南 華 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文
A THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION GRADUATE INSTITUTE OF MANAGEMENT SCIENCES
NANHUA UNIVERSITY
以行銷策略觀點探討新港奉天宮商圈之發展
A RESEARCH ON THE BUSSINESS CIRCLE DEVELOPMENT OF THE PHONTAN TEMPLE IN SINGANG FROM THE VIEWPOINT OF MARKETING
STRATEGY
指導教授： 褚麗絹 博士
ADVISOR : CHU, LI-CHUAN Ph.D.
研 究 生： 林居宏
GRADUATE STUDENT : LIN,CHU-HUNG
中 華 民 國 九 十 四 年 六 月
南華大學管理科學研究所九十三學年度第二學期碩士論文摘要
論文題目：以行銷策略觀點探討新港奉天宮商圈之發展 研 究 生
：林居宏 指導教授：褚麗絹 博士 論文摘要內容：
1994年文建會提出社區總體營造政策，希望重建一種社區意識與文 化觀光形式的理想文化產業，但隨著體驗經濟時代的來臨，消費者著重 於感覺的追求。因此，本研究以新港奉天宮商圈為主題，透過行銷策略 觀點，探討消費者對此商圈的體驗，以及當地民眾對此媽祖文化產業的 參與程度。並利用因素分析、單因子變異數分析、Scheffe多重比較檢定、
Pearson相關分析及迴歸分析等方法進行分析研究，所得之研究成果主要 有下列四項：
1. 消費者、居民與店家對於新港印象最深刻的地方為熱鬧的宗教活動盛 況、小吃文化、蓬勃的藝文交流活動。
2. 居民與店家對於新港奉天宮的宗教活動會積極熱心參與，包括參加大 甲媽祖繞境進香外與毎年正月十五日繞境出巡。
3. 在消費者部分，不同學歷之消費者對行銷策略、形象商圈認知與消費 者體驗變項之看法有顯著性差異。並進一步分析，行銷策略、形象商 圈認知對消費者體驗有顯著影響性存在，顯示當消費者對形象商圈認 知愈高，則體驗程度愈高。
4. 在居民與店家部分，不同居住的地點之居民(店家)對行銷策略、形象 商圈認知與參與態度變項之看法有顯著性差異。並進一步分析，行銷 策略、形象商圈認知對參與態度有顯著影響性存在，表示居民和店家 對行銷策略、形象商圈認知看法愈趨向正面認同，則居民的參與態度 愈高。
關鍵詞：行銷策略、形象商圈認知、消費者體驗、參與態度、媽祖文化
Title of Thesis：A Research on the Bussiness Circle Development of the Phontan Temple in Singang from the Viewpoint of
Marketing Strategy.
Name of Institute：Graduate Institute of Management Sciences, Nanhua University
Graduate date：June 2005 Degree Conferred：M.B.A.
Name of Student：Lin, Chu-Hung Adviser：Chu, Li-Chuan Ph.D.
Abstract
In 1994, the Council for Cultural Affairs of Republic of China (ROCCCA) promoted the policies towards community empowerment and intended to reconstruct the perfectible cultural industry, which are merged with community consciousness and cultural tourism.
Nowadays, due to the era of the experience economy, the consumers attend to their impressions for the purchases. Therefore, this study was proposed to investigate the trading areas around the Fong Tian Temple in Singang Township in terms of the viewpoint of marketing strategy, and surveyed the consumers’ experiences of the trading areas, as well as the local residents’ participation attitudes to the cultural industries towards Mazu. The consequences of this study are specified as below:
1. The major purpose of consumers’ visit to Singang Township is for tourism and religion. Furthermore, the occasion of religious activities, the traditional snacks, and the flourishing exchanges of arts and cultures made the profoundest impressions on the consumers.
2. The local residents and merchants participated in the religious activities with enthusiasm, that is, they did not only participate in the activities of incense offering itineraries, but also participated in the activities of inspection tours on 15, January of the Lunar calendar for each year.
3. According to the consumers with different residences and educational backgrounds, there are significant differences among their viewpoint about the marketing strategies.
Moreover, the consumers with different educational backgrounds possessed
significantly different viewpoints about the perceptions of image trading area, as well as the consumers' experiences. Additionally, due to the detail demonstrations in this study, marketing strategies, perceptions of image trading area correlated significant influences with consumers' experiences. It illustrated that the higher the consumers’
perceptions of image trading area, the more the consumers’ experiences.
4. According to the residents and merchants with different educational, residences and occupations, there are significant differences among their viewpoint about the variable of marketing strategies. Moreover, the residents (merchants) with different ages and residences possessed significantly different viewpoints about the variable of perceptions of image trading area, as well as the participation attitudes among the residents (merchants) with different ages, educational backgrounds, and residences.
Additionally, due to the detail demonstrations in this study, marketing strategies and perceptions of image trading area correlated significant influences with participation attitudes.
Keywords：Marketing Strategy, Perception of Image Trading Area,
Consumers' Experience, Participation Attitude, Mazu Heritage.
目錄
中文摘要………i
英文摘要……….…….……….ii
目錄………...iv
表目錄 ...vi
圖目錄 ... viii
第一章 緒論...1
1.1 研究動機與背景 ...1
1.2 研究目的 ...3
1.3 研究流程 ...5
1.4 研究範圍與限制 ...6
第二章 文獻探討...8
2.1 新港奉天宮 ...8
2.2 行銷策略 ...…..13
2.3 形象商圈 ...17
2.4 消費者體驗 ...22
2.5 民眾參與態度 ...26
2.6 相關實證研究 ...31
第三章 研究設計...39
3.1 研究架構 ...39
3.2 研究對象 ...40
3.3 操作性定義 ...41
3.4 研究假設 ...44
3.5 問卷量表編製 ...45
3.6 資料分析方法 ...52
第四章 行銷策略、形象商圈認知與消費體驗之關係……….54
4.1 樣本結構分析……….54
4.2 遊客對行銷策略、形象商圈認知與消費者體驗之看法……..61
4.3 行銷策略、形象商圈認知與消費體驗之關係………..………75
第五章 行銷策略、形象商圈認知與參與態度之關係………….…….78
5.1 樣本結構分析 ...78
5.2 居民對行銷策略、形象商圈認知及參與態度之看法 ...84
5.3 行銷策略、形象商圈認知與參與態度之關係 ...99
第六章 研究結論與建議...102
6.1 研究結論 ...102
6.2 建議 ...109
參考文獻 ...112
附錄一 正式問卷(消費者) ...121
附錄二 正式問卷(居民與店家) ...125
表目錄
表 2.1 新港居民的歷史實證觀點... ………12
表 2.2 形象商圈之類型 ...20
表 2.3 民眾參與態度與社區意識之研究……….. ....30
表 2.4 形象商圈認知與消費者體驗之相關研究……….. 31
表 2.5 形象商圈認知與居民參與態度之相關研究……….. 33
表 2.6 行銷策略與形象商圈認知之相關研究……….. ...34
表 2.7 行銷策略與消費者體驗之相關研究……….. ...35
表 2.8 行銷策略與居民參與態度之相關研究……….. ...37
表 3.1 問卷發放與回收概況分析...41
表 3.2 行銷策略量表題項及題號彙整表(遊客) ...46
表 3.3 行銷策略量表題項及題號彙整表(居民與店家)...47
表 3.4 形象商圈認知量表題項及題號彙整表(遊客)...48
表 3.5 形象商圈認知量表題項及題號彙整表(居民與店家)...49
表 3.6 消費者體驗量表題項及題號彙整表(遊客) ...50
表 3.7 參與態度量表題項及題號彙整表(居民與店家)...52
表 4.1 遊客之樣本結構分佈概況表...55
表 4.2 遊客消費行為統計表………...58
表 4.3 遊客問卷量表之信度分析...60
表 4.4 遊客量表之 KMO 與 Bartlett 檢定…… ...61
表 4.5 遊客於行銷策略看法之描述性統計分析...61
表 4.6 遊客部分之行銷策略量表題項及題號彙整表...63
表 4.7 遊客於形象商圈認知之描述性統計分析...64
表 4.8 遊客部分之形象商圈認知量表題項及題號彙整表...65
表 4.9 消費者體驗之描述性統計分析...66
表 4.10 消費者體驗量表題項及題號彙整表...68
表 4.11 不同性別遊客於各構面看法之差異性分析...70
表 4.13 不同居住地點遊客於各構面看法之差異性分析...71
表 4.14 不同年齡遊客於各構面看法之差異性分析...71
表 4.15 不同學歷遊客於各構面看法之差異性分析...73
表 4.16 不同平均月收入消費者於各構面看法之差異性分析...74
表 4.17 行銷策略、形象商圈認知與消費體驗之影響性分析...76
表 5.1 居民樣本結構分佈概況表...79
表 5.2 居民生活型態統計表...82
表 5.3 居民與店家問卷量表之信度分析...83
表 5.4 居民與店家量表之 KMO 與 Bartlett 檢定 ...84
表 5.5 居民於行銷策略看法之描述性統計分析...85
表 5.6 居民部分之行銷策略量表題項及題號彙整表...86
表 5.7 居民於形象商圈認知之描述性統計分析...88
表 5.8 居民部分之形象商圈認知量表題項及題號彙整表...89
表 5.9 居民參與態度之描述性統計分析...90
表 5.10 居民參與態度量表題項及題號彙整表...92
表 5.11 不同性別居民於各研究構面看法之差異性分析...93
表 5.12 不同年齡居民於各研究變項看法之差異性分析...94
表 5.13 不同學歷居民於各研究構面看法之差異性分析...95
表 5.14 不同居住地點居民於各研究構面看法之差異性分析...97
表 5.15 不同職業居民於各研究構面看法之差異性分析...98
表 5.16 行銷策略、形象商圈認知與參與態度之影響性分析...99
表 6.1 遊客個人特徵於各研究變項上之差異性驗證...105
表 6.2 居民與店家個人特徵於各研究變項上之差異性驗證………….107
表 6.3 遊客部分於各研究變項間之影響性驗證...108
表 6.4 居民部分於各研究變項間之影響性驗證……...108
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖...5
圖 1.2 新港鄉行政區域圖...7
圖 2.1 策略體驗模組...24
圖 3.1 本研究架構圖...37
圖 4.1 本研究之徑路圖...75
圖 4.2 行銷策略、形象商圈認知與消費體驗之徑路圖...77
圖 5.1 行銷策略、形象商圈認知與消費體驗之徑路圖...101
圖 5.2 本研究之徑路模式圖...101
第一章 緒論
本章共分四節，分別針對研究動機與背景、研究目的、研究流程、研 究範圍與限制加以介紹，其各細節分別說明如下。
1.1 研究動機與背景
媽祖信仰是宗教的一種，在祈禱媽祖保佑的過程中，其本身就是蘊含 著一種無窮無盡創造希望的生命力。媽祖原為福建百姓在宋朝所塑造出的 一位神靈，透過屢次的封賜，媽祖的神能與地位猶如獲得官方的認可，使 得媽祖信仰逐漸突破地方限制而成為全國性神祇 1。而台灣民間對媽祖信 仰則自從明鄭之後隨著大批漢人的移墾而傳佈到台灣，成為現今台灣地區 民眾的信仰主流（蔡雪枝，2004）。
嘉義縣新港鄉自古人文薈萃，清朝時期就有文人結成蘭社、登雲書院 等組織，目前則有百年歷史社團，如舞鳳軒、鳳儀社等，以及許多新興社 區組織如獅子會、婦女會、婦聯會、法華慈善會、愛鄉慈善會、老人會、
體育會、新港文教基金會等。不過國人對新港的印象是近年來大甲媽祖於 每年三月媽祖生信徒繞境進香拜拜時熱鬧的景象；另一則是由新港小鎮醫 生陳錦煌先生所發起，以「給下一代更好的環境」為信念而創立的新港文 教基金會。每當農曆三月二十三日媽祖生日時，各地廟宇均有迎媽祖的慶 祝活動，新港奉天宮則代表當地民眾信仰中心，帶動居民積極參與相關慶 祝活動，而媽祖文化除了民間信仰的意涵外，更是具有地方色彩的觀光資 源，每當三月媽祖生就有如宗教嘉年華。為此，交通部觀光局特別將「媽 祖文化節」訂為四月份的代表性節慶，也進一步於國內外廣加宣傳，使地 方文化活動和觀光密切結合。所謂媽祖文化節主要是結合大甲鎮瀾宮、新
港奉天宮、北港朝天宮及台南十間媽祖廟，以慶祝媽祖誕辰活動為主題，
每年從3月25日至4月16日不等，各個媽祖廟分別展開繞境進香、接鑾祝 壽、迎媽祖等活動，遍及全台各地的信徒與遊客，從大甲至新港奉天宮，
長達八天七夜的行程，橫跨了台中、彰化、雲林、嘉義等中部四個大縣，
繞境經過的寺廟多達數十間，來回約372公里。在媽祖起駕與回駕期間，
其熱鬧盛況不輸巴西嘉年華或泰國潑水節。
新港更是一個社區營造的著名範例，在國家的支持下，完成了不少吸 引人的文化措施，透過國家支助的文化嘉年華會，不斷的在媒體曝光，使 得新港成為一個典範社區（林群桓，2003）。也就是在陳錦煌先生的引領 下，除不定期舉辦各項藝文活動外，新港文教基金會以承辦1993年全國文 藝季活動，得到文化建設委員會「全國第一」的殊榮，更於2003年得到總 統玉山獎。除此之外，日據時期「北稻南糖」的政策，不僅有效開發當地 糖業製作，也促使鐵路交通的便利性，因而帶動新港奉天宮進香朝拜的人 潮。還有新港的另一項特色是「剪粘及交趾陶」，目前佔全臺灣的70％，
而且也是交趾陶藝師密集度最高的鄉鎮，並有「新港－剪粘、交趾巢」之 說，使得交趾陶已成為新港重要的文化資產之一。另外，在地方特產方面 亦具有極高知名度，如新港飴、麻荖、鹹酥花生、麻油、手工醬油等。因 此新港地區深具特有的人文、特產與特色。
隨著體驗經濟時代的來臨，消費者著重於感覺的追求，喜歡刺激、富 創意的挑戰，有別於傳統行銷強調產品性能或服務效益的方式，故傳統行 銷已無法滿足現代消費者的體驗需求，唯有專注於消費體驗的體驗行銷
（Experiential Marketing）才能夠加以實現（Holbrook & Hirschman, 1982
）。也就是利用感性的體驗行銷來吸引消費者將是未來的趨勢潮流（Schmitt, 1999）。因此，在新港奉天宮商圈繁榮的促進上，體驗行銷將扮演重要的
角色，透過消費者的親身體驗，認同媽祖信仰文化，認識新港地方特色。
對於當地居民而言，社區民眾更有機會參與社區事務，培養彼此的認同感 與提升對社區的凝聚力。
1.2 研究目的
1994 年，文建會提出社區總體營造政策，希望重建一種社區意識與 文化觀光形式的理想文化產業，建構一幅社造的「公民社會」。但這種理 想的推動不僅需要經營方式的轉型，也必須思考社區融合等課題。也就是 從「內部改變」來逐步調整，透過結合社區組織的運作以強化商圈吸引力，
提升商圈人員的市場行銷及經營知識、態度、技能，並進而凝聚商圈共榮 共存的共識，以取代改變業種與業態等大刀闊斧型的「外部轉變」作為，
才能活化老舊商圈，再造商業機能（趙義隆、陳俊良，2001）。目前，嘉 義縣新港鄉公所正積極發展「新港奉天道商圈-新港魅力商圈營造計畫」，
結合特色小吃、古蹟探訪、休閒農業、民俗工藝等，希望藉此整合地區資 源、活化地方產業。換句話說，在重建社區意識及推廣文化觀光產業的架 構下，瞭解消費者對媽祖文化的深刻體驗，以及當地民眾對此文化產業的 參與程度，才能有效開發形象商圈之計劃。
由於國內針對形象商圈或商店街開發計畫研究中，多數探討商店街或 商圈的整體規劃或消費者行為，或是探討政府輔導開發形象商圈的問題，
以及形象商圈之形塑與蛻變等（謝長潤，2003）。對於形象商圈店家與消 費者對形象商圈開發計畫的認知及參與情形的研究甚少。再者，以媽祖信 仰為主題者，實則探討信仰文化活動之變遷（蕭世國，2004；張耀元，
1997），以行銷策略角度者，目前僅汪玉頻（2004）採用個案研究法以「財
「大甲媽祖」進香活動，並未具體規劃行銷策略，主要肇因於早已奠立的 高知名度；而「大甲媽祖進香」活動逐年壯大，最重要的因素在於台中縣 政府引進豐富的行政資源行銷，其次為與電視媒體的互動、縣政府的經費 補助等。
但目前真實存在於台灣多數地區的媽祖信仰文化，並無如同大甲鎮瀾 宮有媒體追逐的場面，更沒有龐大經費補助，信徒們則透過由內而外的虔 誠信仰，隨著時間與空間的轉換，與當地文化結合，進而發展適合之商圈，
而這些正是本研究極欲瞭解及探究的。故本研究目的如下：
1. 瞭解新港奉天宮媽祖文化之形象商圈發展，以及消費者對此商圈的體 驗程度，藉此規劃新港地區經濟之發展方向。
2. 瞭解新港居民對形象商圈發展之看法，以及參與社區公共事務之態 度，希望提升社區意識及發展具體社區營造事項。
3. 探討如何從建立消費者的正面認同，進而刺激消費增加商機，並努力 地保有在地文化之特殊性，結合縣政府發展之觀光產業，以活絡在地 經濟活動。
4. 從行銷角度探究消費者對此商圈之看法，並進一步探討消費者的形象 商圈認知對消費者體驗之影響性。
5. 從行銷角度探究社區民眾對此商圈之看法，並進一步探討民眾的形象 商圈認知對社區公共事務參與態度之影響性。
6. 試圖找出影響消費者到新港的動機與看法，藉此提供相關單位及當地 居民一個努力的方向，進而提升形象商圈所帶來的附加經濟活動。
1.3 研究流程
本研究之流程，如圖1.1 所示，並分述如下：
1. 瞭解研究背景與動機。
2. 研究主題的確立。
3. 蒐集國內外之相關文獻，包括：新港奉天宮歷史、形象商圈認知、
圖1.1 研究流程圖 研究背景與動機
文獻探討
研究設計
問卷調查
統計結果分析
結論與建議 建立研究主題
新港奉天宮歷史 形象商圈認知
居民參與態度 消費者體驗
行銷策略方式
行銷策略、居民參與態度、消費者體驗等變項，逐一探討並分析與 整理。
4. 進行研究設計，包括：研究架構、抽樣方式、問卷設計與資料分析 方法。
5. 實施問卷調查。
6. 統計結果分析。
7. 將統計結果與研究假設驗證後，提出結論及相關建議。
1.4 研究範圍與限制
本研究雖在研究方法力求完整，不過受限於人力、財力及時間，以及 相關不可預期的因素，因此仍有研究上的限制，說明如下：
1. 本研究僅以嘉義縣新港鄉居民為研究對象，並考量新港奉天宮商圈附 近村莊，包括宮前村、宮後村、大興村與福德村（如圖1.2）之居民、
店家，共選取400個樣本進行問卷之調查，未能做全面性普查。
2. 由於國內以媽祖信仰為主之鄉鎮遍及全國，基於人力、財力與時間，
僅以新港鄉奉天宮為標的，未能進行全面性的探討，為限制二。
3. 在受測對象選取方面，由於本研究採便利抽樣，直接對實際到訪新港 奉天宮的消費者進行問卷調查，並且由於遊客人數眾多，實無法實施 全面普查，故抽樣人數達到理論標準則停止調查；另外，由於團體到 訪的遊客（如進香團、旅行團）到訪時間匆促難以施測，故僅能針對 一些自行旅遊的遊客施以調查，致使樣本偏向年輕族群，此為限制三。
圖1.2 新港鄉行政區域圖
第二章 文獻探討
本章主要針對新港奉天宮定位、行銷策略、形象商圈認知、消費者體 驗及民眾參與等主題進行探討，首先對於新港奉天宮定位進行回顧，接著 探討行銷策略、形象商圈認知的定義與相關論述，並回顧消費者體驗與民 眾參與態度之文獻，以建立本研究之理論基礎。
2.1 新港奉天宮
本節主要針對媽祖文化歷史沿革、新港奉天宮之歷史概要進行說明，
其內容敘述如下。
2.1.1 媽祖文化歷史沿革
董芳苑（1984）指出「民間信仰」為與地區族群結合，又支配風俗習 慣的宗教現象，許多人常以輕蔑的眼光看它，視其不能與所謂的「宗教」
（Religion）並列，甚至國內外的學者也將「台灣民間信仰」（Taiwanese Folk Beliefs）以「小傳統」給予歸類，以便和儒教、道教、佛教這些影響 華人社會的「大傳統」教門加以區別。對於媽祖信仰的相關研究上，學界 常著墨於人類學領域，尤其在進香的歷史淵源和意義解讀提供相當多的看 法。但是，全球信仰媽祖的人數約有一億兩千萬以上人口，並有持續增加 信奉崇敬的趨勢，媽祖信仰在台灣民間信仰中保有極重要的地位，從清朝 政府帶有政治目的大力提倡，使得媽祖廟數量的排行，從明鄭時期（西元 1661~1683年）的排名第五位，在清朝時期（西元1683~1895年）急升到第 一位，就此便奠定媽祖信仰在台灣民間信仰中的地位，並且從1995年內政 部出版的《台灣地區宗教團體普查報告》中發現，媽祖信仰的排名僅次於
王爺信仰。就數量上來說，清朝的數量是明鄭時期的67倍，且民國81年的 成長率達到清朝時期的2.6 倍，顯示媽祖廟的數量亦呈現成長的現象（蕭 世國，2003）。
媽祖誕生於宋太祖建隆元年（西元960 年）歲次庚申農曆 3 月 23 日，
福建省莆田縣湄洲嶼林愿第六女，飛昇後為人崇拜而成神，在相關文獻中 為多數人肯定接受，常言默娘自幼天資超凡、心性 善良，其父聘請博學 碩儒前來林府教導默娘讀書，默娘聰明伶俐，十二歲就精通經史子集，十 三歲時更了然儒、道、釋之學理及救世修真的人生態度。尤其在宋太宗太 平興國三年（西元978 年）秋天，默娘之父及大哥渡海北上在海中忽然遭 遇狂風暴雨，當時默娘在家中心有所感，即時閉目令元神出竅前往海上救 父兄的傳奇，仍為信徒所津津樂道。媽祖信仰之所以能夠廣為流傳，除了 紀念默娘的樂善好施與濟世救人風範外，透過商船當事人與家屬的口耳相 傳相關靈驗事蹟，以及歷代王朝的官方承認和賜封皆產生重大的影響作 用。例如：在南宋於紹興二十五年至景定三年之108 年間，先後得到朝廷 二十一次褒封，藉著朝廷由「順濟夫人」乃至因護佑解除旱災而得的「靈 惠妃」等顯赫封號，其名號傳播使得各地航海者紛紛信仰媽祖。
台灣的媽祖信仰，即是在明清之際的大陸移民時引進，至今經過四百年，
香火日益鼎盛，成為台灣民間普遍信仰，在信仰上更細分為「關渡媽」、
「大甲媽」、「新港媽」等，各地方以自己地方上的媽祖作為守護神，並 以此為榮（陳其南，1990）。而且民眾對於未知或難以掌控的事項，也經 常尋求自然界的神明給予降福庇佑，期能得到神明的加持守護。因此，適 逢在神明的聖誕日或廟裡的各項祭典，總是盡心奉獻與祭拜或捐獻香油錢 等，此種現象不僅是台灣民眾的風俗習慣，也是一種文化現象。近年來，
全省進香陣容最龐大的係屬大甲媽祖於新港繞境的八天七夜過程，透過多
家電子媒體全程競相報導，和2000年因爭取兩岸宗教直航的訴求所引起的 台灣朝野黨團不同支持立場的高度爭議，使得進香活動過程的記錄報導和 媒體評論宗教與政治分際聲四起（江玉頻，2004），竟也使得媽祖信仰在 民間與官方的相互促進下，不斷的傳播、擴展和深入。
2.1.2 新港奉天宮之歷史概要
根據余文儀所撰寫的台灣府志指出「笨港街、距縣三十里，南屬打貓 保，北屬大榔保，港分南北，中隔一溪，日南街、日北街，舟車輻輳，百 貨駢臻，俗稱小台灣」；以及諸羅縣誌謂「笨港：商船轉集載五穀雜物」。
可見當時繁榮熱鬧的景緻，尤其在曾月吟（1997）的研究中，即明確指出 當時笨港對外是透過海運發展而成的商圈，範圍包括斗木六、麥寮、大林、
民雄等地，也是台灣農產品和其他港口出入貨物極重要的管道。
笨港是由笨港溪南北兩岸所發展出來的城市，分為南北兩港，約在天啟年 間（西元1621~1627年）由顏思齊率先進入墾荒，乾隆年間達到全盛期，
成為台灣中南部貨物集散地之商港功能，這也是笨港快速繁榮的重要因 素，但在嘉慶年間由於水患造成媽祖廟毀損，市街沖毀及居民散居鄰近地 區，使得附近居民各自重建聚落與媽祖廟。著名的「笨港媽祖香火正統之 爭」也開始引發，當時在水患之中搶救成功的神像及文物，據傳由原天后 宮第五代僧侶景端遷至麻園寮，奉祀水患當時從笨港媽祖廟搶救出來的神 像、文物，當時主要將諸神像、文物暫置肇慶堂土地公廟，並於嘉慶十六 年（西元1811年）建立新港奉天宮，笨港媽祖廟的神像、文物、人脈、住 持，便自此以笨港「天后宮」繼承者自居。由於新港奉天宮奉祀笨港天妃 宮（天后宮）的開基主神，也是湄洲最早來台奉祀的媽祖（船仔媽），而 高掛門楣上的八仙彩繡字更是證明新港奉天宮媽祖正統性的依據，不過，
長期的爭議並無明確的結果，直到1987年大甲鎮瀾宮改往新港奉天宮的事 件後，笨港媽祖的正統之爭在再度引爆，由原本回北港娘家變成到新港遶 境進香的轉變，使得新港奉天宮更加相信自己的歷史。在李安邦解讀《謁 祖進香》中也提到「全台三百座媽祖廟都由笨港媽祖所分靈，全台的分靈 媽都會回來笨港天妃廟（天妃宮）進香、刈火。這種神與人共同行《飲水 思源，知恩報本》的宗教儀式，就是笨港進香原意。」，其所認定的笨港 就是新港。不過跳脫實證的觀點，在新港居民的歷史記憶與角度而言，新 港即為笨港（如表2.1），不僅是一個口頭傳說，而是代表最深層的社會 文化意涵（引自林群桓，2003）。
表2.1 新港居民的歷史實證觀點
年代 作者 出處 書名
1868-1874 佚名 台北成文書局 台灣府輿圖纂要 1894 倪讚元 省文獻會 雲林縣采訪冊 1897-1901 不著人撰 台灣省文
獻委員會 嘉義管內采訪冊 1940 新巷庄役場 嘉義新巷庄役場 新巷庄勢要覽
1964-1969 李安邦 新港奉天宮 新港奉天宮開台媽祖簡介；笨港舊 跡及其歷史文物流落考
1980
海峽兩岸道教 文化學術研討
會
嘉義中正大學 北港、新港的史蹟 1993 林德政 嘉義新港
鄉奉天宮 奉天宮志 1994 林德政 海峽兩岸道教文化
學術研討會
笨港媽祖之爭：台灣媽祖信仰上 的一件公案
1994 新港文教
基金會 新港文教基金會 親近新港—八十三年度全國文藝 季嘉義縣活動成果專輯
1995 廖嘉展 台北遠流出版社 老鎮新生 1996 梁玫玲
中正大學成人及繼 續教育研究 所碩士論文
新港文教基金會推廣社區成人教 育之研究
表2.1 新港居民的歷史實證觀點(續)
年代 作者 出處 書名
1996 張鈺杰 淡江大學建築 所碩士論文
新港市街空間變遷之社會歷史分 析
1996 淡江社區工
作室 淡江大學建築系 輔導美化地方傳統文化建築空間 計劃示範點•新港規劃案
1997 陳素雲 未刊稿 新港前清秀才林維朝傳
1997 陳瑞祥 嘉義新港出版 行腳新港—86 年新港史蹟解說活 動手冊
1997 蔡宗勳 新港文教基金會 說庄頭 1999 張耀元 台灣師範大學地理
學系碩士論文 新港人文景觀之歷史地理研究 2002 鄭宗枚 台大農推所
碩士論文
鄉村社區組織之間關係之研究—
以新港文教基金會為例 資料來源：本研究整理。
但隨著繞境進香活動由媒體盛況轉播後，正統性的訴求逐漸模糊，政 府相關單位更以文化節或嘉年華的模式經營，使得宗教信仰結合地方文化 產業的創意更加清晰，例如：地方居民強調新港奉天宮（笨港媽祖廟）是 笨港的地方精神中心，更以媽祖的民間傳奇為當地行銷產品，結合地方戲 曲、雕刻藝術、民俗陣頭表演與地方特產等，延續當地的文化活動。再者，
近年來在文建會社造計劃的大力推動進程中，新港文教基金會成為台灣所 有鄉鎮中「社區總體營造」的先驅與樣本。
2.2 行銷策略
本節主要針對行銷策略之意涵、行銷策略測量方式加以說明，其內容 敘述如下。
2.2.1 行銷策略之意涵
在個人化的消費時代，消費者之需求除了受到自然環境、科技環境、
人口及經濟環境、社會文化環境及政治法律環境等因素相互影響外，消費 者亦受到心理層面的影響，即透過產品滿足本身的心靈滿足感及感受。因 此，探討「消費者心理」已成為產業界行銷的重要課題，也就是有效的行 銷策略才能掌握消費者購買意願。
所謂「行銷」源自交換（Exchange）一詞，以往是以產品為導向，隨 著顧客關係的演進，而以消費者價值為導向的趨勢逐漸形成。這種產品導 向到消費價值導向的原因，主要是來自於80 年代，社會經濟快速成長，
消費的觀念認為製造就能銷售，但社會經濟在90 年代日趨成熟，顧客與 商品的關係產生重大轉變，消費者逐漸重視產品的象徵性意義，強調所購 買的不僅是產品本身，而是產品背後所賦予的意義與價值，例如：身分地 位的象徵。所以，行銷是一種社會過程，藉由彼此的產品與價值交易，滿 足消費者的需求（Kotler, 1979）。在商業過程中，行銷則是規劃和執行有 關概念、商品和服務之成型、訂價、促銷和分配的過程，其目的在創造交 換，以滿足個人和組織的目標（謝耀龍，1993）。因此，身為經營管理者 必須制定有效的行銷策略滿足個人和組織的目標，而所謂行銷策略就是在 現有的基礎中，重新修正既定的思考模式，使行銷人員能夠跳脫舊有的思 考模式，制定更具創意的行銷策略（彭建彰，1996），這也表示行銷不再 是舊有的宣傳促銷，而是結合社會資源與本身的資源，促使社會大眾參與
以達成規劃目標。這種以社會導向為行銷概念，也是一種管理導向，主要 任務在於確定對象市場的需要、慾望、及利益，並改善組織，使其在維護 及增進消費者及社會利益的情況下，能較其他競爭對手更有效能及更具效 率的提供滿足（劉德勝，1999）。
故本研究將行銷策略定義為：行銷觀念應用於地方文化產業的思考 上，其重點在於強化本身產品與其他商品之差異性，以找出產品的優勢，
提升消費者的心理價值，進而達到推廣之目標。
2.2.2 行銷策略之測量方式
McCarthy（1981）最早提出行銷組合（Marketing Mix）的觀念，即產 品、價格、推廣和通路，稱為行銷的4P，更是行銷策略的基本核心。而 Kotler ( 1979 ) 則採取不同的看法，提出行銷策略的五個關鍵元素，包括 任務分析、市場分析、資源分析、策略計畫和評價的策略。國內林彥君
（1992）採用之行銷策略含有行銷研究、市場區隔與產品設計、配銷通路、
推廣、定價等五種策略。但常見之行銷策略仍以McCarthy（1981）所提之 行銷4P為主，Booms & Bitner（1981）便根據 McCarthy 的4P 概念，發 展7P 理論，除了4P以外，還提出人員（ Personnel）、硬體設備（Physical Facilities）及流程管理（Process Management），以更符合服務行銷的情 境。本研究為探討新港奉天宮地方產業之行銷策略，故採用Booms & Bitner 所提之7P理論，並修改為(1)產品策略；(2)人員策略；(3)推廣策略；(4)形 象策略；(5)通路策略。茲分明說明如下：
1.產品策略（Product Strategy）
Kotler & Anderson（1991, 1996）提出產品的三個層次為核心產品、
有形產品、以及延伸產品。所謂核心產品是消費者主要的需求產品，在新
港奉天宮商圈中，其主要的產品即是此商圈的媽祖信仰文化。其次，有形 的產品則為新港小吃（鴨肉羹、粉條冰、粉圓等）、新港特產（新港飴、
醬油、花果酥、農產品等）、新港的工藝美術（竹藝、交趾陶等）、民俗 技藝與鐵道公園休閒區等深具特色的品牌名稱。最後延伸產品則為消費者 所得到之消費價值與服務，例如：工作人員服務態度，奉天宮的社會服務 貢獻與形象等。
2.人員策略（People Strategy）
在地方文化產業的行銷策略上，服務人員扮演重要角色，主要在於服 務人員直接面對消費者，更能體驗消費者的感受與需求。因此，身為經營 管理者必須培養服務人員的專業能力、技能與態度，有效開發地方文化產 業，以提供消費者物質需求享受，以及上心理需要的滿足感。因此在奉天 宮的工作人員主要訓練其親切的服務態度，並主動提供消費者導覽說明以 及熱誠的招待。
3.推廣策略（Promotion Strategy）
主要由是經營者與消費者直接或間接的溝通方式，包括廣告、人員銷 售、促銷、市場調查、銷售促進、宣傳及公共關係，將產品資訊傳達給消 費者，吸引消費者購買，並從消費者之反應及態度修正其經營措施（張秋 師，2003）。也就是企業配合市場需求，將產品或服務介紹給消費者，常 見的推廣方式可包括人員銷售、廣告、公共關係、營業推廣等（羅紹麟、
林喻東，1991）。而新港奉天宮除了以服務人員為直接推廣外，尚有定期
（每月的平安報）或不定期的刊物、網際網路、座談會或節慶活動及藝文 活動等。
4.形象策略（Appearance Strategy）
Woodside & Lysonski（1989）曾指出消費者滿意度是一種消費後所產
生的態度，而且是在購買該商品或使用過特定服務後，加以評估的結果。
因此，為使消費者對產品或服務產生良好的形象，經營者必須提供差異化 與優質的產品，獲得消費者的認同。在新港奉天宮商圈的形象策略主要是 將長期建立的整體的形象及口碑、完善的規劃發展性與新港文教基金會在 文化推展的成就等，傳達給社會大眾，以獲得支持。
5.通路策略（Place Strategy）
通路主要是指生產者將產品或服務傳送分配至消費者的形式。因此企 業必須掌握通路的成本，並審慎考量產品或服務在通路策略的成功關鍵因 素。就新港奉天宮而言，對通路的選擇分為兩部分，一是整合嘉義縣政府 觀光路線，並且與新港文教基金會聯合辦理相關藝文活動，透過政府與民 間力量將此商圈的文化與特產有效的推展；另一方面則是將產品（如：新 港飴）推廣至量販店（如：家樂福）或高速公路休息站的便利商店等通路。
故綜合上述，本研究以 McCarthy（1981）所提之行銷 4P 為主，並參 考Booms & Bitner（1981）所提之 7P 理論，依實務將新港奉天宮媽祖文 化商圈的行銷策略修改為產品、人員、推廣、形象、通路等五種策略，屏 除硬體設備（Physical Facilities）及流程管理（Process Management）的主 要原因在於硬體設備部份，因新港奉天宮已被列為三級古蹟，且為本研究 產品，故不再重複贅述；而流程管理部份，其所牽涉的為新港奉天宮內部 管理領域，並非本研究所探討之目的。
2.3 形象商圈
本節主要針對形象商圈定義、形象商圈種類與特色進行探討，其內容 敘述如下。
2.3.1 形象商圈之定義
近年來購物中心及量販店急速竄出，商業活動愈趨頻繁，因此吸引龐 大的人潮，形成商店街擴大營業範圍而形成商圈。不過，隨著科技與網路 的發展，消費者的消費習慣逐漸的改變，傳統商圈也難以滿足消費者的需 求。所謂的傳統商圈是一家商店考量其成本與銷售數量下，可銷售產品的 地理區域（Bennet, 1995），其可提供商品及商業相關的服務，包含個人 的技術， 聚集展示、銷售與提供休閒與娛樂， 甚至是可提供訊息的場所
（王嘉明，2003）。Ghosh & Mclafferty（1987）更明確指出商圈是一個地 理區域，商店在此區域獲得多數顧客，且此區域的平均每人銷售額為最高。
Martineau（1957）首先將形象的觀念運用到銷售領域，他認為商店個 性或形象（Store Personality）超越地點、價格、商品等功能性因素。這種 印象就是「一種感情或喜好，或是一種知覺或感覺，來自於對某些現象的 一組既存感覺或記憶」（Mazursky, 1986）。也就是消費者的行為並非單 純的受到產品知識與資訊引導，而是感受到商店在心目中的整體印象，此 種印象由多種因素所形成，進而使他的購買行為產生重大的影響。商圈發 展主要由商店所聚集而形成的商業族群，因此透過商店形象概念所發展的 形象商圈，不僅是針對商店的經營方式輔導，更必須重新塑造本身特有的 形象，包括商圈特有的人文、特產或商業行為等特色，以現代化方式經營。
而所謂形象商圈乃政府對於傳統商圈再造的方式之一，其目的主要是改變 傳統商圈的經營方式，針對本身的優劣勢進行再造，以因應未來流通產業
及消費形態改變而得以繼續經營（王怡民，2000）
因此形象商圈的定義可說是，改變傳統商圈的型態與經營手法，並配 合當地人文、特產及景觀等建立民眾所認同的形象來吸引消費者，使消費 者產生購買行為。因此，地方文化則是形成形象商圈重要的元素，包含當 地居民的生活習慣、步調與悠久歷史，就是透過文化歷史的傳遞，提供消 費者獨特的文化空間。不過，近年來社區意識逐漸高漲，經濟部商業司
（2000）更以商圈更新再造方式，導入區域性的共同經營理念，融合「社 區」意識，並透過自發性的消費環境改善及服務品質的提昇，創造商圈整 體的競爭力及令人愉悅的商業環境。
綜合上述，形象商圈發展以地方文化為主題，並包含當地居民的生活 習慣、步調與悠久歷史，融合社區意識概念，以現代化方式經營的商業環 境。
2.3.2 形象商圈的種類與特色
二十一世紀是極為重視休閒生活的世代，更是一個以觀光發展為前提 的時代。台灣的觀光產業急迫需要以全新的思維來確定方向，就國內政策 而言，政府以人文建設作為出發，明確探討形象商圈、城鄉新風貌、社區 總體營造及地方特色文化活動等所帶動的區域發展，並結合觀光產業，創 造新的價值。這種價值雖然可以吸引消費者到形象商圈觀光，但卻無法保 證消費者的購買行為與決策，因此形象商圈必須具有其特色，常見者如下：
1.形象商圈是土地集約使用的商圈：係指形象商圈在公共空間的規劃，主 要採集約使用方式，以有效維護整個形象商圈的完整。
2.形象商圈是有秩序的商圈：係指形象商圈有別於傳統商圈的發展，是屬
於「集體行銷」的方式，透過管理組織，共同維護商圈的經營秩序，使 組成成員在有系統的規劃下，進行良性的競爭，創造更高利潤。
3.形象商圈是結合消費、文化及休憩等多樣化的商圈：係指消費者從注重 商品價值逐漸轉變成消費過程的生活體驗，而為了提升消費者購買意 願，形象商圈提供多樣化產品與體驗，例如：文化休閒與生活新嘗試的 體驗。
4.形象商圈是結合地方資源的商圈：係指形象商圈除了商圈內部的努力 外，地方政府亦協助共同創造一個緊湊節目的形象刺激。例如：國際兒 童藝術節也是透過地方政府協助辦理，而將不同國家的特色展露呈現，
提供消費者各種感官刺激。
簡媛毅（2000）以經濟部商業司所輔導的商店街為研究對象，進一步 將形象商圈分為四類：
1.都市型形象商圈：此類商圈具有強烈目的性與主題性的消費誘因，涵蓋 區域廣，輔導重點在於改善商業服務環境、充分利用公共空間、塑造商 店街形象與定位、建立共同自主性機制與未來發展規劃等。
2.區域型形象商圈：以滿足附近居民的需求為主，涵蓋商圈附近三公里左 右範圍，輔導重點是將零散商業行為密集化，提供更多服務項目、改善 硬體環境、加入其他業種與業態，以形成自給自足的消費體。
3.特色型形象商圈：具有特殊歷史背景、傳統文化、傳統手工藝或其他觀 光資源，使其消費特性比區域商店街更具主題性與目的性，輔導重點在 於強調街區特色，結合社區及觀光資源，以創新方式振興其傳統手工藝 或商圈特色，並加入社區總體營造工作。
4.新興型形象商圈：是一個只有少許或甚至沒有商業聚集行為的基地，針 對消費者之需求而規劃設計之新興商店街，輔導重點在於基地條件分
析、消費需求分析、交通動線規劃、公共設施規劃、招商工作輔導與執 行等。
以上四種類型的形象商圈都是經濟部商業司推動的範圍，其中以都 市型及特色型的形象商圈推動的成效比較顯著。
在目前形象商圈的推動中，商業司又將其 76 個形象商圈、商店街分 為七個類型（如表 2.2），包含藝術休閒型、歷史老街型、精品採購型、
風景遊憩型、特色產業型、文化產業型與重建區型等，其中與新港奉天宮 同質的雲林縣北港鎮朝天宮亦屬於文化產業型。
表2.2 形象商圈之類型
類型 商圈名稱
藝術休閒型 嘉義市中正公園、台中市精明一街、台中市美術園道、苗栗縣三義 鄉水美路、台北縣鶯歌老街。
歷史老街型 桃園縣大溪鎮老城區、新竹市北門大街、台南縣新化老街、高雄縣 旗山鎮、金門縣金城鎮。
精品採購型
台北市政大萬興商圈、台北市大理街、台北市華陰街、台北市西門 徒步區、基隆市義二路、桃園市中壢市、新竹市東門護城河、苗栗 市光復路、彰化市永樂商圈、台中市大隆路、台中市天津服飾商圈、
嘉義市中正路、台南市三星世界商圈、台南市中正路、高雄市新堀 江、高雄市大連街。
風景遊憩型
台北縣烏來商圈、桃園縣角板山、新竹縣橫山鄉內灣商圈、宜蘭縣 礁溪、宜蘭縣蘇澳鎮中山路冷泉商圈、彰化縣八卦山、南投市集集 鎮龍泉綠色隧道商圈、花蓮縣瑞穗鄉舞鶴商圈、花蓮縣太魯閣商圈、
台東縣綠島商圈、台東縣卑南鄉知本溫泉區、台南縣關子嶺、屏東 縣恆春鎮墾丁、澎湖縣馬公。
表2.2 形象商圈之類型(續)
類型 商圈名稱
特色產業型
台北縣坪林鄉、新竹縣關西美食商圈、宜蘭縣冬山鄉、台中市繼光 電子街、台中縣梧棲鎮臨港路、彰化縣田尾、彰化縣芳苑鄉王功美 食街、花蓮市、台南縣麻豆鎮、金門縣金湖鎮商圈、高雄縣甲仙鄉、
高雄縣鳳山市三民路。
文化產業型 台北縣金瓜石及九份地區、台北縣新莊市廟街商圈、台北縣蘆洲市 廟口、雲林縣北港鎮朝天宮、台南市安平商圈、高雄市三鳳中街。
重建區型
台中縣東勢鎮、和平鄉、霧峰鄉、太平市、豐原市、南
投縣南投市、水里鄉、名間鄉、竹山鎮、鹿谷鄉、草屯鎮、國姓鄉、
埔里鎮、魚池鄉、集集鎮、中寮鄉、台中市大坑、雲林縣古坑鄉。
本研究則以規劃中的新港奉天宮商圈為對象，該商圈屬於特色產業型 形象商圈，深具特殊歷史背景、傳統文化、傳統手工藝與其他觀光資源，
以及結合社區資源的特色商圈。
2.4 消費者體驗
本節主要針對消費者體驗之意涵、消費者體驗之測量進行探討，其內 容敘述如下。
2.4.1 消費者體驗之意涵
隨著經濟發展，地方文化產業（Cultural Industry）已超越原有的文化 界限，除了表現文化的生命力外，亦成為地方重要的觀光資源。再者，體 驗經濟的觀念由Pine & Gilmore（1998）提出，認為體驗是一種獨特的經 濟產物，亦是一種有價值的經濟商品，它可以協助企業擺脫低價競爭循 環，進而創造企業的價值。也就是說，現今消費者著重於感覺的追求，喜 歡刺激、富創意的挑戰，並期待能享受企業提供一連串的身歷其境感受
（Holbrook & Hirschman, 1982）。因此，體驗行銷在經營管理上，扮演著 極為重要的角色，也是未來全球商務的趨勢，其廣泛地應用在醫療產業、
遊戲產業、娛樂業、文化創意產業或休閒產業上。
體驗（Experience）一詞源自於〝Exprientia〞，意指探查、試驗（袁 薏樺，2003），意指經歷了一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的 過程；體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，是一 種與當時之時間、空間相聯繫的精神過程（Kelly, 1987）。體驗可說是一 種個人主觀的心理狀態想法，透過個人對於感官的記憶過程，體驗生活與 累積經驗的一種過程。而Pine & Gilmore（1998）則將體驗視為一種經濟 商品，認為體驗是企業以服務為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創 造出值得消費者回憶的活動，更進一步說明商品是有形的，服務是無形 的，其所創造出的體驗則是令人難忘的。因此，消費者體驗可說是個人親 身參與和經歷（Joy & Sherry, 2003）包括各種遊憩活動、愉快的感覺、新
奇、樂趣、美學享受及情緒反應等感受。目前有關消費者體驗的研究相當 有限（邱媞，2003），且多以主題樂園為方向，並藉由體驗媒介的分類，
如高儀文（1998）則將媒介分為服務人員、設施與環境規劃、相關服務等 三構面，或是趙格慕（1996）將媒介分為服務人員、遊樂設施、公共設施、
餐飲商品、表演活動、相關服務等六構面，進一步探討消費者之體驗滿意 度，主要的做法是利用主題樂園之工作人員以擬人化的卡通角色，並整合 所有主題樂園中相關產品，如電影、玩具、飲食、衣服、紀念品等，創造 訴求的主題，使遊客感受新奇、驚嘆與快樂的童年夢想。
故本研究消費體驗之意涵主要為，消費者經由觀察或參與事件後，感 受到的感官刺激，且誘發出情感關聯的經驗過程。
2.4.2 消費者體驗之測量
Ruth et al.（2002）曾指出，情緒是主觀且個人的體驗，是一種身體狀 態，以及個人主觀的判斷（如：自信）。這種心理狀態，會隨著個人對事 件的評價或想法而產生，通常可透過肢體上的表達而呈現，進而產生特定 行為意圖（Bagozzi et al., 1999）。
Schmitt（1999）則提出策略體驗模組（如圖 2.1），包括感官、情感、
思考、行動、關聯等五種形式，所謂模組是借用於心理學對認知與心智的 研究，指的是個體思考與行為的整體範疇。策略體驗模組乃是體驗行銷之 基礎，從感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、
關聯（Relate）等五個面向，配合體驗媒介來達成吸引消費者之行銷目標。
以下就針對策略體驗模組的內涵加以說明：
資料來源：Schmitt, B. H. (1999), Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, Vol.15, pp.53-67.
1.感官體驗
係指消費者的感官體驗是來自五官的衝擊，透過視覺、聽覺觸覺、
味覺與嗅覺等方式，所產生的反應結果，也就是刺激（Stimuli）―過 程（Processes）―反應（Consequences）S-P-C的模式。而經營管理者 為創造消費者對產品或服務的體驗，則必須瞭解產品或服務的主題與 特色，進而引發消費者購買動機，改變其購買決策。就新港奉天宮商 圈而言，消費者可透過感官注意到奉天宮三級古蹟的特殊設計、進香 團之表演活動、新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹等）、
新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等）、新港文教基金會的 活動宣傳等，促使消費者一到此商圈中，便能感受到媽祖文化的氣息。
2.情感體驗
Holbrook（1996, 1999）認為，所有的產品均可藉由消費體驗創造 價值，也就是價值並非存在於所購買的產品上，也不在所選擇的品牌 上，更不在產品的擁有上，而是來自於消費體驗的過程。而情感體驗 是藉由經營管理者提供某種情緒體驗，使消費者對產品或服務有正面
圖2.1 策略體驗模組 感官
情感
思考 行動
關聯
策略體驗模組 SEMs
情感。以新港奉天宮為例，不僅塑造出地方文化之氣息外，更使消費 者能實質感受到三級古蹟的特殊設計、進香團之表演活動、新港小吃
（香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹等）、新港特產（新港飴、杏 仁酥、八仙餅、醬油等）、新港文教基金會的活動宣傳等的情緒性反 應，並促使消費者主動參與。
3.思考體驗
林慧雯（2003）提出未來遊憩新趨勢，在於展現在地文化的經濟 價值，建立個性化、文化化的環境空間，亟需整合文化社會資源及當 地民眾的參與，引發文化保存共鳴。因此，思考體驗為引發個體思考，
吸引消費者參與，並經由驚奇、引起興趣，使消費者做有效性的思考。
就新港奉天宮而言，消費者除了實質感受到三級古蹟的特殊設計、進 香團之表演活動、新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹等）、
新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等）、新港文教基金會的 活動宣傳等的情緒外，並引發思考而有不同的見解。
4.行動體驗
行動體驗主要是藉由親身體驗，明瞭事務的處理流程，進而增進 與彼此的互動，使其體驗更加豐富。就新港奉天宮來說，消費者就是 實質以虔誠的心駐足欣賞三級古蹟的特殊設計與進香團之表演活動，
並品嚐新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹等）的獨特風 味，購買新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等）及參與新港 文教基金會的活動等。
5.關聯體驗
消費不僅在於滿足個人化的單純需求，並透過產業所形塑的商品 符號與代表意象，使得同類得以相互發現社交、傳遞經驗、建構集體
認同，維繫社群生活（郭品妤，2004）。而關聯體驗就是嘗試展現個 人的人格、感情、認知與行動，使消費者與社會文化環境傳遞與交流，
創造一個獨特的體驗認同。例如：對新港奉天宮而言，消費者從三級 古蹟的特殊設計、進香團之表演活動、新港小吃（香菇肉羹、粉圓、
手工包子、鴨肉羹等）、新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油 等）、新港文教基金會的活動等與自己思想連結，建立對此商圈的認 同與歸屬，甚至產生新的創意。
因此，本研究主要採用Schmitt（1999）所提出的策略體驗模組，其為 一套評量標準，包含感官、情感、思考、行動、關聯等五構面，透過此量 表得以瞭解消費者對新港奉天宮商圈所提供的產品或服務的體驗形式。
2.5 居民參與態度
本節主要針對居民參與態度定義、居民參與態度與社區意識進行探 討，其內容敘述如下。
2.5.1 居民參與態度的定義
台灣地區在早期的社區發展中，極為重視基礎工程建設，例如：舖設 柏油路面與美化社區，但隨著政府「挑戰2008 國家發展重點計畫」的訂 定，並以「活化社區營造組織」為重點目標後，社區營造組織（含社區發 展協會）莫不健全其組織運作，開發每個鄉鎮的地方文化特色，並集合當 地居民的社區意識與資源，共同建設當地的整體環境。梁玫玲（1996）即 指出新港文教基金會推展社區成人教育，具有理想性、彈性活動方案、活 動多元化與多樣化、回應社區脈絡及與居民生活關係密切等特色。在短短
十幾年中，新港文教基金會成功凝聚社區民眾的意識，共同開發社區的遠 景。也就是透過民眾參與以喚醒居民對環境的認知，其所展現的成果就是 居民的鄰里環境認知愈高，也愈肯定民眾參與環境規劃的價值（朱瓊芬，
1997）。因此，結合社區資源、運用當地組織力量，凝聚社區意識及增進 社區居民參與能量，實有其必要性。
民眾參與是提供民眾參與公共事務的一個機會，使民眾能夠參與政府 決策或規劃的過程（詹中原，1998），讓沒有權力的民眾能在政治、經濟 與相關政策上，參與規劃、制定與執行政策過程，也就是民眾參與社區公 共事務之行為。不過，民眾參與的方式非常多樣化，尚無一種固定的且包 含多種目標的民眾參與社區公共事務的系統。國內學者謝慶達（1984）則 將參與方式區分為「資訊交流」、「參與活動」、「意見表達」、「參加 組織」、「出席會議」等五種方式。其他尚有展示會、說明會、公聽會、
問卷調查、座談會等方式，透過決策者與民眾進行意見諮詢和溝通，使得 意見能充分交流。
蔡祈賢（1996）指出，社區是居住於某一地理區域，具有共同關係、
社會互動及服務體系的一個人群，而就社區公共事務的內容而言，小至公 共區域的清潔維護，大至社區建設及發展方向，均為社區公共事務涵蓋的 範圍，例如：住居品質、資源回收、積水及排水溝暢通、公共空間清潔整 理、社區安寧、交通秩序、社區救災、空間景觀美化等（陳其南，1995）。
因此，社區共同事務除了硬體上的建設與組成居民外，尚包括社區居民的 互動與情感的交流。常見的主要有：
1. 空間問題：現有空間缺乏人性的考量，且公共空間數量不符需求或是 缺乏管理，以及社區獨特風貌遭到破壞。
2. 產業發展：產業發展可說是台灣經濟的命脈，其產業發展的成功關鍵，
除了產業與廠商本身的有效管理及強而有利的競爭策略外，更需要政 府政策的引導與明確法規的推動。
3. 社會福利問題：社會福利常被定義為社會保險、社會救助與社會服務 等問題，但隨著社會變遷日趨快速，老人安養、青少年問題、婦女與 兒童等社會問題，更需要政府與社會共同關心與付出。
4. 終身學習：全民終身學習已為當代的新教育典範，是一種教育的整體 觀，許多民眾離開學校教育後，又從社區大學或相關藝文課程尋求自 我學習。
5. 文史傳習：透過體驗自身生活與調查傳統最初的文化意義，並在一個 社會或社區範圍中，創造一種對後續傳承的文化力量。
6. 環境生態：為了增進國民健康與福祉，維護環境資源，有效推動環境 保護，實有必要。再者，台灣近年來天災不斷、災情慘重，生活品質 每況愈下，水泥、磁磚充斥，更需要加強水資源保育、水土保持，及 植被綠化工作（中華民國社區營造學會，1997）。
林暉月（2001）則認為居民對社區公共事務的看法，包括對於參與社 區公共事務的認識與信念、對參與社區公共事務的看法、參與的方法、功 能，及對個人的發展、友誼、放鬆及自我改善等方面的影響，並將居民社 區公共事務參與態度的測量，分為「生活環境改善」、「公共安全」、「社 區服務」、「人文交流活動」、「社區空間營造」等五部份。也就是透過 參與社區內的各項工作，社區民眾才會真正瞭解工作的內容及意義，並透 過共同參與培養彼此的感情與對社區的認同，進而產生並凝聚社區意識。
綜合上述，本研究以林暉月（2001）所提之「生活環境改善」、「公 共安全」、「社區服務」、「人文交流活動」、「社區空間營造」五部份
為基礎，並依居民參與實務經驗修改為 「社區營造」、「社區服務」、
「人文交流活動」等三構面。
2.5.2 居民參與態度與社區意識之關係
社區是一個包含各單位功能的系統，可以是正式的團體或為非正式的 團體，這些社組織在社區內互動，其功能在為社區居民提供各種服務（林 振春，1993）。社區的要素可以歸納為地理區域、社會互動及共同關係
（Bulmer, 1987），這是具有一致的認同情感，有共同的利益關係，彼此 賴以生存、生活和生涯發展的地方。而社區意識就是社區成員對於社區事 務與環境所持之共識，包括對社區的服務與相關問題，或是社區建設等的 歸屬感。徐震（1979）更具體指出社區的五個要素：(1)居民：社區發展以 人為發展目標；(2)地區：包括社區的自然形勢、天然資源、公共設施、交 通、建築等；(3)共同的關係：多數社區為開放性的社會，社區關係以共同 的需要、利益、問題、目標為重要因素；(4)社會的組織：組織係為社區居 民解決共同問題，達成共同目標的通道，並為其代表各種不同利益的關 係；(5)社區的意識：社區心理建設的重要項目，即使居住於某一社區的人 對於這個社區有一種心理上的結合，即所謂的歸屬感。總而言之，居民對 社區的認知，包括物理、社會與心理等三種環境。社區物理環境，是指社 區所在的地理位置所具有的特性，諸如區域的大小、綠地的分布、建物的 形貌、色彩、高度、公共設施的分布、道路與巷道的規畫、區域的清潔、
安靜與空氣品質等。社區社會環境，則是指社區居民彼此間的社會互動與 社會結構等所具有的特徵。例如居民的性別、年齡、職業、教育程度、家 庭類型與大小、宗教信仰、生活所得的高低、社區組織的有無與類別、居 民的非正式溝通網路等變項。社區心理環境，是指居民所有的心理狀態與
特性，及對社區的一般性認知、情感（林瑞欽，1994）。
在社區營造的工作上，社區發展協會的工作推展已有三十餘年的歷 史，其主要目標仍是以社區居民為主體，倡導社區意識的重要性，其相關 研究甚多，如表2.3所示，可知多數研究主要是探討社區意識與社區發展 成效有關，當參與程度愈高則社區發展程度愈高。
表2.3 民眾參與態度與社區意識之相關研究 作 者 出版年 名稱 內 容 重 點
江明修 1991
社 會 科 學 多 重 典範的爭辯；試 論 質 與 量 研 究 方法的整合
提出透過公民參與，以推動社區發展，當可有助社 區意識的形成，並可減少社會疏離感。
張其嫺 1993
台北市示範社區 婦女參與社區發 展之研究
婦女的社區意識和參與社區發展程度關聯為二者存 有正相關，且達顯著水準，顯示社區意識愈高，婦 女參與社區發展程度愈高。
陳其南 1995 社區總體營造與 文化產業發展
參與被證實是降低社區衝突的有效方法，不但可以增 加人際之間的情感連結，更可以凝聚對社區問題的共 識。而個人參與程度愈高，代表對社區的認同程度愈 高。
宋念謙 1997
都市居民社區意 識與景觀管理維 護態度關係之研 究－以台中市黎 明住宅社區為例
認為社區意識是社區居民對於社區一種整體心理的 歸屬情誼，也就是個人對於社區事務及活動的參與 感、對社區環境的認同感及對於社區生活的滿意程 度。
Mathbor 1997
The Importance of Community Participation in Coastal Zone Management: A Bangladesh
Perspective
在海岸地區管理計畫中指出，社區參與對整體計畫 及管理上之重要性，認為計畫應鼓勵最多數的參 與，包括民眾和群體，而不是排除任何群體。
柯惇貿 1998
社區居民對社區 總體營造的認知 與態度
社區居民參與社區活動的動機及社區居民的社區意 識和社區總體營造的成效有關。
資料來源：本研究整理
2.6 相關實證研究
本節共分五部分，分別探討形象商圈認知與消費者體驗、居民參與態 度、行銷策略與形象商圈認知、行銷策略與消費者體驗、行銷策略與居民 參與態度等變項，其各細節分別說明如下。
2.6.1 形象商圈認知與消費者體驗的相關研究
有關形象商圈與消費者體驗方面的研究較少，主要偏向以形象商圈為 個案，探討形象商圈之發展（施方方，1990；彭國田，2002），以及更進 一步分析當地居民、店家與消費者對商圈管理的認知看法（汪書賢，2002；
賴佳淳，2003），瞭解商圈再造的營運，進而帶動商業區復甦（陳墀吉，
2001）。
表 2.4 形象商圈認知與消費者體驗之相關研究 作者 出版年 名稱 內 容 重 點
施方方 1990
政府輔導之都市商店街 環境管理課題之研究－
以台中市精明一街為例
以台中市精明一街作為研究對象，分析中央及 地方政府政策輔導過程與角色扮演，以及當地 店家及居民對政府輔導方式及商店街環境管理 的看法。
陳墀吉 2001 商圈更新再造之營運機 能與機制
商圈更新再造之營運機能與營運機制，其強調 的是觀光休閒產業以及帶動商圈社區之發展。
卓心蘋 2001
台灣舊市區復甦組織 機制之研究—以台南 市中正商圈為例
以台南市中正商圈為例，探討台灣舊市區復 甦組織機制，重點在於探討公部門、私部門 與地區組織等組織在商業區復甦計畫中，權 力、資金、人力與溝通協調的運作情況。
彭國田 2002
從「商圈更新再造」探 討傳統商業永續發展
以澎湖馬公市形象商圈為例，探討形象商圈 永續經營與發展，並從商圈更新再造探討傳 統商業發展問題，以及分析消費者對形象商 圈整體經營的看法。
表2.4 形象商圈認知與消費者體驗之相關研究(續) 作者 出版年 名稱 內 容 重 點
汪書賢 2002
商圈塑造與意象關聯 之研究
認為消費者對形象商圈之情感意象的認知越 強烈，對整體意象之間的正面影響效果越 高，且對形象商圈意象中的認知意象會因消 費者對購物氣氛的感受、生活型態特徵而有 所改變。
賴佳淳 2003
形象商圈經營績效與 顧客滿意之探討－以 中部形象商圈為例
選取台中精明一街、彰化市八卦山暨永樂 街、彰化縣田尾形象商圈為研究對象，再依 商家與消費者特性探討商圈須改善公共設 施、凸顯商圈形象，並加強顧客導向及商圈 安全之宣導。且為提昇消費者滿意度，相關 輔導單位應著重於提昇商圈形象、增設或改 建公共設施、店員的服務能力之培訓及合理 的價格訂定。
資料來源：本研究整理
2.6.2 形象商圈認知與居民參與態度的相關研究
有關形象商圈與居民參與態度方面的研究相當少，主要是林暉月
（2001）針對不同背景的居民對社區公共事務參與態度探討，發現不同職 業、教育程度與房屋權對「社區關懷」、「社區安全」類型有顯著差異。
而曾維屏（2001）與謝長潤（2001）分別以美濃鎮的文化、苗栗市光復路 商圈為對象，探討文化產業的發展問題。Johnston & Hank（1980）則認為 社會活動發展的成功在於實地參與內部作業。
表2.5 形象商圈認知與居民參與態度之相關研究 作 者 出版年 名稱 內 容 重 點
Johnston
& Hank 1980
The Marketed Soc- ial Movement: A Case Study of the Rapid Growth of TM
此研究以社會活動組織為例，探討其如何在 15 年內成長為一個跨國性的組織。也就是 此社會組織以大規模企業經營方式，行銷理 念與相關產品，主要的方式為(1)使用複雜的 招募技術； (2)區分會員的等級； (3) 鼓勵 會員實地參與內部作業； 以及(4)會員的擴 展為組織的優勢目標。
林暉月 2001
居民的社區意識與社 區公共事務參與態度 及方式之研究－以台 南市為例
認為居民的性別平均月收入對社區公共事 務參與態度之「環境改善」類型有顯著差 異；居民之職業、教育程度、房屋權屬則等 對「社區關懷」、「社區安全」類型有顯著 差異。
曾維屏 2002
地方文化產業之振興 與社區營造－以美濃 地區為個案
以美濃鎮的文化資源為例，探討地方人口老 化、地方參與程度不足、成員主導與合作關 係經驗欠缺等的問題，是導致地方文化產業 不能順利發展的主要原因。
謝長潤 2002
苗栗市光復路商圈店 家對商店街開發之認 知與參與
研究苗栗市光復路商圈店家對商店街開發 之認知與參與情形，以問卷調查商店街店家 對未來商店街開發之參與意願，提出商店街 開發在改善店家認知及提高參與方面之推 動策略。
資料來源：本研究整理。
2.6.3 行銷策略與形象商圈認知的相關研究
有關行銷策略與形象商圈認知的研究方面，Wolfgang（2002）認為地 方產業銷售應以地區行銷的概念為主，吳俐璇（2002）更進一步以鶯歌地 方觀光發展為例，探討如何整理內部現有資源，找出其主要客層。而游振 袋（2002）以花蓮市觀光產業為主軸，訂定花蓮市觀光產業都市行銷行動 方案及實施與控制策略。以及Zhang（2004）認為消費者的決策過程受到
文化的影響甚大，當銷售商制定行銷策略時，若能參考此資訊，將有助於 銷售商的國際市場策略評定。
表2.6 行銷策略與形象商圈認知之相關研究 作 者 出版年 名稱 內 容 重 點
Wolfgang
Ulaga 2002
Plant Location And Place Marketing:
Understanding The Process From The Business Customer’S Perspective
認為地方產業銷售應以地區行銷的 概念為主，而且最適用於弱勢族群，
政府在執行地區行銷計畫時，需傾聽 民眾的聲音擬定最佳銷售策略。
吳俐璇 2002
台灣地區推動地方觀光 行銷策略之研究-以鶯 歌地方觀光發展為例
主要是以鶯歌地方觀光發展為例，探 討如何整理內部現有資源，找出其主 要客層。結果發現以地方觀光行銷為 主軸，且屬於整體性的行銷模式，行 銷策略將就其定位與主打客層做一 有效並創新獨特的行銷規劃與推銷 活動。
游振袋 2002
從都市行銷的概念探討 觀光產業發展之研究－
以花蓮市為例
從都市行銷理論探討花蓮市觀光產 業的發展，瞭解其觀光產業都市行銷 的課題與對策，並訂定花蓮市觀光產 業都市行銷行動方案及實施與控制 策略。
Zhang,
Yinlong 2004
The Impact Of Self- Construal On Consumer Decision-Making
以經營管理者的角度，探討消費者的 決策過程受到文化及口語傳播的影 響，發現銷售商若能在分析消費者的 態度時，參考此資訊，將有助於銷售 商的國際市場策略評定，以縮小全球 化與地方化之間距離。
資料來源：本研究整理
