中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：中小型園藝花卉業商務革新策略之調查與探討

系所別：土木與工程資訊學系碩士班學號姓名：M09304032 劉嶺億

指導教授：劉俊杰博士

中華民國九十八年一月

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誌謝

由衷感謝恩師劉俊杰教授在嶺億碩士班求學期間於治學態度及立身處世上的悉心教誨，並於論文研究期間給于學術上的指導與費心逐字斧正，讓嶺億獲益良多，受用無窮，師恩浩蕩，將永銘於心。恩師認真負責的處事態度及嚴謹的治學精神，為嶺億一生的典範，在此敬上最高敬意與無限的祝福。

本論文撰寫初成期間，承蒙清大前總務镸黃慶隆博士與本校景觀建築學系系主任李麗雪教授擔任評審委員，對嶺億論文逐字斧工、巨細靡遺的指正與觀念澄清，並惠賜寶貴的意見，使得嶺億論文得以更加詳實且完備，在此敬上最誠摯的敬意與謝意。

於論文研究期間，感謝同窗好友振緯，學弟毓翰、俊奇、奕祥、

楷霖、建凱、政雄、福民、昇璋、偉鈞及偉成等的大力協助；學長姐理成、同宇、原旭、哲聞、濬哲、永駿、育立、柱守、桂芬、嘉財等的鼓勵；同學國書、孝謙、聞祥、柏領、柏愷、冠筠、啟立、宥任在課業上相互扶持與鼓勵，另外感謝好友嘉隆、國任、百恩、建華的鼓勵與支持，於不及備載的好友們也一併獻上千萬分感謝。

最後感謝永遠支持與關懷嶺億的家人，才讓嶺億無後顧之憂的完成學業，僅將此論文獻給嶺億摯愛的雙親，劉炳義先生與劉張寶鳳女士。

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摘要

園藝花卉業是台灣近代農業發展中新興產業的代表，是農產種植業中，最具成長與出口潛力的產業類別。隨著時代變遷，中小型園藝花卉業，已面臨經營效率、市場競爭等問題，為突破限制瓶頸，必須提升商務效能，發展商務革新策略。

本研究使用問卷調查，以了解民眾所需要的服務項目，並利用 SWOT 分析與限制理論，來釐清商務革新時所遇到的問題。經由本論之調查與研究，獲致以下的研究結論與建議:

1. 對商務革新而言，發展電子商務乃趨勢，但不應急迫設置網站。應先在知名購物網站設置賣場或架設部落格上傳商品或工程案例照片，累積一定操作實務後，視需要再架設網站。

2. 由交叉分析中得知，業者應該視其本身所處生活型態區域，

來調整其商務革新之策略與擬定短中長期計畫。

3. 發展多元化結帳方式與物流運送服務為消費者所希冀，業者應該評估其可行性加強服務。電子商務購物已成趨勢，但目前中小型園藝花卉業者，在數位資料的建立、園藝花卉服務項目與多元化結帳方式，仍有須努力的空間。

4. 景觀園藝植栽服務乃是園藝花卉商品的後續服務，民眾重視程度日增，業者應加強此區塊的投入與其他業者做區別，建立建立專業園藝中心。

關鍵詞: 園藝花卉、商務革新、問卷調查、SWOT、限制理論

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Abstract

Horticultureistherising starofTaiwan’srecentagricultural development. It holds the most growths and export potential amongst Taiwan’sagriculturalindustry.With thechangeoftimes,smallto mid-size nurseries are now faced with inefficient business operations, and intense market competitions. In order to overcome these challenges, the businesses will need to improve operation efficiencies and develop strategic business plans.

Through the use of surveys, this research aims to understand the type services that are now demanded by the customers.

Strength-Weakness-Operation-Threat (SWOT) analysis and Theory of Constraints (TOC) are used to evaluate the results and develop strategies to mitigate challenges in the re-engineering of business processes. As a result of the surveys and analysis, we have arrived at the following conclusions and suggestions:

1. Although doing businesses via the Internet is now the new trend, businesses should not be rushed into opening an online store.

Instead, they should first establish an online market through a well-known online shopping network or create a blog page with which their product information and pictures are posted. Once an online customer-base has been established and demand becomes stable, businesses can then re-evaluate the need for an official online store.

2. We can see from cross-analysis that businesses should take the overall industry environment into consideration and adjust their short-term and long-term goals accordingly.

3. Customers now prefer fast and easy online business transactions as well as delivery services, therefore the businesses need to

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look into the possibilities of offering those services. It is imperative that nursery businesses improve in the areas of online shopping.

4. Landscaping services are considered to be obligatory follow-up

services that the customers highly value. Businesses should focus on strengthening and differentiating this area of service from competitors.

Keywords: Horticulture、re-engineering of business、questionnaire survey、Strength-Weakness-Operation-Threat、Theory of Constraint

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表目錄

表 2-1 荷蘭切花銷售目標市場分類表 ... 14

表 2-2 台灣主要農產品產值(百萬元) ... 17

表 2-3 1991~2007 台灣花卉進出口金額整理一覽表... 18

表 2-4 台灣 2007 年花卉及其種苗前 5 名出口與進口值(千美元) .... 20

表 2-5 電子商務定義整理一覽表 ... 23

表 2-6 電子商務類型 ... 25

表 3-1 建立 SWOT 考慮因素彙整表... 48

表 3-2 SWOT 分析矩陣表... 49

表 3-3 α係數判定之標準 ... 57

表 4-1 整體 Cronbach’sα整理一覽... 61

表 4-2 受訪者有效問卷回收數量統計表 ... 61

表 4-3 受訪者性別統計表 ... 62

表 4-4 受訪者教育程度統計表 ... 62

表 4-5 受訪者年齡分布統計表 ... 63

表 4-6 受訪者職業統計表 ... 64

表 4-7 受訪者薪資所得統計表 ... 65

表 4-8 受訪者居住地區型態調查表 ... 66

表 4-9 受訪者消費與網路使用習慣分析調查統計表 ... 68

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表 4-10 景觀園藝花卉商品採購概況分析調查統計表 ... 74

表 4-11 景觀園藝花卉業發展方向權重分數表 ... 77

表 4-12 景觀園藝花卉業店家服務項目權重分數表 ... 78

表 4-13 景觀園藝花卉業景觀美化服務項目權重分數表 ... 78

表 4-14 園藝花卉業場地佈置問題權重分數表 ... 79

表 4-15 園藝施工廠商須提供專業性權重分數表 ... 80

表 4-17 網站版面設計問題權重分數表 ... 81

表 4-18 網站內容設計權重分數表 ... 82

表 4-19 網站互動空間權重分數表 ... 83

表 4-20 網站商務與服務銷售權重分數表 ... 84

表 4-21 問卷問題整理一覽表 ... 85

表 4-22 消費者居住型態與每月網購次數交叉分析表 ... 87

表 4-23 消費者居住型態與產業認知交叉分析表 ... 87

表 4-24 消費者居住型態與消費通路交叉分析表 ... 88

表 4-25 消費者居住型態與園藝購物金額交叉分析表 ... 88

表 4-26 消費者居住型態與園藝購物結帳方式交叉分析表 ... 89

表 4-27 消費者居住型態與園庭院造景施工廠商方式交叉分析表... 89

表 4-28 中小型園藝花卉業 SWOT 分析表... 91

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圖目錄

圖 1-1 本研究之方法流程圖 ... 3

圖 2-1 2007 年美國前十名州花卉生產銷售金額 ... 7

圖 2-2 2007 年美國花卉銷售種類金額百分比圖 ... 8

圖 2-3 1980~2007 年日本花卉種植面積 ... 10

圖 2-4 1996~2007 年台灣花卉產值與生產面積... 16

圖 2-5 台灣歷年花卉進出口金額比較圖 ... 19

圖 2-6 台灣 2007 年各類花卉生產面積圖 ... 21

圖 2-7 2007∼2011 年我國 B2B 電子商務市場規模預測... 30

圖 2-8 台灣 2007 網路商店主要商品類別市場規模百分比 ... 31

圖 2-9 2007∼2011 年我國線上購物市場規模預測 ... 32

圖 2-10 1-800-flowers.com 網站首頁(2009/1/8)... 34

圖 2-11 FTD.com 網站首頁(2009/1/8)... 36

圖 2-12 FTDI.com 網站首頁(2009/1/8) ... 36

圖 2-13 FTDflorist.com 網站首頁(2009/1/8) ... 37

圖 2-14 Proflowers.com 網站首頁(2009/1/8)... 37

圖 2-15 花道家網站首頁(2009/1/8) ... 40

圖 2-16 台北花苑網站首頁(2009/1/8) ... 41

圖 2-17 FLOWER99 網站首頁(2009/1/8)... 42

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圖 2-18 GUDY 網站首頁(2009/1/8)... 43

圖 2-19 鄰家花園貼心花禮網網站首頁(2009/1/8) ... 44

圖 3-1 SWOT 矩陣圖 ... 47

圖 3-2 2007 電子商店消費群年齡分布 ... 52

圖 3-3 研究流程圖 ... 59

圖 4-1 受訪者性別統計圓餅圖 ... 62

圖 4-2 受訪者教育程度統計直方圖 ... 63

圖 4-3 受訪者年齡分布統計圓餅圖 ... 64

圖 4-4 受訪者職業統計圓餅圖 ... 64

圖 4-5 受訪者薪資所得統計圓餅圖 ... 66

圖 4-6 受訪者生活型態統計圓餅圖 ... 66

圖 4-7 園藝花卉營業項目與客戶需求之現況圖 ... 92

圖 4-8 園藝花卉業商務革新策略未來圖 ... 93

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第一章緒論

1-1、研究目的

園藝花卉業是台灣近代農業發展中新興產業的代表，是農產種植業中最具成長與出口潛力的產業類別。臺大城鄉所指出花卉消費量高的地方，都為已開發且資本體系發達的國家，花卉消費量名列前矛的國家，絕大多數為歐洲國家，其每人每年消費金額約新臺幣三、四千元間。依據我國所得水準，花卉目前的消費量仍屬不足，主要原因與國人對園藝花卉商品定位為奢侈品所致，欲增加國內園藝花卉的生產，改變國內消費習慣及定位認知，則是相當重要的一環，如同歐美日等國家般，視園藝花卉商品為必需品而非奢侈品，則園藝花卉產業才會有發展的願景。

但隨著時代變遷，中小型園藝花卉業已面臨產值、經營效率、市場競爭等問題，為突破限制瓶頸，必須提升商務效能。但國內對於中小型園藝花卉業要如何因應危機、並化危機成轉機的研究卻相當缺乏。如何協助中小型園藝花卉業進行重整並引導進行經營策略變革，

創造中小型園藝花卉業新生機，都是誘發本研究想要探討之根源。

研究者本身將接替家族生意繼續發展下去，研究者本身思考在這股變動潮流中，是否順應潮流單純的隨著時代變遷，還是要仔細探討本身條件限制與實際社會情況，斟酌調整商務革新發展方向。

1-2、研究目的

本篇研究，主要是藉由問卷調查了解消費者所期望服務，搭配 SWOT 分析來了解本身所具備的優勢與劣勢，及外在因素的機會與威

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脅，最後以限制理論幫忙釐清中小型園藝花卉業商務革新策略的擬定、策略當中應具備要點，例如在專業與跨領域的範疇應強化哪些項目，以及如何調整商務革新的方向，希望可以藉此作出一些歸納與結論。

故本研究的目的為:

1. 探討國外園藝花卉業發展趨勢與商務革新策略。

2. 針對國內中小型園藝花卉業進行商務革新的調查。

3. 分析瞭解，民眾消費行為、網上購物習慣與所希冀商業服務項目。

4. 分析瞭解，幫助中小型園藝花卉業擬定商務革新策略。

5. 配合實際需求與本身能力對於中小型園藝花卉業建議短、

中、長期商務革新策略。

1-3、研究方法

本研究除收集國內外知名國家園藝花卉業發展歷程與商務革新策略文獻外，加上對民眾進行問卷諮詢，內容主要分進行消費者基本資料分析、消費者消費行為與網路使用習慣、園藝花卉商品採購概況、園藝花卉服務項目及景觀園藝花卉網站架設內容調查因素，並進行交叉分析，瞭解民眾所需建構出中小型園藝花卉業商務革新發展的藍圖，並且使用 SWOT 分析來彌補對問卷諮詢內容不足之處，搭配限制理論幫忙釐清商務革新問題，便於擬定商務革新之策略。

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1-4、研究流程

研究動機與目的

研究方法建立

文獻整理

問卷分析

資料闡釋

商務革新策略結論與建議 SWOT分析

受訪者資本資料受訪者網路使用

習慣及消費行為

園藝花卉商品採購概況

園藝花卉服務項目

園藝花卉網站內容架設

限制理論分析

圖 1-1 本研究之方法流程圖

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第二章文獻回顧

本章對中小型園藝花卉產業作一個定義後，再介紹國內外知名園藝花卉國家發展歷史與現況。並整理有關於電子商務的定義與類型，

介紹台灣目前最近電子商務發展現況。在於最後一節針對線上花卉園藝商店選取代表性的商家做介紹。

2-1、中小型園藝花卉業定義

本小節除對中小型產業做一個定義介紹，同時也對園藝花卉產業作個簡單定義介紹。

2-1-1、中小型產業定義

中小型企業或中小企業，簡稱中小企，是指在經營規模上較小的企業，僱用人數與營業額皆不大，此類企業通常是由單一個人或少數人提供資金組成，因此在經營上多半是業主直接管理而較少受外界干涉。

中小企的概念來自 1980 年代末期的「small business」概念。當年美國的經濟開始下滑，但亞洲四小龍的經濟卻反而起飛。另一方面，美國國內除了惠普公司以外，其他公司的業積都普遍下降。管理學家針對這兩個特例，認為在經濟低迷的情況下，相對小型的企業能夠對急劇變化的環境更容易適應。因此，四小龍的企業由於規模普遍比美國的大集團更為細少，他們對於轉變的適應來得更快；另一方面，由於惠普公司將整家公司劃分成細小的「organization」，並容許

「organization」單位領導人有更大的自主權，從而使公司更容易適應外來環境的轉變。

中華民國經濟部發佈之中小企業認定標準，係指依法辦理公司登

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記或商業登記，並合於下列標準之事業：

1. 製造業、營造業、礦業及土石採取業實收資本額在新臺幣八千萬元以下者。

2. 農林漁牧業、水電燃氣業、批發及零售業、住宿及餐飲業、

運輸倉儲及通信業、金融及保險業、不動產及租賃業、專業科學及技術服務業、教育服務業、醫療保健及社會福利服務業、文化運動及休閒服務業、其他服務業前一年營業額在新臺幣一億元以下者。

另得以下列經常僱用員工數為中小企業認定標準：

1. 製造業、營造業、礦業及土石採取業經常僱用員工數未滿二百人者。

2. 農林漁牧業、水電燃氣業、批發及零售業、住宿及餐飲業、

運輸倉儲及通信業、金融及保險業、不動產及租賃業、專業科學及技術服務業、教育服務業、醫療保健及社會福利服務業、文化運動及休閒服務業、其他服務業經常僱用員工數未滿五十人者。

歐盟的定義是員工在 250 人以下。香港政府的規定，所謂中小企業是指：

1. 任何從事製造業而在香港僱用少於 100 人的企業。

2. 任何從事非製造業（包括建造業、採礦業、採石業、電力及燃料生產業、進出口貿易、批發、零售、飲食、酒店、物流、運輸、倉庫、保險、地產、商用服務、社區服務、社會服務和個人服務業）而在香港僱用少於 50 人的企業。

2-1-2、花卉產業定義

根據「台灣農業年報」的分類，將花卉分為切花(cut flower)、盆

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花(potted flower)、球根(bulbs)、苗圃(nurseries)、種籽(herbaceous flower seed)等五大類。其定義分述如下：

(一)切花

指專為剪取花朵或枝葉供消費者使用，通常切花用的植物必須是花苞大、花莖長、粗細適當、花期長，色彩艷麗、吸水性較好者，

主要為草本觀賞植物。廣義的切花包含花朵、果實及枝葉，剪下後可供裝飾之用途，即一般所稱的鮮花。

(二)盆花

盆花依其用途分為兩類，一是盆栽用途，栽培植物生長在花盆內，植物與花盆同時作為觀賞用;二是庭園用途，主要為裝飾庭園。

(三)球根

地下部份之根莖，特別肥大成球，以蓄藏養分，於隔年發芽開花。

通常區別為塊莖、球莖、塊根、根莖及鱗莖等。

(四)苗圃

在農場內種植大批的各種植物種苗，以園藝設計或園藝觀賞苗圃為主要經營項目。

(五)種籽

專指以生產花卉種籽或繁殖球根花卉之種球，以提供出售給生產栽培者。

2-2、花卉園藝消費市場發展歷史與現況

本小節先對花卉產業作一個定義，之後介紹國外與國內的花卉市場現況。

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2-2-2、國外花卉園藝消費市場發展歷史與現況一、美國[1]

美國是世界園藝作物生產國之一，也是園藝作物產品消費國之一。美國農業部(The United States Deparyment of Agriculture,USDA) 2007 年公布花卉產業銷售額資料顯示，美國花卉產值最高的 5 個州為加里福尼亞州，佛羅里達州，密西根州，德克薩斯州，及俄亥俄州。

加州為生產量最高的州，且蟬聯七屆冠軍。佛羅里達州銷售額雖然呈現負成長，不過仍排名第二。密西根州與德克薩斯州排名則也是跟往年一樣。進步最多的是俄亥俄州則是由 2004 年的第七名進步到 2007 年第五名。前十名州的花卉生產銷售排名如圖 2-1[2]所示。

1,002,571 914,556

382,457 249,650

201,766 199,028

194,693 161,378

162,218

127,683

0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000

加州佛羅里達州

密西根州

德州俄亥俄州

紐約

北卡羅萊納州

賓州紐澤西州

華盛頓州

圖 2-1 2007 年美國前十名州花卉生產銷售金額

自 90 年代以來美國國內消費格局已經基本形成，各項消費變化很小。最受歡迎的是一年生草花、其次是多年生植物及盆花，2007 年草花占花卉業總銷售額的 35.4%。美國花卉生產已經達到了比較穩定的階段。雖然花卉的栽培面積仍在不斷增大，但增長幅度並不是很明顯，設施面積變化不大，生產規模、格局保持穩定。與消費者情況相同。美國國內具有環保功能的觀葉植物及草花生產占全國花卉生產的比例逐年上升。2007 年盆花與觀葉植物則分別佔花卉業總銷售額

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的 18.5%與 17.7% ;切花切葉生產占全部國內花卉生產的比例呈逐年下降趨勢，主要依賴於進口，到 2007 切花占花卉業總銷售額的 11.7% ，切花生產開始往發展中國家轉移;切葉產值是花卉所有類別中增長最快的種類，在 2007 年已經佔花卉業總銷售額的 2.6% [2]，

如圖 2-2 所示。

圖 2-2 2007 年美國花卉銷售種類金額百分比圖

美國進口格局穩定，新興發展中國家所占比例逐步上升。因美國土地、勞力昂貴，故國內只生產不宜長途運輸的盆栽類，切花、切葉類主要依賴進口，而且比重逐步增加。一些臨近國家由於距離美國較近，在空運費用上具有競爭力，因此成為主要進口國。在切花方面，

美國切花的進口主要依賴哥倫比亞，其次是荷蘭和厄瓜多爾。從進口切花的品種來看，美國切花進口量最大的是香石竹。美國人對菊花的消費量很小，尤其是大菊花，可能與美國的文化背景有關。

在切葉方面，美國的切葉進口主要依賴於加拿大，加拿大進口到美國的切葉占美國切葉總進口量的 51%以上，而且相對穩定。

在盆花進口方面，加拿大距離美國最近，植物的運輸也比較容易，因此加拿大的活植物、盆花類進口到美國的數量占到美國總進口

盆花 18.5%

切花 11.7%

切葉 2.6%

觀葉植物 17.7%

多年生植物 14.1%

一年生草花 35.4%

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量的 80%。近年臺灣、墨西哥進口到美國的盆花數量也有所增長。

身為世界消費市場金字塔端的美國花卉銷售管道以花店、園藝中心為主[3]，而隨著 IT 技術的提升，美國銷售市場則不斷多元化，包括郵寄目錄、電話、網路購物等，並且網路購物逐漸佔據上風。此外，

網路購物方面除了單一銷售花卉，還經營巧克力、紅酒、禮品等關聯業務。最著名的兩個例子分別是 1-800-Flowers.com 與 FTD。

1-800-Flowers.com 是美國最大網路花卉銷售公司之一，也是美國花卉網路購物不斷升級的標本。FTD 則是選擇網路和零售終端雙管齊下策略，代表了美國花卉管道的另一種擴張模式。

近年來美國花卉產業比起往年的變動較為劇烈，以往大約每 5 年就會有 5%的企業被市場淘汰，但近年來就大約有 7~12%的淘汰率，

可見這樣產業的競爭性之高，在這種輪替之下，有些機會會應運而生，有些機會因此幻滅[4]。

二、日本[5]

日本是全球主要花卉消費市場之ㄧ，亦是台灣花卉外銷最重要的國家，外銷金額約佔台灣出口值四成以上。日本南部或沿海溫暖地帶的大田，常常供應日本的冬季用花，而高海拔地區或日本北部供應日本的夏季用花。80 年代初，隨著內需市場及國際貿易的變化，日本農業結構進行了較大調整，一些果農和菜農轉向生產花卉，使花卉生產逐年擴大。近些年來，日本花卉供應穩定，大多數花卉在溫室中種植，由於溫室條件下，溫度、光、氣體可以調節，從而保證了花卉的全年供應。為提高產量，水培方法現在在月季花栽培中已得到廣泛應用。

自 1980 年代以來，日本花卉生產面積平均以近 2000 公頃的速度增長，直至 1996 年受整個亞洲經濟形勢影響，增長速度放緩。日本

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為了滿足龐大的花卉需求，除了自產花卉滿足市場需求，不足處還向全世界各地進口大量花卉。由於日本是全球花卉業所共同重視的量大價高市場，以日本為主要目標市場的國家與日劇增，進而影響日本國內生產花卉的農戶。依照日本農林水產省[6]資料顯示，日本國內花卉種植面積尤其是適合國際運輸的切花、切葉類等項目，生產面積自 1997 年後就逐漸減少，如圖 2-3 所示。

32,746

45,659 48,421 46,358

23,259

22,786 22,339 21,889 21,537

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

種植面積 (公頃)

19 80 19 90

19 95 19 99

20 03 20 04

20 05 20 06

20 07

圖 2-3 1980~2007 年日本花卉種植面積

由圖 2-3 得知，2003~2007 年為止的趨勢顯示，花卉生產面積增減變化不多，但是栽培農家的戶數減少[6]，也就是每一農家的經營面積逐漸擴大，這種產業趨勢發生在荷蘭，也同時在日本發生，產業規模變大，單位面積與農戶產能提升，成為全球花卉產業中的趨勢。

日本花卉生產主要集中在愛知、千葉等 7 個縣。這 7 個縣的花卉產值將近占全國的一半。愛知縣是日本最大的花卉產地，主要原因有三：一是氣候適宜，該縣位於日本中部，氣候溫暖，全年無嚴寒、酷暑，年平均氣溫 15.7℃，降水量 1700mm;二是具有長期積累的花卉生產技術優勢；三是交通方便，距主要消費地東京不遠。千葉、崎玉縣，

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靠近最大的消費城市東京，福岡縣氣候溫暖，這些地方都生產大量的花卉；位於亞熱帶地區的沖繩縣和位於高海拔地區的長野縣利用本地特點形成了獨特的花卉生產方式。

日本總務省統計局每年進行家計單位消費支出調查，根據調查統計資料，最近 1993~2003 年間全國平均每戶家計單位切花購買金額大約維持在 11000~13000 日圓之間。每戶切花購買金額與所屬地區都市化程度有關，都市化程度愈高的地區，切花購買金額愈多。儘管近年來家計單位購買切花金額略有減少，但花費於園藝品的購買支出則有微幅增加。家庭園藝品的購買金額隨都市化程度之深化而減少，因都市化程度愈高，家計單位可利用土地和園藝空間愈少，且家庭人力閒置時間可用於園藝工作有限。2000 年大都市(人口超過 100 萬以上) 平均每個家計單位園藝品購買金額 11,797 日圓，中都市(人口 15~100 萬間)11,097 日圓，小都市(人口 5 萬以上未滿 15 萬)12,219 日圓，鄉村(人口未滿 5 萬)11,102 日圓。都市化程度對家計單位園藝品購買金額影響相當明顯[7]。

日本園藝花卉業的主要特點如下:

(一) 專業生產

日本花卉生產以花農為主，一般一戶只生產一種花卉，專業化程度相當高。農戶一般以家庭勞動力為主，視情況雇傭臨時工。實行專業化生產，不僅提高了勞動生產率，而且花農可以熟練地掌握栽培技術，保證產品質量，提高經濟效益。

(二) 適度規模

家庭式生產，其經營管理主要靠家庭勞動力，大多數農戶視自身的生產條件和能力，將規模控制在 4000~5000 m²。

(三) 優化結構

日本花卉業對自產哪些產品、選擇什麼品種、各生產環節該如何

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安排、哪個環節放在什麼地方最為合適，都研究得相當細緻，佈局也比較合理。有些產品的生產，選擇「兩頭在內，中間在外」的方式，

如蝴蝶蘭的生產，種苗由本國培育，小苗到中苗的生產拿到臺灣完成，產成品及銷售在日本。這樣，既降低了成本，又解決了蝴蝶蘭成品不便運輸的問題，而且還能按照日本市場要求的品種、質量、時間上市。

(四) 嚴格質量

日本市場對質量要求算得上世界之最。為保證質量，上市前的驗貨和定級非常嚴格。批發市場、配送中心、花店等營銷環節一般不向農戶直接進貨，而是通過與農協或合作小組簽訂合同。因此，在各產地都有農協或合作小組設定的集貨點，由集貨點負責統一驗貨、運輸等。

(五) 政府扶持

日本政府做了三個方面工作：(1)政府部門制定發展規劃，確定大的建設項目;(2)重視統計分析，提供市場訊息。日本花卉業統計非常詳細，對生產、貿易、消費、進出口等數字的統計，具體到每一種花卉，各項統計指標由相關部門負責，最後農林水產省統一發佈，作為決策者、生產者、經營者管理、指導生產和經營的依據;(3)政府提供無償投資，主要用於關鍵性的基礎設施建設。中央政府資助的目的有兩個：首先是幫助農戶擴大生產規模，其次是減輕農民的勞動強度，解決農村年輕人不願務農問題[8]。

三、荷蘭[5]

荷蘭是位於西歐濱臨北海的一個小國家，陸地面積與台灣相若，

其中大約 40%低於海平面，境內幾乎不見山地，總人口數亦與台灣相當，農業人口佔 5%，但農產品年生產總值超過新台幣 30,000 億元，

(26)

所以農業在該國佔有舉足輕重的地位，其花卉產業更是舉世聞名。

根據荷蘭花卉協會統計，2003 年荷蘭花卉栽培面積約有 96,000 公頃，年產值約為新台幣 3,752 億元，每公頃年產值約新台幣 3,900 萬元。出口值 23,336,000 萬元，銷售市場為德國、英國、法國等歐州國家為主。花卉作物的產值由 1980 年的 13.6 億歐元增加到 2001 年的 82 億歐元，荷蘭每年鮮切花與觀賞植物的出口額約為 30 多億歐元，花卉占世界總數 58%，盆栽植物占 53%。

國際花卉消費市場調查顯示，西歐與美國有 50%花卉用在禮物上，20~30%比例是個人使用，葬禮方面約佔 10%。就荷蘭消費市場而言，個人使用比例高達 42%，花店零售通路占 50%左右，顯示國內消費市場相當平均而穩定，相當有利於花卉生產與銷售調配[9]。

荷蘭花卉生產者約 23,000 人，零售商約 23,000 人，其他拍賣場、

批發商、外銷商、及相關資材販賣業者約有 22,400 人，生產者約佔花卉從業人員的三分之一，切花和種苗室公司家數共有 15,131 家。

由生產到銷售，是一種環環相扣，分工合作，相互依存的關係。

荷蘭花卉產業在全球花卉市場具有強大優勢競爭力，主要是擁有健全花卉供應鏈結構，也就是良好產銷制度。憑藉殖民時期所建構的全球貿易節點為基礎優勢，將花卉生產以國際行銷為導向。為因應海外市場需求，依照原有農業政策中所制定的商品協議局與產業協議局組織為則，由花卉業者或團體成立「園藝行銷協議會(The Horticulture Marketing Board)簡稱 HMB」，是花卉產業一個聯合平台[10]。

在研究與開發穩定種源方面，HMB 藉提供資金與研究整合，來推動花卉知識發展，由不同研究站和研究所負責執行相關花卉種源與品系之研究計劃，並將研究成果供應給花卉產業界進行量產，改進產品品質，再開發特殊新品種以及提供完善的後勤作業與知識訊息，例如在 2002 年他們依據市場研究結果，將荷蘭切花銷售目標市場國家

(27)

區分為核心市場、應該注意市場及需要注意市場[11]，分類如下表 2-1 所示。

表 2-1 荷蘭切花銷售目標市場分類表

市場類別維持發展

核心市場德國，荷蘭英國、法國

主要

比利時，丹麥，瑞典奧地利，瑞士

義大利，波蘭俄羅斯應該注

意的市場次

要葡萄牙，捷克，希臘愛爾蘭，匈牙利西班牙需要注

意的市場

挪威、中國日本，美國

除了在國內具有完整而有效率花卉產業體系，做為產業穩固發展後盾外，更值得借鏡的是在海外計劃性投資與全球化市場布局的強烈企圖心。對於國外進口昂貴或品質不穩定的作物，以拓展「產業殖民地」方式，進行最有利跨國性投資生產，再銷售到利潤最大的地區。

此外則是產期調節，荷蘭人運用南北半球氣候相反差異，在歐洲地區處於寒冬時節，正是辛巴威玫瑰花盛產期，可調節荷蘭本地或外銷訂單需求，達到全年花卉貨源充足穩定優勢。而荷蘭花卉業者以先進溫室栽培技術，前往非洲種植玫瑰花，則可充分運用當地廉價勞工與土地，卻不會產生在地花卉與其相競爭的後遺症，形成不可取代優勢。

處在劣勢的花卉業別，荷蘭則以相互交流及「代工生產」方式來化解甚至轉移成為本身的產業優勢。以荷蘭面對台灣蘭花產業，就採取這種策略。台灣在生產蘭花方面具有豐富品種與育種能力、多年累積穩定栽培技術及位在亞熱帶氣候區溫室成本低等，比荷蘭更具有發展優勢。然而，荷蘭則採區直接到台灣與世界各地收購各類蘭花品種，再選擇適合較低溫栽培的品系、由學術界與研究單位共同研究栽

(28)

培蘭花新技術、與台灣蘭花進行市場區隔，再以產量整齊性搶攻市場。荷蘭的 Floricultura 蘭花公司，就以這種模式獲利。

至於區域市場佈局方面，荷蘭則採取與當地花卉業者相合作模式，發展中的南韓花卉產業，是典型例子。韓國與台灣地理位置相近，

但發展專業花卉產業則相當晚，直到 1990 年代浮現經濟危機後進行農業改革，才開始闢建「花卉專業區」。荷蘭為搶攻日本切花市場，

則掌握韓國生產者不看好國內市場心態，與韓國政府與本地花卉業者相合作，全力發展以溫室栽培為主軸的花卉產業，從花卉專業區溫室生產設備、環控系統到花卉種源都來自荷蘭，荷蘭並指派農業部專員西蒙斯(Simoens)率領技術團隊，長期駐在韓國指導栽培技術，到了 1993 年八月，韓國花卉專業區每週已開始收穫三十萬株多花菊銷往日本，搶攻原本由台灣花卉業者一支獨秀的日本切花市場。荷蘭以韓國作為在亞洲進行區域性市場佈局的灘頭堡，是典型的「國際代工生產」型態，因為效率快、投資報酬率高已成花卉產業全球化市場的新趨勢 [12]。

荷蘭的花卉產業不但有先進技術的研究機構支持、一貫化的產銷系統、良好的產業發展政策、及民間組織對產業界所投入的心力等，這些因素都是荷蘭在國際花卉產業間之關鍵競爭力。

2-2-2、國內園藝花卉消費市場發展歷史與現況

台灣的花卉進入經濟栽培的歷史約 40 年，在 1954 年花卉專業農戶僅 200 戶，生產面積約 200 公頃，真正產業化是在 1960 年代後期，

1978 年台灣國內花卉生產面積只有 1,200 餘公頃，此時花卉的生產統計資料始列入官方正式統計，但是到了 1993 年，花卉生產面積已超過 9,000 公頃，產值超過 57 億新台幣，1978 到 1993 年這 15 年間面積成長 7 倍，產值則成長 14 倍[13]，花卉成為這個期間園藝作物中

(29)

成長趨勢最為快速的項目，到了 2007 年花卉生產面積達到 13,475 公頃，產值超過 123 億台幣[14]，如圖 2-4 所示。

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000

16,000 栽培面積(公頃) 產值(百萬)

栽培面積(公頃) 9,968 10,42710,17210,76510,97310,88211,60312,01012,57912,48113,37513,475 產值(百萬) 8,420 9,587 9,313 9,405 9,520 11,74510,83311,17912,52611,82812,52112,364 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

圖 2-4 1996~2007 年台灣花卉產值與生產面積

花卉是屬於奢侈性的農業商品，除隨著國內經濟而起伏之外，外銷市場拓展與否，也足以左右花卉栽種面積與產值的起落。在內外銷市場都穩定成長帶動下，到了 1985 年花卉總產值已高達 1.6 億台幣。

其他作物總產值雖然也有增加，但幅度與穩定性，都沒有花卉產業來得大與明顯發展，讓花卉產業奠定適合台灣發展成優勢農企業重要農產品的基礎[12]。

1990 年代開始，台灣花卉出現來自國內外眾多因素，面臨轉型與急速變遷壓力。在內需市場方面，栽種花卉區域及面積急速擴增，

切花類已出現飽和現象。苗木與盆栽則因房地產不景氣遭受波及。至於球根與種籽，因生產面積與所佔份額比率不大，雖也呈現遞減現象，但對花卉產業整體衝擊影響程度並不大。另外從每年台灣地區各主要農產品生產值中可以發現，從 1991 年以後，國內主要農產品每年的成長率是呈現急速衰退，除了花卉與菇類之外都呈現大幅的負成

(30)

長，顯示遭受到全球化市場來臨後嚴重的衝擊。其中花卉產業則還能夠維持二位數百分點的成長率[13、15]。更顯示這項產業的確具有全球市場的競爭力。整理如表 2-2 所示

表 2-2 台灣主要農產品產值(百萬元)

年度花卉稻米雜糧蔬菜菇類果品 1,991 3,906 30,386 5,572 29,706 2,357 44,985 1,992 4,827 42,087 6,335 30,934 1,550 41,958 1,993 5,677 41,306 7,127 31,220 1,469 49,496 1,994 7,416 37,987 9,567 29,409 2,089 50,933 1,995 9,045 39,837 9,590 34,285 1,943 54,509 1,996 8,420 38,380 9,462 36,574 2,636 57,901 1,997 9,587 37,660 8,330 36,293 3,398 59,495 1,998 9,313 35,034 9,565 35,595 2,535 57,276 1,999 9,347 36,779 8,980 39,953 2,140 60,390 2,000 9,520 34,670 9,095 38,568 2,513 57,788 2,001 11,746 32,828 7,370 36,763 3,128 58,109 2,002 10,834 32,018 8,081 35,323 2,876 53,908 2,003 11,180 28,342 7,530 34,643 2,778 55,232 2,004 12,530 27,511 7,778 40,728 2,987 63,654 2,005 11,828 28,140 7,458 42,625 2,858 62,301 2,006 12,521 29,380 7,999 44,028 2,981 67,666 2,007 12,364 26,091 6,275 46,972 3,191 65,595

〈本研究整理繪製〉

依照農委會農業統計要覽資料顯示，整理如表 2-3[15]所示，在國際貿易方面，進口金額由 1991 年 1,364.6 萬美元到 2007 年 10,627.2 萬美元，金額增加七倍; 出口金額由 1991 年 922.4 萬美元到 2007 年 1,826.4 萬美元，金額增加約一倍，進出口值比由原先約 1.5 倍增至約 6 倍，進出口比值如圖 2-5 所示。

由表 2-2 與 2-3 可以得知，因國人所得提高，對生活品質與環境綠美化日益重視，花卉需求量明顯增加，導致國內花卉生產總值與進

(31)

口數額都逐年增加，花卉生產總值到 2007 為止已達到台幣 123 億，

比起 1999 年增加 3.165 倍。對外貿易部分，2007 年花卉整體出口總值為 1,826.4 萬美元，比 1999 年的 1,568 萬美元約增加 1.2 倍，平均每年增加 15%。因加入 WTO 之後，與全球化經濟市場必須接軌的影響，國內市場正大幅開放，進口花卉逐年增加，直到 2007 年花卉進口值已達到 10,627.2 萬美元元，比起 1999 年已增加 2.2 倍，平均每年約增加 27.5%。

1997 年雖然日本切花市場哀退，但是花卉出口值仍保一定水準，

顯示台灣 10 年蝴蝶蘭等園藝花卉產品輸銷美國、歐盟、日本的快速成長，以及積極拓銷海外新市場有關[12]。

表 2-3 1991~2007 台灣花卉進出口金額整理一覽表

年度出口(千美元) 進口(千美元)

1991 9,224 13,646

1992 12,120 9,948

1993 14,474 10,657

1994 13,397 10,480

1995 14,509 9,748

1996 14,369 8,657

1997 16,470 19,133

1998 16,697 33,412

1999 15,680 48,219

2000 14,964 54,387

2001 14,101 54,793

2002 13,911 59,765

2003 13,744 66,166

2004 15,169 64,488

2005 17,251 71,673

2006 17,736 77,890

2007 18,264 106,272

(32)

0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000

19 91

19 93

19 95

19 97

19 99

20 01

20 03

20 05

20 07

金額(千美元)

出口值進口值

圖 2-5 台灣歷年花卉進出口金額比較圖

台灣的花卉銷售以內銷佔多數，2007 年花卉外銷金額約花卉生產總額 5%，每年約有台幣 100 億以上的內需市場的需求。花卉消費地則以人口稠密的城市為主，包括台北市、高雄市與台中市，為了花卉產品的配送與銷售，政府在重要的消費城市分別成立以行銷為重心的花卉拍賣市場，進行花卉的批發銷售。台灣花卉出口機制上與荷蘭的花卉拍賣市場共同出口不同，荷蘭的國內外銷售的花卉皆經由拍賣市場進出，台灣除香港的出口花卉外，輸出日本與其他國家的花卉產品，主要經過貿易商在產地進行契約收購或是直接收購，類似早期國內市場的行口收購模式[16]。

台灣花卉園藝月刊提到，台灣花卉及種苗進口的主要貿易國為荷蘭、泰國及智利。2007 年自荷蘭進口之球根花卉計 603.6 萬美元;從泰國主要進口切花，貿易額為 410.3 萬美元。台灣主要的花卉及種苗出口主要國家為日本、韓國及美國。台灣外銷日本花卉以往主要為切花，因近年日本對切花需求減低，故 2007 年則變以活體花卉植物為主，貿易額為 1889.5 萬美元。對韓國、美國主要是活體花卉植物，

貿易額分別為為 1683.1 萬美元與 1762.5 萬美元[17]，如表 2-4 所示

(33)

表 2-4 台灣 2007 年花卉及其種苗前 5 名出口與進口值(千美元) 國家切花切葉球根

花卉花苗花卉種子

活體花卉植物

總計日本 12,110 419 16 1,937 180 18,895 33,557 美國 311 22 ---- 4,118 ---- 16,831 21,281 韓國 0 ---- ---- 2,538 ---- 17,625 20,162 荷蘭 14 2 13 5,722 8 4,832 10,590 出

口

中國 ---- 11 ---- 87 ---- 3,184 3,282 荷蘭 27 ---- 6,036 30 228 ---- 6,321 泰國 4,103 0 ---- 74 4 24 4,204 智利 ---- 3,482 1,037 ---- ---- ---- 4,519 紐西蘭 ---- 59 864 ---- ---- ---- 923 進

口

中國 3 404 45 29 121 12 613

台灣花卉產業初期由於為都會型消費模式，花卉產區集中在台北縣市附近，隨著經濟發展，產區逐漸往適合生產的中南部遷移。台灣的花卉生產區域目前集中在中南部縣市，包括彰化、南投、雲林、嘉義等縣市，地理條件與氣候因素成為產區形成的主要關鍵。台灣的中南部在秋冬季猶如天然溫室，也是目前台灣花卉產品出口日本的重要產區，包括蝴蝶蘭、文心蘭、火鶴花、洋桔梗等項目，在未來的全球區域化花卉生產發展上具有獨特的優勢。基於此，近年在雲林、嘉義、

台南、高雄的花卉產業推廣增加，政府設置設置彰化國家花卉園區、

台南蘭花生物科技園區，雲林設置農業試驗所「花卉研究中心」進行花卉科技、品種的開發與推動。

依據農業年報將花卉區分為五大類，而主要的花卉生產為切花類與苗圃類，兩者比重佔總面積的 90%，其他包括盆花類、球根類與種籽類比重較小，如圖 2-6 所示。若從貿易的趨勢而言，台灣以切花、

活花卉植物為主要的類別，球根花卉為我國仰賴進口的類別。依照台灣花卉產業的現況，由於蘭花類具有特異與潛力，逐漸獨立出來成為

(34)

另一個類別;台灣花卉產業結構中，切花、樹木、種苗、盆花與蘭花類是產業內區分的類別，雖然同樣在花卉產業的範疇中，但每一個類別在產銷上有不同的產銷模式與通道，儼然自成一種產業類別。

蘭花, 592公頃

球根, 11公頃種籽, 6公頃

苗圃, 7,915 公頃切花, 4,170

公頃

盆花, 781公頃

圖 2-6 台灣 2007 年各類花卉生產面積圖

2-3、電子商務

本節將簡單介紹電子商務定義與類型，與企業對消費者電子商務的經營型態，再介紹台灣目前發展電子商務的現況。

2-3-1、電子商務定義與類型[18、21]

電子商務起源於 1991 年美國將網際網路開放商業應用，此後便突飛猛進的發展，並隨著並隨著並隨著並隨著 1997 年美國公佈電子商務白皮書後，世界各國就紛紛推動各自的電子商務發展環境。

美國電子商務白皮書中將電子商務概分為兩大類：

(一) 企業與企業之間的電子商務 (business to bsiness cmmerce; B2B) 企業與企業之間的電子商務是指企業之間利用電腦科技和網路所從事的商業活動，其重點在強調企業間的整合運作。如：電子資訊

(35)

交換(electronic datainterchange; EDI)、時點銷售系統 (point of sale;

POS)、快速回應 (quickresponse; QR)，以提昇經營績效。

(二) 企業與消費者之間的電子商務 (business to customer Commerce;

B2C)

企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網路為主，消費者利用網路獲得企業相關的資訊以及其所提供之產品或服務，企業利用網路無遠弗屆之特性以拓展其行銷範圍，並且可透過線上傳遞資訊或服務以節省交易成本。

根據美國國家標準與技術委員會(National Institute of Standards &

Technology，NIST)，電子商務為: (1) 運用電子資訊方式從事商品或服務的任何活動，如存貨、交易、廣告、通路及支付等等。(2) 以數位資料傳輸為基礎的任何商業交易方式，包括文字、聲音與虛擬影像等。(3) 電子式的商業交易服務。

Zwass [19]對電子商務所下的定義:「使用通訊網路來從事商業資訊分享、維持商業關係，以及進行商業交易活動」，各種應用網路科技來從事商業活動的行為，均可視為電子商務。可見電子商務的涵蓋範圍非常廣泛，從企業與企業間的電子資訊交換(EDI)、利用網路進行商品線上交易、服務及資訊販售，到政府的資訊基礎建設等議題，

均在電子商務的研究範圍之內。

學者 Kalakota & Whinston[20]對於電子商務的看法是:「將其看成透過一組中間媒介者，將數位輸入轉換成加值輸出的處理過程」；並將電子商務分成「企業與企業間」以及「企業與顧客間」的電子商務。

(一) 企業與企業間電子商務(inter-organizational electronic ommerce；

Business-to-Business Electronic Commerce)：

即企業組織間的電子商務，可以促進下列商業應用更加便利，這些應用包括：供應商管理、庫存管理、配送管理、通路管理、付款管

(36)

理等。

(二) 消費者與企業間的電子商務(business-to-consumer electronic commerce)：

以電子傳送技術來輔助顧客與公司之交易行為，顧客可從電子出版物來了解商品資訊，用電子現金及其他的安全付費系統來購買商品，或以網路作運送數位化商品之通路，並可應用於與客戶溝通、個人財務管理、購買商品與資訊等。

廣義而言，電子商務是「一種現代企業的經營方式，其運用資訊科技以滿足企業經營者與消費者雙方之需求，並使得企業經營者之經營成本降低，而消費者所獲得之產品及服務之品質與速度可以提高。」就此一定義而言，任何運用資訊科技改善經營困境之動作均可視同電子商務。但目前一般所稱之電子商務的定義較為狹窄，主要是指應用網際網路進行企業間或企業與消費者之間的商業交易行為，

包括有形商品與無形的資訊。而各學者針對電子商務所下的定義亦有所不同，如表 2-5 所示。

表 2-5 電子商務定義整理一覽表 [21、22、23]

學者電子商務定義

Zwass 使用通訊網路來從事商業資訊分享、維持商業關係，以及進行商業交易活動。

Kalakota & Whinston

電子商務指企業運用資訊科技與網路連結溝通之功能，使企業的資源有更佳的利用，與顧客的互動更加改善，使營運流程更加順暢以及企業內企業間的資料交換更有效率。

Cliton & Gore

電子商務包含兩部份: 企業間利用網路從事商業活動以及企業透過網路對消費者所做的服務與商業交易行為。

Gartner Group 電子商務涉及使用通信技術去轉換企業資訊與企業交易的活動。

(37)

NIST

電子商務為: (1) 運用電子資訊方式從事商品或服務的任何活動，如存貨、交易、廣告、

通路及支付等等 (2) 以數位資料傳輸為基礎的任何商業交易方式，包括文字、聲音與虛擬影像等 (3) 電子式的商業交易服務。

Greenstein & Feinman

不論是利用實體或是數位化格式，凡是在兩地之間使用電子訊號為傳播媒介，從事商品及服務的交換買賣活動者稱之。

Turban et al

電子商務為透過網際網路中的電腦網路來進行產品、服務與資訊的交換以及購買、銷售過程的重要行為。

經濟部商業司

指任何經由電子化形式進行之商業交易活動，就是 EDI 及加值網路（Value-Added Network, VAN）運用的擴展。

電子商務的基礎來自於電子市場(Electronic Market)，為一允許買賣雙方交換價格與產品資訊之資訊系統，並以電子化方式支援交易之各個流程，包括購買前的決定、購買行為的完成、購買後的互動等。

電子商務主要可分為三類：企業與企業(Business to Business，

B2B)、企業內部電子商務、企業與消費者(Business to Consumer，B2C) 及消費者與消費者(Consumer to Consumer，C2C)，但近年來各國政府亦努力朝向電子化發展，以期可以跟上科技發展的腳步。透過電子商務，企業可以與合作夥伴進行有效率的溝通，且能銷售其產品及服務，並與客戶保持密切的聯繫，而其所需成本遠較傳統經營方式低。

因此，歷經 2000 年網際網路泡沫化的影響，與 2001 年全球景氣低迷，

導致電子商務相關產業產生洗牌效應，然而全球電子商務的市場規模依然逆勢成長。其電子商務類型如表 2-6 所示。

(38)

表 2-6 電子商務類型

Business Consumer

Business

Business to Business 業者對業者

（ B2B）

Consumer to Business 消費者對業者

（ C2B）

Consumer

Business to Consumer 業者對消費者

（ B2C）

Consumer to Consumer 消費者對消費者

（ C2C）

業者對業者(B2B)：指利用網際網路進行商業活動，以透過上下游企業間資訊整合，增強競爭力。此一交易過程係透過商際網路來執行。商際網路是指企業與企業間為整合上下游資訊以增強競爭力所建構的網路。

業者與消費者間(B2C 或 C2B): 透過網際網路的商業用途，與世界各地數以億計使用人口進行交易。現在我們不但可以透過網路購物，還可以根據個人不同的需求，提供訂製化的產品與服務。

消費者與消費者間(C2C): 指利用網際網路，在某家業者所提供之網路平台上進行交易，交易的雙方均為消費者，換言之就是消費者本身提供服務或產品給其他消費者，最常見的型態就是個人工作者提供服務給消費者。例如，保險員、傳銷人員的線上服務及銷售網站或商品競標網站，此類網站是使提供服務的消費者與需要服務的消費者私下達成交易。目前國外的 eBay 及 Yahoo 奇摩都是以幫助網路上的買賣雙方達成交易而聞名，其針對的對象主要為個人，且可以供全球各地使用，能即時且有效產生市場價格機制，不需中間商與開店成本，

再加上全世界買賣的人數眾多，可見(C2C)市場規模的重要性。

除了 B2C、B2B 之外，目前各國政府亦逐步進行電子化工作，

(39)

例如國內電子化政府入口網中政府對企業(Gov-to-Business, G2B)提供國內外政府採購資訊，讓政府採購資訊垂手可得。更提供政府採購法規，讓企業能更熟悉政府採購的法律規定，企業參與政府採購更得心應手，例如政府採購入口網站。

除了企業間的互動外，還有政府對民眾(Gov-to-Citizens, G2C)，

依據不同的使用者族群如兒童、學生、老人、殘障者及偏遠地區使用者等，提供不同的專屬服務專區，例如：公路監理便民服務入口網站、

全國地政資訊網、全國土地基本資料庫。

此外亦可以進一步將各功能進行結合，使其範圍變得更大，例如將 B2C 模式向後整合成 B to B to C，建立以顧客需求為導向的虛實共體產業市集網站。串連供應鏈及經銷體系，將電子商務延伸至客戶端。

2-3-2、企業對消費者電子商務

企業對消費者電子商務（Business to Consumer,B2C）是指公司直接對消費者提供商品或服務的經營模式，網際網路上經營 B2C 最著名的公司 Amazon.com，它所提供的購物經驗，卻是口耳相傳地吸引著全世界的使用者前往拜訪，同時，也在前一波的網路熱潮中，吸引許多網路公司模仿這種經營模式。

事實上，經營 B2C 電子商務，比起傳統的店鋪式經營模式，確實有許多便利之點，譬如戴爾(Dell)電腦可以等到客戶下訂單之後才跟供應商訂貨，降低退貨率，並得以與供應商洽談取得較低的進貨成本。此外還可以減少房屋租金、水電費、人事費等傳統店鋪式經營不可少的成本；利用網路無遠弗屆的特性，又可以拓展行銷的通路，

與消費者有更直接的接觸。但是經營 B2C 電子商務，所面臨的是網路購物此一新型態的消費環境，要採取何種行銷策略以及如何才建立

(40)

電子零售的成功模型，都是 B2C 網站經營者的重大考驗。

在 B2C 電子商務方面，由於近兩年網路商店的蓬勃，消費者網路購物習慣也逐漸養成。在網路零售商品商務方面，以美容產品、生活精品及旅遊服務等成長最為快速。線上遊戲則是另一個成長快速戲則是另一個成長快速的網路產品，在青少年間形成一股風潮，也帶動了網路咖啡店、網路服務提供者無窮的商機[21]。

2001 年全球經濟的衰退，尤其對高科技產業及以網路為基礎的電子商務作業，更受年全球經濟的衰退，全球整個 B2C 電子商務在不到一年內迅速崛起重重摔下，至於電子商務在不到一年內迅速崛起重重摔下，至於 B2B 電子商務部分，由於受到電子商務急轉直下的影響，原本預計導入企業 e 化的業者也減化的業者也減化的業者也減化的業者也減緩腳步。台灣當然也免不了受到影響，不少網路公司倒閉或被併購重組, B2C 電子商務的發展因此遭受質疑。

經過網路泡沫化的洗禮，B2C 電子商務的作業模式與發展方向也更為清晰，已經逐漸走向虛擬與實體的整合。隨著近幾年的發展，

上網人口快速增加，以及消費者使用習慣的改變，B2C 的經營情況也有所不同，雖然目前仍以網路購物市場為主流，但數位內容服務(線上學習、線上人力仲介、線上影音、線上遊戲等)、網路金融(網路銀行、網路證卷、網路保險等)及網路交友[21]則正快速萌芽茁壯中。

2-3-3、B2C 電子商務經營型態[23]

一般的 B2C 電子商務之網路零售業務，依照商品所有權的移動軌跡，大致上可分為下列幾種經營型態：

(一) 自行生產銷售 (製造商型態)

第一種經營型態就是網路商家自己賣自己生產的東西，換言之，

(41)

傳統的製造商，可以藉由開設電子商店的方式直接向顧客銷售，不再透過經銷商。例如像知名服飾品牌 Gap、Levi’s等公司等或化妝品著名品牌 Clinique 等公司，都已架設網站向客戶做直接銷售。這種模式比較容易產生疑慮的地方在於，製造商直接銷售很可能會影響到與現有經銷通路商的關係。就目前網路電子商務發展的情形來觀察，網路銷售額仍遠低於傳統通路，許多製造商為了避免與現有經銷通路商產生直接的競爭，對於直接投入線上銷售仍有疑慮。

(二) 網路經銷商

第二種經營型態，就是所謂的網路經銷商或零售商。雖然網路購物的興起，使得製造商取得直接與客戶接觸的機會，可以透過網路直接供應商品。除非該製造商的品牌特別知名，且能夠妥善處理與劃分其與傳統零售通路的關係，否則製造商在網路上直銷並不容易成功。

而一些網路經銷商的優勢就在於其能夠以獨立經銷商的方式，與傳統經銷商立於相同的地位爭取製造商的商品銷售權，製造商可以避免直接與夥伴競爭的困境。像以網路書店起家的 Amazon、以銷售影音產品著名的 Cd now 或 eToys 等都可以算是網路經銷商的型態。

(三) 網路仲介商-電子市集 (e-marketplace)

第三種經營型態則為目前較為廣泛流行的電子市集(又稱網路商場) ，此類的經營型態通常由網路仲介商提供特定的網域並負責整體的廣告行銷業務，在規劃完整的商店街進行招商，而產品製造商或代理商可按契約承租，並對仲介商繳交一定比例的承租費用。就所有權的觀點，產品所有權由製造商或代理商所有，並無任何契約轉稼之關係，廠商可獨立對個消費者進行商流、金流、物流之開發，如此仲介商與製造商或代理商可以形成營業體系的夥伴關係，而仲介商可整合對外的商店品牌形象與通路策略聯盟，營造雙贏的電子商務。國內著名的電子市集有奇摩雅虎。

(42)

2-3-4、台灣電子商務概況[21]

國際管理發展學院(International Institute for Management

Development,IMD)正式發布的 2007 年全球競爭力排名中，55 個受評國家中，台灣排名第 18，較去年落後 1 名；我國在 IMD 的世界競爭力總排名近 2 年持續滑落。2007 年評比優勢項目反應我國目前創新能力強、高科技出口強、外匯存底與金融資產豐裕、消費稅率低、物價平穩等。而若干劣勢指標則反應 2006 年卡債風暴、紅衫軍事件、

今年年初，力霸及嘉食化公司重整事件爆發，導致中華商業銀行發生擠兌風暴等，影響 2007 年 3 月間 IMD 針對企業經理人問卷調查結果。

依據經濟學人智慧單位(Economist Intelligence Unit, EIU)與 IBM 商業價值學院(Institute for Business Value, IBV)公布的 2007 年「電子化整備度」(ereadiness)報告指出，我國在全球 69 個國家當中則排名第 17，較 2006 年進步 6 名，位居全球 17、亞太第 6，分數上則由 7.51 分進步到 8.05 分。EIU 說，今年評比的 69 個經濟體中，亞洲國家的排名普遍上升，主因是政府扮演強有力角色，積極提倡、採用資訊與通訊科技。

世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)的 2006-2007 網路整備評比(Network Readiness Index)揭露全球 122 個主要經濟體對於資通訊技術的利用及發展潛能，我國排名全球第 13 名、亞太第 3 名，

落在香港之後。相較前一年退步了 6 名。在評比的「環境」、「整備」、

「使用」三大構面中，我國排名表現最好的是「整備」構面。去年表現最佳的「使用」構面，今年則退步了 8 名，去年與今年我國在「環境」構面的表現上依舊差強人意，這兩個構面的退步導致我國今年整體表現的不理想。

(43)

我國電子商務市場現況[24]:

（一）B2B 電子商務市場

根據資策會 2008 年出版「2007 年度電子商務法制及基礎環境建構計畫成果光碟」中資料顯示，針對我國 5000 大型企業調查研究顯示，國內企業的內部網路及網際網路建置的比例分別為 96.9%及 99.9%，顯示出網路在企業營運中已是不可或缺的一項設備。其中，

資訊業(79.5%)為建置企業虛擬網路比例最高者，其次為金融保險業者(73.1%)。此外，國內企業建置網站的比例也都在 87%以上，其中又以金融保險業的比例最高(95.0%)，其次是資訊業者 94.6%的建置率，但農林漁牧業(77.6%)的建置比例相對較低，且有超過 13.2%業者並無公司企業網站。

在整體市場規模方面，2000 年我國 B2B 交易市場之市場規模為新台幣 1 兆 4,110 億元，至 2006 年整體市場規模膨脹為到 8 兆 7,635 億元[21]，6 年間，國內 B2B 電子商務市場總計成長約 7 兆元，年複合成長率(CAGR)為 35.6%。資策會預估至 2011 年我國 B2B 電子商務可望達到 158,637 億元，年複合成長率(CAGR)為 12.1％，如圖 2-7 所示。

158,637 143,966

128,637 114,848

100,477 87,635

74,171 62,178

49,445 33,180

21,560 14,110

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

億元

圖 2-7 2007∼2011 年我國 B2B 電子商務市場規模預測

(44)

（二）B2C 線上購物市場

經濟部商業司 2007 年資料[21、24]顯示，在國內 B2C 電子商務方面，占市場規模比例前 3 大為旅遊服務(24.4%)、其餘商品服務 (19.4%)、美容產品(15.2%)，其他依序為服飾、珠寶、精品(14.9%)、

投資理財(14.3%)、食品/南北貨(3.7%)，書籍、雜誌(2.6%)，居家、生活雜貨(2.3%)，3C 產品(1.7%)、影音商品(0.6%)、數位內容資訊 (0.5%)、電腦軟體(0.2%)、訂票服務(0.1%)。如圖 2-8 所示。網路花店一年交易量約新台幣 1~3 億元[26]。

旅遊服務, 24.4%

其餘商品服務 (含花卉),

19.4%

美容商品, 15.2%

投資理財, 14.3%

服裝、珠寶、

精品, 14.9%

書籍、雜誌, 2.6%

食品、南北貨, 3.7%

居家、生活雜貨, 2.3%

訂票服務, 0.1%

電腦軟體, 0.2%

數位內容資

訊, 0.5% 影音商品, 0.6%

3C產品, 1.7%

圖 2-8 台灣 2007 網路商店主要商品類別市場規模百分比

此外，在線上購物市場規模方面，2006 年約新台幣 1,002.4 億元，

正式突破千億元大關，經濟部商業司推估 2007 年時可突破新台幣 1,400 億元，屆 2011 年時，市場規模將達 3,127.5 億元，如圖 2-9 所示，2006 年至 2011 年的年複合成長率(CAGR)為 25.6%。依照 2007 年電子商務年鑑指出，2006 年電子商店零售市場之營業額占整體零售市場之 3.17%[21]。

(45)

1002.4 1494

2042

2582 2983 3127

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

億元

2006 2007 2008 2009 2010 2011

圖 2-9 2007∼2011 年我國線上購物市場規模預測 (三）C2C 線上購物市場

經濟部商業司統計，2006 年台灣網路拍賣市場規模約達 516 億元，成長率達 61.5%。商業司預估 2007 年台灣市場規模約可達 784 億元，成長率約 51.8%。國內拍賣網站因露天拍賣的加入，使得原本一家獨大的局面有所改變。露天拍賣是 2006 年 9 月由 eBay 與 PChome 合資的新公司，由於採取完全免費的策略，使得商品件數快速增加，

截至 2007 年 6 月底止，露天拍賣宣稱其商品件數達 404 萬件，超過 Yahoo！奇摩拍賣的 380 萬件，使得國內拍賣市場競爭白熱化[21]。

(四）G2B2C 電子商務應用現況

我國電子化政府績效且多次獲得國際肯定，分別於 2002 、2004、

2005 年榮獲美國布朗大學全球評比第 1 名。在電子商務的應用上，

以網路報稅、電子採購及繳交學雜費服務為主要服務。行政院公共工程委員會所推動的電子採購系統，截至 2007 年 6 月底止累計達 5,100 萬使用人次，機關提供電子領標累計 929,976 件，機關線上訂購件數達 695,136 筆，總金額達 587 億元[21]。財政部所推動網路報稅截至 2008 年 6 月份為止，綜合所得稅網路申報件數計 2,691,537 件，占全國總申報件數的 54.70％[25]。

(46)

2-4、線上園藝花卉商店典範

美國電子商務的發展始於 1994 年，其網路花店的相關經營經驗與績效亦優於其他地區。雖然國情文化不同，但典範的作為值得學習與借鏡。本節分別介紹美國著名三家線上網路花店情況。並於最後當中簡單介紹台灣著名網路花店的現況與類型。

2-4-1、1-800-flowers.com

1-800-Flowers.com 現任公司董事長 James F. McCann 原為紐約的 14 家連鎖零售花店的老闆，在 1987 年收購當時瀕臨破產的電話直銷公司，將電話銷售服務和零售店面相結合，取得了第一輪管道擴張的成功。1990 年，公司約 70%的收入來自電話直銷，30%的收入來自零售終端，電話銷售成為其收入增長的主力。1994 年，網路購物逐漸興起，1-800-Flowers 成為美國當時最大的網路公司之一的鮮花供應商。1999 年，1-800-Flowers 獲得 1 億美元風險投資，大力拓展網路銷售，並同時將公司名稱改為具有網路符號的 1-800-Flowers.com[4]。

1-800flowers.com 自 1992 年率先建置網路花店，訴求同一天或隔天的全世界快速送達，以花網(BloomNet)為合作網絡，商品呈現高品質、服務精緻化、交貨迅速的能力，訴求 100%的顧客滿意度。經營重點在於提供顧客多重價值，深耕花卉核心業務(如知名花藝設計師的花束產品與線上禮品中心)。整合前後端作業流程、擴大合作伙伴關係，建立多重便利性的服務通路(如與知名入口網站 AOL、熱門網站等連結)。其成功來自於關係網絡的構建，獲利來自顧客知識等無形資產的創新[26]。

在銷售管道升級過程中，1-800-Flowers.com 也逐漸從花卉銷售門店轉型為網上花卉銷售平臺，發展核心不再是擴大實體門店，而是控制網路銷售管道，並提升網路訂單處理技術和容量。據相關報導，

(47)

1-800-Flowers.com 採用了 EMC 的資訊架構解決方案，規模相當於一家中型銀行的資料處理能力。公司整合超過 1500 家美國終端花卉供應商，成為美國最大的網上花卉代理銷售公司之一，相關資料顯示，

1-800-Flowers.com 2007 年網上鮮花銷售約為 5 億美元[4]。

1995 年起採聯盟或併購方式拓展至花卉以外的美食、家飾園藝、

玩具等整合通路、社群、創造口碑，以塑造整體品牌形象，藉以增加顧客的購買率並吸引潛在顧客。事實上，花卉消費的特性，伴隨其他關聯購買，如情人節的禮物，而探望病人則通常組合康乃馨和溫馨禮品，所以將網路銷售平臺從花卉延伸至關聯產品。

2008 年大陸農博花木網站，指出 2004 年以後，1-800-Flowers.com 陸續花費 1.5 億美元收購 4 家相關公司，從而將葡萄酒、甜品點心、

主題禮品、巧克力納入銷售清單。公司財務資料顯示，其非花卉收入比重從 2005 年的 33.8%提高至 2007 年的 41.5%[4]。

如今 1-800-flowers.com，如圖 2-10[27]所示，以 150 家實體連鎖花店及全世界 2,500 家合夥花店的聯合體系及分布於美國與加拿大境內的 20,000 家會員花店網絡聞名[26]。

圖 2-10 1-800-flowers.com 網站首頁(2009/1/8)

中 華 大 學 碩 士 論 文