中 華 大 學 碩 士 論 文
休閒農場服務品質辨識及改善策略之研究- 以飛牛牧場為例
A Study on the Service Quality Identification and Improvement Strategies for Leisure farms:
A Case Study of Flying Cow Ranch
系 所 別 ： 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 ： M 1 0 0 1 9 0 1 0 黃 英 錫 指 導 教 授 ： 蔡 明 春 博 士
中 華 民 國 101 年 7 月
摘 要
隨著國民平均年所得的提高，育樂的需求漸漸受到重視，加上週休二日的實施，
與開放大陸地區旅客自由行，休閒農場如雨後春筍般設立，服務品質的優劣成為經營 的關鍵，因此了解消費者對休閒農場服務品質之研究，成了十分重要的主題。有鑑於 此，本研究以消費者之觀點來檢視休閒農場服務品質缺口；並應用Kano二維品質模 式進行分析，來探討休閒農場服務品質屬性，藉以瞭解消費者對各品質因子的屬性區 分；最後，運用IPGA模式，探討休閒農場服務品質主要待改善因素之優先順序。
為達研究目的，本研究以PZB SERVUAL為基礎，進行問卷設計，並以飛牛牧場 消費者為研究對象，進行問卷調查，共發放330份問卷，回收有效問卷312份。資後回 收後，本研究利用t 檢定、Kano二維品質模式及IPGA進行分析，研究結果得知，各 服務品質要項皆存有服務品質缺口；Kano二維品質模式中，「讓人感到信任」是屬於 激勵因子；「文宣資料吸引人」、「笑口常開」、「禮貌對待遊客」屬於基本因子，
其餘因子屬於「績效因子」。最後，由IPGA模式分析得知，「外觀乾淨」、「讓顧客感 覺安全」、「交易安心」、「禮貌對待遊客」、「迅速」與「設備新穎」為最優先需要改善 的服務品質因子。
關鍵字：休閒農場、服務品質、Kano二維品質模式、IPGA
ABSTRACT
Owing to the rise of per capita income, the recreation is becoming more highly valued.
Additionally, more and more leisure farms sprung up nowadays, along with the two-day weekends and semi-independent traveling of visitors from China, make the service quality change into an important key to the management. Understanding the consumers' points about the service quality of leisure farms has, thus, become a principal subject. This study evaluates the service quality gap of leisure farms through the consumers' ideas, and applies Kano’s two-dimensional quality analysis to not only explore service quality attributes of leisure farms but furthermore distinguish different quality factors. We, lastly, use the IPGA mode to discuss the priority of main improvement factors for the service quality of leisure farms.
In this study, we based on PZB SERVUAL to design an investigative questionnaire on consumers in the Flying Cow Ranch. Totally 330 questionnaires were sent out and 312 valid ones were retrieved. We analyzed all questionnaires by the t-Test accompanied with the Kano's two-dimensional quality and IPGA models. The results show that there is truly the service quality gap among different service quality attributes. The Kano’s two-dimensional quality model represents that “trust” is a excitement factor; “attractive propaganda information”, “smiling” and “courteous to visitors” are basic factors;
remaining factors are belong to the performance factors. Besides, the IPGA mode exhibits that “clean appearance”, “with a sense of security”, “transaction with confidence”,
“courteous to visitors”, “rapid” and “new equipment” are the first priority of service quality factors to be improved.
Keywords: Leisure Farm, Service Quality, Kano’s two-dimensional quality mode, IPGA
誌謝辭
首先，我要感謝三百三十位填寫問卷的人，沒有你寫的那份問卷，本研究就無法 進行資料分析。
其次，要感謝中華大學企業管理研究所全體老師的指導，特別是指導教授蔡明春 博士，同樣是蔡教授指導的同門師兄弟們各各都很優秀，我是資質最駑鈍的一個，蔡 教授不厭其煩的循循善誘與諄諄教誨，才有今天這本論文的誕生。
接下來，要感謝的是在求學過程中，不吝給予提點的同學們，有人教我怎麼排版，
有人教我怎樣將參考書目排序，有人教我怎麼繕打目錄，有人教我怎樣加上頁次…..。
少了一個動作，距離論文的完成就永遠少了那一步路。
然後，我要感謝台中市外埔區外埔國民小學校長、全體主任與教職員工同仁，在 我求學進修的這段期間給我的包容與協助，在職進修的過程，工作與學業難以兼顧，
感謝大家能盡可能給予我時間與空間來從事課業的研究。也感謝外埔國小的小朋友，
在我求學的階段，都不會惹事生非使我分心。
最後，感謝我的父母、岳父母及所有的親朋好友，感謝您們的鼓勵，讓我有勇氣 去讀研究所；感謝我的內人與兩個天真活潑的孩子，研究所讀書的這一陣子減少了許 多與你們相處的時間，而你們毫無怨言的默默給予我支持。特別感謝我的內人，妳一 肩挑起了家中大大小小的事務，讓我無後顧之憂的去追求人生另一個階段的實現，謝 謝妳，我愛妳。
總而言之，謝謝大家，謝謝我身邊的每一個人！我完成論文，從中華大學企業管 理研究所畢業了。
黃英錫 2012.07
目錄
摘 要 ... i
ABSTRACT ... ii
目錄 ... iv
表目錄 ... vi
圖目錄 ... vii
第一章 緒 論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 3
第三節 研究流程 ... 3
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 休閒農場 ... 6
第二節 服務品質 ... 8
第三節 休閒農場服務品質 ... 11
第四節 KANO 二維品質 ... 12
第五節 IPGA 模式 ... 16
第三章 研究設計 ... 21
第一節 研究範圍與對象 ... 21
第二節 抽樣設計 ... 21
第三節 問卷設計 ... 22
第四章 資料分析 ... 24
第一節 樣本結構分析 ... 24
第二節 服務品質缺口分析 ... 25
第三節 KANO二維品質分析 ... 29
第四節 IPGA 分析 ... 32
第五章 結論與建議 ... 39
第一節 研究結論 ... 39
第二節 建議 ... 43
參考文獻 ... 47
附錄 A ... 52
表目錄
表 1 PZB 十項服務品質評估構面 ... 9
表 2 SERVQUAL 量表之衡量構面及問項摘要表 ... 10
表 3 休閒農場服務品質相關文獻 ... 11
表 4 Kano 二維品質模式屬性區分表 ... 13
表 5 因素相對滿意度(RP)計算規則表 ... 16
表 6 IPGA 之相關研究文獻整理 ... 19
表 7 問卷問項與 PZB SERVQUAL 量表問項對應表 ... 22
表 8 問卷樣本結構分析表 ... 24
表 9 t-test 分析結果 ... 26
表 10 平均重要性、平均滿意度與平均差之排序 ... 28
表 11 Kano 分析結果 ... 30
表 12 Kano 分析各要素因子分類表 ... 32
表 13 IPGA 分析結果 ... 34
表 14 IPGA 分析各象限因子包含要項表 ... 37
表 15 IPGA 分析極須改善要項優先順序表 ... 38
表 16 飛牛牧場各服務品質要項之分析結果 ... 41
圖目錄
圖 1 研究流程圖 ... 5
圖 2 Kano 各因子示意圖 ... 14
圖 3 IPGA 策略矩陣 ... 18
圖 4 IPGA 分析結果座標圖 ... 36
第一章 緒 論
本章共分為「研究背景與動機」、「研究目的」與「研究流程」三節，茲分別敘述 如下：
第一節 研究背景與動機
依行政院主計處網站最新之統計資料「99 年農林漁牧業普查初步統計結果表」， 截至 2010 年底，農牧戶數為 780388 家，有從事休閒農業的農牧場為 1823 家，其中 休閒農場 248 家、觀光農園 440 家、教育農園 104 家、市民農園 52 家、農村民宿 519 家、其他(如庭園餐廳、展示中心等)460 家。相較於 2005 年的普查結果，農牧戶數為 771579 家，有從事休閒農業的農牧場為 1973 家，其中農牧戶數呈現增加，但是從事 休閒農業的農牧戶數卻減少了，顯示休閒農場是十分競爭的行業，汰舊換新的速度十 分迅速，服務品質不佳，營運不善就只好關門大吉，以至於從事休閒農業的農牧戶數 減少了。
2012 年 2 月 16 日行政院長陳冲至農委會聽取農委會主委陳保基報告未來理念和 施政重點，包括農業價值鏈跨領域整合、結合 ICT 科技建立「農業雲」和新型態農業、
休閒農業國際化、農業機具與資材等科技輸出及農產品安全驗證。其中明白揭露休閒 農業要國際化，推動新型態農業。「休閒農業」在此一氛圍下，是一項十分值得探討 的議題。
隨著國民平均年所得的提高，滿足國人食衣住行的基本需求後，育樂的需求漸漸 受到重視，加上週休二日的實施，與開放大陸地區旅客自由行，休閒農場如雨後春筍 般設立，但更有很多經營不善而關門大吉，了解消費者對休閒農場服務項目的相對滿 意度與重要性之間的關聯，成了十分重要的工作。隨著民眾越來越重視休閒娛樂，針 對休閒農場的研究，目前也已經越來越蓬勃發展中。
目前關於休閒農場的研究可分為兩大類，一類著重於休閒農場的現況研究，主要 說明休閒農場的定義，設施與經營現況，屬休閒農場質性的研究；另一類著重於休閒
農場經營策略，與消費者行為等之研究，屬休閒農場量化的研究。
台灣社會與經濟越來越講求文化、美學、心靈、體驗與環保等議題，形成台灣服 務業的特色。而服務業的服務品質良莠不齊，服務業業者與服務業從業人員應當了解 在此服務業相當競爭的同時，服務品質之重要性為何，因此興起本研究以服務業為研 究的主題。而服務業的範圍很大，種類繁多，最符合前述新興的文化、美學、心靈、
體驗與環保等議題，莫過於服務業裡的休閒農場服務。
過去服務品質的研究中，Kano 成為很多學者衡量服務品質的方式，本研究以 Kano 分析休閒農場的服務品質要項各是屬於反向因子、無差異分子、激勵因子、績效因子 或基本因子。反向因子是做越多滿意度越低、無差異因子是有做沒做都不影響滿意 度，激勵因子是做得好滿意度會高，但是如果做不好，對整體滿意度也不會有失分的 效果，績效因子是做得越好滿意度越高，做得不夠則滿意度較低，基本因子是做得好 整體滿意度不會特別高，但是一旦做不好，整體滿意度會大大扣分。藉由這樣的分類，
能讓休閒農場經營者做為規劃營運方針時參考。休閒農場經營者不應在反向因子多下 功夫，無差異因子不必理會它，激勵因子有加分的效果，績效因子的好壞與滿意度有 正相關，基本因子一定要做好，休閒農場能將有限的金錢人力時間的資源，運用在對 於休閒農場整體滿意度有提升的服務品質因子上，必能將消費者消費後的滿意度大大 的提高。本研究衡量 Kano 模式的方法是採用 Lin,et al.(2010)之干擾回歸模式，運用 回收的問卷資料加以統計分析。
鑒於日前服務品質相關研究已逐漸朝向傳統IPA 模式之延伸與修正發展，加上過 去學者於探討休閒農場服務品質與顧客滿意度之同時，皆分別採用服務缺口或IPA模 式，並未將二者優點整合；因此，本研究試圖以Lin ,Chan and Tsai(2009)發展之IPGA 模式來探討服務業服務品質，期能有效結合IPA 模式及服務缺口模式，在IPGA 矩陣 策略模式之研究方法下，不僅為瞭解休閒農場消費者滿意度相關領域，亦希望進一步 找出休閒農場各項服務資源配置調整之優先順序，以提昇休閒農場執行效益，並為休 閒農場經營管理實務者提供一簡便且有效之管理工具。
因此，本研究在既有的相關文獻基礎下，藉由改善休閒農場服務品質的觀點，探 討消費者對休閒農場所提供之服務品質的實際感受與期望；並應用Kano二維品質模 式進行分析，探討休閒農場之服務品質的品質因子屬性，藉以瞭解消費者對各品質因 子的需求；應用IPGA模式來進行分析，找出休閒農場服務品質的主要待改善因素；
並據分析結果進一步將休閒農場服務品質主要待改善因素按改善效益予以排序，提供 相關單位於有限資源下擬定最佳資源重新調整時策略之參考。
第二節 研究目的
根據以上的研究動機，本研究將以消費者之觀點來找出休閒農場服務品質缺口；
並應用Kano 二維品質模式進行分析，來探討休閒農場之服務品質的品質因子屬性，
藉以瞭解消費者對各品質因子的需求；另外，運用IPGA模式，探討休閒農場服務品 質主要待改善因素之優先順序。最後期盼本研究能對相關單位與學術界能有所幫助。
茲將本研究擬訂之研究目的條列如下：
1.探討消費者對休閒農場所服務品質重視度、滿意度與服務品質缺口。
2.應用Kano二維品質模式，分類休閒農場消費者服務品質因子的屬性。
3.應用 IPGA 模式，探討休閒農場服務品質之主要待改善因素。
第三節 研究流程
首先要對於學術界各先進已經做過的相關研究作文獻探討，找出適當的研究方法 與結果做驗證，在相關文獻的基礎下，進行研究的發展。
本研究擇定苗栗縣通霄鎮飛牛牧場做為研究對象，運用 PZB SERVQUAL 量表，
參考王志全(2008)的量表發展問卷內容來設計服務業服務品質之研究問卷，並針對曾 到過飛牛牧場的消費者發放問卷，回收並利用 SPSS 與 EXCEL 做統計分析。
將問卷數據利用 t-test 統計消費者消費前的期望，了解期望的服務品質，以重要 性表示，統計消費者消費後的感受，了解認知的服務品質，以滿意度表示。進一步了 解兩者之間的落差，重要性高的要項要多多注意，滿意度低的要項要設法改善，重要 性與滿意度之間差距越大的必須盡速改善。
接著利用問卷數據區分 Kano 二維品質，檢視各服務品質要項是屬於哪一種服務 品質因子。將服務品質要素分成：反向因子、無差異因子、激勵因子、基本因子、績 效因子。並運用 IPGA 模式，區分服務品質要項之改善先後順序，將服務品質要素分 成：可以持續維持的要素、須加強改善的要素、低優先順序的要素、供過於求的要素。
而須加強改善的要素中，依座標圖裡距離原點越遠的要素列為須優先改善的要素先後 順序。
最後提出休閒農場服務業服務品質主要待改善因素，做為經營者參考的經營方向 修正，與未來學術研究之相關參考之用。
茲將本研究流程圖繪製如下圖 1：
缺口分析 問 卷 設 計
期 望 的 服 務 品 質
結 論 ： 休 閒 農 業 服 務 品 質 主 要 待 改 善 因 素 認 知 的 服 務 品 質 文 獻 探 討
動 機 與 目 的
資料蒐集
資 料 分 析— Kano 二 維 品 質
分 析 與 IPGA
圖 1 研究流程圖
第二章 文獻探討
本研究文獻探討分成「休閒農場」、「服務品質」、「Kano」、「IPGA」等四小節來 加以說明。
第一節 休閒農場
依行政院農業委員會網站公告之農業發展條例(1973 年 9 月 3 日制定公布，2010 年 12 月 8 日修正公告)，定義休閒農場為「指經營休閒農業之場地」，而休閒農業為
「指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村 文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經 營。」。
行政院農業委員會(2000)在「休閒農業需求調查」摘要中指出「休閒農業是利用 田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農 家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營」。
我國於 1992 年 12 月 30 日制定公告「休閒農業輔導管理辦法」，近日於 2011 年 3 月 24 日修正公告。證明我國對於休閒農業持續關注，並訂定輔導管理辦法來協助 休閒農業之發展。
依行政院主計處網站最新之統計資料「99 年農林漁牧業普查初步統計結果表」， 截至 2010 年底，農牧戶數為 780388 家，有從事休閒農業的農牧場為 1823 家，其中 休閒農場 248 家、觀光農園 440 家、教育農園 104 家、市民農園 52 家、農村民宿 519 家、其他(如庭園餐廳、展示中心等)460 家。
隨著民眾越來越重視休閒娛樂，針對休閒農場的研究，目前也已經越來越蓬勃發 展中。劉健哲(1999)指出「所謂休閒農業，就是利用農業環境的獨特性(包含農村的自 然物資與景觀，湖光山色等)；農業生產的多樣性(如農產、園藝，林牧漁業經營場所 等)；農村文化的鄉土性(如農村的文物古蹟、寺廟、鄉土的風俗民情)；農村景觀的優 美性(農村建築、聚落、廣場、街道、田野溪流、農耕景象等)等各項農業與農村的豐
富資源，提供都市人或旅遊者閒暇時調劑身心，享受綠意盎然的田野風光，體驗農村 生活的樂趣，以達到休閒渡假目的的一種事業。」鄭健雄與陳昭郎(1996)認為休閒農 業是指從事農業生產活動、過著農村生活的農民，以原有農業生產和農村生活的場 地，配合當地自然資源，經由適當的規劃設計，從事鄉土性的休閒旅遊業，發揮鄉土 休閒功能。江榮吉(1999)將休閒農場解釋為：凡是為了觀光或休閒體驗而經營的農 場，就是觀光或休閒農場。
吳菁樺等人也指出目前休閒農業主要係提供國人體驗農村生活、摘採農產品以 及兼具旅遊的事業，依場地、環境等不同特性提供不同的服務，有僅利用農場產品 者，有僅利用土地者，亦有綜合各種資源合併使用者(吳菁樺、林筑君、陳凱俐、鍾 毓芳、簡雅鳳，1996)。休閒農場雖然在農政單位積極輔導、農民積極參與以及休閒 遊憩風氣興起等因素助長下，蓬勃的發展，但是其背後也面臨了許多的問題。法令 規章的不完備與窒礙難行是主要的課題之一。例如，休閒農業設施之內容與標準在 相關法規未能具體規定；休閒農業設置管理辦法無法實際管理到休閒農場的經營；
法規對土地使用及建築限制相當嚴苛，與實際情況有相當大的落差等(周若男，1999；
陳昭郎、鄭健雄，1996)。再則，經營管理方面也面臨相當的挑戰，例如，部份休閒 農場經營者走向商業色彩濃厚的旅遊經營型態，使得發展方向不符休閒農業的基本 理念構想；資金籌措與補助不易取得；休閒農業區的公共設施與服務設施不足；原 本從事農業生產之農民欲轉為經營休閒農場的經營者未必具備經營休閒農場應有的 經營理念或管理能力，導致休閒農場產生定位不清楚的問題、行銷策略的不足、缺 乏軟體設施與經營管理專業人才、服務品質水準急需改善等困境(江榮吉，1998；林 育慈、林英彥、游誌明，1996；張紫菁，1998)。
在經營與策略的實證研究方面，研究的重點在探討以資源為基礎的管理策略、企 業管理診斷、成功關鍵因素的探討、與行銷組合策略等(方威尊，1997；段兆麟，1997；
張紫菁，1998；蔡進發，1996；鄭健雄，1998)。例如，鄭健雄(1998)在台灣休閒農場 企業化經營策略之研究中，以休閒農場核心資源基礎將休閒農場區分為「生態體驗
型」、「農業體驗型」、「渡假農莊型」與「農村旅遊型」，並提出個別休閒農場企 業化經營策略建構的概念模式。另外，段兆麟(1997)進行頭城休閒農場經營診斷分 析，該研究綜合遊客行為分析、行銷管理診斷與農場環境特性後，提出頭城農場行銷 策略以及人力資源管理策略。
從以上「休閒農業」的詮釋，可謂休閒農業是同時結合初級生產產業及三級服務 產業的特性(陳昭郎，1996)，且維持農業生產、生活、生態三生一體之產業特性，並 導入旅遊服務業經營管理理念，將農村產業文化資源與旅遊業結合，提供優質休閒選 擇以提升農家收益的一種農業經營方式(陳希煌，2000)。
第二節 服務品質
Parasuraman，Zeithaml and Berry(簡稱為 PZB)(1985)認為服務品質是消費者主觀 性對所提供之服務可以知覺的狀況。亦即顧客對業者所提供之服務，實際感受和服務 期望間的差距，此三位學者所發表的服務品質模式，簡稱 PZB 模式(PZB model)，是 最具代表性與被採用最廣泛的模式。(若是認知服務水準大於或等於期望的服務水 準，表示良好的服務品質；若是認知服務水準小於期望的服務水準，表示具有負向服 務品質缺口。)
從消費者過去的經驗、親朋好友間的口碑相傳以及本身的需求等三方面，綜合成 對於服務的期望。等到實際得到服務後，便會產生一個服務的感受，服務品質的高低，
取決於服務期望與服務感受的差距。
Parasuraman et al.(1985)利用探索性研究找出了服務品質的十個構面，並整理如 表 1：
1.有形性(tangibles)：指服務的實體設備，包含服務場所、設施及人員外觀。
2.可靠性(reliability)：包含了工作執行的一致性，且能第一次就能完成任務。
3.反應性(responsiveness)：指員工提供服務的意願及敏捷度。
4.勝任性(competence)：指員工有提供服務所需的技術或能力。
5.禮貌性(courtesy)：指服務人員的禮儀、尊重、體貼及友善程度。
6.信用性(credibility)：指的是信賴感、可信度與誠實性。
7.安全性(security)：顧客可免除危險、風險等疑惑的問題。
8.接近性(access)：指容易接近或連繫。
9.溝通性(communication)：以顧客能瞭解的語言或文字來交談，並仔細聆聽。
10.瞭解(understamding)/熟知(knowing)：指致力瞭解顧客真正的需求。
表 1 PZB 十項服務品質評估構面
構 面 說 明 舉 例 有形性
(tangibles)
包括服務形諸於外的實 體及服務的實體證據。
實體設施、員工的儀態、提供服務 工具和設備、服務的實體表徵。
可靠性 (reliability)
對消費者承諾的履行及 績效的一致性。
表報正確、記錄保持正確、指定時 間執行其服務。
反應性
(responsiveness)
服務人員提供服務的意 願及回應敏捷程度。
立刻寄出異動單、立刻回應顧客的 問題與提供快速的服務。
勝任性
(competence)
執行服務所需要的知識 與技能。
接待人員的知識和技術、作業支援 人員的知識和技術、組織的研究能 力。
禮貌性 (courtesy)
服務人員的友善、客氣及 禮儀 。
對消費者財產的體貼、服務人員整 齊的儀表。
信任
(crediblity)
指誠實、信賴並以顧客的 最佳權益為優先。
公司名稱、公司信譽、服務人員的 個人特質、與消費者交往時積極銷 售的程度。
安全性 (securty)
使顧客沒有身心及財務 上安全的疑慮。
人身安全、財務安全、信賴感。
接近性 (access)
取得服務方便的程度。 接受服務的等待時間不長、作業時 間便利性、服務設備地點普遍設 立。
溝通
(communication)
以顧客聽得懂的話與顧 客交談，樂於傾聽顧客意 見。
解說服務本身的意義、解說服務的 費用、解說服務與費用的互動、保 證消費者有問題必將處理。
瞭解顧客 (understanding)
努力去瞭解顧客的需求。 探之顧客的特殊需求、提供個別的 關懷、認識經常往來的顧客。
Note. From “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985), Journal of Marketing, 49(3), p. 41-50.
Parasuraman, et al. (1988)更進一步將十個服務品質構面精簡為五大構面，發展了 著名的服務品質量表(PZB SERVQUAL 量表)，此量表之構面意涵及問項見表 2：
表 2 SERVQUAL 量表之衡量構面及問項摘要表 原始構面
(1985) 修正構面及意涵(1988) 問項
有形性
有形性(tangibles)
指顧客可以看到的實體 部分，包含實體設施、服 務人員的儀表
1. 有現代化的設施
2. 具有吸引力的服務設施 3. 服務人員有整潔的儀表
4. 公司的整體設施能與所提供的服務相配合
可靠性
可靠性(reliability)
指服務的績效能夠正確 的達成之能力，即有正確 地及值得信賴的能力去 執行所約定的服務
5. 對顧客的承諾都能及時完成
6. 當遭遇問題時，公司能熱忱的加以解決 7. 公司是可靠的，能第一次就提供完善的服務 8. 於承諾的時間內，可以提供適當的服務 9. 能正確紀錄、保存顧客的資料
反應性
反應性(responsiveness) 指迅速協助顧客解決問 題及提供顧客立即的需 求
10.會告知顧客何時提供服務
11.服務人員能提供適當快速的服務 12.服務人員願意協助顧客
13.服務人員不會因忙碌而無法提供適當的服 務
勝任性 禮貌性 信用性 安全性
保證性(assurance)
指服務人員具備服務所 需的知識、能力、禮貌的 能 力 以 達 成 完 整 的 任 務，且能激發顧客的信心
14.服務人員是值得信任的
15.與服務人員互動中能感到安心 16.服務人員對顧客能保持禮貌
17.服務人員獲得公司適當的支援，以做好工作
接近性 溝通性 瞭 解 / 熟 知顧客
關懷性(empathy)
指對顧客提供特別的關 心與重視
18.公司能給予顧客個別的關照 19.服務人員能給顧客個別的關照 20.服務人員能瞭解顧客的個別需求 21.公司以顧客權益為優先考量
22.公司的服務時間能配合顧客的需求
Note. From“SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, ”by Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and Berry, L. L.(1988), Journal of Retailing, 64(1), p.12-40.
第三節 休閒農場服務品質
服務品質探討後，接下來要介紹的是休閒農場的服務品質，關於休閒農場的服務 品質相關著作，隨著國人越來越重視休閒旅遊這一區塊，相關的研究也越來越受到重 視。許多學者試著以不同的方法來研究休閒農場的服務品質，茲分類如下表3：
表 3 休閒農場服務品質相關文獻 研究方法 作者
(年份) 題目 摘要
IPA與Kano二維 品質模式
沈儒新 (2010)
休閒農場邁向創意生活 產業服務品質要素之研 究─以宜蘭縣四類型休 閒農場為例
藉由以上兩種研究方法可以歸納出 休閒農場的重要關鍵服務品質要素。
皮爾森積差 蕭惠勻 (2008)
遊客對休閒農場功能認 知與體驗效益之關係─
以飛牛牧場為例
遊客的休閒農場認知態度與體驗效 益上有顯著關聯性，且不同特性的遊 客間存在差異性。
熊明理 (2005)
休閒農場服務品質認 知、顧客滿意度與忠誠 度關係之研究—以宜蘭 縣香格里拉休閒農場為 例
顧客體驗休閒農場活動後發現實際 的服務品質顯著較佳於服務前的期 望。
消費價值理論模 式
郭笙如 (2012)
消費者選擇休閒農場之 消費價值研究
休閒農場消費者較重視的消費價值 為功能價值、社會價值與情感價值。
資料包絡分析法 中投入導向CCR 模式、多元迴歸 及層級迴歸
劉乃榮 (2011)
旅遊動機、服務品質與 重遊意願之研究-以高 屏地區休閒農場為例
遊客對休閒農場服務人員均有較高 的期望與實際感受。對休閒農場的
「服務品質」會正向影響其對休閒農 場之「重遊意願」。
變異數分析 王至全 (2008)
休閒農場服務品質、消 費者決策型態與重遊意 願之研究─以松田崗創 意生活農莊為例
休閒農場遊客整體的服務品質、重遊 意願認知情形是趨向正面，而遊客消 費決策型態認知以「休閒購物型」為 最高，「品牌意識型」最低。
李銘權 (2010)
休閒農場遊憩體驗滿意 度與重遊意願之研究－
以獨角仙休閒農場為例
不同年齡層遊客在感官體驗有顯著 差異，遊客對休閒農場的滿意度與其 對農場遊憩體驗後的重遊意願有顯 著相關。
在研究上述各位學者對於休閒農場的服務品質相關之研究時，發現國立嘉義大學 體育與健康休閒研究所王志全(2008)所著關於「休閒農場服務品質、消費者決策型態 與重遊意願之研究─以松田崗創意生活農莊為例」一文，對於探討休閒農場的服務品 質有深入著墨，特別是其問卷之發展設計十分完整，文中以PZB模式來設計休閒農場 的服務品質問卷，且又發現目前尚無結合IPGA與Kano二維品質模式來探討休閒農場 的服務品質的相關研究，進而促使本研究以應用IPGA模式與Kano二維品質模式，參 考學者王志全( 2008 )的量表發展問卷內容來探討服務業服務品質之相關研究。
第四節 Kano 二維品質
一般服務業的服務品質與滿意度是認為兩者具有正相關的，即服務品質越好，消 費者感覺得滿意度就越高；服務品質越不好，消費者的滿意度就越低，這是屬於一維 品質的概念。但是事實上並非所有的服務品質與滿意度都是如此，例如：餐飲業讓消 費者吃飽是很基本的要求，消費者吃不飽則滿意度一定低落，可是吃得飽在消費者的 實際感受裡，覺得是基本需求，吃得飽並沒有為滿意度加分；又如，為了提升教學品 質，老師一律採用最新的外國教科書，來教授國小的所有課程，可是學童聽不懂，越 採用最新的外國教科書只會讓學生感受的滿意度越低；又如，銷售服務業的服務人員 會變魔術，或許能讓消費者在購物時有意想不到的驚喜，而感覺到滿意度提高，但是，
沒有變魔術的服務時，也不會對滿意度有扣分的效果。這些例子說明了並非所有的服 務品質與滿意度都是服務品質越好，滿意度就越高；服務品質越不好，滿意度就越低 的這種一維品質的概念。
在1984年，日本學者狩野紀昭(Noriaki Kano)等學者(以下簡稱Kano)將赫茲伯格的
「M-H理論(Motivator-Hygiene Theory)」(Frederick Herzberg, 1959)用於產品品質的改 善，重新賦予魅力品質(Attractive quality)及必須品質(Must-be quality)的名稱，正式提 出「Kano二維品質模式」及實證研究。研究結果發現，發現顧客對品質的看法並非 一維，而是具有其所提出之二維品質的概念，因此過去傳統一維品質的觀念，是無法
完整的掌握使用者的品質意志的。
Kano et al.(1984)指出，並非滿足所有品質因子均有助於顧客滿意度的提升，服務 品質與顧客滿意度之關係並非完全線性模式。Kano 二維品質模式乃是將「品質要素 具備程度」與「顧客滿意程度」，分別以橫軸與縱軸來表示。橫軸視為「品質要素具 備的程度」，越往右邊代表具備程度越高，越往左邊代表具備程度越少；而縱軸則視 為「顧客滿意程度」，越向上表示滿意度越高，越向下則表示不滿意的程度越高。利 用橫軸與縱軸的相對關係，可將品質屬性區分為五類，如表所示，其介紹如下表 4：
表 4 Kano 二維品質模式屬性區分表
激勵因子 當此要素充足時會令人感到滿足，而不充足時也可以接受、不會造成 不滿意的品質要素，叫做有魅力的品質。
績效因子 此種要素充足時會令人感到滿足，不充足時便會引起不滿。
基本因子 此種要素充足時被認為是理所當然的，並不會帶來更高的滿意，而不 充足時即會引起不滿的品質要素。
無差異因子 此種要素不論是充足或是不充足都不會造成滿意或是不滿意。
反向因子 此品質要素充足時反而引起不滿，不充足時才令人感到滿意。
Note. From Attractive quality and must-be quality ,” by Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F.
& Tsuji., S. (1984), The Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), p.39-48.
爾後，許多研究服務業服務品質與滿意度之相關性的學者，便廣泛的運用 Kano 二維品質模式來從事各種研究。本研究以 Kano 二維品質模式為基礎，採用 Lin, Yang, Chan and Sheu(2010)發展的干擾迴歸模式 (moderated regression approach)，此一新的 Kano 二維品質辨識方法，可以作為各服務產業辨識服務品質因子之分析方法，以區 分出服務業中服務品質之基本因子、績效因子及激勵因子。Kano 二維品質模式各因 子示意圖，如下圖 2：
圖 2 Kano 各因子示意圖
將 Lin, et al. (2010)之干擾回歸模式，介紹如下：
利用 SPSS，將各問卷的整體滿意度設為依變數，每張問卷的每一個要項的原始 答案設為自變數，運用線性迴歸分析得到各要項的β1值，其次，將各問卷的整體滿 意度設為依變數，每張問卷的每一個要項的原始答案，及每張問卷的每一個要項的原 始答案乘以 Z 值(Xi Z)設為自變數，運用線性迴歸分析得到各要項的β2值。
Z值的判斷方式如下：滿意度「普通」即李克特五點量表的中間值3，Z值設為2，
用3做為一個切割的標準，滿意度比3大，意即「滿意」、「非常滿意」，Z值設為3，
滿意度比3小，意即「不滿意」、「非常不滿意」，Z值設為1。則滿意度越高的會越 有放大的效果，β2值未達顯著，趨近直線性分布，如果β2值為正值，越往要素充足方 向滿意度會加得更多，如果β2值為負值，越往要素不充足方向會減得更多。因此會形 成如圖2的分布，藉此來判斷休閒農場各服務品質要項是屬於何種因子。
整體滿意度CSi =α+β1Xi +β2 (Xi Z) (1) 1，當Xi＜3
，其中 Z ＝ 2，當Xi＝3
3，當Xi＞3 CSi：整體服務品質滿意度 Xi ：單項服務品質滿意度 β1 ：Xi之係數
β2 ：XiZ之係數
利用β1值與β2值來做為判斷該要項屬於Kano二維品質模式中品質因子之依據。
當β1值＜0，且達顯著性，滿意度越高則整體滿意度會越低，滿意度越低則整體 滿意度會越高，該服務品質要項是屬於「反向因子」。
當β1值=0，或β1值未達顯著性，滿意度越高則整體滿意度不會跟著越高或越低，
換言之，不論該要項是否滿足，對於消費者整體滿意度均無影響，該服務品質要項是 屬於「無差異因子」。
當β1值＞0，且達顯著性，進一步來檢視β2值。
當β1值＞0，且達顯著性，β2值未達顯著性時，該項服務品質要項屬於「績效因 子」。此服務品質要項充足時，會讓消費者感到滿意度高；如果不充足，則會引起消 費者的滿意度低落。
當β1值＞0，且達顯著性，β2值＞0，也達顯著性時，該項服務品質要項屬於「激 勵因子」。又名「魅力因子」，此服務品質要項充足時，會讓消費者感到更加滿意；
如果不充足，消費者也會接受但不會感到不滿意。
當β1值＞0，且達顯著性，β2值＜0，也達顯著性時，該項服務品質要項屬於「基 本因子」。此品質要素充足時，消費者會認為是理所當然，所以整體滿意度並不會因 充足而上升，但是如果此服務品質要項不充足時，會使消費者感到整體滿意度是不滿 意的。
第五節 IPGA 模式
IPGA 為 Lin, et al.(2009)透過函數轉換發展出的一套整合傳統 IPA 模式及缺口分 析之資源重整的分析模式。IPGA 模式是延伸缺口分析模式的概念，並透過傳統 IPA 矩陣之資源分配的概念，整合發展的一種資源重整分析模式(Importance-Performance And Gap Analysis；IPGA)。IPGA 模式所繪製的二維矩陣以相對重要程度(Relative Importance,以下簡稱 RI)為縱軸，相對滿意程度(Relative Performance,以下簡稱 RP)為 橫軸。
相對重要程度(RI)係取一評估因素的重要程度除以全部評估因素之平均重要程 度所得的值，因此相對重要程度之函數值範圍為 0 至∞。相對重要程度座落在二維矩 陣第一、二象限的因素代表顧客認為相對比較重要的因素，座落在二維矩陣第三、四 象限的因素則代表顧客認為相對比較不重要的因素。相對滿意程度(RP)的轉換結合了 缺口分析模式的概念，先針對評估因素的重要性與滿意程度以 t-test 進行缺口分析，
當存有落差缺口時，按表 5 之計算規則取其 RP 值；當不存在缺口時，則 RP 值取 0；
因此相對滿意程度之函數值範圍為-∞至∞。座落在二維矩陣第一、四象限的因素代表 消費者的感受已超越事先的期望，座落在二維矩陣第二、三象限的因素則代表尚未滿 足消費者期望的因素，座落在縱軸上的要素則代表顧客對該因素在感受及期望之間並 沒有顯著缺口的存在。
表 5 因素相對滿意度(RP)計算規則表
狀況 t-test RP 值
P ＞j I j 顯著 Pj/P
P ＜j I j 顯著 (Pj/P)1
P ＞j I or j P ＜j I j 不顯著 0
註：評估因素 j 的滿意程度為P 、重要程度為j I ；全部評估因素的滿意程度為 P j
IPGA 策略矩陣以相對重要程度(RI)為縱軸，相對滿意程度(RP)為橫軸，因此橫 軸與縱軸將會固定交會於(0, 1)，這有別於傳統 IPA 矩陣的橫軸與縱軸沒有固定的交 會點。當眾多評估因素均落於同一象限時，如何進一步找尋各因素之資源分配優先順 序顯然成為傳統 IPA 矩陣的一大缺失；而座落於 IPGA 矩陣第二象限的因素距離(0, 1) 愈遠代表其需接受資源調整之優先程度愈高(林淑萍、李暐珣、詹雅慧，2007)，所以 IPGA 策略矩陣可以找出資源分配的優先順序；除此之外，IPGA 矩陣因為以相對的 概念繪製，因此不同樣本資料所產生的 IPGA 矩陣亦可以互相比較分析，改進了傳統 IPA 矩陣的限制。
第二象限的因素應該要「加強改善」(concentrate here)，且要項座落座標距離中 心座標(0, 1)越遠，則其待改善的急迫性越高。
計算座標點到原點間的公式為：
距離公式= 2 )2 1 ( 1
)
(
r j r
j
RI Max
RI RP
Max RP
(2) RPj：第 j 個品質因素的相對滿意度平均；
RIj：第 j 個品質因素的相對重要度平均；
Max(RPr ):所有因素中，相對滿意度絕對值的最大值；
Max(RIr 1):所有因素中，相對重要度減 1 的最大值。
圖 3 IPGA 策略矩陣
IPGA 模式各象限所代表資源分配之策略意義如圖 3 所示，各象限所代表之管理 意涵如下：
1.第一象限係屬高相對滿意程度與高相對重要程度所構成的象限，座落於二維矩陣的 右上方區域，此區域的因素應該要「持續維持」(keep up the good work)。
2.第二象限係屬低相對滿意程度與高相對重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的 左上方區域，此區域的因素應該要「加強改善」(concentrate here)，且因素座落座標 距離中心座標(0, 1)越遠，改善的急迫性越高。
3.第三象限係屬低相對滿意程度與低相對重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的 左下方區域，此區域的因素是屬於「低優先順序」(low priority)。
4.第四象限係屬高相對滿意程度與低重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的右下 方區域，此區域的因素為「供過於求」(possible overkill)，且因素座落座標距離中 心座標(0, 1)越遠，則接受將有限的資源移轉到其他服務要項之程度越高。
IPGA 的相關研究近來蓬勃發展，旨在了解各行各業的服務品質改善順序之參 考，已被廣泛運用在各領域的研究，不論是金融服務業、醫療服務業、教育服務業、
製造業、資訊服務業等，皆能有效提出各行業主要待改善因素，也能區別哪些地方是 已經做得很好的，哪些是待改善的。茲將運用 IPGA 之相關研究文獻整理如下表 6。
表 6 IPGA 之相關研究文獻整理
行業別 作者
(年份) 題目 摘要
金融
李雅婷 (2012)
顧客使用手機行動下單 系統之服務內涵與需求 研究
研究發現顧客對系統安全機制、資料隱私 保護及人性化設計非常重視，且在重要性 與滿意度的排名有顯著的差異，即滿意度 低於重要性，呈現「負向缺口」。故本研究 建議證券商應改善系統安全機制、資料隱 私保護及人性化設計，同時加強系統排除 障礙及技術分析的能力。
吳怡淨 (2010)
ATM 服務品質待改善要 素 之 研 究 ： IPGA ＆ DEMATEL 之觀點
運用 IPGA 進行實證分析，結果發現 ATM 服務品質各因素大多存有「負向缺口」，在 IPGA 矩陣中，有 19 項因素落於加強改善 象限，是 ATM 服務品質的主要待改善因 素。
醫療
江淑娜 (2011)
連鎖式中醫診所服務品 質關鍵因素之分析
IPGA 模式分析結果顯示第一順序「加強 改善」項目是「醫療人員會主動關心病患 是否因為治療而身體不適」。
李奇學 (2007)
台灣山地偏遠地區醫療 給付效益提昇計劃之研 究
根據 IPGA 策略矩陣模式之建立，顯示有 別於以往的相關研究，且 IPGA 的確可進 一步對資源調整與重新配置提供建議方 案，同時 IPGA 也說明要滿足不同社區與 不同族群的醫療需求與問題，要因地制宜 採取不同的策略，且 IPGA 模式也對資源 配置優先順序提供建議。
教育
楊以如 (2011)
國小教師對理財教育教 材重要性與滿意度分析 之研究
各單項中以「維護個人的資訊安全」為最 需加強改善之項目，其次是「個人信用」，
再其次是「職業無貴賤之工作態度」。 鄭宏國
(2009)
國民小學學校服務品質 之 研 究 - 整 合 學 生 家 長 及管理者觀點
運用 IPGA 進行實證分析，分析結果發 現，國小服務品質各因素皆存有「負向缺 口」，在 IPGA 矩陣中，有 16 項因素座落 於加強改善象限，是為國民小學服務品質 的主要待改善因素。
周珮真 (2009)
國小課後托育機構服務 品 質 之 研 究 - 整 合 學 童 家長及托育機構管理者 觀點
利用 IPGA 模式進行實證分析。研究結果 發現，共有 15 項項目座落於加強改善象限 內，為主要待改善項目。
表 6(續)
行業別 作者
(年份) 題目 摘要
鄭雅萍 (2009)
國民小學行政服務品 質之研究─整合教師與 行政主管觀點
本研究發現苗栗縣教師對行政服務品質有 中上程度的滿意度，但未達教師期望的水 準，在行政服務品質 29 個因素中，有 11 因 素為改善「優先順序較低」因素；有 18 個 因素為「加強改善」因素。而在需加強改善 因素中，以「全體權益優先」優先改善順序 之首，其次分別為「完善醫療設施」、「協助 輔導管教」、「依法處理事務」、「主動解決問 題」。
製造
楊智翔 (2010)
利用 IPGA 探討反光材 質產業之服務品質改 善策略
透過 IPGA 策略矩陣模式得知，有十項指標 為主要待改善項目，其中網站服務有 3 項、
一般服務則維持目前現況、技術服務則有 7 項。
資訊
蔡榮森 (2010)
高科技產業對通信服 務需求之研究-以新竹 科技園區為例
研究結果發現，「固接網路通信服務」之主 要待改善項目依序為「IP-CENTREX 虛擬交 換機服務」、「市內通話服務」、「長途通話服 務」;「行動通信服務」之主要待改善項目 依序為「2G 行動通信服務」、「行動基地台 普及率及訊號涵蓋率服務」、「行動通信及數 據國際漫遊服務」;「網際網路與數據通信 服務」之主要待改善項目依序為「有線上網 服務」、「長途數據專線服務」、「ADSL 電路 建置涵蓋率」;「國際通信服務」之主要待 改善項目為「國際直撥電話服務」一項。
王傳鑫 (2010)
應用 IPGA 模式建立國 民小學網站服務品質 之改善策略
採用 Lin et al.(2009)以消費者為出發觀點所 發展 IPGA 模式與為提升整體滿意度的方法 探討影響國民小學網站服務品質之改善策 略與優先順序。
吳承輯 (2010)
應用 IPGA、IPSM 模式 探討不同觀點之下網 路電視服務品質之改 善策略
於 IPGA 模式在 33 個品質指標中，有 17 個 指標為主要待改善因素，包含「系統上連線 穩定性」、「資訊的更新速度」、「提供專業的 服務」與「豐富化的節目」等因素。
第三章 研究設計
本研究在既有的相關文獻基礎下，藉由改善休閒農場服務品質的觀點，探討消費 者對休閒農場所提供之服務品質消費前之期望與消費後實際感受；應用 Kano 與 IPGA 模式，以消費者觀點來探討休閒農場服務品質主要待改善因素，應用 IPGA 模式來進 行分析，找出休閒農場服務品質的主要待改善因素；，並據分析結果進一步將休閒農 場服務品質主要待改善因素按改善效益予以排序，提供相關單位於有限資源下擬定最 佳資源重新調整時策略之參考。
第一節 研究範圍與對象
本研究在既有的相關文獻基礎下，藉由改善休閒農場服務品質的觀點，探討消費 者對休閒農場所提供之服務品質的實際感受與期望。
以苗栗縣通霄鎮飛牛牧場為研究對象，首先瞭解飛牛牧場之經營現況，再針對飛 牛牧場發展適當的問卷設計，以實際參觀過飛牛牧場的消費者為問卷發放對象。
飛牛牧場位於苗栗縣通霄鎮南和里，座落在遠離塵囂的山野之中，經營面積120 公頃，現有服務設施面積計50公頃，前身為『中部青年酪農村』，區內林木青蔥翠綠、
繁花茂盛，飛牛牧場青蔥的綠野上有低矮的房舍和成群的乳牛，提供都市民眾休閒活 動，讓人親近大自然，享受自然之美，飛牛牧場也提供DIY的課程讓遊客體驗手作的 樂趣。
第二節 抽樣設計
本研究自101年3月10日起至4月10日間，由抽樣人員至苗栗縣飛牛牧場，對實際 參觀過飛牛牧場的之消費者，以造型特殊的原子筆為填寫問卷的精美小禮，採自由意 願填寫問卷，希望能瞭解其對於休閒農業之服務項目之重要性與滿意度，利用次數分 配表呈現樣本資料之特性。
第三節 問卷設計
本研究之問卷主要參考PZB SERVQUAL量表為基礎，並參考王志全(2008)研究問 卷加以設計編製，針對苗栗縣飛牛牧場消費者進行問卷調查，了解各項休閒農業服務 品質要項的重要度與滿意度，運用IPGA進行相對重要度與相對滿意度分析來探討服 務業服務品質之相關研究。
PZB SERVQUAL 量表是 P.Z.B.三位學者發展出的一套可有效衡量服務品質水準 的量表，其利用統計因素分析等方法，將服務品質問項歸納成服務品質五大構面的 22 個項目，是第一個有系統衡量服務品質的量表，為往後學者研究的重要依據，是 在 服 務 品 質 的 相 關 研 究 中 被 採 用 最 為 廣 泛 的 量 表 ， 因 此 本 研 究 亦 將 以 PZB SERVQUAL 量表為基礎進行研究。設計出本研究問卷之問項，整理如下表 7：
表 7問卷問項與 PZB SERVQUAL 量表問項對應表 構
面
PZB SERVQUAL
量表問項(1988) 本研究問卷問項
有 形 性
01.有現代化的設施 01.休閒農場的外觀乾淨且吸引人
02.休閒農場有完善的旅遊介紹與收費制度資 料
03.休閒農場服務人員穿著整潔得體
04.休閒農場的傳單、小冊、文宣資料很吸引 人
05.休閒農場的設備、設施很新穎且吸引人 06.休閒農場在交通方面非常便利
02.具有吸引力的服務設施 03.服務人員有整潔的儀表 04.公司的整體設施能與所提供
的服務相配合
可 靠 性
05.對顧客的承諾都能及時完成 07.在休閒農場住宿遊玩的過程能讓顧客感覺 安全
08.休閒農場處理遊客的問題讓人感到信任 09.休閒農場的員工能維持一致的服務水準 10.休閒農場能提供的服務內容與文宣內容一
致
11.整體而言，我認為休閒農場是可靠的 06.當遭遇問題時，公司能熱忱的
加以解決
07.公司是可靠的，能第一次就提 供完善的服務
08.於承諾的時間內，可以提供適 當的服務
09.能正確紀錄、保存顧客的資料
表 7(續) 構
面
PZB SERVQUAL
量表問項(1988) 本研究問卷問項
反 應 性
10.會告知顧客何時提供服務 12.休閒農場人員對遊客的要求能迅速提供服 務
13.休閒農場主動告知確實的旅遊資訊與農場 規定
14.休閒農場再提供服務前能適時的通知遊客 15.休閒農場人員能樂意的協助遊客
16.休閒農場人員總是笑口常開，熱誠服務遊 客
11.服務人員能提供適當快速的 服務
12.服務人員願意協助顧客 13.服務人員不會因忙碌而無法
提供適當的服務
保 證 性
14.服務人員是值得信任的 17.休閒農場的人員能很有禮貌的對待遊客 18.這家休閒農場員工的專業性夠
19.休閒農場承諾遊客的事均會履行完成 20.與該休閒農場的員工交易時，我感到安心 21.休閒農場的員工能夠適切的支援，以完成
他們的工作 15.與服務人員互動中能感到安
心
16.服務人員對顧客能保持禮貌 17.服務人員獲得公司適當的支
援，以做好工作
關 懷 性
18.公司能給予顧客個別的關照 22.休閒農場能針對每個遊客不同的需求提供 服務
23.休閒農場人員了解個別遊客所需的資訊 24.休閒農場員工能了解遊客真正的需要 25.休閒農場員工能真誠的關懷遊客
26.我覺得該休閒農場的時間安排是具有便利 性的
19.服務人員能給顧客個別的關 照
20.服務人員能瞭解顧客的個別 需求
21.公司以顧客權益為優先考量 22.公司的服務時間能配合顧客
的需求
本研究首先利用 SPSS 12.0 軟體分析工具，將回收之問卷進行描述性統計分析，
瞭解其樣本結構之人口特徵後，再進行研究中各觀察變項之間的相關性分析，其次再 利用 t-test 之成對樣本檢定，進行重要性與滿意度之缺口是否顯著之分析，接下來，
進一步以 Kano 模式來區分休閒農場服務品質因子之屬性，最後再以 IPGA 模式來探 討休閒農業顧客相對重要程度(RI)與相對滿意程度(RP)之關係。最後提出休閒農場主 要待改善服務品質要素。
第四章 資料分析
本研究的分析步驟，分為「樣本結構分析」、「服務品質缺口分析」、「Kano 分析」、
「IPGA 分析」等四步驟，茲分述如以下四節。
第一節 樣本結構分析
本研究至苗栗縣飛牛牧場，對實際參觀過飛牛牧場的之消費者，總計發出問卷330 份，扣除資料缺漏的無效問卷18份，成功調查312位消費者，瞭解其對於休閒農業之 服務項目之重要性與滿意度，利用次數分配表呈現樣本資料之特性。
在樣本結構中，飛牛牧場消費者以性別方面男生比例為 47.1%，女生比例為 52.9%；年齡層分佈中以 31 歲到 40 歲之消費者(38.8％)比例居多，其次是 41 歲到 50 歲之消費者(26.9％)、30 歲以下之消費者(23.1％)，餘為 51 歲以上之消費者(11.2%)；
教育程度部分以專科大學(60.9％)比例居多，其次是高中職(22.8%)、另外研究所以上 (9%)與國中以下(7.4％)；職業別中則以服務業(29.5％)比例為多，製造業(28.2%)與軍 公教(20.8％)、其他(11.5%)、家管(9.9%)。其他(36 人)的自填職業以學生族群居多，
樣本數有 25 人，佔總樣本數(312 人)的 8.0%。將問卷之樣本結構分析整理如下表 8：
表 8 問卷樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比
性別 男性 147 47.1%
女性 165 52.9%
年齡
30 歲以下 72 23.1%
31 至 40 歲 121 38.8%
41 至 50 歲 84 26.9%
51 歲以上 35 11.2%
最高學歷
國中以下含國中 23 7.4%
高中職 71 22.8%
專科大學 190 60.9%
研究所以上 28 9%
表 8 (續)
人口特徵 樣本數 百分比
職業
軍公教 65 20.8%
服務業 92 29.5%
製造業 88 28.2%
家管 31 9.9%
其他 36 11.5%
第二節 服務品質缺口分析
本研究將消費者對於休閒農場服務品質之同一問項重要性與滿意度，進行成對樣 本t-test，檢定其對於休閒農業服務項目之平均重要性與平均滿意度的差異性(服務品 質缺口)，檢定之結果如下表9。
每一要項的重要性，以李克特五點量表供填卷者勾選，非常重要為五分，重要為 四分，普通為三分，不重要為二分，非常不重要為一分。統計的結果，各要項的平均 重要性，分布於4.59至3.88之間，顯示一般消費者都認為每一要項都是重要性高的，
從將近非常重要的五分到將近重要的四分，並沒有無感的普通(三分以下)，或重要性 不高(二分以下)的要項。
每一要項的滿意度，以李克特五點量表供填卷者勾選，非常滿意為五分，滿意為 四分，普通為三分，不滿意為二分，非常不滿意為一分。統計的結果，各要項的平均 滿意度，分布於3.88至3.18之間，顯示一般消費者都認為部分要項是滿意高的，分布 在四分左右，並有部分要項為無感的普通，分布於三分左右，但大於三分，無平均滿 意度不高(二分以下)的要項。
每一要項之平均滿意度皆小於平均重要性，存在負向缺口，做成對樣本t-test，檢 定結果t值都達到顯著，表示平均滿意度皆未達平均重要性，皆存在負向缺口，表示 消費者消費前的期望與消費後的實際感受普遍存有落差。平均重要性與平均滿意度的 差距，以平均滿意度減去平均重要性的絕對值表示，以平均差為名，平均差越大表示
消費者消費前的期望與消費後的實際感受之間的落差越大，平均差分布於1.205至 0.321之間。
表 9 t-test 分析結果 構
面 要項 平均
重要性
平均
滿意度 平均差 t 值
有 形 性
01.外觀乾淨 4.59(1) 3.64(5) 0.952(4) 18.380***
02.完善的介紹與收費 4.31(13) 3.32(25) 0.997(3) 17.015***
03.人員穿著整潔 4.00(25) 3.68(4) 0.321(26) 6.419***
04.文宣資料吸引人 3.88(26) 3.50(13) 0.375(25) 6.400***
05.設備新穎 4.39(8) 3.18(26) 1.205(1) 17.155***
06.交通便利 4.36(9) 3.54(10) 0.827(10) 12.529***
可 靠 性
07.讓顧客感覺安全 4.58(2) 3.56(8) 1.016(2) 18.492***
08.讓人感到信任 4.21(18) 3.47(15) 0.740(15) 12.545***
09.維持一致的水準 4.29(15) 3.57(7) 0.718(16) 12.637***
10.服務與文宣一致 4.25(16) 3.49(14) 0.756(13) 13.393***
11.可靠 4.25(16) 3.59(6) 0.663(17) 10.897***
反 應 性
12.迅速 4.46(4) 3.56(8) 0.904(6) 17.491***
13.主動告知旅遊資訊 4.35(11) 3.46(16) 0.894(7) 15.833***
14.服務前能通知遊客 4.13(21) 3.37(24) 0.760(12) 13.418***
15.樂意協助遊客 4.45(6) 3.88(1) 0.574(23) 11.341***
16.笑口常開 4.42(7) 3.80(3) 0.622(20) 11.386***
保 證 性
17.禮貌對待遊客 4.49(3) 3.86(2) 0.625(19) 11.410***
18.專業性夠 4.21(18) 3.46(16) 0.545(24) 10.191***
19.承諾均會履行完成 4.21(18) 3.46(16) 0.753(14) 13.241***
20.交易安心 4.46(4) 3.54(10) 0.923(5) 16.487***
21.員工能支援完成工作 4.04(23) 3.44(21) 0.599(21) 10.763***
關 懷 性
22.針對不同的需求提供服務 4.10(22) 3.46(16) 0.641(18) 11.456***
23.了解個別遊客 4.01(24) 3.44(21) 0.577(22) 10.107***
24.了解遊客真正的需要 4.30(14) 3.44(21) 0.865(9) 15.820***
25.關懷遊客 4.36(9) 3.46(16) 0.891(8) 15.090***
26.時間安排具有便利性 4.34(12) 3.52(12) 0.817(11) 15.092***
註：＊表 P＜0.05，＊＊表 P＜0.01，＊＊＊ 表 P＜0.001
本研究將各要項依平均重要性、平均滿意度與平均差排序，由高到低整理如表 10。平均重要性較高的要項，比起平均重要性較低的要項，休閒農場業者更需要將有 限的人員與金錢分配在這些要項上面，據以加以改進，平均重要性的前五名依序是「外 觀乾淨、讓顧客感覺安全、禮貌對待遊客、交易安心、迅速。」，這些要項在消費者 心目中很重要，經營者務必加強改善。另外，平均重要性的倒數五名依序是「文宣資 料吸引人、人員穿著整潔、了解個別遊客、員工能支援完成工作、針對不同的需求提 供服務。」，這些要項在消費者心目中相對重要性不高，經營者加強改善時可以先不 必花那麼多人力與金錢，畢竟整體的人力與金錢是有限的。
平均滿意度較低的要項，比起平均滿意度較高的要項，休閒農場業者更需要將有 限的人員與金錢分配在這些要項上面，據以加以改進，平均滿意度的倒數五名依序是
「設備新穎、完善的介紹與收費、服務前能通知遊客、了解個別遊客、員工能支援完 成工作。」，這些要項在消費者心目中滿意度低，經營者務必加強改善。另外，平均 滿意度的前五名依序是「樂意協助遊客、禮貌對待遊客、笑口常開、人員穿著整潔、
外觀乾淨。」，這些要項在消費者心目中相對滿意度較高，經營者加強改善時可以先 不必花那麼多人力與金錢，畢竟整體的人力與金錢是有限的。
平均差較高的要項，比起平均差較低的要項，休閒農場業者更需要將有限的人員 與金錢分配在這些要項上面，據以加以改進，平均差的前五名依序是「設備新穎、讓 顧客感覺安全、完善的介紹與收費、外觀乾淨、交易安心。」，這些要項在消費者心 目中消費後的感受比起消費前的期望有較大的落差，經營者務必加強改善。另外，平 均差的倒數五名依序是「人員穿著整潔、文宣資料吸引人、專業性夠、樂意協助遊客、
了解個別遊客。」，這些要項在消費者心目中相對消費後的感受比起消費前的期望有 較小的落差，經營者加強改善時可以先不必花那麼多人力與金錢，畢竟整體的人力與 金錢是有限的。
綜合以上分析，重要性高的、滿意度低的與平均差大的要項必須優先改進，重要 性低的、滿意度高的與平均差小的要項則可以等行有餘力時再做改進。例如：「人員
穿著整潔」平均重要性不高，排第二十五名，平均滿意度高，排第四名，平均差最小，
排第二十六名，代表人員穿著整潔這一個要項，飛牛牧場暫無改善的急迫性。但是光 以這樣的分析是有錯誤的矛盾點。例如：「外觀乾淨」的平均重要性很高，平均差也 高，代表它是極需要改善的要項，但是它的平均滿意度也高，又代表不是優先改善的 要項，兩者衝突矛盾；而排序在頭尾兩個極端的要項容易看出何者重要性高，何者滿 意度低，何者平均差距大，但是排序在靠近中間的要項不易看出是否該要優先改善，
這時我們發現到成對樣本 t-test 做服務品質缺口分析是無法具體呈現出各服務品質要 項改善的優先次序。
表 10 平均重要性、平均滿意度與平均差之排序
排序 平均重要性 平均滿意度 平均差
1 01.外觀乾淨 15.樂意協助遊客 05.設備新穎
2 07.讓顧客感覺安全 17.禮貌對待遊客 07.讓顧客感覺安全 3 17.禮貌對待遊客 16.笑口常開 02.完善的介紹與收費 4 20.交易安心 03.人員穿著整潔 01.外觀乾淨
5 12.迅速 01.外觀乾淨 20.交易安心
6 15.樂意協助遊客 11.可靠 12.迅速
7 16.笑口常開 09.維持一致的水準 13.主動告知旅遊資訊 8 05.設備新穎 07.讓顧客感覺安全 25.關懷遊客
9 25.關懷遊客 12.迅速 24.了解遊客真正的需要
10 06.交通便利 20.交易安心 06.交通便利
11 13.主動告知旅遊資訊 06.交通便利 26.時間安排具有便利性 12 26.時間安排具有便利性 26.時間安排具有便利性 14.服務前能通知遊客 13 02.完善的介紹與收費 04.文宣資料吸引人 10.服務與文宣一致 14 24.了解遊客真正的需要 10.服務與文宣一致 19.承諾均會履行完成 15 09.維持一致的水準 08.讓人感到信任 08.讓人感到信任 16 10.服務與文宣一致 25.關懷遊客 09.維持一致的水準 17 11.可靠 13.主動告知旅遊資訊 11.可靠
18 08.讓人感到信任 18.專業性夠 22.針對不同的需求提供服 務
19 18.專業性夠 19.承諾均會履行完成 17.禮貌對待遊客 20 19.承諾均會履行完成 22.針對不同的需求提供服
務 16.笑口常開
表 10 (續)
排序 平均重要性 平均滿意度 平均差
21 14.服務前能通知遊客 24.了解遊客真正的需要 21.員工能支援完成工作 22 22.針對不同的需求提供服務 21.員工能支援完成工作 23.了解個別遊客
23 21.員工能支援完成工作 23.了解個別遊客 15.樂意協助遊客 24 23.了解個別遊客 14.服務前能通知遊客 18.專業性夠
25 03.人員穿著整潔 02.完善的介紹與收費 04.文宣資料吸引人 26 04.文宣資料吸引人 05.設備新穎 03.人員穿著整潔
第三節 Kano 二維品質分析
本研究將消費者對於休閒農場服務品質之整體滿意度，進行對於各問項滿意度的 相關性，Kano分析之結果如表11。
利用β1值與β2值來做為判斷該要項屬於Kano二維品質模式中品質因子之依據。結 果顯示本研究各要項都不是滿意度越高則整體滿意度會越低的反向因子或滿意度與 整體滿意度無關的無差異因子。因為本研究β1值都＞0，且達顯著性，進一步來檢視β2
值。
當β1值＞0，且達顯著性，β2值未達顯著性時，該項服務品質要項屬於「績效因 子」。此服務品質要項充足時，會讓消費者感到滿意度高；如果不充足，則會引起消 費者的滿意度低落。本研究結果「外觀乾淨、完善的介紹與收費、人員穿著整潔、設 備新穎、交通便利、讓顧客感覺安全、維持一致的水準、服務與文宣一致、可靠、迅 速、主動告知旅遊資訊、服務前能通知遊客、樂意協助遊客、專業性夠、承諾均會履 行完成、交易安心、員工能支援完成工作、針對不同的需求提供服務、了解個別遊客、
了解遊客真正的需要、關懷遊客、時間安排具有便利性」是屬於績效因子，這些服務 品質要項做得越多，整體的滿意度也會跟著提高，但是如果做得不好，那相對的整體 的滿意度也會跟著下降。
當β1值＞0，且達顯著性，β2值＞0，也達顯著性時，該項服務品質要項屬於「激
勵因子」。又名「魅力因子」，此服務品質要項充足時，會讓消費者感到更加滿意；
如果不充足，消費者也會接受但不會感到不滿意。β1值與β2值皆為正值且都達到顯著 性，本研究結果僅「讓人感到信任」是屬於激勵因子，表示休閒農場的服務品質若能 做到使消費者感到信任，對整體滿意度有加分的效果，但是如果不能讓消費者感到信 任，消費者也能釋懷不會特別感到不滿意。
當β1值＞0，且達顯著性，β2值＜0，也達顯著性時，該項服務品質要項屬於「基 本因子」。此品質要素充足時，消費者會認為是理所當然，所以整體滿意度並不會因 充足而上升，但是如果此服務品質要項不充足時，會使消費者感到整體滿意度是不滿 意的。本研究結果「文宣資料吸引人、笑口常開、禮貌對待遊客」是屬於基本因子，
如果這些要項都有做到，滿意度並不會因此而上升，相反的，如果這些要項沒有做到，
滿意度就會因此而下降。這是消費者對休閒農場最基本的要求，休閒農場務必做到。
表 11 Kano 分析結果
構面 要項 β1值 β2值 Kano 之結果
有 形 性
01.外觀乾淨 0.545*** -0.088 績效因子 02.完善的介紹與收費 0.481*** 0.426 績效因子 03.人員穿著整潔 0.403*** 0.349 績效因子 04.文宣資料吸引人 0.338*** -0.666* 基本因子 05.設備新穎 0.599*** 0.121 績效因子 06.交通便利 0.486*** 0.27 績效因子 可
靠 性
07.讓顧客感覺安全 0.599*** 0.186 績效因子 08.讓人感到信任 0.572*** 0.44* 激勵因子 09.維持一致的水準 0.577*** 0.317 績效因子 10.服務與文宣一致 0.59*** -0.142 績效因子 11.可靠 0.522*** 0.318 績效因子 反
應 性
12.迅速 0.614*** 0.031 績效因子 13.主動告知旅遊資訊 0.536*** -0.146 績效因子 14.服務前能通知遊客 0.577*** 0.137 績效因子 15.樂意協助遊客 0.537*** -0.282 績效因子 16.笑口常開 0.528*** -0.659** 基本因子
