中 華 大 學

84  Download (0)

Full text

(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:桃園縣石門活魚餐廳的消費者期望與滿意度之 研究

A Study of the Customer Expectation and Satisfaction in the Taoyuan Shihmen of Fresh Fish Restaurant

系 所 別:經營管理研究所碩士班 學號姓名:M09419053 余 佩 潔 指導教授:陳 沛 悌 博 士

中華民國 九十七 年 二 月

(2)

摘 要 摘 要 摘 要 摘 要

本 研 究 針 對 至 桃 園 縣 石 門 活 魚 街 餐 廳( 簡 稱 石 門 活 魚 餐 廳 )用 餐 的 消 費 者 進 行 調 查 , 試 圖 瞭 解 消 費 者 前 來 石 門 活 魚 餐 廳 的 行 前 期 望,探 討 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 實 際 體 驗 滿 意 度,並 嘗 試 對 其 經 營 管 理 者 提 供 一 個 管 理 上 的 意 涵 與 建 議 ; 因 此 本 研 究 分 析 消 費 者 之 社 經 背 景 、 消 費 特 性 、 期 望 、 滿 意 度 及 其 間 之 關 係 。 本 研 究 問 卷 調 查 使 用 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 ( IPA ) 進 行 研 究 , 研 究 結 果 顯 示「 環 境 整 潔 衛 生 」、「 服 務 人 員 服 務 態 度 熱 忱 禮 貌 」及「 菜 餚 口 味 」等 屬 於 重 要 而 應 繼 續 保 持 之 服 務 項 目 , 而 「 處 理 顧 客 問 題 的 速 度 」、「 菜 餚 新 鮮 度 」 等 是 消 費 者 認 為 重 要 而 實 際 表 現 不 如 預 期 之 服 務 項 目 並 應 為 改 善 重 點 。 本 研 究 根 據 研 究 結 果 提 出 建 議 , 以 提 供 未 來 石 門 活 魚 餐 廳 經 營 單 位 之 參 考 。

關 鍵 詞 : 石 門 活 魚 餐 廳 、 行 前 期 望 、 滿 意 度 、 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 ( IPA)

(3)

A b s t ra c t

Th i s s tu d y i n v e s t i g a t es c on s u me r s wh o d i n e in Ta o yu a n , S hi h me n , f r e sh fi sh r es ta u r an ts a n d a tt e mp t s to f i n d ou t t h e i r ex p ec t at i on a n d s a t is f a ct io n a nd fi n al l y p r o vi d es su g g es tio n s to t h e ma n a g e r s o r o p e r at o rs o f th e r e s ta u r an t s. Th e r el a t i o n b e t w ee n c o n su me r s ’ d e mo - g r ap h i c s , c h a r a cte r i s t ic , ex p e c ta t io n , a n d s a ti s f ac tio n wa s a n al yz e d a n d t h e n I mp o r t a n c e - Pe r fo r ma n c e An a l ys i s ( I PA) wa s a p p l i ed . Th e r e s u lt e x h ib it ed t h a t “c l e an l i n e ss o f th e e n v i ro n me n t ” , “c o u rt es y a n d en th u si a s m o f th e wa i t er ” a n d “t as t e o f t h e d is h ” ar e th e mo s t i mp o r t a n t a n d sh o u ld c o n t in u e d o i n g th e it e ms . So me i t ems t h a t a r e “t h e s p e ed o f d e a l s wit h th e c u st o me r i ss u e ” a n d “f r es h o f t he d is h ” a r e th e mo s t i mp o r t a n t, bu t t h e c o n s u me r s w e r e u n s at is f i ed t h e m a n d t h e ma n a g e r s o f t h e r es t au r an ts s h o u ld b e i mp r o v e d . So me a dv i c es a r e g iv en t o t h e f r e sh f i s h r e st au r an t i n d u s t r y.

Ke yw o r d : f r e s h f i s h r e st a u ra n t, c o n s u me r e x p e ct a t i o n, c o n su me r s a t is fa c t io n an d Imp o r t a n c e - Pe r f o r ma n c e An a l ys i s ( I PA)

(4)

致 謝 辭 致 謝 辭 致 謝 辭 致 謝 辭

在 這 研 究 所 的 生 涯 中 , 終 於 告 一 段 落 了 。 這 一 切 都 要 感 謝 許 多 在 我 身 旁 的 人 以 及 他 們 對 我 的 支 持 與 幫 助 。

首 先 要 感 謝 我 的 指 導 老 師 - 陳 沛 悌陳 沛 悌陳 沛 悌陳 沛 悌 博 士,在 沛 悌 老 師 的 叮 嚀 與 鼓 勵 下 , 我 才 能 順 利 的 將 論 文 完 成 。 這 段 期 間 內 沛 悌 老 師 不 僅 指 導 我 投 稿 研 討 會 的 事 項,讓 我 可 以 對 外 發 表 ; 在 每 次 的 討 論 中 , 有 任 何 不 懂 的 問 題 , 沛 悌 老 師 也 從 旁 給 予 指 導 與 協 助 並 指 點 我 正 確 的 方 向,討 論 完 後 老 師 會 對 我 說 ” 加 油 唷 ! ”,每 次 聽 到 後 在 我 的 心 中 燃 起 了 鬥 志 就 會 想 盡 辦 法 克 服 困 難 。

再 來 要 感 謝 我 的 口 試 委 員 施 雅 惠施 雅 惠施 雅 惠 博 士 與 黃 宗 成施 雅 惠 黃 宗 成黃 宗 成 博黃 宗 成 士 。 施 老 師 是 我 多 門 科 目 的 授 課 老 師 , 課 堂 上 訓 練 我 們 獨 立 思 考 、 面 對 問 題 等 , 針 對 我 的 論 文 清 楚 的 指 出 需 改 進 的 地 方 並 給 予 許 多 建 議。剛 開 始 對 從 未 見 過 面 的 黃 老 師 是 非 常 地 害 怕,但 是 黃 老 師 的 熱 情 與 開 朗 化 解 我 先 前 的 恐 懼 , 在 口 試 時 對 我 的 指 導 建 議 , 讓 我 的 論 文 可 以 更 加 完 整 。 還 要 感 謝 系 上 所 有 老 師 : 鄧 維 兆 老 師鄧 維 兆 老 師鄧 維 兆 老 師 、鄧 維 兆 老 師、、、 陳 淑 莉陳 淑 莉陳 淑 莉陳 淑 莉 老 師

老 師老 師

老 師 、、、 蘇 成 田 老 師 及、蘇 成 田 老 師 及蘇 成 田 老 師 及蘇 成 田 老 師 及 張 志 騰 老 師張 志 騰 老 師張 志 騰 老 師張 志 騰 老 師 的 教 導 與 幫 助 。 在 這 後 來 的 半 年 中 , 非 常 感 謝 學 妹 們 的 幫 忙 , 尤 其 感 謝 研 二 的 學 妹 們 : 佳佳佳佳 綾綾綾綾 、、、 芳 鐘、芳 鐘芳 鐘芳 鐘 、、、、 秀秀秀秀 莉莉莉 、莉、、 祥 萍、祥 萍祥 萍 , 常 常 給祥 萍 予 我 鼓 勵 並 互 相 照 顧 , 也 讓 我 在 研 究 室 裡 不 孤 單 。 還 要 感 謝 可 愛 的 研 一 學 妹 們 : 熠 醺熠 醺熠 醺 、熠 醺、、 小 杜、小 杜小 杜小 杜 、、、、 淳 雅淳 雅淳 雅淳 雅 、、、、 維 莉維 莉維 莉維 莉 , 犧

(5)

牲 聽 演 講 的 時 間 來 幫 忙 我 的 口 試,分 擔 工 作 讓 整 個 流 程 非 常 的 順 利 。 除 此 要 特 別 感 謝 系 助 謝 亞 儒謝 亞 儒謝 亞 儒 小 姐 , 在 我 不謝 亞 儒 知 所 措 時 , 沒 有 她 不 辭 辛 勞 地 幫 我 詢 問 口 試 、 論 文 大 小 事 , 我 就 無 法 順 利 完 成 口 試 、 論 文 部 份 。 另 外 , 非 常 感 謝 一 個 可 以 容 忍 我 喜 怒 哀 樂 的 人 : 家 祥家 祥家 祥 , 在 這 段 期 間 不家 祥 僅 默 默 地 支 持 我 更 是 讓 我 向 前 的 動 力,有 他 的 體 諒 與 照 顧 讓 我 的 生 活 不 一 樣 。

最 後 要 特 別 再 特 別 感 謝 生 我 者 父 母 以 及 妹 妹 們生 我 者 父 母 以 及 妹 妹 們生 我 者 父 母 以 及 妹 妹 們生 我 者 父 母 以 及 妹 妹 們,在 這 段 期 間 一 直 在 忙 論 文 的 事 , 與 家 人 相 處 的 時 間 很 少 , 就 像 一 個 過 路 客 , 來 匆 匆 去 也 匆 匆 , 因 為 爸 媽 與 S andy 的 體 諒 、 包 容 與 支 持 , 讓 我 不 用 煩 惱 家 務 事 , 才 能 專 心 完 成 學 業 , 讓 我 邁 向 未 來 的 另 一 個 階 段 , 藉 此 我 要 對 我 的 家 人 說 聲 ” 我 愛 你 們 ” 。 再 來 也 要 非 常 感 謝 我 的 阿阿阿阿 姨

姨姨

姨 , 由 家 庭 成 員 的 小 聚 會 , 凝 聚 了 大 家 的 心 也 溫 暖 了 我 的 心 及 胃 。 還 要 非 常 感 謝 陳 博陳 博陳 博 給 予 我 的 建 議 及 鼓 勵 , 讓陳 博 我 受 意 良 多 。 另 外 還 感 謝 很 多 曾 經 協 助 過 我 的 朋 友 們 。 因 為 有 大 家 的 幫 助 , 才 能 有 我 今 天 的 成 果 。

余 佩 潔 謹 誌

中 華 大 學 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 班

中 華 民 國 九 十 七 年 一 月

(6)

目 錄 目 錄 目 錄 目 錄

摘 要 ……….………. .Ⅰ A b s t r a c t… … …… … … …… … …… … … … …… … …… … .Ⅱ 致 謝 辭 ……….…………. .Ⅲ

目 錄 ………. ………. .Ⅴ 圖 目 錄 ……….…………. .Ⅷ 表 目 錄 ……….…………. .Ⅸ 第 一 章 緒 論

1 . 1 研 究 背 景 與 動 機 … … … …… … …1 1 . 2 研 究 目 的 … … …… … … … …… … …… … … . 3 1 . 3 研 究 流 程 … … …… … … … …… … …… … … . 4 1 . 4 研 究 範 圍 概 述 與 對 象 … … … … …… … … … …… … …… 5 第 二 章 文 獻 探 討

2 . 1 期 望 理 論 … … … …… … …… .. . 9 2 . 2 顧 客 滿 意 度 … … … . 1 2 一 、 顧 客 滿 意 度 ………...12 二 、 顧 客 滿 意 度 構 面 ……….14 2 . 3 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 … …… … … 1 7 一 、 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 介 紹 ………17 二 、 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 步 驟 ………18

(7)

第 三 章 研 究 方 法

3 . 1 研 究 架 構 … … …… … … … …… … …… … … …. .2 1 3 . 2 問 卷 設 計 … … …… … … … …… … …… … … …. .2 3 3 . 3 調 查 對 象 及 抽 樣 方 法 … … …… …… … … . 2 5 一 、 調 查 對 象 ………..25 二 、 抽 樣 方 法 ………..26 3 .4 資 料 分 析 方 法 …… … … … …… … …… … … …. .2 7 第 四 章 研 究 結 果

4 . 1 信 度 分 析 … … …… … … … …… … …… … … …. .2 9 4 .2 消 費 者 社 經 背 景 與 消 費 特 性 …… … … …… … …3 0 一 、 消 費 者 社 經 背 景 分 析 ………30 二 、 消 費 特 性 分 析 ……….33 4 . 3 消 費 者 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 分 析 …… … … .. 3 7 4 . 4 消 費 者 社 經 背 景 、 消 費 特 性 與 行 前 期 望 、 實 際 體 驗

滿 意 度 之 關 係 ………..42 一 、 消 費 者 社 經 背 景 、 消 費 者 特 性 與 行 前 期 望 之 關 係 ………..42 二 、 消 費 者 社 經 背 景 、 消 費 特 性 對 實 際 體 驗 滿 意 度 之 變 異 數 分 析 ………48 4 . 5 重 要 - 表 現 程 度 分 析 … … …… … … … …… … …… … .5 4

(8)

第 五 章 結 論 與 建 議

5 .1 結 論 … …… … … …… … …… … … … …… … …… 5 9

一 、 石 門 活 魚 餐 廳 的 消 費 者 特 性 ………..59

二 、 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 行 前 期 望 之 特 性 …….60

三 、 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 實 際 體 驗 滿 意 度 …….60

四 、 以 IPA 分 析 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 關 係 ………61

5 .2 建 議 … …… … … …… … …… … … … …… … …… 6 3 5 . 3 研 究 限 制 與 後 續 研 究 建 議 … … … …… … …… … .6 5 一 、 研 究 限 制 ………65

二 、 後 續 研 究 建 議 ……….. .65

參 考 文 獻 ………67

附 錄 : 問 卷 ………72

(9)

圖 目 錄 圖 目 錄 圖 目 錄 圖 目 錄

圖 1.1 研 究 流 程 圖 ……….….4

圖 1.2 石 門 水 庫 活 魚 街 的 區 域 位 置 圖 ………. …. .7

圖 2.1 重 要 - 表 現 程 度 分 析 圖 ………...20

圖 3.1 研 究 架 構 圖 ………21

圖 4.1 重 要 - 表 現 程 度 分 析 座 標 圖 ………. ....57

(10)

表 目 錄 表 目 錄 表 目 錄 表 目 錄

表 1.1 石 管 局 活 魚 餐 廳 集 中 區 的 餐 廳 名 單 ……….. .8

表 4.1 信 度 分 析 ………29

表 4.2 社 經 背 景 分 析 ………32

表 4.3 消 費 者 特 性 分 析 ………36

表 4.4 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 分 析 ………40

表 4.5 消 費 者 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 成 對 樣 本 T 檢 定 分 析 ………41

表 4.6 消 費 者 社 經 背 景 與 行 前 期 望 之 關 係 ……….44

表 4.6 消 費 者 社 經 背 景 與 行 前 期 望 之 關 係( 續 )………45

表 4.7 消 費 特 性 與 行 前 期 望 之 關 係 ………..47

表 4.8 消 費 者 社 經 背 景 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 關 係 ……...50

表 4.8 消 費 者 社 經 背 景 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 關 係( 續 )……51

表 4.9 消 費 特 性 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 關 係 ……….53

表 4.10 重 要 - 表 現 程 度 分 析 表 ………....58

(11)

第 一 章 第 一 章第 一 章

第 一 章 緒 論緒 論緒 論緒 論

1 . 1

研 究 背 景 研 究 背 景 研 究 背 景 研 究 背 景 與 動 機 與 動 機 與 動 機 與 動 機

觀 光 產 業 是 世 界 各 國 普 遍 重 視 的 無 煙 囪 工 業,與 科 技 產 業 共 同 被 視 為 是 21 世 紀 的 明 星 產 業 , 在 創 造 就 業 機 會 及 賺 取 外 匯 的 功 能 上 具 有 明 顯 效 益。根 據 世 界 觀 光 旅 遊 委 員 會( WTTC)推 估,未 來 10 年 全 球 觀 光 產 業 成 長 情 形 為:旅 遊 支 出 自 4.21 兆 美 元 成 長 至 8.61 兆 美 元,

觀 光 旅 遊 產 業 對 GDP 貢 獻 率 將 自 3.6%增 至 3.8% , 其 就 業 人 數 將 自 目 前 1.98 億 人 增 加 至 2.5 億 人。由 此 可 見 觀 光 產 業 在 今 後 全 球 經 濟 發 展 上 將 扮 演 重 要 的 角 色( 觀 光 客 倍 增 計 畫 , 2005)【 26】。

隨 著 國 人 每 年 國 民 所 得 逐 年 增 加 及 生 活 品 質 的 提 升 , 外 加 政 府 實 施 週 休 二 日 , 近 年 來 國 內 民 眾 逐 漸 擁 有 較 多 的 收 入 及 越 來 越 重 視 休 閒 生 活 並 利 用 閒 暇 時 間 來 參 與 旅 遊 活 動 , 因 此 對 休 閒 遊 憩 的 需 求 亦 隨 之 大 幅 增 加 。 而 生 活 忙 碌 緊 張 的 現 代 生 活 , 也 漸 對 休 閒 遊 憩 活 動 有 了 更 多 元 化 的 需 求 。

根 據 交 通 部 觀 光 局「 95 年 台 閩 地 區 主 要 觀 光 遊 憩 區 遊 客 人 數 」統 計 資 料 顯 示,95 年 前 往 石 門 水 庫 風 景 區 的 遊 客 已 高 達 1,265,624 人 次 , 比 94 年 成 長 了 17. 37% 左 右 , 相 較 以 往 成 長 許 多 ( 交 通 部 觀 光 局 , 2005; 2006)

【 2 、 3 】。 然 而 遊 客 不 斷 地 前 往 石 門 水 庫 風 景 區 , 不 僅

(12)

帶 動 了 當 地 的 觀 光 也 帶 動 了 石 門 活 魚 產 業,所 以 遊 客 對 石 門 活 魚 街 餐 廳 的 期 望 及 滿 意 度 為 如 何 ? 目 前 此 地 研 究 甚 少,所 以 引 起 個 人 對 桃 園 縣 石 門 水 庫 活 魚 街 之 研 究 興 趣 。

石 門 活 魚 不 僅 成 為 桃 園 縣 石 門 水 庫 觀 光 發 展 趨 勢 及 最 重 要 型 態 外 , 更 在 相 關 單 位 重 視 下 , 增 加 觀 光 目 的 地 吸 引 力 、 活 化 觀 光 景 點 , 並 成 為 城 市 建 設 及 社 區 發 展 催 化 劑。藉 此 本 研 究 試 圖 瞭 解 消 費 者 到 桃 園 縣 石 門 水 庫 活 魚 街 餐 廳 的 期 望 以 及 滿 意 度 。

(13)

1 . 2

研 究 目 的 研 究 目 的 研 究 目 的 研 究 目 的

在 日 益 激 烈 的 餐 飲 業 競 爭 中,業 者 為 了 要 確 保 往 後 的 長 期 生 存,都 必 須 體 認 瞭 解 消 費 者 的 需 求 與 慾 望 的 關 鍵 。 本 研 究 針 對 至 桃 園 縣 石 門 活 魚 街 餐 廳( 簡 稱 石 門 活 魚 餐 廳 )用 餐 的 消 費 者 進 行 研 究 , 試 圖 瞭 解 石 門 活 魚 餐 廳 的 客 群 並 探 討 消 費 者 前 來 石 門 活 魚 餐 廳 的 期 望 以 及 滿 意 度,嘗 試 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 業 者 及 管 理 者 提 供 管 理 上 建 議 。 歸 納 出 本 研 究 目 的 分 述 如 下 :

一 、 探 討 石 門 活 魚 餐 廳 的 消 費 者 特 性 。

二 、 瞭 解 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 之 行 前 期 望 。 三 、 瞭 解 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 實 際 體 驗 滿 意 度 。

四 、 以 重 要 - 表 現 程 度 分 析 來 探 討 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 關 係,並 給 予 業 者 建 議 。

(14)

1 . 3

研 究 流 程 研 究 流 程 研 究 流 程 研 究 流 程

本 研 究 將 從 研 究 的 動 機 與 目 的 引 導 出 研 究 主 題 並 建 立 研 究 架 構,由 文 獻 的 蒐 集 以 及 配 合 相 關 的 探 討 設 計 出 適 用 於 本 研 究 之 問 卷 , 對 問 卷 進 行 前 測 及 修 正 , 以 符 合 信 度 與 效 度 檢 測 , 之 後 進 行 正 式 的 問 卷 調 查 , 將 蒐 集 之 樣 本 資 料 做 統 計 分 析 並 且 進 行 探 討,最 後 提 出 研 究 結 果 與 建 議 , 整 個 程 序 如 圖 1. 1 研 究 流 程 圖 。

圖 1.1 研 究 流 程 圖 理 論 與 文 獻 回 顧

問 卷 設 計

問 卷 調 查

結 論 與 建 議 資 料 分 析

行 前 期 望 實 際 體 驗 滿 意 度 I PA

問 卷 前 測 建 立 研 究 架 構

研 究 動 機 與 目 的

(15)

1 . 4

研 究 範 圍 研 究 範 圍 研 究 範 圍 研 究 範 圍 概 述 概 述 概 述 概 述 與 對 象 與 對 象 與 對 象 與 對 象

石 門 水 庫 地 處 於 桃 園 縣 , 橫 跨 龍 潭 鄉 、 大 溪 鎮 , 當 年 規 劃 設 置 是 為 了 儲 水 備 用,供 水 區 域 囊 括 北 部 重 要 縣 市 , 不 但 成 為 北 部 地 區 民 眾 重 要 的 飲 用 水 來 源 ,現 在 也 成 了 風 光 明 媚 的 知 名 景 點 。

石 門 水 庫 興 建 工 程 於 民 國 45 年 7 月 動 工 , 53 年 6 月 竣 工 , 蓄 水 量 2 億 3700 萬 噸 。 施 工 期 間 , 7,000 多 位 工 人 在 水 庫 周 邊 連 續 工 作 8 年,大 多 數 工 人 都 是 離 鄉 背 井 前 來 桃 園 縣 工 作 , 呼 朋 引 伴 的 外 燴 伙 食 、 聚 餐 聯 誼 , 使 外 食 人 口 數 增 加 , 並 帶 動 石 門 活 魚 街 的 早 年 小 吃 、 餐 廳 熱 鬧 的 生 意 ( 桃 園 縣 政 府 , 桃 園 石 門 商 圈 )【 27】。

石 門 活 魚 的 餐 飲 事 業 與 石 門 水 庫 管 理 局 對 於 水 庫 的 一 些 決 策 是 具 有 連 帶 關 係 的,石 管 局 早 期 原 本 是 禁 止 在 水 庫 裡 捕 魚 、 垂 釣 , 對 於 魚 群 的 控 管 甚 嚴 , 直 到 中 山 科 學 研 究 院 在 佳 安 村 設 立 後 才 有 漁 權 的 開 放。對 於 捕 獲 的 魚 貨 , 漁 民 大 多 就 近 拿 到 老 街 販 賣 , 無 論 是 住 家 或 是 店 家 取 得 活 魚 容 易 , 為 了 款 待 朋 友 、 親 戚 , 這 些 新 鮮 食 材 就 成 為 烹 飪 料 理 的 最 佳 原 料 。 後 來 , 為 因 應 外 食 人 口 不 斷 增 加 , 不 少 人 想 要 開 個 小 店 面 賺 外 快 貼 補 生 活 家 用,開 始 出 現 家 庭 式 店 面 的 小 餐 廳 並 以 傳 統 方 式 來 料 理 鮮 魚 ( 桃 園 龍 潭 的 客 家 庄 佳 安 村 , 2004)【 20】。

雖 然 是 小 店 面 經 營 , 活 魚 料 理 口 味 也 較 傳 統 、 道

(16)

地 , 由 於 石 門 水 庫 的 水 質 清 澈 , 活 魚 吃 起 來 沒 有 一 點 土 腥 味 , 消 費 者 耳 語 相 傳 , 慕 名 來 到 石 門 水 庫 享 用 活 魚 料 理 的 人 愈 來 愈 多 , 活 魚 料 理 發 展 至 今 , 從 原 本 零 星 幾 家 餐 廳 之 後 數 量 快 速 成 長 , 活 魚 餐 廳 遍 佈 龍 潭 鄉 、大 溪 鎮 等 地 , 衍 生 出 石 門 活 魚 街 景 象 , 並 帶 動 石 門 水 庫 周 邊 觀 光 發 展 與 繁 榮 。 近 年 來 , 由 於 國 人 可 自 由 支 配 時 間 的 大 幅 增 加 , 人 們 對 於 休 閒 活 動 需 求 日 益 殷 切 , 每 逢 到 了 週 休 二 日,大 批 人 潮 紛 紛 湧 入 石 門 水 庫 的 活 魚 街 品 嚐 美 食 與 享 受 自 然 風 光,使 得 石 門 活 魚 街 一 時 之 間 熱 鬧 非 凡 並 蓬 勃 發 展 。

近 年 來,桃 園 縣 政 府 推 動 的 桃 園 石 門 活 魚 季 使 石 門 活 魚 街 的 觀 光 發 展 更 加 繁 華,由 於 舉 辦 節 慶 活 動 的 方 式 已 成 為 地 方 產 業 新 的 契 機,文 化 觀 光 產 業 為 具 有 多 目 標 的 綜 合 發 展 產 業 , 其 不 僅 可 獲 得 增 加 外 匯 、 提 高 所 得 、 擴 大 就 業 機 會 、 整 合 各 級 產 業 、 增 加 地 方 政 府 稅 收 , 亦 可 透 過 地 方 原 始 產 業 與 地 方 特 色 的 結 合,吸 引 外 來 遊 客 以 增 加 地 方 收 益 等 實 質 面 的 效 益,節 慶 活 動 觀 光 旅 遊 的 多 樣 性 活 動 與 設 施 , 同 時 亦 能 提 供 地 方 居 民 使 用 , 提 升 生 活 品 質 。

石 門 水 庫 活 魚 街 的 區 域 包 括 龍 潭 鄉 佳 安 西 路、文 化 路 、 新 生 路 , 接 著 大 平 、 二 坪 、 溪 洲 、 水 庫 商 店 街 、 環 湖 公 路 , 沿 途 到 大 溪 鎮 的 阿 姆 坪 、 百 吉 、 復 興 鄉 三 民 村

(17)

等 地 , 如 圖 1.2 石 門 水 庫 活 魚 街 的 區 域 位 置 圖 ( 桃 園 縣 政 府 , 桃 園 石 門 商 圈 )【 27】, 由 於 時 間 、 經 費 的 限 制 以 及 佔 地 範 圍 甚 廣 , 包 括 石 管 局 、 壩 頂 、 康 莊 路 及 阿 姆 坪 活 魚 餐 廳 集 中 區 等 地,本 研 究 則 以 石 管 局 活 魚 餐 廳 集 中 區 為 本 研 究 主 要 調 查 的 範 圍 ( 如 表 1.1 石 管 局 活 魚 餐 廳 集 中 區 的 餐 廳 名 單 ), 問 卷 施 測 的 對 象 是 以 實 際 至 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 的 消 費 者 。

圖 1.2 石 門 水 庫 活 魚 街 的 區 域 位 置 圖 註 :為 石 管 局 活 魚 餐 廳 集 中 區

資 料 來 源 : 桃 園 縣 政 府 , 龍 潭 、 大 溪 導 覽 圖 【 28】

(18)

表 1.1 石 管 局 活 魚 餐 廳 集 中 區 的 餐 廳 名 單 石 管 局 活 魚 餐 廳 集 中 區 餐 廳 名 單

大 石 門 活 魚 餐 廳 正 湘 園 活 漁 名 店 上 海 虹 橋 活 魚 、 湘 菜 石 園 活 魚 文 化 店

小 橋 流 水 活 魚 餐 廳 石 蘭 活 魚 餐 廳 王 朝 湘 菜 活 魚 餐 廳 金 蘭 活 魚 餐 廳 六 福 亭 活 魚 川 菜 綠 野 鄉 村 湘 菜 館

心 蘭 活 魚 餐 廳 金 園 活 魚 餐 廳 友 園 活 魚 餐 廳 花 園 活 魚 餐 廳

石 園 活 魚 餐 廳 總 店 老 地 坊 餐 廳 新 龍 泉 花 園 餐 廳 荷 湘 園 活 魚 餐 廳

明 湖 庭 園 餐 廳 福 隆 活 魚 土 雞 餐 廳 賓 帥 活 魚 湘 菜 餐 廳 南 園 活 魚 老 店

祥 和 園 活 魚 餐 廳 全 家 餐 廳 佳 園 活 魚 餐 廳 茗 園 活 魚 餐 廳 恬 園 活 魚 餐 廳

資 料 來 源 : 桃 園 縣 政 府 觀 光 行 銷 局 【 11】

(19)

第 二 章 第 二 章 第 二 章

第 二 章 文 獻 探 討文 獻 探 討文 獻 探 討文 獻 探 討

2 . 1

期 望 理 論 期 望 理 論 期 望 理 論 期 望 理 論

各 學 者 所 提 出 的 期 望 有 所 不 同 , 各 有 各 的 觀 點 。 基 本 上,期 望 理 論 是 指 從 事 遊 憩 活 動 者 期 待 活 動 會 滿 足 自 己 的 需 求 、 動 機 、 或 其 他 渴 望 狀 態 , 而 期 望 與 活 動 的 結 果 達 成 一 致 時 就 代 表 滿 意( Crandal l,1974;Parasuraman, e t a l., 1 9 8 8; S wa n an d Tr a w i ck, 1 9 8 1; 許 義 忠 , 2 0 0 2 )

【 30、 49、 48、 13】。

P a r a s u r a ma n , e t a l . ( 1 9 8 8)【 4 9 】 將 期 望 定 義 為 顧 客 的 慾 望 或 渴 望,也 就 是 消 費 者 認 為 業 者 應 該 提 供 什 麼 服 務 , 消 費 行 為 可 能 達 成 、 無 法 達 成 、 或 超 過 期 望 , 達 成 則 符 合 期 望 , 無 法 達 成 則 不 滿 意 , 超 過 則 產 生 滿 意 。 Ol i v e r( 1 99 3 )【 43】認 為 期 望 不 一 致 對 滿 意 度 有 最 直 接 的 影 響 。

La w l e r ( 1 9 7 3 )【 3 9 】 提 出 的 期 望 理 論 指 出 , 人 們 對 於 其 所 能 達 成 之 不 同 成 果 具 有 不 同 之 偏 好;且 對 於 從 事 行 動 所 獲 致 的 表 現 , 其 可 能 存 有 某 些 預 期 心 理 , 因 此 , 在 任 何 情 況 下 , 個 人 採 取 何 種 行 動 係 取 自 預 期 心 理 , 因 此 , 認 為 人 們 的 動 機 驅 力 與 對 事 件 努 力 、 表 現 及 成 果 的 期 望、與 其 價 值 有 關。Driver and Toucher( 1970)

【 36 】 更 引 用 期 望 理 論 , 認 為 期 望 乃 是 一 種 短 暫 的 信 念 , 使 特 殊 的 活 動 行 為 遵 循 目 標 導 向 , 以 滿 足 這 些 需

(20)

要 , 而 這 些 行 為 表 現 是 影 響 遊 憩 體 驗 的 重 點 。

C r a n d a ll( 1 9 7 4 )【 30】的 期 望 價 值 理 論( Expectanc y - v a lu e t h e or y) 則 在 期 望 之 外 , 另 外 加 上 最 低 標 準 和 成 就 價 值 的 變 數。期 望 是 指 一 個 人 下 意 識 對 從 事 活 動 能 力 的 自 我 評 估 , 以 期 在 活 動 過 程 中 能 夠 獲 得 能 力 的 增 進 ; 成 就 價 值 感 的 概 念 是 指 一 個 人 為 了 維 持 某 種 目 的 是 否 滿 意 或 不 滿 意 的 程 度;至 於 最 低 標 準 的 觀 念 是 指 用 來 幫 助 解 釋 個 人 對 滿 意 或 成 功 的 意 思。然 而 一 個 人 的 滿 意 度 是 期 望 與 最 低 標 準 之 間 的 差 異 , 假 如 期 望 超 過 最 低 標 準 , 個 人 會 感 到 滿 意 ; 相 反 的 , 最 低 標 準 高 於 期 望 就 會 感 到 不 滿 意 。

期 望 失 驗 理 論 源 自 於 社 會 心 理 學 與 組 織 行 為 學,主 要 包 含「 期 望 」的 形 成 , 以 及 期 望 經 由 與 績 效 的 比 較 形 成 的「 失 驗 」所 組 成 。 此 理 論 認 為 滿 意 來 自 於 失 驗 的 大 小 與 方 向 , 而 失 驗 又 與 期 望 與 績 效 有 關 。 具 體 而 言 即 是 : 當 實 際 績 效 等 於 期 望 時 , 則 無 失 驗 產 生 ; 當 實 際 績 效 大 於 期 望 時 , 會 產 生 正 面 的 失 驗 ; 當 實 際 績 效 小 於 期 望 時,則 產 生 負 面 的 失 驗( 吳 武 忠、鄭 秀 香,2002)【 9】。

「 期 望 不 確 認 模 式 」也 常 應 用 在 探 討 遊 客 滿 意 度 之 相 關 議 題 上 , 在 最 初 的 不 確 認 模 式 之 中 , 可 看 到 影 響 滿 意 度 有 三 個 構 面 : 事 前 期 望 、 實 際 認 知 與 不 確 認 性 。 其 中「 事 前 期 望 」即 是 遊 客 在 參 與 遊 憩 活 動 或 是 使 用 遊 憩

(21)

設 施 之 前 , 對 未 知 情 況 所 抱 持 的 觀 感 或 印 象 。 因 此 期 望 對 整 個 活 動 過 程 中 提 供 一 個 比 較 的 基 準 ;「 實 際 認 知 」 表 示 遊 客 在 實 際 參 與 遊 憩 活 動 或 使 用 遊 憩 設 施 後,其 心 理 產 生 的 認 知 即 為 遊 憩 體 驗,同 時 對 遊 憩 滿 意 進 行 績 效 評 估 。 也 就 是 說 績 效 是 遊 客 當 時 的 心 理 反 應 , 如 果 績 效 能 夠 控 制 遊 客 心 理 反 應 的 方 向,則 遊 憩 績 效 就 對 滿 意 度 具 有 決 定 性 的 影 響 。 至 於「 不 確 認 性 」是 以 遊 客 的 期 望 做 為 判 斷 基 準 。 當 期 望 與 遊 憩 績 效 不 相 吻 合 時 , 即 產 生 不 確 定 性 ( 胡 安 華 , 1995)【 10】。

(22)

2 . 2

顧 客 滿 意 度 顧 客 滿 意 度 顧 客 滿 意 度 顧 客 滿 意 度

一 、 顧 客 滿 意 度

關 於 「 顧 客 滿 意 度 」( customer satisfaction ) 概 念 的 解 釋 與 定 義 亦 隨 著 研 究 者 的 研 究 內 容 而 有 所 差 異。許 多 學 者 相 繼 提 出 自 己 對 顧 客 滿 意 的 觀 點 。 Cardozo

( 1965 )【 32 】 是 最 早 提 出 顧 客 滿 意 度 的 觀 念 並 引 進 行 銷 學 的 學 者,認 為 提 高 顧 客 滿 意 度 會 增 加 顧 客 再 次 購 買 的 行 為 , 而 且 顧 客 也 會 購 買 企 業 的 其 他 產 品 。 M ill er

( 1977)【 41】認 為 顧 客 滿 意 度 是 由 顧 客「 預 期 的 程 度 」 與「 認 知 的 成 效 」 二 者 交 互 作 用 所 導 致 , 而 期 望 是 產 品 績 效 的 標 準 , 用 以 衡 量 產 品 實 際 績 效 所 達 到 之 程 度 , 因 而 產 生 滿 意 或 不 滿 意 。 Dorf ma( 1979)【 35 】 認 為 滿 意 度 的 體 驗 會 因 個 人 偏 好 、 期 望 、 知 覺 、 動 機 等 不 同 而 有 所 差 異 , 各 因 子 對 該 滿 意 體 驗 之 供 獻 強 度 不 同 而 不 同 , 使 得 影 響 需 求 滿 意 之 因 素 更 形 複 雜。Ol iver( 1981)【 42】

認 為「 滿 意 」是 一 種 針 對 特 定 交 易 的 情 緒 反 應 , 經 由 消 費 者 本 身 對 產 品 事 前 的 消 費 經 驗 與 期 待 的 不 一 致,而 產 生 的 心 理 狀 態,此 經 驗 則 會 成 為 個 人 對 於 購 買 產 品 的 態 度 , 並 形 成 下 次 消 費 時 的 期 望 基 準 , 特 別 是 在 特 定 的 購 買 環 境 時,週 而 復 始 不 斷 的 循 環 影 響;而「 顧 客 滿 意 度 」 是 一 個 比「 服 務 品 質 」更 豐 富 的 構 念 , 它 必 需 同 時 考 慮 消 費 者 獲 得 的 利 益 與 付 出 的 犧 牲 。 Churchill and

(23)

Su r p r e n an t( 1 9 8 2 )【 33】認 為 顧 客 滿 意 度 是 一 種 購 買 與 使 用 產 品 的 結 果,是 由 消 費 者 比 較 購 買 時 所 付 出 的 成 本

( 如 金 錢 、 時 間 、 心 力 等 )與 預 期 使 用 產 品 所 獲 得 效 益 的 結 果 所 產 生 。 Woods ide, et al.( 1989)【 50】認 為 顧 客 滿 意 是 一 種 消 費 後 所 產 生 的 態 度,表 現 出 消 費 者 在 體 驗 後 喜 歡 或 不 喜 歡 的 程 度 。 Kol ter( 1994)【 38】指 出 顧 客 滿 意 度 為 知 覺 績 效 與 期 望 的 函 數,並 提 出 顧 客 滿 意 度 是 來 自 於 個 人 對 於 產 品 的 期 望,以 及 對 產 品 的 功 能 特 性 或 結 果 的 知 覺,經 由 兩 者 比 較 後 形 成 其 感 覺 愉 悅 或 失 望 的 程 度 : 若 產 品 的 功 能 特 性 遠 不 如 期 望 者 , 則 顧 客 將 感 到 不 滿 意 , 反 之 則 滿 意 ; 並 認 為 顧 客 滿 意 度 會 產 生 再 購 、 愉 悅 與 他 人 討 論 該 公 司 產 品 、 對 公 司 的 品 牌 具 忠 誠 度 。

Da y( 1 9 7 7 )【 34】認 為 可 透 過 衡 量 單 一「 整 體 產 品 滿 意 程 度 」以 瞭 解 顧 客 對 產 品 的 整 體 使 用 結 果 。 Fornell

( 1992 )【 37 】 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 所 有 購 買 經 驗 的 整 體 評 量,也 就 是 滿 意 度 可 以 直 接 評 估 整 體 感 覺,消 費 者 會 將 產 品 和 服 務 與 其 理 想 標 準 做 比 較 , 並 將 一 般 衡 量 方 式 大 致 分 為 二 種 :「 整 體 滿 意 度 」 是 衡 量 消 費 者 對 產 品 整 體 使 用 結 果,視 為 一 個 整 體 性 的 評 估 ;「 分 項 滿 意 度 」 則 是 指 「 產 品 各 屬 性 的 滿 意 度 」。

陳 水 源 ( 1989 )【 14 】 指 出 遊 憩 體 驗 可 區 分 為 事 前 的 期 望 和 遊 憩 後 獲 得 的 體 驗,而 將 遊 客 在 遊 憩 後 的 整 體

(24)

感 受 稱 為 「 滿 意 度 」。 沈 進 成 、 謝 金 燕 ( 2003)【 7】 認 為 遊 憩 滿 意 度 是 個 人 歷 經 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 後 的 心 理 比 較 結 果 。 葉 晶 雯 ( 2003 )【 21 】 指 出 顧 客 對 產 品 的 滿 意 程 度 乃 是 受 其「 對 產 品 的 預 期 」與「 認 知 的 產 品 績 效 」 二 者 交 互 作 用 所 決 定 的 。

綜 合 而 言,可 發 現 顧 客 滿 意 度 是 一 種 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的「 事 前 預 期 」與「 感 受 到 的 實 際 表 現 」之 比 較 。 當 顧 客 消 費 或 使 用 了 產 品 或 服 務 後,若 感 受 到 的 實 際 績 效 符 合 或 超 過 事 前 預 期 的 水 準,則 顧 客 會 產 生 滿 意 的 感 覺 或 非 常 滿 意 ; 反 之 , 若 未 能 達 到 事 前 預 期 , 則 會 有 不 滿 意 產 生 或 非 常 不 滿 意 。

二 、 顧 客 滿 意 度 構 面

有 關 顧 客 滿 意 度 構 面 , 各 學 者 提 出 的 看 法 有 所 不 同 , Da y( 1977)【 34】 認 為 「 滿 意 」 是 一 整 體 及 概 括 的 現 象,僅 衡 量 單 一 的 整 體 滿 意 度 即 可。Praff( 1977)【 45】

則 認 為 顧 客 滿 意 涉 及 許 多 不 同 構 面 及 因 素,應 由 消 費 者 先 對 產 品 的 各 個 屬 性 作 評 量,之 後 再 予 以 加 總 來 求 得 整 體 滿 意 度 。 Cadott e and Normand( 1988)【 31】 針 對 旅 館 及 餐 廳 提 出 造 成 顧 客 滿 意 的 關 鍵 因 素 問 卷 並 來 探 討 顧 客 對 旅 館 抱 怨 或 滿 意 態 度。研 究 中 多 數 顧 客 認 為 服 務 人 員 之 服 務 水 準 是 造 成 滿 意 及 抱 怨 的 關 鍵 因 素 。 Bi tner,

(25)

e t a l. ( 1 99 0 )【 29 】 認 為 服 務 業 具 無 形 性 , 異 於 一 般 有 形 產 品 , 因 而 在 「 產 品 」、「 價 格 」、「 通 路 」 及 「 促 銷 」 4 Ps 的 行 銷 組 合 中 , 再 加 入 「 實 體 設 備 」、「 服 務 人 員 」 與「 服 務 過 程 」構 成 7 個 P 的 服 務 行 銷 組 合 並 以 這 7 個 構 面 做 為 衡 量 的 項 目 。

孫 路 弘( 1996)【 12】認 為 SERVQUAL 是 針 對 一 般 服 務 業 而 設 計 的 , 由 St even 等 人 ( 1995)【 47】 進 而 提 出 了 專 門 為 衡 量 餐 飲 服 務 品 質 的 “ DINESERV ” 衡 量 表 , 分 別 依 照 SERV QUA L 的 五 個 構 面 歸 納 出

“ DINESERV” 29 個 顧 客 對 餐 廳 服 務 的 期 望 。

林 陽 助 ( 1996)【 6】 提 出 之 衡 量 顧 客 滿 意 度 指 標 , 其 將 顧 客 滿 意 之 衡 量 歸 類 為「 產 品 品 質 」、「 員 工 素 質 」、

「 服 務 內 涵 」 與 「 實 體 呈 現 」 四 大 構 面 , 其 中 :「 產 品 品 質 」指 消 費 者 對 所 提 供 相 關 產 品 與 種 類 之 品 質 感 受 滿 意 程 度 ;「 員 工 素 質 」 指 消 費 者 對 於 服 務 人 員 所 提 供 服 務 之 態 度 與 能 力 滿 意 度 ;「 服 務 內 容 」 指 消 費 者 對 於 所 提 供 服 務 項 目 的 完 整 性 與 便 利 性 滿 意 程 度;「 實 體 呈 現 」 指 消 費 者 對 於 服 務 場 所 內 外 部 設 備 完 善 的 滿 意 程 度 。

張 凱 智 ( 1997 )【 15 】 整 理 出 消 費 者 選 擇 速 食 連 鎖 餐 廳 的 因 素 , 是 以「 衛 生 」、「 安 全 」、「 區 位 」、「 服 務 」、

「 產 品 」、「 設 施 」、「 推 廣 行 銷 」、「 口 碑 形 象 」 來 了 解 消 費 者 對 其 的 認 知 與 偏 好 狀 況 。 郭 德 賓 ( 2004 )【 16 】 在

(26)

探 討 服 務 業 顧 客 滿 意 評 量 中 , 是 以 「 服 務 內 容 」、「 價 格 」、「 便 利 性 」、「 企 業 形 象 」、「 服 務 設 備 」、「 服 務 人 員 」 與 「 服 務 過 程 」 七 大 構 面 來 衡 量 顧 客 滿 意 度 。 林 恬 妤

( 2000)【 5】 在 探 討 「 旅 館 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 再 宿 意 願 關 係 之 研 究 」 中 , 以 「 客 務 」、「 客 房 」、「 餐 飲 」 及「 休 閒 設 備 」四 方 面 來 衡 量 顧 客 滿 意 度。曾 慶 攢( 2002)

【 18】在 探 討 主 題 遊 樂 園 附 屬 旅 館 之 滿 意 度 研 究 中 , 則 是 以「 飯 店 食 宿 」、「 軟 硬 體 設 施 」、「 人 員 服 務 水 準 」、「 整 體 經 驗 感 受 」、「 遊 樂 區 軟 硬 體 設 施 」與「 人 員 服 務 水 準 」 為 評 量 顧 客 滿 意 度 之 衡 量 構 面 。 廖 榮 聰 ( 2003 )【 22】

在 探 討 民 宿 旅 客 投 宿 體 驗 中,歸 納 出「 設 施 」、「 服 務 」、

「 區 位 與 環 境 」及 「 經 營 管 理 」等 四 個 做 為 民 宿 住 宿 期 望 與 體 驗 程 度 的 構 面 。

(27)

2 . 3

重 要 重 要 重 要 重 要 - - - - 表 現 程 度 分 析 法 表 現 程 度 分 析 法 表 現 程 度 分 析 法 表 現 程 度 分 析 法

一 、 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 介 紹

重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 ( Import ance-Performance An a l ys i s;簡 稱 為 I PA)由 M ar t i ll a an d J a me s( 1 9 7 7 )【 40】

首 先 運 用 在 消 費 者 對 汽 車 銷 售 公 司 所 提 供 的 服 務 屬 性 等 項 目 上 , 其 在 研 究 中 提 出 IPA 簡 單 架 構 , 並 將 重 要 性 與 表 現 情 形 的 平 均 得 分 製 圖 於 一 個 二 維 矩 陣 中;在 矩 陣 裡 軸 的 尺 度 和 象 限 的 位 置 可 以 依 照 研 究 目 的 及 調 查 後 結 果 做 調 整 , 重 點 是 矩 陣 中 各 不 同 點 的 相 關 位 置 , 分 析 其 重 要 性 與 表 現 情 形 之 間 的 關 聯 性,並 提 出 發 展 管 理 策 略 與 行 銷 建 議 。 IPA 是 一 種 藉 由 「 重 要 」 為 對 消 費 者 的 重 要 性 和「 表 現 」 為 消 費 者 認 為 表 現 情 形 的 測 量 , 將 特 定 服 務 或 產 品 的 相 關 屬 性 優 先 排 序 的 方 法 ( Samps on a n d Sh o w a l t e r , 1 9 9 9 )【 4 6 】。 I PA 經 常 被 行 銷 專 家 用 來 檢 視 顧 客 對 於 產 品 屬 性 的 要 求,此 法 對 於 產 業 界 極 有 價 值 , 因 為 提 供 一 種 雙 重 機 制 , 運 用 行 前 期 望 及 實 際 體 驗 滿 意 度 , 不 僅 評 估 消 費 者 對 產 品 , 包 含 節 目 活 動 或 服 務 等 屬 性 的 偏 好,同 時 亦 評 估 供 給 者 在 這 些 屬 性 上 的 表 現 程 度,分 析 結 果 可 以 讓 經 營 者 知 道 使 用 者 或 是 消 費 者 的 要 求 , 以 及 本 身 服 務 品 質 的 現 況 評 價 , 作 為 日 後 繼 續 發 展 或 中 斷 的 參 考,對 於 經 營 者 來 說 是 一 項 非 常 好 用 的 資 訊 。

(28)

二 、 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 步 驟

本 研 究 依 據 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法 來 探 討,其 順 序 分 為 下 列 四 步 驟( O’Sullivan,1991; 黃 章 展 等 ,19 99;

余 幸 娟 , 2000; 顏 文 甄 , 2001)【 44、 18、 4、 25】:

( 一 )列 出 休 閒 活 動 或 服 務 各 屬 性,並 發 展 成 問 卷 形 式。

( 二 )讓 使 用 者 針 對 這 些 屬 性 分 別 在 重 要 程 度 與 表 現 程 度 兩 方 面 評 以 等 級 。 所 謂 重 視 程 度 指 該 參 與 者 在 該 項 屬 性 的 重 視 程 度 ; 而 表 現 程 度 指 供 給 者 在 該 屬 性 上 表 現 如 何 。

( 三 )重 要 程 度 為 縱 軸 , 表 現 程 度 為 橫 軸 , 各 屬 性 在 重 要 與 表 現 程 度 評 定 等 級 為 座 標 , 將 各 屬 性 標 示 在 四 象 限 的 二 度 空 間 。

( 四 )以 等 級 中 點 為 分 隔 點 , 或 是 以 平 均 數 為 中 點 , 將 空 間 分 為 四 象 限。。而 四 個 象 限 之 策 略 意 涵 如 下 : A 象 限 表 示 對 落 在 此 區 的 問 項 , 為 應 該 「 改 善 的 重 點 ( concentrate here)」; B 象 限 表 示 落 在 此 區 的 問 項,屬「 繼 續 保 持( keep up the good work)」;

C 象 限 表 示 落 在 此 區 的 問 項 屬「 優 先 順 序 低( lo w p r io ri t y)」; D 象 限 表 示 落 在 此 區 的 問 項 , 是 「 供 給 過 度 ( pos si ble overki ll)」( 如 圖 2.1 重 要 - 表 現 程 度 分 析 圖 )。

(29)

近 年 來 , 許 多 學 者 應 用 重 要 - 表 現 程 度 分 析 法

( IPA) 來 衡 量 消 費 者 對 觀 光 休 閒 產 業 商 品 的 消 費 前 期 望 和 消 費 後 的 實 際 感 受 或 滿 意 情 形,以 此 差 異 表 示 商 品 的 服 務 品 質 , 並 提 出 應 改 善 之 處 供 業 者 參 考 。 方 法 運 用 上 , 主 要 係 透 過 問 卷 調 查 , 瞭 解 消 費 者 對 於 觀 光 商 品 的 各 種 面 向( 如 服 務 人 員 態 度 屬 軟 體 設 施 、 遊 憩 區 安 全 設 備 屬 硬 體 設 施 等 ) 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 的 差 異 。 相 關 研 究 如 黃 宗 成 等 ( 2000 )【 17 】 宗 教 觀 光 客 旅 遊 動 機、期 望、滿 意 度 關 係 之 研 究、廖 榮 聰( 2003)【 22】

以 IPA 方 法 探 討 香 格 里 拉 空 中 花 園 民 宿 的 遊 客 投 宿 前 後 的 期 望 程 度 和 滿 意 程 度 的 差 異、吳 忠 宏 等( 2004)【 8】

以 IPA 方 法 量 測 玉 山 國 家 公 園 遊 客 對 服 務 設 施 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 的 差 距,以 及 王 智 宏( 2005)【 1】以 IPA 方 法 探 討 田 尾 公 路 花 園 複 合 式 花 店 的 服 務 品 質 等 。

(30)

A 象 限 改 善 的 重 點

B 象 限 繼 續 保 持 重

要 程 度

C 象 限 優 先 順 序 低

D 象 限 供 給 過 度 低 中 高

表 現 程 度 圖 2.1 重 要 - 表 現 程 度 分 析 圖

(31)

用 餐 前 的 行 前 期 望

用 餐 後 的 實 際 體 驗 滿 意 度 消 費 者 特 性

與 社 經 背 景

第 三 章 第 三 章第 三 章

第 三 章 研 究 方 法研 究 方 法研 究 方 法研 究 方 法

3 . 1

研 究 架 構 研 究 架 構 研 究 架 構 研 究 架 構

本 研 究 整 理 出 之 研 究 架 構:消 費 者 因 個 人 特 性 的 不 同 , 產 生 不 同 的 行 前 期 望 , 而 會 影 響 實 際 體 驗 滿 意 度 ; 並 運 用 IPA 分 析 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 關 係( 圖 3 .1 研 究 架 構 圖 )。

I PA 圖 3.1 研 究 架 構 圖

本 研 究 綜 合 第 二 章 文 獻 探 討 中 學 者 研 究 之 顧 客 滿 意 度 構 面 , 列 出 滿 意 度 的 六 大 構 面 及 26 個 項 目 以 做 為 衡 量 , 如 下 :

( 一 )「 區 位 便 利 性 方 面 」 包 含 交 通 便 利 、 停 車 空 間 、 餐 廳 地 點 的 遠 近 。

( 二 )「 設 備 方 面 」 包 含 座 位 容 量 、 消 防 設 備 完 善 、 逃 生 設 備 完 善 、 裝 潢 美 觀 大 方 。

( 三 )「 整 潔 舒 適 方 面 」 包 含 座 椅 舒 適 度 、 菜 單 清 晰 、

(32)

餐 廳 用 餐 氣 氛 、 環 境 整 潔 衛 生 、 餐 具 清 潔 衛 生 、 廁 所 清 潔 衛 。

( 四 )「 服 務 方 面 」 包 含 服 務 人 員 服 務 態 度 熱 忱 禮 貌 、 服 務 人 員 的 專 業 知 識 、 服 務 人 員 的 服 務 速 度 、 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊 、 服 務 人 員 主 動 關 心 顧 客 、 瞭 解 顧 客 的 需 求 、 處 理 顧 客 問 題 的 速 度 。

( 五 )「 美 食 方 面 」 包 含 菜 餚 口 味 、 菜 餚 新 鮮 度 、 菜 餚 份 量 、 餐 點 多 樣 性 。

( 六 )「 經 營 管 理 方 面 」 包 含 營 業 時 間 的 長 短 、 價 格 的 高 低 。

本 研 究 根 據 研 究 架 構,對 桃 園 縣 石 門 活 魚 餐 廳 的 消 費 者 加 以 分 析 , 以 瞭 解 其 消 費 者 特 性 、 用 餐 前 的 行 前 期 望 與 用 餐 後 的 實 際 體 驗 滿 意 度 以 及 其 間 之 關 係 , 應 用 I PA 分 析 模 式 , 分 析 2 6 個 項 目 在 A、 B、 C 、 D 象 限 的 位 置 。 其 中 , 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 的 消 費 者 之 行 前 期 望 的 重 要 度 為「 重 要 程 度 」,而 實 際 體 驗 後 的 滿 意 程 度 為「 表 現 程 度 」。 依 此 探 討 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 之 期 望 與 滿 意 度 的 關 聯 性 , 並 提 出 相 關 之 建 議 與 對 策 。

(33)

3 . 2

問 卷 設 計 問 卷 設 計 問 卷 設 計 問 卷 設 計

本 研 究 之 問 卷 參 酌 過 去 文 獻 回 顧 及 本 研 究 目 的,研 擬 問 項 內 容 , 且 經 預 試 後 修 正 確 定 。 問 卷 結 構 分 為 消 費 者 基 本 資 料 、 消 費 者 特 性 、 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 及 三 大 部 分 設 計 。

第 一 部 分 為 消 費 者 基 本 資 料:此 部 分 主 要 是 參 考 國 內 旅 遊 相 關 實 證 研 究( 王 智 宏 ,2005 )【 1】。包 含 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 教 育 程 度 、 個 人 平 均 月 收 入 、 居 住 地 及 婚 姻 狀 況 。 此 部 分 為 名 目 尺 度 ( nomi nal scale) 資 料 。

第 二 部 分 為 消 費 特 性 : 此 部 分 主 要 是 參 考 廖 雅 芳

( 2004)【 23】、 王 智 宏 ( 2005)【 1】 等 國 內 旅 遊 相 關 實 證 研 究。問 項 內 容 包 括 過 去 最 近 半 年 到 此 活 魚 街 餐 廳 用 餐 次 數 、 此 次 是 第 幾 次 來 活 魚 街 餐 廳 用 餐 、 交 通 工 具 、 遊 伴 人 數、遊 伴 性 質、資 訊 來 源、用 餐 花 費 等 7 個 問 項 , 為 名 目 尺 度 ( nominal scale) 資 料 。

第 三 部 分 為 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度:分 別 參 考 孫 路 弘( 1996)【 12】所 整 理 的 顧 客 對 餐 廳 服 務 的 期 望 ; 林 陽 助 ( 1996)【 6】 所 提 出 的 顧 客 滿 意 之 衡 量 ; 張 凱 智

( 1997)【 15】所 整 理 消 費 者 選 擇 速 食 連 鎖 餐 廳 的 因 素 ; 郭 德 賓 ( 2004 )【 16】 所 提 出 服 務 業 顧 客 滿 意 評 量 ; 曾 慶 攢 ( 2002 )【 19 】 整 理 顧 客 對 主 題 遊 樂 園 附 屬 旅 館 之 滿 意 度 構 面 ; 廖 榮 聰 ( 2003 )【 22 】 的 民 宿 旅 客 住 宿 期

(34)

望 與 體 驗 程 度 的 構 面 。 本 研 究 將 列 出 的 六 大 構 面 及 26 個 項 目 以 做 為 衡 量,六 大 構 面 包 括「 區 位 便 利 性 方 面 」、

「 設 備 方 面 」、「 整 潔 舒 適 方 面 」、「 服 務 方 面 」、「 美 食 方 面 」、「 經 營 管 理 方 面 」。 本 研 究 採 用 李 克 特 ( Likert)五 點 量 表 設 計,其 中 在 消 費 前 對 此 家 餐 廳 的 期 望 程 度 分 為 非 常 不 重 要 、 不 重 要 、 普 通 、 重 要 、 非 常 重 要 五 個 勾 選 等 級 ; 在 此 家 餐 廳 消 費 後 的 滿 意 程 度 分 成 非 常 不 滿 意 、 不 滿 意 、 普 通 、 滿 意 、 非 常 滿 意 五 個 勾 選 等 級 。 以 等 距 尺 度 ( interval scal e) 為 調 查 。 最 後 提 出 對 此 家 餐 廳 的 整 體 滿 意 度 問 項 。

(35)

3 . 3

調 查 對 象 及 抽 樣 方 法 調 查 對 象 及 抽 樣 方 法 調 查 對 象 及 抽 樣 方 法 調 查 對 象 及 抽 樣 方 法

一 、 調 查 對 象

本 研 究 以 桃 園 縣 石 門 活 魚 街 的 石 管 局 活 魚 餐 廳 集 中 區 為 主 要 研 究 範 圍 , 並 選 擇 為 問 卷 發 放 地 點 。 調 查 對 象 以 至 石 門 活 魚 餐 廳 現 地 活 動 之 消 費 者 為 主 要 對 象 , 因 其 消 費 者 之 母 群 體 無 法 直 接 獲 得 , 本 研 究 採 用 便 利 抽 樣 法 進 行 抽 樣 。 為 讓 問 卷 內 容 更 具 內 容 效 度 , 於 2007 年 9 月 22 日 至 9 月 25 日 為 期 4 天,發 放 30 份 前 測 問 卷,回 收 21 份 , 本 研 究 進 行 前 測 問 卷 之 測 試 並 修 正 問 卷 。

參 考 蔡 鳳 兒 ( 2005)【 24】, 在 要 求 母 體 大 小 為 50 萬 以 上 , 在 95 % 之 信 賴 水 準 及 容 許 估 計 誤 差 為 正 負 5 % 時 , 完 成 有 效 樣 本 數 至 少 384 份( 如 公 式 3.1)。 因 考 量 到 廢 卷 率 , 本 研 究 將 抽 樣 樣 本 最 低 需 求 設 定 為 450 份 。

2 384

2 2

2 =

d Z n

α

σ

( 3.1)

( 設 : 信 賴 水 準 95% ;1

α

= 0.95α

= 0 . 05

025 . 2 = 0

α ; 經 查 表 0.025

1 . 96

2

=

Z

= Z

α , 抽 樣 誤 差

d = 0 . 0 5 , 母 體 變 異 數σ

= 0 . 5

(36)

二 、 抽 樣 方 法

調 查 時 間 為 2007 年 10 月 12 日 至 10 月 25 日 , 共 計 兩 週 。 由 研 究 員 親 自 於 調 查 地 點 以 便 利 抽 樣 方 法 發 放 問 卷 , 遇 不 識 字 或 不 願 接 受 問 卷 調 查 的 消 費 者 則 放 棄 , 換 次 一 組 的 消 費 者 ; 若 遇 團 體 人 數 較 多 者 , 則 抽 問 其 中 八 位 至 十 位 消 費 者 為 代 表 , 並 盡 量 平 均 性 別 由 男 女 各 填 卷 一 份 , 避 免 樣 本 偏 失 。 另 外 研 究 員 於 回 收 問 卷 當 時 , 立 即 做 初 步 檢 查 是 否 有 漏 填 或 對 於 問 卷 內 容 涵 意 不 清 者 馬 上 詳 解,使 有 效 問 卷 比 例 提 昇。實 際 回 收 問 卷 為 450 份 , 扣 除 無 效 問 卷 85 份,實 得 有 效 問 卷 共 365 份,有 效 問 卷 率 為 81. 1% 。

(37)

3 . 4

資 料 分 析 資 料 分 析 資 料 分 析 資 料 分 析

本 研 究 對 消 費 者 的 實 地 問 卷 調 查 後 , 將 資 料 建 檔 , 運 用 電 腦 統 計 軟 體 SPSS 10.0 進 行 資 料 分 析 , 採 用 之 統 計 分 析 方 法 為 : 信 度 分 析 、 描 述 性 統 計 等 方 法 , 分 別 說 明 如 下 : 一 、 信 度 分 析 ( Reliabilit y Anal ys is )

所 謂 「 信 度 」 是 指 測 量 的 一 致 性 的 程 度 。「 信 度 」 並 不 是 效 度 的 保 證 , 但 「 信 度 」 高 是 一 份 有 效 測 驗 的 基 本 條 件 。 本 研 究 採 用 Cronbach’s α 係 數 來 檢 測 問 卷 題 目 間 的 一 致 性 與 穩 定 性 。 若 Cronbach’s α 係 數 愈 高 , 則 表 示 各 項 目 間 的 關 聯 性 愈 高 , 及 問 卷 的 一 致 性 高 。 當 C r o n b a ch ’s α 係 數 大 於 0 .7 時 , 屬 高 信 度 ; 當 C ro n b a ch ’s α 係 數 介 於 0.7 至 0.35 之 間,屬 中 信 度;當 Cronbach’s α 係 數 小 於 0.35 時 , 屬 於 低 信 度 。

二 、 描 述 性 統 計 分 析 ( Descripti ve Statisti cs Anal ys is ) 透 過 描 述 性 統 計 分 析,以 簡 單 的 次 數 分 配、平 均 數 與 百 分 比 等 分 析 結 果 , 以 初 步 瞭 解 消 費 者 的 人 口 統 計 變 數 、 消 費 特 性 與 行 前 期 望 、 滿 意 度 等 樣 本 分 佈 的 情 況 。 三 、 T 檢 定 ( T-tes t)

主 要 功 能 在 檢 定 二 組 不 同 樣 本 在 某 一 個 等 距 以 上 變 項 ( 依 變 項 ) 測 量 值 得 平 均 數 是 否 有 明 顯 差 異 , 以 瞭 解 樣 本 在 依 變 項 上 的 平 均 數 高 低 是 否 會 因 自 變 項 之 不 同 而 有 所 差 異 , 包 括 獨 立 樣 本 T 檢 定 與 配 對 樣 本 T 檢 定 。

(38)

四 、 單 因 子 變 異 數 分 析 ( One-way Anal ys is of Vari ance)

利 用 單 因 子 變 異 數 分 析,其 目 的 在 推 算 兩 個 或 兩 個 以 上 組 群 的 平 均 數 是 否 相 等 , 以 決 定 所 觀 測 的 差 異 。 本 研 究 用 來 了 解 不 同 消 費 者 社 經 背 景 屬 性 、 消 費 特 性 是 否 有 顯 著 性 差 異 。 假 設 單 因 子 變 異 數 分 析 的 結 果 P 值 小 於 0 . 0 5 , 則 達 到 顯 著 的 水 準 。

五 、 IPA 分 析 ( Importance-Performance Anal ys is )

本 研 究 將 以 重 視 度 與 表 現 程 度 之 總 平 均 值 為 分 隔 點 , 再 以 X、 Y 軸 將 空 間 切 割 成 四 個 象 限 , 以 重 要 程 度 為 縱 軸 , 表 現 程 度 為 橫 軸 , 來 探 討 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 重 視 度,並 將 消 費 者 實 際 情 境 之 滿 意 度 視 為 表 現 程 度,瞭 解 消 費 者 來 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 之 重 視 度 與 實 際 體 驗 滿 意 度 的 差 異 情 形 。

(39)

第 四 章 第 四 章第 四 章

第 四 章 研 究 結 果研 究 結 果研 究 結 果研 究 結 果

4 . 1

信 度 分 析 信 度 分 析 信 度 分 析 信 度 分 析

本 研 究 將 回 收 之 有 效 問 卷 進 行 信 度 分 析,檢 驗 量 表 是 否 具 有 內 部 一 致 性,分 別 針 對 本 研 究 衡 量 項 目 組 成 之 行 前 期 望 及 實 際 體 驗 滿 意 度,其 Cronbach’s α 為 0.8896

( 表 4.1 信 度 分 析 ), 由 於 當 Cronbach’s α 係 數 大 於 0.7 時 , 屬 高 信 度 , 表 示 本 研 究 問 卷 信 度 具 有 相 當 高 的 穩 定 性 和 一 致 性 。

表 4.1 信 度 分 析

項 目

前 測

C r o n b a c h ’s α 係 數

正 式 測 驗 Cr o n b a ch ’s α 係 數 行 前 期 望 0 . 9 5 1 0 0 . 8 3 7 3

實 際 體 驗 滿 意 度 0 . 9 6 4 7 0 . 8 5 3 2 總 信 度 0 . 9 7 3 5 0 . 8 8 9 6

(40)

4 . 2

消 費 者 消 費 者 消 費 者 消 費 者 社 經 背 景 社 經 背 景 社 經 背 景 與 消 費 特 性 社 經 背 景 與 消 費 特 性 與 消 費 特 性 與 消 費 特 性

一 、 消 費 者 社 經 背 景 分 析

消 費 者 的 基 本 資 料 , 包 括 : 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 教 育 程 度 、 婚 姻 狀 況 、 個 人 月 收 入 以 及 居 住 地 等 七 個 變 項 予 以 分 析 。 分 析 結 果 如 表 4.2 社 經 背 景 分 析 所 示 。

( 一 ) 性 別

在 365 份 有 效 樣 本 中 ,「 男 性 」 有 194 人 , 佔 全 部 的 53.2% ,「 女 性 」 則 有 171 人 , 佔 全 部 的 46.8% 。 整 體 而 言 , 男 性 略 多 於 女 性 , 但 差 異 不 大 。

( 二 ) 年 齡

在 年 齡 層 分 布 方 面 , 年 齡 以 「 31~ 40 歲 」 有 98 人 佔 多 數 , 所 佔 比 率 為 26.8% ; 其 次 為「 21~30 歲 」者 有 88 人 , 佔 24.1% ;「 41~50 歲 」則 有 74 人 ,佔 20.3% ;「 21 歲 及 以 下 」 有 4 人 最 少 , 佔 1.1% 。 顯 示 前 往 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 的 消 費 者 年 齡 層 分 布 有 五 成 左 右 為 21 到 40 歲 , 以 青 壯 年 之 比 例 為 最 高 。

( 三 ) 職 業

在 職 業 方 面 , 從 事 「 服 務 業 」 者 為 最 多 有 89 人 , 佔 24.4% ; 其 次 為 「 軍 公 教 」 有 79 人 , 佔 21.6% ; 再 次 之 為 「 自 由 業 」 38 人 , 佔 10.4% ; 最 少 的 為 「 商 業 」 及 「 農 林 漁 牧 人 員 」, 各 分 別 有 13 人 及 2 人 , 佔 3.6%

及 0.5% 。

(41)

( 四 ) 教 育 程 度

在 學 歷 方 面 , 消 費 者 的 教 育 程 度 為「 專 科 」者 最 多 有 142 人,所 佔 全 部 38.9%;其 次 為「 大 學 」有 70 人 , 佔 19.2% ; 再 次 之 為 「 高 中 職 」 有 67 人 , 佔 18.4% 。 消 費 者 的 教 育 程 度 為 高 中 職 以 上 近 八 成 左 右 。

( 五 ) 婚 姻 狀 況

在 婚 姻 狀 況 方 面 , 以 「 已 婚 」 者 最 多 有 234 人 , 所 佔 比 率 為 64.1% ;「 未 婚 」 則 有 126 人 , 佔 34.5% 。 已 婚 者 選 擇 到 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 者 比 未 婚 者 略 多 一 些 。

( 六 ) 個 人 月 收 入

受 訪 的 消 費 者 中 顯 示 , 個 人 月 收 入 以 「 20,001

~ 3 0 , 00 0 元 」為 最 多 有 11 2 人,佔 3 0 . 7 %;「 30,001~40,000 元 」次 之,有 111 人 所 佔 比 率 為 30.4%;再 次 之 為「 10,000 及 以 下 」 有 33 人 , 佔 9.0% 。 整 體 而 言 , 消 費 者 的 個 人 月 收 入 介 於 兩 萬 至 四 萬 元 之 間 , 近 六 成 左 右 。

( 七 ) 居 住 地

居 住 地 方 面 , 以 「 桃 園 」 為 最 多 , 有 149 人 所 佔 比 率 為 36.1% ; 其 次 為 「 台 北 」有 104 人 , 佔 25.2% 。 由 於 石 門 活 魚 餐 廳 位 於 桃 園 縣 並 界 於 台 北 及 新 竹 之 間,推 測 居 住 北 部 地 區 的 居 民 因 交 通 較 近 而 前 往 消 費 。

(42)

表 4.2 社經背景分析

項目 次數 百分比 項目 次數 百分比

性別 個人月收入

男性 194 53.2 10,000 元及以下 33 9.0 女性 171 46.8 10,001~20,000 元 26 7.1 年齡 20,001~30,000 元 112 30.7 20 歲及以下 4 1.1 30,001~40,000 元 111 30.4 21~30 歲 88 24.1 40,001~50,000 元 32 8.8 31~40 歲 98 26.8 50,001~60,000 元 18 4.9 41~50 歲 74 20.3 60,001~70,000 元 7 1.9 51~60 歲 59 16.2 70,000 元及以上 24 6.6 61 歲及以上 42 11.5 居住地

職業 北部地區

軍公教 79 21.6 台北 93 25.5

學生 36 9.9 桃園 132 36.2

工業 35 9.6 新竹 27 7.4

商業 13 3.6 宜蘭 2 0.5

服務業 89 24.4 中部地區

自由業 38 10.4 苗栗 13 3.6

家管 25 6.8 台中 34 9.3

農林漁牧人員 2 0.5 彰化 6 1.6

無(含退休者) 14 3.8 南投 1 0.3

其他 33 9.0 雲林 2 0.5

教育程度 南部地區

國小及以下 3 0.8 嘉義 1 0.3

國中 44 12.1 台南 33 9.0

高中職 67 18.4 高雄 13 3.6

專科 142 38.9 屏東 7 1.9

大學 70 19.2 東部地區

碩士及以上 36 9.9 花蓮 0 0

婚姻狀況 台東 0 0

未婚 126 34.5 其他地區 0 0

已婚 234 64.1

(43)

二 、 消 費 特 性 分 析

消 費 特 性 方 面,以 消 費 者 最 近 半 年 至 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 的 頻 率 與 此 次 到 石 門 活 魚 餐 廳 所 搭 乘 交 通 工 具、主 要 遊 伴 及 人 數 、 資 訊 來 源 、 用 餐 金 額 等 項 目 加 以 描 述 。 結 果 如 表 4.3 消 費 者 特 性 分 析 所 示 。

( 一 ) 最 近 半 年 至 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 的 頻 率

此 次 受 訪 消 費 者 最 近 半 年 到 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 的 次 數 以 「 1 次 」 為 最 多 , 有 214 人 所 佔 比 率 為 58. 6% ;

「 2 次 」 的 消 費 者 次 之 , 有 63 人 所 佔 比 率 17.3% ;「 5 次 及 以 上 」造 訪 居 三 , 佔 12.1% 。 顯 示 約 七 成 五 左 右 的 消 費 者 不 常 到 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 。

( 二 ) 交 通 工 具

在 消 費 者 所 搭 乘 的 交 通 工 具 方 面 , 以 「 自 用 汽 車 」 為 最 多 , 有 283 人 所 佔 比 率 為 77. 5% ; 其 次 「 遊 覽 車 」 有 47 人 , 佔 12.9% ;「 機 車 」 居 三 , 佔 7.1% ;「 步 行 」 則 有 4 人 , 佔 1.1% ;「 其 他 」 則 有 2 人 , 佔 0.5% 。 此 結 果 顯 示 國 人 出 外 到 石 門 活 魚 餐 廳 用 餐 大 多 是 以 自 用 汽 車 為 主 要 的 交 通 工 具 ; 有 少 部 分 為 團 體 遊 客 來 此 用 餐 , 其 搭 乘 的 交 通 工 具 為 遊 覽 車 ; 在 交 通 工 具 選 擇 「 步 行 」 與 「 其 他 」 者 為 指 住 在 附 近 , 順 道 走 路 過 來 的 。

( 三 ) 主 要 遊 伴 人 數

主 要 遊 伴 人 數 方 面 , 以 「 11 人 及 以 上 」 有 152 人 ,

(44)

佔 41.6% 為 最 多 ; 其 次 「 1~5人 」 有 112人 , 所 佔 比 率 為 3 0 .7 % 。 整 體 而 言 , 石 門 活 魚 餐 廳 之 消 費 者 的 遊 伴 人 數 差 異 不 大 , 但 還 是 以 大 團 體 聚 會 的 型 式 為 主 要 。

( 四 ) 主 要 遊 伴

主 要 遊 伴 方 面 , 以 「 朋 友 、 同 學 或 同 事 」 佔 最 多 共 2 1 9 人 , 所 佔 比 率 為 6 0. 0 % ; 其 次 「 家 人 親 戚 」 有 12 6 人 , 所 佔 比 率 為 34.5%。結 果 顯 示 石 門 活 魚 餐 廳 頗 受 親 朋 好 友 、 同 學 或 同 事 聚 會 活 動 的 青 睞 , 可 以 推 出 適 合 的 行 銷 推 廣 活 動 。

( 五 ) 資 訊 來 源

在 消 費 者 獲 取 石 門 活 魚 餐 廳 的 資 訊 來 源 項 目 中,最 普 遍 的 資 訊 來 源 是 「 親 朋 好 友 」 有 266 人 , 達 60. 5% ;

「 順 道 經 過 」次 之 。 大 部 分 的 資 訊 來 源 管 道 以 口 耳 相 傳 為 主 , 也 顯 示 了 滿 意 度 的 重 要 性 。 至 於 少 部 分 資 訊 來 源 為 雜 誌 、 網 路 等 , 此 方 面 查 詢 資 訊 的 消 費 者 已 盛 行 , 經 營 者 可 以 加 強 這 部 分 的 行 銷,提 升 消 費 者 在 訊 息 取 得 的 比 率 。

( 六 ) 用 餐 金 額

消 費 者 這 次 用 餐 花 費 方 面,最 多 的 為「 1,501~2,000 元 」有 90 人,所 佔 比 率 為 24.7%;緊 接 著 為「 1,001~1,500 元 」 有 89 人 , 所 佔 比 率 為 24.4% ;「 3, 001~3, 500 元 」 及「 3,501 元 及 以 上 」相 同 為 47 人 佔 12.9% 。 消 費 者 花

(45)

費 金 額 的 大 小 , 可 作 為 餐 廳 經 營 管 理 方 面 成 本 的 估 計 , 也 代 表 著 消 費 者 來 此 類 餐 廳 消 費 時 , 願 意 支 出 的 金 額 。

(46)

表 4.3 消費者特性分析

項目 次數 百分比 項目 次數 百分比

最近半年用餐次數 資訊來源

1 次 214 58.6 報紙 5 1.1

2 次 63 17.3 雜誌 28 6.4

3 次 19 5.2 廣播 0 0

4 次 25 6.8 電視 2 0.5

5 次及以上 44 12.1 網路 24 5.5

交通工具 順道經過 109 24.8

步行 4 1.1 親朋好友 266 60.5

自行車 0 0 觀光宣傳資料 4 0.9

機車 26 7.1 其他 2 0.5

自用汽車 283 77.5 用餐花費

客運班車 0 0 500 元及以下 3 0.8

遊覽車 47 12.9 501~1,000 元 34 9.3 其他 2 0.5 1,001~1,500 元 89 24.4 主要遊伴人數 1,501~2,000 元 90 24.7 獨自一人 0 0 2,001~2,500 元 24 6.6 1~5 人 112 30.7 2,501~3,000 元 27 7.4 6~10 人 100 27.4 3,001~3,500 元 47 12.9 11 人及以上 152 41.6 3,501 元及以上 47 12.9

主要遊伴

家人親戚 126 34.5 朋友、同學或同事 219 60.0

旅行團 15 4.1

(47)

4 . 3

消 費 者 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 分 析 消 費 者 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 分 析 消 費 者 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 分 析 消 費 者 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 分 析

本 研 究 將 消 費 者 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 進 行 分 析 , 對 各 個 變 項 分 析 求 得 平 均 數 、 標 準 差 並 給 予 排 序 ; 平 均 數 愈 高 表 示 消 費 者 愈 重 視 該 項 目 , 反 之 , 若 平 均 數 愈 低 則 表 示 消 費 者 愈 不 重 視 該 項 目;標 準 差 愈 大 者 表 示 消 費 者 對 該 項 目 之 態 度 共 識 度 愈 低,反 之 則 表 示 消 費 者 意 見 愈 趨 一 致。行 前 期 望 衡 量 指 標 分「 非 常 重 要 」、

「 重 要 」、「 普 通 」、「 不 重 要 」、「 非 常 不 重 要 」 等 重 要 度 的 五 尺 度 衡 量 , 分 別 賦 予 5 到 1 分 的 評 點 , 其 中 ”1”表 示 「 非 常 不 重 要 」, 而 ”5” 表 示 「 非 常 重 要 」; 而 實 際 體 驗 滿 意 度 衡 量 指 標 分「 非 常 滿 意 」、「 滿 意 」、「 普 通 」、「 不 滿 意 」、「 非 常 不 滿 意 」等 滿 意 度 的 五 尺 度 衡 量 , 分 別 賦 予 5 到 1 分 的 評 點,其 中 ”1”表 示「 非 常 不 滿 意 」,而 ”5”

表 示 「 非 常 滿 意 」。 由 表 4. 4 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 分 析 可 知,消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 重 要 度 方 面 ,「 服 務 人 員 服 務 態 度 熱 忱 禮 貌 」

( 4. 33)、「 環 境 整 潔 衛 生 」( 4.28)、「 處 理 顧 客 問 題 的 速 度 」( 4. 27 ) 為 重 要 度 最 高 的 項 目 , 顯 示 消 費 者 較 重 要 視 服 務 人 員 的 態 度 、 處 理 問 題 的 快 慢 及 整 體 的 環 境 整 潔;而 以「 座 位 容 量 」( 4.08)、「 消 防 設 備 完 善 」( 4.06 )、

「 餐 廳 地 點 的 遠 近 」( 4.01 ) 為 重 要 度 最 低 的 項 目 , 顯 示 消 費 者 較 不 重 視 座 位 數 的 多 寡 及 餐 廳 的 遠 近,有 些 消

(48)

費 者 較 不 會 去 注 意 消 防 設 備 是 否 完 善 所 以 重 視 度 較 低 。 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 滿 意 度 方 面 , 以「 服 務 人 員 服 務 態 度 熱 忱 禮 貌 」( 4. 26)、「 餐 具 清 潔 衛 生 」( 4.19)、

「 服 務 人 員 主 動 關 心 顧 客 」( 4. 17 ) 為 滿 意 度 最 高 的 項 目 , 顯 示 消 費 者 很 滿 意 服 務 人 員 態 度 及 關 心 顧 客 方 面 , 也 對 餐 具 的 清 潔 較 為 滿 意 ; 而 以 「 座 位 容 量 ( 總 數 )」

( 4. 02)、「 消 防 設 備 完 善 」( 4.01)、「 營 業 時 間 的 長 短 」

( 4. 00 ) 為 滿 意 度 最 低 的 項 目 。 由 於 ,「 服 務 人 員 服 務 態 度 熱 忱 禮 貌 」這 個 項 目 既 為 消 費 者 重 視 又 讓 消 費 者 滿 意,顯 示 此 項 目 極 為 重 要 然 而 餐 廳 的 服 務 人 員 又 有 達 到 消 費 者 的 指 標 , 業 者 應 繼 續 保 持 下 去 。 整 體 滿 意 度 為 4 .1 7, 顯 示 大 部 分 的 消 費 者 都 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 項 目 均 表 示 滿 意 。

針 對 消 費 者 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 平 均 數 做 比 較 分 析 。 在 行 前 期 望 ( 重 要 度 ) 方 面 , 所 有 項 目 介 於 「 重 要 」 與 「 非 常 重 要 」 範 疇 內 。 顯 示 消 費 者 對 石 門 活 魚 餐 廳 的 項 目 有 較 高 的 重 視 。 在 實 際 體 驗 滿 意 度( 滿 意 度 )方 面 也 相 同 。 如 表 4.5 為 消 費 者 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 成 對 樣 本 T 檢 定 分 析 表 示。滿 意 度 高 於 重 要 度 的 僅 為 「 餐 廳 地 點 的 遠 近 」。 滿 意 度 與 重 要 度 相 等 的 僅 為「 停 車 空 間 」。重 要 度 高 於 滿 意 度 的 項 目 為「 處 理 顧 客 問 題 的 速 度 」、「 菜 餚 新 鮮 度 」及「 環 境 整 潔 衛 生 」

(49)

等。差 距 最 大 的 項 目 為「 處 理 顧 客 問 題 的 速 度 」( -0. 22)、

「 營 業 時 間 的 長 短 」( -0.20)、「 環 境 整 潔 衛 生 」( -0. 18)、

「 服 務 人 員 服 務 態 度 熱 忱 禮 貌 」( -0.18 ) 及 「 菜 餚 新 鮮 度 」( -0.18),顯 示 消 費 者 對 這 些 項 目 的 共 識 較 低 或 意 見 不 致 。 差 距 最 小 的 項 目 為 「 停 車 空 間 」( 0)、「 座 椅 舒 適 度 」( -0.02) 及 「 菜 單 清 晰 」( -0.03), 顯 示 消 費 者 對 這 些 項 目 的 共 識 較 高 。 整 體 而 言 , 滿 意 度( 實 際 體 驗 滿 意 度 ) 是 低 於 重 要 度 ( 行 前 期 望 )。

此 外 本 研 究 並 透 過 重 要 度 與 滿 意 度 之 成 對 樣 本 T 檢 定 其 是 否 有 差 異 情 形,經 由 配 對 樣 本 T 檢 定 分 析 後 發 現 , 除 「 環 境 整 潔 衛 生 」、「 廁 所 清 潔 衛 生 」、「 服 務 人 員 的 專 業 知 識 」、「 服 務 人 員 的 服 務 速 度 」、「 處 理 顧 客 問 題 的 速 度 」、「 菜 餚 新 鮮 度 」、「 菜 餚 份 量 」、「 餐 點 多 樣 性 」、

「 營 業 時 間 的 長 短 」、「 價 格 的 高 低 」 為 有 顯 著 差 異 外 , 其 餘 16 個 項 目 皆 無 顯 著 性 的 差 異 , 見 表 4.5 消 費 者 的 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 滿 意 度 之 成 對 樣 本 T 檢 定 分 析 。

(50)

表 4.4 消費者對石門活魚餐廳的行前期望與實際體驗滿意度分析 行前期望

(重要度)

實際體驗滿意度 (滿意度) 題

號 項目 平

均 數

標 準 差

排 序

平 均 數

標 準 差

排 序 1. 交通便利 4.13 0.74 13 4.09 0.79 9 2. 停車空間 4.16 0.76 12 4.16 0.73 4 3. 餐廳地點的遠近 4.01 0.83 17 4.10 0.78 8 4. 座椅舒適度 4.09 0.78 14 4.07 0.78 11 5. 座位容量(總數) 4.08 0.83 15 4.02 0.77 13 6. 消防設備完善 4.06 0.80 16 4.01 0.76 14 7. 逃生設備完善 4.18 0.73 10 4.08 0.75 10 8. 裝潢美觀大方 4.17 0.73 11 4.08 0.77 10 9. 環境整潔衛生 4.28 0.74 2 4.10 0.83 8 10. 菜單清晰 4.13 0.75 13 4.10 0.74 8 11. 餐具清潔衛生 4.25 0.72 5 4.19 0.76 2 12. 餐廳用餐氣氛 4.18 0.72 10 4.14 0.78 5 13. 廁所清潔衛生 4.24 0.75 6 4.12 0.84 6 14. 服務人員服務態度熱忱禮貌 4.33 0.70 1 4.26 0.74 1 15. 服務人員的專業知識 4.25 0.76 5 4.07 0.76 11 16. 服務人員的服務速度 4.23 0.79 7 4.12 0.77 6 17. 服務人員服裝儀容整齊 4.16 0.74 12 4.11 0.77 7 18. 服務人員主動關心顧客 4.22 0.79 8 4.17 0.78 3 19. 瞭解顧客的需要 4.16 0.76 12 4.07 0.79 11 20. 處理顧客問題的速度 4.27 0.73 3 4.05 0.85 12 21. 菜餚口味 4.23 0.71 7 4.14 0.79 5 22. 菜餚新鮮度 4.23 0.73 7 4.05 0.81 12 23. 菜餚份量 4.22 0.70 8 4.09 0.78 9 24. 餐點多樣性 4.26 0.71 4 4.11 0.79 7 25. 營業時間的長短 4.20 0.74 9 4.00 0.79 15 26. 價格的高低 4.24 0.71 6 4.08 0.77 10

27. 整體滿意度 4.17 0.74

Figure

Updating...

References

Related subjects :