• 沒有找到結果。

國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文"

Copied!
92
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)

國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文

以科技接受模式探討消費者對自助服務 科技平台使用意圖之研究

Research based on Technology Acceptance Model to explore consumers’ self-service

technology platform use of intention.

研 究 生: 李友仁 撰 指導教授: 陳宜檉 博士

中 華 民 國 一 零 五 年 七 月

(2)
(3)
(4)

I

致謝詞

兩年的時光稍縱即逝,一轉眼的時間碩士的學業就要結束了,內心充滿了無 限感慨。回想過往兩年,一度對撰寫論文有所迷惘,所幸找到一位良師─時任資 管系主任的陳宜檉博士,在撰寫論文的過程中,教授耐心給予的輔助與指導,讓 我對於撰寫論文的信心與日俱增,也讓我得以走到這一步,隨著論文一章章的完 成,內心中也充滿地對教授的感恩之情。在此要感謝恩師─陳宜檉博士的教誨與 指導,讓我能完成這份論文。

再者,我要感謝在這兩年內上天賜與我一位好夥伴好兄弟冠霖,在過去這兩 年中,我們一同在研究室撰寫論文,彼此扶持,當我論文進度停滯之時,冠霖總 是不吝嗇的給予我許多的幫助,讓我擁有繼續撰寫下去的能量。此外,我也要感 謝我的兩位學弟舜琦與春兆在我撰寫論文到心煩意亂之時,給予我許多的意見與 幫助。

最後,要特別感謝在我攻讀研究所之時在背後默默鼓勵與扶持我的家人。首 先,在我要先感謝我的父親,您讓我能毫無後顧之憂地讀完碩士,並在我撰寫論 文的過程中給予我許多的意見與想法,讓我的論文更加完善。我的母親與 George 叔叔,在我撰寫的過程中給予我許多寶貴的意見與經驗的傳承。此外,要感謝我 的祖母給予我的關心與祝福。因為有你們在背後的扶持與鼓勵,我才得以完成碩 士的學位。

在這論文即將完成的時刻,我的內心充滿感恩,要感謝的人太多了。故在此 將此篇論文獻給一路上幫助過我的家人、好友與師長,並與各位一同分享此時的 榮耀與喜悅。

李友仁

謹誌於台東 2016.07.15

(5)

II

摘要

近年來互動式資訊站(Kiosk)的建置已經人們的生活當中隨處可見,如便利商 店、車站、機場、圖書館等,其應用範圍從早期單純提供資訊成長成為銷售的工 具。尤其便利商店內的互動式資訊站的功能更是五花八門,從原本的影印與售票 服務衍伸到繳納停車費、票券列印更甚至於叫計程車與乾洗衣物的預約等都可以 利用互動式資訊站來操作。本研究以科技接受模式為主軸,並以創新擴散模式的 整合觀點作為依據,探討消費者對自助服務科技平台使用意圖的影響因素。透過 相關文獻的彙整,本研究採用「創新特質」、「知覺服務創新」與「媒體豐富度」

做為影響消費者使用自助服務科技平台的前置變項,並套入科技接受模式之框架 為研究主軸來深入探討消費者對自助服務科技平台使用意圖的影響因素與其持 續使用意圖,藉由嚴謹的理論發展程序,進一步提出一套能夠影響消費者使用自 助服務科技平台的理論模式。本研究以台灣地區便利商店自助服務科技平台消費 者為研究對象,一共回收 545 份有效問卷,並藉由偏最小平方法 (PLS),對所建 構的概念架構與研究假說進行驗證與檢核,資料分析之結果皆有支持本研究所提 出之假說各構面對於消費者認知易用性、認知有用性與認知便利性均有正向顯著 之影響,同時消費者認知易用性、認知有用性與認知便利性對其持續使用意圖也 具有正向顯著之影響。且自助服務科技平台之創新特質與媒體豐富度也具有正向 顯著之影響。冀望本研究之成果能給各家便利商店業者一個依據,讓自助服務科 技平台之創新能更貼近消費者的真實需求,並從中瞭解自助服務科技平台之創新 所欠缺的不足的地方。

關鍵字: 自助服務科技平台、便利商店、互動式資訊站、服務創新、媒體豐富度

(6)

III

Abstract

In recent years, Interactive Kiosk has been introduced into more and more occasions in our daily life, such as train stations, airports, and libraries. The application of Kiosk has also extended from merely being a mean of access to/supply of information in the early days, to an instrument of sale and promotion. The most distinctive example should be the convenient stores, where Kiosk provides a wide variety of service, extended from originally only photocopy and ticket vending, to parking bill payment, taxi booking, laundry, etc.Based on the technology acceptance model (TAM), the study integrated the theoretical viewpoint of the innovation diffusion model to explore factors influencing intention of use of service technology platform.This study adopted

"innovative traits", "consciousness service innovation" and "richness media" based on the literature collection as independent variables of consumer behavior on the self- service technology platform, in order to investigate, under the framework of the technology acceptance model, the factors on the consumers' intention of use and continuance intention of the use of the mentioned platform.Development program goal through rigorous theory, the purpose of this study is to develop a consumer's use of self- service technology platform of the model.This study applied a convenience store self- service platform as the research object, received a total of 545 responses, partial least squares (PLS) method was applied to analyze the empirical data and validate the proposed hypotheses.The proposed all hypotheses were supported by the PLS analysis results, the research findings showed that the mentioned independent variables would positively significantly influence related subsequence (i.e. consumers' Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, and Perceived Convenience), simultaneously, the

(7)

IV

continuance intention of use also have a significant positive influence.The results are expected to provide helpful implications and suggest to the various convenience stores industry and enhance self-service technology platform for meeting more needs of consumers. And knowing what is lacking part of the self-service technology platform for innovation.

Keyword: Self-service technology platform, convenience stores, interactive kiosks,

service innovation, media richness

(8)

V

目錄

致謝詞 ... I 摘要 ... II Abstract ... III 表目錄 ... VII 圖目錄 ... X

緒論 ... 1

1.1 研究背景與動機 ... 1

1.2 研究目的 ... 4

1.3 論文架構 ... 5

1.4 研究流程 ... 6

文獻探討 ... 7

2.1. 互動式多媒體資訊站(Kiosk) ... 7

2.2 創新擴散理論 ... 12

2.2.1 創新擴散理論的起源 ... 12

2.2.2 創新(Innovation)的定義 ... 12

2.2.3 擴散 ... 14

2.3 資訊科技創新 ... 14

2.4 服務創新 ... 18

2.5 媒體豐富度理論 ... 20

2.6 科技接受模式 ... 22

研究方法 ... 25

3.1 研究架構 ... 25

3.2 研究假說 ... 26

3.3 操作型定義與問項設計 ... 30

(9)

VI

3.4 研究設計與研究工具 ... 37

3.4.1 研究設計 ... 37

3.4.2 研究工具 ... 38

資料處理與統計分析 ... 39

4.1 受測者樣本描述 ... 39

4.2 各構面之問卷量表分析 ... 44

4.3 路徑分析與驗證假說 ... 50

4.3.1 測量模型檢定分析 ... 50

4.3.2 測量模型檢定分析 ... 57

結論與建議 ... 63

5.1 研究結論 ... 63

5.2 研究建議 ... 67

5.3 研究限制 ... 68

5.4 未來展望 ... 69

參考文獻 ... 71

中文文獻 ... 71

外文文獻 ... 73

網路文獻 ... 75

附錄一 本研究問卷 ... 76

第一部分:個人基本資料 ... 76

第二部分:使用便利商店的互動式資訊站影響因素 ... 77

(10)

VII

表目錄

表 1 多媒體資訊站的服務內容 ... 2

表 2 全球 Kiosk 成長率... 10

表 3 全球 Kiosk 垂直市場比率... 10

表 4 台灣主流多媒體資訊站比較表 ... 11

表 5 創新特質的操作型衡量問項 ... 30

表 6,知覺服務創新的操作型衡量問項 ... 31

表 7,媒體豐富度的操作型衡量問項 ... 32

表 8,認知有用性的操作型衡量問項 ... 33

表 9,認知易用性的操作型衡量問項 ... 34

表 10,認知便利性的操作型衡量問項 ... 35

表 11,認知便利性的操作型衡量問項 ... 36

表 12,受測者性別的資料分析表 ... 39

表 13 者年齡的資料分析表 ... 40

表 14,受測者職業的資料分析表 ... 40

(11)

VIII

表 15 受測者個人平均月收入的資料分析表 ... 41

表 16 受測者是否有使用過便利商店的互動式資訊站的經驗的資料分析表 . 41 表 17 受測者最常進行消費的互動式資訊站資料分析表 ... 42

表 18 受測者最在便利商店的互動式資訊站使用的服務的資料分析表 ... 43

表 19 受測者平均每次使用便利商店互動式資訊站消費金額的資料分析表 . 43 表 20 創新特質各問項平均數與標準差 ... 44

表 21 知覺服務創新各問項平均數 ... 45

表 22 媒體豐富度各問項平均數與標準差 ... 46

表 23 科技接受模式各問項平均數(認知易用性) ... 47

表 24 科技接受模式各問項平均數(認知便利性) ... 48

表 25 科技接受模式各問項平均數(認知有用性、持續使用意圖) ... 49

表 26 測量模型檢定結果 ... 50

表 27 測量模型變數之信度、效度整理表 ... 51

表 28 測量模型變數之信度、效度整理表(續) ... 52

表 29 測量模型變數之信度、效度整理表(續) ... 53

(12)

IX

表 30 測量模型變數之信度、效度整理表(續) ... 54

表 31 構面之間相關係數與鑑別效度 ... 56

表 32 本研究假說檢定整理 ... 61

(13)

X

圖目錄

圖 1 本研究之研究流程 ... 7

圖 2 服務創新的流程 ... 19

圖 3 科技接受模式(Davis et al., 1989) ... 22

圖 4 科技接受模式修正之模型(Davis et al.,1989) ... 24

圖 5 研究架構 ... 25

圖 6 本研究路徑分析檢定圖 ... 62

(14)

1

緒論

本研究將探討「以科技接受模式探討消費者對自助服務科技(Self Service Technologies, SSTs)平台使用意圖」。本章共分為三小節,分別說明是研究背景與 動機、研究目的與研究流程,詳細內容將按以下小節敘述之。

1.1 研究背景與動機

科技的蓬勃發展以及大數據時代的來臨,互動式資訊站(Kiosk)的建置已經人 們的生活當中隨處可見,如便利商店、車站、機場、圖書館等,其應用範圍從早 期單純提供資訊成長成為銷售的工具。尤其便利商店內的互動式資訊站功能更是 五花八門,從原本的影印與服務衍伸到繳納停車費、票券列印更甚至於叫計程車 與乾洗衣物的預約等都可以利用互動式資訊站來操作。且由於便利商店的據點眾 多,吸引金融業者、公營機構與速食業者與其合作,使用店內互動式資訊站服務,

透過此一管道來提升顧客奪服務品質。資料顯示,統一企業的 7-ELEVEN 在全 國擁有 5021 餘的店數,其次是全家便利商店約 2968 餘家,故本研究選擇了店 數居多的 7-ELEVEN ibon 與全家便利商店 famipoint 兩組互動式資訊站作為研 究的目標。

從台灣產業來看,互動式資訊站以零售、交通、醫院與公家機關為主,其中 交通、醫院、公家機關與零售業中的購物中心或量販店所設置的互動式資訊站大 多是以查詢與簡易登記為主,例如航空公司的自助報到櫃台、醫院的自助掛號批 價與藥品查詢台,而大賣場設置的互動式資訊站則是用以查詢紅利積點、列印折 價卷以及空間導覽等服務,與其他產業不同的是便利商店內所放置的互動式資訊

(15)

2

站是以電子商務為主。截至目前,各便利商店內的互動式資訊站已提供了多項讓 人們生活更加便利的服務,且其加值服務也在逐漸增加中,如表 1。這種以 IT 設 備提供自助服務的營運方式,其所帶來的效益已經成為各大連鎖便利商店提升行 銷競爭的重要環節之一。

表 1 多媒體資訊站的服務內容

文件 (列印/掃描/傳送電子郵件) 休閒 (樂園票/飯店訂房/觀光旅遊/夏令營)

購票 (電影藝文/體育競賽/交通運輸) 下載 (手機娛樂/諮詢服務/優惠票劵)

紅利 (信用卡/加油站/百貨公司) 宅配 (快遞收送/商品預購/送貨查詢)

儲值 (購買遊戲儲值卡/點數儲值) 繳費 (代收/規費/繳稅/換發證件/銀行服務)

出處 : 各大便利商店網站整理

以業者的觀點來看,自助服務系統擁有提升資訊傳送速度與增加服務產能及 降低成本的優勢,此一優勢能夠幫助企業增加市場佔有率與在產業上的競爭力,

有助於顧客滿意度及忠誠度的建立 (Bitner et al., 2002; Meuter et al., 2000)。反之,

有學者認為使用者對於創新服務的態度會因為知覺有所影響,若使用者對於高科 技有所喜好,對於自助服務系統產生肯定的態度;也有使用者對於高科技存有恐 懼排斥抑的態度,進而對自助服務系統產生焦慮的感覺(Parasuraman & Grewal, 2000)。互動式資訊站技術發展至今,消費者漸漸習慣於便利商店使用多媒體資 訊互動平台並使其成為便利商店不可或缺的物件。而多媒體資訊互動平台在便利 商店的成功莫過於其媒體豐富度對使用者造成的影響。

本研究將以 7-ELEVEN 內所建置的互動式多媒體資訊站(ibon)與全家便利 店內所建置的互動式多媒體資訊站(famiport)所提供的整體服務為研究主題,透 過科技接受模式試圖探討消費者在便利商店內使用互動式多媒體資訊平台進行

(16)

3

購買行為時是否會因為該機器的服務創新對於消費者內心使用意圖有所影響?本 研究之目的在於了解消費者使用多媒體資訊站之服務時創新因子與媒體豐富度 對使用者所產生的心理因素進而影響其使用意圖。本研究將透過科技接受模式中 的「認知有用性」 、 「認知易用性」 、與「持續使用意圖」三個構面,並加入

「認知便利性」與「媒體豐富度」作為其外部變數。

(17)

4

1.2 研究目的

近年來隨著互動式多媒體資訊平台技術的成熟,國內互動式多媒體資訊站的 設置已經十分常見,其中又以便利商店內的互動式多媒體資訊站為最常見。而便 利商店互動式多媒體資訊站功能的日新月異與越來越美觀便利的介面,也造就了 使用者的依賴程度提升,藉以達到業績的提升。

本研究以消費者對便利商店內多媒體資訊站(Kiosk)之服務創新對於消費者 使用內心為主軸,本研究將從 Davis 科技接受模式探討消費者的知覺性,以了解 多媒體影像消費者在媒體資訊平台使用的持續使用意圖因素。

根據本研究之動機與背景,本研究將探討解消費者對於互動式資訊站所提供 之創新服務之「認知有用性」、「認知易用性」與「認知便利性」,以期了解消 費者在使用多媒體資訊站之創新服務時的認知行為進而影響其「使用意圖」。因 此,本研究之目的為:

(1) 瞭解消費大眾對便利商店內多媒體資訊站服務創新的整體看法,包含認 知有用性、認知有用性與認知便利性。

(2) 瞭解消費大眾對便利商店內多媒體資訊站媒體豐富度整體看法,包含認 知有用性、認知有用性與認知便利性。

(3) 探討以上各構面對持續使用意圖之影響。

(18)

5

1.3 論文架構

本研究把論文大綱分成五個部分:

第一章緒論:

說明研究背景與研究動機、研究目的、研究範圍、論文架構與研究流程,以 進一步確定本研究的方向。

第二章文獻探討:

以科技接受模式為基礎,來探討影響消費者使用創新科技的因素,並藉由創 新擴散理論的觀點及相關研究議題進行文獻整理與歸納,進而找出影響消費者使 用多媒體資訊站的前置變項。

第三章研究設計:

從第二章文獻探討中歸納出相關的問項,以幫助本研究發展問卷題項,並說 明本研究之研究模型、研究假說、變數與操作化定義、問卷發展設計、與資料分 析方法與工具。

第四章資料分析:

從蒐集到的問卷資料數據來進行資料統計分析,並說明本研究問卷回收、信 度檢定、假說檢定與假說驗證結果及發現。

第五章結論與建議:

說明本研究的結果在理論上的貢獻,並給予實務上的建議、研究限制及未來 研究方向。最後提出本研究的結論並給予建議。

(19)

6

1.4 研究流程

本研究首先針對過去關於多媒體資訊站(Kiosk) 自助服務科技與消費者行為 意圖模式的相關文獻進行 資料上的整理與歸納。並經由對過去文獻的整理,設 計問卷,進行調查研究。最後進 行資料的彙總及歸納,提出研究結論及建議。

研究流程如下圖 1 所示:

蒐集相關文獻與資料

建立研究構面與研究範圍

建立研究架構與研究假說

建立問卷與前測

修正問卷與正式問卷調查

資料分析整合與歸納

驗證本研究假設

研究結論與建議

研究背景、研究動機、研究目的

(20)

7

圖 1 本研究之研究流程

文獻探討

2.1. 互動式多媒體資訊站(Kiosk)

Kiosk 一詞中文名稱為「互動式多媒體資訊站」其源自於土耳其語,初期為 路邊無人看管的書報攤 1870 年於法國普及為城市道的街道的設施,在亞洲則是 在 1932 年,在日本上野車站與東京車站設置的小型月台便利店,日本鐵道協會 在替車站內的箱型店面取名,在為數眾多的提議中最後決定取名為「Kiosk」,日 文諧音則有友善、放鬆及清淨等意思(賴燊標,2007)。真正與多媒體相結合則是 要來到 1980 年代"Compusave"公司的”Automated Discount Warehouse Machines

“,在美國中西部和南部的超市共建置了 500 台以上的觸控式螢幕的 Kiosk(羅尚 義,2001)。

公用資訊站 Kiosk 扮演著一個供大眾使用的網路電腦中一個極具潛力的科 技產品。(石宗哲,2003)。根據 Gartner 研究機構的定義,Kiosk 是提供產品、

儲存資訊或提供展示媒體的自助式服務設備(Self-Service Devices),近年來 Kiosk 主要整合了各種軟硬體設備,以多媒體方面整合包含影片、圖片、文字音樂等資 料後提供一互動環境服務以利販賣產品與資訊的提供。

Frost & Sullivan Research 長期對於市場研究觀察後發覺 Kiosk 可依產業用途 劃分為五大主要應用領域分別為零售業、政府機構、金融產業、旅遊運輸及娛樂 產業以及通訊之互動式多媒體資訊站。Summit Research 則將 Kiosk 分為七類:

政府機構、 人力資源、數位輸出、大眾運輸、零售、網際 網路付費電話以及金 融服務等。由 Frost & Sullivan 市場研究機構所做的 Kiosk 市場估算資料中可知,

(21)

8

零售業在使用互動式多媒體資訊站所分布比例為最高,其次依序為用於政府、金 融機構與旅遊運輸業(張世勳,2009)。

四處可見的多媒體資訊站融入了人們的生活中,隨著相關產業的崛起,多媒 體資訊站的地位越趨重要,也受到相關產業的重視;在零售業當中,早期主要以 人力為主提供服務,近年來競爭者的增加、人力成本的提升,影響了決策者對於 企業發展的規劃。由於人力成本的考量,多媒體資訊站的發展與演進與零售業逐 漸的密不可分;然而企業使用多媒體資訊站的目的不是單純的用來取代人力,應 該是定位在輔助企業發展的重要工具,如此便能達到人力資源的節省與顧客服務 提升皆達成之雙贏局面。

互動式多媒體資訊站在全球已經進入了人們的生活當中,因著諸多產業的興 起,其對於互動式多媒體資訊站的重視日益增加,以零售業為例,早期以人力為 主提供服務的零售業,因著近年來競爭對象的日漸增加、人力成本的提升改變成 了決策者對於企業發展的決定因子。在此同時互動式多媒體資訊站的發展與演進 也漸漸與零售業發展靠攏呈現密不可分的狀況,然而,互動式多媒體資訊站的功 用並不是完全用來取代人力,其目的定位應該是在輔助企業發展的重要工具,以 期達到節省人力成本與提供顧客更便利快速的服務方式之目標。

1994 年至 2004 年間互動式多媒體資訊站在全球有直逼 200%的成長速率,

其主要應用市場著重在零售、旅遊 / 觀光、政府以及金融服務等領域,此一成長 趨勢透露出互動式多媒體資訊站主要功用為以資訊服務的提供輔助企業發展並 在人力不足之處提供協助以減輕人手不足之負擔如表 2 所示,此外由表 3 中可知 互動式多媒體資訊站的應用領域在未來以朝向零售、金融服務以及政府為主,互

(22)

9

動式多媒體資訊站的功用發展也跟著有所改變,以「增加金流」並提供「自助服 務」為主要方向(林士翔,2014)。

(23)

10

表 2 全球 Kiosk 成長率

Year Installed Base % Increase

1994 171,000 --

2004 504,000 195%

2014 1,200,000 138%

資料來源:資策會 FIND 網站 2014/10(http://goo.gl/9FdiLH) 參考自: 林士翔(2014,碩論)

表 3 全球 Kiosk 垂直市場比率 Percent of Total Units Shipped

1994 2004 2014

零售 15% 28% 42%

旅遊/觀光 15% 18% 8%

通訊服務 3% 8% 5%

金融服務 10% 10% 14%

政府單位 10% 12% 10%

交通運輸 4% 8% 8%

娛樂 10% 9% 7%

醫療照護 0% 2% 3%

其他 33% 5% 3%

出處:資策會 FIND 網站 2014/10(http://goo.gl/9FdiLH) 出處: 林士翔(2014,碩論)

(24)

11

2.1.2 互動式多媒體資訊站在台灣之發展

早期台灣使用互動式多媒體資訊站多在自動櫃員機(ATM)、自動售票機、自 動販賣機等等。2004 年在萊爾富成為台灣第一個導入互動式多媒體資訊站(即 Life-ET)使用之便利商店,遂成為台灣最早使用 MMK (Multi Media Kiosk,互動 式多媒體服務平台)的便利商店,此時台灣便利商店市場才打開了與互動式多媒 體服務平台結合的門戶。於 2006 年台灣便利商店龍頭 7-ELEVEn 也開發出配合 其業務之互動式多媒體資訊站 ibon 便利生活站。

台灣便利商店中對於其業務也相應而生相關多媒體資訊站,如表 4 所示;本 篇主要市占率較的 ibon 與 famipoint 為主要探討目標。

表 4 台灣主流多媒體資訊站比較表 商店名稱 商店數量 互動式多媒體

資訊站名稱

主要功能

7-ElEVEn 5021 ibon 儲值/繳費、票券中心、購物/寄 貨、申辦服務、電子錢包查詢、

計程車叫車等

全家 2968 famiport 儲值、繳費、購票、紅利兌換、

店子地圖查詢等

萊爾富 1294 Life-ET 繳費、儲值、購票、旅遊活動申 辦等

OK 880 ok-go 繳費、儲值、購票、找工作、申 辦服務等

(出處:各家便利商店官網)

(25)

12

2.2 創新擴散理論

2.2.1 創新擴散理論的起源

對於創新擴散理論的研究,可由 1903 年追朔起,由 Gabriel Trade 對社會科 學的研究開始,在此之後分別有許多學者提出相關理論與研究:例如最早期的農 業領域研究探討,其研究範疇為探討新技術的農業技法如何被的農民接受並使用 的過程(McGrath,2001;Rogers,1995 )。1966 年 Fourt & WoodLock 研究食品雜 貨所提出的「首次購買模型」與 Mansfield 在 1961 年研究的產業創新之科技替代 與其模型架構都是著名的例子。

在創新擴散理論模型中最重要的貢獻者莫過於美國新墨西哥大學的傳播與 新聞學教授 Everett Rogers,其於 1995 年彙整超過 3000 個新擴散的案例後,總 結出用來描述創新事物在一個社會體系中擴散的規律和過程,因此 Everett Roger 被稱為「創新擴散理論之父」(梁定澎,2012)。

2.2.2 創新(Innovation)的定義

最早在文獻中出現創新一詞是由美籍奧地利經濟學者尚彼得(Sehumpeter J.A)所提出「先有發明,後有創新」,該學者認為將以發明的事物,發展成為具 有商業價值且被社會所接受的活動就是創新。1995 年 Rogers 認為「創新」

(Innovation)可作為一種觀念(idea)、事件或活動(Practice)或是 具體的事物

(Object)、可被個人或群體所認定為是一種新的事物。同時 Rogers 也認為「創 新」(Innovation)等同於科技(Technology),科技是「為了達成某些預定目標,以具

(26)

13

體行動降低其因果關西中不確定性的一種設計」。而此一設計包含了兩個構成因 子:

1. 硬體(Hardware):由實體物件與材料構成的科技實體部分工具,例如: 電腦 是由半導體、電晶體、連接器及機殼所組成的工具。

2. 軟體(Software):是一以資訊為基礎的工具,此工具可增加人們解決特定問 題的能力,例如:電腦軟體中的作業系統與系統程式。

創新事物的特質是影響創新事物是否能夠被接受的第一個因素。例如在決定 是否採納創新事物時,如果創新事物比起舊事物能夠帶來較大利益或滿足感等,

創新事物便較易被採用。

較易被採用的創新事物通常具有以下幾項特質:

1. 相對優勢(Relative advantage):與原來的事物相比創新事物所能帶來的 好處較多。

2. 相容性(Compatibility):在價值、過去的經驗、及採用者的需求上創新 事物與現有事務具有一致性。

3. 複雜性(Complexity):創新事物會被認為不易了解與使用的程度。

4. 適用性(Trialability):創新事物可在有限範圍內試驗的程度。

5. 可觀察性(Observability):創新事物的結果可被其他人觀察的程度。

(27)

14

2.2.3 擴散

「擴散」是一種社會化的過程(Merton,1973)。也就是說擴散是某種特定的 想法,透過某種溝通的管道,經過一段時間後,被某個社會系統的個人、團體接 受。擴散它是一種溝通的特殊形式,在此一溝通中溝通的雙方或多方對於創新事 物的特定議題交換意見並從中取得共識(Rogers,1995)。

資訊與通路在擴散過程中扮演了中要的角色。傳達新構想或新事物的過程稱 之為擴散,人們對新事物或構想總是會因為對新事物的不可預測、結構了解不全 與訊息不足而產生程度不一的不確定性,然而擁有充足的資訊便可減輕這類不確 定性的產生,以利資訊接收者解決問題。

2.3 資訊科技創新

本章節將由吳仁和教授 2015 年所撰寫的「資訊管理-企業創新與價值創造」

出發探討資訊科技創新的各種範圍。由資訊科技應用的觀點來看,資訊科技 (Information Technology, IT)的創新,依資訊科技應用影響的範圍可分為以下六類:

1. 資訊科技開發管理流程與技術創新

2. 資訊科技應用於企業流程創新.

3. 資訊科技應用於企業服務或產品創新

4. 資訊科技應用於企業虛實與創新

5. 資訊科技應用於活動創新

(28)

15

6. 以資訊科技平台為基礎之生態系統或經濟體創新

下面將就以上六點做詳細介紹:

1.資訊科技開發管理流程與技術創新

資訊科技開發管理流程與技術創新可再分為以下兩項:

(1). 資訊科技開發管理流程創新 :係指資訊部門之管理人員或工作的 創新。

(2). 資訊科技開發技術創新:係指改變資訊系統開發技術、工作流程或 資訊系統開發工作性質之創新。

2.資訊科技應用於企業流程創新

係指應用資訊科技以整合或創新企業內部核心流程,用以提升企業或產 業鏈之效率與效能。此類創新可分為內部與外部流程整合創新,說明如 下:

(1) 資訊科技與內部作業流程之整合創新:此類的創新以企業的核心作 業流程為中心,並整合企業各部門之作業流程與資源,藉以強化各 部門之工作績效。

(2) 資訊科技與外部供應鏈之整合或協調創新:此類創新係指應用 IT 產 品於企業上下游之整合或協調,藉此提供有效的上下游流程與作業整 合。

(29)

16

總而言之,本類創新的重點是由企業內部開始向外部發展,主要影 響的利害關係人為各部門、主要供應商以整體供應列。本類創新以流程 為核心,藉由資訊科技將公司內部流程完全整合,各部門可以共享資訊 以發揮內部功效,讓企業擁有的資源達到最有效的應用,藉以提升生產 效率、減少人力與管理成本等。

(30)

17

3.資訊科技應用於企業服務或產品創新

此類創新係指在企業產品或服務中內建資訊系統和相關服務,包含導入 與工作或服務相關之資訊科技網站、支援決策系統、知識管理系統、高階主 管資訊系統、資訊中心或資訊會議科技等,藉以支援原始服務或產品之創新 應用。

4.資訊科技應用於企業虛實與創新

此類資訊科技創新可分為以下兩項:

(1) 資訊科技促進企業通路之虛實整合:係指應用資訊科技將實體與虛 擬商務無接縫的整合,以提供創新的價值活動。其重點在於企業應 用資訊科技整合商流、金流、物流,開拓不同的通路型態,使得企 業能藉此虛擬通路傳遞商品或服務訊息、打造品牌形象、得到立即 的顧客回應等多重利益,因而讓企業開拓潛在顧客、提供顧客更多 元、更符合個人需求的產品或服務。

(2) 資訊科技促進企業商務運算環境之整合:係指應用資訊科技並將情 境感知、智慧應用、行動技術等建置於商務環境中,以提供較佳的 商務、互動與生活方式。

5.資訊科技應用於活動創新:

係指透過資訊通信科技之創新應用,以創造新的活動、服務或完成 其一系列相關工作。

(31)

18

6.以資訊科技平台為基礎之生態系統或經濟體創新:

係指企業與相關利害關係人(供應商、顧客、協力廠商)透過資訊通 信平台(如:電子商務平台、雲端商務平台、社群網路平台等),共同參與 商品、服務、內容的開發,並協同合作執行相關的商業活動,形成價值 共創的商業體系,產業市場或經濟體。

2.4 服務創新

Betz(1987)認為服務創新(server innovation)當中創新的核心為技術。同時 Betz 也將創新依照技術的不同分為三大面向:產品創新、製程創新與服務創新。Betz 指 出服務創新並非僅僅是在生產流程中導入新技術的流程創新,也並非是產品的創 新,而是將以技術為基礎的新服務導入競爭的市場中。

根據 Vang & Zellner(2005)對於服務創新的論點可知,服務創新的定義為因 應客戶不同的多元產品與服務需求,企業組織進而提升其產品或服務價值的作為。

換句話說,市場需求為服務創新的主要動力因素。Voss(1992)將服務創新分為品 質衡量、財務衡量與競爭力衡量三類,藉以評估服務創新。如圖 2 所示 Voss 也 提到服務創新必須透過技術性的方式來了解市場需求的知識,並因應市場需求,

衍伸出新的服務策略與創意概念,並對此一策略或概念做出分析,分析出其可行 性及效果,並建立服務模型,模型建立後,先在企業內部進行測試,進而對於部 分客戶提供試驗性服務模型做出測試,透過該部分顧客提供之意見加以修正,最 後才將新服務投入市場。

(32)

19

圖 2 服務創新的流程

更進一步來說,牽涉到創新服務活動的流程,可分為四個階段,啟動(Initiation) 階段、評估(Evaluation)階段、發展(Development)階段與執行(Implementation)階段 (Panesar & Markeset, 2008)。啟動與評估階段的主軸是醞釀服務創新的新構想與 施作相關評估如:市場分析、邏輯辯證等;而發展階段的主軸在於設計服務創新 模式與測試實務場域之反應績效;最後的執行階段要點為確保獲益的商業化行為 和持續維護與改善該模式之品質。

在 2015 出版的「服務科學─服務系統觀與價值共創論(Service Science─

Service System and Value Co-creation)」中提到服務以共創價值的觀點來看,吸引 顧客為服務提供者最重要的價值論述,而吸引顧客最重要的元素為降低顧客的痛 苦與增加顧客的快樂。因此,提供服務者與顧客之間的關係在以服務為導向的價 值創造中是被重視的。整個社會和商業的行為者(actor)在價值共創的關係從雙方 延伸到多方時,必須使用技能和知識來創造價值,使其從原有身分轉換為資源的 整合者(integrator)。而服務受益者則是從該服務中產生的獨特現象中評定該服務 所產生的價值(林福仁,2015)。

在 2011 年出版的(This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases)一書中 將服務設計歸納為五個核心原則(Marc Stickdorn),如下:

概念發展和分析 服務模型和測試 服務模型發展 新服務的投入

服務改善

(33)

20

1. 顧客導向(User-entered): 從顧客的角度來看其對於服務之體驗,並從客戶 的需求出發以設計服務。

2. 共同創造(Co-creative): 在服務設計的過程中所有對於服務有利害關係的 相關人士都應該被包含在其中。

3. 流程序列(Sequencing): 服務體驗的過程中,服務內容依序發生,相關動 作一連串行為集合的動態過程。

4. 實體呈現(Evidencing): 服務設計的過程中,證明提供服務的一種方式,

其證明必須透過實體物品或相關程序來達成。

5. 整體考量(Holistic): 在使用服務時必須一併考量到整體環境之情境。

總而言之,創新服務設計的目的是要確保新服務隊顧客而彥是令人嚮往且好 用與實用的,同時在服務提供者的觀點中必須要視獨特且有效果與效率的(Mager,

2009)。

2.5 媒體豐富度理論

媒體豐富度的概念最早是在 1986 由 Daft 正式提出,其指出當資訊出現高程 度的模糊性與不確定性時,為了要能持續有效的處理資訊與傳遞資訊,則必須要 使用豐富的媒體資訊來傳遞,才能達到其目的。資訊的不確定是由於對於該項目 之資訊不足所導致,而當資訊增加後,這樣一類的不確定性便會減少,所以減少 不確定性的不二法門就是增加其資訊。模糊性與不確定性看似相同,但詳細探究 模糊性的意義後便可了解,模糊性的定義為:當某項資訊的意義不明而導致人們

(34)

21

對該項資訊缺乏瞭解,進而產生困惑感,所以模糊性與不確定性不同,增加相關 資訊對於改善資訊的模糊性並無幫助,必須要有效的使用媒體才能減低資訊的模 糊性。因此為了要讓組織擁有順暢且良好的溝通,並傳遞正確資訊,管理者必須 選擇一較佳的方式,而該方式必須具備溝通媒體的四個特質 (Daft,Lengel &

Trevino,1987):

1. 立即回饋(the availability of instant feedback):媒體具有促進溝通與快速傳 遞的能力,也就是接收者可以透過媒體的協助及時的將資訊回饋給傳送 者。

2. 多樣性的暗示(the use of multiple cues):媒體不單只能傳遞訊息或檔案,

還能同步傳達其相關詮釋與意義以提供線索,使該資訊與真實情境作為 連結。而該線索包含了語言性的暗示(verbal cues)與非語言性的暗示 (nonverbal cues)例如:肢體語言、圖形符號或溝通時語調的變化。

3. 語言多樣性 (language variety):媒體使用者使用對話的方式溝通,以詮 釋與傳遞資訊。在一般的傳遞的情況下,普遍認為數字符號較自然語言 (如:英語、國語、日語等自然發展出的語言)能更精確的傳達意義,反之 自然語言則能傳遞較廣泛的概念。

4. 個人焦點 (personal focus):媒體不僅能傳遞心情與感受,還可以根據接 收者需求與當下情境提供予特定需求與觀點。

上述四項為媒體豐富度的重要因素,故上述四項特質若有所減少或降低,則 媒體豐富度也將會有所降低。另一方面,媒體可依其豐富程度作出高低區分為傳 送訊息容量較高的豐富性媒體(rich media)與傳送訊息容量較低的貧瘠性媒體

(35)

22

(lean media)。由高至低排序媒體豐富度,依序排列可分為: (1)面對面溝通(face-to face);(2)電話交談(telephone);(3)個人文件(personal documents);(4)非個人郵件 (impersonal written documents);(5)數據文件(numeric documents)。總而言之,媒體 豐富度的重點就是傳送者藉由媒體傳遞訊息內所包含的訊息,並讓接收者了解訊 息內容的豐富能力。

2.6 科技接受模式

科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是由 Davis 在 1989 年以 理性行為理論(Theory of reasoned action, TRA)為基礎並加以修正所提出的。同時 他認為一個好的理論不但是要能提供預測,還要能提供解釋。因此科技接受模式 就是一個為了預測並解釋人們在新科技使用上的因素與行為,以幫助研究者瞭解 新科技是否會被接受與其原因。

科技接受模式在 Davis 初期所提出的模型中有以下幾個構念,依序為前置變 項、知覺有用性(Perceived Usefuless)、知覺易用性(Perceived Ease of Use)、態度、

行為意圖與使用行為(陳智瑋,2012)。如圖 3 所示,關於各構面說明如下。

圖 3 科技接受模式(Davis et al., 1989) 前置變項

知覺有用性

知覺易用性

態度 行為意圖 使用行為

(36)

23

1. 前置變項:影響科技接受模式中知覺有用性與知覺易用性的變數,例如使用者 的個人特質、資訊系統的性能、工作特性等,是能影響使用者採用新科技的 變數。

2. 知覺有用性:意指使用者主觀認定使用此科技對於工作表現及未來的助益。在 科技接受模式中認為當使用者認為使用該科技是容易備使用的,使用者會以 相同的努力完成工作,也提升工作績效。

3. 知覺易用性:意指使用者知覺到科技容易使用的程度。當使用者認為科技越容 易使用,其對於自我效能與自我控制皆會具有更大的信心,對於系統會抱持 更積極的態度。知覺有用性與知覺易用性有著顯著性的正相關,且皆會受外 部變因而有所影響。

4. 態度:使用者執行特定行為所產生的正面或負面感受。

5. 行為意圖:使用者執行特定行為的意願強度,也是預測使用者是否會採用特定 系統的重要指標。

(37)

24

由於上述原始科技接受模式之理論架構過於簡略,且後續的學者逐漸納入各 種外生變項於科技接受模式中,加以擴充,以提高其解釋力。在科技接受模式的 最終版本中首先是因為知覺有用性與知覺易用性有直接影響,故將態度予以刪除。

此外將外在變數區分為主觀規範、公眾形象、工作關聯性、輸出品質與結果展示 性五個影響知覺有用性與使用行為意向之構念,以及加入經驗與自願性兩個調節 變項。科技接受模式修正後之理論架構如下圖 4 所示:

圖 4 科技接受模式修正之模型(Davis et al.,1989) 主觀規範

公眾形象 工作關聯性

輸出品質 結果展示性

經驗 自願性

知覺有用性

知覺有易性

行為意向 系統使用行為

科技接受模式

(38)

25

研究方法

3.1 研究架構

本研究的目的是探討探討消費者對自助服務科技(Self Service Technologies, SSTs)平台使用意圖之研究,本研究以科技接受模式為主軸,整合了創新擴散理 論及相關文獻歸結出「創新特質」、「知覺服務創新」與「媒體豐富度」等構面,

探討其對自助服務科技平台消費者認知有用性、認知易用性與認知便利性之影響,

最後是否會進一步對消費者的持續使用意圖產生影響。

圖 5 研究架構 創新特質

相對優勢 複雜性 試用性 可觀察性

知覺服務創新 (消費者內心)

媒體豐富度 回饋

多重線索 語言的多樣性 個人關注

認知有用性

認知易用性

持續使用意圖 認知便利性

H1 H2 H3 H6 H7 H8 H9

H10 H11

H12

H13

H14 H4

H5

(39)

26

3.2 研究假說

(1) 互動式資訊站的創新特質對消費者認知的影響

根據前章所述 Rogers(1995)認為「創新」(Innovation)等同於科技(Technology),

科技是「為了達成某些預定目標,以具體行動降低其因果關係中不確定性的一種 設計」,且創新事物的特質是影響創新事物是否能夠被接受的第一個因素。由此 我們可知創新特質是消費者(使用者)評斷創新事物時的第一指標。換句話說,當 消費者接觸到一經過創新改良的新服務時,其創新特質會對使消費者對於該事物 的認知有所影響。國外學者 Vang & Zellner(2005)也提到,服務創新的目的是應 客戶不同的多元產品與服務需求,企業組織進而提升其產品或服務價值的作為,

因此創新事物對於使用者的認知影響應為正向。綜上所述,本研究提出以下假說:

H1: 互動式資訊站的創新特質對於消費者認知有用性有顯著的正向影響

H2: 互動式資訊站的創新特質對於消費者認知便利性有顯著的正向影響

H3: 互動式資訊站的創新特質對於消費者認知易用性有顯著的正向影響

(40)

27

(2) 前置變項的間的影響

由上段可知創新事物對於使用者的知覺影響應為顯著,且創新事物的特質對 於使用者認知的影響應為正向。此外,服務創新的本質是因應現有顧客期待而轉 換為新,進而增加顧客的滿意度與達成顧客之期待。因此創新特質對於使用者知 覺服務創新有顯著的影響。另一方面,由 Daft 在 1986 年所提出理論中可知媒體 豐富度是一傳送者藉由媒體傳遞訊息內所包含的訊息,並讓接收者了解訊息內容 的豐富能力。由此可知當創新是事物的媒體豐富度越高時使用者對於其創新的知 覺度應該就越高。綜上所述,本研究提出以下假說:

H4: 互動式資訊站創新特質對於消費者知覺服務創新有顯著的影響

H5: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者知覺服務創新有顯著的影響

(3) 消費者的知覺服務創新對消費者認知的影響

根據 Vang & Zellner(2005)對於服務創新的論點可知,服務創新的定義為因應 客戶不同的多元產品與服務需求,企業組織進而提升其產品或服務價值的作為。

而。而當使用者對於該服務的創新有一定的知覺時,其對於該服務的認知也會有 所提升,且創新事物對於使用者的認知影響應為正向。綜上所述,本研究提出以 下假說:

H6: 消費者知覺服務創新對於消費者認知有用性有顯著的影響

H7: 消費者知覺服務創新對於消費者認知便利性有顯著的影響

H8: 消費者知覺服務創新對於消費者認知易用性有顯著的影響

(41)

28

(4) 互動式資訊站的媒體豐富度對消費者認知的影響

根據 1986 由 Daft 提出媒體豐富度理論可知,當資訊出現高程度的模糊性與 不確定性時,為了要能持續有效的處理資訊與傳遞資訊,則必須要使用豐富的媒 體資訊來傳遞,才能達到其目的。也就是說當提供服務的平台其媒體資訊越豐富 使用者越能夠輕易的從該平台獲取資訊與有效的使用它,進而提升使用者對於該 服務的認知。因此本研究認為互動式資訊站的媒體豐富度對於消費者的認知是有 影響的,並且會因為媒體越豐富而有越正向的影響。綜上所述,本研究提出以下 假說:

H9: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者認知有用性有顯著的影響

H10: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者認知便利性有顯著的影響

H11: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者認知易用性有顯著的影響

(5) 消費者對於互動式資訊戰的認知對於其持續使用意圖的影響

在 Davis 於 1989 所提出的科技接受模式架構中我們可知當使用對一服務產 生認知時會產生一是否要採用該服務之意願,且此意願的強弱會因為使用者對於 該服務的認知程度而有所增減。其對於該服務的認知越佳其再使用該服務的意圖 就越高,反之則會降低其再使用該服務的意圖。綜上所述,本研究提出以下假說:

H12: 消費者認知有用性對於其持續使用意圖有顯著的正向影響

H13: 消費者認知便利性對於其持續使用意圖有顯著的正向影響

(42)

29

H14: 消費者認知易用性對於其持續使用意圖有顯著的正向影響

(43)

30

3.3 操作型定義與問項設計

根據第二章文獻探討及前述研究架構,本研究以科技接受模式為主軸模式並 整合了創新特質」、「知覺服務創新」與「媒體豐富度」等三個主要構面,深入 探討消費者對自助服務科技平台使用意圖,本研究各構面之操作型定義及衡量題 項,分別論述如下:

1. 創新特質

Rogers(1995)認為「創新」(Innovation)可作為一種觀念(idea)、事件或活動

(Practice)或是 具體的事物(Object)、可被個人或群體所認定為是一種新的事 物。同時 Rogers 也認為「創新」(Innovation)等同於科技(Technology),科技是「為 了達成某些預定目標,以具體行動降低其因果關係中不確定性的一種設計」。此 構面主要為評估受測者的創新特質,根據 Rogers(1995)文獻的理論架構發展出相 關的衡量問項。

表 5 創新特質的操作型衡量問項 創新特質

衡量題項 參考來源

1. 我很容易接受新的觀念。

Rogers(1995:

2002) , 謝 國 雄 (2006,碩論) 2. 我對於創新設備很感興趣,同時也會想要立即使用。

3. 我會樂於花費較多的時間與心力去學習新事物。

4. 我覺得學習互動式資訊站的相關運用知識是很容易 的。

5. 我覺得使用互動式資訊站後,可以立即感受到此資訊 站的好處。

6. 我會願意主動告訴別人我使用互動式資訊站後所得 到的好處。

(44)

31

2. 知覺服務創新

服務創新並非無中生有,乃是因應現有顧客期待而將服務轉換為新,進而增 加顧客的滿意度與達成顧客之期待。因此服務創新是以現有服務為底,以服務創 新為過程,進而得到顧客忠誠並創造出長遠且穩定的獲利。此構面主要在評估受 測者對於服務創新的知覺,根據 Sundbo 與 Gallouj(1998)等學者提出之服務創新 構面發展出相關構面。

表 6,知覺服務創新的操作型衡量問項 創新特質

衡量題項 參考來源

1. 我認為便利商店的互動式資訊站,可隨時提供最新 資訊。

Sundbo&Gallouj (1998),

Den Hertog (2000) 2. 我認為便利商店的互動式資訊站,有根據顧客需求

分類服務,以減少客人等候時間。

3. 我認為便利商店的互動式資訊站,有提升服務時間 的功效。

4. 我認為便利商店的互動式資訊站,提供了多元化的 服務。

5. 我認為便利商店的互動式資訊站,有不斷提供更佳 的服務內容。

6. 我認為便利商店的互動式資訊站有持續更新其不 足之處。

(45)

32

3. 媒體豐富度

1986 由 Daft 提出媒體豐富度理論,其指出當資訊出現高程度的模糊性與不確 定性時,為了要能持續有效的處理資訊與傳遞資訊,則必須要使用豐富的媒體資 訊來傳遞,才能達到其目的。資訊的不確定是由於對於該項目之資訊不足所導致,

而當資訊增加後,這樣一類的不確定性便會減少,所以減少不確定性的不二法門 就是增加其資訊。此構面主要在評估媒體豐富程度對於受測者使用互動式資訊站 是否會有影響,本論文根據 Saeed&Sinnappan(2009)等學者所提出之構面修改而 提出以下衡量問項。

表 7,媒體豐富度的操作型衡量問項 媒體豐富度

衡量題項 參考來源

1. 我認為便利商店的互動式資訊站,可以讓我很容易 的達成我所要做的事

Saeed&Sinnappan (2009)

Sundbo&Gallouj (1998),

Den Hertog (2000) 2. 我認為便利商店的互動式資訊站,讓我有很多種方

式得到資訊

3. 我認為便利商店的互動式資訊站,讓我能依照個人 需求選擇我想要的服務

4. 我認為便利商店的互動式資訊站介面包含的豐富 的文字、圖片、影片

5. 我認為便利商店的互動式資訊站介面中含有詳細 的文字、圖片、影片。

(46)

33

4. 科技接受模式

科技接受模式在 Davis 初期所提出的模型中有以下幾個構念,依序為前置變 項、知覺有用性(Perceived Usefuless)、知覺易用性(Perceived Ease of Use)、態度、

行為意圖與使用行為。其中知覺有用性與知覺易用性為本論文之基礎問項。首先 我們要提到的是認知有用性,意指使用者主觀認定使用此科技務建對於工作表現 及未來是有助益。本論文根據 Davis et al. (1989)等學者所提出的構面加以修改提 出以下衡量問項。

表 8,認知有用性的操作型衡量問項 認知有用性

衡量題項 參考來源

1. 我認為便利商店的互動式資訊站所提供的服務是 有效率的。

Davis et al. (1989)、

韓宜庭(2010)

2. 我認為便利商店的互動式資訊站所提供的服務讓 我的生活更為便利。

3. 我認為便利商店的互動式資訊站所提供的服務讓 我的生活更為輕鬆。

4. 我認為便利商店的互動式資訊站所提供的服務對 我是有幫助的。

5. 我認為便利商店的互動式資訊站所提供的服務是 值得我去使用的。

6. 總體而言,我認為便利商店的互動式資訊站所提供 的服務對於我的生活(工作)相當有用。

(47)

34

其次本論文還要探討認知易用性的部分,認知易用性指的是使用者知覺到科 技容易使用的程度。當使用者認為科技越容易使用,其對於自我效能與自我控制 皆會具有更大的信心,對於系統會抱持更積極的態度。本階段問項如同上述認知 有用性,採用 Davis et al. (1989)等學者所提出的構面加以修改提出以下衡量問項。

表 9,認知易用性的操作型衡量問項 認知易用性

衡量題項 參考來源

1. 我認為便利商店的互動式資訊站的介面是容易操作的

Davis et al.

(1989)、Moon

& Kim (2001), 黃郁茜、郝宗 瑜 (2014)

2. 我認為便利商店的互動式資訊站的畫面是簡潔明瞭的 3. 我認為便利商店的互動式資訊站的介面能讓我輕易地

找到我想使用的服務

4. 我認為使用便利商店的互動式資訊站不會耗費我太多 的時間

5. 我認為便利商店的互動式資訊站所提供的服務是可以 輕易上手的

6. 總體而言,我認為便利商店的互動式資訊站所提供的服 務對於我而言是容易使用的

(48)

35

5. 認知便利性

Berry et al. (2002) 認為時間與精力為組成認知便利性之構面,對於能減少消 費者任何購買時間與精力的便利性均歸屬於認知便利性之中,並將認知便利性分 為利益便利性、決策便利性、取得便利性、交易便利性及後續便利性 5 個構面為 核心概念發展出認知便利性模式,本論文根據 Davis et al. (1989)等學者所提出的 構面加以修改提出以下衡量問項。

表 10,認知便利性的操作型衡量問項 認知便利性

衡量題項 參考來源

1. 便利商店的營業時間對所有的顧客都是方便的

Davis et al.(1989)、

韓宜庭(2010)

2. 我不需要花費太多的時間和心力,就可以在便利商 店的互動式資訊站系統完成我想做的事

3. 我認為便利商店的互動式資訊站的畫面能讓我輕 易地找到我想使用的服務

4. 我認為便利商店的互動式資訊站的操作介面很方 便

5. 我認為便利商店的互動式資訊站所提供資料查詢 的方式很方便

6. 總體而言,我認為使用便利商店的互動式資訊站所 服務是很方便的

(49)

36

6. 持續使用意圖

從第二章中可知,認知易用性與認知有用性決定使用者對於新科技的使用態 度,進而影響其使用意願;Davis et al. (1989)研究中提到使用者執行特定行為的 意願強度,會影響其是否會繼續使用或使用該創新科技意願。本論文根據 Davis et al. (1989)等學者所提出的構面加以修改提出以下衡量問項。

表 11,認知便利性的操作型衡量問項 持續使用意圖

衡量題項 參考來源

1. 我未來還會使用便利商店的互動式資訊站所提供 的服務

Davis et al.(1989)、

韓宜庭(2010)

2. 我會推薦其他人使用便利商店的互動式資訊站所 提供的服務

3. 當我想要購票、繳費等服務時我會第一個想到便利 商店的互動式資訊站

4. 我會經常使用便利商店的互動式資訊站提供之服 務

(50)

37

3.4 研究設計與研究工具

3.4.1 研究設計

本研究藉由國內外有關消費者對使用自助服務科技平台使用意圖響因素相關研 究文獻的彙整、蒐集、比較後,以科技接受模式與創新擴散理論整合的觀點出發,

初步發展出消費者對使用自助服務科技平台之相關調查問項,並進行問卷題項之 修正。研究者藉由學術界專家與實務上使用過商店的互動式資訊站的數名專家來 對問卷初稿進行專家意見收集,並對量表題項範圍的完整性、代表性及文辭語意 的正確性和通暢性進行審核,以用來做為修改、訂正問卷的重要依據,進而確定 問卷題項的可用性與適切性,並且建立專家效度、確保正式問卷制定的嚴謹度。

正式問卷內容依人口統計學變項與相關研究構面,概分為兩個部份:第一部份為

「填答者個人的基本資料」與「消費者對使用自助服務科技平台的使用行為及消 費情況」;第二部份為本研究的七個主要構面(包括:創新特質、知覺服務創新、

媒體豐富度、認知有用性、認知易用性、認知便利性和持續使用意圖)的相關問 卷題項,做為蒐集自助服務科技平台使用者的相關同意程度資料。同意程度採用 Likert 五點量表法進行計分,由「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同 意」、「非常同意」分別給予 1 至 5 分的程度與編碼方式進行。在實證資料的收 集上面,本研究以使用便利商店互動式多媒體資訊站的消費者做為研究母群體,

採便利抽樣方式,並以網路問卷及實體問卷的資料收集方式,進行橫斷面的受測 者資料收集。

(51)

38

3.4.2 研究工具

本研究經由問卷回收與整理後,先進行編碼(Coding),剔除資料填答不完整之 問卷,並以 SPSS for windows 20.0 和 SmartPLS 3.0 版統計套裝軟體系統,進行 資料的分析與處理。根據研究目的與假設,在資料分析上本研究以便利商店互動 式多媒體資訊站消費者的基本資料及個人創新特質、知覺服務創新、媒體豐富度、

認知有用性、認知易用性、認知便利性和持續使用意圖等相關構念題項的施測結 果,利用所得填答資料進行原始數據的建檔並進行統計分析,以了解商店的互動 式資訊站之消費者在使用便利商店的互動式資訊站時,其創新特質、知覺服務創 新、媒體豐富度、認知有用性、認知易用性、認知便利性和持續使用意圖等相關 構念題項的同意程度。並進一步應用最小偏平方法的元件式結構方程式模式分析 法,對所建構的正式問卷的測量性質與研究假說進行考驗。

(52)

39

資料處理與統計分析

4.1 受測者樣本描述

本研究是以使用消費者對使用自助服務科技平台的消費者為研究母群體,採 取立意抽樣方式進行問卷調查。本研究共回收 545 份問卷,其中依第三章研究對 象所述,在受測個人基本資料與其使用行為及消費情況中,設計題項讓受測者填 答最常使用的便利商店互動式資訊站以及其使用狀況,以確保受測者確實有使用 過使用的便利商店互動式資訊站,相關使用者使用行為及消費現況之描述性統計 分析與樣本代表性分析結果如下:

(1) 依性別區分:

在本研究樣本中,消費者女性多於男性,男性消費者有 252 人,佔了 46.3%;

女性消費者有 293.人,佔 53.7%。如下表所示:

表 12,受測者性別的資料分析表

項目 人數 百分比

男生 252 46.3%

女生 293 53.7%

總和 545 100%

(2) 依年齡區分:

在本研究樣本中,消費者年齡分布以「19~29 歲」為最多,有 277 人,佔了 50.7%;依次是「30~39 歲」有 72 人,佔 13.2%;「50 歲以上」以上,有 68 人,

(53)

40

佔 12.5%;「40-49 歲」有 67 人,佔 12.3%;最後是「18 歲(含)以下」有 62 人,

佔 11.4%。如下表 13 所示:

表 13 者年齡的資料分析表

項目 人數 百分比

18 歲(含)以下 62 11.4%

19~29 歲 277 50.7%

30~39 歲 72 13.2%

40~49 歲 67 12.3

50 歲以上 68 12.5

總和 545 100%

(3) 依職業區分:

在本研究樣本中,消費者以「學生」為最多,有 256 人,佔了 47%;依 次是「服務業」有 89 人,佔 16.3%;「軍公教」有 58 人,佔 10.6%;「工 商業」有 30 人;「高科技產業」有 26 人,佔 4.8%;佔 9.9%;「家管」有 25 人,佔 4.6%,「其他」有 22 人,佔 4%;「金融業」有 14 人,佔 2.7%;。

如下表所示:

表 14,受測者職業的資料分析表

項目 人數 百分比

學生 256 47%

軍公教 58 10.6%

工商業 30 9.9%

高科技產業 26 4.8%

服務業 89 16.3%

金融業 14 2.7%

家管 25 4.6%

其他 22 4%

總和 545 100%

(54)

41

(4) 依個人平均月收入區分:

在本研究樣本中,消費者個人平均月收入以「15,000 元以下」為最多,

有 270 人,佔了 49.5%;依次是「30,001 元~45,000 元」有 99 人,佔 18.3%;

「60,001 元以上」有 70 人,佔 12.8%;「15,001 元~30,000 元」有 66 人,

佔 12.1%;「45,001 元~60,000 元」有 40 人,佔 7.3%。如下表所示:

表 15,受測者個人平均月收入的資料分析表

項目 人數 百分比

15,000 元以下 270 49.5%

15,001 元~30,000 元 66 12.1%

30,001 元~45,000 元 99 18.3%

45,001 元~60,000 元 40 7.3%

60,001 元以上 70 12.8%

總和 545 100%

(5) 依是否有使用過便利商店的互動式資訊站的經驗

在本研究樣本中,消費者有使用過便利商店的互動式資訊站經驗的人數 為 515 人,佔總數的 94.7%;另外未使用過的人數為 29 人佔總人口數的 5.3%,

本題結果顯示,大多數的消費者皆有使用過便利商店的互動式資訊站。如下 表所示。

表 16,受測者是否有使用過便利商店的互動式資訊站的經驗的資料分析表

項目 人數 百分比

是 515 94.7%

否 29 5.3%

總和 545 100%

(55)

42

(6) 依最常使用便利商店的互動式資訊站區分:

在本研究樣本中,消費者最常進行商品消費的便利商店的互動式資訊站為

「ibon(7-ELEVEN)」,有 451 人,佔了 82.8%;依次是「famipoint(全家)」有 83 人,佔 15.2%;而「Life-ET(萊爾富)」有 7 人,佔 1.3%「OK-GO(OK 便利商店)」

有 4 人,佔 0.5002%;如下表所示:

表 17,受測者最常進行消費的互動式資訊站資料分析表

項目 人數 百分比

ibon(7-ELEVEN) 451 82.8%

famipoint(全家) 83 15.2%

Life-ET(萊爾富) 7 1.3%

OK-GO(OK 便利商店) 4 0.5002%

總和 545 100%

(7) 依最常在便利商店的互動式資訊站使用的服務分類

在本研究樣本中,消費者最常在便利商店的互動式資訊站使用的服務以「購 票(電影藝文/體育競賽/交通運輸)」為最多,有 178 人,佔了 32.7%;之後依次是

「文件(列印/掃描/傳送電子郵件)」有 131 人,佔 24%;「繳費(代收/規費/繳稅/

換發證件/銀行服務)」有 94 人,佔 17.2%;「儲值(購買遊戲儲值卡/點數儲值)」

有 45 人,佔 8.3%;「宅配(快遞收送/商品預購/送貨查詢)」有 44 人,佔 8%;後 面是「紅利(信用卡/加油站/百貨公司)」有 34 人,佔 6.2%「休閒(樂園票/飯店訂 房/觀光旅遊/夏令營)」有 13 人,佔 2.4%,最後則是「下載(手機娛樂/諮詢服務/

優惠票劵)」有 6 人,佔 1.1%。如下表所示:

(56)

43

表 18,受測者最在便利商店的互動式資訊站使用的服務的資料分析表

項目 人數 百分比

文件(列印/掃描/傳送電子郵件) 131 24%

休閒(樂園票/飯店訂房/觀光旅遊/夏令營) 13 2.4%

購票(電影藝文/體育競賽/交通運輸) 178 32.7%

下載(手機娛樂/諮詢服務/優惠票劵) 6 1.1%

紅利(信用卡/加油站/百貨公司) 34 6.2%

宅配(快遞收送/商品預購/送貨查詢) 44 8%

儲值(購買遊戲儲值卡/點數儲值) 45 8.3 繳費(代收/規費/繳稅/換發證件/銀行服務) 94 17.2

總和 545 100%

(8) 依平均每次使用便利商店的互動式資訊站消費金額區分

在本研究樣本中,消費者平均每次參與便利商店互動式多媒體資訊站所消費 的金額以「500 元以下」為最多,有 280 人,佔了 51.4%;「500~1,001 元」有 151 人,佔 27.7%;「1,001~2000 元」有 60 人,佔 11%;「3,001 元以上」有 30 人,

佔 5.5%;「2,001~3,000 元」有 24 人,佔 4.4%。如下表所示:

表 19,受測者平均每次使用便利商店互動式資訊站消費金額的資料分析表

項目 人數 百分比

500 元以下 280 51.4%

500~1,001 元 151 27.7%

1,001~2000 元 60 11%

2,001~3,000 元 24 4.4%

3,001 元以上 30 5.5%

總和 545 100%

(57)

44

4.2 各構面之問卷量表分析

本章節根據「消費者使用便利商店互動式資訊站影響因素之研究」分析資料 所得結果,以平均數、標準差等資料來瞭解目前消費者使用便利商店互動式資訊 站網站使用便利商店互動式資訊站消費時所面臨到的「創新特質」、「知覺服務 創新」與「媒體豐富度」及科技接受模式內的相關構面等整體模型及各構面的現 況。分析結果說明如下:

(1) 創新特質方面

本研究在創新特質構面當中參考許多相關文獻,藉此特性來協助衡量消費者 使用便利商店互動式資訊站影響之因素的構面。此構面量表得分平均數為 3.90 分,高於本研究五點量表之平均數 3,得分程度介於 3 分「普通」和 4 分「同意」

之間,表示此創新特質構面是可以成立的,且其結果也顯示大部分使用便利商店 互動式資訊站的消費者可以認同創新特質的問項。

表 20,創新特質各問項平均數與標準差

問項 平均值 標準差

1.我很容易接受新的觀念。 4.03 0.839 2.我對於創新設備很感興趣,同時也會

想要立即使用。 3.85 0.896

3.我會樂於花費較多的時間與心力去

學習新事物。 3.81 0.883

4.我覺得學習互動式資訊站的相關運

用知識是很容易的。 3.92 0.862

5.我覺得使用互動式資訊站後,可以立

即感受到此資訊站的好處。 4.01 0.823

6.我會願意主動告訴別人我使用互動

式資訊站後所得到的好處。 3.80 0.914

總平均 3.90 0.869

(58)

45

(2) 知覺服務創新方面

本研究在知覺服務創新構面當中參考許多相關文獻,藉此特性來協助衡量消 費者使用便利商店互動式資訊站影響之因素的構面。此構面量表得分平均數為 3.94 分,高於本研究五點量表之平均數 3,得分程度介於 3 分「普通」和 4 分「同 意」之間,表示此知覺服務創新構面是可以成立的,且其結果也顯示大部分使用 便利商店互動式資訊站的消費者可以認同知覺服務創新的問項。

表 21,知覺服務創新各問項平均數

問項 平均值 標準差

1.我認為便利商店的互動式資訊站,

可隨時提供最新資訊。 3.85 0.885 2.我認為便利商店的互動式資訊站,

有根據顧客需求分類服務,以減少客 人等候時間。

3.88 0.897

3.我認為便利商店的互動式資訊站,

有提升服務時間的功效。 4.01 0.832

4.我認為便利商店的互動式資訊站,

提供了多元化的服務。 4.16 0.810

5.我認為便利商店的互動式資訊站,

有不斷提供更佳的服務內容。 3.96 0.839

6.我認為便利商店的互動式資訊站有

持續更新其不足之處。 3.75 0.870

平均 3.94 0.851

數據

表  30  測量模型變數之信度、效度整理表(續) .................................................. 54
表  2  全球  Kiosk  成長率
圖  2  服務創新的流程

參考文獻

相關文件

After a brief introduction on Master Juzan's experiences for the reform of Chinese Buddhism, this paper describes and analyzes the theory and practice of "new Buddhism"

Wang Sanching, A Comparative Study on Shi Yingzhi’s the Wushan Lianruo Xinxue Beiyong Part One and the Compilation of the "Fashu" in Dunhuang Manuscripts Chu Fengyu, On

Lin Xueling, A Study on the Literary Images and Narrative Persuasion in Dunhuang Telling and Singing Literature "Qiu Yin Yi Ben". Hung Ifang, The Content and

And, the value or function of the various theories of consciousness should be judged on the basis of Hua Yen's " complete teaching " in order to ascertain the status

A clever and simplifying strategy: pairing up all the rays coming through the slit and then finding what conditions cause the waves of the rays in each pair to cancel each other.

[r]

The relief fresco "Stories of the Buddha's Life" embody the advancement of life education: a profound outlook on life, religion and life and death, ultimate care, life

y A stochastic process is a collection of "similar" random variables ordered over time.. variables ordered