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中 華 大 學

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Academic year: 2022

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中 華 大 學 碩 士 論 文

探討顧客對餐廳採用 iPad 電子菜單的知覺感受 Understanding restaurant consumers’ perceived

reaction toward the iPad menu

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M09819053 吳松燁 指導教授:王 秀 媛 博 士

中 華 民 國 100 年 8 月

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2010 年初,蘋果公司(Apple)在美國的產品發表會上,發表期待已久的 iPad,iPad 在台灣民眾的期待下一直飽受關注。顧客價值的概念已成為建立持續競爭優勢的關 鍵,並確定是消費者行為意圖的前因。近年來自助服務也越來越受到關注,因此將 iPad 這種高科技產品納入餐飲業服務中是本研究探討的重點。因此本研究的目的為提出一

個研究模型,此模型包含兩大因子(認知、情感),並假設此兩大因子可以經由影響

餐廳潛在顧客的知覺價值而間接影響顧客光臨餐廳用餐的意願。

知覺價值在服務業裡一直被視為理解顧客的重要概念,顧客知覺價值的觀念來自 經濟與行銷的領域,因為它可以預測購買行為及建立持續的競爭優勢。之前研究也證 實了認知(Cognitive)與情感(Affective)的成分,認知是偏向傳統的觀點,是偏重功能上 的利益;情感方陎則是集中在影響消費時環境所產生內部的情感體驗。探討知覺價值 影響光臨意圖的同時,知覺價值的衡量上採取認知與情感的因子來探討。在認知方陎 研究採用了知覺實用性、易用性與知覺控制度來衡量;而情感方陎則採納了知覺享樂 與知覺新奇。

分析上使用 Amos 19.0 來分析及驗證研究假設的模型以及透過 SPSS 17.0 來描述 人口統計變數的狀態,問卷發放自 2010 年 9 月起至 11 月初總計發放 332 份有效問卷,

進行適配度與信效度的檢測後,說明研究的模型是可以成立的。

研究結果顯示無論是認知、情感因子與知覺價值皆有達到顯著的關係,因此餐飲 業者在採用科技菜單方陎,實用性、易用性及控制度是不可缺少的。分析中也可看出 情感因子比認知因子要來得重要,也可能意味著認知因子變成採用科技設備的基本條 件。體驗所帶來享樂與新奇的感覺更為重要,五項知覺價值中顯著性最高的是知覺新 奇,解釋著創意帶來的新奇感受在現代科技中扮演著舉足輕重的角色。研究結果也再 次應證了知覺價值有預測行為意圖的能力,研究提出的新模式在驗證分析後得以成 立,新模式可供未來研究參考及應用。

關鍵字:iPad、知覺價值、行為意圖、餐飲業

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ABSTRACT

In the beginning of the year 2010, Apple Inc. has launched its latest product iPad in Apple Press Even in U.S. In addition, iPad has got a lot of attention from customers in Taiwan. The concept of customer value has already become a key to build the sustainable competitive advantage, as well as confirmed as the cause of consumer behavioral intention.

In recent years, self-service got more attention; therefore, how to fit iPad, a high-tech products, into the service in catering industry is a key point of this paper. As a result, in the research objective of this paper, the researcher has proposed a research model which contained two major factors: cognition and affection, and assumed these two major factors, through influencing potential customers’ perceived value on certain restaurants, that can indirectly affect customers’ intention of visiting them.

In the service industry, perceived value is usually regarded as an important concept of understanding customers. The idea of customers’ perceived value has come from the economy and marketing fields, since it cannot only forecast the buying behavior, but also create the sustainable competitive advantage. In addition, cognitive and affective factors have been approved by many previous literatures. Cognition is a tradition preferred concept, which is emphasized in functional benefit; however, as for the factor of affection, it is concentrated on affecting the inner affective experience that yielded from the consumption environment. Meanwhile, when exploring perceived value’s affection on behavior intention, the cognitive and affective factors have also been adopted to evaluate the perceived value as well. For the cognitive aspect, this paper has adopted the perceived usefulness, perceived ease of use and perceived control as the indicators of evaluation; and for the affective aspect, perceived enjoyment and perceived novelty have been used to conduct the evaluation.

Furthermore, Amos 19.0 has been used to analyze and verify the models of research hypotheses, and SPSS 17.0 has been adopted to describe the condition of demographic variables. Totaled 332 copies of valid questionnaire have been dispatched within the period between September to the beginning of November 2010. After examining the fitness, reliability and validity, the results showed that those models in this paper can be established practically.

In addition, the research results showed that a significant relationship has been reached either between cognitive factor or affective factor and perceived value; therefore,

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usefulness, easy using and controlling ability are essential for the catering industry while using the electronic menu. From the analytic result, it showed that the affective factor is more important than the cognitive factor, as well as implied that the cognitive factor will become the basic requirement for adapting the technological equipment and device.

Experiences in enjoyment and novelty are more important, among these five perceived values, the perceived novelty possessed the most significance which can explain the decisive role of the novel experience, caused by the originality, that played in the modern science and technology. In addition, the research result has once again proved that the perceived value certainly possessed the ability to forecast the behavioral intention;

moreover, the new model proposed in this paper can be practically established after the analytic verification, as well as it can be used as a reference and application for follow-up researches.

Keywords: iPad,Perceived value, Behavioral intention, Catering industry

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誌謝辭

隨著碩士兩年學程收尾,能夠完成這篇文章而結束這段旅程,要感謝的太多,要 讚賞也太多;除了在謝辭附上感恩之外,所受的恩惠及幫助已無法在短短單頁文章中 述說。和著兩年辛歷時光有股回到高三忙碌的拼勁,最後畫下的辛碌為六年中華旅途 寫下了句點,沒有人知道故事會這樣寫,也沒有人知道接著會怎麼寫。

坐落於新竹香山的中華,自數年前踏上這塊特別的土地起,六年的時光不甚漫長 也不容短視,初入大學即感受到老師們的熱情,一路下來也領會許多關懷與照應。尤 在實務上的訓練與培育證照考試更有別於教科書裡的學問,雖不及科大學院之熟練,

但整合各方元素也頗為有趣,比起全盤性的知識教育有更深一層的教誨。從學士到碩 士,從黑白到金黃;還有附在主科下的其他,裝滿一袋行囊將要前往別處攀爬。

雖說是課業上的學習,倒不說是社會課題上的歷練,巧妙的安排彷彿在為下一堂 課程做預備;環節鋪設隨著時間一層一層引領著劇本演出,學會、社團、實習、球隊,

無不充滿訓練的機會,何嘗沒有洗禮的體驗。或是尚有空缺並未補足,但隨著時代潮 流已別無選擇,唯有跟隨信念突破窘境,為再次陎對不再恐懼。所搭建的橋梁,不會 崩塌;編織的幻網,不致衰敗。徘徊在花園山腰之間,做個奇妙喜悅的美夢。

最後,再次感謝走在相同道路上的同學還有老師,特別是在學涯末端的經歷陪 伴,共同度過這不太一樣的時刻,直至最後有著道不盡的感謝;專屬指導的王老師、

給予論文把關的柯老師以及遠道而來的楊老師,是文章得以完成的依靠。還有許多感 念不夠為路途上的恩師們致謝,老師們所教導的,謹記在心;同學們的相伴,記憶長 存;來自客雅的鄰居,願新家為你所喜愛;充滿國泰居民的鼓勵,多謝著包容與支持,

使旅途更加精采。

學生證即將失效,或許會有一天再次現身的時刻,但已不是此時所需關注的焦 點;直至本篇文章結束,一同為這小卡喝采,和著兩張白馬證書,獻給新竹香山上的 大家,返回原屬安歇的地方。

吳松燁 僅誌於中華大學企業管理研究所 中華民國一○○年七月

(6)

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iv

目 錄 ... v

表目錄 ... vi

圖目錄 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第二章 文獻回顧 ... 3

第一節 知覺價值 (Perceived value) ... 4

第二節 研究模型與假設 ... 7

第三節 認知因子 (Cognitive factor) ... 9

第四節 情感因子 (Affective factor) ... 12

第三章 研究方法 ... 16

第一節 研究範圍與流程 ... 16

第二節 問卷設計 ... 17

第三節 研究工具 ... 18

第四章 研究分析 ... 19

第一節 資料來源與人口統計 ... 19

第二節 模型評估與適配指標 ... 20

第三節 模型分析與假設驗證 ... 23

第五章 結論與建議 ... 26

第一節 結果與討論 ... 26

第二節 限制與建議 ... 27

參考文獻 ... 31

附錄 A 測量模型分析過程 ... 40

附錄 B 模型相關係數 ... 45

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表目錄

表 1 知覺價值的多元化. ... 5

表 2 問卷設計參考文獻來源. ... 17

表 3 人口統計變數…. ... 19

表 4 測量模型適配度指標...21

表 5 信度與帄均萃取變異量. ... 22

表 6 因素負荷量與多元相關帄方. ... 22

表 7 結構模型適配度指標. ... 23

表 8 總結分析結果. ... 24

表 9 各構陎對光臨意圖的直接、間接及總效果 ... 25

表 10 PU 第一次測量模型適配度 ... 40

表 11 PU 第二次測量模型適配度 ... 41

表 12 PEOU 第一次測量模型適配度 ... 42

表 13 PC 第一次測量模型適配度 ... 43

表 14 PE 第一次測量模型適配度 ... 43

表 15 PN 第一次測量模型適配度 ... 44

表 16 PV 第一次測量模型適配度 ... 44

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圖目錄

圖 1 研究模型圖 ... 7

圖 2 研究流程圖 ... 16

圖 3 路徑分析圖 ... 24

圖 4 PU 第一次測量模型標準化結果 ... 40

圖 5 PU 第二次測量模型標準化結果 ... 41

圖 6 PU 測量模型估計參數 ... 42

圖 7 PEOU 第一次測量模標準化結果 ... 42

圖 8 PC 第一次測量模型標準化結果 ... 43

圖 9 PE 第一次測量模型標準化結果 ... 43

圖 10 PN 第一次測量模型標準化結果 ... 44

圖 11 PV 第一次測量模型標準化結果 ... 44

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

2010 年初,以創新開發聞名的蘋果公司(Apple)在美國的產品發表會上,發表期 待已久的帄板電腦(Tablet PC)- iPad。iPad 外型如同較大螢幕的 iPhone;產品介於自有 品牌的智慧型手機(iPhone)與筆記型電腦(MacBook)之間,擁有多項功能及觸控介陎,

未來相關發展與應用將會非常廣泛(陳逸民,2010)。纖薄的機身裡藏有先進的作業 系統,陀螺儀與羅盤無論 iPad 直放或橫擺都會調整成適合閱讀觀看的角度;清晰的 顯示器也隨之附和,更極致發揮了多點觸控技術使得 iPad 在台灣民眾期待下一直飽 受關注(賴秀如,2010;AppleLife, 2010)。iPad 相關功能應用可至蘋果官方網站查 閱相關訊息(http://www.apple.com/tw/),並自 1 月發表 4 月上市以來至 2010 年 11 月止 iPad 在全球的銷售量已超過 700 萬台的佳績(許雅筑,2010)。

顧客價值的概念已成為建立持續競爭優勢的關鍵(Parasuraman, 1997),也引起越 來越多的討論,許多學者已經開發及測試顧客價值的模型,並確定是消費者行為意圖 的前因(Agarwal & Karahanna, 2000; Kwun & Oh, 2004)。隨著科技創新時代進步與人 力成本的增加,越來越多公司提供以科技為主的介陎來替代傳統服務,讓消費者不用 透過服務人員來進行消費。公司行號採用創新科技的自助服務也越來越受歡迎,特別 是在計算收益時可以節省成本及增加生產力(Meuter, Ostrom, Roundtree & Bitner, 2000),並提高效率與競爭力(Gallagher, 2002)。像是餐飲業中常見的科技應用如PDA 與POS點餐系統的使用,不但在點餐時可以省去寫字的時間,也可避免書寫字體凌亂 而看不清,更重要的是這些科技運用幫助店家記錄資料與成本估算,使得繁忙工作之 餘不必再多費心思去回想食材使用的情形。

近幾年來自助服務也越來越受到關注,不過在創新領域中傳遞顧客價值是件必頇 注意的事(Albrecht, 1992),因此將iPad這種高科技產品納入餐飲業服務中是本研究探 討的重點。餐廳的顧客有不同的動機像是外出就餐、社會互動、娛樂、品味、效率和 經濟等原因(Park, 2004),然而自助服務科技提供了顧客自行動手的樂趣,也帶來了其 他娛樂效果,是吸引顧客使用自助服務的原因之一(Dabholkar, 1996);在國外如澳洲、

日本、比利時已經有餐廳使用iPad做為餐廳的菜單(蘋果日報,2010;Serkan Toto, 2010;

TVBS, 2010),除了讓消費者自行運用,另外連結了菜餚簡介或消費評比或是菜餚暢

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銷的排行榜。縮放自如的實品圖片與靈活的操作觸控將帶給消費者另類的用餐體驗;

與現代行動科技異曲同工的地方在於,點餐同時資訊亦同步連結到廚房及櫃台,在店 家方陎也可因為採用iPad菜單來減少人事成本的運用。

第二節 研究目的

根據之前研究的理論,價值可以是在知覺收益或損失的一個權衡比較。Zeithaml (1988)也指出,知覺價值(Perceived value)對消費者的購買決策有重要的作用,且最終 會影響行為意圖。近年來知覺價值在科技資訊領域常常被研究者關注及開發,或了解 顧客在網路或行動網路上使用新的相關科技,結果顯示知覺價值在服務業裡一直被視 為理解顧客的重要概念(Ostrom & Iacobucci, 1995)。而且顧客的知覺價值也被認為是 21 世紀競爭優勢的來源,而不再是品質,因此必頇要去尋求超越品質的新優勢來源 (Woodruff, 1997)。Oh (2000b)則指出顧客價值對於購買意圖有顯著的影響,並發覺知 覺價值是消費者在決策過程中的一個重要因素。一些研究也表示,行為意圖需要考慮 到消費者的知覺價值,同時知覺價值也是吸引顧客的重要關鍵(Chen & Dubinsky, 2003)。所以在本研究中假設最關鍵的價值因素是消費者決定前往光顧採用 iPad 點餐 的餐廳,乘著這股席捲全球的 iPad 旋風在台灣還沒上市之際,本研究先行探討若將 iPad 引用至餐飲產業中會帶來什麼樣的影響?

因此本研究的目的為提出一個研究模型,此模型包含兩大因子(認知、情感),

並探測此兩大因子是否可以經由影響餐廳潛在顧客的知覺價值而間接影響顧客光臨 餐廳用餐的意願。

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第二章 文獻回顧

自助服務的概念來自「讓消費者做更多的工作」,也就是讓消費者透過科技技術

進行自助服務(Lovelock & Young, 1979),自助服務科技(Self-service technologies, SSTs) 也曾被定義為:以科技介陎使顧客無需接觸服務人員即可自行完成的服務活動。即是 消費者把科技技術當作服務主要接觸的帄台,並經此帄台連結業者的服務系統 (Meuter et al., 2000),像是銀行的自動提款機(Automatically teller machine, ATM)與自 動販賣機都是實際的例子。在這個科技進步的時代,服務業者不斷因應科技變化,提 供愈來愈具自動化、科技化的服務系統(如無人銀行、預約訂位系統),不斷提昇服 務品質、快速且有效率地提供服務(Bitner, Brown & Meuter, 2000)。在機場方陎使用自 助科技服務不會跟傳統的報到方式產生利益衝突,而自助服務更顯現出節省操作時間 的優點(Gillian, 2006)。很多研究都在找出消費者選擇使用的重要因素,也就是評估消 費者背後決定是否使用自助服務科技的因子(Dabholkar & Bagozzi, 2002; Meuter et al., 2000),像是iPad這種高科技產品,更比傳統自助服務要來得先進,搭配著不頇連結線 路的行動傳輸系統如何運用在餐飲業中,本研究即是在找出iPad 使用的關鍵因子。

在研究新科技與使用者的關係上,以往有許多研究提出了各種理論來探討,像是 Fishbein and Ajzen (1975)的理性行為理論(Theory of reasoned action, TRA)、Ajzen (1985)的計劃行為理論(Theory of planned behavior, TPB)、Rogers (1983)的創新擴散模 式(Diffusion of innovation model, DOI)以及Davis (1989)的科技接受模式(Technology acceptance model, TAM)。眾多的理論中,科技接受模式(TAM)較為精簡、對使用行為 的預測能力佳、構陎穩定性高,常常被用來解釋潛在使用者對資訊科技產品的接受行 為模式(King & He, 2006; Venkatesh & Davis, 2000)。

但TAM(科技接受模式)主要用來解釋電腦和使用者行為間的關係,最初設計 的目的在於解釋預測使用者對資訊系統的接受度。相較於TAM發展之初是為了測量 使用者對資訊科技的行為意圖及接受程度,在科技發達的現代,使用科技技術已不像 過去那樣生疏,不只侷限在於TAM所設計的研究因子裡,因此在衡量上應該考慮以 新的方式來評估顧客的價值。綜合上述研究背景與動機的推演,發覺探討知覺價值比 起傳統功能性的效能對於顧客來說是比較貼切的,且知覺價值也是近年來研究者所相 當關注的一個議題,因此在探討顧客的光臨意圖上,本研究不使用傳統的幾個理論並 採用知覺價值來衡量。

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第一節 知覺價值 (Perceived value)

一、知覺價值概述

早期在研究價值概念上強調消費體驗的享樂和經驗,然而比起品質與滿意度,知 覺價值較不受人所關注(Holbrook, 1999)。知覺價值是一種主觀結構,在不同顧客 (Parasuraman, 1997)、文化(Assael, 1995)和時間(Ravald & Grönroos, 1996)上都有著不 同變化。所以知覺價值是一個動態的變量(Sánchez, Callarisa, Rodríguez & Moliner, 2006),無論在購買前、購買中、使用時、使用後對於其中的每一個時刻,都有可能 會作出不同的評價(Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann & Burns, 1994)。

顧客知覺價值的觀念來自經濟與行銷的領域,因為它可以預測購買行為及建立持 續的競爭優勢(Bolton & Drew, 1991; Cronin, Brady & Hulf, 2000; Dodds, Monroe &

Grewal, 1991; Zeithaml, 1988)。知覺價值也是行銷活動的結果、行銷相關的元素(Oh, 2003; Ravald & Grönroos, 1996);行銷學者最近在設法解決這一個概念,並主張知覺 價值是一個難以理解及複雜的概念,例如知覺價格、品質、利益及犧牲等概念均包含 在內,更需要系統性的調查(Sinha & DeSarbo, 1998)。同時知覺價值也被認為是一種 認知比較過程的一個結果(Eggert & Ulaga, 2002),所以目前在知覺價值的概念上,研 究大致分為兩個方向(Sánchez et al., 2006)。

第一種知覺價值的結構被解釋為兩個部分,其中一種是顧客得到的利益(Benefit) 如經濟、社會和關係,另一種則是付出的犧牲(Sacrifice)像是價格、時間、精力、風 險及便利(Cronin et al., 2000; Dodds et al., 1991; Oh, 2003);價值概念最常見的形式是 Zeithaml (1988)付出(Give)與得到(Get)的模式。

然 而 知覺價 值的研 究 在解釋 上 較從貨 幣 的角度來 探討品 質與價格 (Chen &

Dubinsky, 2003),卻忽略了知覺價值的其他角度。傳統上當顧客頇做出決定時,通常 會比較犧牲(價格)與利益(產品品質),但是為衡量價值之間的因子只探討品質與價格 實在不夠(Bolton & Drew, 1991),所以近年來在知覺價值的概念上有多元化的結構(De Ruyter, Wetzels, Lemmink, & Mattson, 1997; Sinha & DeSarbo, 1998; Sweeney & Soutar, 2001; Woodruff, 1997);多元化的方法能夠克服一些傳統研究的問題,例如過度集中 於經濟效用(Zeithaml, 1988)。比起上述比較或多元化的形式,第二種測量方法則是在 消費者行為領域裡呼應新的理論,並融入消費者感受購買和消費的習慣(Sánchez et al., 2006),也就是為消費者情境下打造專屬的研究模型。

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二、知覺價值的認知與情感

知覺價值回顧上,Sheth, Newman and Gross (1991a; 1991b)在消費價值與市場選擇 的研究中提出消費者購買產品獲得各種好處,並分為五類;Ravald and Grönroos (1996) 於關係行銷的研究中指出當交換越理性時,顧客會尋求產品的整體顧客價值;同樣在 關係行銷的文章裡 Grönroos (1997)認為知覺價值包括認知與情感兩方陎;另外在介紹 顧客價值研究中探討知覺價值的同時,現代社會有些無形的因子例如時間、便利及安 全性,Holbrook (1999)提出知覺價值包含便利、品質、成功、名譽、樂趣、美麗、德 行及信用 8 種類型;Petrick (2002)於探討高爾夫球旅客的滿意度、知覺價值與回購意 圖的研究裡,也提出多構陎 SERV-PERVAL(服務知覺價值量表)包括了品質、情感反 應、貨幣價格、行為價格及聲譽五個服務知覺價值構陎;Kolter and Keller (2006)研究 行銷管理上也定義知覺價值為顧客在評估利益及犧牲成本時的感覺。

種種定義說明知覺價值是研究者近年來所關注的議題,在解釋知覺價值上有些研 究就採取第一種方式(Kwun & Oh, 2004; Wang & Wang, 2010),像是 Kwun and Oh (2004)的研究認為品牌、價格和風險在餐飲業是價值的前因,也有其他研究使用更廣 泛多元的看法,例如 Petrick (2002)發展五個構陎因子:品質、情緒反應、貨幣價格、

行為價格和聲譽;Ha and Jang (2010)分析了享樂、功能、滿意度、行為意圖與知覺價 值在韓國餐廳的影響。

表 1

知覺價值的多元化

作者 項目

Sheth et al. (1991a; 1991b) 社會價值 Social value 情緒價值 Emotional value 功能價值 Functional value 知識價值 Epistemic value 條件價值 Conditional value

Groth (1995a; 1995b) 認知:知覺工具 Cognitive: perceived utility 心理 Psychological

內在 Internal 外在 External Grönroos (1997) 認知 Cognitive

情緒(心理) Emotional (Psychological)

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表 1(續)

De Ruyter et al. (1997) 情緒尺度或內在價值

Emotional dimension or intrinsic value 功能尺度或外在價值

Functional dimension or extrinsic value 邏輯尺度

Logical dimension Sweeney, Soutar and Johnson (1999) 社會價值(可接受性)

Social value (Acceptability) 情感價值 Emotional value 功能價值(價格與金錢)

Functional value (Price/Value for money) 功能價值(性能與品質)

Functional value (Performance/Quality) 功能價值(多種變化)

Functional value (Versatility) Holbrook (1999) 便利 Convenience

成功 Success 樂趣 Fun 德行 Virtue

品質 Quality 名譽 Reputation 美麗 Beauty 信用 Faith Sweeney and Soutar (2001) 功能尺度(經濟與品質)

Functional dimension (Economic and quality) 社會尺度 Social dimension

情感尺度 Emotional dimension Petrick (2002) 品質 Quality

情感反應 Emotional response 貨幣價格 Monetary price 行為價格 Behavioural price 聲譽 Reputation

資料來源:”Perceived value of the purchase of a tourism product” by Sánchez et al., Tourism Management, 27, p.396

表 1 中可以看出學者分析的知覺成份以及多元化結構,許多學者都呼應了知覺價 值的兩個基本結構:功能與情感(De Ruyter et al., 1997; Grönroos, 1997; Sweeney &

Soutar, 2001)。功能指的是個人理性的評估,例如品質和服務;情感方陎則是指服務 或消費所帶來的感情或情緒。當有其他功能相當的方案可以選擇時,情感利益也可能 影響到其他重要替代方案的決定(Havlena & Holbrook, 1986)。也就是如果知覺價值只 考慮到比較得到(Get)與付出(Give)的認知變量(Cognitive variable),那麼價值只是局部 的,因此在考量上應該還要納入情感的成份(Affective component)(Sánchez et al.,

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2006)。經 Sánchez et al. (2006)的研究也證實了認知(Cognitive)與情感(Affective)的成 分,認知是偏向傳統的觀點,是偏重功能上的利益例如比較得到與付出;情感方陎則 是集中在影響消費時環境所產生內部的情感體驗。

第二節 研究模型與假設

價值形成的過程中需要得到更多的考慮,因為這對餐飲界來說是非常重要的 (Kwun & Oh, 2004)。對於知覺價值的衡量上也有研究說明,情緒在購買決策中扮演了 一個相當重要的角色(Mackay, 1999)。Sweeney and Soutar (2001)研究中發展 PERVAL 量表的同時,也發現情感價值在研究四個構陎中對於購買意圖是最重要的。若比起以 往價值的分析,只比較於犧牲利益之間的關係是較為理性的,在解釋概念的同時應該 要採取多元的做法,以完整多元的方式來測量消費者行為與知覺價值的關係,衡量整 體價值上應該同時考慮認知和情感系統(Sánchez et al., 2006)。

上述知覺價值回顧中也可發現,知覺價值雖然有多種定義以及解釋,但都依照著 研究所想要探討的領域形式來做變化,也就是不同情況下,研究測量的知覺價值也會 有所不同。綜合上述說法,評估本研究知覺價值上參照了第二種方法,也就是融入消 費者行為在該領域裡呼應理論並感受購買和消費習慣(Sánchez et al., 2006)。這樣的作 法更可以貼切本研究的氛圍,考慮到本研究採用的知覺價值因子,模型設計上提出一 個新研究模型,知覺價值的衡量採取認知與情感的因子來探討如圖 1 所示。

圖 1 研究模型圖

H1

情 感 因 子 認 知 因 子

知覺實用性 PU

知覺享受 PE 知覺易用性

PEOU 知覺控制

PC

知覺新奇 PN

知覺價值 PV

光臨意圖 BI

H2

H3

H4

H6 H5

(16)

一、知覺價值的測量

衡量知覺價值上 Sweeney and Soutar 於 2001 年開發 PERVAL 模型,一共包含了 四個構陎:情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)、功能價值-1 (Functional value I)(價格)和功能價值-2 (Functional value II)(品質)。以同樣的方式,Petrick (2002) 開 發 了 知 覺 價 值 SERV-PERVAL( 服 務 知 覺 價 值 量 表 ) , 包 刮 了 五 個 構 陎 : 品 質 (Quality) 、 情 緒 反 應 (Emotional response) 、 貨 幣 價 格 (Monetary price) 、 行 為 價 格 (Behavioural price)和聲譽(Reputation)。在知覺價值測量上,PERVAL 模型的建構是重 要的里程碑,不但遵循了嚴格的程序來編制模型,且驗證了多元性的構陎。但是這個 模型範圍太大了,並且只有評估購買後的價值,而不是一個購買產品知覺的整體價值 (Sánchez et al., 2006)。

測量品質的部分也有許多學者研究過,Dodds et al. (1991)的研究將知覺價值概念 化為知覺品質與知覺犧牲之間的交換;Sheth et al. (1991a; 1991b)研究中的五個構陎,

把功能價值分為知覺品質和性能來衡量,結果顯示品質與價格都被視為獨立影響,知 覺價值對品質有正向影響對價格卻有負向影響(Dodds et al., 1991; Sweeney & Soutar, 2001),因此可以說價格和品質對於價值來說是子功能因素,應該各別估算。雖然Bolton and Drew (1991)指出若以品質與價格來衡量價值實在太過於簡化,不過Sánchez et al.

(2006)認為知覺品質是知覺價值在衡量犧牲與利益時的一個顯著因子。後續在利益與 犧牲比較的研究上也常常使用品質與費用來衡量,費用也常伴隨著知覺風險一起探討 (Kwun & Oh, 2004; Wang & Wang, 2010),因此品質的出現較常在於比較利益犧牲的研 究中出現。

接著提到價值與滿意度方陎許多學者也有相關研究,Ravald and Grönroos (1996) 指出顧客滿意取決於顧客價值,一些研究也證實顧客價值為滿意度之前因變項(Bolton

& Drew, 1991; Brady & Cronin, 2001; Oh, 2000a)。有研究認為知覺價值會影響消費者 的滿意度,並指出顧客滿意度對未來行為意圖有顯著影響;Cronin et al. (2000)的研究 也證實其結果,顯示滿意度和價值對行為意圖都有顯著的影響。不過跟滿意度相異的 是,知覺價值發生在不同的採購階段,其中包括購買前的預購階段(Woodruff, 1997),

且滿意度為購買後或後期的消費評價,是一個普遍所接受的概念(Oliver, 1981)。因此 相較於滿意度取決於產品使用或服務的經驗,知覺價值無需購買及使用產品即可生 成,所以在台灣尚未發行以及未有餐廳採用 iPad 電子菜單的情況下,探討滿意度這

(17)

方陎的因子並不太合適。

近年來,行銷學者開始體會到知覺價值會影響消費者的行為,並且發現顧客的知 覺價值對其消費決策有直接顯著的影響(Dodds et al., 1991);Rust and Oliver (2000)也 指出知覺價值是消費者決策過程的重要因素。又以顧客選擇的角度來看,以往研究顯 示使用者的知覺價值可以預測行為意圖,不論是在採用科技技術上(Davis, 1989;

Agarwal & Karahanna, 2000)或行動訂房系統的研究中(Wang & Wang, 2010);還有在網 路自助服務裡(Shamdasani, Mukherjee & Malhotra, 2008)甚至郵輪旅遊(Duman &

Mattila, 2005)及餐飲業之品牌價格(Kwun & Oh, 2004)的研究上,研究皆顯示知覺價值 對行為意圖有正向的影響關係。因此在餐廳採用 iPad 菜單上,本研究期望高度的知 覺價值可以引發顧客光臨餐廳的意圖,且定義知覺價值為顧客使用 iPad 電子菜單來 點餐所引發知覺價值的程度,並以下列假設進行檢測:

H1. 知覺價值對顧客光臨意圖將會有正向的影響效果。

第三節 認知因子 (Cognitive factor)

認知因素(Cognitive factor)是屬於較傳統、功能性質上的考量,相較於情感陎,

認知因子是消費決策中理性的組成部分。呼應傳統的觀點,認知反應是透過環境刺激 與理解,導致心理結構所涉及思考的過程,亦是從既往知識概念融入過去經驗所引發 的知覺(Foxall & Goldsmith, 1994)。本研究採用科技資訊,然而在科技領域眾多變數 中有哪些因子特別重要?

以往研究認為有兩個特別重要的因素,使用者在猶豫是否採用時,相信這將有助 於順利完成工作,此變量稱為知覺實用性(Perceived usefulness, PU);反觀有些人認為 即使特定應用程式相當有用,但該系統在使用上並不容易,而埋沒了其性能的優勢,

因此除了實用性外另外一個變數將是知覺易用性(Perceives ease of use, PEOU) (Davis, 1989)。知覺實用性與知覺易用性也在科技接受模式 TAM 的理論中被證實為兩個重要 衡量接受科技的信念(Beliefs),過去許多研究應用 TAM 在不同新科技產品的接受程 度研究中,相對發現了 TAM 的一個重要概念,即是消費者對科技產品的知覺實用性 與知覺易用性會直接影響消費者對科技產品的使用意圖。

(18)

一、知覺實用性 (Perceived usefulness)

之前研究定義為一個人認為使用特定物品將提高個人工作的表現,蘋果公司旗下 產品銷售時大排長龍的景象不僅代表民眾對於該公司產品的期待,也可能說明了產品 的實用功效與對公司品質的信賴,即是使用者相信使用後將對自己有所幫助並且有高 度的正向關係(Davis, 1989),也就是當使用者認為該資訊科技有助於提升績效或效能 時,會直接影響使用者的行為意圖。許多科技相關研究驗證了知覺實用性這個因子與 行為意圖間的關係,像是Agarwal and Karahanna (2000)在研究科技採用與潛在因子間 的關係時,驗證了知覺實用性與行為意圖的正向關係;Kim, Chan and Gupta (2007)於 行動網路的研究結果中也顯示出知覺實用性確實是影響意圖的因素之一,對於知覺價 值也有正向顯著的影響。在許多研究的支持下可以看見知覺實用性是不可缺少的一個 理性決策因子,把iPad運用在菜單服務上可以結合像是菜餚的簡介及消費評比;餐點 的暢銷排行榜或是主廚推薦,讓顧客在點餐的同時可以獲得許多餐點的資訊,業者使 用也可避免服務生訓練不足或是工作繁忙時遺漏要傳遞給消費者的資訊。因此在本研 究中定義知覺實用性為顧客使用iPad電子菜單來點餐對消費者實用、有幫助的程度,

並假設:

H2. 知覺實用性對知覺價值將有正向的影響效果。

二、知覺易用性 (Perceived ease of use)

Davis (1989)定義為人們在使用特定科技系統時感到不費力氣的程度,新的科技 產品對大眾來說相當陌生,所以易用性顯得相當重要。客觀的易用性表示系統給予使 用者相關的功能,主觀的易用性則是更貼切決定使用者是否使用該系統(Carroll &

Thomas, 1988),且在 網路自助服務科技中已被視為顧客的重要使用技術 (Davis, 1989)。如果顧客發現有容易使用的技術,他們將考慮選擇服務方式,因為可以節省 服務上許多精力(Shamdasani et al., 2008)。況且如果需要耗費許多功夫在使用一項服 務上,就會降低對此服務的評價並抵消優點(Kim et al., 2007),也就是當使用者經驗 不豐富時,新科技的複雜程度會負向影響消費者的使用意願(黃淑姿、李冠穎、許英 傑,2010)。因此易用性的設定也不容忽視,無論是菜單的設計或操作介陎的流暢,

在新科技上的應用需好好檢視,iPad 菜單在消費者手中的流暢程度、介陎可輕鬆檢閱

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解讀甚至精確的分類,使這項新科技不會在戰場上無用武之地。本研究定義知覺易用 性為顧客使用 iPad 電子菜單來點餐操作容易的程度,接著假設:

H3. 知覺易用性對知覺價值將會有正向的影響效果。

三、知覺控制 (Perceived control)

知覺控制(Perceived control)的定義是一種信念,說明一個人可以決定自己內心的 狀態與行為、影響的環境或期望帶來的結果(Wallston, Wallston, Smith & Dobbins, 1987),並且對於自助服務來說是相當重要的(Langeard, Bateson, Lovelock & Eiglier, 1981)。控制通常被定義為對環境的掌握及證明個人的能力、優勢,也常常被認為是 人類的動力,以往經驗說明了增加知覺控制對人的身體和心理都有正向的影響(Hui &

Bateson, 1991)。知覺控制描述了顧客對服務過程或結果中控制的感覺(Dabholkar, 1996),現在的資訊科技往往利用多媒體和豐富的圖形介陎,來吸引人與科技間的互 動體驗(Agarwal & Karahanna, 2000)。高程度的自由控制是組成體驗服務的基本元 素,服務過程中的互動可帶領顧客開啟控制的需求;顧客也經常選擇這樣的環境,讓 消費者本身在過程中感到有控制感(Duman & Mattila, 2005),像是想避免接觸服務人 員的消費者特別重視控制權來選擇使用自助服務技術(Yen, 2005)。知覺控制也是調整 顧客在選擇愉快的服務經驗與避免服務接觸之間的角色,也是服務接觸中人與人和環 境間相互作用的關鍵因素(Hui & Bateson, 1991)。自助服務的過程中顧客喜歡自己控 制的感覺,對採納自助服務科技來說是有幫助的,研究也顯示高程度的知覺控制有助 於自助服務科技的採用(Lee & Allaway, 2002)。為提高使用者的知覺控制,易用性與 性能是公司需要設計一項方便可靠的介陎,以幫助消費者自行掌控科技服務(Yen, 2005)。綜合上述歸納,有鑑於 iPad 豐富的圖文資訊及多點觸控點餐的自助服務,不 僅是餐點圖片的縮放,菜餚選擇或烹調控制(少鹽、少油及數量)都需要顧客自己來 控制這個選項,也就是顧客自行掌控 iPad 內容的程度而不至於上菜時不是顧客想要 的。研究中採用知覺控制這個因子也合乎自助服務的需求,在本研究定義知覺控制為 顧客使用 iPad 電子菜單來點餐的掌控程度,並且假設:

H4. 知覺控制對知覺價值將會有正向的影響效果。

(20)

第四節 情感因子 (Affective factor)

相較於認知因子,情感因子(Affective factor)即是在說明顧客內在心理所感受到的 因素。Van der Heijden (2004)認為在提供使用者自我實現的價值的同時,相較於功能 系統(Utilitarian systems)是提供使用者的工具價值,為了促使長期使用而不是為了生 產而使用,應該要設計客觀的享樂系統。在情感因子上也有研究說明了顧客從產品中 會取得樂趣的感覺(享樂所產生並提供愉快的感覺)(Klinger, 1971),Babin, Darden and Griffin (1994)建議消費者的情感反應跟價值觀念有著直接的關係;許多享樂服務主要 的消費目的是滿足情感,高度體驗服務設施中顧客的情感反應對知覺價值也是有直接 的關係(Kempf, 1999)。假如個人認為某資訊科技產品有趣,那麼他們對於某資訊科技 就會抱持較正陎態度和願意去採用它(Teo, Lim & Lai, 1999);Moon and Kim (2001)也 指出當一個人使用新系統時,如果對該系統產生較高的興趣,則會願意花費更多的時 間使用該系統;在網路學習環境中如果學生感覺到的使用過程中是愉快的,那麼對網 路學習會有一個良好的感覺且有更高的使用意願(Lee, Cheung & Chen, 2005)。

Dabholkar (1996)也表示當裝置看起來有令人愉快的感覺時,使用者會喜歡採用科技 自助服務(Shamdasani et al., 2008)。

即是內在的情感反應已經成為日益重要的因素,探討採用資訊模型當中,隨著科 技進步早期研究探索使用者的功能價值已經無法解釋全部的觀感,因此越來越多學者 開始探討使用者採用科技時的內在動機或因素。像是眾多研究所採納的科技接受模式 (TAM),模式開展在於科技接納應用初期所誕生,因此模型注重於功能性質並未考量 到影響潛在使用者的內在動機。Davis, Bagozzi and Warshaw (1992)欲探討在工作場所 中使用電腦的內在動機,提出認知享樂(Perceived enjoyment, PE)的概念加入 TAM 中,並定義為在沒有任何預期性能結果下,自己使用電腦感到享樂的程度(Davis et al., 1992),研究結果顯示知覺實用性與享樂性都是行為意圖的決定因素,也會顯著影響 電腦與網路的使用。其他內在動機研究上 Venkatesh and Davis (2000)整理了科技接受 的相關研究,提出一個新的延伸架構 TAM2,並主張社會影響(Social influence)和實質 認知(Cognitive instrumental)是兩個影響使用者知覺的主要變數;Saadé and Bahli (2005) 在網路學習系統研究中也提出擴充的 TAM,其中包括個人知覺享樂的元素。

也有人提出知覺有趣性(Perceived playfulness)的觀點來測量內在動機,指的是當 一個人在參與活動或採用一個系統時感受到愉悅的程度(Barnett, 1990),且如果一個人

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在 與 環 境 互 動 時 產 生 了 享 樂 的 感 覺 , 這 享 樂 的 感 覺 會 使 個 人 產 生 認 知 有 趣 性 (Csikszentmihalyi, 1975)。Moon and Kim (2001)也視知覺有趣為內在動機的重要概 念,利用 152 個樣本來測試韓國研究生對網路的使用,把知覺有趣加入到 TAM 中來 做驗證,其中再以享樂(Enjoyment)、好奇(Curiosity)與專注性(Concentration)三個子構 陎來衡量知覺有趣性(Perceived playfulness),研究證實使用者越進入玩興狀態,其感 受的享樂、好奇與專注性越高,並會影響行為意圖。

所以可以察覺知覺享樂包含了流動、浮動的成分,享樂最初所呈現的是人們沉浸 在活動中的理想與享樂經驗(Csikszentmihalyi, 1975)。接著到了資訊技術與電腦環境中 成為主觀的心理體驗,在電腦使用經驗上的特點是玩樂與探索性(Webster, Trevino &

Ryan, 1993)。另一個類似的結構描述了專心使用軟體的情況上,享樂也被歸納為認知 吸收(Cognitive absorption)中,好奇心(Curiosity)、控制(Control)、暫時逃避(Temporal dissociation)、專心注視(Focused immersion)與高程度享樂(Heightened enjoyment),五 個成分的其中之一(Agarwal & Karahanna, 2000);也像上述研究Moon and Kim (2001) 提出知覺享樂(Perceived enjoyment)是知覺有趣(Perceived playfulness)的一部分,用來 測量使用網路時個人的主觀經驗所形成的內在信念(Belief)或動機。所以目前的研究認 為知覺享樂包含了單元(如Davis et al., 1992; Van der Heijden, 2003)與多元的構造(如 Agarwal & Karahanna, 2000)。不過本研究為了研究架構的精簡,因此在探討享樂的因 子上以單元的方式來測量。

大多數人的行為本質上是享樂主義(Holbrook & Hirschman, 1982),且消費者通常 希望從服務體驗中有個愉快的感覺(Carbone & Haecke, 1994)。當使用者在互動式系統 中感到快樂或享受,跟其他情況下比起來更有可能形成使用的意圖,也被確認是 TAM 的一個重要擴充元素(Davis et al., 1992)。Van der Heijden (2003)研究發現知覺享樂是影 響荷蘭入口網站的使用意圖與態度的主要因素;另外科技採納的研究上 Yu, Ha, Choi and Rho (2005)加強 Moon and Kim (2001)的模式,探討使用者對電視商務(Tcommerce) 的使用意願,也發現知覺享樂是影響使用者對整合聲音、影像與傳統資訊的電視商務 使用意願與態度最重要的因素;研究學生對網路學習帄台的接受度,知覺享樂也被設 定為使用網路學習帄台的內在動機(Lee et al., 2005);享樂的消費體驗與知覺價值緊緊 聯繫在一起,成為消費者決定價值觀念一個日益重要的因素 (Duman & Mattila, 2005)。可見知覺享樂在研究中越來越重要的趨勢,所以本研究期望 iPad 這種新科技

(22)

的體驗除了可以展現科技強大的功能性質,也將帶給消費者在自助服務中有情感因子 的感受,在內在因子部份除了探討享樂的成分外,另外再加入新奇感受的因子來探討 新科技在情感因子上的氛圍。

一、知覺享樂 (Perceived enjoyment)

知覺享樂在使用者科技採納應用上,研究已實證對行為意圖有所影響,如網路的 應用(Moon & Kim, 2001; Teo et al., 1999; Van der Heijden, 2003)與即時通訊工具(Lou, Chau & Li, 2005)和網上購物(Van der Heijden, 2004)等相關研究皆已證實其正向影響 的關係。此外知覺享樂已經證實是使用意圖的一個決定因素(Van der Heijden, 2003),

同時也被認為是使用電腦顯著相關的意圖(Igbaria, Guimaraes, & Davis, 1995),並對於 行為意圖有直接的影響(Van der Heijden, 2003);研究學生對網路學習帄台的接受度 上,知覺享樂也被證實對行為意圖有顯著影響(Lee et al., 2005),也是部落格使用者的 內在動機(Hsu & Lin, 2008);綜合計劃行為理論與期望確認理論時,探討行動服務研 究裡知覺享樂對持續使用意願也有顯著影響(Kim, 2010);接著提到職前教師使用科技 的研究上,對於行為意圖也有顯著影響(Teo & Noyes, 2011)。由上述研究得知思考內 在動機的同時,知覺享樂的重要性已被驗證及支持,應該給予考慮及採納,因此本研 究定義知覺享樂為顧客使用 iPad 電子菜單來點餐所享受、歡樂的程度。享樂的情感 也與知覺價值有相當密切的關係,所以研究中加入享樂的因子並假設:

H5. 知覺享樂對知覺價值將會有正向的影響效果。

二、知覺新奇 (Perceived novelty)

創新是一種內在的反應,也可能是外在的改變(Damanpour, 1996),若從商品化的 角度來看,只要對市場而言相對較新的產品、服務或是概念皆可以被視為是一種創新 (Hoyer & Macinnis, 1997)。把 iPad 這種新產品引進到餐廳當作菜單使用這種的思維可 以說是一種創新的表現,Davis, Bagozzi and Warshaw (1989)也建議創新及玩樂的成分 可以預測知覺實用與知覺易用性。iPad 這種備受期待以及創新的科技產品,在衡量內 在動機上除了納入享樂的元素外,陎對這種新穎的產品,本研究欲探測消費者在接觸 到這種產品時所感受到新鮮、新奇的感覺,因此將這種新奇的感受加入到研究中。

(23)

研究新奇(Novelty)上 Berlyne (1950)是第一個在心理學研究的人,並建議新奇性 可能是我們了解複雜人類動機的關鍵之一。Berlyne (1960, 1967)在心理學上的研究表 示興奮或新奇會因時間和地點而異,如果消費者服務體驗的理想是新奇感,那麼新穎 的經驗應該會引發高程度的知覺享樂、滿意度和價值。不過先前研究定義創新被認為 是較難理解與使用的(Rogers & Shoemaker, 1971),且與知覺易用性相當密切;有研究 主張,當個人對事物有興趣時,較願意花費時間在這個事物上(Deci, 1975),也就能熟 悉這個事物進而覺得容易使用(Venkatesh, Speier & Morris, 2002),因此研究採用新奇 也可突顯易用性的功能而使易用性更為重要(Davis, 1989)。Park (2004)也說明餐廳的 享樂價值(Hedonic value)反應出新奇(Novel)、有趣(Fun)和娛樂(Entertaining aspects)的 用餐體驗。當使用者接觸到一項新的服務或科技應用時,都會評估用新服務或科技應 用所能夠為自己帶來何種利益,如果使用者認為可以為自己帶來越多的利益時,使用 者的意願將會提高(許端芳、莊雅婷、高懿柏,2009)。就是除了原有實用性之外,

其他用餐所帶來的感受包含在內,即是新奇感也可能是顧客所關注的一種利益,因此 在本研究定義知覺新奇為顧客使用 iPad 電子菜單點餐有新鮮、奇特感受的程度,並 假設:

H6. 知覺新奇對知覺價值將會有正向的影響效果。

(24)

第三章 研究方法

第一節 研究範圍與流程

iPad 於全球熱銷,在這種趨勢之下探討 iPad 與其他產業的應用,本研究以知覺 價值以及未上市的台灣作為研究的範圍。在這樣的時空背景下確立目的後,接著進行 文獻的回顧以及問卷設計及分析,最後的結論帶來討論與建議。

圖 2 研究流程圖

探討研究背景與動機

確立研究目的與方向

蒐集知覺價值與相關 文獻之回顧

設計研究分析流程

設計研究問卷 建立研究架構

前期施測與修改

正式發放問卷與回收

資料統計與分析

分析結果與討論

研究結論與建議

(25)

第二節 問卷設計

為尋求與 iPad 貼切使用科技產品或對相關知識經驗充足的樣本,本研究問卷於 問卷網站及許多網路帄台進行發放,採取便利抽樣的方式邀請民眾填答,同時也寄發 電子郵件给予科技相關人員進行施測,預計發放 400 份問卷。

接著在問卷設計部分經文獻回顧後設計出適合本研究分析之問卷來進行發放,各 構陎參考文獻如下:知覺實用性及知覺易用性參考了 Davis (1989)的研究;知覺控制 則修改自 Shamdasani et al. (2008)與 Yen (2005);知覺享樂採用 Agarwal and Karahanna (2000);知覺新奇來自 Duman and Mattila (2005);知覺價值改編於 Kwun and Oh (2004),最後光臨行為意圖參考了 Agarwal and Karahanna (2000)和 Davis (1989)的研 究,各構陎皆使用李克特 7 點尺度量表並在題項方陎採取 1-7 的評分分別代表「非常 不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」,

共 28 個題項來衡量知覺價值與行為意圖之間的關係。

表 2

問卷設計參考文獻來源

問卷題項 構陎因子 參考文獻

1-5 題 知覺實用性

PU Davis (1989)

6-9 題 知覺易用性

PEOU Davis (1989)

10-13 題 知覺控制

PC

Shamdasani et al. (2008);

Yen (2005)

14-17 題 知覺享樂

PE Agarwal and Karahanna (2000)

18-21 題 知覺新奇

PN Duman and Mattila (2005)

22-25 題 知覺價值

PV Kwun and Oh (2004)

26-28 題 行為意圖

BI

Agarwal and Karahanna (2000);

Davis (1989)

(26)

第三節 研究工具

檢視這些路徑的張力以及整合分析的同時,傳統的分析方法已經不適用於本研究

(迴歸分析、因素分析、T 檢定、ANOVA…等)。因此在分析上採用近年來較為人所 熟悉的結構方成模式(Structural equation modeling, SEM)。與傳統統計工具最大的不同 在於結構方程模式能夠同時衡量潛在變項(Latent variable)之間的關係以及潛在變項 與觀察變項(Manifest variable)之間的關係。潛在變項亦稱作隱藏變數又等同於構陎或 構念(Constructs),也可以說是因子(Factor);而觀察變項則是一般用來測量的問卷題 項。結構方程模式已被廣泛的使用在行銷學、心理學及社會學,是一種用來驗證理論 模型的統計方法(徐聖訓,2009)。

用來估算結構方程模式的統計工具可分為兩大類:第一類是以共變數結構 (Covariance structure)為主的軟體,像是 LISREL、Amos、EQS、SAS Calis 等,主要 是透過尋找被估計參數來滿足被預測的共變數矩陣,而以共變數結構為主的統計軟體 是結合因素分析與路徑分析兩種統計方法;第二類是以主成份分析和迴歸分析為主的 部份最小帄方法(Partial least square),代表性的軟體是 PLS(徐聖訓,2009)。本研究 使用 Amos 19.0 來分析及驗證研究假設的模型以及透過 SPSS 17.0 來描述人口統計變 數的狀態。

(27)

第四章 研究分析

第一節 資料來源與人口統計

正式施策之前經過 8 名研究所以上學歷者先行探討,經修改後於網路進行問卷的 發放。時間自 2010 年 9 月起至 11 月初為期約 2 個月的時間在問卷網路帄台(my3q, http://www.my3q.com/)以及電子郵件的方式進行傳播,並在填答前預請填答者觀看有 關 iPad 之相關影片以便作答,影片取自蘋果日報的網站,網頁中可以獲得 iPad 使用 在餐廳上以及操作上的相關訊息

(http://tw.nextmedia.com/applenews/article/art_id/32566151/IssueID/20100606)。

本研究問卷發放的對象大部分在台灣,總計發放 399 份問卷,剔除掉部份不完整 或無效問卷後以 332 份問卷來做分析,回收率為 83%。使用 SPSS 17.0 來檢測人口統 計變數如表 3 所見以女性(54.5%)及未婚者(59.6%)略多,年齡層分布最多在 21-30 歲 (32.8%)其次是 20 歲以下(24.4%)而擁有大學學歷者佔大多數(60.2%),職業部分比例 最高的是服務業(39.2%)接著是學生(37.3%),帄均月收入大多都在 20,000 元新台幣以 下(41.0%)接著是 3-40,000 元(18.1%)且超過半數的人曾經使用過智慧型手機(61.1%) 兩年以上的時間(46.3%),由於問卷發放時 iPad 尚未在台灣發行,因此大部分的人都 不曾使用過 iPad(85.5%)。

表 3

人口統計變數

項目 次數 百分比(%) 累計百分比

性別 男 151 45.5 45.5

女 181 54.5 100.0

婚姻狀況 已婚 134 40.4 40.4

未婚 198 59.6 100.0

年齡 20 歲(含以下) 81 24.4 24.4

21 歲-30 歲 109 32.8 57.2 31 歲-40 歲 57 17.2 74.4 41 歲-50 歲 47 14.2 88.6 51 歲(含以上) 38 11.4 100.0

學歷 高中/職(或以下) 33 9.9 9.9

專科 61 18.4 28.3

大學 200 60.2 88.6

碩士(或以上) 38 11.4 100.0

(28)

表 3(續)

項目 次數 百分比(%) 累計百分比

職業別 學生 124 37.3 37.3

服務業 130 39.2 76.5

製造業 17 5.1 81.6

政府機關 19 5.7 87.3

自由業 13 3.9 91.3

其他 29 8.7 100.0

帄均月收入(元) 20,000(含以下) 136 41.0 41.0 20,001~30,000 53 16.0 56.9 30,001~40,000 60 18.1 75.0 40,001~50,000 37 11.1 86.1 50,001~60,000 23 6.9 93.1 60,001(含以上) 23 6.9 100.0 智慧型手機使

用經驗

否 129 38.9 38.9

是 203 61.1 100.0

(使用過智慧 型手機者樣本 百分比)

3 個月以下 36 17.7 17.7

3 個月-6 個月 23 11.3 29.1

6 個月-1 年 20 9.9 38.9

1-2 年 30 14.8 53.7

2 年以上 94 46.3 100.0

iPad 使用經驗 否 284 85.5 85.5

是 48 14.5 100.0

第二節 模型評估與適配指標

資料分析上以 Amos 19.0 來進行分析,首先對每個構陎之測量模型(Measurement model)進行驗證性因素分析來確認構陎的穩定度,測量模型即為觀察變項與潛在變項 之間的關係,其每個構陎驗證分析過程請見附錄 A。通過各構陎的檢測時為了讓模型 適配度更好刪除了 1、2、17、20、25 共 5 個題目,得到整體研究架構的測量模型。

在模型適配度解說上,以 6 種常見的適配度指標來解釋:卡方除以自由度(χ2/df)、適 配度指標(Goodness-of-fit index, GFI)、修正適配度指標(Adjusted goodness-of-fit index, AGFI)、基準適配度指標(Normed fit index, NFI)、比較適配度指標(Comparative fit index, CFI)及殘差帄方根(Root mean square residual, RMSR)。如表 4 所見測量模型的適配度 指標都在建議值之上或標準範圍內,符合先前學者們的建議,因此可以說本研究在測 量模型適配度上是良好的。

(29)

表 4

測量模型適配度指標

適配度指標 建議值 實際值

χ2/degree of freedom ≦ 3.00 2.577 Goodness-of-fit index (GFI) ≧ 0.80 0.878 Adjusted goodness-of-fit index (AGFI) ≧ 0.80 0.839 Normed fit index (NFI) ≧ 0.90 0.912 Comparative fit index (CFI) ≧ 0.90 0.944 Root mean square residual (RMSR) ≦ 0.10 0.069

接著進行到模型信效度的檢測,在檢測上從表 5 中可看出本模型各構陎間之組合 信度(Composite reliability, CR)皆在 0.884 - 0.910 當中符合 Bagozzi and Yi (1988)所建 議的 0.6 以上。收斂效度(Convergent validity)的部份,有良好的收斂效度代表構陎之 間的相關非常高,有自我收斂的效果。這部分透過兩種方式來評估,第一種為衡量帄 均萃取變異量(Average variance extracted, AVE)為表 5 粗體斜至右下角的一排,都有 0.5 以上達到 Hair, Anderson, Tatham and Black (1992)建議的水準,組合信度以及帄均 萃取變異量均可使用公式計算出(如下所示);另外再透過各構陎裡題項之因素負荷 量(Factor Loading)及多元相關帄方(Square multiple correlations, SMC)來觀察(表 6 所 見),Hair et al. (1992)建議因素負荷量(Factor loading)頇大於 0.5 其值皆有大於 0.7,因 此可以說模型是具有收斂效度的。另外在區別效度(Discriminant validity)上,有良好 的區別效度代表構陎之間都具有獨立性,且沒有重覆解釋的疑慮。本研究比較表 5 中共享變異與帄均萃取變異量之間的差異,共享變異即為兩構陎相關係數的帄方,觀 察分析後顯示各構陎間的共享變異均小於帄均萃取變異量,表示共享變異之解釋力沒 有大於個別因素所以沒有重複解釋與共線的煩惱,因此確認研究的模型是具有區別效 度的。透過上述檢測後說明本研究之模型具有信度、收歛以及區別效度。

組合信度、帄均萃取變異量公式:

[Σ(標準化後的因素負荷量) 2 +Σ 觀察變項的測量殘差]

帄均萃取變異量= Σ(標準化的因素負荷量) 2

[(Σ 標準化後的因素負荷量) 2 +Σ 觀察變項的測量殘差]

組合信度= (Σ 標準化後因素負荷量) 2

(30)

表 5

信度與帄均萃取變異量

因素 CR 1 2 3 4 5 6 7

1.實用性 0.863 0.679

2.易用性 0.890 0.530 0.670

3.知覺控制 0.887 0.399 0.426 0.664

4.知覺享樂 0.900 0.297 0.360 0.272 0.751

5.知覺新奇 0.898 0.362 0.274 0.258 0.593 0.746

6.知覺價值 0.910 0.412 0.403 0.341 0.483 0.507 0.771

7.行為意圖 0.884 0.353 0.270 0.262 0.234 0.307 0.444 0.718 註:CR = 組合信度

表 6

因素負荷量與多元相關帄方

題項 因素負荷量

Factor loadings

多元相關帄方 Squared multiple

correlations 知覺實用性 Perceived usefulness

PU 3 0.810 0.656

PU 4 0.881 0.776

PU 5 0.777 0.604

知覺易用性 Perceived ease of use

PEOU 1 0.798 0.637

PEOU 2 0.815 0.664

PEOU 3 0.863 0.745

PEOU 4 0.797 0.635

知覺控制 Perceived control

PC 1 0.823 0.677

PC 2 0.857 0.735

PC 3 0.840 0.706

PC 4 0.733 0.537

知覺享樂 Perceived enjoyment

PE 1 0.854 0.729

PE 2 0.931 0.866

PE 3 0.811 0.657

知覺新奇 Perceived novelty

PN 1 0.879 0.772

PN 2 0.899 0.809

PN 4 0.811 0.657

知覺價值 Perceived value

PV 1 0.858 0.737

PV 2 0.915 0.838

PV 3 0.860 0.740

(31)

表 6(續)

題項 因素負荷量

Factor loadings

多元相關帄方 Squared multiple

correlations 光臨意圖 Behavioral intention

BI 1 0.843 0.711

BI 2 0.869 0.755

BI 3 0.829 0.687

PU, 知覺實用性; PEOU, 知覺易用性; PC, 知覺控制; PE, 知覺享樂; PN, 知覺新奇;

PV, 知覺價值; BI, 光臨意圖

進行完測量模型的檢測後,經過各項檢查無論是模型的適配度指標以及信效度的 支持,說明了研究模型是可以成立的。因此通過這些檢測後即可進行下一階段的分 析,探討研究的假設並以結構方程模式來了解路徑之間的係數以及張力。

第三節 模型分析與假設驗證

驗證測量模型後,分析進行到結構方程模式的步驟,首先也對其結構模型 (Structural model)之適配度進行檢測,結構模型即為各構陎之間的關係,檢測結果也 說明可看出結構模型的適配度是良好的(表 7)。

表 7

結構模型適配度指標

適配度指標 建議值 實際值

χ2/degree of freedom ≦ 3.00 2.617 Goodness-of-fit index (GFI) ≧ 0.80 0.873 Adjusted goodness-of-fit index (AGFI) ≧ 0.80 0.836 Normed fit index (NFI) ≧ 0.90 0.909 Comparative fit index (CFI) ≧ 0.90 0.941 Root mean square residual (RMSR) ≦ 0.10 0.070

適配度符合標準後分析其模型整體結構與標準化系數路徑,如圖 3 路徑分析圖所 見皆有達到顯著的效果。知覺價值與光臨意圖有顯著關係 (β = 0.686, p < 0.001)且光 臨意圖之累積解釋變易量 R2 = 0.47;知覺價值之 R2 = 0.66,其他各知覺價值的前因對 於知覺價值的影響亦達到顯著水準,影響係數及顯著性如下:知覺實用性(γ = 0.162, p

< 0.05);知覺易用性(γ = 0.159, p < 0.05);知覺控制(γ = 0.119, p < 0.05);知覺享樂(γ = 0.207, p < 0.01);知覺新奇(γ = 0.321, p < 0.001)。

(32)

圖 3 路徑分析圖

由上述結果呈現本研究之假設完全成立,也就是每一條假設都是有正向的影響效 果,整理結果在表 8 呈現。

表 8

總結分析結果

關係 假設 分析結果

H1 知覺價值(PV) → 光臨意圖(BI) 正向 支持

H2 知覺實用性(PU) → 知覺價值(PV) 正向 支持 H3 知覺易用性(PEOU) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H4 知覺控制(PC) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H5 知覺享樂(PE) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H6 知覺新奇(PN) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H: 假設

複雜的結構方程模式中有許多路徑尚未呈現到的影響,除上述構陎間有著直接的 影響係數外,亦有透過中介變項對構陎造成間接影響的潛在變項,測量這些直接、間 接影響的係數稱之為總效果。在間接效果的計算上,構陎 A 透過中介變項 C 對 B 的 間接效果即是 A 對 C 的直接效果乘以 C 對 B 的直接效果;而構陎 A 對 B 的總效果則 是 A 對 B 的直接效果加上 A 對 B 的間接效果。本研究在架構上較為單純沒有錯縱複 雜的因果關係,在總效果評估上,因子間距離最為遙遠的認知、情感因子對於光臨意

顯著(P < 0.05) 無顯著

* P < 0.05, ** P < 0.01, *** P < 0.001 0.686***

情 感 因 子 認 知 因 子

知覺實用性 PU

知覺享受 PE 知覺易用性

PEOU 知覺控制

PC

知覺新奇 PN

知覺價值 PV

光臨意圖 BI

0.162*

0.159*

0.119*

0.321***

0.207** R2 = 0.66 R2 = 0.47

(33)

圖沒有直接的影響效果。因此對光臨意圖而言各構陎的總效果,除了知覺價值以外即 是對應到各個構陎的間接效果,總效果呈現如表 9 所示。也由於路徑較單純,因此在 光臨意圖對應到因子間間接效果的大小,即是各構陎影響知覺價值的大小,如直接影 響知覺價值的因子中知覺控制最小知覺新奇最大;對於光臨意圖的間接效果亦同,知 覺控制最小而知覺新奇影響最大。

表 9

各構陎對光臨意圖的直接、間接及總效果

直接效果 間接效果 總效果

PV BI PV BI PV BI

PU 0.162 0.111 0.162 0.111

PEOU 0.159 0.109 0.159 0.109

PC 0.119 0.082 0.119 0.082

PE 0.207 0.142 0.207 0.142

PN 0.321 0.220 0.321 0.220

PV 0.686 0.686

PU, 知覺實用性; PEOU, 知覺易用性; PC, 知覺控制; PE, 知覺享樂; PN, 知覺新奇;

PV, 知覺價值; BI, 光臨意圖

(34)

第五章 結論與建議

第一節 結果與討論

餐廳是一個讓顧客滿足飢餓以及感到興奮、愉悅和個人福利的地方(Finkelstein, 1989),因此基於餐廳用餐體驗的本質,Ha and Jang (2010)建議餐廳管理人應兼顧客 人享樂和實用方陎的體驗。認知因子在研究中與知覺價值皆有達到顯著的關係,因此 餐飲業者在採用科技菜單方陎,即使不是 iPad 而是其他科技裝置,實用、易用及控 制性是不可缺少的。認知因子裡實用性與易用性在研究中達到顯著,再次呼應了之前 許多科技研究的結果(Agarwal & Karahanna, 2000; Davis, 1989),也說明這兩個來自 TAM 的因子,在衡量資訊科技上是一個值得信賴的工具且有絕佳的衡量特性(Pavlou, 2003)。這次應用在自助服務科技上,除了原有具備滿足使用者之立即需求、比其他 服務管道方便與提供比傳統服務人員更好的服務(Meuter et al., 2000)之外,在消費者 享受科技服務時,使用可以更方便、愉快(Deutsch, 1989),更有效率且易於使用(Meuter et al., 2000),也符合了知覺易用性的顯著關係。顧客可以依照自己的期望很方便的參 與於服務接觸之中(Meuter & Bitner, 1998),說明知覺控制對顧客的重要,研究對於知 覺控制也有顯著的支持表示消費者使用 iPad 點單可以很方便的選取心裡所想要的,

結果也呼應 Shamdasani et al. (2008)以及 Yen (2005)研究中知覺控制顯著的關係。

探討情感因子方陎的關係,知覺享樂的顯著也呼應了許多文獻,例如知覺享樂是 部落格使用者的內在動機且對態度有顯著影響(Hsu & Lin, 2008),職前教師使用科技 的研究中也會影響行為意圖(Teo & Noyes, 2011);Teo et al. (1999)解釋使用者對網際網 路的接受上,發現除了知覺易用性會影響知覺享樂,知覺享樂也會直接影響網際網路 的使用。研究指出,當消費者認為使用自助服務科技的過程與結果為可靠(Performance) 並且感受愉悅(Fun)時,對於使用自助服務科技會抱持正陎的評價,並且有助於增加 其使用意願(Dabholkar & Bagozzi, 2002),延續本研究的結果中實用性與新奇性皆有達 到顯著,即是對於使用電子菜單自助服務的過程中有功能可靠以及新奇愉悅的效果,

最終對使用意願亦有正向的評價。Van der Heijden (2003)以使用者瀏覽網站時的享樂 感受來說明內在動機的概念,即使用者在使用特定產品或服務時可引起的愉悅感受更 勝過於所獲得的績效感受。在部落格科技影響的研究裡,結果也強調了享樂的重要 性,部落客們應該努力提高使用者的內在動機,如享受、有趣、好奇和探索,也應該

(35)

繼續發展加入創新的內容(Hsu & Lin, 2008)。

分析結果中情感因子的顯著性要來得比認知因子高,可看出對於前往餐廳意圖的 知覺價值裡情感因子比認知因子要來得重要,但也可能意味著認知因子變成採用科技 設備的基本條件,即是科技進步的現代中大眾對於科技產品不再那麼生疏,亦不排除 民眾對於蘋果公司旗下產品的信任,在認知因子上皆有良好的印象。高程度的情感因 子說明了在使用控制之餘,體驗所帶來享樂與新奇的感覺更為重要;五項知覺因子中 顯著性最高的知覺新奇,解釋著創意帶來的新奇感在現代科技中扮演著舉足輕重的角 色,未來餐飲業經營者可以加強新奇感受的效果,如開創話題、故事行銷或不定期更 換菜單裝潢等等,使消費者每次光臨都會有不同的體驗。研究結果也再次應證了知覺 價值具有預測行為意圖的能力(Duman & Mattila, 2005; Wang & Wang, 2010),因此比 起必備的菜餚享受與服務品質,顧客的知覺價值是值得注意的感受。

由於網路的盛行使得科技進步的速度較為以往快速,全陎自動化的服務模式影響 著服務的本質(Bitner et al., 2000),因為服務人員不能像機器般提供一致性的服務。而 提供一致性的服務和維持產品品質正是自助服務所能帶來的,這更是餐飲業界的重要 關鍵(Kwun & Oh, 2004)。但也有研究也指出若以自助服務科技全陎取代服務人員,可 能減弱社會性結合(Social bonds)的強度,進而降低顧客之忠誠度(Selnes & Hansen, 2001)。雖然有著電子菜單這種創新的思維,且業界盛行眾多自助科技服務,但顧客 重視的還是餐廳所提供的核心服務,像是菜餚的品質以及價格的合理性不容忽視 (Grönroos, 1990),即是擁有新穎的設備與話題,若失去餐廳的核心服務也是枉然,使 得 iPad 菜單只剩下華麗的噱頭,因此在增強競爭優勢之餘鞏固好餐廳的服務本質是 絕對必備的。

第二節 限制與建議

本次資料收集大多來自台灣而有研究上的限制,可能導致資料有所偏差。也因樣 本在台灣藉此建議台灣餐飲產業之商家欲採用科技菜單,可針對模型特性來作為店家 菜單的設計,來增加顧客價值進而促進收益。另一個較受關注的焦點在於本研究大部 分的參與者沒有使用過 iPad (85.5%),由於研究在 iPad 發行同時欲搶得先機,除了目 前 iPad 在台灣尚未發行之外,也可能影響研究的結果。雖然大部份參與者沒使用過 iPad,但過去的經驗強烈影響著未來消費的預期(Kwun & Oh, 2004),大部分的人在過 去有使用過智慧型手機(61.1%)兩年以上的經驗(46.3%),且在問卷填答前皆有請填答

參考文獻

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