課題 M09：市場營銷組合 課題概覽第 1 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
課題概覽
課題 企業會財選修部分－商業管理單元－市場營銷管理 M09：產品的市場營銷策略－市場營銷組合
程度 中五／中六
時間 兩個課節 (每課節四十分鐘）
學習目標：
1. 了解市場目標、市場區別及市場定位的概念；
2. 解釋决定市場定位的因素；
3. 解釋在業務情境及業務計劃中運用市場營銷組合的概念；以及 4. 應用產品的市場營銷策略。
內容概覽：
第一課 市場區別及市場定位 第二課 市場營銷組合
資源：
課程概覽及教案
投影片演示
學生工作紙
建議活動：
角色扮演
個案研究
小組討論
解難
課題 M09：市場營銷組合 課題概覽第 2 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
第一課節
主題 市場區別及市場定位
時間 四十分鐘
預期學習成果：
完成本課節後，學生應能：
1. 根據客戶的需要及期望界定不同市場組別；
2. 解釋市場區別及市場定位的概念；以及 3. 了解市場定位如何決定目標市場。
教學次序及時間分配：
活動 參考 時間分配
第一部分：導論
教師在開始講課時，首先問學生：「在購買鞋的時 候，客戶的需要及期望是甚麼？」
教師其後請學生想想，並提出誰是那些産品的目標 客戶。
投影片 1-2 5 分鐘
第二部分：內容
活動一：識別市場組別
請學生識別各特定鞋類產品的目標客戶組別。
教師總結活動時强調不同的目標客戶組別有不 同的需要及期望，並說明市場區分對企業市場 營銷策略的重要性。
投影片 3-6 學生工作紙 第 1 至 3 頁
10 分鐘
活動二：角色扮演 — 市場定位
安排學生與鄰座同學組成一組，進行銷售演習。
學生應能解釋不同鞋類品牌是專為滿足特定市 場組別而設計。
教師利用鞋産品市場定位圖闡釋市場區分與市 場定位的概念。
投影片 7-9 學生工作紙
第 4 頁
10 分鐘
教師向學生解釋市場區別、市場目標及市場定位的 概念。
在活動二討論過的各款產品時會顯示於產品定位圖 上，以便解釋市場定位的概念。
投影片 10 5 分鐘
課題 M09：市場營銷組合 課題概覽第 3 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
第三部分：總結
教師與學生歸納本課節所涵蓋的主要概念。
教師簡介活動三，並請學生完成有關市場營銷策略 應用於重新塑造公司品牌的練習，以便爲下一課節 的討論作準備。
投影片 11 學生工作紙 第 5 至 6 頁
10 分鐘
課題 M09：市場營銷組合 課題概覽第 4 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
第二課節
主題 市場營銷組合
時間 四十分鐘
預期學習成果：
完成本課節後，學生應能：
1. 了解運用市場營銷組合的方法；
2. 將市場營銷組合應用於重新塑造產品品牌；以及 3. 了解影響產品及服務定位的外在因素及阻力。
教學次序及時間分配：
活動 參考 時間分配
第一部分：導論
課堂開始時，教師與學生討論活動三有閞重新塑造
「太昌電器行」品牌的個案。
教師收集學生的答案後，根據市場營銷組合策略的 概念，判斷及回應學生的答案是否正確。
投影片 12-20 學生工作紙 第 5 至 6 頁
10 分鐘
第二部分：內容
活動四：市場營銷組合配對
將學生分為四人或五人一組，請他們根據指 示，合理地有邏輯地配搭工作紙上的市場營銷 組合。
（例如：500 港元、一條裙、時裝雜誌廣告、銅 鑼灣）
教師邀請學生自願匯報他們的答案。
教師向學生提供答案，並解釋有關配搭背後的 理由。
老師在講解選擇合適的市場營銷組合，能夠怎 樣協助重新塑造品牌產品或服務時，討論重點 應該回應活動三：品牌重新塑造練習：太昌電 器行的情况。
投影片 21-24 學生工作紙
第 7 頁
10 分鐘
課題 M09：市場營銷組合 課題概覽第 5 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
活動五：外在環境轉變
向學生播放載有各個年代人物及產品的投影片
（例如：70 年代、80 年代、90 年代）
邀請學生小組比較投影片中指定時段的轉變，
並識別導致轉變的原因。
（例如：公司管理、客戶品味、科技、製造、
競爭對手、公眾）
教師邀請學生匯報他們的答案。
教師進一步向他們解釋影響市場决定的因素及 阻力。
投影片 25-30 學生工作紙
第 8 頁
15 分鐘
第三部分：總結
教師解釋環境轉變對市場策略的重要性，以及企業 怎樣靈活調整市場營銷組合來應付這些轉變，作為 本課節的總結。
投影片 31-32 5 分鐘
課題 M09：
產品的市場營銷策略–
市場營銷組合
香港特別行政區政府教育局 課程發展處科技教育組
二零零九年四月
企業會財選修部分
商業管理單元–市場營銷管理
序言
本課節旨在讓學生對市場營銷環境及其概念有基本認識。透過不同的活 動，學生將會更深入學習市場營銷管理概念的知識，更清楚瞭解市場營銷 策略如何應用於商業情境。
課時
兩個課節，每課節四十分鐘
內容
第一課 – 市場區別及市場定位 第二課 – 市場營銷組合
課題M09：
市場營銷組合
企業會財選修部份 學與教示例 2
買鞋的時候，客戶的需要及／或 期望是甚麼？
第一課節
1. 教師首先問問學生：「買鞋的時候，客戶的需要及／或期望是甚麼？」
2. 邀請學生講出他們的想法。 答案可能包括：
‧ 保護雙腳以免受傷
‧ 保護足踝以免扭傷
‧ 舒適
‧ 在草地上奔跑
‧ 在沙地及巖石表面不會滑倒
‧ 潮流及時尚
‧ 品牌及價值
‧ 增高
3. 根據學生的回應，教師解釋我們之所以購買一款產品（例如鞋類），
是因為這些產品能滿足某些需要／期望。正如課題六提及，對特定產 品擁有類似需要／期望／喜好的客戶，會形成一個市場組別。
4. 教師問學生：「誰是鞋類產品的目標客戶／市場組別？」
5. 播放下一張投影片以提供參考答案。
備註：
鞋類可以包括皮鞋、運動鞋、涼鞋及靴。
3
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 3
活動一：識別市場組別
擁有不同需要的目標客戶擁有不同需要的目標客戶……
……
●辦公室文員
●賽跑運動員
●運動員
●學生
●嬰兒、長者、男士或女士等
活動一
活動指引：
1. 就先前的問題，教師向學生展示鞋產品的幾個目標客戶群／市場組別。
2. 請學生完成活動一：識別市場組別。
3. 完成工作紙後，播放下一張投影片，繼續進一步的討論。
4
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 4
活動一：識別市場組別
完成活動一後，你有沒有留意到鞋類的不同客戶 各有甚麼特點？
活動指引（續）：
4. 收集學生的答案。
5. 雖然這活動沒有標準答案，但學生的選擇應大致相同。
6. 本練習顯示每個市場組別的客戶確實擁有獨特的特徵。
7. 提問學生：「為甚麼識別每個組別的獨特特徵，對市場營銷人員非常重 要？」
8. 讓學生討論一下，然後播放下一張投影片以提供答案，並總結活動一。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 5
活動一：總結
市場由在各方面有着不同的購買者組成。他們的差 異包括：期望、需要、資源、位置、購物態度及購 物習慣。
例一：行政人員會喜歡一對能夠配襯西裝的皮鞋，
而學生可能想要一對運動鞋，下課後去打籃球。
例二：室外攝影師可能想要一對爬山靴前往崎嶇的 地方，而退休人士可能只想要一對價廉物美的涼鞋 作為平日散步之用。
教師解釋每個市場組別內客戶的需要及期望都存在差異，他們的其他屬性 如年齡，職業等方面亦各有不同。因此，市場區分對制訂市場營銷策略十 分重要。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 6
活動一：總結（續）
透過市場區分，公司將龐大而複雜 的市場區分為較細的組別，以便利 用 符 合 他 們 獨 特 需 要 的 產 品 及 服 務，更有效地與他們接觸。
實行市場營銷活動之前，我們必須先識別目標市場組別，才能夠確保利潤。
備註：
1. 完成學生工作紙一後，學生應該發現鞋類等單一市場，亦能夠以不同方式區 分成不同目標組別。
2. 區分市場並無單一方法。市場營銷人員必須嘗試在區分時確定所有變數（單 獨及集合考慮），以便找出觀察市場結構的最佳方式，再採取相應市場營銷 策略。
3. 用來劃分消費者市場的主要變數包括地理位置（全球區域、國家、城市）、
人口狀況（年齡、性別、家庭大小、收入、職業）、心理因素（社會階級、
生活方式、性格），以及行為表現（場合、效益、使用者狀況、長期使用服 務）。
資料來源：
Marketing, an Introduction (Eighth Edition)，Gary Armstrong，Philip Kotler，
Pearson Prentice Hall，美國新澤西，2007年
企業管理學概論，(修訂版)，鄭松年編著，香港教育圖書公司，2000年
7
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 7
以下兩者之間有沒有任何聯繫？
教師問學生市場區分與市場定位之間有沒有任何聯繫。
播放下一張投影片，開始活動二：角色扮演 — 市場定位。
8
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 8
活動二：角色扮演—市場定位
何謂市場定位？
• 目標客戶心目中的觀感
• 對某公司、產品或服務的整體市場觀感
• 對公司的觀感（相對於競爭對手而言）
假如消費者覺得一家公司或其產品與競爭對手無 異，便不必選擇這家公司。
活動二
透過先前關於「識別市場組別」的活動，學生應該對怎樣針對擁有不同需 要及期望的不同客戶劃分鞋類市場，擁有基本概念。
開始下一個活動，先與學生重溫「何謂市場定位？」，邀請他們填妥活動 二：「確立市場定位。」
市場定位是公司透過審慎控制市場營銷組合，在目標客戶心目中建立期望 的產品觀感。
資料來源：Marketing: An Introduction (Ninth Edition)，Gary Armstrong，Philip Kotler，Pearson Prentice Hall，美國新澤西，2009年
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 9
活動二：角色扮演 — 市場定位
活動指引：
1. 安排學生與鄰座同學組成一組，進行銷售角色扮演。
2. 一位學生扮演鞋產品銷售助理，另一位則扮演上門客戶。
3. 銷售助理應利用一至兩分鐘時間，提出學生工作紙第4頁所羅列的問 題，確定哪種鞋款可以滿足客戶的需要及期望。
4. 完成所有問題後，銷售助理應向客戶建議能夠符合客戶要求的合適鞋 款。
5. 然後，請學生交換角色，重複銷售角色扮演。透過這個角色扮演，學 生應該能夠注意到即使是鞋類等單一產品，個別客戶的期望亦有所分 別。
6. 請學生根據鞋款的特定特徵或功能，將鞋款張貼在市場定位圖上（答 案見下一張投影片）。
7. 請學生就各鞋款列舉一個真實的品牌。（例如運動鞋有Nike／Adidas、
跑步鞋有New Balance、休閒鞋有Converse、潮流時尚有Y3、戶外鞋有 Timberland、休閒／商務鞋有Ecco／Geox。 ）
8. 在活動終結時，教師向學生解釋不同鞋類品牌是專為滿足特定市場組 別而設計。另一方面，他們在產品市場中創立獨特的市場定位。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 10
運動／
運動／戶戶外外 裝扮／戶裝扮／戶內內
日常穿著／休閒 日常穿著／休閒 專業／正式 專業／正式
市場定位圖
以上市場定位圖說明各類鞋款怎樣透過市場定位，彼此區分出來。
例子包括：
以運動鞋為例，部分品牌定位為專業運動員穿著的運動鞋，例如Nike及 Adidas， 而Converse等其他品牌則定位為時尚休閒鞋。為加強與競爭對手 品牌之間的差異，Nike等部分品牌會透過長期支持籃球運動來建立與籃球 的緊密聯繫。
部分品牌或會嘗試定位於專門市場，例如與跑步運動／活動有密切聯繫的 New Balance，以及以生產網球專用運動鞋著稱的Head。
至於裝扮鞋類，Ecco將品牌定位為舒適，而Geox則將品牌定位為「會呼吸 的鞋」。
由此可見，市場營銷人員須運用市場定位策略，在目標客戶心目中確立定 位（觀感）。
11
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 11
第一課總結
為甚麼需要市場區分？
z不可能滿足市場上每個人的個別需要
z以特定組別為目標專注投放資源，提升銷量及利 潤。
為甚麼需要市場定位？
z區分不同的品牌。
z影響消費者對產品／服務的印象及觀感，贏取他 們的市場。
第一課總結：
没有一家機構能擁有足夠的資源研發各种不同的產品及切合其市場營銷策 略，以滿足市場上消費者的各種需要。
若機構忽視市場的多樣性，對所有市場採用同一市場營銷策略，只會導致 銷售水平差强人意。
不同公司所提供的同類產品往往十分相似，實在難以區分（例如可樂與百 事）。因此，運用市場營銷組合（產品策畫 、市場推廣 、價格制定 、分 銷渠道 ）進行區分，對公司創立獨特品牌及建立更密切的客戶關係及聯繫 必不可少。
透過適當運用廣告、產品設計、定價策略及零售革新策略形成情感上的聯 繫後，能夠影響客戶的選擇，令客戶長期使用有關產品或服務，維持長期 有利的客戶關係。這正是市場定位成功的原因及原理。
備註：
純粹依賴產品的元素（品牌、質素水平、包裝、設計、功能），不可能形成公司 的市場定位。市場定位需要市場營銷組合（產品策畫 、市場推廣 、價格制定 、 分銷渠道 ）相輔相成，才能發揮最大效力。
資料來源：企業管理學概論（修訂版），鄭松年編著，香港教育圖書公司，2000 年
12
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 12
活動三：品牌重新塑造練習 太昌電器行
一間位於深水埗的本地電器行希望重新塑造品牌，
一間位於深水埗的本地電器行希望重新塑造品牌，
吸引新客戶光顧。
吸引新客戶光顧。
z 品牌重新塑造的定義：品牌重新塑造過程是指將一個品 牌、一家公司或一款產品系列旗下所開發的產品或服務，
利用不同的身分在市場推銷或分銷。
z 黃先生決心振興業務，令家族事業重振聲威，還期望將來 能擴充成連鎖店。
z 黃先生應考慮甚麼因素？
活動三
向學生簡介店舖的背境及店主的目標。
請學生在上課之前完成學生工作紙第5至6頁，方便在下一課節進一步討 論。
第一課節完 備註：
品牌重新塑造的定義：品牌重新塑造過程是指將一個品牌、一家公司或一款產品 系列旗下所開發的產品或服務，利用不同的身分在市場推銷或分銷。這個過程可 能涉及將品牌標誌、品牌名稱、形象、市場營銷策略及廣告主題煥然一新。這些 改變通常旨在將品牌／公司重新定位，並嘗試與以往品牌累積的某些負面影響畫 清界線，或者進軍高檔市場。
資料來源：Rebranding，維基百科， http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding，
2008年8月17日
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 13
活動三：品牌重新塑造練習
— 業務檢討
黃先生的分析如下：
z 深水埗一帶已成為舊區，老主顧一般年事已高；
z 客戶的品味迅速轉變，店舖的產品種類已不合時 宜。
z 店舖缺乏特色，難以在消費者心目中留下深刻印 象；
z 內部員工服務意識很強，但他們欠缺充足的技術 資訊和產品知識。
第二課節
活動指引：
1. 教師首先重溫活動三之個案， 簡述「業務檢討」的內容。
2. 利用接下來的投影片與學生核對及討論活動答案。
備註：
1. 活動三的問題並無標準答案。
2. 學生的答案在成效和連貫方面合情合理便可。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 14
活動三：品牌重新塑造練習
在運用市場營銷組合重新塑造零售業 務品牌並實踐目標時，黃先生應考慮 哪些元素？
向學生提問：「策畫重新塑造品牌時，黃先生應考慮哪些因素？」
參考答案：
他應該考慮四組變數，這些變數亦稱為市場營銷組合或4P，即是產品策畫 、 價格制定 、市場推廣及分銷渠道 。
備註：
市場營銷組合的定義：一套可控制的市場營銷策略工具，公司可以靈活結合運 用，在目標市場產生期望的反應。市場營銷組合包括公司可用來影響產品需求的 所有元素。眾多可能的元素可歸類為四組變數，稱為的「4P」：產品策畫 、價 格制定 、市場推廣 、分銷渠道。
資料來源：企業管理學概論（修訂版），鄭松年編著，香港教育圖書公司，2000 年
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課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 15
活動三：品牌重新塑造練習
市場營銷組合策略
按照黃先生的目標，在 品牌重新塑造計畫中，
他應該考慮哪一個市場 營銷組合？
問學生選了怎樣的市場營銷組合策略，請學生解釋背後的理據。
建議答案可見於下一張投影片。
16
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 16
活動三：
品牌重新塑造練習 — 產品策畫
你會推薦哪一個產品策畫組合？
多樣化 質素 性能 售後服務
品牌 包裝 服務
參考答案：產品策畫
1. 多樣化：透過提供豐富種類的產品，黃先生的店舖能夠吸引更多客戶（見備 註1及2） 。
2. 質素：雖然黃先生並無生產自家的產品，但選擇優質產品是重要的決定。
3. 性能：與第2點相同。選擇功能卓越的產品是店舖成功與否的重要決定。
4. 品牌：由於店舖的品牌形象及名稱並不易記，建議設計新標誌建立店舖地 位。
5. 包裝：建議選用印有店舖新標誌的購物袋，加深客戶對品牌的印象。
6. 服務：員工態度友善，但欠缺專業產品知識。建議透過培訓增進知識和專業 水平。
7. 售後服務：決定購買電子產品時，維修、支援及保養是必然的考慮因素。
備註：
1. 假如產品種類較少，開設專門店可以突出市場定位。舉例來說：假如店舖只 出售電腦設備及電腦配件，便會成為一家電腦專門店。
2. 可考慮款式替換速度較快的產品。這樣可以提升客戶對貨品的興趣，刺激客 戶流量。舉例來說：數碼相機、手提電腦、MP3機及流動電話都是不俗的選 擇。
3. 須留意不同地區有不同的特徵及取向，制訂市場營銷組合策略時應將這些因 素考慮在內。正如前面提到，深水埗不足之處是該區人口老化，發展受到限 制。不過，該區位處中心地帶，亦是著名電腦產品聖地，因此吸引了大批來 自其他地區的客戶。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 17
你會推薦哪一個價格制定組合？
正價 促銷定價 折扣
回贈 付款期 信貸條款
活動三：
品牌重新塑造練習 — 價格制定
參考答案：價格制定
1.正價：黃先生的定價能否符合目標客戶的預期，是十分重要的因素。正 價亦要符合產品質素及店舖位置。
2.促銷定價：暫時將產品價格定為低於正價，有時甚至低於成本，藉以刺 激購買意欲，營造逼切感。黃先生可以挑選一、兩款產品採用促銷定價 來吸引客戶。
3.折扣：折扣指價格調整策略，透過這項策略，黃先生的店舖可以利用依 時支付賬項或推行製造商指定的特別銷售活動，以便入貨時享有價格折 扣（貿易折扣、數量折扣、季節性折扣）。
4.回贈：方法與折扣類似，黃先生可透過推行特定銷售活動（以舊換新回 贈、促銷回贈）而享有價格折扣。
5.付款期：假如黃先生以淡季價格入貨並依時支付貨款，便可享有價格折 扣，而這些折扣可以轉贈客戶，令客戶同樣受惠。
6.信貸條款：店舖可提供免息分期付款，進一步吸引客戶。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 18
你會推薦哪一個市場推廣組合？
廣告 人員推銷
推銷 公共關係
活動三：
品牌重新塑造練習 — 市場推廣
參考答案：市場推廣
1. 廣告：在本地報章上刊登廣告，令店舖形象更深入民心，並通知客戶 現正進行折扣優價。
2. 推銷：為吸引客戶惠顧，可利用推銷來增加客流量及建立品牌地位。
推銷方法包括贈券、比賽、現金折扣券、回贈及其他推銷方法，務求 吸引客戶注意，鼓勵他們消費。
3. 人員推銷：不適用於本個案。人員推銷用於並非實質的產品或服務較 為有效。
4. 公共關係：透過本地報章發布新聞稿，建立品牌知名度，更可與推銷 攻勢雙管齊下，引發客戶更大興趣，在他們心目中留下更深刻的印 象。
19
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 19
19
你會推薦哪一個分銷渠道組合？
渠道 覆蓋範圍 位置
存貨 運輸 物流
活動三：
品牌重新塑造練習 — 分銷渠道
參考答案：分銷渠道
1.渠道：修訂分銷渠道，增加與客戶的接觸面。黃先生可以考慮採用特許 經營方式擴充業務。
2.覆蓋範圍：增加店舖數目及擴展店舖分佈地區，藉此擴大覆蓋範圍。
3.位置：為了建立客戶基礎，店舖應遷往旺角、尖沙咀或銅鑼灣等購物 區，吸引新客戶。
4.存貨：採用UPC（統一產品代碼）條碼系統，追蹤早前售出的產品及 控制倉庫的存貨量，從而改善存貨管理。此舉可以有效降低成本和風 險，亦能更妥善滿足日新月異的消費者品味。
5.運輸：對於新潮電子產品，運貨速度是主要考慮因素。貨物可以利用空 運運送，而第二輪進口產品則可利用貨輪運送。（利用空運進口的第一 批產品零售價格通常較高。部分客戶願意以較高價購買最新潮流產品，
而這項安排就是為了滿足這批客戶的需要。而第二批產品則針對未必太 熱衷最新產品的客戶，因為他們寧可等待價格下調時才購買產品。）
6.物流：亦稱為貨物配送(Physical Distribution) — 黃先生可以考慮外判 給物流公司，由他們負責管理產品的貨物配送。黃先生可以享用第三方 物流公司提供的優惠，例如物流資訊系統及倉儲服務。
20
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 20
最佳的市場營銷組合策略需要：
z 考慮在控制範圍內的因素
z 市場營銷分析、策畫、實施及控制
z 達到公司的市場營銷目標
活動三：總結
活動三總結：
1. 公司制訂一套綜合市場營銷組合，當中包括控制範圍內的因素─產品策 畫、價格制定、分銷渠道及市場推廣。
2. 為了尋找最佳的市場營銷策略和組合，公司會進行市場營銷分析、策 畫、實施及控制。
3. 行之有效的市場營銷組合計畫會結合所有市場營銷組合元素，構成相輔 相成的市場營銷計畫，為消費者提供價值，藉以達到公司的市場營銷目 標。
與學生重溫以上總結後，播放下一張投影片，開始活動四。
備註：
1. 本活動只供學生練習，旨在加深他們對應用市場營銷組合以振興一家公司的 理解。
2. 教師應提醒學生在現實情況中，品牌重新塑造項目會更加深入，亦需要審慎 考慮多方面的因素。
資料來源：Marketing, an Introduction（第九版），Gary Armstrong，Philip Kotler, Pearson Prentice Hall，美國新澤西州，2009年
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 21
z 學生分成四至五人一組，討論怎樣利用工作紙 上的資料，合理地組成五個市場營銷組合。然 後填寫在空白橫線上。
z 學生需注意每個選項只可使用一次。
活動四：市場營銷組合配對
活動四
將學生分成四至五人一組，解釋活動要求，請學生完成學生工作紙第7頁 - --活動四。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 22
活動四：市場營銷組合配對
學生完成工作紙後，播放下一張投影片，講解不同市場營銷組合配搭。
參考答案：
例一：$ 500.00（價格制定）、旺角（分銷渠道）、裙（產品策畫）、
雜誌（市場推廣）。
例二：$2,000.00（價格制定）、尖沙咀（分銷渠道）、手錶（產品策 畫）、電視廣告（市場推廣）。
備註：
同樣，本練習並無絕對答案。學生的答案應該是合情合理的配搭，能夠建立配合 目標客戶的市場定位。
23
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 23
活動四：市場營銷組合配對
市場營銷組合配搭
活動指引：
1. 開始總結前，邀請學生自願分享答案。
2. 適當地回應他們的答案，並提出市場營銷組合配搭建議供學生參考。
3. 教師應強調雖然組合配搭並無一定答案，但重點是要選擇適合的市場 營銷組合配搭來建立有效的市場定位。
參考答案：
1. 在以上例子中，第一組至第四組都是市場營銷組合配搭的合理選擇，但無法 令公司具有與眾不同的市場定位（例如第五組）。要將公司的市場營銷組合 設計成「合理」狀況，背後的原因是容易讓客戶接受。只要改變市場營銷組 合中其中一項元素（$9,000.00、旺角、裙、雜誌），這個例子便會截然不 同，針對的客戶組別亦會大相逕庭。
2. 宣傳應與公司所售產品類型配合。實際推行時，雜誌或印刷品廣告對服裝產 品非常有效，因為雜誌本身屬組別性質，加上可以選用高質素的彩色圖象。
另一組有效的市場營銷組合配搭是網上宣傳及科技產品，以上第三組即屬一 例，手提電腦和橫幅網上廣告本質上極之相似。
3. 第五組的市場營銷組合配搭或許能夠建立深刻的市場定位，但礙於定價、產 品和宣傳無法互相配合，所以表現會差強人意。
備註：
1. 雖然不合邏輯的市場營銷組合或會產生與眾不同的市場定位（例如第五 組），但假如市場營銷組合配搭過分極端，則難以得到客戶接受。
2. 市場營銷人員必須認真考慮這些市場營銷組合配搭，務求令市場營銷組合中 每項元素能夠相輔相成，從而確立成功的市場定位。
24
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 24
24
活動四：總結
考慮市場營銷組合時，市場營銷人員應該：
● 仔細考慮市場營銷組合，才決定公司的市場定 位策略。
● 運用4P方法界定清晰明確的合適市場定位。
● 制訂配合消費者觀感及想法的可接受市場定位。
活動四總結：
仔細考慮市場營銷組合，才決定公司的市場定位，此舉十分很重要。選擇 市場營銷組合時，應判斷市場營銷組合對於市場營銷目標是否適當及有效。
公司須適當運用市場營銷組合，界定清晰明確的合適市場定位，務求在目 標消費者心目中脫穎而出，壓倒競爭對手。
播放下一張投影片，開始活動五：外在環境轉變。
備註：
本活動旨在加深學生對在不同產品和服務應用市場營銷組合的理解。教師 應提醒學生注意在現實情況中，市場營銷組合的運用複雜得多，亦需要審 慎考慮多方面的因素。以「分銷渠道」一項為例，為零售店選址時不但位 置很重要，購物商場或街舗的形式亦可能會對結果造成莫大影響。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 25
活動五：外在環境轉變
活動五
活動指引：
1. 請學生繼續分組，一同完成活動五。 2. 然後向學生播放各個年代的產品圖象。
3. 教師隨即指示學生觀察圖象，討論及比較圖象與現在的產品。
4. 請學生在活動五的空白位置記下導致有關轉變的原因。
5. 教師應鼓勵各組交流意見，引發討論。
備註：
1. 學生可以圍成一圈，一同討論這個課題，但各自在工作紙記下要點。
2. 導致轉變的原因可能是：
微觀環境：公司管理層的決定、消費者喜好轉變、競爭加劇、政府條 例變動。
宏觀環境：人口狀況、經濟、大自然、技術進步、政治、文化轉變。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 26
A. B.
C. D.
向學生播放這張投影片，簡單介紹我們在21世紀使用的同類產品。
向學生播放後面三張投影片，讓他們明白我們過去數十年（70年代、80年 代和90年代）曾經使用的產品。
21世紀使用的產品：
A: 數碼音樂播放機世紀 B: 液晶電視
C: 配備電視功能的流動電話 D: 手提電腦
27
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 27
A. B. C.
70年代的產品：
A. 轉盤撥號電話
轉變：隨著按鍵撥號電話投入使用，轉盤撥號電話在70年代被逐步淘汰，現已不 再使用。21世紀大多數人都使用流動電話代替固網電話溝通。
原因：使用者習慣轉變和技術進步。
B. 黑膠唱片
轉變：是20世紀商業音樂複製最普遍的主要媒體，80年代後期逐漸被CD-ROM 取代，因為CD-ROM音質更好，而且一張CD可以存儲更多數據。在21世紀，大 多數人使用MP3作為主要音樂媒體，因為一部MP3機便可儲存數以百計、數以千 計的歌曲。
原因：技術進步，加上對可攜帶音樂設備的需求增加（黑膠唱片> 錄音帶 > CD- ROM > 迷你光碟 > SD咭 > 快閃記憶體）。
C. 電視機
轉變：數碼電視訊號已於2008年引入廣大市場。70年代我們只能靠無線電頻率 傳送電視訊號，但如今我們能夠透過數碼網路傳送大量數據。除了傳送方式之外
，另一個顯著分別是彩色屏幕取代黑白屏幕。另一個轉變是每戶安裝的電視機數 量：70年代一般每戶只有一部電視機，但如今電視機數量大增，部分家庭甚至每 個房間都有電視機。
原因：視象顯示方式技術進步。
備註：
教師無須受以上建議局限，可以加插任何相關要點來解釋這個概念。
28
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 28
A.
B.
C.
D.
80年代的產品：
A. 錄音帶
轉變：錄音帶是上一個世紀最流行的可攜式音樂媒體，但今天已不再使用，因為 已經被其他先進媒體儲存器所取代，(例如：SD咭或手指棒）。
原因：技術進步，加上對可攜式音樂設備的需求增加（黑膠唱片> 錄音帶 > CD- ROM > 迷你光碟 > SD咭 > 快閃記憶體）。
B. 流動電話
轉變：亦稱為大哥大，是80年代後期率先推出消費者市場的第一代流動電話。這 款電話的大小與我們今天使用流動電話相比大得多。 由於這是當時最新發明的 技術，這款電話的售價極高，只有老闆及高級管理人員才有能力購買。
原因：技術進步、客戶對個人及商務流動通訊的需求。
C. 桌面電腦
轉變：亦稱為個人電腦，在80年代及其後大量生產。與現在相比，擁有個人電腦 的開支已大幅下降，原因是需求量大及廠房數目增加。電腦市場其中一個明顯轉 變是CRT顯示器被LCD顯示器取代。
原因：技術進步再次在市場轉變中扮演重要角色。競爭加劇及製造流程導致現在 所售個人電腦的轉變。
D. 電視機
轉變：觀眾只需一按遙控器上的按鈕，便可轉換頻道和調校喇叭音量，這項技術 使日常生活更加方便。
原因：技術進步。
備註：
教師無須受以上建議局限，可以加插任何相關要點來解釋這個概念。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 29
A. B. C. D.
90年代的產品：
A. CD機
轉變：CD機已不再使用，已被MP3機取代。
原因：公司是可攜式音樂行業轉變的主要因素。多家公司嘗試開發本身的數碼儲 存媒體制式來取代CD-ROM，其中一個例子是Sony開發迷你光碟（MD）及手指 棒，Panasonic／SanDisk／東芝開發SD（安全數碼）咭，SanDisk則開發 CompactFlash。開發專屬標準及制式的主要原因是競爭非常激烈。
B. 流動電話
轉變：只提供有限的功能，如打出打入、單色屏幕、簡單文字訊息等。由於價格 下降及鼓吹「個人主義」的文化轉變，流動電話用戶數目不斷飆升。
原因：技術進步、文化轉變、經濟轉變、客戶對個人及商務流動通訊用量的需求 增加。
C. 個人電腦
轉變：硬碟的儲存量更大、顯示器色彩更豐富、中央處理器速度更快。大多數90 年代之前生產的個人電腦是以米色塑膠製成，而如今推出市面的電腦無論款式及 設計都五花八門。
原因：消費者品味轉變、製造流程改良及技術進步。
D. 平面CRT電視機
轉變：平面CRT電視機曾經用能夠提供更好的視覺效果，但其後已被LCD電視取 代。
原因：技術進步。
備註：
教師無須受以上建議局限，可以加插任何相關要點來解釋這個概念。
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 30
活動五：總結
市場營銷環境的外在因素：
活動五結論：
1. 很多公司將市場環境視為無法控制的元素，他們必須就此努力回應及 適應。客戶品味不斷轉變、技術不斷推陳出新等因素，都是市場營銷 人員應該注意的。
2. 市場環境轉變：
技術進步– 資訊科技、物流管理技術、數據存儲媒體的進步締造了創 新產品。更優質先進的產品不斷推出市面，務求滿足客戶需要。
競爭加劇– 由於資訊科技進步及全球一體化的影響，世界變得越來越 小。外國公司開拓海外市場的挑戰亦減少。生產過程透明導致產品非 常相似，亦令市場競爭加劇。
文化轉變– 隨著社會不斷鼓吹「個人主義」，在市場上推出的產品和 服務將會切合個人需要。
客戶品味轉變– 消費者品味不斷轉變，速度之快前所未見。為了適應 這股趨勢，很多公司正提供切合市場品味的新產品，但產品壽命卻較 短。
3. 公司透過市場營銷研究來分析不斷轉變的環境因素，並制訂策略協助 公司免受威脅之餘，亦充分利用環境所締造的機會。
31
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 31
總結
為甚麼要制訂市場營銷策略？
z 世事不斷轉變– 需要持續分析
z 要適應市場轉變及生存，必須修訂及調整 市場營銷組合
z 使公司、產品和服務從競爭對手之中區分 出來
教師利用下列要點歸納第二課教授的概念，作為本課的總結。
第二課總結：
1. 客戶品味不斷轉變，改變了我們的生活環境。
2. 在業務管理當中，我們需要不斷修訂及調整市場營銷組合，藉以切合 市場受眾的品味。
3. 透過運用合適的市場營銷組合，公司可以在競爭對手之中脫穎而出，
建立清晰的市場定位，並透過其產品及服務締造競爭優勢。
32
課題M09：
產品的市場營銷組合策略
企業會財選修部份 學與教示例 32
完
教師與學生重溫主要概念，作為兩課的總結。
兩課包含的主要概念：
• 界定不同組別客戶對產品和服務的需要及期望。 （活動一及二）
• 明白確立產品及服務市場定位的重要性。 （活動二及四）
• 改變市場營銷組合，為重新塑造品牌的產品／服務確立市場定位。
（活動四）
• 了解運用市場營銷組合策略的方法。（活動三）
• 應用市場營銷組合策略重新塑造一家公司的品牌時。 （活動三）
• 了解影響公司定位的外在因素及阻力。 （活動五）
第二課節完
課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 1 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
企業會財選修部分 － 商業管理單元 —市場營銷管理 課題 M09：產品的市場營銷策略 — 市場營銷組合
活動一：識別市場組別
根據職業、性別及年齡組別，識別以下各式鞋款的目標客戶的特點。並就你的選擇，在空格上加上「3」號。
假如你對特定鞋類聯想到任何品牌，請填在橫線上。
*
這活動並無標準答案，你可根據你對產品的觀感，在空格上加上「3」號，每欄更可選擇多於一個答案。產品／品牌 職業 性別 用途 年齡組別
1. 嬰兒鞋 ($290)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
2. 足球鞋 ($650)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
3. 高跟鞋 ($1280)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 2 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月 4. 跑鞋 ($699)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
5. 遠足鞋 ($560)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
6. 籃球鞋 ($799)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
7. 皮鞋 ($3,400)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
8. 涼鞋 ($190)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 3 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月 9. 高跟靴 ($1490)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
10. 爬山靴 ($190)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
11. 沙灘拖鞋 ($190) 品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
12. 水鞋 ($290)
品牌： ________________
白領職員 藍領職員 運動員 學生 退休人士 其他：_________
男士 女士 不分男女
日常 間中 專業
嬰兒 小童 成人
課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 4 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
活動二： 角色扮演 — 市場定位
與鄰座同學組成一組，並進行銷售演習。一名同學扮演鞋店售貨員，另一名同學則扮演客戶。售貨 員可利用一至兩分鐘時間，向客戶提出以下的問題，找出哪款鞋可以滿足客戶的需要及期望。
最後，售貨員應向客戶建議能符合其要求的合適鞋款。然後交換角色，重複這個演習。
銷售演習
問題 1 銷售助理： 午安（或早安）！歡迎光臨本鞋店，有甚麼需要幫忙嗎？
客戶： 我想送一雙鞋給朋友，但不知道選購那一類才好。
問題 2 銷售助理： 明白了！我們售買的鞋種類繁多，任君選擇。不論是運動鞋、戶外靴、皮鞋甚至皮靴亦 有。
客戶： 好極了。我相信你一定可以替我找到一雙適合我朋友的鞋。
問題 3 銷售助理： 你的朋友好動嗎？喜歡戶外活動或者做運動嗎？（是 =>問題 4，不是 =>問題 7）
問題 4 銷售助理： 好的。他／她喜歡甚麼活動? 戶外活動還是運動？（戶外活動 =>問題 5，運動 =>問題
6）
問題 5 銷售助理： 他／她喜歡遠足、釣魚或露營嗎？他／她非常大膽嗎？喜歡爬山嗎？（遠足 => B 類、
大膽 => E 類）
問題 6 銷售助理： 我相信你朋友一定很注重健康，而且體魄強健。我們不妨到運動鞋部看看。（A 類）
問題 7 銷售助理： 那麼，我相信皮鞋會較適合你朋友。你朋友是男士還是女士？（男士 => C 類、女士 =>
D 類）
A 類：
我建議你選購專業運動鞋給你朋友。B 類：
戶外遠足鞋最理想不過，適合簡單的爬山活動，防水耐用，進行其他戶外活動時也可穿著。
C 類：
我極力推薦你選購皮鞋，因為此鞋非常適合日常活動，就算長時間穿著依然舒適。D 類：
高跟鞋或皮靴應該會很適合你朋友，無論平日或上班都可以穿著。E 類：
這是一雙專業可靠的爬山靴，可以抵抗最嚴峻的環境。課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 5 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
活動三：
品牌重新塑造練習：「太昌電器行」個案研究
導論
一家位於深水埗的本地電子產品店「太昌電器行」，向附近居民出售進口貨品，例如 CRT 電視、CD 立體音響器材、微波爐及風扇等。由於店舖客流量少，銷售額及利潤均未如理想，管理層正考慮重 整營業模式。由於黃先生的父親已退休，店舖近期交由他接手打理。他計劃進行市場研究，確定市 場目前對電子產品的需求。他決心振興這門日漸式微的業務，令家族事業重振聲威，然後擴充成連 鎖店。
在檢討財務往績時，黃先生發現過去十年的業務雖然表現相對理想，但區內人口日漸老化，對新的 電子商品需求亦相應減少。他知道必須制訂新策略，以應付人口轉變，並同時將公司重新定位。
業務檢討
黃先生的首要任務，是透過分析來識別業務現時的弱點。經過調查後，他發現：
i. 深水埗一帶已成為舊區，老主顧一般年事已高；
ii. 客戶品味迅速轉變，店舖的產品種類已不合時宜；
iii. 店舖缺乏特色，難以在消費者心目中留下深刻印象；
iv. 內部員工服務意識很強，但他們欠缺充足的技術資訊及產品知識。
1. 在運用市場營銷組合以重新塑造零售業務品牌並實踐目標時，黃先生應考慮哪些元素？
2. 根據你的評估，他應該怎樣善用你的選擇，與目標客戶有效溝通，建立市場知名度及定位？請 於空位解釋你的答案。
翻到下一頁填寫答案。
課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 6 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
請作出選擇以協助黃先生達到重新塑造品牌的目標。
市場營銷組合 A. 產品策畫
多樣化 品牌 質素 包裝 性能 服務 售後服務
B. 價格制定
正價 回贈 促銷定價 付款期 折扣 信貸條款
C. 市場推廣
廣告 促銷 人員推銷 公共關係
D. 分銷渠道
渠道 運輸 覆蓋範圍 物流 位置 存貨
試在空白位置解釋原因。
A. 產品策畫
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__________________________________________________________________________________
B. 價格制定
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C. 市場推廣
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D. 分銷渠道
__________________________________________________________________________________
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__________________________________________________________________________________
例子：產品多樣化 ─ 透過提供豐富的產品種類，使黃先生的店舖能吸引更多不同類型、不同年紀 的客戶，增加店舖人流。
課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 7 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
活動四： 市場營銷組合配對
同學分成四人或五人一組，討論怎樣有邏輯地將下列市場營銷組合配對成五組。同學可在每個類別 中選出一項，然後填寫在空位內。每項只可使用一次。
價格制定 分銷渠道
$500.00 $2,000.00
$9,000.00
$25,000.00
$45,000.00
旺角 深水埗 尖沙咀 中環 銅鑼灣
產品策畫 市場推廣
手袋 火鍋 手提電腦
手錶 裙
雜誌 電視廣告 網上橫額 戶外廣告牌
贈券
價格制定 分銷渠道 產品策畫 市場推廣
例子： $500 旺角 裙 雜誌
第一組： ______________ ______________ ______________ ______________
第二組： ______________ _____________ ______________ ______________
第三組： ______________ ______________ ______________ ______________
第四組： ______________ ______________ ______________ ______________
第五組： ______________ ______________ ______________ ______________
課題 M09：市場營銷組合 學生工作紙第 8 頁
企業會財學與教示例 二零零九年四月
活動五：外在環境的轉變
觀察第 27 至 29 張投影片中的產品圖象。比較同類產品由 70 年代到 90 年代在款式、設計和功能方 面的差別。在以下方格填上你對這些轉變的感受，並思考導致這些轉變的原因。
提示：當中的因素可能是 ─ 微觀環境：公司管理層的決定、消費者喜好轉變、競爭加劇及政府條 例變動；宏觀環境：人口狀況、經濟、大自然、技術進步、政治、文化轉變、全球一體化、互聯網、
通訊改善、流動電話等。
時代 觀察
1. 70 年代 轉變：
因素：
2. 80 年代 轉變：
因素：
3. 90 年代 轉變：
因素：
