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(1)

台灣高科技產業之發展是整個國家經濟成長之主要動力,也是台灣從勞力 密集轉向知識密集與技術密集產業結構之主要因素。如何把台灣提升到下一境 界?就是要靠智慧型的服務業,也就是知識型技術服務。

在以顧客為導向的今日社會,顧客滿意指標已成為近幾年各企業界人士常 掛在嘴邊的常用語及公司利潤的泉源。近年來有關國家顧客滿意指標模式 (National Customer Satisfaction Index Model)的相關研究蓬勃發展,各先進國家目 前都正在著手研究或已經建立起該國的國家顧客滿意指標之衡量方法與模式,

台灣亦不例外。本研究以財團法人某一研究中心在台灣服務之顧客為樣本,進 行資料收集,共發出 600 份問卷,有效回收率為 84.17%。研究資料以結構方程 模式(Structural Equation Model, SEM)進行研究分析,研究結果發現形象對顧 客期望和顧客忠誠度有正向影響;顧客期望對認知品質有正向影響;認知品質 對顧客滿意度及認知價值有正向影響;認知價值對顧客滿意度有正向影響;顧 客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。另外形象對顧客滿意度必須透過間接效果 影 響 。 根 據 分 析 結 果 , 本 研 究 對 於 台 灣 顧 客 滿 意 指 標 (Taiwan Customer Satisfaction Index, TCSI)運用於知識型技術服務產業的基本假設模式提出修正模 式並做出建議。

關鍵字:台灣顧客滿意指標、結構方程模式、知識型技術服務業

(2)

ABSTRACT

Development of hi-tech industry is the key to the economic growth in Taiwan, as well as the main factor for Taiwan to transform her labor-intensive industrial structure into knowledge-intensive and technology-intensive one. How can Taiwan even upgrade herself? It could be realized only by providing intelligent service which is known as Knowledge-based Technology Service.

In today’scustomer-oriented society, customer satisfaction index has become a common phraseused by peoplein variousenterprises,and thesourceofacompany’s profit. In recent years, research on National Customer Satisfaction Index Model boomed. Developed countries have been doing research on the measurement and model of National Customer Satisfaction Index. Some of them even have established the model and index. Taiwan is not an exception. This paper has the customers a juridical person research center serves as the sample and sent out total 600 questionnaires. 84.17% of them are effective. The data collected are studied and analyzed with Structural Equation Model (SEM). The analytic results show that image has positive effect on customer expectation and customer loyalty; customer expectation has positive effect on perceived quality; perceived quality has positive effect on customer satisfaction and perceived values; perceived values have positive effect on customer satisfaction, and customer satisfaction has positive effect on customerloyalty.However,imagedoesnotdirectly affectcustomer’ssatisfaction, but through indirect factors. Based on the results above, this paper proposes modifications and suggestions for the basic assumption model of Taiwan Customer Satisfaction Index (TCSI) applied to the knowledge-based technology service industry.

Keywords: Taiwan Customer Satisfaction Index (TCSI), Structural Equation Modeling (SEM), Knowledge-Based Technology Service Industry.

(3)

摘要………..………...….… i

Abstract ………... …ii

目次………...iii

表次………..v

圖次……….vi

第一章 緒論

………..1

第一節 研究背景與動機……….. 1

第二節 研究目的………2

第三節 研究範圍與對象………3

第四節 研究限制 ………3

第五節 研究流程………3

第二章 文獻探討

……….5

第一節 知識型技術服務業 ………..5

第二節 顧客滿意度………8

第三節 國家顧客滿意指標模式 ………9

第四節 台灣顧客滿意指標模式………..15

第三章 研究方法

………...24

第一節 研究模式 ……… 24

第二節 研究架構與假設………..25

第三節 個案介紹 ………..26

第四節 變數的操作性定義與問卷設計 ………29

第五節 抽樣設計與正式調查 ………30

(4)

第五章 結論與建議

……… ……….48

第一節 研究結論 ……….48

第二節 模式分析……….49

參考文獻………51

附錄 A………57

(5)

表 1 知識服務業的定義... 6

表 2 知識服務業的特性... 6

表 3 T 中心人力資源 ... 28

表 4 各種契合度指數之比較... 34

表 5 正式樣本相關背景資料分析表... 36

表 6 不同公司所屬部門對顧客滿意度間差異情形分析摘要表... 37

表 7 不同公司職級對顧客滿意度間差異情形分析摘要表... 38

表 8 不同公司員工人數對顧客滿意度間差異情形分析摘要表... 39

表 9 不同公司從事產業對顧客滿意度間差異情形分析摘要表... 40

表 10 線性結構關係模式-符號說明... 42

表 11 T 中心服務品質顧客滿意度之迴歸係數摘要表 ... 43

表 12 T 中心服務品質顧客滿意度修正模式之迴歸係數摘要表 ... 44

表 13 T 中心服務品質顧客滿意度修正模式之間接預測效果摘要表 ... 46

表 14 T 中心服務品質顧客滿意度修正模式之總體預測效果摘要表 ... 47

(6)

圖 1 研究流程圖 ... 4

圖 2 瑞典顧客滿意指標模式 ... 10

圖 3 ACSI Model:Private Sector... 12

圖 4 Expanded ACSI Model:Private Sector ... 12

圖 5 European Customer Satisfaction Index(ECSI) Model ... 14

圖 6 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)-產品 ... 15

圖 7 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)-服務 ... 16

圖 8 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)-政府與非營利組織 ... 16

圖 9 PZB 服務品質模式 ... 20

圖 10 台灣顧客滿意指標在知識型技術服務業的評估模式 ... 25

圖 11 研究架構 ... 25

圖 12 T 中心組織架構 ... 27

圖 13 T 中心技術發展運用模式 ... 28

圖 14 T 中心人力分佈圖 ... 29

圖 15 結構方程模式的基本程序... 33

圖 16 整體線性結構關係模式... 41

圖 17 修正模式圖... 43

(7)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

台灣高科技產業之發展是整個國家經濟成長之主要動力,也是台灣從勞力 密集轉向知識密集與技術密集產業結構之主要因素。目前製造業雖仍是台灣經 濟的重要支柱,但占國內生產毛額與就業者的比重都較二十年前大幅下滑。根 據行政院主計處網站(http://www.stat.gov.tw/)公布的產業結構調查指出,我國 2007 年服務業產值占國內生產毛額(GDP)的比重高達 71.65%,服務業逐漸 成為主導產業之型態,並且比例有逐年攀升的趨勢,如此可知,服務業的興起 與發展已經成為台灣未來產業經濟發展不可忽視的一環。

製造業和服務業兩者消長之間,如何將台灣提升到下一境界?就是要靠知 識或技術含量較高的服務業,也就是知識型技術服務。欲發展知識型技術服務 業的期望不只是提高製造業的附加價值,重點是也可以提供服務業本身的附加 價值,根據日本經濟新聞社和三菱總合研究所(2000)之產業發展的研究發現,

結合製造和服務業的「知識型技術服務業」相當具有發展潛力,勢必將成為未 來產業的主流,相信大部份的企業已經從日常運作中體悟到這一點。

面對高科技產業的瞬息萬變,能適應改變的公司就能生存,知識型技術服 務業可以直接面對客戶的反應,進而瞭解市場的需求,因此得以在服務上加值,

提供更完整又專業的服務。在以顧客為導向的今日社會,企業的生存之道是維 持與顧客之間長期的關係,但如何才能和顧客建立良好的長期關係?就是創造 顧客滿意。顧客滿意指標已成為近幾年各企業界人士常掛在嘴邊的常用語及公 司利潤的泉源,再加上顧客滿意指標與企業其他相關績效指標比較起來,最不 容易受季節、成本、物價波動與會計實務等因素影響,可稱是最不敏感的指標。

因此引起許多專家學者、組織和國家對此議題的日益重視與研究。如何建立客

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灣,台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer Satisfaction Index, TCSI)模式被提出 來之前,中國生產力中心(China Productivity Center, CPC)曾經推動過 ACSI,

由於 CPC 的作法是將美國的模式應用在台灣企業身上,但對於適合台灣的風土 人情及經濟環境與背景並未加以研究探討與發展。基於此,有一群學者專家聚 集於品質學會並成立「台灣顧客滿意研究委員會(Taiwan Customer Satisfaction Research Committee, TCSRC)」,期能共同研發並建立適合台灣的台灣顧客滿意 指標。TCSI 主要是將 ACSI 與 ECSI 模式概念結合而發展出來一套符合國情的 模式,希望能提供台灣一個公正公平又客觀的衡量指標,以做為台灣各產業或 組織及國家提升競爭力之參考依據。

本研究將介紹台灣顧客滿意之模式建構與指標建立,並以某一知識型技術 服務業之顧客為研究對象,同時導入 TCSI 模式,以作為顧客滿意度衡量、分析 及研究工具,盼研究結果能對個案公司或其他類似同業在制定經營策略上有所 助益。

第二節 研究目的

基於前述的研究背景與動機,本研究將介紹台灣顧客滿意模式之建構與指 標之建立,並以知識型技術服務業之某一科技服務機構為個案研究,希望藉由 相關理論及文獻的探討,依研究方法、研究過程和個案實證的應用與結果分析,

找出影響滿意度之最大效益指標,提供個案公司改善之依據。

故本研究之研究目的歸納如下:

1. 藉由文獻探討及相關資料瞭解各國建立國家顧客滿意指標的衡量方法與模 式。

2. 探討統計變項對個案公司之顧客滿意度,並分析其影響顧客滿意度的最大 效益指標。

3. 依據研究成果,對個案公司提出可行的建議,並做為其他型態領域之技術 服務業者比較之依據。

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第三節 研究範圍與對象

本研究以財團法人某一研究中心(以下簡稱 T 中心)在台灣地區所服務的 顧客為研究範圍與對象。

第四節 研究限制

1. 因為商業競爭之考量,往往將顧客資料視為商業機密,因此本研究僅以一 家科技服務業合作,該組織成立至今已三十餘年,為我國具有發展精密儀 器之核心單位,並以該組織的客戶資料為研究對象,此為本研究最大的限 制。

2. 受限於成本、時間、人力上的限制僅以一家科技服務業為合作的研究對象,

無法針對不同型態之知識型技術服務業進行研究,故本研究所得之結論是 否適用於其他相關產業,仍需進一步進行產業實證。

第五節 研究流程

本研究基於研究背景與動機的引發,進行文獻探討,並確定研究目的,並 以此基礎來發展研究架構。本研究一開始先說明 TCSI 模式,之後選定知識型技 術服務業為調查產業。透過相關文獻探討 TCSI 的模式建構與指標說明,並依據 TCSI 模式設計問卷。問卷內容確定後,即對個案公司正式發放問卷,待正式問 卷回收後,透過統計軟體進行資料的分析與彙整,並提出相關構面之管理意涵,

然後根據分析結果提出結論與建議。本研究之完整研究流程如圖 1 所示。

(10)

圖 1. 研究流程圖

研究背景 研究動機 研究目的 研究範圍與對象 研究限制

相關文獻探討

資料整理與分析 研究方法與問卷設計

結論與建議 確立研究方向

(11)

第二章 文獻探討

本章將介紹知識型技術服務業與國家顧客滿意指標模式,並依序探討瑞典 顧客滿意指標模式(SCSB)、美國顧客滿意指標模式(ACSI)與歐洲顧客滿意指標 模式(ECSI)。

第一節 知識型技術服務業

一、 知識型服務業的定義與特性

根據美國商務部(Department of Commerce)的定義,所謂知識服務業是指

「提供服務時融入科學、工程、學術等產業,或協助科學、工程、技術推動之 服務業。」

依據美國商務部定義,國內學者(王健全,2001)認為和製造業有關之 知識型服務業可以被視為「以提供技術知識為主,並支援製造業發展之服務業,

或具技術背景之服務業。」與製造業有關之知識型服務業具有以下特徵:

1. 研究發展密集度高(因為知識主要來自於研究發展的投入)

2. 產品(不管有形或無形)以供應製造業的使用為主,或具有技術背景的服務 業。

3. 技術、研發人員相對於行政人員的比重高,並且大專學歷以上的員工比例較 高。

Hertog and Bilderbeek(1998)認為知識型服務業是提供服務業與製造業,

創新過程所需要相關知識的服務,為最重要任務的產業。

鍾仲謙(2004)將知識服務業定義為:

提供有形知識實體或無形知識內容的服務行業,同時具有知識與服務 兩種屬性;擁有內部的知識管理系統與對外的服務遞送系統,提供以 知識為主體的商品或服務,透過知識的載具以服務系統遞送給顧客的

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其他學者對知識服務業的相關定義,整理如下表 1 所示:

表 1

知識服務業的定義

年度 學者 定義

1995 Miles et al. 提供以資訊和知識為主的產品給客戶;利用本 身知識為客戶生產與處理資訊所需之中間投 入;以其他企業為主要客戶之業者稱之。

2001 Muller & Zenker 知 識 密 集 服 務 是 一 種 提 供 高 智 能 附 加 價 值

(high intellectual value-added)服務給其他企業 的產業。

2003 薛立敏等 從產業的角度來看,知識密集服務業應歸類為 服務業的一種,惟其在提供服務時融入科學、

技術及專業知識,服務對象有產業及一般人民。

綜合相關文獻歸納,知識服務業同時提供有形的知識產品與無形的服務內 容,其核心目的是服務顧客欲達到獲取知識的期望。其特性如表 2 所示:

表 2

知識服務業的特性

知識服務的特性 知識產品 服務內容

可處理性 知識可以實體的載具呈現。 可被學習、被認知。

可異時性 顧客獨立於產品的生產。 顧客可透過虛擬的網路環

境接受知識服務,不必與服 務人員共同參與服務。

可同質性 可提供相同品質、相同內容

的知識商品。

被紀錄的服務過程可提供 相同的服務品質。

可儲存性 知識可被儲存在實體的載具 上。

服務過程可被記憶,不會隨 著服務完成而消失。

可累加性 顧客不重覆購買相同產品。 顧客不重複接受相同服務。

可分享性 產品無法限制使用人數。 服務過程可多人共享。

資料來源:鍾仲謙,2004,頁 63

二、知識型技術服務業定義與服務形態

經濟合作與發展組織 (Organization for Economic Co-operation and Development〔OECD〕,1996)是最早提出知識型服務業相關定義的組織,在定 義中將知識型產業主要分為兩部份,第一部份是製造業中的高科技工業,第二

(13)

部份則是知識密集型的服務業。由於知識內涵很豐富,其符合知識經濟發展特 徵的知識型服務產業,所表現出來的形貌也很多元化。根據 OECD 之國家經驗,

知識型技術服務業 (Knowledge-Based Thchnology Service Industries)可被視為 促進產業創新研發的重要支援產業,且其知識型技術服務業的研發支出占整體 企業研發支出的 25%以上,在在顯示技術服務業的提升對於製造活動的精進與 改進具有相當緊密的互動關係。

目前國內對於這類附加價值較高的服務業,定義仍相當分歧。因此經濟部 工業局委託資訊工業策進會(2001)執行知識型技術服務業發展計畫,並參考 相關文獻與各學者專家的建議,提出適合當前全面性產業之知識與技術服務業 的定義:「提供產業創意、研究發展、設計、檢驗、品質管理、測試、流程改善、

製程改善、自動化工程、電子化服務、資源再利用、污染防治、能源管理、智 慧財產交易、創業管理等專門技術、諮詢或智財權服務之業者」,因此本研究之 知識型技術服務業,即以此定義。

經濟部工業局委託資訊工業策進會執行之知識型技術服務業發展計畫

(2001),將與技術服務相關的服務型態分成八類,包括:

A 類:自動化服務機構--自動化產品設計技術、自動化物料儲運技術、自動化生 產製造技術、自動化系統整合技術。

B 類之 IS 類(資訊服務機構):電子化服務機構--企業內電子化技術、企業間電 子化技術。

E 類之 IS 類(資訊服務機構):資料處理及資訊供應業--電子市集。

IP 類:智慧財產技術服務機構--智慧財產管理、智慧財產事業化。

D 類:設計服務機構--工業設計、視覺傳達設計。

M 類:管理顧問服務機構--經營管理、品質管理、知識管理、協同合作管理。

R 類:研究發展服務機構--研究服務、研發技術服務。

(14)

第二節 顧客滿意度

Cardozo (1965)是最早提出顧客滿意度的學者,認為顧客滿意度會增加顧客 的重複購買行為或購買其他產品。自此之後許多學者陸續提出對顧客滿意度相 關的理論。顧客滿意度的概念在行銷與實務上佔據有一世紀左右,在1970年代,

顧客滿意度開始出現於正式的研究調查領域(Churchill & Carol, 1982)。

Woodside and Daly (1989)認為顧客滿意是影響消費者行為的主要因素;

Fornell (1992) 認為滿意是一種可直接評估的整體性感覺,並且滿意的顧客可視 為公司的資產,並會帶來重複的購買行為,因此「顧客滿意」為經濟福利的指 標; Anderson, Fornell, and Lehmann(1994)認為滿意度是消費者針對一項產品或 服務購買與消費的全部經驗,並且會隨著時間的累積所形成的整體評價。Czepiel et al. (1974)則指出滿意度是一個累積的概念,其總結對於該組織的特定產品或 服務的滿意度與對於該組織不同面向的滿意度,並且認為顧客滿意度是一種整 體性的評估反應,它代表顧客對於各產品不同屬性間之主觀態度與反應的總 和,也就是以整體滿意度做為衡量顧客滿意度的目標。

Ostrom and Iacobucci (1995)認為顧客滿意度是評量顧客對產品或服務的期 望與認知價值間差異的程度,即產品價格、服務效率、服務人員態度、公司整 體的表現、理想中公司親近程度等。Jones and Sasser (1995)則以顧客再購意願、

基本行為(最近一次的購買時間、數量和金額)及衍生行為(公開推薦、口碑、

介紹顧客等)做為衡量顧客滿意度的構面。實際上,顧客滿意已經不是一個新 的議題,許多業界也明瞭其重要性,但往往卻缺乏有效的評估指標供其使用。

關於顧客滿意度的研究理論包括同化理論、對比理論、失調理論、期望不 配合理論、公平理論、歸因理論等。許多學者對於消費者購買行為研究中,廣 泛地使用期望─確認理論以及理性期望理論來探討消費者的購買前期望、購買後 滿意度之消費態度 (Kolter, 2006)。各國之 NCSI 均依國情不同調整其指標之選 擇,有關影響顧客滿意的指標,TCSI 大致的看法與 ECSI 相同。TCSI 顧客滿意 度的衡量指標為整體滿意度、實現期望的程度以及與理想狀況比較的結果三項 指標。

(15)

第三節 國家顧客滿意指標模式

Woodside, Frey, and Daly (1989)強調顧客滿意是影響消費者行為的主要因 素,滿意的顧客是公司的資產。因為滿意的顧客不只帶來重複的消費,更是公 司在行銷上的最佳伙伴(Fornell, 1992)。Kolter (1997)的研究中指出,當一位不 滿意的顧客產生時,這顧客會向 11 至 13 個人抱怨關於他們不好的經驗;而當 獲得一位滿意的顧客時,而其傳達之公司所提供的良好服務僅達 3 人。因此,

留住現有的客戶更勝於吸引新客戶。建構國家顧客滿意指標(National Customer Satisfaction Index, NCSI)的目的是在分析國家、行業、產業、組織與品牌在顧 客心目中的滿意程度,以提供競爭優勢比較的基準並作為策略發展的依據。國 家顧客滿意指標模式最早起源於 1989 年的瑞典顧客滿意指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)模式,是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估。

1994 年,Fornell 著手發展美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI),以 SCSB 為藍本,並且在密西根大學商學院下設立由美國品質學 會 (ASQ) 從 旁 協 助 的 國 家 品 質 研 究 中 心 (National Quality Research Center, NQRC)。受到 SCSB 和 ACSI 兩個模式成功的鼓舞,各先進國家目前都正在著 手研究或已經建立起該國的國家顧客滿意指標的衡量方法與模式。截至目前為 止,全球已有將近 20 個國家建立該國的 NCSI,例如 1998 年瑞士顧客滿意指標 (Swiss Customer Satisfaction Index, SWICS) 模式,2000 年歐洲顧客滿意指標 (European Customer Satisfaction Index, ECSI)模式則是由歐洲品質管理基金會

( European Foundation for Quality Management, EFQM ) 、 歐 洲 品 質 組 織

(European Organization for Quality, EOQ)與歐盟各國所推薦 11 所知名大學聯 合而成的歐洲顧客導向品質分析學術網路(European Academic Network for Customer-Oriented Quality Analysis)等單位共同建立,與後續發展的韓國顧客滿 意指標模式、中國顧客滿意指標模式與台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer

(16)

時應該發展適合其特殊品質測量之顧客滿意指標。

因為瑞典是全球第一個建立 NCSI 的國家,美國對瑞典的評量和調查方法 進行改善後,便隨之建立 ACSI。至今,歐盟、中國大陸與韓國等十幾個國家的 NCSI,大都是以美國的模型為基礎,來建構符合其國家的顧客滿意度調查評量 體系。本章將依序介紹 SCSB、ACSI 與 ECSI 如下。

一、瑞典顧客滿意指標模式

國家顧客滿意指標模式最早起源於瑞典。1989 年,由 Fornell 教授所領導的 團 隊 建 立 的 瑞 典 顧 客 滿 意 指 標 (Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB),是以瑞典 32 種規模最大的產業,針對 130 家公司為研究與分析對象,

並以電話訪談的方式對 23,000 名顧客進行抽樣調查。訪談的問卷設計為 10 點量 表格式,評估回答者對公司的認知價值、期望、滿意度、抱怨與忠誠度。

由 SCSB 模式(如圖 2 所示)可知其潛在變數共有五項,SCSB 包含兩個 衡量構面的顧客滿意,即為顧客對產品或服務的績效認知(Perceived Performance) 及顧客對產品或服務的期望(Customer Expectations)。在此模式中,顧客期望對 SCSB、顧客期望對認知績效及認知績效對 SCSB 均為正向效果(Fornell, 1992)。 SCSB 的兩個後續結果為顧客抱怨及顧客忠誠,其中顧客忠誠是 SCSB 模式最終 變數。SCSB 對顧客忠誠為正相關,SCSB 對顧客抱怨以及顧客抱怨對顧客忠誠 則均為負相關。

圖 2. 瑞典顧客滿意度模式(SCSB)

Note. From “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction

(17)

Index Models,”by Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L., & Cha, J., 2001, Journal of Economic Psychology, 22(2), p. 217-245.

二、美國顧客滿意指標模式

1993 年 9 月,美國政府將建構美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)的工作再度委由具備建構 SCSB 經驗的 Fornell 及其團 隊,並且在密西根大學商學院下設立由 Fornell 主導,由美國品質學會(ASQ)從 旁協助的國家品質研究中心(NQRC)。ACSI(如圖 3 所示)於 1994 年公佈並正 式運行。根據研究顯示,ACSI 與道瓊斯工業指數有著明顯的一致性,但前者比 後者更具前瞻性。目前 ACSI 調查的對象包含了對 GDP 貢獻超過 30%的 10 個 行業、43 個產業、200 家公司與 5,000 個品牌的 65,000 個消費者。

ACSI 模式包含六項潛在變數,其中 ACSI 的三項先決因素為顧客期望、認 知品質和認知價值。顧客期望對認知品質、認知價值和 ACSI 為正相關,認知 品質對認知價值和 ACSI 為正相關。ACSI 的兩個後續結果為顧客抱怨及顧客忠 誠,ACSI 對顧客忠誠為正相關,ACSI 對顧客抱怨以及顧客抱怨對顧客忠誠則 均為負相關。

由 ACSI 模式的六項潛在變數,其分別由 1 至 3 個指標解釋,共延伸出 15 個觀察變數(如圖 4 所示)。在顧客期望方面的觀察變數包含顧客對品質的整 體期望、產品符合消費者個人需求的程度、以及產品可靠度等三項;在認知品 質方面的觀察變數包含顧客對產品經驗之整體評估(整體品質)、產品吻合顧客個 人需求的程度(顧客化品質)、以及產品可靠度等三項;在認知價值方面的觀察變 數包含固定品質下的價值感以及固定價值下的品質感等兩項;在 ACSI 方面的 觀察變數包含顧客整體滿意度、與期望一致/不一致、以及與同類理想產品品質 之比較等三項;在顧客忠誠方面的觀察變數包含顧客重複購買的可能性以及價 格容忍程度等兩項;在顧客抱怨方面的觀察變數包含對管理與對人員的抱怨等

(18)

圖 3. ACSI Model: Private Sector

Note. From “FoundationsAmerican CustomerSatisfaction Index,”by EugeneW.

Andetson, &Claes Fornell, 2000, Total Quality Management, 11(7), p.869-882.

圖 4. Expanded ACSI Model: Private Sector

Note. From “FoundationsAmerican CustomerSatisfaction Index,”by EugeneW.

Andetson, &Claes Fornell, 2000, Total Quality Management, 11(7), p.869-882.

(19)

三、歐洲顧客滿意指標模式

有感於瑞典與美國顧客滿意模式建構的成功經驗,屬於歐洲的顧客滿意指 標 (ECSI)乃在官方授意下由歐洲品質組織(European Organization for Quality, EOQ) 、 歐 洲 品 質 管 理 基 金 會 (European Foundation for Quality Management, EFQM)以及由歐盟各國家推薦 11 所知名大學合作而成的歐洲顧客導向品質分 析學術網路(European Academic Network for Customer-Oriented Quality Analysis) 等單位共同負責建立,並在 1998 年創造出 ECSI 模式(Kristensen, Martensen, &

Gronholdt, 2000)如圖 5 所示。1999 年,學者 Kristensen 應用 ECSI 模式進行先 導研究,實施範圍涵蓋丹麥等十二個歐洲國家,選擇電信產業、飲料業者、素 食餐廳、銀行與超級市場業者等八種產業,並挑選市場佔有率至少達 70%以上 的 30 家公司的 7500 位消費者為受訪對象。

ECSI 模式是以 ACSI 模式為設計藍圖並加以修改,其所用的構面與 ACSI 雷同,而其差異處在於 ECSI 把形象納入此構面。ECSI 模式認為公司形象對於 顧客忠誠度具有相當的影響力,當公司形象良好時,顧客會較願意給予正面的 評價,若某次特定交易結果不滿意時,容易將此次交易認為是例外,下次仍會 再次進行交易,因此 ECSI 將形象納入模式分析。此外,模式將認知品質構面分 為認知產品品質與認知服務品質兩部份,主要針對產品硬體屬性方面的品質與 顧客服務相關要素的品質探討。

(20)

圖 5. European Customer Satisfaction Index(ECSI) Model

Note. From “Modeling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels:

experience from the ECSI pilot study,”by Cassel, C., & Eklof, J. A, 2001, Total Quality Management, 12(7-8), p.834-841.

ECSI 模式共有七項潛在變項,包含形象、期望、認知產品品質、認知服務 品質、認知價值、ECSI 與顧客忠誠等。其中影響顧客滿意度的四個先決構面為 形象、顧客期望、認知品質(包含認知產品品質與認知服務品質)與認知價值;

顧客滿意度所導致的結果僅顧客忠誠度一項。每個構面皆由 1 至 4 個指標組成,

共衍生出 20 個指標。在形象方面,指標包含整體印象評估、企業實踐程度、倫 理道德與社會責任四項;顧客期望方面,指標包含顧客對產品品質的整體期望 與顧客對服務品質的整體期望兩項;認知品質方面分為認知產品品質與認知服 務品質兩構面衡量,其指標分別為產品/服務整體認知品質、產品/服務符合顧客 需求的程度、與競爭者比較後對產品/服務的認知品質;認知價值方面,其指標 為金錢與價值的符合程度、與競爭者比較後的認知價值兩項;顧客滿意度方面,

指標為整體顧客滿意度、實現期望的程度、與理想狀況比較後的滿意程度三項;

顧客忠誠度方面,指標為再次購買的可能性、購買其他產品/服務的可能性、推 薦產品/服務的可能性三項。

(21)

第四節 台灣顧客滿意指標模式

台灣顧客滿意度指標模式近年來在台灣顧客滿意指標研究中心與中華民國 品質學會(Chinese Society for Quality)的合作研發推動之下,以美國顧客滿意指 標(ACSI)及歐洲顧客滿意指標(ECSI)等先進國家所發展國家顧客滿意指標 模式為藍圖,建立符合國情之台灣顧客滿意指標(TCSI),其相關研究與調查陸 續展開中(李友錚等,2005),並已於 2006 年被提出(連秋月,2006)。

一、台灣顧客滿意指標模式

鑑於台灣經濟結構產業發展趨勢,政府常扮演先進國家中民間企業的角 色,以厚植產業潛力,加速產業升級及提升國民生活品質,且因國營事業發展 雖已趨成熟,但部份事業因費率調整而有僵固性或為了穩定物價(如水、電、

油或郵政等與民生相關之公用事業,價格制定上仍須兼顧社會大眾之觀感與權 益),所以政策上非以提高營收為主要目標。因此,TCSI 並不像 ACSI 將模式 區分為民間機構、政府服務與非營利組織,而是包含了針對產品(如圖 6 所示)、

服務(如圖 7 所示)、以及政府與非營利組織(如圖 8 所示)此三種模式,這三種 模式之構面與指標會因應調查對象之狀況和特殊性而有所差異。

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圖 7. 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)-服務 資料來源:李友錚、鄧肖琳,2007,頁1-22

圖 8. 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)-政府與非營利組織 資料來源:李友錚、鄧肖琳,2007,頁1-22

TCSI 是根據顧客過去消費經驗來衡量產品與服務的品質,進行整體之評 估,以因應影響整體顧客滿意的每個潛在指標都可透過問卷調查詢問顧客問題 衡量而來,各指標之間都有相互影響的關係,所以 TCSI 是使用一複合式指標與 因果模式來衡量整體顧客滿意度,其影響顧客滿意度(TCSI)的先決構面為印 象、顧客期望、認知品質與認知價值;而顧客滿意度導致結果為顧客忠誠度。

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TCSI 模式中的潛在構面相互關係與 ACSI 模式不同,但與 ECSI 模式相同。

因為 TCSI 考量目前台灣顧客期望、顧客滿意與顧客忠誠受到企業印象的影響且 企業對顧客抱怨已達到某一水準,其顧客抱怨已從影響結果轉變成影響認知品 質之因子,並依據 ECSI 模式,TCSI 將顧客抱怨構面刪除。為因應政府服務是 獨占事業,TCSI-政府及非營利組織模式將先決構面之顧客期望(Customer Expectation)修正為使用者期望,而後續結果之顧客忠誠度(Customer Loyally) 則修正為使用者信任。

二、台灣顧客滿意指標模式之構面與指標

由於 TCSI 是針對顧客滿意作整體的衡量且方法非直接,其衡量方式考慮 顧客的消費經驗與前瞻性。TCSI 主要是以一種因果的模式衡量顧客滿意度,認 為影響顧客滿意度(TCSI)的先決條件為形象、顧客期望、認知品質與認知價值 四個構面;而顧客滿意度(TCSI)所導致的結果僅為顧客忠誠度一項。以下依據 各構面依序探討:

(一) 形象

企業印象是指民眾心目中對於企業的整體印象,包括公司的名稱、產品與 服務、經營理念及與公司人員溝通品質等的印象(Nguyen & Leblanc, 2001)。企 業形象是經由累積的購買經驗,對顧客滿意度產生影響力(Bolton & Drew, 1991;

Fornell, 1992),並且有月暈效果存在(halo-effect)。Dowling(1988)認為所謂 企業形象意指人們一接觸到企業名稱,對企業產生相關聯想、感覺或印象,例 如創新的、重視環保的或誠信等。挪威顧客滿意度模式(Norwegian Customer Satisfaction Barometer, NCSB)是所有衡量國家顧客滿意度裡最早提出形象構 面。Martensen et al. (2000)和 Kristensen et al. (1999)認為形象是衡量顧客滿意度 模式一個重要的指標,並且會直接影響認知價值、顧客忠誠度與顧客滿意度。

Cassel and Eklof (2001)發現加入形象之構面對於模式的解釋能力有顯著的影

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響。所以形象良好的企業較容易取得消費者的信任與好感,並增強消費者對其 產品或服務購買的意願,所以企業更應用心經營自身的企業形象(陳鉦達,

2002)。此外,Parasuraman 學者(1985)提出一觀念性模式,認為消費者通常 會依據過去的經驗、口碑以及個人之需求,影響下次消費所期望的服務,但若 顧客無法獲得這些資訊來源時,也有可能因企業對股東、社區或社會等的貢獻 而影響顧客對企業的形象。所以本研究將過去經驗、企業利害關係人等的貢獻 與口碑等指標視為造成企業形象好與壞的原因,並將形象視為期望之前因探討。

依上述,「形象」是 TCSI 模式中顧客滿意之先決構面之一,考量國情差異 並且參考 ECSI 模式與 PZB 缺口理論,TCSI 的形象構面指標不同於各國之 NCSI,將此指標調整為:口碑及過去經驗,並將 ECSI 中之一的指標-道德、

社會責任與企業實踐,整合為一指標:利害關係人責任。

(二) 顧客期望

影響顧客期望最重要的原因是顧客以前的經驗,因此,顧客以前的經驗對 顧客期望的形成占重要的地位,所以每次服務的接觸,都會對顧客期望產生調 整(Parasuraman et al., 1993)。現行有許多衡量顧客滿意度的概念性模式提出顧 客滿意度與期望之間的關係,其中 Fornell 的研究指出顧客滿意度有三個先決構 面,分別為認知品質、期望與認知價值;Fornell(1992)和 Westbrook and Reilly(1983) 認為認知價值與期望都會正面影響顧客滿意度;Fornell et al. (1996)認為期望會 正面影響認知服務品質與顧客滿意度;Anderson 學者認為期望產品品質會正面 影響所認知的產品品質。綜合以上學者所提出的研究指出,顧客期望對於認知 價值、認知品質與顧客滿意度皆有相對的影響。

在製造業模式中,部分學者分別提出品質可靠度與客製化程度兩項重要的 品質要素。可靠度,意即公司提供的產品或服務實現客戶需求的可靠程度;另 一顧客化,即公司提供的產品或服務是否符合顧客的需求。因此 TCSI 在衡量顧 客期望的構面上,即以期望的客製化程度、期望的可靠度以及整體期望三項,

做為衡量顧客期望之重要指標。在服務業以及政府與非營利組織的模式方面 中,顧客期望的衡量指標,則是參考 Grönroos(1984)提出的服務品質模式,其認 為服務品質模式由技術品質(Technical Quality)、功能品質(Functional Quality)、

公司印象(Corporate Image)三個函數組成,進而衡量顧客期望。其中,技術品質

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係指消費者與服務公司互動後的結果,通常為客觀的衡量,比如技術面衡量、

技術解答與知識等;功能品質係指消費者對服務提供的方式與流程,意即服務 的過程,通常為主觀認定,比如服務人員的行為、態度、服務意識與顧客接觸 等。因此針對服務業以及政府與非營利組織的模式,顧客期望之衡量指標為:

整體期望、期望之功能品質與期望之技術品質三項指標。

(三) 認知品質

Zeithaml(1988)認為產品的認知品質是從消費者角度出發,由消費者對產品 整體做出一整體性的評估。而 Steenkamp(1990)的認知品質為消費者在購買產品 或服務時,會依據個人意見與所獲得資訊,判斷其品質屬性之優劣,進而影響 所選擇的產品或服務。

Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)利用深度訪談方式訪問銀行業、信用 卡公司、證券經紀商及產品維修業四個行業的管理人員(包含行銷、生產、高 階管理與顧客關係等部門)以及顧客進行實地訪問,其研究結果發現:顧客認 知的服務與期望服務之間有差距存在。因而嘗試建立一個 PZB 缺口(服務品質)

模式,以找出可能存在的差距與影響差距大小的因素。PZB 模式將服務視為一 種動態過程,認為服務品質受限於顧客過去的經驗與主觀上的認知,並強調服 務過程是一種動態的互動關係,並將顧客的認知、心理、社會等因素與管理者 的認知考慮在內(如圖 9)。

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圖 9. PZB 服務品質模式

Note. From “A conceptual model of service quality and its implication for future research,”by Parasuraman, A., Zeithaaml, V. A., & Berry, L. L., 2001, Journal of Marketing, 49, p.44.

Johnson et al. (2001)提出認知品質與價值是很難準確衡量的兩個構面,因為 顧客在評估時,通常會依據期望價格、競爭者的價格、品質等因素產生一合理 的價格,進一步比較產品價格是否合理。Fornell(1996)將認知品質與認知價值皆 納入 ACSI 模式中,且認知品質與認知價值呈現正相關。由此可知,顧客期望 不但會直接影響認知品質,認知品質也會影響價值與顧客滿意度。

TCSI 主要依據 ACSI 之模式,將認知品質分為認知產品品質與認知服務品 質兩大構面來探討。認知產品品質係指針對最近消費產品後的認知結果;而認 知服務品質,即為最近接受服務後的認知結果,例如顧客服務、產品展示的情

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況等。而產品品質和服務品質的區別則與 ECSI 模式相同。ECSI 模式認為認知 品質實體部份,係指產品的「硬體」(Product Hardware)部份,即有關產品硬體 面屬性的品質。而認知品質人員部分,係指公司的「服務」與「人性」面(Service

& Human-ware),即在服務進行中有關於顧客服務之要素,例如員工的行為與服 務環境的氣氛等。Kristensen et al. (1999)對郵政服務作業驗證 ECSI 的文章中,

即以產品與服務兩構面分析認知品質。

TCSI 認知品質之衡量指標方面與顧客期望構面的指標大致相同。由於 TCSI 模式分為製造業、服務業以及政府與非營利組織三種模式,所以在認知品 質方面,不同的模式會產生不同的衡量指標。在製造業模式中,TCSI 認知品質 採用與 ACSI 一致之指標,將指標區分為:整體認知品質、認知的可靠度與認 知的顧客化程度。但在服務業和政府與非營利組織的模式中,則是參考 Grönroos 模式,將其衡量指標區分為:整體認知品質、認知的功能品質與認知的技術品 質三項。

(四) 認知價值

在 Howard and Sheth(1969)研究中指出顧客滿意度會受價值影響,藉由價值 衡量,把不同預算或收入限制的個體戶或家庭條件的限制去除,以進一步比較 彼此間的關係。Zeithaml(1988)針對消費者進行探索性研究,其研究指出認知價 值中的價值可以是為消費者在綜合衡量其「所獲的東西」與「所付出的代價」

比較實際產品品質與付出價格後,對產品效用所做的整體性評估。Butz and Goodstein(1996)將此定義為顧客使用供應商所生產的產品與服務後,發現產品 所提供的附加價值而產生情感上的結合。

由此可知,價值與產品品質之間具有相互影響性。Patterson and Spreng(1997) 針對公司進行認知品質、認知價值、滿意度與再購買行為之實證研究,研究指 出認知價值為顧客滿意度之先決條件,且兩者呈現正向關係,即當認知價值愈

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(五) 顧客滿意

顧客滿意的概念最早是由 Cardozo(1965)提出的學者,認為顧客滿意度會增 加顧客再次購買的行為且會購買其他產品。自此後續有許多學者開始投入此一 領域之研究,並陸續提出對顧客滿意度相關的理論。在 1970 年代,顧客滿意度 閞始出現正式的研究調查領域。美國農業部是第一個研究顧客滿意指數並做成 直接的資訊報告提報給政策制訂者之單位。

顧客滿意是一種購買與使用產品的結果(Jr. Churchill & Surprenant, 1982);

顧客滿意是影響消費者行為的主要因素(Woodside & Daly, 1989);Anderson and Sullivan(1993)和 Oliver(1996)指出較高的顧客滿意會提高購買意願與正向口 碑,此為不爭的事實;Fornell(1992)提出滿意是一項可直接評估的整體感覺,滿 意的顧客即為公司的資產,並會帶動重複的購買行為,所以顧客滿意為經濟福 利的指標;Anderson, Fornell, and Lehmann(1994)認為滿意度是消費者針對一項 產品或服務購買與消費的全部經驗,並隨著時間的累積所形成的整體評價。

Oliver(1981)認為顧客滿意程度是取決於顧客所認知的公平程度。顧客滿意 度是評量顧客對產品或服務的期望與認知價值間差異的程度,如產品價格、服 務效率、服務人員態度、公司整體的表現、理想中公司親近程度等(Ostrom

&Iacobucci, 1995)。顧客的再購意願、基本行為(最近一次的購買數量、金額 和時間)及衍生行為(公開推薦、口碑、介紹顧客等)做為衡量顧客滿意度的 構面(Jones & Sasser, 1995)。有關影響顧客滿意的指標,依各國 NCSI 國情及 經濟背景的不同而調整其指標,TCSI 大致的看法與 ECSI 相同。TCSI 顧客滿意 度的衡量指標為:整體滿意度、實現期望的程度以及與理想狀況比較的結果三 項指標。

(六) 顧客忠誠

顧客忠誠度的概念性研究始於 1950 年代的 Brown(1952)及 Cunninghan(1956) 的實證性研究(溫石松,2001),對於顧客忠誠度方面的研究相當多,許多學 者提出不同的看法。所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的產品或服務,以致他們 願意充當行銷人員,為公司作正面的宣傳(Bhote, 1996)。Oliver(1997)認為顧 客忠誠度是指雖受到環境影響或是外在行銷手法可能引發潛在的轉換行為,但 顧客對所喜好的商品或服務的未來再購買意願和承諾仍不會改變,並將品牌忠

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誠度區分為態度忠誠和行為忠誠兩種。Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠度是 指顧客對於某項產品或服務的再購買意願,而滿意之顧客自然會提高對公司的 忠誠度,並且顧客滿意度會正向的影響顧客的忠誠度。Cronin and Taylor(1992) 其研究結論亦表示顧客滿意度對顧客再購意願有顯著影響。由上述研究得知,

顧客滿意度對顧客忠誠度有正面性的影響關係。

影響顧客忠誠度的指標方面,Fornell(1992)認為忠誠度包含再購意願及顧客 對價格的容忍度兩項因素。Jones and Sasser(1995)將顧客忠誠度之衡量分為三大 購面:(1)再購意願(Intent to Repurchase):即未來顧客可能再購買該公司產品 或服務的意願,(2)主要行為(Primary Behavior):顧客最近一次購買時間、購 買頻率、數量及續購率等,及(3)次要行為(Secondary Behavior):公開的推薦、

建立口碑、介紹顧客等。Gronholdt et al. (2000)指出,顧客忠誠度由顧客的再購 意願、價格容忍度、向他人推薦品牌公司的意願與交叉購買的意願(指購買同 家公司之其他產品的意願)等四個指標構成。Caruana(2003)將顧客忠誠度分為 廣度(如:品牌、產品、產品提供人、商店和服務)與深度(如:重複購買)。

Ingrid(2004)認為忠誠度的客戶具有三種特性:(1)花費更多的金錢購買該公司的 產品或服務,(2)推薦其他人購買該公司產品,及(3)相信購買該公司產品是有價 值的。

顧客忠誠有分長期與短期兩種,長期的忠誠是顧客長期的購買,短期忠誠 是指當顧客遇到更好的廠商與產品時,他們可能會轉向新商品或新廠商(Jones &

Sasser, 1995)。顧客忠誠最大的價值在於它可反應出實際顧客的保留程度與伴 隨而來的效益,所以,顧客忠誠度可視為企業獲利的一項指標。由於顧客滿意 和顧客忠誠是現今企業組織中最有利競爭市場的關鍵元素。各國之 NCSI 均視 顧客忠誠為顧客滿意之應變數,因為國情的不同,所以不同 NCSI 模式在顧客 忠誠此一構面之指標也會不一,在 TCSI 模式中顧客忠誠度視為最終的應變數。

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第三章 研究方法

本研究以 T 中心為知識型技術服務業之代表,透過實例來驗證 TCSI 模式 之適配度,分析影響此個案公司之顧客滿意度與顧客忠誠度之最大效益指標。

為達到此目的,在模式選擇上,考慮產業限制條件下,將以 TCSI-服務模式分析。

本研究將依據此模式提出研究架構與研究假設,並針對指標定義設計問 卷、蒐集資料與分析方法來加以適當設計。以往,傳統顧客滿意模式是獨立評 估各變數之間的關係,此方法常會使得參數估計有過大的偏差,導致模式的解 釋能力不足。而今,為了更深入探討各構面與指標間之相互因果關係,本研究 選擇結構方程模式之統計方法來進行資料分析與研究假設之檢定,由於此模式 可同時估計所有變數的參數與變數之間的關係,不僅使得模式的解釋能力較 高,模式對於未來的預測也會較佳。

第一節 研究模式

本研究考量知識型技術業為服務之產業,因此在模式選擇上,將以 TCSI 模式中之服務業模式為探討之依據,稱為 TCSI-知識型技術服務業模式,如圖 10 所示。印象部份,分為整體印象、過去的經驗、口碑與善盡對社會的責任共 四項指標;期望部份,分為整體期望、對人員服務等的期望與對硬體設備等的 期望共三項指標;認知品質部份,分為整體評價、對人員服務等的實際感受與 對硬體設備等的實際感受共三項指標;認知價值部份,分為金錢與時間的花費 價值與和其他同業之比較評價兩項指標;滿意度部份,分為整體滿意度、與期 望符合程度與理想接近程度共三項指標;忠誠度部份,分為再委託服務的可能 性、委託其他服務的可能性與向他人推薦的可能性共三項指標。

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圖 10. TCSI-知識型技術服務業模式

第二節 研究架構與假設

本研究依據 TCSI-服務業模式,探討其六構面間之相互關係,而發展研究 架構(如圖 11)。

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本研究根據研究架構,建立十項研究假設分述如下:

H1:形象對顧客期望有正向影響。

H2:形象對顧客滿意度有正向影響。

H3:形象對顧客忠誠度有正向影響。

H4:顧客期望對認知品質有正向影響。

H5:顧客期望對認知價值有正向影響。

H6:顧客期望對顧客滿意度有正向影響。

H7:認知品質對認知價值有正向影響。

H8:認知品質對顧客滿意度有正向影響。

H9:認知價值對顧客滿意度有正向影響。

H10:顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。

第三節 個案介紹

財團法人某一研究中心(以下簡稱 T 中心)成立於民國六十三年,原屬於 國科會單位,配合政策運作於民國九十四年轉型為財團法人。主要任務為提供 國內精密儀器技術之研究與服務,為我國具有發展精密儀器之核心研究單位。

一、 創立宗旨:

鑑於精密儀器在科學研究及產業發展上之重要性,民國六十三年報奉行政 院核准成立 T 研究中心,建立並發展我國精密儀器的專業技術及自製能力。復 於民國七十六年遷入新竹科學園區現址,歷經擴充成長,奠定發展規模。民國 九十四年配合政策運作改制成財團法人。

因應現代科技蓬勃發展,T 研究中心秉持著「精準、創新、敬業、合作」

之願景,積極發展儀器科技、整合儀器資源並加強技術服務。

二、任務:

1. 研究發展:研製精密儀器系統、開發先導性技術。

2. 製造修護:提昇精密光學與機械零組件製造能力、維護儀器資源與推動儀 器維修體系。

3. 技術服務:培育高科技人才、提供儀器資訊與推廣儀器技術。

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三、組織架構:

T 中心組織架構如圖 12,其目標為建立並發展精密儀器技術及自製能力。

除了建立「光電系統」、「真空技術」、「精密量控」及「光機電系統整合」等特 色核心技術之外,還擬定以「光電遙測」、「微光機電系統」及「真空系統與鍍 膜」等為研究發展重點。T 中心目前設有奈米、光電與遙測、真空及儀器工程 等技術研究組,並以光機電技術整合與儀器微型化為核心研究方向,並擴散技 術至業界,可說是我國精密儀器技術之發展動力來源。

圖 12. T 中心組織架構

T 研 究 中 心

光 電 與 遙 測 技 術 組

儀 器 工 程 技 術 組

真 空 技 術 組

奈 米 技 術 組

企 劃 推 廣 組

行 政 組

工 安 衛 小 組

資 通 安 全 小 組

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人才培訓,前瞻儀器設計開發及儀器委製委修等服務,秉持「技術卓越、服務 卓越」精神,促進國家科技發展資源有效運用與永續經營。

圖 13. T 中心技術發展運用模式 資料來源:T 中心企劃推廣組提供

五、人力:

T 研究中心在人力組織結構如表 3 與圖 14 所示,其中有 24 位為博士學歷 佔全中心之 16.7%,63 位為碩士學歷佔全中心之 44%,26 為大學學歷佔全中 心之 18.1%,有 30 位為專科以下學歷佔全中心之 21.2%。

表 3

T 中心人力資源

年度 博士 碩士 大學 其它 總計

2007 24 63 26 30 143

資料來源:T 中心企劃推廣組提供 研究組織

人力資源

國際 研發法人組織

大專院校 產業界

跨組織合作 技術引進

T 研究中心 光機電整合 真空技術 光電遙測 奈/微米技術 技術擴散/服務 產學整合

技術服務合作研究

研究生參與學術諮詢

學界合作 產業合作

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人力分佈圖

大學 18.1%

博士 16.7%

碩士 44%

其它 21.2%

圖 14. T 中心人力分佈圖

資料來源:T 中心企劃推廣組提供

六、願景:

二十一世紀是知識經濟的時代,配合政府提昇國家競爭力,本中心將以多 年累積的技術能量及完整之儀器系統整合技術,不斷創新,掌握技術優勢,並 結合國內外資源,永續經營、追求卓越,成功扮演國家精密儀器研究發展與技 術服務的重要角色。

第四節 變數的操作性定義與問卷設計

本研究參照李友錚等(2005)所發展提出之國家顧客滿意指標之發展與建 構及李友錚等(2006)在台灣顧客滿意指標中有關抽樣群體之決定研究,進行 問卷設計。依據個案公司的需求,本研究之問卷內容分為顧客滿意度調查與個 人資料兩大部份。其中,顧客滿意度調查之所有題型都採用李克特十等尺度衡

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一、 問卷之第一部份:基本資料

本研究使用名目尺度,以調查 T 中心顧客所屬之「部門」、「級職」、「員工 人數」與「產業別」等四項,為基本人口統計資料。

二、 問卷之第二部份:顧客滿意度調查

主要衡量 T 中心之顧客對 T 中心的「印象」、「期望」、「品質感受」、「價值 感受」、「滿意度」與「忠誠度」六項構面,並依這些構面間接調查顧客對於 T 中心提供之產品與服務的整體評價。

1. 印象:顧客前往委託服務前,對 T 中心的「整體印象」、「過去的經驗」、「口 碑」與「善盡對社會的責任」之高低程度。

2. 期望:顧客前往委託服務前,對 T 中心服務項目的「整體期望」、「對人員 服務等的期望」與「對硬體設備等的期望」之高低程度。

3. 品質感受:接受服務間,對服務項目之實際感受的「整體評價」、「對人員 服務等的實際感受」與「對硬體設備等的實際感受」之高低程度。

4. 價值感受:接受服務後,對於服務項目之「金錢與時間的花費價值」與「和 其他同業之比較評價」之高低程度。

5. 滿意度:接受服務至今,對於 T 中心之「整體滿意度」、「與期望符合程度」

與「與理想接近」之高低程度。

6. 忠誠度:接受服務至今,對於「再回到 T 中心委託服務的可能性」、「向 T 中心委託其他服務的可能性」與「向他人推薦 T 中心的可能性」高低程度。

第五節 抽樣設計與正式調查

本研究受限於時間、人力與成本上的考量,在母體資料選擇上,以過去一 年向 T 中心委託服務之顧客為本研究施測之對象。同時考慮樣本的散佈性及有 參考價值性,針對自民國九十六年一月一日至九十六年十一月三十日期間委託 T 中心服務之所有顧客進行問卷發放。

本研究問卷以民國九十六年十二月一日至九十七年一月三十一日為樣本回 收統計期間,問卷總共發放 600 份,實際回收之問卷為 540,扣除無效問卷 35 份後,有效問卷共計 505 份,有效回收率達 84.17%,因此本研究以此 505 份問 卷為分析研究對象。

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第六節 資料分析方法與步驟

一、 結構方程模式(SEM)

結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)是一門統計分析技術的 研究方法學(statistical methodology),是屬於多變量的分析方法,並有效結合 統計學之兩大主流技術「因素分析」(factor analysis)與「路徑分析」(path analysis),應用範圍相當廣泛。Garver and Mentzer(1999)提出 SEM 是一種結合

「測量模式」與「結構模式」的統計方法。測量模式主要是指因素分析,用兩 個方程式來描述之間關係,一方程式是說明內衍指標與內衍構面之間的關係;

另一方程式說明外衍指標與外衍構面之間的關係。而結構模式主要指迴歸分析 與路徑分析,也就是說明外衍構面與內衍構面之因果關係的模式。在此指的內 衍構面,意即模式中會受其他構面影響;外衍構面,是指在模式中會影響其他 構面,但不受其他構面之影響。

Jöreskog(1973)所提出原始 SEM 構想中,其概念是由「測量模型」與「結 構模型」兩個部份所組成的。同年據此發展出 LISREL 統計分析軟體,免除 SEM 計算過程的繁瑣,並提高 SEM 的應用價值,成為當今社會與行為科學計量研究 中最重要的一個統計方法典範(Byrne, 1994)。

二、 最大概似法(ML)

最大概似法最早是由 Koopmans, Rubin, and Leipnik(1950)所提出來的,

又稱為完全訊息最大概似法(full-information maximum likelihood)。之後 Jöreskog

(1972)將其納入 SEM 分析當中。其中,SEM 之參數分析部份大都與多元迴 歸之參數估計有關,而 SEM 模式較常用的參數估計方法,包含以下幾項:最大 概似法(Maximum Likelihood, ML)、無加權最小平方法(Unweighted Least Squares, ULS)、一般化最小平方法(generalized least squares, GLS)、漸近分配自由法

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最大概似法的基本假設,即其觀察數據都是從母體中抽樣取得,並且抽出 的樣本必須是所有樣本中被選擇機率的最大者,若能符合此假設,估計的參數 就能反應母體的參數。ML 法之概率的估計是一個漸進的過程,在樣本規模較大 時,也就是各參數的多變量常態化假設成立下,才能得到不偏的估計數,也就 是漸進不偏性(asymptotic unbiasedness)。所以樣本估計數與參數母體呈現漸 進的一致性(asymptotic consistency),因此,ML 法最大的要求是變項的常態 性必須有效維繫。為使 SEM 能在常態化假設成立條件下進行,維持樣本數規模 是必要的。一般而言,若樣本數愈大,χ2 值也會愈大,導致模型適合度差的機 會愈高;若樣本數愈小,檢定力就會愈小,但也有可能會不符 ML 的假設條件。

最大概似法的參數估計,樣本數需達 500 人,常態假設的共變結構分析才能維 繫。根據以上之原因,本研究訂定樣本數必須達 500 以上。

三、 研究步驟

根據邱皓政(2003)認為,應用 SEM 方析的基本程序分為兩個階段,階段 一是模型發展;階段二是估計與評鑑,如圖 15 所示:

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理論性發展 (Theoretical Development)

模式設定 (Model Specification)

模型辨識 (Model Identification)

抽樣與測量

(Sampling and Measurement )

參數估計 (Parameter Estimation )

模型修飾 (Model Modification) 模型契合度估計

(Assessment of fit)

討論與結論 (Discussion and Conclusion) 階段一

模型發展

階段二 估計與評鑑

圖 15 結構方程模式的基本程序 資料來源:邱皓政,2003,頁1.21 各步驟說明如下:(邱皓政,2003)

1. 理論性發展:SEM 模型的建立必定以理論為基礎,強調 SEM 模型需經過 觀念的釐清、文獻推導與整理、或研究假設發展等理論性的演繹與辯證過

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夠辨識的情況下,統計決策與各項估算過程才能順利進行,此為模型辨識 之主要任務。

4. 抽樣與測量:主要蒐集實際的測量資料來檢驗研究者所提出的概念模式的 適合度。

5. 參數估計:使用參數估計法,主要目的求取估計與實際觀察之間之共變結 構差異的最小化,以推導各參數之最佳估計值。參數估計是結構方程模式 分析能夠運轉的核心程序,本研究使用最大概似法(Maximum Likelihood, ML)為參數估計方法。

6. 模型適配度估計:此步驟針對結構方程模式分析的另一個重要工作,即為 對模式進行評估與檢驗,以決定研究者所提出之假設模型是否能夠用來描 述實際變項關係。一般而言,使用者可根據偏好與分析軟體所提供指標類 型,評估此假設模型的契合度。目前常見的契合度指標有卡方檢驗、適合 度指標、替代性指標與殘差分析指標,根據運用時機與判準,挑選至少 1 項指標描述即可,如表 4。

表 4

各種契合度指數之比較

指標名稱與性質 範圍 判斷值 適用情形 卡方檢驗

χ2 test-理論模式與觀察 模型的契合程度

--- P>0.05 說明模型解釋力 χ2 /df-考慮模式複雜度

後的卡方值

--- >2 不受模式複雜度影響 適合度指標

GFI-假設模式可以解釋 觀察資料之比例

0-1 >0.90 說明模型解釋力 AGFI-考慮模式複雜度

後之GFI

0-1* >0.90 不受模式複雜度影響 PGFI - 考 慮 模式 之簡 約

0-1 >0.50 說明模式之簡單程度 NFI-比較假設模式與獨

立模式的卡方差異

0-1 >0.90 比較假設模式較虛無模 式之差異程度

NNFI - 考慮模式複雜度 後的NFI

0-1* >0.90 不受模式複雜度影響

(41)

表4

各種契合度指數之比較(續)

指標名稱與性質 範圍 判斷值 適用情形 替代性指標

NCP-假設模式之卡方值 距離中央卡方分配的離散 程度

--- 越接近0越好 說明假設模式距離中央 性卡方的程度

CFI-假設模式與獨立模 式之非中央性差異

0-1 >0.95 說明模式較虛無模式的 改善程度(特別適用小 樣本)

RMSEA-比較理論模式 與飽和模式之差距

0-1 <0.05 不受樣本數與模式複雜 度影響

AIC-經簡約調整之模型 適配度的波動性

--- 越小越好 適用於效度複核非巢套 模式比較

殘差分析

RMR - 未 標 準化 之假設 模式的整體殘差

--- 越小越好 瞭解殘差特性 SRMR-標準化之假設模

式的整體殘差

0-1 <0.08 瞭解殘差特性 註:*表指數數值可能會超過範圍之外

資料來源:邱皓政,2003,頁5.23

7. 模型修飾:若參數估計結果不如理想,或是觀察資料與理論模式之契合度 不足時,研究者可利用不同程序或方法來修正模式,以提高模式之契合度。

雖模型的修正看似違反了理論推導之基本原則,但從分析角度來看,與其 報告一組本質不良的參數還不如修正模型後,在理想的契合基礎上,提出 較具可信度參數資料較具有學術上的意義。

8. 討論與結論:依分析結果延伸說明並做出結論。

考量 TCSI 模式之複雜性,本研究選擇 SEM 為分析方法並以 SEM 之研究 步驟為依據。

(42)

第五章 資料分析

第一節 研究樣本資料分析

本研究對 T 研究中心回收之問卷資料進行分析,其所收集分析之背景變相 包括公司所屬部門、公司職級、公司員工人數、公司從事產業等四項,經描述 統計分析後,本研究將相關背景變項資料整理如表 5 所示:

一、 研究樣本

本研究對 T 研究中心回收之問卷進行樣本結構敍述性分析,本研究所收集 分析之背景變相包括公司所屬部門、公司職級、公司員工人數、公司從事產業 等四項。經描述統計分析後,其分析結果得知,填答人所屬部門變項共分 8 組,

其中以設計研發部門背景之顧客群最多,佔總樣本數之 41.8%;填答人所屬級 職變項共分 6 組,其中以工程師、管理師背景之顧客群最多,佔總樣本數之 58.2%;員工人數分成 5 組,其中委託服務之顧客群,以公司員工人數 100 人至 500 人(不含)規模最多,佔總樣本數之 35%,其次是 500 人至 1000 人(不含), 佔總樣本數之 22.2%;產業型態共分成 10 組,其中光電產業顧客群最多,佔總 樣本數之 24.6%。

表 5

正式樣本相關背景資料分析表 背景

變項 類別 人數 百分比

(%)

背景

變項 類別 人數 百分比

(%) 1.董事長或總經

理幕僚部門 17 3.4 1. 100 人以下 101 20.0 2.生產部門 57 11.3 2. 100 人~500 人

(不含) 177 35.0 3.行銷部門 28 5.5 3 .500 人~1000 人

(不含) 112 22.2 4.人事部門 3 0.6 4. 1000 人以上 102 20.2

5.設計研發部門 211 41.8 5. 其它 13 2.6

6.財務會計部門 4 0.8

合計 505 100

(43)

7.品管部門 46 9.1

1積體電路產業 47 9.3 8.其他部門 139 27.5 2電腦及週邊產業 54 10.7

合計 505 100 3 通訊產業 19 3.8

1 董事長、

總經理、協理 17 3.4 4 光電產業 124 24.6 2 處(副)長、

經(副、襄)理 49 9.7 5 精密機械產業 71 14.1

3 課長、主任 50 9.9 6 生物技術產業 5 1.0

4 組長、班長 36 7.1 7 研發單位 52 10.3

5 工程師、管理師 294 58.2 8 政府機構 21 4.2

6 其它 59 11.7 9 大專院校 74 14.7

合計 505 100 10 其它 38 7.5

合計 505 100

二、 研究結果

(一)不同公司所屬部門對顧客滿意度間差異情形之分析

由於本研究之公司所屬部門選項共計八種,其中設計研發部門樣本數較 多,擬將其餘部門加總形成非設計研發部門,與設計研發部門共二類,進行 t 檢定,結果如表 6 所示。由表 6 可知,設計研發部門之不同於形象、期望、品 質感受等分量表均未見差異,然而於價值感受、滿意度以及忠誠度上存在顯著 的差異性,值得注意的是,設計研發部門於價值感受、滿意度以及忠誠度三個 分量表上的平均得分均較非設計研發部門要高,可見設計研發部門背景的顧客 群對 T 中心所提供產品或服務之價值感受、滿意度及忠誠度感受度較強。

(44)

表 6

不同公司所屬部門對顧客滿意度間差異情形分析摘要表(續)

所屬部門 樣本數 平均數 標準差 t 值 / F 值 1.設計研發部門 211 25.28 3.27

期望 2.非設計研發部門 294 25.05 3.11 0.785 1.設計研發部門 211 25.82 3.25

品質感受 2.非設計研發部門 294 25.28 3.21 1.802 1.設計研發部門 211 17.12 2.68

價值感受 2.非設計研發部門 294 16.40 2.39 3.104**

1.設計研發部門 211 25.58 3.62

滿意度 2.非設計研發部門 294 24.93 3.27 2.044* 1.設計研發部門 211 25.61 3.43

忠誠度 2.非設計研發部門 294 25.02 3.18 1.974* 註:*p < .05;**p < .01

(二)不同公司職級對顧客滿意度間差異情形之分析

由於本研究之公司職級選項共計六種,其中工程師、管理師樣本數較多,

擬將其餘職級加總形成非工程師和非管理師,與工程師和管理師共二類,進行 t 檢定,結果如表 7 所示,不同公司職級對於形象、期望、品質感受、價值感受、

滿意度以及忠誠度等分量表均未存在顯著差異。

表 7

不同公司職級對顧客滿意度間差異情形分析摘要表

公司職級 樣本數 平均數 標準差 t 值 / F 值 1.工程師、管理師 294 32.05 4.50

形象 2.非工程師、管理師 211 32.53 4.39 -1.192 1.工程師、管理師 294 25.18 3.24

期望 2.非工程師、管理師 211 25.09 3.09 0.332 1.工程師、管理師 294 25.53 3.09

品質感受 2.非工程師、管理師 211 25.52 3.46 0.012 1.工程師、管理師 294 16.88 2.44

價值感受 2.非工程師、管理師 211 16.45 2.68 1.841 1.工程師、管理師 294 25.26 3.26

滿意度 2.非工程師、管理師 211 25.20 3.70 0.169 1.工程師、管理師 294 25.34 3.13

忠誠度 2.非工程師、管理師 211 25.17 3.54 0.550

參考文獻

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