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摘 要

我國技職體系的大專校院在國內教育政策的開放,以及我國正式 成為 WTO(世界貿易組織)會員國後,其競爭程度日漸激烈,各校為 求永續經營,無不投入大量的資源執行招生行銷工作。但是,教育市 場中學生(消費者)的需求為何?在選擇升學學校時所重視的是什麼?

本研究針對此問題作深入的探討與研究。

本研究對台北市、台北縣、桃園縣的高職應屆畢業學生實施抽樣 問卷調查,探討高職學生升學選校之考量因素為何?不同性別、不同 縣市、不同部制及不同類組學生在升學考量因素中是否有差異?其結 論摘要如下:

一、高職學生在升學選校之考量因素中,對學習相關的問題最為重視。

二、在各構面中,學生最為重視的項目是:學校有學雜費減免的辦法、

學校週邊的交通要很方便、學校有很多設備齊全的專業教室、學 校在產業界有不錯的評價。

三、不同性別學生在「學習取向」方面有顯著差異。

四、不同部制學生在「經濟取向」、「學習取向」、「聲望取向」方面有 顯著差異。

五、不同縣市學生在「學習取向」、「聲望取向」方面有顯著差異。

六、不同類組學生在「經濟取向」方面有顯著差異。

關鍵詞:消費者行為、教育行銷、技職校院

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Abstract

Due to the Taiwan education policies changed rapidly and recent join WTO as a member, Taiwan educational market become more competitive than ever. In order to maintain college’s operation capacity, every Taiwanese Vocational College has investing a large number of resources on its marketing campaign spending. However, to know what student (consumer) wants and needs as well as their priority on choose their colleges become essential issue for Vocational College’s to design their marketing strategies.

The objective of this research was to investigate the major factors for choose Vocational College from Taiwanese Vocational High School students, and to identify any differences for choose Vocational College among Taiwanese Vocational High School students in terms of gender, region, day/night section and course.

The conclusions to be drawn from the study as following:

(1) Learning related issue is the most important factor of choose Vocational College from Taiwanese Vocational High School students.

(2) Tuition fee deduct policy, convenience in transportation around the school region, facilitated classroom and school’s prestige in the industry are also other important factors for choose Vocational College from Taiwanese Vocational High School students.

(3) There is significant difference in the mean scores of ‘learning oriented’

between two different genders.

(4) There are significant difference in the mean scores of ‘economy oriented’, ‘learning oriented’ and ‘prestige oriented’ between day and night section students.

(5) There are significant difference in the mean scores of ‘learning oriented’

and ‘prestige oriented’ between different region students.

(6) There is significant difference in the mean scores of ‘economy oriented’

between different course students.

Key words:Consumer Behavior, Education Marketing, Vocational College.

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致 謝

在研究所的求學期間,感謝指導教授徐子光博士在百忙中悉心的 指導,使我能順利完成碩士論文。還有在我整個學習的過程中,受到 黃道淵老師的啟蒙及許多長官、老師、親朋好友的關心與協助,以及 口試委員葉鳴朗博士與于慧君博士的指正,學生心中無限感恩。

於醒吾 10 餘年的服務期間,感謝顧懷祐董事長、王世椿主任、樂 大成主任,以及許多與我共同奮鬥的工作夥伴,因為有您們的提攜、

信任、指導與協助,才能使我在工作上如魚得水,進而可利用工作之 餘繼續進修,感謝大家,此恩此德我永銘在心。

最後,感謝父母的養育之恩,還有我的兄弟姊妹、內人與吾兒,

因為有您們的包容、鼓勵與無私的奉獻,讓我沒有後顧之憂的全心全 力投入工作及課業。行筆至此,謝謝所有曾經指導我、幫助過我的人。

邱振明 敬筆

于 2005/6/12

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目 錄

目錄………IV 圖目錄……….…V 表目錄………VI 第一章 緒論

第一節 研究動機………1

第二節 研究目的………3

第三節 研究範圍與限制………4

第四節 研究架構………5

第二章 文獻探討 第一節 消費者行為理論………6

第二節 教育行銷相關理論………..10

第三節 升學決策理論………..11

第四節 升學選校的相關因素………..13

第三章 研究方法 第一節 問卷架構………..……17

第二節 問卷對象………..……18

第三節 問卷假設...20

第四節 問卷工具………..……22

第五節 實施程序………..……25

第六節 資料處理與統計方法………..……27

第四章 問卷調查結果分析 第一節 高職學生升學選校之考量因素調查問卷分析………..31

第二節 不同背景變項在選校考量因素的差異情形分析……..48

第五章 結論與建議 第一節 結論………..67

第二節 建議………..71

參考文獻………73

本研究問卷………78

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圖 目 錄

圖 2.1 :EBM 消費者行為模式………8

圖 2.2 :Howard-Sheth 消費者決策模式……….8

圖 3.1 :問卷架構圖………17

圖 3.2 :本問卷實施程序………26

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表 目 錄

表 3.1 :問卷對象之高中職學校問卷回收情形………18

表 3.2 :有效問卷中學生的背景變項分析表………19

表 3.3 :本研究問卷調查量表………24

表 4.1 :描述性統計分析摘要表………31

表 4.2 :高職學生升學選校之考量因素各構面統計摘要表………32

表 4.3 :相關分析結果………32

表 4.4 :經濟取向各子題統計摘要………35

表 4.5 :經濟取向之平均數、標準差、排序摘要表………35

表 4.6 :生活取向各子題統計摘要表………37

表 4.7 :生活取向之平均數、標準差、排序摘要表………38

表 4.8 :學習取向各子題統計摘要表………40

表 4.9 :學習取向之平均數、標準差、排序摘要表………41

表 4.10:聲望取向各子題統計摘要表………43

表 4.11:聲望取向之平均數、標準差、排序摘要表………43

表 4.12:總體之平均數、標準差、排序摘要表………47

表 4.13:不同性別學生在「經濟取向」的 t 檢定……….49

表 4.14:不同性別學生在「生活取向」的 t 檢定……….49

表 4.15:不同性別學生在「學習取向」的 t 檢定……….50

表 4.16:不同性別學生在「聲望取向」的 t 檢定……….50

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表 4.17:不同性別學生在各構面的比較摘要表………51

表 4.18:不同部制學生在「經濟取向」的 t 檢定……….52

表 4.19:不同部制學生在「生活取向」的 t 檢定……….53

表 4.20:不同部制學生在「學習取向」的 t 檢定……….53

表 4.21:不同部制學生在「聲望取向」的 t 檢定……….54

表 4.22:不同部制學生在各構面的比較摘要表………54

表 4.23:不同縣市學生在「經濟取向」的單因子變異數分析……56

表 4.24:不同縣市學生在「生活取向」的單因子變異數分析……56

表 4.25:不同縣市學生在「學習取向」的單因子變異數分析……57

表 4.26:不同縣市學生在「聲望取向」的單因子變異數分析……57

表 4.27:不同縣市學生在各構面的比較摘要表………58

表 4.28:不同類組學生在「經濟取向」的單因子變異數分析……59

表 4.29:不同類組學生在「生活取向」的單因子變異數分析……60

表 4.30:不同類組學生在「學習取向」的單因子變異數分析……61

表 4.31:不同類組學生在「聲望取向」的單因子變異數分析……62

表 4.32:不同類組學生在「經濟取向」的比較摘要表………63

表 4.33:不同類組學生在「生活取向」的比較摘要表………64

表 4.34:不同類組學生在「學習取向」的比較摘要表………65

表 4.35:不同類組學生在「聲望取向」的比較摘要表………66

表 5.1 :不同背景變項與 4 個構面的差異情形………69

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第一章 緒論

第一節 研究動機

我國大專以上的教育體制,可區分為學術研究的一般體系校 院、培育中等以下學校師資的師範體系校院及以技術與職業教育 為主的技職體系校院。高中職畢業或同等學歷的學生可依其性向 選擇任一種體系的學校就讀;同時,大專校院在近七年來如雨後 春筍般的蓬勃成長,由 87 學年度的 137 所大專校院至 93 學年度 已有159 所大專校院,共計增加了 22 所學校,大量的提供學生繼 續升學與選擇的機會【9】。因此,各類入學管道均呈現升學率急 遽上升的現象,市場則由學校主導之機制轉而為學生(消費者)

導向的趨勢。我國於 2002 年年初正式成為 WTO(World Trade Organization:稱為世界貿易組織)會員國後,國外大學校院來台 設立分校,亦已不受限制。因之,在大專校院處於競爭的市場型 態下,技職體系校院之經營愈形艱困。然而各校為求永續經營與 發展,招收優秀與足夠的學生是其生存的必要條件,所以各校均 積極的使出渾身解數,透過各種不同的招生管道與策略,廣為促 銷學校的特色以吸引學生選擇就讀,就如同一般營利事業單位以 各種行銷的策略拓展業務一樣。因此,本研究認為技專校院為求 生存與發展,應該針對學生(消費者)的需求,妥善規劃經營策 略以達成招生的目標。

近幾年各校為達到招生目標,不惜投入大量的人力與資金執 行招生活動,然而這些活動能否達到預期的目標,能否吸引學生

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選擇就讀,仍值得進一步探討。就經營策略來看,波特(Michael E.

Porter)教授(1987)在競爭策略-產業環境及競爭者分析一書中 提及:「一般性策略超越產業競爭對手的方法,在某些產業結構 下,所有公司都能賺得高報酬,但某些產業必需成功的實施某項 一般性策略,公司才能獲取最起碼的絕對報酬。」因而,若將報 酬當成是對招收學生之質與量來看待,則部分大學校院乃經由與 國外或國內知名大學之結盟,吸取營運理念及行銷手法;或部分 大學校院力求對師資及硬體設備之強化,並大量運用媒體廣告及 各項行銷活動來廣為宣傳,以提升學校知名度及競爭力。是故,

本研究試圖瞭解教育市場學生(消費者)的需求,及其重視的選 校考量因素有哪些?

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第二節 研究目的

基於上述的研究動機與理由,本研究擬研究的主要目的有:

一、瞭解高中職學生在選擇就讀學校時所重視的問題,作為技專 校院規劃營運策略之參考。

二、根據研究結果提供技專校院作有效之招生行銷規劃。

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第三節 研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究將針對台北縣、台北市、桃園縣等三縣市之高職 日間部、進修部(夜間部)應屆畢業學生為研究對象。

二、研究的限制:

(一)至93學年度止,全國有164 所高職,在有限的資源下,

本研究無法逐一調查。

(二)本研究以台北縣、台北市、桃園縣的高職應屆畢業生作 為研究的對象,此範圍並未涵蓋非應屆畢業生及欲進入 一般體系或師範體系的學生。因此,對於招生行銷策略 的考量對象,僅限於技職體系的高職應屆學生。

(三)本研究採取量化的問卷調查,對於答卷者之個別認知與 態度等心理差異難以顧及。

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第四節 研究架構

本研究共區分為五章。第一章緒論,說明本研究動機、研究目的、

研究範圍與限制及研究架構;第二章文獻探討,針對消費者行為、教 育行銷、升學決策、升學選校等相關理論作探討與回顧;第三章研究 方法,就問卷架構、問卷對象、問卷假設、問卷工具、實施程序、資 料處理與統計方法作說明;第四章問卷調查結果分析,對於高職學生 升學選校之考量因素調查問卷結果,以及不同背景變項學生在選校考 量因素的差異情形作分析;第五章結論與建議。

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第二章 文獻探討

第一節 消費者行為理論

本研究從消費者行為來探討高職學生升學選校之考量因素,

因此必須了解消費者行為的相關理論,希望對消費者行為有深入 的認識,使本文在後續的研究與探討上,能夠有所依循及佐證的 依據。

根據 Walters & Paul【31】學者認為:「消費者行為是人們在 購買和使用產品或勞務時,所涉及的決策與行為」。因此,探討 消費者行為時,實際上應包括決策面與行為面的分析。而 Engel, Kollat & Blackwell【21】等學者認為購買行為有兩種含意,狹義的 購買行為是「為獲得和使用經濟性商品和服務,個人所直接投入 的行為,其中包含導致及決定這些行為的決策過程」;而廣義的 購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種 中間商的採購行為。Demby【18】將消費者行為定義為:「人們 評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時的決策程序與行 動」。Pratt【27】學者則認為:「消費者行為指決定購買行動,

也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務」,依其定義可知消 費者行為必須要有購買主體、購買物品、決定購買的行動及購買 媒介等四項因素。Williams【32】認為:「一切與消費者購買產品 或勞務過程中,有關的活動、意見和影響,即是消費行為」。 Engel J., Blackwell R. D.,Mineral P. W.【22】定義消費者行為(Consumer Behavior)為「消費者為滿足其需求,對產品、服務、構想之尋找、

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購買、使用、評價和處置,所從事的決策過程和實體活動」。

Schiffman & Kanuk【29】則定義消費者行為是:「消費者為了滿 足需求,所表現出對於產品、服務、構想的尋求、購買、使用、

評價和處置等行為」。所以,消費者行為包括了購買的動作及行 動中有關各項實體及精神層面的因素。Schiffman & Kanuk 【29】

更進一步指出,消費者行為的研究,即是研究消費者個人如何制 訂決策,以運用其資源(包括金錢、時間與精神)在消費相關的 事項上。

Engel、Blackwell、Miniard【20】認為一切與消費者購買 產品或其過程中,有關的活動與意見。即消費者直接涉及、

取得、消費與處置產品或服務的所有活動,包含這些活動前 後所引發的決策程序,如圖2.1。

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圖2.1 EBM 消費者行為模式

資料來源: Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1993).

Consumer behavior (7th ed.). Orlando, Florida: Dryden Press.

Howard 【25】提出Howard-Sheth model,認為消費者決 策模式是由資訊、品牌認知、態度、信心、購買意願和購買 六個基本變項組合而成,模式如圖2.2。

圖2.2 Howard-Sheth 消費者決策模式

資料來源:Howard J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy.

New Jersey: Prentice-Hall. 35.

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Engel, Kollat & Blackwell【23】定義消費者行為是指消費者 在取得消費與處置產品或勞務時,所涉及的各項活動,並且包括 在這些行動之前與之後所發生的決策在內。依其模式將整個消費 者決策的過程分為以下七個階段:

一、需求確認:由於外來的刺激或是個人的慾望,使個人認知到 現實狀態與理想狀態有差距,因而產生需求。

二、資訊尋求:需求產生後先由記憶中作內部尋求,如果本身知 識不夠則進一步向外部尋求。

三、資訊處理:消費者資訊處理過程包括接觸、注意、理解、接 受及保留等幾個步驟。

四、購前方案評估:消費者以自身需求、資源及購買觀點的標準 來做評估,選擇出所偏好的產品方案。

五、購買:評估後進行購買行為,包括產品選定、通路選擇等等。

六、購後方案評估:購買後的評估會產生滿意與不滿意兩種結果,

滿意的話則下次會願意再購買,如果不滿意則會進一步進行 資訊搜尋。

七、處置:處置是指消費者在產品使用後,考慮將產品丟棄、回 收、再銷售等問題。

綜觀本節的文獻,了解消費者行為乃是因個人的慾望或刺激 而產生需求,並對所需求之產品或服務透過資訊蒐集、整理、評 估等程序,而產生購買、使用、處置等行為,其間所從事的決策 過程和實體活動,藉以滿足消費者的需求。

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第二節 教育行銷相關理論

戴曉霞【14】行銷的興起雖然最初是為了追求企業的利潤,

但是行銷的理念一樣可以有效地運用於不以利潤為目標的組織,

協助非營利機構去瞭解服務對象,制定滿足消費者的需求,同時 完成組織目標的策略。因此,學校招生策略可針對不同的學生對 象與特性,妥善規劃學生想要的活動與課程,藉以滿足學生的需 求。鄭勵君【15】認為學校行銷是將教育視為市場,學校運用市 場區隔策略,確定目標市場,運用優良的師資、課程、設備、學 習資源、獎勵措施、結盟伙伴、學生進路、宣傳媒體,結合學校、

學生及家長間的交換價值的過程,其目的在於提昇學校整體的教 育品質。而彭曉瑩【13】認為「教育行銷」的定義是將行銷的觀 念應用於學校,意指對學校進行行銷規劃管理的完整過程。許詩 旺【10】的研究亦認為「學校行銷」亦是將行銷觀念應用在學校,

透過界定組織使命,進行情勢分析,訂定教育行銷目標,教育行 銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程。

由本節文獻得知,有效的教育行銷應確定目標市場,深入了 解學生的需求,再經過資源的妥善規劃、分配與執行,進而建立 學校特色,提升整體的教育品質,才能達成學校教育行銷的目標。

(22)

第三節 升學決策理論

Stufflebeam【30】發展了「決定形成過程」(decision-making process)模式,包括瞭解決定的需要性、計畫決定的情境、選擇 若干決定方案、執行一項決定方案四個階段。Stufflebeam【30】

等人認為學生選擇升學學校所做的決定,均遵照模式中的四個階 段。然而,學生升學的目的在於滿足個人的求知慾望,獲取更高 的學識與文憑,增加未來職場的能力,展現個人才能以實現潛能 等。Rossetti【28】認為一個簡單的升學選擇可以被分成若干較低 層次的決定所組成,這些次一層的決定又可以被繼續分解成更細 微的決定所組成。因此,學生升學選校之行為,其決定的過程有 一定的複雜程度,亦會受到許多因素的影響。

Kodde 與 Ritzen【26】指出,升學現象可以由三種理論來說 明:

一、人力資本說(human capital theory):就經濟學的觀點而言,

是比較目前成本與未來收益的一種教育投資行為。此理論以

「期望所得的增加」與「就業的前景」作為解釋升學行為的 主要因素。

二、消費說(consumption theory):在人力資本理論尚未興盛之 前,升學被視為一種非金錢利益性質的消費行為。

三、選才說(screening theory):又稱為標識(labeling)或文憑主 義(credentialism),即教育是一種用來挑選具有生產力學生 的過濾器。

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Hossler,Braxton 與 Cooper【24】亦歸納出,探討升學大專選 擇的基本模式有下列三種:

一、計量模式(econometric model):學生決定是否升學,在於就 讀大專所獲得的利益是否大於未就讀大專。一般的考量因素 包括:期望成本、期望未來收入、學生背景因素、畢業學校 的特性及大專學校的特性。

二、消費者模式(consumer model):從市場的觀點看大專學校的 選擇,乃決定於最小的成本(cost)、風險(risk)。首先,

對大專校院產生興趣,並取得各種升學的資訊,決定若干的 可能選擇,最後從若干選擇中決定最終的選擇。

三、社會學模式(sociological model):確認影響升學意願因素與 因素間的關係。此模式通常以家庭社經背景及個人學業成就 預測其升學意願,且父母親的鼓勵及其他關係人的影響等因 素,亦會加入社會模式中。

由本節的文獻得知,個人升學的意願可能會受到多種因素的 交互影響,並經歷一段複雜的決策過程,而形成最後的升學行為,

進而實現其教育抱負。

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第四節 升學選校的相關因素

本節將針對學生升學選校的各種相關因素,實施相關文獻之 回顧與探討,以作為本研究架構之依據。

林寶山【7】以台北市高中、高職、五專一年級男生為對象,

探討學生之家庭背景與升學狀況、學業成就,發現影響學生升學 選校的主要因素有:

一、人的影響:主要以父親為最,其次為老師、母親、其他家人。

所以,家人對學生之升學選擇扮演非常重要的影響角色。

二、學校科系的影響:主要基於將來就業機會的考量,而偏向選 擇熱門的科系。因此,學校科系的前景是學生選校的關鍵因 素。

方崇雄【2】探討公立高級職業學校學生之升學及就業意願,

發現學生之升學意願相當強烈,且以升學相關科系為主,而傾向 就業的學生亦希望日後有繼續進修的機會。至於影響學生升學及 就業意願的因素有家庭、學校、地區及個人因素。

林美孜【5】針對100 位高中生研究調查,指出學習環境、地 理環境、學校知名度、就業機會、及學校地點等五項主要因素會 直接影響高中生選校之評估準則。而李美樺【3】針對科技大學學 生為研究對象,亦指出學校地點、生活便利性、師資、業界聲望 等多項因素為學生選校考量的評估準則。

Coccari & Javalgi【17】透過探索性研究歸納出學費、獎助學 金等經濟因素為直接影響學生選填志願重要評估準則。而陳瑞萍

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【11】的研究亦發現學費、獎助學金等經濟取向因素為學生選擇 大學志願之評估準則之一。所以,「經濟取向」將會影響學生選 擇就讀學校的重要考量因素之一。

Yavas & Schemwell【33】的研究發現,生活機能便利性及學 校景觀等生活取向因素會影響學生決定學校時考量的因素之一。

陳瑞萍【11】亦指出生活機能便利性、校園景觀、學校地點、及 宿舍的提供等生活取向因素會影響學生選擇學校的準則之一。李 美樺【3】針對科技大學學生調查,生活便利性、學校安全、宿舍、

風景等生活取向因素直接影響學生填志願重要評估準則。因此,

在實施學生升學選校研究時,應將「生活取向」列為研究的因素。

Coccari& Javalgi【17】指出教學設備、大學圖書館、及電腦 設備等學習取向因素會影響學生選校評估的準則。林水順和莊英 慎【4】針對385 位高職生進行調查,學校的硬體設備及師資等學 習取向因素會影響學生決定學校時考量的因素之一。陳瑞萍【11】

的研究亦發現師資、課程規劃、教學設備、及圖書電腦設備等學 習因素取向直接影響學生填志願重要評估準則。

林美孜【5】的研究亦發現學校知名度等聲望取向因素為學生 選校考量的重要評估準則之一。陳瑞萍【11】的研究亦發現學術 聲望、畢業生的就業表現、及社區風評等聲望取向會影響學生選 校評估的準則。李美樺【3】指出業界及社會聲望、畢業生及校友 的表現等聲望取向因素直接影響學生填志願重要評估準則。

Eccles and Hoffman【19】的研究發現:「男性和女性在職

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業興趣上、研究領域上都有差異,這些差異是反應在生理能力

或性別角色在社會化時的文化因素上面。」張紹勳【12】研究發

現男性受訪學生比女生較懂充分發揮自己、規劃未來,且較認同 自己對學校、科系的選擇。由上述幾位學者的實證得知,「性別」

對於學生升學選校的考量具有差異性。

從林美孜【5】、李美樺【3】的文獻中,可以了解到學生選 校考量的評估準則有學習環境、地理環境、學校知名度、就業機 會、學校地點、生活便利性、師資、業界聲望等8項指標。

而Coccari & Javalgi【17】、陳瑞萍【11】一致認為「經濟取 向」因素是影響學生選填志願重要的評估準則,其內容包括:學 費、獎助學金。

Yavas & Schemwell【33】、陳瑞萍【11】、李美樺【3】的研 究認為「生活取向」因素是會影響學生決定學校時考量的因素之 一,其內容包括:生活機能便利性、學校景觀、學校地點、宿舍、

學校安全。

Coccari & Javalgi【17】、林水順和莊英慎【4】、陳瑞萍【11】

指出「學習取向」因素會影響學生決定學校時考量的因素之一,

其內容包括:教學設備、大學圖書館、電腦設備、師資、課程規 劃。

林美孜【5】、陳瑞萍【11】、李美樺【3】的研究亦發現學 校知名度等「聲望取向」因素為學生選校考量的重要評估準則之 一。其內容包括:學術聲望、畢業生的就業表現、社區風評、業

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界及社會聲望。

根據Eccles and Hoffman【19】、張紹勳【12】等學者亦指出

「性別」對於學生升學選校的考量具有差異性。

經由本節相關文獻之探討發現,凡是研究學生升學考量的評 估準則,大部分都是區分為「經濟取向」、「生活取向」、「學習取 向」、「聲望取向」等構面,其內容有學費、獎助學金、生活機能 便利性、學校景觀、學校地點、宿舍、學校安全、教學設備、大 學圖書館、電腦設備、師資、課程規劃、學術聲望、畢業生的就 業表現、社區風評、業界及社會聲望等指標。因此,本研究將以 這些指標作為研究架構的依據。

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第三章 研究方法

本章將根據研究的目的及相關文獻作為理論的基礎,將本研 究之問卷架構、問卷對象、問卷假設、問卷工具、問卷實施程序、

資料處理與統計方法加以說明:

第一節 問卷架構

依據本研究之研究目的、研究範圍與參考文獻之理論,就學 生背景變項與高職學生升學選校的考量因素作為基礎,將本研究 問卷架構規劃如下圖3.1:

圖3.1:問卷架構圖 經濟取向 生活取向 學習取向 聲望取向

學生背景變項 1.性別(男、女)

2.部制(日、夜)

3.報考類組

4.就讀高職縣市別

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第二節 問卷對象

本研究將以台北縣、台北市及桃園縣等三縣市之高職日間 部、進修部(夜間部)應屆畢業學生為問卷對象,進行正式問卷 調查,以隨機抽樣的方式抽取10 所學校的學生實施問卷調查,抽 取的學校名單如表3.1。

表3.1:問卷對象之高中職學校問卷回收情形 編

號 縣 市 別 校 名 問 卷

份 數 回 收 數 無 效 問 卷 數

有 效 問 卷 數 1 台北縣 醒吾中學 100 100 20 80 2 桃園縣 光啟高中 100 96 15 81 3 台北縣 復興商工 100 100 9 91 4 台北市 開南商工 100 100 15 85 5 台北縣 穀保家商 100 94 10 84 6 台北縣 豫章工商 100 100 10 90 7 桃園縣 育達高中 100 86 5 81 8 桃園縣 新興高中 100 97 22 75 9 桃園縣 楊梅高中 100 87 8 79 10 台北市 滬江高中 100 99 20 79 合

計 --- 1000 959 134 825 資料來源:本研究整理

本研究以隨機抽樣的方式抽取 10 所學校的學生實施問卷調 查,每所學校的日間部及夜間部各發50 份問卷調查表,合計發出 1000 份問卷,實際回收 959 份,回收率為 95.9%,對於填答不完 整及不適合的問卷共134 份予以刪除,有效問卷之總數為 825 份,

有效比率為86.03%,有效問卷中學生的背景變項詳如表 3.2。

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表3.2:有效問卷中學生的背景變項分析表

項 目 編號 類 別 人數 樣本總數 百分比

1 男生 583 70.67%

性 別

2 女生 242 825

29.33%

1 日間部 438 53.09%

部 制

2 夜間部 387 825

46.91%

1 台北市 164 19.88%

2 台北縣 345 41.82%

就讀高職縣市別

3 桃園縣 316

825

38.30%

1 商業類 117 14.18%

2 餐旅類 136 16.48%

3 家政類 7 0.85%

4 美容類 33 4.00%

5 商業設計類 106 12.85%

6 汽車類 74 8.97%

7 電機類 30 3.64%

8 電子類 100 12.12%

9 機械類 16 1.94%

10 工業設計類 15 1.82%

11 衛生類 23 2.79%

12 護理類 7 0.85%

13 食品類 15 1.82%

14 幼保類 13 1.58%

15 土木建築類 8 0.97%

16 農業類 1 0.12%

17 海事類 2 0.24%

18 水產類 1 0.12%

19 化工類 8 0.97%

20 語文類英文組 26 3.15%

21 語文類日文組 24 2.91%

22 工程與管理類

工程組 36 4.36%

希望就讀類組

23 工程與管理類

管理組 27

825

3.27%

資料來源:本研究整理

(31)

第三節 問卷假設

根據研究動機與研究目的之需求,為深入了解高職學生在升 學選校方面的問題,經過相關文獻之探討與資料蒐集、彚整後,

提出「經濟取向」、「生活取向」、「學習取向」、「聲望取向」四類 考量因素的探討。因此,以學生的背景變項:性別、部制、希望 就讀類組及就讀高職縣市別,對於升學選校的考量因素:「經濟取 向」、「生活取向」、「學習取向」、「聲望取向」間的相互關係,提 出本研究的問卷假設,分別列述如下:

H1:不同性別對各種升學考量的因素有顯著差異。

H1-1:不同性別對「經濟取向」的考量因素有顯著差異。

H1-2:不同性別對「生活取向」的考量因素有顯著差異。

H1-3:不同性別對「學習取向」的考量因素有顯著差異。

H1-4:不同性別對「聲望取向」的考量因素有顯著差異。

H2:不同部制對各種升學考量的因素有顯著差異。

H2-1:不同部制對「經濟取向」的考量因素有顯著差異。

H2-2:不同部制對「生活取向」的考量因素有顯著差異。

H2-3:不同部制對「學習取向」的考量因素有顯著差異。

H2-4:不同部制對「聲望取向」的考量因素有顯著差異。

(32)

H3:不同縣市對各種升學考量的因素有顯著差異。

H3-1:不同縣市對「經濟取向」的考量因素有顯著差異。

H3-2:不同縣市對「生活取向」的考量因素有顯著差異。

H3-3:不同縣市對「學習取向」的考量因素有顯著差異。

H3-4:不同縣市對「聲望取向」的考量因素有顯著差異。

H4:不同類組對各種升學考量的因素有顯著差異。

H4-1:不同類組對「經濟取向」的考量因素有顯著差異。

H4-2:不同類組對「生活取向」的考量因素有顯著差異。

H4-3:不同類組對「學習取向」的考量因素有顯著差異。

H4-4:不同類組對「聲望取向」的考量因素有顯著差異。

(33)

第四節 問卷工具

本研究採用問卷調查法作為蒐集資料之主要問卷工具,從相 關文獻的探討中,根據專家已建構之構面及參考其他學者的題項 來建構自編的「從消費者行為探討高職學生升學選校之考量因素」

問卷調查表,其內容區分為:學生背景、經濟取向、生活取向、

學習取向、聲望取向等5 個構面。

本 研 究 採 用 結 構 化 的 封 閉 型 問 卷 , 衡 量 方 式 為 李 克 特 式

(Likert Type)加總尺度法的五點式量表,採不計名方式由受試者 從「非常重要」、「重要」、「普通」、「不重要」、「非常不 重要」五項選擇中,在適當□中打9,其計分方式為:選「非常重 要」為5、選「重要」為 4、選「普通」為 3、選「不重要」為 2、

選「非常不重要」為1, 依序計分。

本研究之問卷調查表內容如表3.3,乃根據相關文獻及黃文哲

【8】已建構的問卷調查表內容而製定,於初稿完成後,送請指導 教授審閱,將有疑義之題項內容作刪除、修正及增列,以確立問 卷調查表內容的效度。

於問卷修改完成後,編製正式問卷調查表,以台北縣、台北 市、桃園縣高職應屆畢業學生為對象,進行正式的問卷調查,並 於問卷回收後,開始進行資料整理、統計與分析等工作,最後根 據研究結果撰寫研究結論與建議。

本問卷調查之學生背景調查、經濟取向調查、生活取向調查、

學習取向調查、聲望取向調查,其主要內容分述如下:

(34)

一、學生背景內容包括:

性別、目前就讀部制(日或夜)、希望就讀之類組、就讀高職 之縣市別。

二、經濟取向內容包括:

學費、獎助學金、就業機會。

三、生活取向內容包括:

生活機能便利性、校園景觀、學校地點、學生宿舍、校園安 全、認識的親友。

四、學習取向內容包括:

師資、課程規劃、教學設備、圖書及電腦設備。

五、聲望取向內容包括:

學術聲望、社區風評、校友就業表現。

(35)

表3.3:本研究問卷調查量表

構面 升學選校之考量因素 題數

經濟取向

1.學校有提供工讀的機會 7.學校有設立各種獎學金 13.學校有學雜費減免的辦法

19.學校有提供工作機會的資訊與服務

4 題

生活取向

2.學校要離我家近一點

5.學校有認識的學長姊或朋友 8.學生宿舍要舒適且設備齊全 11.學校週邊的交通要很方便 14.校園環境要優雅美觀

17.學校週邊有齊全的生活機能 20.學校門禁嚴格且安全維護良好

7 題

學習取向

3.學校有很多設備齊全的專業教室 6.學校有先進的網路設備

9.學校老師要實務經驗豐富且教學認真 12.學校的課程規劃要理論與實務並重 15.學校圖書館要設備齊全且藏書豐富 18.學校有多元化的科系

21.學校有提供學生自主的選修課程

7 題

聲望取向

4.學校在社會上有良好的名聲 10.學校在產業界有不錯的評價 16.校友在產業界有很好的成就

3 題

資料來源:本研究整理

(36)

第五節 實施程序

高職畢業學生是技專校院最主要的學生來源。因此,高職學 生對於升學選校的考量因素,將直接影響到技專校院的營運規劃 與行銷策略。所以,本研究將參閱及蒐集各種相關文獻資料,並 作深入的了解與探討,以建立本研究的理論基礎,經過與指導教 授討論後,擬定本研究之題目為「從消費者行為探討高職學生升 學選校之考量因素」。

為建立本研究問卷之效度,確實的測出研究者所要測量對象 的程度,以達到研究主題的要求,本研究之問卷調查表內容,乃 根據相關文獻的整理,來瞭解研究變項的衡量標準與觀念,並依 據黃文哲【8】已建構的問卷調查表內容為基礎而制定。於初稿完 成後,送請指導教授審閱,將有疑義之題項內容作刪除或修正,

並增加新的衡量項目。所以,本研究的問卷內容乃經由理論、相關 文獻與實證研究等文獻所歸納而成。因此,本研究問卷應具有一 定之效度。

問卷調查表經修正後,將正式問卷調查表依隨機抽樣結果,

分送給台北縣、台北市、桃園縣高職應屆畢業學生填答,然後將 回收的問卷調查表加以彙整、編碼、檢查,接著採用 Excel 及 SPSS10.0 軟體進行資料統計與分析,依據統計分析結果進行研究 結果的研析,最後提出研究的發現、結論與建議,完成本研究論 文的撰寫。本研究之實施程序如下圖3.2:

(37)

圖 3.2:本問卷實施程序 確立研究主題及內容

編製問卷

修正問卷內容 蒐集並彙整相關文獻

資料彙整、編碼、統計分析

結論與建議 正式問卷調查

(38)

第六節 資料處理與統計方法

本研究的資料處理乃待問卷調查表回收後,先進行每份問卷 調查表的「編碼」工作,再「篩檢」每份問卷調查表的填答情形,

將資料不齊全、填答不確實及不適合的問卷,視為無效的樣本先 行剔除,然後將有效問卷調查表的資料逐一鍵入電腦儲存「建 檔」,使所有有效問卷的資料成為可以進行統計分析的數據資料。

當完成問卷調查表填答內容的建檔後,列印一份資料進行「校對」

的工作,將建檔錯誤之處予以修正,使問卷調查所蒐集的資料內 容能夠正確無誤。

本研究的統計方法採信度分析、描述性統計分析、樞紐分析、

相關分析、t 檢定、單因子變異數分析,以檢定各變數之間的關係。

分述如下:

一、信度分析

信度(reliability)指的是一份問卷所測得之分數其可信程 度 與 穩 定 性 , 所 以 信 度 主 要 是 指 測 量 的 一 致 性

(equivalence/consistency),本研究所採用的測量信度的方法 為學者柯能畢曲(Cronbach)的 α 係數法。Cronbach’s α 係 數的取捨標準,乃以Cronbach’s α 值大於0.7者為高信度,若 小於0.35者則信度過低。因此,本研究之問卷的信度經由 Cronbach’s α 係數的檢定後,「經濟取向」的 α 係數為 0.7954,「生活取向」α 係數為0.7571,「學習取向」α 係數 為0.7454,「聲望取向」α 係數為0.8197,而其整體內部一致

(39)

性 的Cronbach’s α 係 數 為 0.8298 。 因 此 , 本 研 究 問 卷 的 Cronbach’s α 值均大於0.7,已達到高信度的標準。

二、描述性統計分析(Descriptive Statistice Analysis)

王文中【1】提到描述性統計主要是在描述事物的現象,

對於資料的敘述偏重在:

(一)集中量數:描述資料集中情形。包括平均數、中間值、

眾數、幾何平均數、調和平均數等。

(二)變異量數:用以描述資料的分散情形。如範圍(最大值、

最小值)、變異數、標準差、平均差、四分位距。

本研究透過描述性統計,獲得「學生升學選校之考量因 素調查問卷」上各構面得分情形,求出最小值、最大值、平 均數、標準差等資料,藉以說明受測者在各構面之集中程度。

三、樞紐分析(Pivot Analysis)

本研究抽樣調查對象之背景資料包括性別(男、女)、

部制(日間部、夜間部)、就讀高職學校之縣市、未來希望 就讀之類組。為了解問卷調查對象背景資料的分佈情形,本 研究透過樞紐分析了解之。

四、相關分析

林傑斌等【6】於「SPSS 11 統計分析實務設計寶典」一 書中提到:相關分析乃在反映變數之間關係緊密程度的指 標,相關係數的取值在-1 和+1 之間,當數值愈接近-1 或+1 時,說明彼此關係愈緊密,接近於 0 時,說明關係不緊密。

(40)

因此,本研究為了解「經濟取向」、「生活取向」、「學習取向」、

「聲望取向」等 4 個構面之間的關係程度,而實施相關分析 以了解之。

五、t 檢定

本研究將透過t 檢定來了解不同性別、不同部制與各構面 間的關係。

t 檢定公式:

n S t = X −μ

X

為樣本平均數 μ為母群平均數

S

為樣本標準差 n 為樣本數

(一)不同性別(男、女)與「經濟取向」、「生活取向」、「學 習取向」、「聲望取向」間是否有顯著差異。

(二)不同部制(日、夜)與「經濟取向」、「生活取向」、「學 習取向」、「聲望取向」間是否有顯著差異。

六、單因子變異數分析(One-Way ANOVA)

本研究將透過單因子變異數分析(One-Way ANOVA)來 了解不同縣市別、不同類組與各構面間的關係。

(41)

單因子變異數分析公式:

1 )

( 2

2

=

n Y S Yi

2

S 為樣本變異數

Yi為第 i 個樣本

Y

為樣本平均數 n 為樣本數

(一)不同縣市別與「經濟取向」、「生活取向」、「學習取向」、

「聲望取向」間是否有顯著差異。

(二)不同類組與「經濟取向」、「生活取向」、「學習取向」、「聲 望取向」間是否有顯著差異。

(42)

第四章 問卷調查結果分析

第一節 高職學生升學選校之考量因素調查問卷分析

高職學生升學選校之考量因素調查問卷共分為「經濟取向」、

「生活取向」、「學習取向」、「聲望取向」4 個構面,學生在升 學選校之考量因素問卷調查結果,本研究透過描述性統計分析如 表4.1 描述性統計分析摘要表,了解受測者在各構面的集中程度,

並摘錄其得分情形如表 4.2 高職學生升學選校之考量因素各構面 統計摘要表,且藉由相關分析如表4.3 相關分析結果,說明變數之 間關係緊密程度。茲將各構面之得分情形加以分析及討論。

表4.1:描述性統計分析摘要表

經濟取向 生活取向 學習取向 聲望取向

平均數 16.16606 平均數 26.97091 平均數 29.12 平均數 10.97455 標準誤 0.087328 標準誤 0.135032 標準誤 0.151433 標準誤 0.082799 中間值 16 中間值 27 中間值 30 中間值 11

眾數 16 眾數 28 眾數 35 眾數 9

標準差 2.508299 標準差 3.87851 標準差 4.349579 標準差 2.378215 變異數 6.291565 變異數 15.04284 變異數 18.91883 變異數 5.655905 峰度 0.149732 峰度 0.548728 峰度 0.603508 峰度 -0.35128 偏態 -0.42379 偏態 -0.21365 偏態 -0.66989 偏態 -0.06468

最小值 4 最小值 7 最小值 7 最小值 3

最大值 20 最大值 35 最大值 35 最大值 15 資料來源:本研究

(43)

表4.2:高職學生升學選校之考量因素各構面統計摘要表

編號 構面名稱 人數 平均數 題數 平均數/題數 標準差 排序 1 經濟取向 825 16.166 4 4.042 2.508 2

2 生活取向 825 26.971 7 3.853 3.879 3

3 學習取向 825 29.120 7 4.160 4.350 1

4 聲望取向 825 10.975 3 3.658 2.378 4 資料來源:本研究整理

表4.3:相關分析結果

經濟取向 生活取向 學習取向 聲望取向 經濟取向

Pearson 相關 顯著性(雙尾)

個數

1.000 825 生活取向

Pearson 相關 顯著性(雙尾)

個數

.596**

.000 825

1.000 825 學習取向

Pearson 相關 顯著性(雙尾)

個數

.634**

.000 825

.683**

.000 825

1.000 825 聲望取向

Pearson 相關 顯著性(雙尾)

個數

.462**

.000 825

.518**

.000 825

.586**

.000 825

1.000 825

**.在顯著水準為 0.01 時(雙尾),相關顯著。

資料來源:本研究

(44)

從表 4.2 高職學生升學選校之考量因素各構面統計摘要表得 知,「經濟取向」之平均數/題數為 4.042、「生活取向」之平均數 /題數為 3.853、「學習取向」之平均數/題數為 4.160、「聲望取向」

之平均數/題數為 3.658,就 5 點量表而言,「3」是普通,「4」是 重要來看,本研究的4 個構面「經濟取向」、「生活取向」、「學 習取向」、「聲望取向」其平均數都在 3.658 以上。研究發現,高 職學生在升學選校的考量因素中,對於此 4 個構面均有一定程度 的重視。而在這4 個構面當中,又以「學習取向」的平均數 4.160 為最高,代表高職學生在升學選校的考量因素中,最為重視的就 是與學習相關的問題,此項研究發現與林美孜【5】對大學行銷溝 通組合優先順序評選之研究及陳瑞萍【11】對師範院校招生行銷 策略規劃之研究的研究結果相同,依次是「經濟取向」、「生活 取向」、「聲望取向」。

再由表4.3 相關分析結果中,可以了解「經濟取向」、「生活 取向」、「學習取向」、「聲望取向」4 個構面,經檢定後的相關 係數在0.462 到 0.683 之間,屬於正相關,且其相關顯著。因此,

任一構面的分數愈高,則另一構面的分數也會愈高。接下來針對 此4 個構面各個子題的統計情形分別敘述如下:

一、經濟取向的分析

從表 4.5 經濟取向之平均數、標準差、排序摘要表可得 知,高職學生升學選校之考量因素中,對於「經濟取向」各 子題的得分情形為:

(45)

第 1 題—學校有提供工讀的機會的平均數為 3.577,標準差為 1.020。

第 7 題—學校有設立各種獎學金的平均數為 3.967,標準差為 1.028。

第 13 題—學校有學雜費減免的辦法的平均數為 4.473,標準 差為0.766。

第 19 題—學校有提供工作機會的資訊與服務的平均數為 4.149,標準差為 0.886。

在「經濟取向」的4 個子題中,以第 13 題--學校有學雜 費減免的辦法的平均數4.473 為最高,此項研究結果與黃文哲

【8】對我國大學院校招生之市場區隔與行銷策略之研究的結 果相同,代表高職學生在「經濟取向」方面較重視學校是否 有學雜費減免的辦法,而其次是第 19 題--學校有提供工作機 會的資訊與服務平均數為 4.149,接著是第 7 題--學校有設立 各種獎學金平均數為 3.967,最後是第 1 題--學校有提供工讀 的機會平均數為3.577。

(46)

表 4.4:經濟取向各子題統計摘要表

第1 題 第7 題 第13 題 第 19 題 平均數 3.57697 平均數 3.967273 平均數 4.472727 平均數 4.149091 標準誤 0.035513 標準誤 0.035777 標準誤 0.026673 標準誤 0.030842

中間值 3 中間值 4 中間值 5 中間值 4

眾數 3 眾數 5 眾數 5 眾數 5

標準差 1.020043 標準差 1.027602 標準差 0.766118 標準差 0.88588 變異數 1.040488 變異數 1.055966 變異數 0.586937 變異數 0.784784 峰度 -0.51113 峰度 0.024997 峰度 1.808887 峰度 0.233231 偏態 -0.18165 偏態 -0.75512 偏態 -1.44211 偏態 -0.81013

最小值 1 最小值 1 最小值 1 最小值 1

最大值 5 最大值 5 最大值 5 最大值 5

資料來源:本研究

表4.5:經濟取向之平均數、標準差、排序摘要表 編

問卷

題次 題目內容 人數 平均數 標準差 排

序 1 1 學校有提供工讀的機會 825 3.577 1.020 4 2 7 學校有設立各種獎學金 825 3.967 1.028 3 3 13 學校有學雜費減免的辦法 825 4.473 0.766 1 4 19 學校有提供工作機會的資訊

與服務 825 4.149 0.886 2 資料來源:本研究整理

(47)

二、生活取向的分析

從表4.7 學生生活取向之平均數、標準差、排序摘要表可 得知,高職學生升學選校之考量因素中,對於「生活取向」

各子題的得分情形為:

第 2 題—學校要離我家近一點的平均數為 3.699,標準差為 1.080。

第 5 題—學校有認識的學長姊或朋友的平均數為 3.305,標 準差為1.101。

第 8 題—學生宿舍要舒適且設備齊全的平均數為 4.107,標 準差為1.023。

第 11 題—學校週邊的交通要很方便的平均數為 4.328,標準 差為0.826。

第 14 題—校園環境要優雅美觀的平均數為 3.992,標準差為 0.925。

第 17 題—學校週邊有齊全的生活機能的平均數為 4.116,標 準差為0.864。

第 20 題—學校門禁嚴格且安全維護良好的平均數為 3.423,

標準差為1.231。

在「生活取向」的7 個子題中,以第 11 題--學校週邊的 交通要很方便的平均數4.328 為最高,代表高職學生在「生活 取向」方面較重視學校週邊的交通,此研究結果與黃文哲【8】

(48)

對我國大學院校招生之市場區隔與行銷策略之研究的結果相 同,接著依次是第 17 題--學校週邊有齊全的生活機能平均數 為 4.116、第 8 題--學生宿舍要舒適且設備齊全平均數為 4.107、第 14 題--校園環境要優雅美觀平均數為 3.992、第 2 題--學校要離我家近一點平均數為 3.699、第 20 題--學校門禁 嚴格且安全維護良好平均數為 3.423,最後是第 5 題--學校有 認識的學長姊或朋友平均數3.305。

表 4.6:生活取向各子題統計摘要表

第2 題 第5 題 第 8 題 第11 題 平均數 3.69939 平均數 3.30545 平均數 4.10667 平均數 4.32849 標準誤 0.03761 標準誤 0.03834 標準誤 0.03562 標準誤 0.02875

中間值 4 中間值 3 中間值 4 中間值 5

眾數 3 眾數 3 眾數 5 眾數 5

標準差 1.08019 標準差 1.10109 標準差 1.02316 標準差 0.82584 變異數 1.16681 變異數 1.21241 變異數 1.04686 變異數 0.68202 峰度 -0.7266 峰度 -0.6076 峰度 0.15205 峰度 0.77285 偏態 -0.3596 偏態 -0.0301 偏態 -0.9439 偏態 -1.10166

最小值 1 最小值 1 最小值 1 最小值 1

最大值 5 最大值 5 最大值 5 最大值 5

(接下表)

(49)

(續上表)

第 14 題 第17 題 第20 題 平均數 3.99152 平均數 4.11636 平均數 3.42303 標準誤 0.0322 標準誤 0.03007 標準誤 0.04287

中間值 4 中間值 4 中間值 3

眾數 5 眾數 5 眾數 3

標準差 0.92494 標準差 0.8638 標準差 1.23135 變異數 0.85551 變異數 0.74615 變異數 1.51622 峰度 -0.2115 峰度 0.20667 峰度 -0.6318 偏態 -0.5735 偏態 -0.736 偏態 -0.4086

最小值 1 最小值 1 最小值 1

最大值 5 最大值 5 最大值 5

資料來源:本研究

表4.7:生活取向之平均數、標準差、排序摘要表 編

問卷

題次 題目內容 人數 平均數 標準差 排

序 1 2 學校要離我家近一點 825 3.699 1.080 5 2 5 學校有認識的學長姊或朋友 825 3.305 1.101 7 3 8 學生宿舍要舒適且設備齊全 825 4.107 1.023 3 4 11 學校週邊的交通要很方便 825 4.328 0.826 1 5 14 校園環境要優雅美觀 825 3.992 0.925 4 6 17 學校週邊有齊全的生活機能 825 4.116 0.864 2 7 20 學校門禁嚴格且安全維護良好 825 3.423 1.231 6 資料來源:本研究整理

(50)

三、學習取向的分析

從表4.9 學生學習取向之平均數、標準差、排序摘要表可 得知,高職學生升學選校之考量因素中,對於「學習取向」

各子題的得分情形為:

第 3 題 — 學 校 有 很 多 設 備 齊 全 的 專 業 教 室 的 平 均 數 為 4.336,標準差為 0.816。

第 6 題—學校有先進的網路設備的平均數為 4.233,標準差 為0.911。

第 9 題—學校老師要實務經驗豐富且教學認真的平均數為 4.177,標準差為 0.940。

第 12 題—學校的課程規劃要理論與實務並重的平均數為 4.092,標準差為 0.885。

第 15 題—學校圖書館要設備齊全且藏書豐富的平均數為 3.869,標準差為 1.054。

第 18 題—學校有多元化的科系的平均數為 4.207,標準差為 0.881。

第 21 題—學校有提供學生自主的選修課程的平均數為 4.206,標準差為 0.902。

在「學習取向」的 7 個子題中,以第 3 題--學校有很多 設備齊全的專業教室的平均數4.336 為最高,代表高職學生在

「學習取向」方面較重視學校專業教室及設備,接著依次是

(51)

第6 題--學校有先進的網路設備平均數為 4.233、第 18 題--學 校有多元化的科系平均數為4.207、第 21 題--學校有提供學生 自主的選修課程平均數為 4.206、第 9 題--學校老師要實務經 驗豐富且教學認真平均數為4.177、第 12 題--學校的課程規劃 要理論與實務並重平均數為4.092,最後是第 15 題--學校圖書 館要設備齊全且藏書豐富平均數為3.869。

表4.8:學習取向各子題統計摘要表

第3 題 第6 題 第9 題 第12 題 平均數 4.33576 平均數 4.23273 平均數 4.17697 平均數 4.09212 標準誤 0.02839 標準誤 0.0317 標準誤 0.03273 標準誤 0.0308

中間值 5 中間值 4 中間值 4 中間值 4

眾數 5 眾數 5 眾數 5 眾數 5

標準差 0.8155 標準差 0.91064 標準差 0.94005 標準差 0.88474 變異數 0.66504 變異數 0.82927 變異數 0.88369 變異數 0.78277 峰度 1.01607 峰度 0.84308 峰度 0.70998 峰度 0.02434 偏態 -1.1175 偏態 -1.0946 偏態 -1.0356 偏態 -0.6972

最小值 1 最小值 1 最小值 1 最小值 1

最大值 5 最大值 5 最大值 5 最大值 5

(接下表)

(52)

(續上表)

第 15 題 第18 題 第21 題 平均數 3.86909 平均數 4.20727 平均數 4.20606 標準誤 0.0367 標準誤 0.03067 標準誤 0.03142

中間值 4 中間值 4 中間值 4

眾數 5 眾數 5 眾數 5

標準差 1.05427 標準差 0.881 標準差 0.90238 變異數 1.11148 變異數 0.77616 變異數 0.81428 峰度 -0.2794 峰度 0.57547 峰度 0.32128 偏態 -0.6089 偏態 -0.9501 偏態 -0.9437

最小值 1 最小值 1 最小值 1

最大值 5 最大值 5 最大值 5

資料來源:本研究

表4.9:學習取向之平均數、標準差、排序摘要表 編

問卷

題次 題目內容 人

平均 數

標準 差

排 序 1 3 學校有很多設備齊全的專業教室 825 4.336 0.816 1 2 6 學校有先進的網路設備 825 4.233 0.911 2 3 9 學校老師要實務經驗豐富且教學認真 825 4.177 0.940 5 4 12 學校的課程規劃要理論與實務並重 825 4.092 0.885 6 5 15 學校圖書館要設備齊全且藏書豐富 825 3.869 1.054 7 6 18 學校有多元化的科系 825 4.207 0.881 3 7 21 學校有提供學生自主的選修課程 825 4.206 0.902 4 資料來源:本研究整理

(53)

四、聲望取向的分析

從表 4.11 學生聲望取向之平均數、標準差、排序摘要表 可得知,高職學生升學選校之考量因素中,對於「聲望取向」

各子題的得分情形為:

第 4 題—學校在社會上有良好的名聲的平均數為 3.670,標 準差為0.956。

第 10 題—學校在產業界有不錯的評價的平均數為 3.800,標 準差為0.965。

第 16 題—校友在產業界有很好的成就的平均數為 3.504,標 準差為1.039。

在「聲望取向」的3 個子題中,以第 10 題--學校在產業 界有不錯的評價的平均數3.800 為最高,代表高職學生在「聲 望取向」方面較重視產業界的評價,而其次是第4 題--學校在 社會上有良好的名聲平均數為3.670,最後是第 16 題--校友在 產業界有很好的成就平均數為3.504。

(54)

表4.10:聲望取向各子題統計摘要表

第4 題 第 10 題 第 16 題 平均數 3.6703 平均數 3.8 平均數 3.50424 標準誤 0.03327 標準誤 0.03361 標準誤 0.03619 中間值 4 中間值 4 中間值 3

眾數 3 眾數 3 眾數 3

標準差 0.95552 標準差 0.96542 標準差 1.03941 變異數 0.91301 變異數 0.93204 變異數 1.08038 峰度 -0.4416 峰度 -0.2746 峰度 -0.434 偏態 -0.1455 偏態 -0.4105 偏態 -0.1933 最小值 1 最小值 1 最小值 1 最大值 5 最大值 5 最大值 5

資料來源:本研究

表4.11:聲望取向之平均數、標準差、排序摘要表 編

問卷

題次 題目內容 人

數 平均數 標準差 排 序 1 4 學校在社會上有良好的名聲 825 3.670 0.956 2 2 10 學校在產業界有不錯的評價 825 3.800 0.965 1 3 16 校友在產業界有很好的成就 825 3.504 1.039 3 資料來源:本研究整理

(55)

五、總體的分析

從表 4.12 總體之平均數、標準差、排序摘要表可得知,

高職學生升學選校之考量因素中,對於「總體」的21 個子題 得分情形為:

第1 題—學校有提供工讀的機會平均數為 3.577,標準差為 1.02。

第2 題—學校要離我家近一點平均數為 3.699,標準差為 1.08。

第3 題—學校有很多設備齊全的專業教室平均數為 4.336,標 準差為0.816。

第4 題—學校在社會上有良好的名聲平均數為 3.67,標準差 為0.956。

第5 題—學校有認識的學長姊或朋友平均數為 3.305,標準差 為1.101。

第6 題—學校有先進的網路設備平均數為 4.233,標準差為 0.911。

第7 題—學校有設立各種獎學金平均數為 3.967,標準差為 1.028。

第8 題—學生宿舍要舒適且設備齊全平均數為 4.107,標準差 為1.023。

第9 題—學校老師要實務經驗豐富且教學認真平均數為 4.177,標準差為 0.94。

(56)

第10 題—學校在產業界有不錯的評價平均數為 3.8,標準差 為0.965。

第11 題—學校週邊的交通要很方便平均數為 4.328,標準差 為0.826。

第12 題—學校的課程規劃要理論與實務並重平均數為 4.092,標準差為 0.885。

第13 題—學校有學雜費減免的辦法平均數為 4.473,標準差 為0.766。

第14 題—校園環境要優雅美觀平均數為 3.992,標準差為 0.925。

第15 題—學校圖書館要設備齊全且藏書豐富平均數為 3.869,標準差為 1.054。

第16 題—校友在產業界有很好的成就平均數為 3.504,標準 差為1.039。

第17 題—學校週邊有齊全的生活機能平均數為 4.116,標準 差為0.864。

第18 題—學校有多元化的科系平均數為 4.207,標準差為 0.881。

第19 題—學校有提供工作機會的資訊與服務平均數為 4.149,標準差為 0.886。

第20 題—學校門禁嚴格且安全維護良好平均數為 3.423,標 準差為1.231。

(57)

第 21 題—學校有提供學生自主的選修課程平均數為 4.206,

標準差為0.902。

研究發現,高職學生在升學選校之考量因素中,除「聲 望取向」外,「經濟取向」、「生活取向」、「學習取向」3 個構面中得分最高者,分別佔總體排序的前三名,尤其「學 習取向」的 7 個子題裡,有 5 個子題的得分排名集中在前 7 名,顯見高職學生在升學選校之考量因素中,對於「學習取 向」的重視程度極高。至於學校有認識的學長姊或朋友,以 及學校門禁嚴格且安全維護良好等問題,對高職學生在升學 選校之考量因素中,最為不重視。

(58)

表4.12:總體之平均數、標準差、排序摘要表 問卷

構面 問卷

題次 題目內容 人數 平均

標準 差

排 序 經濟 13 學校有學雜費減免的辦法 825 4.473 0.766 1 學習 3 學校有很多設備齊全的專業教室 825 4.336 0.816 2 生活 11 學校週邊的交通要很方便 825 4.328 0.826 3 學習 6 學校有先進的網路設備 825 4.233 0.911 4 學習 18 學校有多元化的科系 825 4.207 0.881 5 學習 21 學校有提供學生自主的選修課程 825 4.206 0.902 6 學習 9 學校老師要實務經驗豐富且教學認真 825 4.177 0.94 7 經濟 19 學校有提供工作機會的資訊與服務 825 4.149 0.886 8 生活 17 學校週邊有齊全的生活機能 825 4.116 0.864 9 生活 8 學生宿舍要舒適且設備齊全 825 4.107 1.023 10 學習 12 學校的課程規劃要理論與實務並重 825 4.092 0.885 11 生活 14 校園環境要優雅美觀 825 3.992 0.925 12 經濟 7 學校有設立各種獎學金 825 3.967 1.028 13 學習 15 學校圖書館要設備齊全且藏書豐富 825 3.869 1.054 14 聲望 10 學校在產業界有不錯的評價 825 3.800 0.965 15 生活 2 學校要離我家近一點 825 3.699 1.08 16 聲望 4 學校在社會上有良好的名聲 825 3.670 0.956 17 經濟 1 學校有提供工讀的機會 825 3.577 1.02 18 聲望 16 校友在產業界有很好的成就 825 3.504 1.039 19 生活 20 學校門禁嚴格且安全維護良好 825 3.423 1.231 20 生活 5 學校有認識的學長姊或朋友 825 3.305 1.101 21

資料來源:本研究整理

(59)

第二節 不同背景變項在選校考量因素的差異情形分析

本研究將在此節探討不同的背景變項在升學選校之考量因素 的 4 個構面中的差異情形。根據學生的背景變項共區分為性別、

部制、就讀高職縣市別、希望就讀之類組等4 項,本研究採用 Excel 軟體作資料處理,對性別與部制採用 t 檢定(T-test),而就讀高 職縣市別與希望就讀之類組採用單因子變異數分析(One-Way ANOVA),其結果分別敘述如下:

一、不同性別學生在升學選校之考量因素的4 個構面上差異分析 從表 4.17 不同性別學生在各構面的比較摘要表得知,不 同性別學生在「經濟取向」方面P=0.741876,P>0.05 無顯著 差異;在「生活取向」方面 P=0.594253,P>0.05 無顯著差異;

在「學習取向」方面P=0.046978,P<0.05 有顯著差異;在「聲 望取向」方面P=0.952865,P>0.05 無顯著差異。

研究發現,不同性別的高職學生在升學選校之考量因素 中,在「學習取向」方面有顯著差異,支持H1-3 的問卷假設,

女 性 學 生 的 平 均 數 29.58678 高 於 男 性 學 生 的 平 均 數 28.92624,代表女性學生在「學習取向」方面比男性學生更重 視,其餘在「經濟取向」、「生活取向」、「聲望取向」方 面都沒有顯著差異,H1-1、H1-2、H1-4 的問卷假設不成立。

(60)

表4.13:不同性別學生在「經濟取向」的 t 檢定

男 女

變數 1 變數 2

平均數 16.14751 16.21074 變異數 6.668924 5.403536

觀察值個數 583 242

Pooled 變異數 6.298379

假設的均數差 0

自由度 823

t 統計 -0.32948 P(T<=t) 單尾 0.370938 臨界值:單尾 1.646708 P(T<=t) 雙尾 0.741876 臨界值:雙尾 1.962849 資料來源:本研究

表4.14:不同性別學生在「生活取向」的 t 檢定

男 女

變數 1 變數 2

平均數 26.92453 27.08264 變異數 16.28639 12.08443

觀察值個數 583 242

Pooled 變異數 15.05593

假設的均數差 0

自由度 823

t 統計 -0.53289 P(T<=t) 單尾 0.297127 臨界值:單尾 1.646708 P(T<=t) 雙尾 0.594253 臨界值:雙尾 1.962849 資料來源:本研究

(61)

表4.15:不同性別學生在「學習取向」的 t 檢定

男 女

變數 1 變數 2

平均數 28.92624 29.58678 變異數 20.36053 15.20613

觀察值個數 583 242

Pooled 變異數 18.85116

假設的均數差 0

自由度 823

t 統計 -1.98948 P(T<=t) 單尾 0.023489 臨界值:單尾 1.646708 P(T<=t) 雙尾 0.046978 臨界值:雙尾 1.962849 資料來源:本研究

表4.16:不同性別學生在「聲望取向」的 t 檢定

男 女

變數 1 變數 2

平均數 10.9777 10.96694

變異數 6.076822 4.662803

觀察值個數 583 242

Pooled 變異數 5.662753

假設的均數差 0

自由度 823

t 統計 0.059127 P(T<=t) 單尾 0.476432 臨界值:單尾 1.646708 P(T<=t) 雙尾 0.952865 臨界值:雙尾 1.962849 資料來源:本研究

(62)

表4.17:不同性別學生在各構面的比較摘要表

構面 性別 人數 平均數 P(T<=t) t 統計 比較 男 583 16.14751

經濟取向

女 242 16.21074

0.741876 -0.32948 P>0.05 無顯著差異 男 583 26.92453

生活取向

女 242 27.08264

0.594253 -0.53289 P>0.05 無顯著差異 男 583 28.92624

學習取向

女 242 29.58678

0.046978 -1.98948 P<0.05 有顯著差異 男 583 10.9777

聲望取向

女 242 10.96694

0.952865 0.059127 P>0.05 無顯著差異 資料來源:本研究整理

二、不同部制學生在升學選校之考量因素的4 個構面上差異分析 從表 4.22 不同部制學生在各構面的比較摘要表得知,不 同部制學生在「經濟取向」方面 P=0.00212,P<0.05 有顯著 差異;在「生活取向」方面 P=0.334008,P>0.05 無顯著差異;

在「學習取向」方面P=0.007519,P<0.05 有顯著差異;在「聲 望取向」方面P=0.001083,P<0.05 有顯著差異。

本研究發現,不同部制的高職學生在升學選校之考量因 素中,在「經濟取向」方面有顯著差異,H2-1 的問卷假設成 立,日間部學生的平均數 16.41781 高於夜間部學生的平均數 15.88114;在「生活取向」方面無顯著差異,H2-2 的問卷假

(63)

設不成立;在「學習取向」方面有顯著差異,H2-3 的問卷假 設成立,日間部學生的平均數 29.5 高於夜間部學生的平均數 28.68992;在「聲望取向」方面有顯著差異,H2-4 的問卷假 設成立,日間部學生的平均數 11.22831 高於夜間部學生的平 均數10.68734。本項研究亦發現,日間部學生在「經濟取向」、

「生活取向」、「學習取向」及「聲望取向」各構面中的平 均數均高於夜間部學生,代表日間部學生在升學選校之考量 因素的各構面中比夜間部學生更為重視。

表4.18:不同部制學生在「經濟取向」的 t 檢定

日間部 夜間部

變數 1 變數 2

平均數 16.41781 15.88114

變異數 6.152268 6.31226

觀察值個數 438 387

Pooled 變異數 6.227307

假設的均數差 0

自由度 823

t 統計 3.082647 P(T<=t) 單尾 0.00106 臨界值:單尾 1.646708 P(T<=t) 雙尾 0.00212 臨界值:雙尾 1.962849 資料來源:本研究

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