第五章 結論與建議
在本章節中，將歸納本研究之主要發現，做成結論與提出建議，以做 為政府、食品、餐飲相關企業之運用；教育單位及未來研究者之參考。有 關結論與建議部分，茲分述如下：
第一節 結論
壹、大學生優酪乳消費行為現況
由優酪乳市場消費品牌來看，學生消費最多的優酪乳品牌為統一，其 次為優沛蕾與光泉，市場佔有率的擴大有助於消費者對品牌的認知與信 賴。大部份的大學之優酪乳飲用時機主要是想喝的時候才會飲用，其次則 是在早餐的時候飲用優酪乳，便利商店是學生最常消費優酪乳的地點。有 超過半數的學生其優酪乳訊息來源皆來自電視廣告，由此可看出電視廣告 的重要性。
大部份學生的親友會推薦其飲用優酪乳，而且受推薦的學生也較有意 願飲用優酪乳。在優酪乳口味方面，原味優酪乳還是目前大學生心目中最 理想的口味，顯然原味優酪乳一樣深受消費者的喜愛。在飲用頻率方面，
大部份的學生皆為偶爾飲用者，對於優酪乳所添加的營養成份有超過半數 的學生都認為只需要添加適量即可，對於優酪乳消費的容量則大多以 250~550 ㏄為主。
替代飲品的學生是比較多的。學生飲用優酪乳最主要的動機是好喝，其次 是幫助消化，對於消費時最重視的考慮因素為保存期限，其次則是口味與 健康認證標章。
貳、影響優酪乳飲用動機、消費考慮因素、飲用頻率的因素
學生BMI越高，其優酪乳飲用動機就越低，也就是體型越是肥胖的學 生越不喜好飲用優酪乳；學生如廁頻率越高，其優酪乳飲用動機也越高，
可能是有飲用習慣而促進排便的次數。家庭月收入越高的學生，其優酪乳 飲用頻率就越高；而飲用動機越高的學生其消費考慮因素重視度與飲用頻 率也就越高，在高的動機促使之下，對於優酪乳的各項特性就更為重視，
飲用的次數當然也會偏高。消費考慮因素重視度越高，其飲用動機也越 高，證實飲用動機與消費考慮因素互有正面的影響。
參、個人背景不同的學生在飲用動機、消費考慮因素、飲用頻率上的差異 女生無論是在動機上或考慮因素上均都顯得比男生還要關心，而在學 院類組方面，特別是曾修過營養生化相關課程的學生在飲用動機與考慮因 素上會比未修過課的高。顯示曾修過課程的學生會對優酪乳有較高的興趣 與認知，進而去購買優酪乳飲用，因此未修過課程者也能透過廣告來獲得 營養相關的知識，進而提高優酪乳的飲用動機與飲用頻率，特別是最重視 行銷策略的社會科學類組學生，含有營養保健概念的廣告內容對其一定有 正面的教育效果。住處有冰箱的學生較會去消費優酪乳，顯示冰箱儲存的 方便性讓學生更願意去消費優酪乳。
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肆、消費行為不同的學生在飲用動機、消費考慮因素、飲用頻率上的差異 消費不同品牌優酪乳的學生其飲用動機上的差異並不大，但在考慮因 素與飲用頻率上則會有顯著差異。不論何種品牌，要獲得學生的信賴一定 要有其特點才能夠吸引學生的購買，學生會依照自己的喜好，考慮符合自 己的需求條件來選擇品牌，對於喜好品牌產生忠誠度，並維持或是增加飲 用頻率。不同的飲用時機在動機上的差異不大，但在考慮因素與飲用頻率 有顯著差異。不同的時機讓學生在消費時有不同的考量，在不同地點消費 優酪乳的學生其飲用動機、消費考慮因素都有顯著差異，不同地點優酪乳 的販售方式不同、便利性都會有所不同，造成學生在動機與考量上就會有 所差異，學生基於方便的理由，會喜歡在便利商店消費優酪乳；訊息來源 不同的學生在飲用動機上有顯著差別，這明顯與行銷廣告的方式及內容有 關係，效果好的行銷廣告不但能夠吸引學生前來消費，並且還可以有教育 的功能，讓營養保健等相關概念成為學生的常識，如此具有教育效果的廣 告可提升學生對優酪乳的飲用動機與消費時的考慮層面。
口味偏好不同的學生在飲用動機與消費考慮因素上有顯著差異，學生 會偏好選選用自己喜愛的口味來滿足其動機上的需要，購買時就以自己偏 好的口味為主，有受親友推薦飲用的學生其在飲用動機、考慮因素上皆有 顯著的差異，而且都是高於不會受推薦者，很顯然經由親友的鼓勵推薦或 口耳相傳的效果對於學生優酪乳的消費是有正面影響的。添加營養成份看 法不同的學生對於飲用動機、考慮因素、飲用頻率上皆達顯著的差異，而 且希望添加越多者其在動機與消費的考量上都明顯高於認為不需要添加
偏好不同包裝材質的學生在飲用動機與考慮因素上會有差異，而且可 以看出，偏好塑膠罐包裝的學生其動機較高，且在消費考慮的層面上也較 為重視。塑膠罐包裝在市面上存在已久，學生對此種材質的包裝也應該已 經習慣，且學生對繼之而起的紙類利樂包包裝也漸漸接受。此外，在包裝 造型與包裝外觀(彩繪)方面，偏好不同的學生在動機與考慮因素上也是有 顯著差異，在市面上最常見的圓筒與葫蘆型的造型是學生最普遍接受的，
而且偏好這兩種造型的學生其營養保健與好喝助消化等動機會較高，而外 觀(彩繪)則是以偏好健康概念或自然溫馨的學生會較重視考慮因素，營養 保健的動機也較高，很顯然學生飲用優酪乳是有健康取向的，不只是來自 學校的教育，優酪乳包裝上的訊息，也都是對學生有營養保健的教育功 能，在替代飲品方面亦是如此。選擇以乳品、蔬果汁或茶類為替代飲品者，
其營養保健等動機都是比較高的，在消費選擇上也會多加考慮，就整體消 費行為而言，顯然大部份的學生是帶有健康意念而去消費優酪乳。
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註： 代表有顯著差異 代表有顯著影響
個 人 背 景
家庭月收入
考慮因素(量表) 1.營養成份 2.菌種與菌數 3.行銷策略 4.價格與熱量 5.產品屬性
飲用動機(量表)
1.很少飲用
飲用品牌 飲用時機 購買地點 訊息來源 口味偏好 親友推薦 添加營養成份看法 消費容量
包裝材質 包裝造型 包裝外觀(彩繪) 替代產品
消 費 行 為
飲 用 頻 率 1.營養保健 2.充饑解渴 3.好喝助消化 每月零用錢
性別 學院類組
課程修習 BMI 如廁頻率 冰箱有無
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第二節 建議
根據本研究之目的、研究結果與發現，並綜合討論與結論，研究者試 提以下建議，俾供政府、食品、餐飲相關企業之運用、教育單位及研究者 之參考。
壹、給政府相關單位之建議
優酪乳不但擁有鮮乳的營養價值，更具有醫學實驗證實的保健功效。
為了國人的健康，政府可協助全面推廣優酪乳的飲用，讓國人適應與接納 健康乳品。此外，本研究的結果也顯示，大部份的學生對於優酪乳都存在 有健康取向的概念，飲用動機高的學生其飲用頻率也隨之增高。在健康意 識日漸抬頭之下，學生對於優酪乳的接受度將會提升。另外，自從我國加 入WTO之後，酪農戶有減少的趨勢，台灣酪農第一大縣台南縣(第二大縣 為彰化縣)面臨生存的挑戰，面對WTO所帶來的衝擊，除了保久乳或奶粉 較耐久藏可能受到進口影響外，鮮乳或優酪乳等產品仍具競爭力。民國七 十五年政府所推動之鮮乳標章計畫，已讓消費者對國產鮮乳增添不少信 心，然而對於含有健康概念的優酪乳推廣也應該不遺餘力。本研究發現學 生從電視廣告上獲得不少優酪乳的健康訊息，且在餐後(特別是早餐)學生 也都有飲用優酪乳的現象，因此可運用電視媒體、優酪乳營養講座及健康 食譜等，以增加消費大眾對優酪乳的認知，培養國人除了有飲用鮮乳的習 慣之外，優酪乳是更新更好的選擇，如此不但對國人健康有益，對於國內 酪農事業的生存也會有很大的幫助。
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貳、給食品業界之建議 一、製造業者
本研究發現大部份學生的飲用時機都是在想喝時才飲用，因此業者除 了在新口味的開發之外，可能要思考如何讓學生會想要喝優酪乳，如此才 能增加消費量，如包裝上或行銷方面可以作一些設計，以吸引大學生對優 酪乳產生興趣進而購買。
大學生最常購買的地點是在便利商店，可見便利性對學生的消費有正 向的幫助，製造業者可與銷售業合作建立良好的銷售通路，以方便學生的 購買。在口味方面，大學生仍然是偏好原味的優酪乳，且在大學生飲用的 動機上，好喝是大學生飲用優酪乳最主要的動機。因此，業者必需迎合大 學生的口味，在各種口味的開發考慮到消費者的喜好性，新口味可能需要 一段時間來讓消費者適應。在營養成份添加上，大部份的大學生皆希望添 加適量即可，因此業者無需額外添加過多的營養成份於優酪乳中，以免影 響到優酪乳的風味或增加身體的負擔，甚而影響到大學生的消費情況。
大學生最多消費的優酪乳容量是250~550㏄，顯示大學生應該是以一 次可以喝完的量為主要消費考量，如此的飲用量對於大學生來說是恰到好 處，但家庭號大罐包裝的產品可能在大學生推薦他人飲用，或是受他人推 薦飲用上有所幫助，唯需考慮到家用冰箱存放的方便性。包裝材質的偏好 還是以塑膠罐為主，造型則是對葫蘆型有較多的偏好，在外觀上較偏好健 康概念的印刷外觀，因此建議業者在訂製包裝瓶身時可以考慮消費者的喜 好來製造。
在替代飲品上主要還是以乳品為主，顯示學生對於乳品的接受度勝於
研發新口味的同時積極取得健康認證標章來贏得大學生消費群的信任。
總而言之，除了商品本身要能得到消費者的喜好之外，市場佔有率也 不容忽視，特別是新產品在新市場的開發，廣告行銷更是不能少，然而，
本研究發現優酪乳的電視廣告效益遠高於其他方式的廣告效果，因此如能 在電視廣告上下功夫，以最短的視訊，妥善運用廣告口號或廣告歌取等來 引起消費者深刻的印象(詳見附錄三、附錄四)，都將對品牌知名度有所幫 助。
在大學生的消費群中，求新求變的觀念更是年輕族群的特質，除了在 產品品質上的保證，以及滿足其需求之外，行銷策略將是品牌成功的一大 關鍵。此外經由親友的推薦也是塑造品牌好口碑的方式，特別是透過小眾 傳播口耳相傳的力量也不容忽視。
二、銷售業者
銷售業在低溫物流系統的完善性是優酪乳銷售不可或缺的重要工 作，研究顯示學生對優酪乳已存某程度上的健康意念，而且，學生對於消 費優酪乳的考慮因素方面，保存期限(製造日期)是學生最重視的，優酪乳 的保存期限短，因此定期更新架上產品是必要的工作。除此之外，大型銷 售場也可與製造業者合作設立優酪乳專區，以便讓愛好優酪乳的消費者方 便購買。
目前國內便利商店的兩大廠商為7－ELEVEN和全家，此兩家便利商店 在電視廣告的曝光率也很高，7－ELEVEN打著(有7－ELEVEN真好~)與全 家打著(全家就是你家)的廣告效應深入消費者心中，如此強力的廣告效果 對其銷售業績應該會有所幫助，且大學生對優酪乳訊息來源主要也是來自 電視廣告，由此可知業者在電視媒體上打廣告的重要性。
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參、給餐飲業界之建議
由大學生的飲用時機排序來看，早餐緊次於首位的想喝時，另外飲用 時機選擇在午餐及晚餐時也分別列居第四及第五順位，這顯示大學生在用 餐過後會有想喝優酪乳的意願，也有可能是將優酪乳視為湯或飲料，搭配 食物來飲用，一般餐廳的冷藏設備除了販售酒精飲料、果汁或一般飲料之 外，也可考慮提供優酪乳飲品來供需要的顧客取用，且目前正盛行的健康 飲食主要也是強調養生、吃的健康吃的安心為主要目的。飯店業者可考慮 以優酪乳作為食材運用到餐點之中，例如飯前的冷盤沙拉，以及飯後的飲 料甜點等，利用優酪乳中的活性乳酸菌，讓研究證實具有保健功效的優酪 乳也可能成為吸引顧客光顧的一道美味菜餚，或是針對在早餐或飯後有飲 用優酪乳習慣的顧客提供此類飲品的服務，在冰品飲料店方面也可考慮以 不同口味的優酪乳冰沙來吸引顧客的光顧，特別是在炎熱的夏季，給顧客 能有多方面口味的選擇。
肆、給教育單位之建議
本研究結果發現，女生對於健康概念的認知與重視是高於男生的，曾 修習過營養生化相關課程的大學生在消費優酪乳時對於營養成份、菌種菌 數、熱量以及產品有無健康標章等與健康有關的因素重視，其飲用優酪乳 的動機也多為健康取向。在飲用頻率方面，未修習過營養生化相關課程的 大學生對於優酪乳的消費是比較少的，很顯然的這些人對於優酪乳好處的 認知較少，接受性當然也不高，而且可以發現健康取向較低的學生其BMI 偏高，因此對於體重過重或肥胖者可以加強其健康知識。對於男生較多的
因此，教育單位不可忽視營養教育的重要性，應列入通識教育課程，
透過營養教育的方式來增進學生營養與保健方面的觀念，讓學生瞭解腸道 保健的重要性，瞭解乳酸菌對人體健康的好處，進而提升學生對優酪乳的 正面評價與營養健康意識。
伍、給未來研究者之建議
本研究是以年齡相近，且教育程度相同之大學生為研究對向，未來的 研究者可考慮擴大至其他年齡層的消費者，或是擴大至不同地區的學生來 作調查。此外，也可考慮針對不同背景的國民來作調查，以探討不同年齡、
教育程度、職業或社經地位等方面的差異。
在產品方面，本研究僅針對濃稠與稀釋兩種產品作調查，未來的研究 者可考慮增加凝態、冷凍或保久型優酪乳來加以調查，以探討各類型優酪 乳的市場概況與消費者消費行為的現況。
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