中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：以 TCSI 模式評估電信業者之顧客滿意度 -以大專院校學生為例

Using the Taiwan Customer Satisfaction Index model to evaluate Customer Satisfaction of mobile

network operator among the College students

系所別：科技管理研究所學號姓名：M09603045 林瑞琪指導教授：陳棟樑博士

中華民國九十七年八月

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謝辭

ㄧ個階段的結束代表另一個階段的開始，人生的每個階段都有不同的體驗與任務，感謝陳棟樑教授給我觀念的引導與求取學問的訓練，口試委員李堯賢教授、林如貞教授的細心評審與指導，讓論文更加完備。此外感謝家族成員中的每一個人，因為有你們的陪伴及在課堂、課餘時間的互相切磋勉勵，讓研究所的生活變的更多彩多姿。最後感謝家人的支持以及在此階段協助我的每個人，讓本研究得以順利完成。

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摘要

隨著電信業的進步，人際之間的互動不再僅是書信往來，隨著電信業的進步，讓全球人民之間的距離也更加貼近，台灣亦不例外。台灣電信產業正值自由發展的時代，透過不斷的開放競爭，電信總局於1996 年成功完成改制，將台灣市場電信業的業務與公司分離以建造成理想的公平競爭環境。加上政府目前祭出

「行動號碼可攜服務」的同時，亦代表著是另一波競爭的開端，因此如何提高顧客滿意度及顧客忠誠度，也成為業者積極推動的項目。本研究為深入了解影響顧客滿意各變數間因果關係，透過台灣顧客滿意度指標(TCSI)並運用線性結構模式 (LISREL)為分析工具藉以驗證國內六大電信業者之形象、期望、認知品質、認知價值、滿意度及忠誠度關係的模型，並整合六大電信業者之顧客滿意分數，以大專院校學生為研究對象進行使用者問卷調查，探討其顧客滿意度及顧客忠誠度。

研究結果顯示，除「顧客期望」對滿意度並無顯著影響外，其餘假設皆對滿意度產生正向影響關係。其中認知價值對顧客滿意之影響最高，形象對顧客滿意之影響較低；顧客滿意對顧客忠誠的影響最大；認知品質對認知價值具正向影響；會受形象影響者包括顧客期望與顧客滿意度，其中形象對顧客期望影響最大。

關鍵字：結構方程模式，台灣顧客滿意指標，行動電信業者

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ABSTRACT

Along with the progressing telecommunication industry, interpersonal interactions no longer rely on correspondence, and also, distance between global people are even more drawn close to each other. Certainly, Taiwan is under the current.

Under the ongoing welcoming competition, Ministry of Taiwan telecommunication had implemented a reformation- Telecommunication Company is parted from the Ministry .And therefore to build a fair competition environment.

Taiwan’s government at present implements Mobile Number Portability (MNP) service which means another competition will be beginning. Therefore, how to enhance the customer satisfaction and loyalty have become a main subject of mobile

network operator.This study is to analyze correlations of factors effecting customer

satisfaction by using Taiwan Customer Satisfaction Index (TCSI) model and Linear

Structural relation model(LISREL) as an analyzing tool to illustrate the relationship

between image, customer expectations, perceived quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty of six major mobile network operators in Taiwan. To discuss customer satisfaction and loyalty, data of customer satisfaction from six main next operators are integrated and the user questionnaire survey is taken by university students. The result shows that, all hypothesizes have positive influences to satisfaction except for the customer expectation. The perceived value influences customer satisfaction the most; nevertheless, the image does the least. The customer satisfaction influences customer royalty the most; the perceived quality has positive influence on the perceived value. Besides, the customer expectation and the satisfaction are influenced by image, and the image has greatest influence on the customer expectation.

Key words: SEM, TCSI, mobile network operator.

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表次

表1 我國電信業自由化時程... 4

表2 ACSI 衍生之觀察變項 ... 7

表3 ECSI 衍生之觀察變項 ... 8

表4 有關企業形象之學者定義整理... 13

表5 有關顧客滿意度之學者定義整理... 21

表6 顧客滿意度相關理論彙整表... 22

表7 顧客滿意度相關構面彙整表... 24

表8 有關顧客忠誠度之學者定義整理... 25

表9 問卷發放與回收情形... 32

表10 問卷基本資料表... 34

表11 一家及多家電信業者對滿意度之差異分析 ... 36

表12 六家電信業者對滿意度之差異分析... 36

表13 一家及多家電信業者對忠誠度之差異分析... 37

表14 六家電信業者對忠誠度之差異分析... 37

表15 線性結構關係模式－符號說明... 38

表16 整體模式適配性... 40

表17 六家電信業者－路徑係數... 40

表18 六家電信業者－迴歸係數... 41

表19 六家電信業者－各構面對顧客滿意度之整體影響程度... 42

表20 六家電信業者－各構面對顧客忠誠度之整體影響程度... 43

表21 六家電信業者效果分析整理表... 43

表22 問卷題項之平均值... 46

表23 主要電信業者之構面分數分析... 47

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圖次

圖1 本研究流程圖... 3

圖2 瑞典顧客滿意度模式(SCSB) ... 6

圖3 美國顧客滿意指標模式(ACSI) ... 8

圖4 歐洲顧客滿意指標模式(ECSI) ... 9

圖5 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－製造業 ... 10

圖6 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－服務業 ... 11

圖7 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－政府與非營利組織 ... 11

圖8 企業形象形成之簡單模型... 14

圖9 顧客期望模型... 16

圖10 認知服務品質模式... 17

圖11 PZB 服務品質模式 ... 18

圖12 知覺價值模型... 20

圖13 本研究架構圖... 29

圖14 各行動電話業者的門號客戶市占率... 33

圖15 整體線性結構關係模式... 39

圖16 TCSI－六家電信業者標準化之線性結構模式 ... 44

圖17 構面分數比較圖... 48

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

由於時代的進步，人際之間的互動不再僅是書信往來，隨著電信業的進步，

讓全球人民之間的距離也更加貼近，台灣亦不例外。台灣電信產業正值自由發展的時代，透過不斷的開放競爭，電信總局於1996 年成功完成改制，將台灣市場電信業的業務與公司分離以建造成理想的公平競爭環境。

根據國家通訊傳播委員會(National Communications Commission，NCC)的網站(http://www.ncc.tw/)資料統計，2007 年第三季台灣的行動通信用戶數為二千四百三十萬戶，手機門號人口普及率達 105.8％，換言之，人手一機不但是消費大眾的生活寫照，甚至每人擁有一個以上的行動電話門號。從1997 年行動業務開放、1999 年固網通訊開放、2001 年 3G 行動執照開放、2002 年實施固網號碼可攜服務以及2005 年 10 月 15 日行動號碼可攜服務開放之後，更能有效的提升業者營運的有效性以及保障消費者的權益，以維持電信市場的公平競爭(葉修毓，

2005)。由於客戶可自由選擇適合的電信業者的服務，往往只需一個優質方案即可輕易的使客戶動心而轉向另一業者，加上政府目前祭出「行動號碼可攜服務」

的同時，亦代表著是另一波競爭的開端。市場一旦成熟，競爭力維持則相當重要，

如何能保留既有的客戶，又能拓展新客戶，正是各大業者最終目標。

所謂行動號碼可攜(Mobile Number Portability，MNP)用戶可以選擇不同的行動通信經營者，並保有原本的行動電話號碼。且不論服務的項目，包括基本行動通訊服務、行動數據服務、語音信箱、傳真服務、簡訊、預付服務、漫遊服務等其他通訊業務，消費者皆可申請號碼可攜的服務(程國彰，2003)。號碼可攜服務啟動之後，對於新進業者而言，顧客的轉換成本降低，轉換意願提高，即使在飽和市場中，號碼可攜服務可以保障新進業者爭取到一定的市場範圍，並且可以依據服務品質及價格以維持本身之競爭優勢；相對於既有業者而言，號碼可攜服務啟動後，顧客的流動率將會大幅增加，因此業者必須針對競爭策略加以調整，才能得以維持本身之市場競爭力。因此，除了積極開發產品並穩定品質之外，顧客滿意度及顧客忠誠度的提升，也成為業者積極推動的項目。

一般企業相關績效指標，普遍會受到季節、物價、成本及會計實務因子等影響，但是顧客關係指標與之相比，相對的是較不易受到外界實務因子變化影響之

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指標，因此許多專家學者、組織或國家也紛紛投入相當的心力於此議題中。而如何建立公正客觀的顧客滿意衡量方式，就更成了學術與實務界所共同關心的課題。衡諸學術與實務界有關顧客滿意度之調查系統，主要以美國的美國顧客滿意指標(ACSI)模式與歐洲的歐洲顧客滿意指標(ECSI)模式為最具代表的兩套系統；而國內，則以台灣顧客滿意指標(TCSI)模式最為公正客觀。TCSI 模式已由多方機構與政府機關採用並加以驗證模式之適合度，驗證結果不但能提供組織一個公正客觀之品質指標，亦能將顧客思維具體化，藉以了解顧客滿意之相關問題回報，以達到追蹤組織管理績效、預測未來組織發展及提昇組織競爭力之重要參考指標。

第二節研究目的

本研究主要導入TCSI「產品模式」以及「服務模式」，並依據標準模式與指標加以檢討與修正，修訂成為符合電信業特性之問項，以作為顧客滿意調查、衡量、分析與研究之工具。並針對國內六大電信業者加以調查，分析目前國內大專院生對於此六家電信業者之顧客滿意度與顧客忠誠度，包含中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、威寶電信、大眾電信以及亞太電信。主要研究方法是藉由結構方程模式(Structural Equation Model，SEM)之結果分析，找出影響滿意度與忠誠度的最大效益指標，以提供業者了解目前消費者對於提升滿意度與忠誠度率先注重的項目為何。其中滿意度與忠誠度之分數計算，即依據TCSI 提到之國家顧客滿意度分數之計算方式，計算國內電信業的滿意度分數，其結果可提供電信業者了解消費者心態，並提供增加競爭力的方向。

故本研究之研究目的歸納如下：

1. 針對大專以上學生族群，評估不同之個人屬性，以了解學生對不同的電信業者之滿意度是否有顯著差異。

2. 調查大專生以上學生之滿意度之前因與後果，俾作為電信業者未來擬訂各項相關策略的參考依據。

針對不同行動業者以TCSI 構面衡量其滿意度與忠誠度之關連性研究。

第三節研究範圍與對象

本研究的對象主要是本國內大專院校及研究所不包括二技，且有使用行動電話的在學學生，而研究範圍則包含了使用目前國內的電信業者包括有中華電信、

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台灣大哥大、遠傳電信、亞太電信、威寶電信以及大眾電信等六家電信業者。

第四節研究流程

本研究主要採用TCSI 模式，並且針對台灣電信業者調查其消費者之顧客滿意度與忠誠度。調查對象是針對台灣地區大專院校以上之學生，以網路問卷方式加以調查。研究背景、目的與問題確認之後，則透過相關文獻瞭解之後建立指標並設計問卷，發放預試問卷。預試問卷回收之資料，將透過統計軟體分析其問卷之信度、效度。問卷內容確定後，即以網路發放方式正式對大專院校以上學生發放問卷，待正式問卷回收後，便再次透過統計軟體進行資料的分析與彙整，而後針對模式進行適配度探索與結果分析。本研究之詳細研究流程如圖1 所示。

確定研究方向

研究目的問題確認

文獻探討

問卷設計

問卷預試

是否合適

問卷調查

模式估計

模式驗證

結論與建議

YES

NO

測量結構分析

圖1 本研究流程圖

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第五節研究限制

本研究之結果可能會有以下幾點限制：

1. 研究對象是以大專以上使用網路的在學學生為主，所以研究結果可能無法推廣至全體人民。

2. 研究主要是針對電信業者來進行，所以研究結果可能較不適用於其他行業。

第二章文獻探討

第一節電信產業現況

早期台灣電信市場由國營的中華電信獨家提供固網及行動電話等相關電信業務。隨著電信總局於1996 年政府開放電信自由化，共有六家民營業者加入市場成功完成改制到目前行動號碼可攜服務開放，更讓業者能有效的提升業者營運的有效性以及保障消費者的權益，以維持電信市場的公平競爭，如表1 所示。由於客戶可自由選擇適合的電信業者的服務，往往只需一個優質方案即可輕易的使客戶動心而轉向另一業者。

表1我國電信業自由化時程我國電信業自由化時程

時間事件

1987 年宣布用戶可自備電話機，開放用戶終端設備自由化。

1989 年開放國內出租電路與加值型服務，放寬電信網路的運用。

1994 年開放數位低功率無線電話(CT-2)。

1996 年立法院通過新的電信法修正案「電信三法」。

1997 年

開放四項行動通信業務：行動電話業務、無線電叫人業務、行動數據業務及中繼式無線電話業務。同時國外主要電信公司，例如 AT＆T、英國電訊、新加坡電訊等，亦紛紛來台與國內財團合作，

加入無線通信業務的特許執照爭奪戰，使得國內的行動電話業務不再只有中華電信一家獨大。

1998 年開放衛星行動電話業務。

1999 年接受業者申請經營「固定通信網路」業務。

2000 年固定通信網路事業開始營運、發放第三代行動通訊執照。

2002 年加速網路建設，擴大吸引外資，電信法修正案完成三讀。

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表1 (續)

時間事件

2003 年台灣第一家第三代行動通信服務正式啟用，由亞太行動寬頻公司提供。

2005 年

手機門號可攜式服務(mobile number portability, MNP)開放，使得電信市場能夠回歸市場機制，使電信產業的經營能夠朝更有效率的方向進行，創造一個公平、公正的環境，讓市場機制以及消費者去做抉擇。

資料來源：邱耀盛，2006，取自 http://mail.nhu.edu.tw/~society/e-j/55/55-06.htm

號碼可攜服務將視為電信史上最重要的改革。民眾將可在不用換號的情形下，就可以更換行動業者，因此用戶忠誠度將受大極大的考驗，如 e 天下網站 (http://www.techvantage.com.tw/content/059/059042.asp)指出，此結果勢必對電信三雄造成極大的衝擊，即中華電信、遠傳電信及台灣大哥大。以香港號碼可攜服務啟動的經驗而言，香港市場上長期出現約有10~20%的客戶流動率，並且進行強烈價格戰競爭。號碼可攜服務啟動之後，對於新進業者而言，如亞太電信與威寶電信，顧客的轉換成本降低，轉換意願提高，即使在飽和市場中，號碼可攜服務可以保障新進業者爭取到一定的市場範圍，並且可以依據服務品質及價格以維持本身之競爭優勢；相對於既有業者而言，如中華電信、遠傳電信以及台灣大哥大，號碼可攜服務啟動後，顧客的流動率將會大幅增加，因此業者必須針對競爭策略加以調整，才能得以維持本身之市場競爭力(程國彰，2003)。不論是新進業者或是既有業者，為增加本身市場競爭力，行銷手法就顯的格外重要，透過了解顧客的需求，提升服務以滿足顧客需要，才能得以增加市場佔有率以及提高顧客忠誠度。

第二節台灣顧客滿意度模式之構面與指標

一、國家滿意度指標

顧客滿意(Customer Satisfaction, CS)一詞在不同領域的學者，依其理論與實際需要會有不同的定義，一般而言其悉指顧客在接受產品的整體特質或服務的處理過程之後，一種對期待的滿足感覺。而依據平衡計分卡(Balanced Score Card, BSC)，(Kaplan & Nortan, 1992)指出顧客關係的良窳乃是財務績效的領先指標，

許多實證研究亦支持此論點，因此許多組織、產業與國家均對其顧客的滿意度相

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當重視，也欲透過建立公正客觀的顧客滿意度衡量方式，來評估並分析其未來的競爭優勢。應此需求，各國積極發展顧客滿意度評估方式，其中「國家顧客滿意指標」乃近年來繼ISO 9000 與國家品質獎後，另一個積極發展的系統。

全球最早發展出國家顧客滿意指標的國家乃是「瑞典」，其在1989 年建立包 31 項產業的瑞典顧客滿意度氣壓計(Swedish Customer Satisfaction Barometer，

SCSB)，(Fornell, 1992)，美國也在 1994 年以 SCSB 為藍本，建立包含七大部門 40 個產業的美國滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)，

(Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996)，而歐洲亦在 1999 由 12 個國家共同設計了歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index，ECSI)，

本研究將上述之國家顧客滿意度指標內容整理如下：

(一)瑞典顧客滿意指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer，

SCSB)模式

1989 年 Fornell 建立了全球第一個國家顧客滿意度評估模式。其將影響顧客滿意指標分成：「顧客期望」、「認知績效」、「顧客滿意」、「顧客抱怨」、「顧客忠程度」五個構面，並認為影響顧客滿意度有兩項前提，即顧客對於產品或服務的

「績效認知」及「期望」，其中績效認知及認知價值，上述兩項因素與顧客滿意均為正相關；而顧客滿意度將導致兩項後續結果：「顧客抱怨」及「顧客忠誠度」，其中顧客抱怨與滿意度呈負相關，而忠誠度與滿意度則呈正相關，其亦可視為該模式的最終依賴變數。其模式如圖2 所示：

認知績效

顧客期望

瑞典顧客滿意度指標

(SCSB)

顧客抱怨

顧客忠誠圖2 瑞典顧客滿意度模式(SCSB)

資料來源：Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, and Cha, 2001, p.217-245.

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(二)美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index，ACSI) 模式

1993 年 Fornell 及其團隊與美國國家品質研究中心(National Quality Research Center，NQRC)合作建立 ACSI，此模式包含六個潛在變項：「顧客期望」、「認知品質」、「認知價值」、「顧客滿意度」、「顧客抱怨」、「顧客忠誠度」，其中前三者為影響顧客滿意的先決構面，而後兩者則為顧客滿意所導致的結果。上述各構面間的關係多為正相關，僅顧客滿意度與顧客抱怨兩者呈現負相關。

而六個潛在變項共延伸出十五個觀察變項，如下表2 所示：

表2 ACSI 衍生之觀察變項 ACSI衍生之觀察變項

變數衡量指標

顧客期望

1.整體期望：顧客對品質的整體期望。

2.顧客化期望：產品吻合消費者需求的程度。

3.可靠性期望：產品多久會發生問題。

認知品質

1.整體品質：顧客對產品經驗之整體評估。

2.顧客化品質：產品吻合消費者需求的程度。

3.可靠性品質：產品多久會發生問題。

認知價值 1.固定品質下的價值感。

2.固定價值下的品質感。

顧客滿意度

1.顧客整體滿意度。

2.與期望一致 / 不一致。

3.與同類領想產品品質之比較情形。

顧客抱怨 1.顧客重複購買的可能性。

2.價格容忍程度。

顧客忠誠度 1.對管理的抱怨。

2.對人員的抱怨。

資料來源：陳俞安，2007，頁 7-10。

其模式如圖3 所示：

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圖3 美國顧客滿意指標模式(ACSI)

資料來源：Fornell, Johnson, Anderson, Cha and Bryant, 1996, p.7-18.

(三)歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index，ECSI) 模式

ECSI 乃由歐洲品質組織(European Organization for Quality，EOQ)、歐洲品質管理基金會(European Foundation for Quality Management，EFQM)及由歐盟 8 所知名大學共同建立，ECSI 模式乃以 ACSI 模式為設計藍圖加以修改，增加形象此一先決構面並去除顧客抱怨構面，故其潛在變項為：「形象」、「顧客期望」、「認知品質」、「認知價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」，其中影響顧客滿意度的四個先決構面為形象、顧客期望、認知品質與認知價值；顧客滿意度所導致的結果僅顧客忠誠度一項。每個構面皆由1 至 4 個觀察變項組成，共衍生出 17 個觀察變項，如下表3 所示：

表3 ECSI 衍生之觀察變項 ECSI衍生之觀察變項

變數衡量指標

形象

1.整體形象

2.評估企業實踐程度 3.倫理道德

4.社會責任

顧客期望 1.顧客對產品品質的整體期望 2.顧客對服務品質的整體期望認知品質

1.產品/服務整體認知品質

2.產品/服務符合顧客需求的程度

3.與競爭者比較後對產品/服務的認知品質

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表3 (續)

變數衡量指標

認知價值 1.金錢與價值的符合程度競爭者比較後的認知價值 2.與競爭者比較後的認知價值

顧客滿意度

1.顧客整體滿意度 2.實現期望的程度

3.與理想狀況比較後的滿意程度顧客忠誠度

1.再次購買的可能性

2.購買其他產品/服務的可能性 3.推薦產品/服務的可能性資料來源：陳俞安，2007，頁 10-11。

其模式如圖4 所示：

形象

期望

認知價值顧客忠誠

歐洲顧客滿意度指標

(ECSI) 認知品質

圖4 歐洲顧客滿意指標模式(ECSI)

資料來源：Cassel and Eklof, 2001, p.834-841.

二、台灣顧客滿意度模式

台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer Satisfaction Index，TCSI)模式乃由中華民國品質學會(Chinese Society for Quality，CSQ)其下之台灣顧客滿意研究委員會 (Taiwan Customer Satisfaction Research Committee，TCSRC)，與中華大學之臺灣顧客滿意指標研究中心所共同建立。該模式是以各先進國家所發展的國家顧客滿意度模式為藍圖，並參酌台灣的國情後，所建立而成的台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer Satisfaction Index， TCSI)模式(李友錚等，2006)。

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2006 年臺灣產業結構延續近年產業發展趨勢，製造業占國內生產毛額(GDP) 比重22.1％、服務業比重為 72.6％；國營事業 2005 年度占國民生產毛額之 7.13

％，且占國內資本形成毛額9.12％。其中，國營企業涵蓋之範圍廣泛，包含製造業、水電燃氣業、營造業、運輸、倉儲及通信業、金融、保險及不動產業，而其固定資產投資則主要於電力擴充、石油煉製、鐵路運輸設施及給水設施等方面；

而根據相關經營比率及數據顯示，國營事業雖能持續追求營收成長，但因發展已趨成熟、營收成長空間有限且部分事業因政策因素或穩定物價水準之目的，非以提高營收為最高目標，鑒於上述原因及台灣經濟結構中政府常扮演先進國家中民間企業扮演的角色，以厚植產業潛力、加速產業升級及提升國民生活品質，故 TCSI 並不像 ACSI 一般，將模式區分為「民間機構」以及「政府服務」與「非營利組織」，而是包含了針對「產品」、「服務」以及「政府與非營利組織」等三種模式，如圖5、圖 6 與圖 7 與所示。這三種模式可視調查對象的作業內容合併使用，較符合台灣使用。其中此三模式之潛在變項(構面)與其觀察變項將因應調查對象之狀況與特殊性或有差異(李友錚等，2007)。

圖5 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－製造業 資料來源：李友錚等，2007，頁 1-22。

形象

整體印象過去經驗

社會責任口碑

顧客期望

整體期望技術功能

認知品質

整體期望技術

功能

顧客滿意

整體滿意度與理想產

品接近的程度

整體期望

顧客忠誠

購買其他產品的可能性

再購買的可能性

向他人推薦的可能性金錢與價值比較認知價值

與競爭者相比較

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形象

社會責任口碑

顧客期望

整體期望客製化可靠度

認知品質

整體期望客製化

可靠度

顧客滿意

品接近的程度

整體期望

顧客忠誠

購買其他產品的可能性

再購買的可能性

向他人推薦的可能性金錢與價值比較認知價值

圖6 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－服務業 資料來源：李友錚等，2007，頁 1-22。

社會責任

口碑形象

使用者期望

整體期望技術功能

認知品質

整體期望技術

功能

顧客滿意

品接近的程度

整體期望

使用者信任

推薦的意願

信賴金錢與價值比較認知價值

圖7 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－政府與非營利組織

資料來源：李友錚等，2007，頁 1-22。

TCSI 模式的潛在構面相互間之關係與 ACSI 模式有所不同，但與 ECSI 模式相同，即TCSI 認為在目前的台灣：(1)企業對顧客抱怨的處理已達一定水準，顧客抱怨已從顧客滿意度的影響結果變成為影響認知品質的因子；(2)顧客期望、

顧客滿意與顧客忠誠受到企業形象的影響。顧客抱怨構面並沒有被TCSI 模式納入的主因乃依據ECSI 模式的概念，其認為 ACSI 採用 Hirschman’s 於 1970 提出

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exit-voice 理論有所爭議，因發展理論時，抱怨管理系統並不純熟或根本不具備處理系統，故予已剔除。(陳俞安，2007)此外，政府與非營利組織模式中，為吻合實際情境，將先決指標之顧客期望(Customer Expectation)修正為使用者期望 (User Expectation)，而後續結果之顧客忠誠度(Customer Loyalty)則修正為使用者信任(User Trust)。

整體而言，TCSI 乃根據顧客過去消費的經驗來衡量產品與服務的品質，其可針對顧客的消費經驗作整體的評估，由於TCSI 是針對顧客滿意作整體衡量，

且衡量方法為非直接，其衡量方式不僅考慮顧客的消費經驗，也必須具有前瞻性。故TCSI 使用一個複合式指標的方法來衡量整體顧客滿意度，其透過一種因果的模式衡量顧客滿意度，以「形象」、「顧客期望」、「認知品質」與「認知價值」四個構面為影響顧客滿意度(TCSI)的先決條件，並以「顧客忠誠度」為顧客滿意度(TCSI)導致的結果。

故本研究將採用適合台灣國情所建立的台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer Satisfaction Index，TCSI)以台灣電信產業驗證 TCSI 模式之適配性。並依據 TCSI 模式所提及，模式可依據產業限制而將模式加以合併運用之條件，將 TCSI－製造業模式與TCSI－服務業模式合併為一模式分析。而 TCSI 各構面內容，將於以下各節深入探討。

第三節形象

一、定義

形象(image)一詞，原是心理學上的名詞，Boulding (1956)首先針對「形象」

在人類經濟活動與生活所扮演的角色提出討論，其認為人的行為並非全然由知識和資訊所導引，而是他所知覺到形象的結果。因此他認為「形象是主觀的知識，

並非一個事物之真實內容，而是某人基於其觀點及他所得到的片段了解或不正確之資訊而來的觀感」(陳鉦達，2001)。又形象形成的因素可歸納成外在因素與內在因素，在外在因素方面包括社會的影響、群體壓力、參考團體的參與及社會組織的集中；而內在因素則包括本身的興趣、組織地位、心理與生理狀態、性別、

年齡、動機態度及對群體與個人之間的關係(楊慕華，2003)。

而所謂企業形象，乃形象概念之延伸，係指一「企業」被消費者所認知到的「形象」，亦即大眾對一企業的整體性評價，然因企業形象的概念相當廣泛，

(21)

一直缺乏為大眾所普遍認同的定義；各家學者之定義也皆有所不同，茲將其整理如下表4 所示：

表4有關企業形象之學者定義整理有關企業形象之學者定義整理

學者定義

Bayton (1959)

消費者常以「擬人化」(humanize)的名詞，來描述企業機構的特色。如友善、親切等人格特質，而這些特質的總和則形成了所謂的企業形象。

Gunther (1959)

其透過企業活動的觀點來詮釋「企業形象」。認為「企業形象」

可被定義為與公司活動有關的知識、感覺、理想及信念的組合。

Martineau (1960)

認為企業形象是消費者對企業機構及其所表現的一些行為而衍生的主觀態度與感覺。

Walters (1978)

企業形象乃是消費者對企業機構及其所從事的活動，所產生較主觀的情感(feeling)或形象。

Robertson and Gatignon (1986)

企業形象可促進消費者對特定企業產品或服務的認識，以降低消費者進行購買決策時的不確定性，因此，可說是企業提供產品或服務的表徵。

Nguyen and Leblanc (2001)

企業形象是指民眾心中對於企業的整體形象，包括公司名稱、

產品或服務以及經營理念等形象。

綜合上述之定義可知：企業形象乃是消費者由企業所提供之產品、服務或企業所從事的相關社會性活動獲得的相關訊息及經驗，而形成一種主觀的整體態度。其具有下列之特徵(林俊良，2005)：

1. 主觀性(subjection)：消費者以本身所知之訊息，主觀的判斷、意識「形象」。

2. 過濾性(filter)：消費者會就其所收到的訊息作過濾與記憶，並以此作為態度之依據。

3. 擬想性(elaborate)：消費者會以所知的事物為依據，來推想其所未知之事物。

4. 易變性(changeable)：當消費者之認知或喜好改變，亦會影響其所知覺得企業形象。亦即企業形象在消費者心目中並非固定不變的，其受消費者之認知、喜好影響。

而有關企業形象的形成，可由以下之簡單模式(蘇森榮，1980)解釋：

(22)

圖8 企業形象形成之簡單模型資料來源：蘇森榮，1980，頁 8。

由上述之簡單模型觀之，企業形象的形成必須有一客體(指企業)，經由其活動訊息傳遞給另一主體(消費者)，主體透過其個人主觀感受，產生對客體的知覺態度及形象，進而形成對該客體的企業形象。顧客對該企業形象的認知，會由其消費者行為表現出來，並將訊息回饋給企業，作為企業未來經營活動的參考方向 (陳鉦達，2001)。

二、形象之構面

有關形象之構面學者的看法相當多元，茲就 Spector(1961)與 Walters(1978) 兩人之論點，分述如下：

1. Spector (1961)曾針對企業形象的基本構面進行研究。他以 45 個描述人格 (personality)的變數，評估企業形象，再透過因素分析法得到下列六個獨立構面：

(1) 積極性(dynamic)：包括彈性、主動性、目標導向與領導地位等相關變數，

為最能解釋企業形象的一項因素。

(2) 合作性(cooperation)：包括企業所表現的友善、服務親切等特質變數，為用以解釋企業形象的次要因素。

(3) 企業智慧(business-wise)：包括敏銳性、洞察力與說服力等相關變數。

(4) 企業特質(character)：包括重視聲譽、道德責任等變數。

(5) 成功性(success)：包括具有備受肯定的財務、業務積效及成就等變數。

(6) 退縮性(withdrawn)：包括不具競爭性、保守等特性，此為負面的評估。

2. Walters(1978)則認為企業形象所涵蓋的要素相當多，但對消費者而言，其最

(23)

重要的構面可分為下列三大類：

(1) 機構形象(institution image)：係指消費者對該企業所持之整體態度，其中又包含公司形象(corporate image)、商店形象(store image)。

(2) 功能形象(functional image)：係指消費者對「企業為達經營目的所執行之功能性活動」所持之態度。包含服務形象(service image)、價格形象(price image)、推廣形象(promotional image)。

(3) 商品形象(store image)：係指消費者對企業提供之產品持有之態度。包含產品形象(product image)、品牌形象(brand image)與品牌線形象(brand-line image)。

形象乃是一種被塑造的概念，其亦為影響消費者決策的一種精神層面的依據，消費者透過過去的經驗、口碑以及個人之需求，形塑對企業的形象，並以此作為下次消費判定其品質的依據，因此口碑建立的好，可降低吸收新顧客的成本，並可提高公司的整體聲譽，對於目前滿意度感受較差的顧客也會帶來正面的影響。林季葦(2006) 提及顧客會依據過去之消費經驗、傳播媒體塑造之廣告形象等方面接收之訊息，而影響其購買某商品或服務之前對廠商的期望。此外，

Parasuraman, et al.(1985)也認為消費者通常會依據過去的經驗、口碑以及個人之需求，影響下次消費所期望的服務，但是當顧客無法獲得這些資訊來源時，也可能因為企業對社會、社區或股東等的貢獻而影響其對企業之形象。

依上述，在 TCSI 模式中，形象為顧客滿意之先決因素之一，在參考 ECSI 模式與PZB 缺口理論，考量國情差異，TCSI 之形象構面觀察變數不同於各國之 NCSI，調整為口碑及「過去經驗」，並將 ECSI 的觀察變數－道德、社會責任與企業實踐，整合為一觀察變數－利害關係人責任。因此本研究將企業利害關係人等的貢獻、過去經驗、口碑等指標視為造成形象好壞之原因，並將形象視為期望之前因探討。

第四節顧客期望

消費者常會依據以往的經驗或是周邊的相關資訊，對下次消費的產品或服務產生期望(O’Loughlin & Coenders, 2002; Parasuraman, et al., 1993)。Olson and Dover (1976)認為「顧客期望」是指購買前顧客對產品或服務的信念。其反應出消費者在購買前，預期產品所能提供的利益(Olson & Dover, 1976)。因此顧客期

(24)

望的定義，係指顧客依據過去接觸的經驗，包括了廣告、口碑效果等非經驗性的資訊來源，對於未來能夠達成的期望預測。Parasuraman, et al. (1985)認為顧客期望主要有四個來源：口碑、個人需求、過去經驗以及外部訊息。Parasuraman et al.

(1993)進一步指出，「期望」是消費者在服務接觸時判斷的基礎，通常是以公司的真實績效來估計。「期望」包含四個部份：預期的服務(expected servie)、想要的服務(desirable service)、能滿足需要的服務(adequate service)與預料的服務 (predicted service)。當顧客經由這些來源對產品或服務產生形象，加上本身需求慾望的驅使下，便產生了購買動機與行為，而在顧客實際接觸後，若顧客有物超所值的感覺，便會產生顧客的滿意與肯定，進而口碑相傳。不過顧客在接觸後，

發現產品戶服務不如預期所想，便會產生不滿的情緒，公司將必須為此付出更大的成本與代價。

現行有許多衡量顧客滿意度的概念性模式提出顧客滿意度與期望之間的關係，其中Oliver (1980)和 Parasuraman et al. (1993)進一步說明，想要的服務指的是「顧客希望收到的服務水準」。這是指消費者的信念能夠被執行，以及被執行什麼，並且指出有些「所希望收到的服務」無法全然達成。他們對於服務水準有最低的容忍限度，稱為「差強人意的服務水準」，在這二個水準之間是消費者可以接受的容忍(minimum tolerable)區域，如圖 9 所示。

圖9 顧客期望模型

資料來源：Parasuraman, et al., 1985, p.48.

Fornell (1992)的研究亦指出顧客滿意度有三個先決構面，分別為認知品質、

期望與認知價值；Fornell (1992)與 Westbrook and Reilly (1983)認為認知價值與期

(25)

望皆會正面影響顧客滿意度；學者Anderson (1973)檢驗期望的不確認性及其對產品績效評估的影響。綜上學者所提出的研究，可知顧客期望對於認知品質、認知價值與顧客滿意度皆有影響。

在TCSI 的製造業模式中，部分學者提出品質有兩個重要的品質要素，分別為顧客化程度與可靠度(Deming, 1982; Juran, 1988)。顧客化，意即公司提供的產品或服務是否有符合顧客的需求；可靠度，即公司提供的產品或服務實現客戶需求的可靠程度。因此TCSI 在衡量顧客期望的構面上，即以期望的顧客化程度、

期望的可靠度以及整體期望三項，為衡量顧客期望的重要指標。另一方面，在服務業以及政府與非營利組織的模式中，顧客期望的衡量指標，則是參考Gronroos (1984)提出的服務品質模式，其認為服務品質模式由技術品質(technical quality)、

功能品質(functional quality)、公司形象(corporate image)三個函數組成，進而衡量顧客期望，如圖10 所示(Gronroos, 1984)。其中，技術品質係指消費者與服務公司互動後之結果，通常可以客觀衡量，如技術面衡量、技術解答與知識等；功能品質係指消費者對服務的認知，包含服務的過程，即服務是如何獲得，通常為主觀認定，如服務人員的態度、行為、服務意識與顧客接觸等。

圖10 認知服務品質模式

資料來源：Gronroos, 1984, p.36-44.

(26)

因此本研究針對 TCSI 服務業的模式，顧客期望之衡量指標為整體期望及 Gronroos (1984)所提出期望之技術品質與期望之功能品質三項指標，並衡量電信產業的特性加入ECSI 顧客期望構面衡量指標中顧客對產品品質的期望及顧客對服務品質期望指標。

第五節認知品質

有關於產品認知品質之定義有很多，Zeithaml (1988)認為產品認知品質乃是由消費者角度出發，對產品做出一整體性的評估，評估的結果即產品認知品質，

該品質之優劣乃由消費者主觀認定，並非客觀評估。另外，Steenkamp (1990)也提出消費者在購買產品或服務時，會依據個人之意見與所獲得之資訊，判定其品質屬性之優劣，進而影響其選擇之產品或服務，即為認知品質。

圖11 PZB 服務品質模式

資料來源：Parasuraman et al., 1985, p.41-50.

(27)

Parasuraman et al. (1985) 透過深度訪談方式，針對銀行業等四個行業的管理人員(包含行銷、生產、高階管理與顧客關係等部門)與顧客進行實地訪問，其研究結果顯示，顧客認知的服務與期望服務之間有差距存在。而後嘗試建立一個 PZB 缺口(服務品質)模式，以找出可能存在的差距與影響差距大小的因素。此模式將服務視為一種動態過程，認為服務品質受制於顧客過去的經驗與主觀的認知，以及強調服務過程是一種互動關係，此模式將顧客的認知、心理、社會等因素以及管理者的認知考慮在內(如圖 11 所示)。

此外，許多文章中提及，顧客滿意度、品質與價值之間是息息相關的。Johnson et al. (2001) 提出認知品質與價值是很難準確衡量的兩個構面，因顧客在評估時，常會依據期望價格、競爭者的價格、品質等因素產生一合理的價格，進一步比較產品價格是否合理。由此可知，顧客期望不但會直接影響認知品質，認知品質也會影響價值與顧客滿意度。且顧客期望不但會直接影響認知品質，認知品質也會影響價值與顧客滿意度。

在TCSI 模式中，主要依據 ACSI 之模式而將認知品質分為認知產品品質與認知服務品質兩大構面分別探討。認知產品品質係指針對最近消費產品後的認知結果；而認知服務品質，即為最近接受服務後的認知結果，例如顧客服務、產品展示的情況等。其中產品品質和服務品質的區別與ECSI 模式相同。ECSI 模式認為認知品質實體部份，係指產品的「硬體」(product hardware)，即有關產品硬體面之屬性的品質。認知品質人員部分，係指公司的「服務」和「人性」面(service and human-ware)，即在服務中有關與顧客服務之要素，例如員工行為與服務環境的氣氛等。Kristensen, Martensen and Grønholdt (1999)對郵政產業驗證 ECSI 的文章中，即以產品與服務兩構面分析認知品質。

TCSI 認知品質觀察變項部分，衡量指標與顧客期望構面的觀察變項大致相同。由於TCSI 模式區分為製造業、服務業以及政府與非營利組織三種模式，而其不同模式會產生不同的衡量指標。在 TCSI-製造業模式中，認知品質採行與 ACSI 一致之觀察變數，將觀察變數區分為：整體認知品質、認知的可靠度與認知的顧客化程度。

因此本研究針對TCSI 服務業的模式，則參考 Gronroos (1984)模式，將衡量指標區分為：整體認知品質、認知的功能品質與認知的技術品質三項，並衡量電信產業的特性加入 ECSI 認知品質構面衡量指標中顧客對產品/服務整體認知品

(28)

質及產品/服務符合顧客需求的程度指標。

第六節認知價值

認知價值的意義係指顧客對產品或服務的知覺評價結果，也就是知覺利益 (perceived benefits) 與知覺成本 (perceived costs) 之間的抵換結果 (Lovelock ， 1996)，價值有很多不同的形式，如產品的實用性、產品的形象及附加的服務等。

早期Thaler (1985)認為產品的整體認知價值是由交易價值(transaction utility)及獲得價值(acquisition utility)所組成，所以獲得效用＝知覺獲得利益/知覺支出代價如圖12 所示。Zeithaml et al. (1988) 認為，使用者認知價值可視為是使用者對產品或服務所提供的整體效用所做的評價，也就是使用者基於所付出(如找尋資料的時間)與所得到(如獲得知識)的認知價值上對產品整體效用評估。Strauss and Frost (2001)則認為顧客認知價值，包括從顧客的觀點來提供產品的利益，特別是產品屬性、品牌或支援的服務，並藉此減少顧客服務時間、金錢與精力的付出成本。

在Anderson and Sullivan (1993)文章中亦指出所謂價值，即為消費者所付出的價格是否與認知的產品品質等值，也就是“Value for money”，當顧客獲得的知覺利益超過其知覺成本，則其再消費意願會提高(Cronin, Brady & Hult, 2000)。

最高可接受價格

實際價格

知覺參考價格

認知利益

實際認知貨幣犧牲

參考認知貨幣犧牲

獲得價值

交易價值

認知價值

購買意願

圖12 知覺價值模型

資料來源：Thaler, 1985, p.119-214.

由上可知，價值與產品品質間具有相互影響性，Patterson and Spreng (1997) 也針對公司進行認知品質、認知價值、滿意度與再購買行為之實證研究，研究指出認知價值為顧客滿意度之先決條件，且兩者呈現正向關係，即當認知價值愈高，滿意度愈高，且再購買意願也愈高。此外，有許多學者也提出認知價值與顧客滿意度的關係，如：Anderson and Sullivan (1993)以及 Fornell (1992)文章中提

(29)

到價值也會直接影響到顧客滿意度。Howard and Sheth (1969)研究中更認為顧客滿意度會受價值影響，而價值主要就是定義就是與認知產品品質有關，因此價值與產品品質間存在互相影響的關係，且透過價值衡量，我們可去除不同預算或收入限制的個體戶或家庭的條件限制，以進一步比較彼此間的關係。因此，在TCSI 模式之認知價值構面中，則提出“與競爭者比較”的觀察變項，在 TCSI－政府及非營利組織模式則因無競爭者存在而修正為“對社會之貢獻”。而本研究乃針對國內電信業者的顧客滿意度做調查，由於電信業屬服務業，故使用 TCSI－服務業模式調查之。

第七節顧客滿意

一、顧客滿意之定義

Cardozo(1965)首次將顧客滿意(Customer Satisfaction)引入市場行銷領域後，

顧客滿意已經成為企業績效的重要指標之一。然對於顧客滿意有許多不同的看法，茲將其整理如下表5 所示：

表5有關顧客滿意度之學者定義整理有關顧客滿意度之學者定義整理

學者定義

Cardozo (1965) 顧客滿意會增加再次購買的行為，而且會有其他的衍生行為。

Howard and Sheth (1969)

首先將滿意度應用在消費者理論上，認為顧客滿意是對於所付出的代價與實際獲得的服務是否感到合理的心理狀態。

Day (1977) 顧客滿意度為顧客購買產品後，對其購買的產品做購買前預期與購買後產品實際表現評估差距的一種反應。

Churchill and Surprenant (1982)

顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生的。

Cadotte et al.

(1987)

認為顧客在購買前的所有消費經驗會建立一種比較的標準。在購買後，顧客會以產品的實際績效與上述標準比較，產生正向或負向的失驗，進而影響顧客的滿意程度，即顧客滿意是一種理性的「知覺評價」過程。

Fornell (1992) 為一種整體性的感覺，是一種消費的態度形式，其反應出消費者在使用產品或接受服務後，產生喜歡或不喜歡的感覺。

Anderson et. al.

(1994)

顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或時點的購後評估，可提供對特定商品或服務之績效診斷資訊。

(30)

表5 (續)

學者定義

Kolter (1996)

指出顧客滿意度是來自於對產品的功能特性的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或失望的程度，且滿意度是所知覺的功能與期望兩者之間差異的函數。

Wong (2000) 顧客的整體滿意是情緒上的一種感覺狀況，其評價程度之高低，則受使用效果的影響。

Kolter (2003)

滿意是個人在比較產品知覺績效與自己的期望的愉悅與失望的感受。如果績效低於期望則產生不滿意，如果等於期望則產生滿意，如果高於期望則產生高度的滿意。

洪嘉蓉(2004)

顧客滿意度是消費者購買後的一種「心理感受」與「情感上的認知」，若購買前的預期超過實際結果，則產生不滿意；反之，

則產生滿意。

綜合上述資料可知，多數學者認為顧客滿意度乃是顧客對產品的整體感覺，

亦或為衡量購買成本與預期效益所產生的比較結果，其乃受事前期望與實際感受兩者交互作用所決定，當實際感受超乎事前期望，則產生滿意，反之當實際感受低於事前期望，則產生不滿意。

二、顧客滿意相關理論與構面

過去許多學者對顧客滿意有不同的見解，而就滿意度的形成，Helson (1964) 提出調適理論、Lawler (1973)提出期望理論、Schreyer and Roggenbuck (1978)提出差異理論(discrepancy theory)、Weiner (1985)提出歸因理論(attribution theory)、

Oliver and Desarbo(1988)提出公平理論(equity theory)等，直至 PZB 三位學者 (1994)提出一個整合服務品質和顧客滿意度理論觀點認為，無論是針對單一產品或整體服務，組織的服務品質、產品品質和價格的評估形成了交易的滿意。可知，

滿意度理論不外是顧客基於事前期望與事後感受之一致性的量測，藉兩者的差距值，顧客產生滿意與否。以下本研究茲就各學者的顧客滿意度理論整理如表 6 所示：

表6顧客滿意度相關理論彙整表顧客滿意度相關理論彙整表

學者顧客滿意的理論

Helson (1964)

調適理論：

認為當產品績效高於調適水準，則會產生正面的評價，反之則產生負面的評價。

(31)

表6 (續)

學者顧客滿意的理論

Lawler (1973)

期望理論：

認為人們在採取行動時，跟當時的期望與偏好有關，且人們的動機驅力和對事情努力、表現、成果的期望與其價值皆有關連。

Schreyer and Roggenbuck(

1978)

差異理論：

認為顧客事前的期望與事後的實際知覺之間的差距可以決定滿意度的高低，在任何的情況下，整體滿意度由各層面的差異組合所決定。

Latour and Peat (1979)

比較水準理論：

認為消費者滿意是產品表現的各項特性與消費者的比較水準的函數，當產品表現高於比較水準時會感覺得滿意，反之則不滿意。

Weiner (1985)

歸因理論：

認為從三個構面，可以導出因果。即內在或外在原因、原因的穩定性、變動性和可控制性。內在的原因包含個人努力和能力，

而外在的原因則有工作的困難和運氣。

Oliver and Desarbo (1988)

公平理論：

認為滿意是比較投入和產出是否公平為基礎。

Parasuraman et al. (1994)

提出一個整合服務品質和顧客滿意度理論觀點認為，無論是針對單一產品或整體服務，組織的服務品質、產品品質和價格的評估形成了交易的滿意。

Parasuraman et al. (2000)

顧客期望理論：

說明顧客服務期望的本質及決定性因素，同時闡述了顧客滿意的形成邏輯。其中提到實施感受到的服務與預期服務兩者間差距決定了顧客滿意度。

又就滿意度構成的構面，各專家學者的意見亦相異，Oliver (1981)歸納許多研究後發現，滿意度主要受到不一致性與先前的期望水準所影響。Crosby and Stephens (1987)在研究模型中，將整體滿意度視為銷售人員的滿意度、店內環境的滿意度、產品的滿意度等三部份之作用函數。Fornell (1992)顧客滿意為購買前期望和購買後知覺績效的函數。Rust and Zahorick (1993)以銀行業為對象的研究中，將滿意度的構面分為便利性、親切及容易核對。Bruhn and Grund (2000)則認為顧客滿意度包含了整體服務滿意度、與期望比較之滿意，以及與理想產品比較的滿意。Gustafsson and Johnson (2002)在針對 Volvo 做個案研討的研究中，將對銷售人員、對維修工廠及對車廠的滿意度，做為影響整體顧客滿意度的驅動要素。茲將上述顧客滿意度的相關構面彙整如下表7 所示：

(32)

表7顧客滿意度相關構面彙整表顧客滿意度相關構面彙整表

學者構面

Czepiel、Rosenberg 與 Akerele (1974)

實體設施、服務人員、產品

Westbrook (1981) 銷售人員的滿意度、店內環境的滿意度、產品的滿意度

Crosbyand and Stephens (1987) 銷售人員的滿意度、店內環境的滿意度、產品的滿意度

Fornell (1992) 購買前期望、購買後知覺績效 Rust and Zahorick (1993) 便利性、親切、容易核對

Gorst, Wallace,and Kanji (1999) 顧客期望、品質知覺、價值知覺

Bruhn and Grund (2000) 整體服務滿意度、與期望比較之滿意、與理想產品比較的滿意

Gustafsson and Johnson (2002) 對銷售人員、對維修工廠及對車廠的滿意度

又自1989 年 Fornell 發展瑞典國家滿意度指標後，各國競相發展客觀的顧客滿意度衡量指標(National Customer Satisfaction Index，NCSI)，且各國之 NCSI 均依國情不同調整其觀察變數之選擇，其中本研究採用 TCSI，其顧客滿意度的衡量指標為整體滿意度、實現期望的程度以及與理想狀況比較的結果指標。

第八節顧客忠誠

一、顧客忠誠度之定義

Rust (1993)認為顧客忠誠度(customer loyalty)即願意支付較高的價格，對原來公司的選擇偏好、持續向公司購買、增加對公司的消費。(林聖偉、李君如，

2006)而實證研究亦則指出，吸引新顧客的成本是維持現有顧客成本的五倍之多，儼然，顧客忠誠度的重要性已成為企業的永續經營與能否持續成長緊密相關，因此維護顧客關係，提升顧客忠誠乃企業經營最重要的事項之ㄧ，然顧客忠誠之定義，各家學者見解有異，其中Jones and Sasser (1995)認為顧客忠誠是指顧客對某特定的產品或服務的未來再購意願。並認為顧客忠誠有兩種，一種是真正的長期忠誠，另一種則為短期忠誠。長期忠誠是長期的購買，不易改變選擇；反之，短期忠誠的顧客只要有更好的選擇，便會離開。Bhote (1996)指出，所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意為公司作正面的宣傳。

(33)

Oliver et al. (1997)認為顧客忠誠度是指即便受到環境或行銷手法影響，而可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承諾仍不會有所改變。Bowen and Shoemaker (1998)認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。Kandampully (1998)認為顧客忠誠唯一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證。Fredericks (2001)認為所謂顧客忠誠度指是顧客的信任，也就是爭取值得投資的顧客並贏得顧客的承諾關係。綜上所述，可知顧客忠誠度乃是顧客基於對公司的承諾感，而與公司保持一種長期而持續的關係，茲將各專家學者之定義彙整如下表8 所示：

表8有關顧客忠誠度之學者定義整理有關顧客忠誠度之學者定義整理

學者定義

Reynolds (1974)

某一段時間內，當顧客有需求產生時，其會重覆惠顧同一家公司，且顧客忠誠的行為，乃是創造服務業者利潤的關鍵因素。

Dick and Basu (1994)

顧客忠誠度是個人對主體(品牌、服務、商店或產品提供者)的相關態度和重複購買的關係強度。

Hepworth and Mateus (1994)

顧客重複購買或購買特定公司其他產品的意圖及向他人推薦的意願。

Jones and Sasser (1995)

認為顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願，依忠誠內涵可分為長期忠誠與短期忠誠兩種。長期忠誠是顧客長期的購買，不易改變選擇；短期忠誠是當顧客發現有更好的產品或服務選擇時，會立即轉換。

Bhote (1996) 所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意為公司作正面的宣傳。

Oliver (1997)

認為顧客忠誠是指顧客雖受到環境影響或外在行銷手法的誘惑，顧客對所喜好的產品或服務的未來再購買意願與承諾仍不會改變。並將品牌忠誠度區分為態度忠誠與行為忠誠兩種。

Bowen and Shoemaker (1998)

認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。

Kandampully (1998)

認為顧客忠誠唯一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證。

Fredericks (2000)

認為所謂顧客忠誠度指是顧客的信任，也就是爭取值得投資的顧客並贏得顧客的承諾關係。

Jones and Farquhar (2003)

從兩個互動的忠誠概念化來定義顧客忠誠度，一為顧客對公司或品牌的相關忠誠，另一為對品牌的再購意願。他們認為顧客忠誠度的決定來自於態度和行為之間的關係強度。忠誠度往往由行為來衡量，再購意願並不能單獨代表忠誠度的衡量因素。

資料來源：黃伊華，2006，頁 17-18。

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二、顧客忠誠度相關理論與構面

為更清楚了解影響顧客忠誠度的因素及其與其他因素之關聯，許多學者深入研究，在影響顧客忠誠度的變數方面，Fornell (1992)認為忠誠度包含了價格容忍度及重複購買意願等兩項因素。Caruana (2003)將顧客忠誠度分為廣度與深度，

廣度的構面，包括品牌、產品、產品提供人、商店和服務，深度則為重複購買。

Peltier and Westfall (2000)認為顧客忠誠度可以視為來自態度、意向、可能性或行為的認知，因此需要多重指標來衡量忠誠度。其研究中並發現續約及推薦的可能性是衡量認知關係忠誠度最好的二項指標。Jones and Sasser (1995)指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願，其指出顧客忠誠度的衡量主要有三大方法：(1)顧客再購買意願，(2)基本行為：最近一次購買時間、購買次數、

購買的數量等，及(3)衍生行為：公開的推薦、口碑、介紹顧客等。Lee et al.(2001) 認為忠誠度應分為傳統的觀點與態度面的觀點探討，傳統的觀點著重在消費者重複購買或是選擇相同品牌機率的消費者行為面；態度面的觀點則著重在消費者對品牌偏好、承諾及購買意圖方面。Kim, Park and Jeong (2004)的研究中認為顧客忠誠度為消費者願意與公司保持關係與推薦予親友。Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)認為顧客忠誠度可由四個指標構成，包括顧客的再購意願、親友推薦、價格容忍度和交叉購買的意願。

Bitner (1990)更進一步指出顧客滿意度可視為顧客忠誠度的前因變項之一，

且會正向地影響顧客忠誠度。Cronin and Taylor (1992)其研究得出的結論也表示顧客滿意度對顧客再購意願有顯著影響。Jones and Sasser (1995)認為滿意之顧客自然會提高對公司的忠誠度，而且顧客滿意度會正向的影響顧客的忠誠度。

Anderson and Sullivan (1990)針對瑞典顧客滿意度的研究中發現，顧客滿意會正向的影響再購行為，並認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間呈正相關。由上述研究得知，顧客忠誠度為顧客一種重復性購買的長期且持續的關係，可由是否再次消費意願，並將產品推薦他人或為產品建立正面口碑、願多付出價格的可能性、

對競爭者免疫的程度等方面衡量，是個人態度與再購行為兩者間關係的強度，同時包含了態度及行為兩種類型的忠誠，其亦與顧客滿意度度具有正相關。顧客滿意和顧客忠誠是現今組織中最有競爭市場的關鍵問題，因此顧客忠誠度在 TCSI 模式中視為最終的應變數。各國之NCSI 均視顧客忠誠為顧客滿意之應變數，但

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因應國情不同，不同 NCSI 模式在顧客忠誠此一構面之觀察變數不一：於 ACSI 模式中，其觀察變數包括購後行為測量；在ECSI 模式中則包含顧客的口碑，TCSI 大致的看法也與 ECSI 相同。本研究將依據 TCSI 影響顧客忠誠的觀察變項來驗證電信產業滿意度與忠誠度間的影響關係。

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第三章研究方法

本研究主要目的以電信產業驗證TCSI 模式之適配性，分析影響國內六大電信業者顧客滿意度與忠誠度之最大效益指標，並整合六大電信業者之顧客滿意分數，以了解國內電信產業的整體滿意度分數。為達此目的，在模式選擇上，考量電信產業為製造與服務兼具之產業，並依據TCSI 模式所提及，模式可依據產業限制而將模式加以合併運用之條件，將TCSI－製造業模式與 TCSI－服務業模式合併為一模式分析。

此外，本研究將依據合併後模式提出研究架構與研究假設，並對於觀察變項之定義、問卷設計、資料蒐集與分析方法加以適當設計。

第一節研究方法與步驟

結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)是一種多變量的統計分析方法，Joreskog (2000)認為其主要功用具有 1.檢定牽連到構念或潛在變相間的因果關係之複雜假設的力量。2.將許多多變項統計的方法統合成一個分析的架構。

3.可以特別地陳述潛在變項間的效果以及潛在變項在觀察變項上的效果 4.可以用來檢定選替的假設。(黃芳銘，2004)。當研究目的並非描述現象，而是需要建構一系統性之理論模式，從中了解變數之間的關係時，SEM 可提供很好的研究途徑，以處理此多變量之問題。Garver and Mentzer (1999)提出 SEM 是一種結合

「測量模式」與「結構模式」的統計方法。測量模式可以說是傳統因素分析的一種技術轉換，而結構模式就是路徑分析的一種應用；因此，SEM 是因素分析與路徑分析的一種統合技術。通常以兩個方程式描述關係，一為說明內衍潛在變項與內衍觀察變項之關係；另一方程式說明外衍潛在變項與外衍觀察變項之間的關係(周子敬，2006)。

由於SEM 的計算過程繁瑣，Joreskog (1973)發展出 LISREL 統計分析軟體免除了繁複的計算程序，更整合了路徑分析、驗證性因素分析與一般統計考驗方法，較一般路徑分析更能剖析複雜之關係現象與構念，並可衡量一系列線性結構模式之未知係數(即聯立方程式)。不過，LISREL 並不像路徑分析(path analysis) 一樣，受到一堆不合理之統計基本假定的限制(林清山，1984)。LISREL 是一個結合了「因素分析」與「路徑分析」的方法，其一方面減少了這兩種方法的限制，

另一方面又能同時全達到兩種分析的目的。由於LISREL 可克服迴歸分析之限制

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條件，固其理論模式更具彈性。利用因果模式所產生之相關係數矩陣與調查資料之相關係數矩陣之差異比較，除了能考慮測量誤差之外，而且還能提供模式的適合度指標(fit indicators) 以及模式的修正指標(modification indicators)，在提高了其應用價值後，SEM 成為當今社會與行為科學計量研究中最重要的統計方法典範。

過往學者在衡量顧客滿意度方面，多採以迴歸分析進行資料處理了解各變數間因果關係，但該法僅得探討變數間之關係。本研究為深入了解影響顧客滿意各變數間因果關係，以電信產業驗證 TCSI 模式的適合度：首先依據 TCSI 之研究架構，提出本計畫之研究假設，再針對研究假設進行問卷設計、調查施測與資料分析。故本研究決定使用SEM 進行資料分析及研究假說之檢定，以驗證研究模式適配程度。資料處理部份，則應用LISREL 以及 SPSS 套裝軟體進行分析。

第二節研究架構與假設

本研究以國內電信業者之持有行動電話用戶且目前正在就學的大專院校以上之學生顧客為研究樣本，探討其對研究之相關構面的認知來驗證 TCSI 之模式，因此依照TCSI 建構出本研究之驗證性架構圖，如圖 13 所示。

圖13 本研究架構圖

本研究依據研究架構，以線性結構模式提出六項潛在變項間關係模式，藉以理解其相互關係。建立十項研究假設分述如下：

H1：形象對顧客期望無顯著影響。

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H2：形象對顧客滿意度無顯著影響。

H3：形象對顧客忠誠度無顯著影響。

H4：顧客期望對認知品質無顯著影響。

H5：顧客期望對認知價值無顯著影響。

H6：顧客期望對顧客滿意度無顯著影響。

H7：認知品質對認知價值無顯著影響。

H8：認知品質對顧客滿意度無顯著影響。

H9：認知價值對顧客滿意度無顯著影響。

H10：顧客滿意度對顧客忠誠度無顯著影響。

第三節變數的操作性定義與問卷設計

本研究之問卷內容共分為基礎調查、顧客滿意度調查與個人資料三大部份。

其中，顧客滿意度調查之所有題項皆利用李克特十等尺度衡量，以整體形象為例，1 代表形象很差，10 代表形象很好。TCSI 電信產業模式將顧客滿意度調查分為形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度六大類調查，茲就上述變數之操作性定義及問卷內容(如附錄)說明如下：

一、卷之第一部份：基礎資料

主要調查受訪者就本身擁有的行動電話門號中，挑選一家最常使用的行動電話服務業者作答。

二、問卷之第二部份：顧客滿意度調查

主要衡量消費者對電信業者的「形象」、「顧客期望」、「認知品質」、「認知價值」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」六項潛在構面，並依這些潛在變項間接調查顧客對公司提供之產品及服務的整體評價。

1. 形象：顧客選擇行動電話業者前，對此公司的「整體印象」、「過去的體驗」、

「口碑」與「社會責任」之高低程度。

2. 顧客期望：顧客選擇行動電話業者前，對電信業者的「整體期望」、「對人員的期望」、「對產品的期望」、「對軟體的期望」、「對硬體的期望」「可靠度」

與「個人需求」之高低程度。

3. 認知品質：選擇行動電話業者後，對電信業者及服務之實際感受的「整體評

中 華 大 學 碩 士 論 文