焦點在於溝通，讓消 費者得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什麼地方購買及如何購 買等，有些企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如降 價、買一送一、行銷現場氣氛等）達到促銷的目的。
推廣工具可分為(1) 大眾傳播：廣告、促銷、公共關係；(2) 互動式 溝通：人員銷售與直效行銷。
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廣告訊息通常透過印刷媒體（如報紙、雜誌等）、廣播與電視、戶外 媒體（如看板、車廂廣告）與網路傳播出去，隨著網路的普及，網路及社 群經營愈來愈重要，這也這是年輕人創業的最好工具，例如有人將產品的 使用以歡樂惡搞(Kuso) 的方式拍攝成影片，放在 YouTube 上，即能達到 良好的宣傳效果。．
促銷：為了加強消費者的購買意念，往往以價格、贈品為誘因，若 長期採用價格競爭，除影響利潤外，也可能降低了產品定位。．
公共關係：廣告是業主購買媒體版面或播放時間來作宣傳，而公共 關係則不直接花錢購買媒體，而是透過贊助活動、支持公益、或產品研發 來爭取媒體報導，感覺上較客觀，可以打動對廣告與人員銷售有防備的消 費者。．
人員銷售具有面對面溝通的特性，可以在互動中幫顧客解決產品選 擇與使用上的問題，同時建立類似朋友的情誼。．
直效行銷是一對一的互動式行銷系統，它運用一種或多種廣告媒 體，進行非人員的接觸，其工具包括：電話行銷、直效信函(DM)、電子 郵件……等。針對某特定消費者，其訊息能夠因顧客的不同背景與需求而 調整。促銷案例
．
勇氣廚房能夠快速獲得知名度，有賴於餐點的特色獲得媒體的報導，當初第一次上蘋果日報的時候，效益非常的大，大概有二週的時間都是看 了該篇報導而來消費。商家很渴望記者報導，記者也想找到好的題材報 導，因此餐廳的研發能力就很重要，從此勇氣廚房充分配合蘋果日報的報 導專題製作特別的餐點，但相對效果就不明顯，因此說明了在同樣媒體的 曝光，效果會明顯遞減，所幸蘋果日報美食版有很高的知名度，也吸引了 電視媒體（如TVBS、CCTV）來採訪報導，但是電視媒體不能提及商家 的名稱，媒體資源的整合還是要靠餐廳自己，才能讓民眾將報導與商家結 合。
．
對於奶酪商品，Sunny 手工點心坊賦予它一個品牌印象，使消費者除 了在食用產品外，尚能被廣告吸引，進而引發對品牌的求知欲望。例如賦 予熔岩奶酪「幸福」的印象，以雙手圍繞的感覺象徵幸福，手與手的接觸 畫面表達濃烈的情感，使得該產品印象烙印在消費者心目中。銷售策略方面，配合各節日（如聖誕節、情人節等），推出促銷方案，
以吸引更多不同層級的消費族群。比如在情人節時，製作愛心乳酪蛋糕，
讓消費者可在蛋糕上自己DIY 動手寫下想表達的言語後，再親自送出蛋 糕，如此不但達到銷售上的利益，同時也達到幸福傳遞的效果，產生出1
＋1 ＞ 2 的綜效。
以口碑宣傳到網路行銷，或者是搭配網購的物流行銷，將商品行銷到 各地，並且利用部落客、facebook 等廣告媒體的力量來進行宣傳，同時舉 辦試吃體驗活動，拉近無店鋪商店與客戶之間的距離，贏得消費者信任。
在公共關係中，則計劃在學校的活動（校慶、各系專辦活動），利用 義賣或贊助，打開知名度。
Bitner & Booms (1981) 建議經營服務業的行銷功能要在 4P 的基 礎 上 增 加 三 個「 服 務 性 的P」，即參與人員 (Participant)、流程管理 (Process Management) 與實體展示 (Physical Evidence) 等要素。
1. 參與人員
服務的滿意度往往決定於人員的互動。在服務的過程中，服務人 員與顧客互動頻繁，服務人員負責傳遞服務，顧客則接受其服務，顧 客對服務品質的認知與喜好深受服務人員的影響。
服務人員是顧客滿意和競爭優勢的來源，從顧客的角度看，服務 人員代表服務企業，傳遞品牌承諾、影響銷售，也決定現場的作業生 產力。但服務業人員素質參差不齊，服務的表現有時無法達到一致的 要求；而且因成本與離尖峰、淡旺季的考量，服務業往往聘用許多計 時人員，這些人員的流動性比較高，如何維持標準的服務也是個問題。
＊ 人力資源案例
• 勇氣廚房的創業夥伴是為了實踐餐飲教育的理想，將以前在職 場感受到不好、不平衡的待遇改正過來，並落實在同仁的訓練中。
餐飲業的人員異動很頻繁，但我們很少異動。以計時人員為例，
目前六位的計時人員中有四位是從開幕以來就是一起工作的夥伴，加 上我們力行標準化作業，所以人員異動的衝擊變很小。
餐飲業非常辛苦，目前一般的餐廳平均一個月只有四天假且不能 休假日，從一開始是在店休，大家才休假，目前我們已經努力到有六 天假，也安排讓同仁可以在節日或假日休假，因為我們把同事當家人 看待，我們就希望能把好的東西給他，希望有家的感覺。
2. 流程管理
流程是指顧客獲得服務前所必經的過程。服務需通過一定的程 序、機制及活動，才得以實現。在服務傳遞給顧客的過程中，例如顧
一分鐘觀念
6.2 服務行銷 3P
客在獲得服務前必須排隊等待，那麼這項服務傳遞到顧客手中的過 程、時間的耗費即為重要的考慮因素。
流程圖是服務流程文件化的簡易工具，管理團隊可以將服務傳遞 過程中的所有作業、步驟與順序描繪下來，檢討哪些是核心服務、哪 些是附屬服務，分析人員處理、物品處理、資訊處理與貼心關懷的程 序及注意事項。以餐廳為例，餐飲是核心產品，訂位、停車、點餐、
結帳、休閒娛樂是附屬服務。
＊ 流程管理案例
• 勇 氣 廚 房 的 創 業 夥 伴 都 畢 業 於 高 雄 餐 旅 大 學，在學校他們 學到很好的標準作業模式，讓廚師換班時能維持一定的餐點品質，所 以負責餐點研發的李建達已經很少在廚房，而是單純的做餐點品質的 管控。因為作業標準化讓備餐變得容易，廚師只要在開店前半個小時 來備餐，也能讓廚房在餐期結束後準時休息。新人來看著操作手冊就 能上手。
3. 實體展示
服務的提供包含了有形商品的加值與無形的服務內容，例如餐廳 服務不單純只是有形食材的烹調、用餐環境，更包含了無形的料理技 術、用餐氣氛。顧客會因不同的目的而使用不同的服務空間，例如情 侶用餐與朋友聚餐的需求不同。
服務業價值的高低往往取決於無形的服務水準。但是消費者不易 衡量服務的品質，因此業者就要藉助有形的展示，例如裝潢、制服、
菜單、實體展示、證書……，讓顧客去體認業者所提供的服務，以便 將無法觸及的事物變成有形的服務。
服務的環境與整體的氣氛，可以塑造顧客的經驗與行為，也是服 務業形象建立、定位與差異化的要素，好的服務環境規劃可以強化服 務接觸和提升生產力，可綜合呈現企業的價值主張。
＊ 實體展示案例
• 勇氣廚房是少數以開放式廚房呈現的中餐廳，客人點完餐後，
可以看到廚師從冰箱取菜、調配，放在鍋子裡炒、燉、淋高湯等過程。
勇氣廚房並成功地讓許多外國朋友接受，讓他們了解臺灣味不 只是路邊攤。透過「去去高雄」企劃的帶領，讓外國朋友去逛微風市 集、菜市場，採買在地食材後到料理教室學習臺灣菜，讓外國遊客可 以在乾淨的環境中接觸、體驗臺灣菜。
從消費者角度來看行銷，則要考量顧客(Customer Wants and Needs)、
成本(Cost)、便利性 (Convenience) 與溝通 (Communication)，簡稱 4C。
1. 顧客
強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品 功能更重要。要了解消費者需求，才有辦法滿足顧客，業者可以徵詢顧 客意見、進行顧客調查，了解大部分顧客的問題與期望的解決方式，再從 消費者的需求去設計、生產產品、提供服務。企業提供的不僅僅是產品和 服務，更重要的是由此產生的顧客價值。例如，蘋果(Apple) 電腦開發的 iPod、iPad 與 iPhone，都能整合軟硬體，為顧客提供完整、系統性的相 關服務，因此廣受消費者的歡迎。
2. 成本
顧客成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的相關成本，包括金 錢、時間、精神和體力成本及購買風險。企業要事先調查消費者滿足需要 和欲望所願意付出的價格，要讓消費者覺得這個錢花的「值得」；其價值 是要同時滿足消費者的生理與心理需求，但並不是要犧性企業利潤。例
如，蘋果電腦的3C 產品與富士康合作，善用低廉的人力成本，因而取得 了價格優勢。
3. 便利性
企業要考慮提供顧客購買產品、使用產品與售後服務的便利性，不 再以企業的角度思考行銷組合之通路策略，新的觀念更重視服務環節，
要考慮讓客戶享受協力廠商物流帶來的便利，在銷售過程中，強調為顧客 提供便利，才能讓顧客願意再次購買。例如，蘋果電腦的App 平臺，有 二十幾萬個應用程式，讓顧客隨時可以免費或小額付費方式，透過iPad 或iPhone 取得他所需求的程式，這個 App 平臺已是蘋果電腦與其顧客的 重要資源。
4. 溝通
現代企業要積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認同感。傳統的廣告 大多是單向的促銷和勸誘顧客，無論是推動策略還是拉動策略，都只是線 性傳播方式；現在企業很容易透過網路獲得顧客意見，企業要在雙方的溝 通中找到能同時實現各自目標的方式。因此，如何建立溝通管道、加強互 動，以及維繫彼此之間的關係緊密度，是現代企業需要考量的問題。
整體而言，4P 偏於廠商的觀點，4C 則偏於消費者的觀點，兩者之間 是可以互補的而非替代關係。綜合言之，重視顧客的廠商，要先研究顧客 需求與欲望，再去開發、製造與經營顧客真正想要產品或服務；廠商要 降低成本，以減少顧客有形與無形的付出，並有系統地提供顧客購買產品 前、中、後的便利性，建立與顧客雙向溝通的管道。只要能時時掌握顧客 的需求與問題，也就掌握了商機。表6-3 列示了 4P 與 4C 的對應關係。
表6-3 4P 與 4C 的相互關係對應表
4P（20 世紀 60 年代中期，麥卡錫） 4C（20 世紀 90 年代初期，勞特朋）
產品
(Product) 滿足客戶什麼需求？
顧客 (Consumer Wants
and Needs)
研究顧客需求欲望，
並提供相應產品或服 務
價格 (Price)
顧客願意出多少錢？定價 決定了企業的銷售量與營 業額
成本 (Cost)
除了企業的營運成本 之外，顧客與企業交 易也要成本
通路
(Place) 在哪裡販賣？ 便利性
(Convenience)
產品類似時，客戶傾 向便利的商店
促銷 (Promotion)
如何激發消費者的購買欲 望？ 包 含 廣 告、 人 員 推 銷、營業推廣和公共關係 等
溝通 (Communication)
積 極 主 動 與 客 戶 溝 通，尋找雙贏的認同 感
6.2.6 財務規劃與資金來源
1. 銷售預算
銷售預算是財務預算的基礎，創業團隊要做好銷售預測應先了解產業 需求，進行市場調查，利用類似產業的資訊，推估市場成長率及主要競爭 廠商的市場占有率，擬定本企業的銷售計畫。依能否掌握同業銷售資訊或 是新穎的產品，可考慮下列兩種計算方式：(1) 比較同業達成的銷售額，
再根據本企業產品的獨特性、附加價值、行銷組合加以調整；(2) 針對新 創企業，找出營收模式及收入來源，然後估算不同的收入來源每月可以產 生的營業收入。
也可以從上述兩種方法的差異，分析本企業產品的市場定位及營收模 式的可能情況。
2. 營運計畫
企業經營目標是在一定時期企業營運活動預期要達到的成果。因此，
一分鐘觀念
6.3 行銷 4S
要明確地寫出在未來的短期、中期、長期（三到五年）企業可以達成或實 現的事情；企業經營目標是價值評估的基礎之一，可以讓投資者判斷這個 計畫值不值得投資，也是企業戰略體現，其應該隨著時間及市場的變化而 調整。
網路行銷在網際網路普及的今天，社群(Community) 已是現代 企業成功的關鍵之一，2014 年 2 月 facebook 屆滿 10 周年，每月活躍 會員達12.3 億人，約為全球人口的六分之一，改變了人們的交友與 生活習慣。透過網路，人類不僅達到地球村的理想，更形成了重要的 社群組織，社群策略將人與人之間變得更加的緊密，所以企業除了 與消費者互動外，更需要利用社交網路進行更精準的行銷（2013 年 facebook 營收為 78.7 億美元，主要來自網路廣告），甚至對許多企業 而言，經營企業就是在經營社交。網路行銷已經邁入了4S 時代，也就 是認同感 感知(Sense)、服務 (Service)、速度 (Speed) 及社群 (Social Network)。4P、4C、4S 間的轉變如下圖：
圖6-5 行銷理論的演變
資料來源：邱煜庭(2011.11.07)，「網路行銷從 4P 走來，走過 4C，已經邁入了 4S」，
網路行銷零元本鋪，http://epromotor.pixnet.net/blog/post/35907377。
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4P 4C 4S
(1) 參考競爭廠商的產品單價，再依本企業的市場定位，調整決定售 價；
(2) 找出可能購買本企業產品的目標客群，每一個客群每月可能的購 買數量；
(3) 評估本企業每月能夠產出的數量；
(4) 在產量允許下，每月目標客群可能的購買數量乘以售價再乘以 12 個月，就可推估本企業的年銷售預測；
(5) 當外在環境及產業因素有大幅變動時，視情況酌予調整。
3. 財務預估
詳述預估的收入與預估的支出，甚至應該列述事業成立後前三年或前 五年內，每一年預估的營業收入與支出費用的明細表，這些預估數字的主 要目的，是讓創業者確實計算利潤，並明瞭何時能達到收支平衡。
4. 成本估計
圖6-6 的成本只是製造成本，還要包括管銷費用，才可求得總營業成 本。一般而言，管銷費用包括包含稅捐、房租、折舊、水電費、保險費、
管理人員與行銷人員的薪資、差旅費、產品運費、廣告費、印刷費、利息 支出與雜支等。
一分鐘觀念
6.4 年度銷售預算推估
圖6-6 成本－數量－利潤關係
財務預估基本假設案例 1. 小型餐廳
假設投資80 萬元，包含裝潢與所有的設備約 55 萬元，扣掉押租金，
可保留20 萬元作為營運週轉金。假設租金 25,000 元、水電費 20,000 元 加上食材費用與人力成本100,000 元（除三位正職人員外，假日增加二 位計時人員）及其他開銷，估計損益兩平之營業額為21 萬元，每天要有 7,000 元業績，再區分為中餐與晚餐兩輪，每輪要做到 3,500 元，再除以客 單價，就可以得出最少要做到的客人數量；創業開始都是以損益兩平為目 標，其中還要考慮到餐廚設備、裝潢等固定成本的分攤，計算好後再找對 商圈了解的朋友幫忙看看估算是否合理。
2. Sunny 手工點心坊
第一年以高雄地區15 所大專院校為主要銷售點，預估每日銷售 500 杯 奶 酪， 原 味200 杯、其餘口味（藍莓、巧克力、草莓）各 100 杯，平 均每間學校每日販售33 杯奶酪即可達成目標銷售量。合計銷售額為原味 6,000 元，其餘口味銷售額各 3,500 元，每日加總銷售額為 16,500 元。若 配合每月特殊節日行銷，還可提升銷售量達三倍。
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在營運規劃和損益控制上也都需要單位成本資料，成本主要包括材 料、人工製造費用與管銷費用，其中費用又分作固定費用及變動費用。
「固定費用」的支出不受營收影響，例如房租、折舊。很多創業者對自己 所擁有的土地、房屋及設備的折舊費用不列入計算，有時甚至不考慮自 己的工資，這樣就無法正確掌握盈虧。表6-4 成本依其性質劃分為固定成 本、變動成本與半變動成本。
表6-4 成本性質區分
5. 損益兩平分析
損益兩平就是收入與成本剛好平衡，透過簡單的公式我們可以計算 達到「損益兩平點」的售價或銷售量、預估單位售價及其相對銷售數量預 測，並用以提供經營決策者對售價、生產量及成本控制之參考，透過損益 兩平分析可以幫助我們找到不賺不賠的產量或售價（損益兩平點）。
所謂損益兩平，就是收入－成本＝0，其中成本又可以分為製造成本 與管銷費用。而管銷費用又分作固定費用及變動費用，所謂「變動費用」
就是會隨營收變動的費用，即隨營收上升而上升、隨營收下降而下降的費 用，例如稅金；相對地，不受營收影響的費用叫做「固定費用」，例如折 舊。
成本類別 總成本 單位成本
半變動成本 隨營運量變動，但非等比例增減 為求簡化，此處視為變動成本 變動成本 與營運量成等比例增減 每單位成本不變
固定成本 不受營運量變動影響，總金額不變 營運量增加，則每單位分攤固定成本下降
損益兩平案例
假設創業初期花了3,000 元買了一臺小型製麵包機，屬於固定成本，
估算每做一條吐司需要材料（麵粉、奶油、餡料等）、人工（工作時間）與 製造費用（水電、瓦斯）共計30 元，屬於變動成本；預期售價為 50 元：
1. 在不考慮租金與管銷費用的情況下最少要賣 150 條吐司，才可回收 製麵包機的成本（實務上昂貴的設備與裝潢成本，可分年以折舊的方式攤 提）。
2. 如果不論營運量多寡，每個月固定要支出租金、折舊與管銷費用，
合計3 萬元，屬於固定成本，則每月要賣 1,500 條吐司才可以達到損益兩 平，達到損益兩平後，每多賣一條吐司，就有20 元的毛利。
6. 編製財務報表
創業計畫書要編製的財務報表，包括綜合損益表、資產負債表與現金 流量表等三種。
(1) 綜合損益表：需要透過銷售預測來估算未來所得，減掉成本費用，可 表達企業的獲利能力，是多數投資人最關心的資訊。
(2) 資產負債表：各年底經營體質狀況的結果呈現，應說明公司自有資本 及外來負債結構、固定資產及設備投資情形。
(3) 現金流量表：彙總預測企業在特定期間之營業、投資及融資活動現金 流入與流出之情形，應說明資金的缺口所在和籌措資金的時機及方式。
編製財務報表前，須要先了解銷售預算、財務預估與財務假設，務求 合理。
7. 資金來源規劃
創業的基金來源，應包括個人與他人出資金額比例、銀行貸款等，這 會影響整個事業的股份與紅利分配多寡。另外，整個創業計畫的資金總額 分配比例，也應該清清楚楚地記載，如果你是希望以創業計畫書來申請貸 款，應同時說明貸款的具體用途。
6.2.7 經營團隊
1. 經營團隊的組成
創業團隊要能保證創業理想能被實踐，除強調創業團隊的優點及長處 外，也要認清團隊可能的缺點及補足強化的方法。
可利用組織圖來表示團隊的組織結構與職掌，通常包含董事長（或總 經理）、主要管理階層3 ～ 6 人（創業初期可一人兼數職）、專業與相關顧 問，並詳述成員負責的工作內容、職責、過去的學經歷及工作績效，展現 團隊實力。
2. 願景與使命
(1) 願景：表達創業團隊的理想與渴望。
(2) 使命：對企業的長期期望，為完成企業願景的經營指導方向。
為 了 達 成 理 想 的 境 界（ 願 景 ）， 需 要 設 定 階 段 性 目 標、 擬 定 策 略 (Strategy)、決定如何 (How-to) 行動，並將行動切分成可量化的工作細項 (Task List)，逐步克服並完成一個個的工作 (Task)，來達成使命。
願景與使命實例
勇氣廚房的創立理想之一是實踐餐旅教育，他們提供機會給想學習又 找不到合理對待環境的學生學習與成長機會，除了餐廳的經營外，他們也 在外面做推廣教育，去推廣臺灣在地農產品。勇氣廚房的精神包括：
誠信：說到做到，確定目標就會努力達成 回饋：推廣在地有機食材，參與社會公益活動 熱情：是我們的初衷，也是讓我們一直往前走的要素 創意：從餐點到行銷我們都很用心去思考
微笑：從內心做到能對顧客與員工好，自然會有良好的回饋
勇氣廚房店內宣言
6.2.8 計畫可行性與結論
1. 計畫可行性評估
包含計畫背景、行銷計畫、專業技術、財務計畫、風險評估等。行銷 計畫可行性分析，分析市場開發及銷售通路能力；專業技術可行性分析，
分析專利授權、研究發展能力；財務計畫可行性分析，分析風險及獲利能 力；並附上引據的資料及文件，以佐證其可信度。
2. 風險評估
評估創業者可能遭受的挫折，包括景氣變動、競爭對手太強、客源流 失等，這些風險對創業者而言，甚至會導致創業失敗，因此可能風險評估 是創業計畫書中不可缺少的一項。風險評估可讓公司對於所經營市場的風 險有所了解，並擬定相關緊急處理計畫，降低風險所產生的損失。
此外，創業者也應在企業計畫書中針對創業可能隱藏的潛在危機加以 說明及提出因應方法，其項目如下：
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(1) 可能的營運風險。
(2) 競爭者的反制動作。
(3) 管理上的議題。
(4) 政府法規與法律上的因素。
(5) 產品／服務的變動。
(6) 技術優勢喪失的問題。
(7) 全球經濟的影響與產業週期性的問題。
面對風險案例
勇氣廚房剛開店時當然有很多親友會來捧場，附近的居民也會來嚐 鮮；但過了三個月的蜜月期之後，就面臨了營業衰退、報章媒體的宣傳不 夠，漸漸地乏人問津，營收不抵支出。
如何在別人並不看好的情況下仍能保持樂觀，這有賴於創業者的性格 互補，其中一位樂觀，另一位悲觀，將觀念說出來後做磨合，互相鼓勵、
互相打氣，最重要的是沉住氣，一步一步慢慢走。
如何在市場不利的情況下，仍能設法創造佳績？這有賴於創業者的用 心面對與勇於嘗試，以創新思維突破困境。於是他們開始出去發傳單、面 對民眾、接觸潛在的顧客，採取出人意表的不一樣規劃。例如勇氣廚房曾 經推出一項行銷活動，不讓來店的客人選擇菜單，而是讓他們用抽獎的方 式，抽到什麼就吃什麼，也有可能抽到菜單上沒有的餐點，特別好吃，這 個活動提高了他們在網路上的討論度，吸引了很多藉由網路資訊選擇餐廳 的客群。
反觀，很多人開店三個月後發現生意不好就收掉了，年輕人一定要沉 住氣，在生意很差失意時，熱忱是讓你持續的動力。當業績不好時，有的 人就無法堅持理想，有的廚師會以雞粉、現成的濃縮高湯、偷工減料的方 式降低成本，取得較高的利潤，忘了當時創業的初衷，也斷送了未來。
創業團隊要慢慢思考怎麼去修正，怎麼去行銷，不要汲汲營營的在 營業數字上面，剛開始如果專注在營業數字後，會很難過，傷害會很深，
在市場不利的情況下設法創造佳績，必須採取有別於市場的行銷，只要用 心，總會找到適合自己的生存之道。
3. 結論
總結創業計畫書的重點與特色，強調企業的價值主張與競爭優勢、銷 售與財務預測、資金需求與股權規劃，要保持計畫書的一致性，不要出現 新的資訊與承諾。
可彙整創業計畫書中的行動計畫，依時間序列，將關鍵行動計畫串連 起來，繪成計畫時程表，以便投資者掌握新創事業發展過程中所要達成的 關鍵事件與時間。
規劃完整、具體可行的創業計畫書，是創業團隊共同的結晶，展現 創業企圖與充分準備，也代表創業者對利益關係人（包括投資者、貸款銀 行、金援者、創業夥伴）負責的態度。
6.2.9 附錄
為使創業計畫書便於閱讀，建議將圖表照片、參考資訊、佐證資料、
技術性的解說文件、專利授權與財務報表等分析用資料放在後面的附錄 中。另外，附錄資料還包括審核單位所需要的各種表單。
Zwilling (2011) 指出「創業動機的十大迷思」：
1. 我厭倦努力工作且壓力不斷
創業比受雇更累、壓力更大，也許你需要檢討自己消沉與工作壓 力的原因，健康和個人問題不會因創業而消失。
2. 這是我的嗜好，為什麼不能把它當成事業？
問題在於多數的嗜好都要花錢，而不是賺錢。你喜歡並不意味其 他人願意為它付出代價。
3. 我絕望了，因為找不到適合我的工作
當前經濟衰退，工作確實很難找；但別忘了創業失敗率更高。絕 望的人不會成為好的創業家，因為他沒有創業的資源和毅力。
4. 我家世代從商，所以我有遺傳天賦
成功的企業家似乎有內在天賦，但能否遺傳就不得而知了。
5. 我繼承了一些錢，創業應該是一個很好的投資
創業不能沒有資本，但有資本並不意味要創業。創業的學費很 貴，又危險。想投資不如把錢投給有經驗人士，或乾脆存入銀行。
6. 我有閒暇，且需要額外的收入
不能以兼職的心態來創業，創業初期需要額外的開銷，想掙錢最 好還是找份兼職。
7. 我討厭當職員、被老闆管
別因為想得到權力而創業。創業後，顧客、供應商、贊助商、合 作夥伴和很多人都將是你的新「老闆」，而且這些人可能比現在的老闆 更難對付。
8. 我的朋友都創立熱門企業，且似乎做得不錯
不要相信道聽塗說之事，不要貿然進入你不了解的時髦產業。你 的好友可能在成功前付出了很多艱辛，並沒有跟你講。
一分鐘觀念
