中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:台灣醫療院所品牌形象、品牌權益與顧 客回應之關聯性研究

A Study on the Relational Model of Brand Image, Brand Equity and Consumer

Response for Taiwan Hospital

系 所 別:經營管理研究所碩士班 學號姓名:M09519044 羅翊婷 指導教授:蔡明春 博士

中華民國 九十七 年 七 月

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摘 要

品牌 代 表一 種 意 念及 形 象,是 消 費者 心中 所 持有 的 聯 想,並 代表 著 品質 的 保 證。強 勢 的品 牌 不僅 提供 了 競爭 的 優 勢,也 有 助 於產 品 的行 銷。醫療 產 業 的產 品 攸關 人的 性 命,在 提 供過 程 必 須 考量 個 案身 心 的 不同 反 應,牽 扯 的環 境及 結 構相 當 複 雜,與 一 般 的產 品 或服 務 有 所不 同。本研 究 歸納 國內 外 學者 之 研 究與 實 務現 象,探 討 在醫 療 產業 中,品牌 形 象、品牌 權 益與 顧 客 回應 三 者間 之關 係 並建 立 其 關聯 性 模式 。

研 究 進 行 以 在 地 區 醫 院 級 以 上 看 診 之 九 家 醫 療 院 所 門 診 病 患 為 對 象,共 發 出 540 份 問 卷,回 收 有 效 問 卷 為 3 9 9 份 , 經 由 相 關 係 數 分 析 , 及 結 構 方 程 模 式 等 統 計 分 析 方 法 , 實 證 研 究 發 現 品 牌 形 象 對 於 品 牌 權 益 各 構 面 之 影 響 皆 達 極 顯 著 水 準 。 其 功 能 形 象 與 經 驗 形 象 並 重 。 品 牌 權 益 對 於 顧 客 回 應 各 構 面 的 影 響 皆 達 極 顯 著 水 準 。 並 以 知 覺 品 質 及 忠 誠 度 之 貢 獻 度 最 多 。 而 口 碑 推 薦 為 最 主 要 的 顧 客 回 應 方 式 。 但 品 牌 形 象 無 法 直 接 影 響 顧 客 回 應 , 而 需 透 過 品 牌 權 益 所 產 生 的 中 介 作 用 , 方 對 顧 客 回 應 有 所 影 響 。 醫 院 權 屬 中 各 構 面 皆 以 其 他 私 人 醫 院 的 得 分 為 最 低 , 且 與 公 立 醫 院 及 財 團 法 人 醫 院 有 所 差 異 。

關 鍵 詞 : 品 牌 形 象 、 品 牌 權 益 、 顧 客 回 應 、 醫 療 院 所 、 結 構 方 程 模 式

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Abstract

The brand is a kind of idea and image. It also represents the quality of the products and the acceptance by consumers. A strong brand offered not only the advantage of the competition but also the marketing contribution. In medical service industry, when they offered the service, they concerned about the physical and psychological way of the human life. The interaction among the situation is complicated, and is quite different with other products and service. We reviewed previous studies about the relationship among brand image, brand equity, and consumer response, especially in medical industry. We also try to find out the relationship between the patient-visited and the hospital image.

We collected the data from out patient in regional hospital and medical centers, and analyzed by correlation analysis and structural equation model. The results show the positive relationship between brand image and brand equity. And the factors of functional image and experimental image share the same importance in brand image.

The study also found that brand equity significantly influenced consumer response positively. And the factors of perceived quality and brand loyalty share the same importance in brand equity.

Besides we found word of mouth is the most effective and important way for consumer response. But the brand image is unable to influence consumer response directly, and need through brand equity intermediation to influence customer.

Keywords:brand image, brand equity, consumer response, hospital, LISREL

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誌 謝 辭

終於 畢 業了,唸 完研 究 所,一 直 是我 的心 願,目的 不 只是 碩 士學 位,而是 我 想要 進 一 步學 習 研究 及實 務 相驗 證 的 方法。當 年 受老 師 鼓勵,一 畢業 就 投 入了 臨 床護 理,再 從 臨床 到 醫院 行 政 管 理,隨 著 工作、結婚、生 子,雖 不忘 這個 心 願,卻 難 以圓 夢,回 到學 校 就學 已 經 距離 上 次畢 業 有十 個 年頭 了,不 同學 生 時代 的 懵 懂, 更 知道 自 己 所要 所 求的 是 什麼 。

需要 感 謝的 人 實 在很 多,最 感 謝 的莫 過於 另 一半 的 支 持,及 兩位 小 朋友 的 包 容, 為 了我 犧 牲許 多 的假 日 及親 子 互 動的 時 光 。 研一 那 年,小 朋 友一 個 四歲,一 個兩 歲,是 非 常需 要 父母 照 顧的 時候,另 一半 為 了配 合 我的 時 間,常 常需 要 和其 同 事 協調,提早 下班 回 家照 顧 小 孩,因 為我 而 讓 生活 的步 調 大亂。儘 管如 此,他 仍以 行 動持 續 支 持著 我 ,陪 伴 我度 過 許多 夜 半苦 讀 的 時光 。

其次 要 感謝 的 是 同事 廖 梅靜 及 陳雅 鳳 小姐,在 這些 日 子,總 是幫 我 照應 許 多 未完 成 的工 作,讓我 可以 放 心的 去 上 課,而 不 至 於造 成 業務 的 延 宕。

最後 還 是要 謝 謝 指導 老 師蔡 明 春博 士,感謝 他 在學 習 的 每個 步驟 完 整的 指 導,減 少 許 多懵 懂 摸索 的時 間,在邏 輯 思考 上 也 有 很大 的 幫助 。

誠摯 的 感謝 週 遭 幫助 我 的所 有 親人 及 朋友,謝 謝你 們,也祝 福你 們 。

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目 錄

第一章 緒論 ... 1

第二章 文獻探討 ... 4

2.1 醫療服務業 ... 4

2.1.1 醫 療服 務 業的 特 性 ...4

2.1.2 醫 療產 品 的特 質 ...5

2.1.3 醫 療機 構 的分 類 ...7

2.2 品牌形象 ... 8

2.2.1 品 牌形 象 的定 義 ...8

2.2.2 品 牌形 象 的衡 量 ...13

2.3 品牌權益 ...16

2.3.1 品 牌權 益 的定 義 ...16

2.3.2 品 牌權 益 的衡 量 ...17

2.4 顧客回應 ...22

3.1 研究假說與研究架構 ...24

3.2 問卷設計 ...28

3.3 研究對象與問卷蒐集 ...31

3.4 資料分析方法...32

第四章 資料分析 ...33

4.1 樣本結構與敘述性統計分析 ...33

4.1.1 品 牌形 象 量表 各 題項 得 分情 形 ...35

4.1.2 品 牌權 益 量表 各 題項 得 分情 形 ...35

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4.1.3 顧 客回 應 量表 各 題項 得 分情 形 ...36

4.2 信、效度分析...38

4.2.1 信度 分 析 ...38

4.2.2 效度 分 析 ...40

4.3 結構方程模式之路徑分析...43

4.3.1 模型 配 適 度檢 定 ...43

4.3.2 結構 方 程 式估 計 結果 ...44

4.4 不同權屬醫院之差異性分析 ...45

第五章 結論與建議...48

5.1 研究 結 論 ... 48

5.2 管理 實 務意 涵 ... 50

5.3 研究 限 制及 未 來研 究 建 議 ... 55

參考文獻 ...57

附 錄 ...63

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表 目 錄

表 2.1 品牌 形 象之 定 義 及相 關 資料 彙 整表 … …… … …… 12 表 2.2 產品 資 產評 估 十 要表 … …… … …… … …… … …… 18 表 3.1 品牌 形 象構 面 項 目表 … …… … …… … …… … …… 29 表 3.2 品牌 權 益構 面 項 目表 … …… … …… … …… … …… 30 表 3.3 顧客 回 應構 面 項 目表 … …… … …… … …… … …… 31 表 4.1 樣本 結 構分 析 … …… … …… … …… … …… … …… 34 表 4.2 品牌 形 象量 表 各 題項 得 分情 形 …… … …… … …… 35 表 4.3 品牌 權 益量 表 各 題項 得 分情 形 …… … …… … …… 36 表 4.4 顧 客 回 應 量 表 各 題 項 得 分 情 形 … … … 37 表 4.5 問卷 之 信度 值 表 …… … …… … …… … …… … …… 39 表 4.6 研 究 模 式 各 變 數 之 信 度 分 析 表 … … … 40 表 4.7 各研 究 變數 之 相 關性 矩 陣… … …… … …… … …… 41 表 4.8 潛在 變 項之 平 均 萃取 變 異量 與 區別 效 度… … …… 42 表 4.9 研究 變 項間 之 Chi-square 檢定 之 相 差值 … …… … 42 表 4.10 研究 模 式配 適 度 指標 與 準則 … …… … …… … …… 43 表 4.11 研究 假 設之 檢 定 … … … 45 表 4.12 不同 醫 院權 屬 對 各潛 在 變項 之 變異 數 分析 … …… 45 表 4.13 不同 醫 院權 屬 對 各潛 在 變項 之 評量 項 目分 析 …… 46

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圖 目 錄

圖 2.1 品牌 形 象三 要 素 …… … …… … …… … …… … …… 9 圖 2.2 品牌 知 識的 構 面 …… … …… … …… … …… … …… 10 圖 2.3 Y&R 品牌 資 產評 估 法… … … …… … … …… … …… … 20 圖 3.1 本研 究 架構 圖 … …… … …… … …… … …… … …… 27 圖 4.1 本研 究 各構 面 之 影響 關 係… … …… … …… … …… 44 圖 5.1 市場 導 向的 服 務 行銷 … …… … …… … …… … …… 51

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第一章 緒論

品牌 行 銷( Brand Marketing)雖 然只 有百 年 的歷 史,然 而 我 們已 生 活在 一 個 品牌 氾 濫的 世 界。大 多數 的 產品 或 者 事業 機 構都 有品 牌,根 據 美國 行 銷 協會 AMA 之 定義,「 品 牌 」為 一 個 名 字 、 符號 、 標記 或 設 計, 或 是這 些 的組 合 。Dobni and Zinkhan(1990)

【42】認 為品 牌 形象 為 消 費者 所 持有 的品 牌 概念,經 由消 費 者 理 性或 感 性的 解 讀 所形 成 的主 觀 知覺 。 再者 , Aaker(1991)【28】

指出 品 牌權 益(brand equity)是 指「 與一 個 品牌,它 的 名稱 和 符 號, 提 供給 一 家 廠商 及 該廠 商 顧客 有 關的 一 組品 牌 資 產和 負 債 , 它們 會 增加 或 減 少產 品 或服 務 的價 值 」。Berry(2000)【31】指 出 品牌 在 服務 業 扮 演著 一 個特 殊 的角 色,因為 有 力 的品 牌 增加 對 無 形產 品 的信 賴 感,使 得 消 費者 比 較容 易看 到 及了 解 產 品。品 牌 可 減 低 消 費 者 在 貨 幣 、 社 會 及 安 全 方 面 感 受 到 的 購 買 服 務 後 的 危 機。Kotler(1996)【57】亦 提 出品 牌 能 加 速 消 費 者 對 資 訊 傳 遞 , 品牌 對 使用 者 有 強化 其 社會 性 並增 添 情感 性 的價 值。因 此品 牌 也 可以 視 為一 種 承 諾, 可 用來 傳 達商 品 在消 費 者心 中 的 價值 。

Lassar et al.(1995)【59】認 為 成功 的品 牌 允許 市 場 獲得 競 爭 優 勢 , 包 括 成 功 擴 張 的 機 會 , 對 抗 競 爭 者 促 銷 壓 力 的 回 檔 彈 性,且 製 造出 競 爭者 進 入 的障 礙。強 勢的 品 牌不 僅 提 供了 競 爭的 優勢 , 也有 助 於 產品 的 行銷 , 因此 品 牌不 再 是一 個 名 字或 符 號 , 而 是 一 個 公 司 重 要 的 「 資 產 」。 重 視 品 牌 經 營 管 理 , 實 為 當 今 企 業致 力 發展 的 方 向。

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近年 來,我國 經 濟發 展 迅速,生 活與 教育 水 準提 升,對醫 療 保健 的 需求 日 益 增加,人 口結 構 因平 均壽 命 延長,進 入高 齡 化 的 社會。伴 隨生 活 型態 改 變 與衛 生 醫療 科技 進 步,國 人 對醫 療 照 護 的需 求 與日 俱 增。醫 療 產 業是 內 需型 產業,不 易受 經 濟景 氣 的 變 化而 有 太大 的 變 動,更 不 會受 到 產業 外移 的 影響,根 據經 濟 合 作 暨 發 展 組 織 (OECD) 國 家 的 經 驗 顯 示 , 國 民 醫 療 保 健 最 終 之 支 出與 國 民生 產 毛 額的 比 例應 在 10% 左右 , 而我 國 目 前只 有 6% , 顯見 醫 療產 業 仍 有極 大 的成 長 空間。行政 院 經濟 建 設 委員 會 以四 年為 期 ,自 民 國 94 年 1 月 1 日 起推 動「 服 務業 發 展 綱領 及 行動 方 案 」【 2】, 俾 有 效 帶 動 整 體 服 務 業 的 發 展 , 並 將 我 國 具 發 展 優 勢的 服 務業 予 以 產業 化 ,醫 療 產業 亦 名列 選 定的 12 項 產業 項 目 中。96 年更 喊 出 『醫 療 產業 升 級-三 年衝 刺 計畫 』 之 『醫 療 服務 國 際 化 旗 艦 計 畫 』, 顯 示 醫 療 服 務 業 已 成 為 國 家 整 體 競 爭 力 的 一 環。

台灣 地 區的 醫 療 產業 環 境變 化 激烈 , 在網 路 科技 的 普 遍下 , 讓醫 療 資訊 更 為 透明 且 豐富,民 眾得 以更 自 由地 選 擇 就醫 之 醫療 場所,且 在就 醫 的選 擇 決 策上 扮 演積 極而 主 動的 角 色,因 此 醫 院 若能 掌 握其 市 場 範圍、善 用市 場 區隔 特性、瞭 解顧 客 群對 醫 院 的 態 度 , 醫 療 行 銷 在 醫 院 管 理 上 , 將 會 對 醫 院 的 營 運 產 生 相 當 幫 助。 Kim et al.(2008)【58】 認 為顧 客關 係 管理 是 提 升醫 療 院所 品牌 權 益唯 一 的 選擇。研 究指 出 在韓 國,因 法 律規 定 醫院 不 可 進

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諾及 滿 意度 為 起 點,進 而 影響 醫 院的 品牌 權 益及 品 牌 知名 度,最 後成 功 塑造 了 醫 院的 形 象。Hausman(2004)【48】指 出,醫療 機 構可 藉 由提 升 病 患及 醫 師彼 此 間的 互 動、溝 通 及 滿意 度 來提 高 品 牌忠 誠 度、 口 碑 的推 薦 及提 高 病患 的 遵從 性 。

除此 之 外,儘 管 對品 牌 的探 討 在 企業 界已 相 當普 遍,但在 醫 療 產 業 卻 少 有 相 關 的 文 獻 探 討 醫 院 之 品 牌 形 象 與 顧 客 就 醫 選 擇 之間 的 相關 程 度 ,醫 療 產業 是 否也 適 合以 品 牌作 為 討 論的 主 題 , 而台 灣 是否 與 韓 國的 研 究有 一 致性 的 結果,本 研 究整 理 過去 學 者 對品 牌 形象 及 品 牌權 益 的相 關 研究,可發 現 品牌 形 象 與品 牌 權益 有顯 著 的相 關,顧 客基 礎 面的 品 牌權 益強 調 品牌 價 值 是由 消 費者 所創 造,當該 品 牌對 消 費 者存 有 高度 價值,即 可反 映 於顧 客 的 購 買行 為 上,如 願 意付 較 高 的價 格、願 意購 買 該品 牌 不 同種 類 的商 品及 推 薦給 周 遭 好友 , 並進 一 步檢 視 各變 項 間之 影 響 關係 。

有鑑 於 此,本 研 究希 望 能透 過 這 樣的 研究,探 討民 眾 之就 醫 選擇( 顧 客回 應 )是 否 受 品牌 形 象與 品牌 權 益影 響,並以 結 構方 程模 式(SEM)來 驗證 此 關係 之 聯 結,然 後 以變 異 數分 析 比 較顧 客對 不 同權 屬 別 的醫 療 院所 在 品牌 形 象、品 牌 權益、顧 客回 應 的 看法,並 分析 結 果,以 不 同權 屬 醫院 的管 理 者或 員 工 在產 業 服務 的方 向,從而 建 立品 牌 形象 及 品 牌管 理,並 應 用在 實 務上,提 供 國人 更 佳的 醫 療 服務 。

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第二章 文獻探討

產品 的 定位 及 形 象,關 係著 產 品 在市 場的 成 功與 否,要建 立 強力 的 品牌,需 透過 適 當 的產 品 的形 象,使 顧 客對 品 牌在 心 中 產 生一 個 正向 的 態 度,創 造 品牌 的 價值,即顧 客 基礎 的 品牌 權 益 的 建立,而 品牌 策 略的 選 擇 更是 該 品牌 在市 場 上擁 有 品 牌權 益,具 有差 異 及區 隔 性 並可 作 為競 爭 優勢 的 關鍵,由 於 品牌 形 象和 品 牌 權益 將 影響 顧 客 於選 擇、取 得、使用 和處 分 產品、服 務、體 驗 或 構想,從 而滿 足 其需 要 的 考量 依 據,因此 本 章首 先 藉 由研 討 醫療 服務 業 的特 性、繼而 研 究 品牌 形 象,品牌 權 益及 顧 客 回應 間 的相 關文 獻 探討 , 以 瞭解 品 牌對 消 費者 所 產生 的 意義 。

2.1 醫療服務業

醫 療 服 務 依 據 中 央 主 管 機 關 的 解 釋 為 :「 凡 以 治 療 、 矯 正 或 預防 人 體疾 病、傷害、殘 缺或 保 健為 直接 目 的,所 為 之診 察、診 斷及 治 療,或 基 於診 察、診斷 結 果,以治 療 為目 的,所為 的 處方 或用 藥 等行 為 的 全部 或 一部 份 的總 稱 」【9】。

2.1.1 醫 療服 務 業 的特 性

醫療 產 業與 製 造 業不 同 的地 方 在於 製 造業 提 供的 是 有 形、具 體化 的 產品,而 醫療 服 務 業卻 是 透過 服務 提 供者,直 接與 消 費 者 交易 的 型態 來 傳 遞其 產 品,屬 於 一種 勞力 密 集的 產 業,產 品 的 優 劣不 容 易評 估 , 其具 有 以下 的 特性 , 包括 【9】:

一、 醫 療 服 務 機 構 必 須 面 對 多 重 的 大 眾 , 包 括 病 人 或 個 案 , 專 業 人 員 、 法 規 或 保 險 的 機 構 , 消 費 者 團 體 等 。

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二、 具 多 重 的 目 標 , 除 追 求 人 類 的 「 身 心 健 康 」 之 外 , 包 括 服 務 、 教 學 、 研 究 , 其 目 標 不 單 只 是 為 了 獲 利 。 在 講求 效 率之 餘 , 也要 確 保醫 療 品質 及 重視 社 會服 務 。 三、 醫 療 機 構 是 特 許 行 業 , 需 受 到 醫 療 法 規 的 管 制 。 如 : 醫 療 人 員 證 照 、 機 構 設 置 、 貴 重 儀 器 的 購 置 、 醫 療 費 用的 支 付等 等 。

四、 醫 療 收 入 主 要 來 自 於 保 險 機 構 , 消 費 者 較 其 他 產 業 缺 乏價 格 敏感 度 。

五、 醫 療 機 構 的 行 銷 策 略 與 活 動 受 到 法 規 的 限 制 。 如 醫 療 法 中 明 文 規 定 不 可 做 醫 療 廣 告 。 藥 品 廣 告 也 要 做 事 前 審查 。

六、 具 雙 重 權 威 體 系 , 行 政 體 系 注 重 營 運 及 成 本 和 醫 療 體 系 容 易 注 重 品 質 而 忽 略 成 本 , 在 兩 種 體 系 下 意 見 往 往 互相 衝 突。

2.1.2 醫 療產 品 的 特質

而 在 醫 療 產 品 的 部 份 , 與 其 他 服 務 業 產 品 相 同 的 部 份 在 於

【14】:

一、 抽 象 性 : 醫 療 服 務 在 未 實 際 產 生 或 提 供 前 , 消 費 者 無 從具 體 感受 產 品 的效 益 。

二、 不 可 分 割 性 : 醫 療 服 務 產 品 的 生 產 和 使 用 往 往 同 時 發 生 , 故 其 產 品 具 有 不 可 分 割 性 , 而 限 制 了 同 一 時 段 所 能容 納 的就 診 人 數。

三、 不 確 定 /變 異 性 大 : 醫 療 服 務 產 品 的 內 容 會 因 人 、 時 、

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地 而 有 很 大 的 變 異 , 疾 病 發 生 與 病 患 尋 求 服 務 的 差 異 性大 , 無法 預 測 病患 需 要的 數 量與 型 態。

四、 不 可 儲 存 性 : 醫 療 服 務 係 由 人 員 所 提 供 的 是 服 務 而 非 財 貨 , 健 康 照 護 是 無 形 的 , 需 求 不 穩 定 , 生 產 過 程 無 法 獨 立 分 割 , 醫 療 服 務 也 無 法 儲 存 。 僅 能 從 供 給 面 及 需求 面 增加 醫 療 服務 的 使用 效 率。

與其 他 服務 業 不 同的 部 份在 於 :

一、 資訊 不 對稱 性:醫療 提 供 者與 病 患在 醫療 專 業方 面 的 資 訊 與 知 識, 存 在 著 極 為 懸 殊 的 不對 稱 情 形 , 因此 病 患 所 需的 醫 療服 務 , 通常 是 交由 醫 療專 業 人員 做 決定 。 二、 醫 療 倫 理 的 考 量 : 在 提 供 醫 療 服 務 時 , 除 了 對 病 人 應

有 的 尊 重及 關 懷 外 , 更 牽 涉 到 人的 生 命 安 全 ,不 分 人 種 及富 貴 貧賤 , 以 救人 為 優先 , 而非 以 利潤 為 優先 。 三、 服 務 具 延 續 性 及 緊 密 性 : 醫 療 服 務 通 常 無 法 一 次 完

成 , 必 須有 後 續 的 追 蹤 及 治 療 ,尤 其 是 慢 性 病患 者 , 使 其對 醫 療服 務 的 依賴 更 深, 互 動更 頻 繁。

綜上 所 述,醫 療 服務 業 所提 供 的 產品 攸關 人 命,在 提 供過 程 必須 考 量個 案 身 心的 不 同反 應,牽扯 的環 境 及結 構 相 當複 雜,難 以評 斷 及衡 量,甚至 有 些 醫療 服 務對 某人 而 言,終 其 一身 只 有 僅 此一 次 機會,個 案根 本 無從 比 較,因 此,醫 療 服務 在 本質 上 仍與

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學及 研 究,但 本 研究 僅 以 服務 為 探討 的構 面,瞭解 醫 療院 所 的 品 牌如 何 建立 。

2.1.3 醫 療機 構 的 分類

我國 醫 療法 第 二 條:「 本法 所 稱 醫療 機構 , 係指 供 醫 師執 行 醫療 業 務之 機 構 」。第 十 一條:「 醫療 機構 設 有病 房 收 治病 人 者為 醫院;僅 應 門診 者 為診 所。……」由上可知,醫院是一個擁有建 築、病 床、設 備、醫師 及 相關 工 作人 員,提 供 病人 住 院治 療 的機 構。依 照 所有 權 及經 費 的 來源,我國 的醫 療 機構 可 以 分為 公 立醫 療機 構、財團 法 人醫 療 機 構、私 立醫 療機 構,醫療 法 的定 義 如 下:

醫療 法 第三 條:「 本 法所 稱 公立 醫 療 機構,係 指 由政 府 機關 、 公營 事 業機 構 或 公立 學 校所 設 立之 醫 療機 構 。」

醫療 法 第四 條 :「本 法 所稱 私 立 醫療 機構 , 係指 由 醫 師或 依 有關 法 律規 定 辦 理醫 療 業務 之 公益 法 人及 事 業單 位 所 設立 之 醫 療機 構 。」

醫療 法 第五 條 :「本 法 所稱 財 團 法人 醫療 機 構, 係 指 以從 事 醫療 業 務為 目 的,由 捐 助 人捐 助 一定 財產,經 許可 設 立為 財 團 法 人之 醫 療機 構 。 」

關於 醫 療機 構 的 分類 尚 可以「 服務 項 目」區 分,如 醫 院、診 所、 其 他醫 事 機 構; 或 依照 「 服務 功 能 」, 如 基層 醫 療、 地 區醫 院、區 域 醫院、醫學 中 心;及 是 否具 有教 學 功能 或 者 醫師 雇 用的 方式 來 區分 。 本 研究 係 採用 醫 療法 之 分類 , 作為 抽 樣 的準 則 。

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2.2 品牌形象

2.2.1 品 牌形 象 的 定義

設計 良 好的 品 牌,會 使 消費 者 留 下獨 特而 鮮 明的 印 象,品 牌 形象 可 以將 品 牌 的概 念 與認 同,積極 的傳 達 給消 費 者,使 消 費 者 在心 中 擁有 與 眾 不同 的 形象。只 要品 牌的 形 象經 營 得 當,就 能 造 成品 牌 的「 資 產 化」, 成為 品 牌 可衡 量的 現 金價 值 。

品牌 是 有形 的 名 字、術 語、符 號、標 誌、設 計或 前 述的 組 合 , 用以 區 分有 別 於 競爭 者 的產 品 或服 務。品牌 也 可以 是 無形 的,是 顧客 對 產品 或 服 務的 記 憶、感 受、信 賴和 前 數總 合 性 經驗,對顧 客具 的 特別 意 義,有 情 感、自 我 表達 等方 面 的益 處,也反 映 一種 文化、使 用者 身 分或 形 象。另 外,品 牌也 是 一種 契 約,反 應 製造 者賦 予 產品 的 意 念或 價 值,也 反 應企 業經 營 的思 考 過 程、策 略 或 承諾 , 顯示 顧 客 和製 造 者的 關 係【6】。

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Biel and Alexander(1992)【34】 認為 品牌 形 象有 三 要 素: 製 造 者 的 形 象 ( 企 業 形 象 )、 產 品 的 形 象 及 競 爭 者 品 牌 的 形 象 , 如 圖 2.1,三 者 皆 影 響顧 客 對 於 品牌 的 形 象: 而 品 牌 形象 則 會 影 響 其使 用 者的 形 象。而每 一 類又 可 分為 功能 性( functional)屬 性與 柔性 (soft) 屬性 兩 種。

Hawkins et al.(2004)【20】 認 為品 牌形 象 代 表了 消 費者 對 某 個 品 牌 的 輪 廓 式 記 憶 , 包 含 了 目 標 市 場 對 該 產 品 的 屬 性 、 利 益、使 用 場 合、使 用 者、和 製 造 商/經 銷商 特 徵等 方 面 的解 讀,也 可以 說 是我 們 聽 到或 看 到某 個 品牌 名 稱時 所 想到 的 全 部事 物 。

Keller and Lane(2008)【55】 將品 牌 知識 分 成品 牌 知 名度 、 品 牌形 象 、 品 牌回 應 、 品 牌 關係 幾 個 部 份, 如 圖 2.2。 其中 品 牌 形象 是 為消 費 者 對產 品 所持 有 的聯 想,有關 於 消 費者 對 產品 特 殊 的功 能 、屬 性 或 利益 的 感受 , 或關 於 情感 及 關係 的 整 體性 判 斷 。

產品形 象

品牌形 象

使用 者形 象

競 爭者形 象 製 造者 形 象

圖 2.1 品牌 形象三 要素 資料 來 源 :Biel et al,(1992).

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品 牌 聯 想 信 念 即 是 那 些 與 品 牌 或 其 競 爭 者 相 連 結 的 特 殊 屬 性 或 利益 , 並可 用 一 連串 的 形容 詞 來表 達 。

品牌聯想強度 品牌知名度

品牌形象

品牌回應

品牌關係

品牌認同 品牌回想 猜對正確品牌 策略性的暗示

品牌知識 品牌聯想喜好度

品牌聯想獨特性 購買意願

行為的忠誠度

品牌替代性

資料來源:Keller(2008)

圖 2.2 品牌知識的構面

(19)

陳建 翰【10】採 Keller 的定 義,認為 品牌 形 象係 根 據 連結 網 絡方 式 所形 成 的 一種 知 覺現 象,其網 絡連 結 型態 為 對 品牌 不 同資 訊 的 連 結 。 陳 澤 義 等(2007)【15】 定 義 品 牌 形 象 為 存 在 於 消 費 者 記憶 中 與品 牌 相 連結 的 聯想,且 通常 被消 費 者作 為 評 價產 品 品質 的外 部 線索,並 用來 推 論 或維 持 其對 產品 的 知覺 品 質,亦 可 代 表 整 個 產 品 的 所 有 資 訊 ; 虞 積 祥(2004)【21】 認 為 品 牌 形 象 是 消 費 者譯 解、獲取 及 解釋 品 牌信 號 的 結果,是一 項 顧客 構 面,屬 於 聯 合的 記 憶網 路,是顧 客 作 決策 的 重要 依據,而 且可 能 提供 偏 頗 的 品牌 記 憶及 品 牌 評價。各 學者 對 品牌 形象 之 定義 及 相 關資 料 彙整 如表 2.1:

(20)

表 2.1 品牌 形象 之 定義 及 相關 資 料 彙 整表 :

學 者( 年 代 ) 定義說明

Dobni and Zinkhan (1990)【 42】

為 消 費 者 所 持 有 的 品 牌 概 念 , 經 由 消 費 者 理 性 或 感 性 的 解讀 所 形成 的 主觀 知覺 。

Kapferer( 1992)【 52】 顧 客 透 過 所 有 由 品 牌 所 「 投 射 信 號 之 合 成 」 而 產生形 象 。

Biel and Alexander

( 1992)【34】

品 牌 聯想 的 聯 合 效果 。 Keller and Lane

( 1993)【53】

在 消 費者 心 中 對 該品 牌 之知 覺

Roth( 1994)【 65】 顧 客 的 品 牌 形 象 是 廠 商 的 混 合 行 銷 活 動 反 應 的 結 果 。

Engel et al.( 1995)【 43】 品 牌 形 象 通 常 是 經 過 考 慮 的 , 以 作 為 品 牌 聯 想 的 聯 合 反 應 , 或 是 更 特 殊 地 作 為 消 費 者 品 牌 的

「有形 及 無形 聯 想 的 知覺 」。

Aaker( 1996)【 29】 為 一 個 企 業 的 組 織 聯 想 , 可 以 形 成 一 種 差 異 化 的基礎 , 並能 增 進 企 業與顧 客之 間 的關 係 。 孔 誠 志 等 人(1998)【 1】 形象=本 質×知名 度,即 形象是 在企 業良好 的實

質 基 礎 上 , 建 構 出 企 業 的 知 名 度 , 使 企 業 本 質 發 揮 正面 形 象 的實質 效 果。

Kot ler (2000)【 57】 所 謂 品 牌 形 象 即 指 消 費 者 對 某 一 特 定 品 牌 所 產 生的品 牌 信念 。

陳 建 翰 (2003)【10】 品 牌 形 象 係 根 據 連 結 網 絡 方 式 所 形 成 的 一 種 知 覺現 象 。

Hawkins et al.( 2004)

【20】

認 為 品 牌 形 象 代 表 了 消 費 者 對 某 個 品 牌 的 輪 廓 式 記 憶 。

虞 積 祥 (2004)【21】 品 牌 形 象 是 消 費 者 譯 解 、 獲 取 及 解 釋 品 牌 信 號 的結 果 , 屬於 聯 合的 記 憶網 路。

陳 澤 義 等 (2007)【15】 品 牌 形 象 為 存 在 於 消 費 者 記 憶 中 與 品 牌 相 連 結 的 聯 想 , 且 通 常 被 消 費 者 作 為 評 價 產 品 品 質 的 外 部線索 。

Keller and Lane( 2008)

【 55】

品 牌 形 象 是 為 消 費 者 對 產 品 所 持 有 的 聯 想 , 有 關 於 消 費 者 對 產 品 特 殊 的 功 能 、 屬 性 或 利 益 的 感 受 ,或 關 於 情感 及 關係的 整 體性 判斷 。

資料來 源 :本 研究 整 理

(21)

2.2.2 品 牌形 象 的 衡量

關於「品 牌 形 象」的衡 量 Park, Jaworski and MacInnis (1986)

【63】 認為 品 牌 形象 是 行銷 人 員借 品 牌管 理 所創 造 出 來的 知 覺 , 若是 能 按其 發 展 過程 妥 善管 理,則將 能導 引 定位 策 略,建 立 適 當 的品 牌 形象。陳 建翰【10】根 據 消費 者心 中 品牌 形 象 作一 形 容詞 語的 測 量,主 要 採用 功 能 性、象 徵性 與經 驗 性形 象 來 對品 牌 形象 整體 作 一探 討 。

McWilliam G.(1992)【60】,Riley and Chernatony(2000)

【64】則 將品 牌 概念 分 為 表徵 性 和功 能性 兩 種,表 徵 性品 牌 是 存 在於 明 顯實 體 功 能之 外 的一 致 信念,與產 品 或服 務 較 無關,可 幫 助消 費 者選 擇 最 適合 其 個性、角 色需 求和 情 境的 產 品。而 功 能 性 品牌 知 覺價 值 主 要和 產 品的 功 能、 實 體屬 性 及相 對 的 性能 有 關 。 與消 費 者的 個 性 無關 。

衡 量 方 法 部 分 , Graeff(1996)【 47】 提 及 衡 量 品 牌 形 象 的 方 法,即 是 消費 者 依照 一 連 串不 同 語義 上之 尺 度作 評 比,將 具 有 人 格特 質 的構 面 結 合成 一 整體 性 的品 牌 形象 剖 面,或是 採 行對 各 品 牌 之 典 型 使 用 者 的 形 象 作 描 繪 說 明 。 在 Graeff 研 究 中 , 採 用 了 16 項不 同的 語 義詞 語 衡 量:如多 采 多姿 對 乏味、無趣 對 有趣、當 代對 不 當代 等。Porter and Claycomb(1997) 【66】 以 兩構 面 來衡 量品 牌 形象:品 牌的 象 徵 性及 功 能性,採用 形 容詞 彙 來衡 量 這 兩 個 構 面 , 其 衡 量 項 目 中 , 功 能 性 形 象 主 要 是 針 對 此 品 牌 的 實 用 性; 象 徵性 形 象 則包 括 有名 望 的、 地 位象 徵 及可 辨 識 的等 詞 彙 ; 對使 用 者描 述 特 性則 使 用簡 單 的、浪 漫的、成 功的、普通 的、平

(22)

凡的 、 順從 的 、 安靜 的 和高 雅 的等 形 容詞 作 衡量 。

陳振 遂 與洪 順 慶 (1999)【12】 參 考 Churchill(1979) 所 主 張 的 行 銷 量 表 發 展 典 範 而 設 計 了 以 顧 客 基 礎 觀 點 出 發 的 消 費 品 品牌 權 益衡 量 量表 BCM(品 牌概 念 管 理)之 建 構,其 研究 包 括與 產 品相 關 的屬 性,知覺 品 質 與利 益 聯想,及與 產 品本 身 不相 關 的 非 功能 性 基礎,如 整體 性 形象 聯 想、象 徵性 利 益聯 想、經驗 性 利益 聯想 和 使用 者 型 態聯 想。建議 每 一個 品牌 形 象應 該 建 立在 一 個品 牌 概 念 的 基 礎 上 , 品 牌 形 式 可 發 展 出 三 種 不 同 的 品 牌 概 念 形 象 (brand concept-image) :

一、 功能 性(functional) :使 用 產品 或 服 務的 實 質利 益,通 常對 應 至產 品 的 相關 屬 性,主 要在 滿 足消 費 者的 基 本 需 求。 例 如有 翅 膀 的衛 生 棉。

二、 象 徵 性 (symbolic) : 如 自 我 實 現 、 角 色 定 位 , 如 代 表 高社 經 地位 的 賓 士轎 車 。

三、 經驗 性(Experiential):滿足 消 費者 感官 的 刺激 或 多 樣 性需 求 的產 品 : 如很 酷 的 Levi’s 牛 仔 褲。

因此 綜 合以 上 學 者對 品 牌形 象 的衡 量 ,可 以 歸納 為 :

一、 功 能 性 形 象 : 使 用 產 品 或 服 務 的 實 質 利 益 , 通 常 對 應 至產 品 的相 關 屬 性,主 要在 滿 足消 費 者的 基 本需 求。陳 振 遂 與 洪 順 慶 ( 2001)【 12】 在 功 能 性 特 徵 方 面 , 針 對 設計、 實用 性、功 能 及 信譽, 郝靜 宜(1998)【8】採用

(23)

【67】對品 牌 聯想 分 類 的方 式,其 中 保証 因 素中 的 項 目 以 值 得 信 任 、 有 效 率 的 、 符 合 消 費 者 需 要 及 期 待 的 品 質、 持 續改 善 及 創新 的 。

二、 象 徵 性形 象 : 如 自 我實 現 、 角 色定 位 , 如代 表 高 社 經 地 位 。 陳 振 遂 【 12】( 2001) 在 象 徵 性 特 徵 方 面 , 以 時 髦 的、自由 的、流 行的 和 帥氣 的 作為 問 項;郝靜 宜(1998)

【 8】 採 用 反 應 社 會 地 位 、 反 應 人 際 關 係 、 反 應 個 人 風 格等 來 做象 徵 性 問項 。Lanza(2001)【67】將 象 徵性 連 想 細 分 為 個 人 認 可 、 社 會 認 可 及 地 位 等 不 同 的 聯 想 形 態。

三、 經 驗 性形 象 : 滿 足 消費 者 感 官 的刺 激 或 多樣 性 需 求 的 產 品 。 陳 振 遂 與 洪 順 慶 ( 1999)【 12】 在 經 驗 性 部 分 問 項 則針 對 有趣 的、舒 服 的、溫馨 的、歡 樂 的;郝靜 宜(1998)

採用 歡 樂有 趣 、 樂觀 進 取來 代 表【8】。

Keller【 55】 另 有 提 到 , 為 了 暸 解 品 牌 形 象 對 品 牌 權 益 的 貢 獻,可 以 透過 品 牌的 強 度、喜 好 度、獨特 性 來進 行 評 估,並 依此 排序 算 出其 得 分。近 來發 展 的研 究 方 法尚 有 品牌 概 念 地圖(brand concept map, BCM), 將 消 費 者個 別 的 聯想 網 絡 加 總後 成 為 綜 合 的聯 想 地圖。另 一 較複 雜 的品 牌 獨特 性評 估 質化 技 巧 為多 尺 度評 估法 ( multidimensional scaling, MDS),其 表 達方 式 為 若兩 種 品 牌 相 似 度 高 , 則 兩 種 品 牌 的 距 離 較 相 近 。 歐 洲 學 者 Kapferer 及 Laurent【52】也 提 出產 品 的品 牌 敏感 度相 對 量表,以 國際 品 牌和

(24)

無品 牌 或私 有 品 牌的 產 品做 比 較,根 據消 費 者回 應 的 人數 作 為品 牌強 度 的評 估 。

綜上 所 述,本 研究 採 用 Keller 的 看 法,以 品 牌形 象 係根 據 連 結網 絡 方式 所 形 成的 一 種知 覺 現象。品牌 形 象是 消 費 者譯 解、獲 取及 解 釋品 牌 信 號的 結 果,是 一 項顧 客構 面。並以 陳 振遂 的 分 類 方 式 【 11】, 將 其 分 為 功 能 性 、 象 徵 性 、 經 驗 性 形 象 等 三 類 , 作 為本 研 究之 品 牌 形象 定 義及 衡 量方 式 。

2.3 品牌權益

2.3.1 品 牌權 益 的 定義

品牌 權 益( Brand equity)就 是指 品 牌 的價 值,可 創造 企 業競 爭優 勢 與長 期 獲 利的 資 產。Aaker(1991)【28】定 義 品牌 權 益 為 品牌、品 牌名 稱 及符 號 相 連結 的 一組 品牌 資 產與 負 債,可 能 增 加 或減 少 產品 或 服 務所 提 供的 價 值,此 價值 可 能是 對 公 司或 是 對公 司的 顧 客。它 可 以幫 助 差異 化,有創 新的 能 量,提 供 消費 者 信賴 感。品 牌 可以 從 投資 者、製造 商、零 售業 者 或消 費 者 幾方 面 來討 論,投 資 者的 財 務的 動 機 來自 品 牌的 價值,此 價值 屬 於企 業 的 另 一種 資 產。高 度 的品 牌 權 益對 企 業而 言,可 使 企業 獲 得差 異 化 的 優勢,進 而有 較 大的 能 量產 出 較大 的 利潤( Farquhar,1989【 44】、

Keller,1993【54】、Crimmins,1992【40】)。

另外,Kotler(2000)【57】認 為 高的 品牌 權 益可 以 提 供若 干 競爭 優 勢:

(25)

本會 降 低。

二、 公司 在 與零 售 商 議價 時 將有 較 有力 的 籌碼,因 為顧 客 期 望他 們 銷售 該 產 品。

三、 訂定 比 競爭 者 高 的價 格 。

四、 更容 易 從事 品 牌 延伸 , 因為 該 品牌 具 有高 信 賴度 。 五、 該品 牌 可提 供 公 司對 抗 價格 競 爭的 某 種防 禦 。

李曉 力、鍾健(2007)【3】認 為 品牌 權益 是 成熟 品 牌 可以 支 持 推 出 新 產 品 或 業 務 的 基 礎 , 不 同 的 品 牌 , 其 可 延 伸 性 是 不 同 的。故 如 何經 營 品牌 策 略,促 進 品牌 的管 理,支持 內 部品 牌 的建 構,提 供 以顧 客 為基 礎 的 關係 以 增強 產品 的 品牌 權 益,並 和 公 司 的擁 護 者溝 通 互 動以 持 續改 善,是公 司提 供 長久 品 牌 的必 要 途徑

(Aaker,1996)【29】。

2.3.2 品 牌權 益 的 衡量

在 品 牌 權 益 的 衡 量 方 面 , Aaker( 1 991)品 牌 權 益 的 基 礎 是 五 種 廣 泛 的 『 資 產 』( assets ), 即 品 牌 忠 誠 度 ( bra nd lo ya lt y),品 牌 知 名 度( b rand awareness)、知 覺 品 質( percevied qua lit y)、 品 牌 聯 想 ( b ra nd a s soc ia tions ) 及 其 他 專 有 的 品 牌 資 產 。 Aaker( 1996 )【 28 】 更 進 一 步 具 體 的 提 出 衡 量 品 牌 權 益 的 十 大 構 面,如 表 2.2,而 且 每 一 構 面 都 有 適 當 的 衡 量 項 目。

(26)

表 2.2 產品 資產 評 估十 要 表

項目 內容

價 差效應 忠 誠度 評 估

滿意度/忠 誠 度 品 質認定 品 質 認定 /領 導性 評 估

領導性/受歡 迎程 度 價值 認知 品 牌個性 聯想性 /區 隔 性評 估

企業聯想

知名 度 評 估 品牌知 名 度

市場 佔有 率 市場 狀況 評 估

市場價 格 、通 路覆 蓋 資料來 源 : Aaker(1996)

一、 價差 效 應 :與 其 它 類似 產 品的 品 牌相 比 ,消 費 者願 意 作多 大 程度 的 額 外付 出 以獲 得 相同 的 產品 。

二、 滿意 度/忠誠 度:是 對消 費 者 是否 忠 於 某個 品 牌的 直 接 評估 。

三、 品質 認 定/領 導 性評 估:品 質 認定 是 品 牌資 產 的關 鍵 面 向 ,它 與 其他 重 要 的品 牌 形象 評 估 ,如個 別 功能 利 益 變項 , 有著 高 度 的相 關 。

四、 領導 性 與受 歡 迎 程度: 如 果 有夠 多 的 人因 品 牌概 念 購 買該 品 牌 ,並 且 使 該品 牌 成為 冠 軍 ,則該 品 牌必 定 很 優秀,而 且 視 它為 流 行、創新、走在 時代 尖 端的 事 實 。 五、 價值 :對 絕大 多 數 的產 品 類型 而 言 ,建構 包 含功 能 性

利益 在 內的 品 牌 價值 是 最基 本 的事。 價值 評 估就 是 用

(27)

的產 品 是不 是 物 超所 值 」的 題 項來 評 估。

六、 品牌 個 性: 品牌 個 性建 立 品 牌與 消 費 者關 係 以及 區 隔 性的 基 礎 。特 別 是 對於 產 品差 異 性低 ,及消 費 者特 性 很明 確 的品 牌 更 是如 此 。

七、 企業 聯 想 :當 品 牌 十分 類 似 ,企 業 的 能見 度 高或 企 業 品牌 出 現時 , 這 種聯 想 可成 為 區隔 的 動力 。

八、 品牌 知 名度:知 名 度反 應 品 牌在 消 費 者心 目 中的 能 見 度,對某 些 產 品來 說,他 就是 購 買 趨 力。要拓 產 市 場,

增加 知 名度 是 很 重要 的 機制,知 名 度 會影 響 認知 與 態 度。

九、 市場 佔 有率 :藉 品 牌佔 有 率( 或銷 售 量) 來評 估 品牌 表現 , 可有 效 而 敏銳 反 應品 牌 在消 費 者心 中 的地 位。

具有 效 度與 精 確 度兩 種 優點 的 簡要 指 標。

十、 市場 價 格 、通 路 覆 蓋:市 場 佔有 率 與 銷售 量 會受 到 削 價或 促 銷的 影 響 ,也 深 受通 路 的影 響 。

品牌 資 產評 估 法( Brand Assest Valuator)適 用 於評 估 跨類 商 品品 牌 ,這 是 由 一家 跨 國性 廣 告公 司 Y&R 所 創, 問 卷中 包 含四 組指 標:區隔 性(Differentiation)評 估該 品 牌在 市 場 中的 區 隔性、

關聯 性(Relevance)評 估 該品 牌 是否 與其 消 費者 建 立 個人 的 關聯 性、推 崇性(Esteem)評 估該 品 牌 為 該類 市 場的 佼 佼 者、認 識性

(Knowledge) 消 費 者對 品 牌的 認 識 程度 。

(28)

全方 位 品牌 資 產 趨勢 法 由全 方 位研 究 公司 (Total Research)

所創,根 據三 項 品牌 資 產指 標 來 評鑑,首先 是 突出 性,也 就 是 受 訪者 中 有多 少 比 率的 人 對該 品 牌有 表 示意 見 。其 次 是 品質 認 定 , 這是 資 產趨 勢 法 的中 心 概念,因 為全 方位 研 究發 現 這 項指 標 與品 牌偏 好、信任 度,以 及 消 費者 是 否願 意主 動 推薦 有 高 度相 關。第 三項 是 使用 滿 意 度,這 是 指某 品 牌在 所有 的 使用 者 中,對 該 品 牌 的平 均 滿意 度 。

泛品 牌 公司(Interbrand)是英 國 的品 牌諮 詢 公司,他 們採 用 七個 指 標來 評 鑑 品牌 , 把品 牌 和財 務 價值 相 連結 :

一、 領 導 性 : 市 場 上 的 冠 軍 品 牌 比 二 、 三 名 來 得 穩 定 及 強

圖 2.3 Y&R 品牌 資 產 評估 法 品 牌價 值

( 認 識 性 &推 崇 性)

資料來 源 : Aaker(1996)

(29)

二、 穩定 性:歷 史悠 久 的 品牌 給 人文 化 象 徵的 印 象,這種 印 象是 很 有力 量 及 價值 的 。

三、 市場 規 模:當一 個 品 牌處 於 成長 或 規 模穩 定 的市 場,以 及 該 市 場 的 價 格 結 構 足 以 支 持 成 功 的 企 業 獲 取 利 潤 時, 該 品牌 就 特 別有 價 值。

四、 國際 化:國 際化 的 品 牌較 國 內或 地 方 性 品 牌 更 有 價 值 。 五、 趨勢:他 對 消費 者 而 言是 合 乎時 宜 且 與生 活 相關 的,長

期銷 售 趨勢 可 以 用來 預 測其 未 來前 景 。

六、 支援:一 個有 持 續投 資 的 品牌 較 什麼 都沒 有 的品 牌 來 的 優勢 。

七、 商標 保 護:品 牌 受保 護 的 程度 對 品牌 的優 勢 有重 要 的 影 響。

品牌 權 益的 創 造 可視 為 與消 費 者之 間 品牌 關 係的 建 立,建立 品牌 權 益應 藉 由 管理 品 牌關 係,使品 牌與 消 費者 成 為 共創 品 牌權 益之 夥 伴( Blackston,1992【35】),建 立合 適 的顧 客 品 牌關 係 是建 構 強 勢 品 牌 的 作 法 , 亦 是 增 加 品 牌 權 益 之 策 略 性 步 驟 ( Keller, 2001)。

Berry(2000)【31】指 出 對 服務 業 而 言, 顧 客 所接 受 服 務的 經驗 對 品牌 形 成 具有 關 鍵性 的 角色。強勢 的 服務 業 品 牌基 本 上是 由顧 客 和提 供 服 務者 的 互動 所 形成,是一 種 動態 的 過 程。透 過 和 現 有 品 牌 間 的 相 關 性 互 動 、 外 部 的 訊 息 溝 通 、 以 及 消 費 者 的 經 驗 , 融 合 成 品 牌 的 知 名 度 、 意 義 及 最 終 的 權 益 。 Riley and

(30)

Chernatony【64】 認為 服 務 業的 品 牌 就是 指 關係 的 建 立。

本研 究 以 Aaker 的 定 義及 衡 量題 項 為 主,並 參考 陳 建翰【10】

的研 究 及量 表 , 再依 據 本研 究 主題 修 改為 本 研究 之 題 項。

2.4 顧客回應

所有 行 銷策 略 的 最終 目 的,除 了 行銷 產品 給 顧客 之 外,使 其 選擇 購 買、消 費,還希 望 他能 真 正的 享受 產 品的 利 益,得 到 滿 意,

甚至 有 所互 動 及 回應。將 一個 新 進的 品牌 帶 進市 場 的 成本 將 近要 1 億美 元,但 卻 有 高達 50%失 敗 的機 率(Crawford 1993)【 39】。

對製 造 商、零 售 業而 言,其動 機 在於 如何 建 立品 牌 的 策略,使企 業可 以 獲得 差 異 化的 優 勢, 進 而有 較 大的 能 量產 出 較 大的 利 潤 。 而無 庸 置疑 的 , 這些 價 值只 在 對消 費 者具 有 價值 的 前 提下 存 在 。 因此,如 何 在消 費 者的 心 中創 造 出價 值並 將 之轉 換 成 選擇 購 買的 行為 是 非常 重 要 的。Lanza【67】(2001)指 出正 面 的顧 客 回 應優 勢包 括 :

一、 消費 者 推薦 該 品 牌給 他 人的 意 願。

二、 價格 溢 酬, 願 意 多付 錢 給相 似 但不 同 品牌 的 產品 。 三、 品牌 延 伸, 願 意 採用 品 牌的 延 伸性 產 品。

Huber 、Herrmann and Morgan (2001)【46】列舉 出 高品 牌 權 益具 有 多項 顧 客 回應 上 的優 勢,如藉 由品 牌 策略 而 產 生的 累 積增 加的 現 金收 入、增加 的 市 場佔 有 率、價格 溢 酬、減 少 的宣 傳 花 費、

(31)

持穩 定 銷售 量 等 。Chaudhuri (2002)【36】 認為 高 度品 牌 權益 的 價 值 為 品 牌 所 具 有 的 潛 在 獲 利 能 力 , 如 市 場 佔 有 率 、 價 格 溢 酬 等,除 此 之外,高度 品 牌 權益 是 消費 者面 的 影響 函 數,即 受 品牌 聲譽 影 響的 顧 客 回應 。

Keller(2008)【55】提 到 Reynolds 及 Phillips 提 出品 牌 回應 可以 從 以下 四 個 關鍵 層 面來 評 估:

一、 相對 的 障礙 或 品 牌的 價 格。

二、 品牌 知 覺品 質 。 三、 品牌 購 買的 忠 誠 度。

四、 自我 評 估未 來 購 買的 意 願。

Narayandas 認為 高 層 次的 忠 誠度 應 該 為:

一、 願意 投 資其 夥 伴 公司 。

二、 願意 付 較高 的 價 格以 尋 求合 作 夥伴 或 新產 品 的研 發 。 三、 拒絕 競 爭者 的 進 入。

四、 為產 品 背書

五、 希望 和 產品 建 立 關係 相 關( 相 關強 度 排列 由 強至 弱 )。

六、 其他 品 牌的 回 應 包括 口 碑推 薦 ,網 路 的回 應 等等 。 本研 究 主要 參 考 Lanza 的定 義及 陳 建 翰的 研 究,作為 本 研 究 的問 卷 題項 。

(32)

第三章 研究方法

綜合 上 述文 獻 探 討可 知,儘管 對 品牌 的探 討 在企 業 界 已相 當 普遍,但 在 醫療 產 業則 絕 少有 相 關的 文獻 探 討醫 院 品 牌形 象 與顧 客就 醫 選擇 之 間 的相 關 程度,醫 療產 業是 否 也適 合 以 品牌 作 為討 論 的 主 題 , 因 此 本 研 究 以 台 灣 地 區 醫 療 院 所 的 顧 客 作 為 研 究 對 象,以 問 卷的 方 式,至 各 醫療 院 所的 門診,徵 詢現 場 顧客 的 意 見,

除了 探 討品 牌 形 象、品 牌 權益 與 顧客 回應 構 面間 的 關 聯性 外,並 進而 探 討品 牌 形 象、 品 牌權 益 與顧 客 回應 三 者間 之 影 響效 果 。

3.1 研究假說與研究架構

Biel and Alexander(1992)【43】認 為品 牌 形象 會 透 過製 造 者 的 形 象 ( 企 業 形 象 )、 產 品 的 形 象 及 競 爭 者 品 牌 的 形 象 , 影 響 顧 客 的 品 牌 權 益 。 蘇 宏 仁 ( 1997)【 27】 研 究 「 品 牌 形 象 」 這 因 素對 「 品牌 資 產 」的 影 響最 大 。 Faircloth et al.(2001)【49】提 出品 牌 形象 與 品 牌態 度 的影 響 之減 化 觀念 性 模型 驗 證,其模 型 確 認 品 牌 形 象 對 品 牌 權 益 的 直 接 影 響 及 品 牌 態 度 間 接 透 過 品 牌 形 象影 響 品牌 權 益 的關 係 作為 研 究假 設,證實 消 費 者正 向 的品 牌 態 度會 透 過品 牌 形 象來 影 響品 牌 權益 。

良好 的 品牌 形 象 可以 使 消費 者 易於 辨 認產 品、評估 產 品 的品 質、降 低 購買 時 的認 知 風險,並 得到 差異 化 的感 受 及 滿足,品牌 形象 代 表了 產 品 品質 與 價值 的 保證,為存 在 消費 者 心 中的 一 種認 知,對 企 業而 言,品 牌 形 象是 開 拓市 場、拓 展 產品 的 利器,若 能

(33)

標顧 客 的品 牌 權 益。 因 此我 們 建立 假 設一 如 下:

假設 一 :品 牌 形 象對 品 牌權 益 具有 正 向的 影 響

Aaker(1991)【28】認 為 要使 消 費者 價值 的 提升,強化 顧 客 的回 應 可藉 由 他 所主 張 的品 牌 權益 五 項構 面,來 提升 消 費者 解 釋 與處 理 資料 的 能 力、購 買 決策 時 的信 心和 理 由,強 化 使用 的 滿 意 度來 達 成。Cobb-Walgren et al.(1995)【38】指 出 知 覺品 質 會影 響 品 牌 權 益 , 並 進 而 影 響 消 費 者 的 偏 好 及 購 買 的 意 願 。 由 此 可 知,高 度 的品 牌 權益 會 增加 消 費 者的 滿意 度,購買 的 慾望,忠 誠 度( Kohli et al.2001【56】, Pappu and Quester, 2006【61】)。Park and Srinivasan【62】認 為 市場 占 有率 及價 格 的優 勢 與 品牌 權 益有 關。

對服 務 業而 言,Hausman(2004)【48】指 出 醫 療機 構 可藉 由 提 升 病 患 及 醫 師 彼 此 間 的 互 動 、 溝 通 及 滿 意 度 來 提 高 品 牌 忠 誠 度、 口 碑的 推 薦 及提 高 病患 的 遵從 性 。Kim et al.(2008)【58】

其研 究 指出 在 醫 療產 業,顧客 關 係管 理是 提 升品 牌 權 益唯 一 的選 擇。 根 據上 述 學 者所 述 之觀 點 ,建 立 研究 假 設二 如 下 :

假設 二 :品 牌 權 益對 顧 客回 應 具有 正 向的 影 響

由於 品 牌形 象 是 指人 們 對品 牌 的想 法、看法 及 期望 等 一 連串 的集 合,也就 是 對品 牌 或 產品 所 產生 的認 知 及全 面 性 的評 價,即 一般 人 所稱 的 態 度, 若 消費 者 對某 品 牌產 品 有一 個 有 利的 傾 向 , 應該 就 會導 致 對 該品 牌 產品 有 利的 行 為。范 惟 翔(2005)【7】強 化該 品 牌的 形 象 與消 費 者的 關 係,可 進一 步 塑造 消 費 者對 品 牌的

(34)

正 面 態 度 。 陳 淑 芳 ( 2002)【 13】 研 究 中 指 出 品 牌 形 象 是 影 響 顧 客 滿 意 度 的 前 因 要 素 。 黃 銘 永 ( 2002)【 18】 認 為 品 牌 形 象 的 建 構,由 優 良的 產 品本 質 加 上定 位 明確、能有 效 滿足 目 標市 場 消 費 者的 需 求, 可 使 產品 馬 上得 到 很高 的 接受 度 。鄭 仁 偉 等(2000)

【22】指 廠商 在 品牌 推 出 一段 時 間後,應將 焦 點放 在 品牌 形 象 的 創造 與 維持 上,讓消 費 者 在購 買 決策 中,能 輕 易的 回 想起 與 產 品 相關 或 無關 的 聯 想,有 助 於促 成 消費 者的 購 買行 動 與 品牌 忠 誠度 的 形 成 。 魏 文 忠 ( 2007)【 24】 良 好 的 品 牌 形 象 可 以 降 低 消 費 者 購物 過 程中 感 知 的風 險,從而 提 高其 滿意 度 及忠 誠 度,作 為 一 種 獨特 的 競爭 優 勢。而 Bhat and Reddy(1998)【33】提 到 當 產品 擁 有很 好 的品 牌 形 象時,可 降低 消 費者 選擇 時 的知 覺 風 險使 其 願意 花費 較 高的 價 格 。

綜上 文 獻所 述,我 們可 以 知道 品 牌形 象會 影 響顧 客 的 回應 及 選擇 。 因此 我 們 提出 假 設三 如 下:

假設 三 :品 牌 形 象對 顧 客回 應 具有 正 向的 影 響

Aaker(1996)【29】認 為 一個 企 業的 組織 聯 想,可 以形 成 一 種 差 異 化 的 基 礎 , 並 能 增 進 企 業 與 顧 客 之 間 的 關 係 。 Biel and Alexander(1992)【34】認 為 品牌 形 象 有三 要 素:製 造 者的 形 象( 企 業 形 象 )、 產 品 的 形 象 及 競 爭 者 品 牌 的 形 象 , 三 者 皆 影 響 顧 客 對 於品 牌 的形 象,從上 述 文 獻我 們 知道,不同 的 企業 會 使顧 客 有 不 同的 品 牌形 象 聯 想, 故 我們 提 出假 設 四、 五 、六 :

(35)

假設 五 :不 同 權 屬醫 院 之品 牌 權亦 具 有差 異 性 假設 六 :不 同 權 屬醫 院 之顧 客 回應 具 有差 異 性

由上 述 文獻 可 知,品 牌 形象 會 影 響品 牌權 益,而高 度 的品 牌 權益 有 助於 傳 遞 正向 的 口碑 效 果、訂 定比 競 爭者 高 的 價格、因 為 對該 品 牌具 有 信 賴感,更 容易 從 事品 牌延 伸 的活 動。依本 研 究 的 假設 , 提出 的 研 究架 構 如圖 3.1:

圖 3.1 本研究 架構圖 資料來 源 : 本 研究 整 理 品牌 形 象

品牌權 益

顧客回 應 H1

H2

H3 醫 院權 屬

H4

H5

H6

(36)

3.2 問卷設計

根據 本 研究 架 構,包 含 四大 部 分 題項,第一 部 分為 受 訪者 對 品牌 形 象的 衡 量,第 二 部 分為 受 訪者 對品 牌 權益 的 衡 量,第 三 部 分為 受 訪者 對 顧 客回 應 作衡 量,這三 部分 所 有項 目 皆 利用 李 克特 五等 尺 度來 衡 量;其 中 1 代表 非 常 不同 意,5 代表 非 常同 意。而 第四 部 份則 為 詢 問受 訪 者基 本 資料 。

Park et al.【63】、Biel and Alexander【34】、Keller【54】、陳 振遂【11】等 人 提 出任 何 產品 形 象其 屬性 可 分為 功 能 性、象徵 性、

與經 驗 性三 類 型,因 此 本研 究 依照 Park 對品 牌 形象 的 區分 方 式,

並以 陳 振遂 與 洪 順慶 (1999)【12】 參 考 Churchill(1979) 所 主 張 的 行 銷 量 表 發 展 典 範 而 設 計 了 以 顧 客 基 礎 觀 點 出 發 的 消 費 品 品牌 權 益衡 量 量表 BCM(品 牌概 念 管 理)之 建 構,所 發展 之 以「 顧 客基 礎 觀點 之 消 費品 品 牌權 益 衡量 量 表 」為 基 準,再 根 據醫 療 產 業之 特 性及 專 家 訪談 對 衡量 品 牌形 象 之量 表 做完 整 的 檢視,針 對 消費 者 心中 品 牌 形象 做 一形 容 詞的 測 量,作 為 一研 究 構面。經 由 參考 學 者對 各 品 牌形 象 構面 所 做的 測 量項 目,修 改而 成 本研 究 對 品牌 形 象的 問 項 。

其中,因 考量 醫 療院 所 的特 性 及 民眾 就醫 之 動機,與 品牌 形 象之「 象 徵性 」定義 不 符 且關 聯 性不 大,故 經 過專 家(醫 院 高 階 管 理人 ) 的 建 議後 進 行 題 項 之刪 減 , 確 認為 以 下 題 項, 如 表 3.1 所示 :

(37)

表 3.1 品牌 形象 構 面項 目 表

構面 題 項

1. 該 院的 醫 療 是 非常 有 效 的。

2. 該 院的 醫 療 給 我 安 全 的 印 象 。 3. 該 院的 整 體 規 劃 是 非 常 好 的 。 4. 該 院的 醫 療 技 術 卓 越 。

5. 該 院的 醫 療 是 可 信 賴 的。

功 能 性

6. 該 院 注 重 持 續 改 善 醫 療 技 術 及 引 進 新 的 儀 器 。 7. 該 院 給 予 我 專 業 的 感 覺 。

8. 該 院 給 予 我 舒 適 的 感 覺 。 9. 該 院 給 予 我 溫 馨 的 感 覺 。 經 驗性

10. 該 院 給 予 我 安 心 的 感 覺 。

資料來 源 :本 研究 整 理 品 牌 權 益 若 從 以 顧 客 為 基 礎 的 觀 點 來 看 , 可 依 據 Aaker

( 1991 )【 28 】 所 提 出 之 品 牌 權 益 五 個 構 面 品 牌 忠 誠 度 ( brand loyalty), 品 牌 知 名 度 ( brand awareness)、 知 覺 品 質 (perceived quality)、 品牌 聯 想(brand associations)及 其 他專 有 的品 牌 資產 為主 來 分析。但 因其 他 品 牌資 產 是屬 於企 業 客觀 的 市 場行 為,故 不列 入 本研 究 討 論之 範 圍,並 根 據其 後續 的 研究 以 扣 除受 市 場因 素影 響 的「其 他 專屬 品 牌 資產 」構面 加以 修 改,以 四 大構 面 分 述。

本研 究 參 考 Judith(2002)【51】、 Aaker(1996)【29】及 陳 建翰

( 2003)【 10】 對 各 構 面 所 作 的 測 量 題 項 , 再 與 專 家 討 論 題 項 之 前 後 編 排 方 式 後 , 修 改 發 展 成 本 研 究 對 品 牌 權 益 的 題 項 , 如 表 3.2。

(38)

表 3.2 品牌 權益 構 面項 目 表

構 面 題 項

1. 決 定 來 就 醫 之 前 , 我 就 曾 聽 說 過 該 院 的 名 字 。 2. 當 提 到 醫 療 院 所 時 , 我 第 一 個 想 到 的 就 是 該 院。

3. 我 經 常 聽 到 該 院的 相 關 訊 息 。 品牌 知名 度

4. 我 對 該 院 是 很 熟 悉 的 。

5. 我 覺得 該 院 的 醫療明 顯 為 高 品質 的 。 6. 我 覺得 該 院 的 醫療 成 效 很 好 。

7. 我 覺得 該 院 的 醫療 品 質 非常 一 致 。 知 覺 品質

8. 我 覺得 該 院 的 醫療是 符 合 時 勢 需 要 的。

9. 我 認 為 我 對 該 院是 忠 誠 的。

10. 我 願 意 再 次 到 該 院 就 醫。

11. 該 院是 我 就 醫 時 的 優 先 選擇 。 品牌 忠誠 度

12. 即 使 有 其 他 新 的醫 院 所 存 在,我 仍 堅 持 選 擇 該 院 就 醫。

13. 對 我而 言 , 在 心中 想 像 該 院 的品 牌 是 容 易 的。

14. 我 可 以 明 確 聯 想 到 該 院的 醫 療 特 色 。 15. 該 院的 醫 療 與 服務 是 物 超 所 值 的 。 品 牌 聯想

16. 該 院的 醫 療 與 服務 有 與 眾 不 同 的 風 格 。

資料來 源 :本 研究 整 理

本 研 究 採 用 La nza( 2001 )【 67】 的 分 類 將 具 有 的 正 面 顧 客 回 應 優 勢 包 括( 1 )價 格 溢 酬 :相 對 應 於 現 有 績 效 及 獲 利 的 優 勢 ( 2 ) 品 牌 延 伸 : 相 對 應 於 成 長 潛 力 的 優 勢 ( 3 ) 口 碑 推 薦 。 再 參 考 La nza ( 2001)、 鄭 仁 偉 等 等 ( 200 0)【 2 2 】 及 陳 建 翰 ( 200 3 ) 三 位 的 問 卷 題 項 , 經 修 改 後 作 為 衡 量 顧 客 回 應 的 指 標 。 如 表 3.3。

(39)

表 3.3 顧客 回應 構 面項 目 表

構面 題 項

1. 我願 意 付 較 高 的 價 格 至 該 院 就 醫。

價格 溢 酬

2. 我 認 為 該 院 值 得 比 其 他 同 級 醫院 訂 定 較 高 的 收 費 價 格 。

品牌 延 伸 3. 如 果 該 院 提供 其 他 非 治 療 性 的 服務,我 也 願 意 支 持 採用 。

4. 我 會 向 他 人 稱 讚 該 院 的優 點 。 口碑 推 薦

5. 如 有 他 人 詢 問 , 我 會 推薦 他 到 該 院 。

資 料 來 源 : 本 研 究 整 理

3.3 研究對象與問卷蒐集

本 研 究 進 行 實 証 探 討 , 對 象 為 至 醫 療 院 所 看 診 個 案 , 針 對 其 當 天 看 診 的 醫 院 進 行 問 卷 的 填 答 , 瞭 解 個 案 之 所 以 選 擇 該 院 看 診 , 是 否 受 該 院 品 牌 形 象 、 品 牌 權 益 的 影 響 , 並 了 解 其 如 何 回 應 這 樣 的 經 驗 , 為 了 有 效 客 觀 取 得 不 同 醫 療 院 所 之 看 診 個 案 的 意 見 , 考 量 不 同 的 組 織 願 景 會 有 不 同 的 品 牌 特 性

( Biel and Ale xander,1992)【 34 】, 故 根 據 衛 生 署 公 共 衛 生 年 報 之 各 醫 院 權 屬 之 分 類,分 別 以 公 立 醫 院、財 團 法 人 醫 院( 含 私 校 醫 學 院 附 設 醫 院 )、其 他 私 人 醫 院 三 類,礙 於 時 間 及 成 本 考 量 , 採 取 便 利 抽 樣 法 。 依 各 不 同 的 醫 院 權 屬 , 各 選 取 3 家 地 區 醫 院 級 以 上 之 醫 療 院 所 ( 共 9 家 院 所 ) 之 門 診 個 案 為 研 究 對 象 , 並 規 劃 每 個 權 屬 中 以 醫 學 中 心 、 區 域 醫 院 、 地 區 醫 院 各 取 其 一 家 來 發 放 問 卷 , 根 據 個 案 其 感 受 到 的 經 驗 , 瞭 解

(40)

其 對 品 牌 的 看 法 , 並 委 託 相 關 單 位 人 員 協 助 問 卷 發 放 及 調 查 。 研 究 問 卷 預 計 發 出 540 份 。

3.4 資料分析方法

本 研 究 以 問 卷 進 行 資 料 收 集 , 問 卷 回 收 後 , 先 經 由 人 工 檢 查 , 去 除 無 效 問 卷 後 將 資 料 予 以 編 碼 , 再 依 研 究 假 設 以 SPSS 12. 0 統 計 軟 體 進 行 資 料 描 述 性 統 計 分 析 , 瞭 解 樣 本 結 構 之 組 成 , 含 次 數 、 百 分 比 分 布 狀 況 , 同 時 也 說 明 各 變 數 之 平 均 數 、 標 準 差 之 後 , 以 Pearson 積 差 相 關 分 析 , 探 討 本 研 究 中 「 品 牌 形 象 」、「 品 牌 權 益 」、「 顧 客 回 應 」 構 面 間 之 相 關 程 度 及 其 顯 著 水 準 。 其 次 再 利 用 驗 證 式 因 子 分 析 ( C FA) 檢 驗 各 衡 量 構 面 之 配 適 度 , 及 關 聯 性 模 式 之 各 個 潛 在 變 項 之 信 效 度 分 析,之 後 以 Jöreskog(1973)【 50 】所 提 出 的 線 性 結 構 關 係 模 式 (Linear structure relatio nship; LISREL)探 討 多 個 潛 在 變 數 之 間 的 因 果 關 係 , 根 據 結 構 方 程 模 型 分 析 之 結 果 , 評 估 各 路 徑 之 路 徑 效 果 。 最 後 , 以 變 異 數 分 析 按 照 不 同 權 屬 的 醫 院 做 分 析 , 探 討 不 同 的 醫 院 權 屬 顧 客 在 各 潛 在 變 項 的 意 見 是 否 有 所 不 同 。

(41)

第四章 資料分析

本 研 究 於 民 國 97 年 3 月 22 日 正 式 發 出 540 份 問 卷 , 至 5 月 中 旬 停 止 問 卷 回 收,共 計 回 收 422 份,回 收 率 約 78. 2% , 其 中 有 效 問 卷 39 9 份 , 無 效 問 卷 計 23 份 , 有 效 問 卷 回 收 率 73. 9% , 各 權 屬 別 之 有 效 問 卷 回 收 率 分 別 為 公 立 醫 院 80 % , 財 團 法 人 醫 院 73.9% , 其 他 私 人 醫 院 為 67.8% 。

4.1 樣本結構與敘述性統計分析

據 受 訪 者 在 個 人 基 本 資 料 的 部 分 , 進 行 樣 本 資 料 彙 整 , 依 序 為 看 診 醫 院 權 屬 、 性 別 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 、 每 月 平 均 月 收 入 等 , 將 樣 本 資 料 彙 整 如 表 4.1 。 回 應 者 以 公 立 醫 院 、 女 性 為 最 多 , 年 齡 落 在 21-5 0 歲 之 間 , 教 育 程 度 以 大 學 或 專 科 佔 了 一 半 以 上 。 職 業 類 別 以 服 務 業 居 多 , 月 平 均 收 入 一 半 多 在 五 萬 元 以 下 :

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表 4.1 樣 本 結構 與 敘述 性 統計 分 析

名稱 衡 量 題項 次數 有效百分 比(100%)

醫 院 權屬 公 立醫 院 144 36.09

財 團 法人 或 私 校 醫學 院 附設 醫 院 133 33.33

其 他 私 人 醫院 122 30.58

性 別 131 34.03

254 65.97

年 齡 20 歲 以 下 13 3.29

21-30 歲 119 30.13

31-40 歲 127 32.15

41-50 歲 80 20.25

51-60 歲 31 7.85

61-70 歲 17 4.30

71 歲 以 上 8 2.03

教 育程 度 國 中 含以 下 31 7.83

高 中或高 職 111 28.03

大 學 或專 科 224 56.57

研究 所 以 上 30 7.58

職 業 製造 業 40 10.13

金 融保險 業 21 5.32

家管 62 15.70

服務業 137 34.68

漁 林 農牧 礦 業 5 1.27

軍 公教 48 12.15

學生 29 7.34

其他 53 13.42

收 入 20000 元 以 下 86 22.69

20001-30000 元 87 22.96 30001-40000 元 95 25.07 40001-50000 元 53 13.98

50001-60000 元 25 6.60

60001-80000 元 18 4.75

80001-100000 元 7 1.85

100001 元 以 上 8 2.11

資料來 源 :本 研究 整 理

(43)

4.1.1 品 牌形 象 量 表各 題 項 得分 情 形

品 牌 形 象 構 面 之 得 分 如 表 4.2,以「 安 全 」、「 可 信 賴 」、「 持 續 改 善 」、「 專 業 」的 平 均 得 分 最 高,「 技 術 卓 越 」的 得 分 最 低 , 且 標 準 差 最 大 , 表 示 個 案 的 意 見 在 本 項 較 為 分 歧 , 顯 示 個 案 對 醫 院 的 品 牌 形 象 受 到 安 全、專 業 可 信 賴 等 因 素 的 影 響 最 大。

表 4.2 品牌 形象 量 表各 題 項得 分 情形

構 面 題 項 平均數 標準差

1. 該 院 的 醫 療是 非常 有 效 的。 3.80 0.64 2. 該 院 的 醫 療 給 我 安全 的 印 象 。 3.88 0.59 3. 該 院 的 整 體 規 劃 是 非 常 好 的 。 3.67 0.70 4. 該 院 的 醫 療 技 術 卓越 。 3.23 0.89 5. 該 院 的 醫 療是 可 信賴 的 。 3.81 0.64 6. 該 院 注 重 持 續 改 善 醫 療 技 術 及 引 進

新的儀 器 。 3.83 0.74

功 能性

整 體構 面 3.70 0.51

7. 該 院 給 予 我 專 業 的 感 覺 。 3.87 0.67 8. 該 院 給 予 我 舒 適 的 感 覺 。 3.76 0.73 9. 該 院 給 予 我 溫 馨 的 感 覺 。 3.74 0.74 10. 該 院 給 予 我 安 心的 感 覺 。 3.80 0.69 經 驗 性

整體構 面 3.79 0.63

資料來 源 :本 研究 整 理

4.1.2 品 牌權 益 量 表各 題 項 得分 情 形

品 牌 權 益 構 面 之 得 分 如 表 4.3,以「 知 道 該 院 這 個 品 牌 」,

覺 得 「 該 院 醫 療 是 符 合 時 勢 需 要 的 」、「 願 意 再 次 選 擇 到 該 院 就 醫 」、「 該 院 有 與 眾 不 同 的 服 務 風 格 」 分 列 為 各 構 面 的 最 高 分,但 整 體 而 言,以「 品 牌 知 名 度 」的 得 分 最 高,「 品 牌 聯 想 」 的 得 分 最 低 , 顯 示 各 醫 療 院 所 在 差 異 化 方 面 , 仍 有 可 以 發 揮 的 空 間 。

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