中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

建構高級房車顧客滿意度模型 -以 L 牌高級房車為例

The development of customer satisfaction model for car industry : an example of L car

系 所 別 : 經 營 管 理 研 究 所 學 號 姓 名 : M09719059 林慧貞 指 導 教 授 : 徐 聖 訓 博 士

中華民國九十九年六月

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摘要

Kotler(1997)提及具有高度滿意的客戶可創造顧客對品牌的忠誠度並達到情感的 聯繫,亦即若能提高顧客滿意度將能使企業獲得較高的顧客忠誠度。因此,我們可以 瞭解到顧客為企業基石,擁有忠誠顧客更是企業永續經營關鍵。在競爭激烈的高級房 車市場中,LEXUS 這個全新的品牌透過不同的行銷模式,成功地打進台灣的消費市 場,讓整個高級進口車業界重新思考其定位。但是如何在重新畫分的高級進口房車領 域中穩定地成長以及符合顧客的需求,這對於所有高級進口車品牌都為重要課題。本 研究將服務品質模型分為五個次構面,包含展示中心、銷售接待、交車過程、書面作 業以及售後服務等。另外透過影響顧客滿意度之三項前置因素(包括公司形象、服務 品質以及知覺價值)與顧客滿意度產生的後果(包含顧客忠誠度及顧客抱怨)來瞭解高 級房車顧客滿意度。

關鍵詞:服務品質、顧客滿意度模型

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ii

Abstract

Kotler(1997) mentioned that if the company has the highly satisfied customer, it means that the company will get the customer’s heart. It also means that the company can obtain the higher customer loyalty. Therefore, we can understand that the loyal customer is the company’s basis and the key managing forever. In such a fiercely competitive car market, the LEXUS used a new marketing pattern and entered Taiwan’s car market successfully. However, how to grow stably and to satisfy customer's demand, it become very important to all of the car company. In this study, we used the demonstration center, the sales reception, the junction vehicle process, the written work and the post-sale service to measure the service quality. And we also used company image, service quality perceived quality, customer satisfaction, customer loyalty, and customer complaint to measure the car customer degree of satisfaction.

Keywords: service quality, customer satisfaction model

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誌 謝 辭

在中華大學求學,是我人生最充實快樂的時光。

以前為了讀書而讀書,總是努力的背誦、記憶,因為沒有融會貫通,所以體會不 到讀書的樂趣,現在因為自己想多學習而讀書,隨著知識和閱歷的增加,益發現讀書 之樂。感謝中華大學徐聖訓老師對我的指導與關懷,老師給我很大的學習空間,不僅 給予學術上的指導,在我工作遇到挫折困難時,老師也是位絕佳的心靈導師,每每引 導我渡過低潮再生新思維,能跟老師學習是我最大的收穫。此外感謝口詴委員王瑜哲 老師、蔡旖凡老師對於學生論文的指正及提供精闢的見解,讓學生可以更精進。還要 謝謝一路給我信心和幫助的助教蔡孟桓老師,總是在我懈怠、氣餒時,給我加油打氣 和協助,還有可愛的助教慕潔和好友芬秀,在找資料做研究時總是無怨無悔的傾力相 挺,最後要由衷的謝謝最支持我的先生,在必頇上課的假日,肩負起一切讓我心無旁 騖,沒有你的支持,我無法完成這一切。

生命中受到的幫助太多,希望日後也能將所學回饋,感謝所有幫助和看重我的師 長、朋友們,謹以此文獻給我最愛最感謝的你們。

慧貞 謹謝

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iv

目錄

摘要 ... i

Abstract ... ii

誌 謝 辭 ... iii

目錄 ... iv

表目錄 ... v

圖目錄 ... vi

第一章 緒論 ... 1

第二章 文獻探討 ... 3

第一節 LEXUS 歷史沿革 ... 3

第二節 顧客滿意度模型 ... 4

第三節 本研究模型與構面介紹 ... 7

第三章 研究方法 ... 16

第一節 研究架構與假設 ... 16

第二節 問卷設計與研究對象 ... 17

第三節 資料分析方法 ... 23

第四章 研究結果 ... 27

第一節 人口統計資料分析 ... 27

第二節 信度分析 ... 29

第三節 效度分析 ... 31

第四節 模型檢驗 ... 34

第五節 總效果 ... 36

第六節 顧客滿意度分數 ... 38

第七節 策略管理矩陣 ... 38

第五章 結論與建議 ... 47

第一節 研究結論 ... 47

第二節 研究建議 ... 49

參考文獻 ... 51

附錄 ... 57

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表目錄

表 1 1997 年經濟風暴後至 2003 年進口車銷售數量 ... 1

表 2 形象(image)定義 ... 8

表 3 公司形象定義 ... 8

表 4 衡量公司形象之題項 ... 17

表 5 衡量整體服務品質之題項 ... 18

表 6 衡量展示中心之題項 ... 18

表 7 衡量銷售接待之題項 ... 18

表 8 衡量交車過程之題項 ... 19

表 9 衡量書面資料之題項 ... 19

表 10 衡量售後服務之題項 ... 20

表 11 衡量知覺價值之題項 ... 20

表 12 衡量顧客滿意度之題項 ... 21

表 13 衡量顧客忠誠度之題項 ... 21

表 14 衡量顧客抱怨之題項 ... 21

表 15 人口統計資料分析 ... 28

表 16 權重與負荷量 ... 30

表 17 收斂效度分析表及開根號 AVE 值 ... 31

表 18 區別效度分析 ... 33

表 19 高級房車顧客滿意度模型之路徑分析表 ... 34

表 20 總效果值 ... 37

表 21 顧客滿意度分數 ... 38

表 22 衡量展示中心題項之權重及表現績效 ... 39

表 23 衡量銷售接待題項之權重及表現績效 ... 40

表 24 衡量交車過程題項之權重及表現績效 ... 41

表 25 衡量書面作業題項之權重及表現績效 ... 43

表 26 衡量售後服務題項之權重及表現績效 ... 44

表 27 各次構面題項之權重平均值及表現績效平均值 ... 45

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圖目錄

圖 1 ACSI 顧客滿意度模型 ... 5

圖 2 ECSI 顧客滿意度模型 ... 6

圖 3 高級房車顧客滿意度模型 ... 7

圖 4 本研究模型架構圖與研究假設 ... 16

圖 5 策略管理矩陣圖 ... 26

圖 6 高級房車顧客滿意度模型之路徑分析圖 ... 34

圖 7 展示中心次構面的策略矩陣圖 ... 39

圖 8 銷售接待次構面的策略矩陣圖 ... 41

圖 9 交車過程次構面的策略矩陣圖 ... 42

圖 10 書面作業次構面的策略矩陣圖 ... 43

圖 11 售後服務次構面的策略矩陣圖 ... 45

圖 12 售整體服務品質策略矩陣圖 ... 46

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第一章 緒論

1997 年 7 月發生了亞洲金融風暴,整體經濟環境因而受到相當強烈地衝擊,亦 造成台灣整體的汽車市場開始連年衰退,整個下滑趨勢一直到 2003 年經濟漸漸復甦 才反減為增(表 1)。過去,台灣的高級進口車市場在 1997 年以前主要由歐洲車獨占,

包含 Benz、BMW、Volvo、Audi、Jaguar 等,約擁有將近九成的市場佔有率。1997 年 10 月,台灣政府在 WTO 談判中同意採取配額制度,有限度地開放銷售日本車,

此時,LEXUS 這個品牌才得以導入台灣。雖然 LEXUS 引進台灣之時面臨了台灣的 高級進口車市場幾手全為歐系房車的天下,而且恰逢亞洲金融風暴,但是 LEXUS 依 然突破了重重困難,成功地打進台灣高級豪華車的市場。蘇燕輝(2007)在“The LEXUS Brand Story”一書中提及:「當時整體環境對我們而言確實相當的辛苦,幸而大家的目 標相當一致,尌是要將 LEXUS 成功介紹給台灣消費者…。LEXUS 的銷售成績一年 比一年好,更在 2005 年時銷售成績首度超越雙 B,正式登上國內豪華車市第一名寶 座。」而到底 LEXUS 品牌有什麼魅力能夠贏得消費者的信賴,值得深入探討。

表 1 1997 年經濟風暴後至 2003 年進口車銷售數量

1997-2003 年進口車銷售數量

年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 銷售台數 101,718 75,493 60,474 63,918 56,113 53,671 56,629 年增率 -3.83% -25.78 -19.89% 5.70% -12.06% -4.35% 5.51%

資料來源:“2007 年車輛產業回顧與 2008 年展望”,鄭雯隆、潘垣壽,2008。

隨著日系高級進口車的加入,高級進口車的服務品質以及顧客滿意度的標準亦大 幅地向上提昇,甚致連原來消費者習以為常的消費模式亦被顛覆,這些都是因為消費 者所期望的服務品質早已被遠遠地超越。LEXUS 引進台灣之時,其策略即定位在全 新的 CS 顧客導向(Customer Satisfaction),以提供能超越客戶期待的商品品質;此外 LEXUS 也以顧客服務品質為導向,以期建構出完善的規劃與執行策略。因此,LEXUS 成立以來一直訴求的品牌精神:「專注完美,近乎苛求」(The Relentless Pursuit of Perfection) 正是它在台灣的品牌象徵。

顧客滿意度與顧客忠誠度影響顧客購買之意願,已成為企業經營與獲利之重要指

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標(簡永在,2002)。此外具有高度滿意的客戶可創造顧客對品牌的忠誠度並達到情感 的聯繫,亦即若能提高顧客滿意度將能使企業獲得較高的顧客忠誠度(Kotler,1997)。

透過一個新品牌其不同的行銷模式能讓整個高級進口車業界重新思考其定位,因此能 藉此提昇業者能提供給消費者在軟體及硬體各方面更優質的產品及服務,而這也是全 體消費者所樂見的。但是如何在重新畫分的高級進口房車領域中穩定地成長以及符合 顧客的需求,這對於所有高級進口車品牌都為重要課題。

雖然 LEXUS 初引進台灣之時,僅兩成多的民眾認識這個品牌,但是到了 2006 年調查顯示,已經有高達 89%的消費者知道 LEXUS 這個品牌,並且認為它是一個服 務品質良好及滿意度非常優良的高級車品牌。LEXUS 在台灣上市以來的銷售量亦一 路快速成長,在 2003 年已有 5457 輛的年度銷售成績,2005 年更突破 8085 輛,並以 29%市佔率,成為高級房車市場的新寵。會有這般的成尌皆是因為 LEXUS 自成立以 來,不斷強調以 CS 顧客導向所做的成果。也因此,LEXUS 在高級房車顧客滿意度 調查中,連續十年拿下 J.D.Power(美國包爾市調公司)的佳績(鮑曄威、陳帝鴻,2007)。

由此可知,因為 LEXUS 重視顧客需求且不斷努力超越顧客需求的精神,使得 LEXUS 得以成功地擄獲台灣消費者的心。

汽車產業的趨勢已由原先的賣方市場轉變成由顧客導向的買方市場,而在買方市 場的引導下,顧客的消費行為模式被認為是非常重要的環節,也是影響客戶滿意度、

回購率及忠誠度的表現。高級進口房車動輒數百萬的高單價,市場競爭激烈更甚於國 產車,因此客戶的滿意與否,些許的差異即容易造成很大的評價落差。楊千(2006)強 調業務銷售(sales)與行銷(marketing)的差別在於業務銷售是你拿產品去問人家要不要 買,而行銷是你讓別人跑來向你買東西。現在,顧客導向的時代已經來臨,怎麼行銷 商品、運用品牌,汽車經銷商如何與顧客建立良好且長久的關係,提高顧客滿意度、

降低顧客流失率等,在汽車產業中顯得相當重要。

Cronin,Brady and Hult(2000)提出有關服務品質、顧客滿意度及服務價值間相互關 係模式,在其數項模式中發現顧客滿意度會對顧客的行為意向產生影響。Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)認為在服務過程中講求正確無誤,在最適當的時刻中做最恰 當的服務,更在態度上尊重有禮,體貼的為客戶服務,使顧客產生信心與安全感,繼 而產生再購與推薦之意願。而好的顧客滿意會增加消費者的購買意願,或再接受該企 業的其他產品,並會有較佳的口碑 (Cardozo, 1965)。至於品質是存在於我們日常生活

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的每一層面的現象,它是人們心中的觀念與行為的表現,它是以人為本,人才是決定 品質成功與否的關鍵要素(許嘉霖,2009)。藉由顧客滿意度的高評價,來看整體高級 房車所呈現的顧客滿意度調查,更能清楚了解服務品質對顧客滿意度的影響程度。

基於前述之因,本研究想深入瞭解 LEXUS 這個異軍突起的品牌其成功的原因,

並以顧客角度來建立高級房車的滿意度指標,以期瞭解顧客的需求並提供顧客更好的 服務品質,進而提高顧客滿意度及高級進口車之競爭優勢。因此,本研究目的如下:

1. 將服務品質構面分為五個次構面,包含展示中心、銷售接待服務、交車過程、書 面作業以及售後服務保養等,以剖析顧客對高級進口車服務品質的需求。

2. 結 合 ACSI(American Customer Satisfaction Index) 與 ECSI(European Customer Satisfaction Index)兩個顧客滿意度模型之優勢,欲透過影響顧客滿意度之三項前置 因素(包括公司形象、服務品質以及知覺價值)與顧客滿意度產生的後果(包含顧客 忠誠度及顧客抱怨)來瞭解高級房車顧客滿意度。

第二章 文獻探討

本研究旨在建立衡量高級房車之顧客滿意度模型,包含公司形象、服務品質、知 覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度以及顧客抱怨等五個構面來衡量顧客的滿意度。本 章節將分成三個部份進行文獻探討,首先要介紹 LEXUS 的歷史沿革,其次介紹顧客 滿意度模型,最後加入本研究模型中各個構面的介紹。

第一節 LEXUS 歷史沿革

LEXUS 高級房車為日本 TOYOTA 豐田汽車針對北美地區所推出的豪華車品 牌。隨著台灣欲加入 WTO 的關係,放寬了進口車的配額限制,LEXUS 高級房車才 由取得 LEXUS 代理權的和泰汽車,將 LEXUS 引進台灣。

LEXUS 高級房車在台灣推出之際即標榜要以全新的 CS 顧客導向,提供超越客 戶期待的商品品質,讓顧客享受尊榮的顧客服務。因此,LEXUS 成立以來一直訴求 的品牌精神:「專注完美,近乎苛求」正是它在台灣的品牌象徵。

因為 LEXUS 在產品及服務上嚴格的把關,深獲顧客的喜愛,所以屢創銷售佳績,

產品熱銷程度遠不及供應速度。隨著政府逐年鬆綁進口車的配額限制,在 2005 年時,

更首度超越雙 B 進口車的銷售量,正式登上國內豪華車市第一名寶座,且在高級房

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車顧客滿意度調查中,連續十年拿下 J.D.Power(美國包爾市調公司)的佳績(James, Kika & A Chen, 鮑曄威、陳帝鴻,2007)。

第二節 顧客滿意度模型

提升顧客滿意度一直以來是各個企業所追求的目標。國內外學者陸續地針對顧客 滿意度的衡量技術、指標以及決策等進行探討,而各個國家也相繼發展出自有的國家 顧客滿意度模式(national customer satisfaction index; NCSI),希望藉此模式來評量顧客 對於國內企業的整體滿意程度。受到各國文化與企業環境不同的影響,各國所發展出 來的 NCSI 模式仍有些微的不同,但相同的是其目的皆在於提升顧客的整體滿意度,

以作為企業設定資源優先順序與策略發展之依據。

在本研究模型中結合了美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)以及歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI),

以下將針對二者提出相關介紹。

一、美國顧客滿意度指標(ACSI)

1994 年 Fornell 及其團隊 University of Michigan 中的 National Quality Research Center(NQRC)著手發展美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)(Fornell, Johnson, Anderson, Jaesung & Bryant, 1996)。目前,ACSI 針對美國境內 200 家公司 40 個產業進行調查(約佔 40%的 GNP),每季度發佈一次指標,其宗旨在 幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力,並通過 ACSI 指數的變化分析國內經濟,

提供政府制定政策。在 ACSI 模型中共包含顧客期望、知覺品質、知覺價值、顧客滿 意度、顧客忠誠度以及顧客抱怨等六個因子,並以顧客期望、服務品質以及知覺價值 三個前置因子來衡量其對顧客滿意度、顧客忠誠度以及顧客抱怨的影響。ACSI 模型 的模型架構如圖 1 所示。

本研究將 ACSI 模型中相關衡量因子整理如下:

(一) 顧客期望

1、 購買前對產品整體的期望。

2、 對於客制化的期望,或產品吻合消費者個人需求的程度。

3、 對於可信性的期望,或產品多久會發生問題。

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(二) 知覺品質

1、 顧客對產品經驗之整體評估。

2、 對於客制化的評估,或產品吻合顧客個人需求的程度。

3、 對於可靠性的評估,或產品多久會發生問題。

(三) 知覺價值

1、 價格相對於品質的等級。

2、 品質相對於價格的高低。

(四) 顧客整體滿意度(ACSI) 1、 顧客整體滿意度。

2、 顧客滿意度與期望一致/不一致(沒有達到或超過預期的績效)。

3、 消費者理想中的產品或服務與實際績效的比較。

(五) 顧客抱怨

消費者曾經正式或非正式提出關於產品或服務的抱怨?

(六) 顧客忠誠

1、 顧客再購意願

2、 價格容忍的再購意願(價格 increase)。

3、 價格容忍導致再購意願(價格 decrease)。

顧客期望

顧客滿意度 知覺價值

知覺品質

顧客忠誠度

顧客抱怨

圖 1 ACSI 顧客滿意度模型

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二、歐洲顧客滿意度指標(ECSI)

受到 ACSI 成功模式的影響,歐洲隨後發展了歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)。ECSI 是由歐洲品質組織(European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質管理基金會(European Foundation for Quality Management, EFQM) 、 歐 洲 顧 客 導 向 品 質 分 析 學 術 網 絡 (European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis)以及歐洲委員會(European Commission)等機構的 贊助與合作下建立而成,並針對歐洲 12 個國家進行顧客滿意度研究與分析。

在 ECSI 模式中,將整體顧客滿意的後續結果稱之為“顧客忠誠”;至於顧客滿意 的決定因素則包含-公司形象(Company Image)、顧客期望、知覺品質以及知覺價值。

雖然 ECSI 模式與 ACSI 模式十分相似,但仍有些微差異,在先決因素部分,除了增 加“公司形象”的因子外,並將知覺品質的概念細分為兩個部分:(1)產品/“硬體 面”(Product/”Hardware”) , 亦 指 有 關 產 品 / 硬 體 面 之 屬 性 的 品 質 ; (2) 服 務 /“ 人 性 面”(Service/”Human-ware”),亦即在服務中有關與顧客服務之要素,例如員工行為與 服務環境的氣氛等。而在後續結果方面,則去除了顧客抱怨這項因子。ECSI 模型的 模型架構如圖 2 所示。

公司印象

顧客滿意度 知覺價值

軟體品質

顧客忠誠度 顧客期望

硬體品質

圖 2 ECSI 顧客滿意度模型

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第三節 本研究模型與構面介紹

本研究結合 ACSI 與 ECSI 模型之優勢,將顧客期望因素置換成公司印象 (Company Image)因素。此外本模型建立在一個因果關係的架構上,欲透過影響顧客 滿意度三項前置因素(包括公司形象、服務品質以及知覺價值)對於顧客滿意度產生的 結果(包含顧客忠誠度及顧客抱怨),建立出衡量高級房車之顧客滿意度模型(圖 3)。本 研究針對模型中各構面及其因果關係提出以下介紹。

公司形象

顧客滿意度 知覺價值

服務品質

顧客忠誠度

顧客抱怨

圖 3 高級房車顧客滿意度模型

一、公司形象

(一) 形象

1950 年代中期,Boulding(1956)提出了「形象(image)」的觀念。其表示人的行為 除了受到知識和資訊影響外,更會受到個人知覺到之形象所影響;形象是一種主觀的 認知,為個人接收到的訊息綜合而成的觀點,而非一件事物的真實內容。Webster’s 辭典對形象之定義為:對某種事物、概念、想法及印象的心裡圖像,且更是一般大眾 對一個人、一項產品、一個機構或一個場所等的概念,此一概念通常經過廣告和其他 宣傳方式而被謹慎的創造或修飾過。由此可知,「形象」相當地抽象,且非由單一因 素所構成。為更進一步瞭解「形象」相關意涵,本研究茲將學者對形象的定義整理至 表 2:

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表 2 形象(image)定義

年代 學者 定義

1974 Wyckham

形象是一種態度的組合,個人在社會環境、心理環境 和生理環境的交互影響下,進而形成的態度。

1977 Rapoport

形象是一種凌駕知識之上的抽象概念,包括過去的經 驗及現在的刺激。

1978 Gensch

形象為一抽象概念,會受到過去促銷、商譽、同儕評 估等因素之影響,進而主導人的行為。其不固定也不 客觀,而且會產生社會化的現象,因此一群人對某事 物可能會有類似的形象。

1985 Dichter

形象是一種在個人心目中所擁有的整體印象,非僅由 單一特性所形成,其對個人認知及反應事情的方式影 響深遠。

1988 Dowling

形象係指人們藉由描述、記憶或其它能與該事物引起 關聯的方法,對所知道的某一事物所產生的特定看 法。

資料來源:本研究整理

(二) 公司形象

Bayton(1959)指出,顧客常會以描述人類性格特色的形容詞,比方說親切、友善 等,將企業機構「擬人化(humanize)」。亦即用形容詞來形容一間公司,而透過這些形 容詞的匯整,即成了該公司的公司形象。對於公司形象的定義,學者也有不同的見解,

本研究整理如下表 3 所示:

表 3 公司形象定義

年代 學者 定義

1964 Kirkpatrick

公司形象是消費者依據企業活動提供的訊息,而產生 情感上的反應(Emotional reaction)

1971 Crissy 公司形象是個人或團體對公司所感受到的整體評價 1972 Worcester 公司形象可以說是社會大眾對於企業所有一切的經

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年代 學者 定義

驗、感覺、信仰、想法與知識之間交互影響的結果

1985 Kotler

是一個人對某一標的物(object),所持有之一組認知 (perception)、信念(belief)和想法(ideas)

1988 Dowling

所謂公司形象是指人們一接觸到公司名稱,對公司產 生的相關聯想、感覺或印象。

資料來源:本研究整理

綜合上述可知,公司形象是顧客在接觸該時,對於該公司(包括公司名稱、公司 廣告、公司產品、公司服務人員等)一個主觀的印象,因此,公司如何維持優良的公 司印象,以獲得顧客的信賴顯得相當地重要。對此本研究欲加入公司形象來衡量顧客 對於高級房車的顧客滿意度。

二、服務品質

「服務」本身是一種無形的東西,難以用實質的工具來加以衡量;此外,服務的 提供者以及服務的接收者對「服務品質」的認知亦不相同,所以常造成買賣雙方在服 務品質認知上的差異。因此,在討論如何衡量顧客對於高級房車服務品質的需求之 前,本研究先分析「服務」及「品質」的意義,然後再深入探討衡量服務品質的方法。

(一) 服務 1、服務定義

服務的種類相當繁多,且涉及的範圍相當地廣泛,對於服務的定義亦不盡相同。

本研究將學者對於服務的定義整理如下:

美國行銷協會(1960)提出服務是經由直接銷售或附於一項商品的銷售所提供的 活動、利益或滿足。

Stanton(1987)認為服務是一種滿足需求的活動或行為,而這些行為不一定僅指銷 售實體產品或其它附加服務。

Kotler(1991)認為服務為一個組織提供另一個群體的任何活動或利益,基本上其 是無形的亦無法產任何事物的所有權;此外,服務的產生可能與某一項實體產品有 關,亦或無關。

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2、服務特性

Lovelock(1991)認為服務是經由一方提供給另一方的行動或績效,整個過程可能 繫於實體產品,但其績效不但是無形的,且無法歸於生產上的任何一項因素。此外,

服務是於特定的時間和定點,創造價值和提供利益給顧客的經濟活動。Lovelock(1991) 進一步提出服務具有以下七大特性:(1)是一種自然商品;(2)在製造過程中與顧客有 較多的互動關係;(3)人是產品組成的一部份;(4)較難保持一定的品質標準;(5)無法 儲存;(6)與時間因素發生密切關聯;(7)在整個過程中屬於傳送的部份。大多數的學 者則認為服務具有無形性、不可分割性、異質性以及易逝性四大特性(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Sasser, Olson & Wyckoff, 1978; Regan, 1963),本研究茲整理如 下:

(1)無形性(intangibility)

「無形」係指服務本身是一種無形且難以衡量的東西,因此,顧客在接收服務之 前難以衡量服務品質的好壞。當服務無法滿足顧客的需求時,便容易造成服務品質認 知上的差異,進而影響服務的品質。

(2)不可分割性(inseparability)

此特性又稱為「同時性」。大部份有形性的商品都會先經過生產再銷售的過程,但 服務大多是生產與過銷售同時發生。亦即,在服務傳遞的過程中,顧客可能參與其中,

此時顧客與服務提供者間互動的品質即具有不可分割性,且會影響服務品質的好壞。

(3)異質性(heterogeneity)

所謂的異質性即相同的服務,常會因為不同的服務提供者、不同時間、不同地點 等因素,產生不同的服務品質。即使是相同的服務提供者,也會因為時間、地點、情 緒或是面對不同的顧客,而產生不同的服務品質。因此,服務提供者也是服務品質的 變異來源。

(4)易逝性(perishability)

由於服務具有無形性、不可分割性以及異質性,造成服務無法保存的特性,亦即

-易逝性。因此,當供需失衡時,便會影響到服務的品質。

(二) 品質

近年來經濟迅速發展,促使顧客對於各項品質越來越重視,對服務業而言,品質 的認定在於服務傳遞的過程,與顧客的每一次接觸都是關鍵時刻,也是顧客判定滿意

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與不滿意的機會(許淑寬、陳慧姮譯,2003)。對生產業而言,品質大多圍繞在產品品 質,如符合規格、具備的功能、故障率及耐用率等。由此可知,不同領域的學者對「品 質」的定義有所不同。本研究將與品質相關的定義整理如下:

美國國家標準協會(American National Standards Institute; ANSI)與美國品質學會 (American Society for Quality; ASQ)對品質的定義為:能使產品或服務符合特定需求的 相關整體特色和特性(陳玉真,2008)。

Deming(1982)認為品質是一種以最經濟的方法製造出市場上最佳的產品,同時強 調品質是製造出來的,而非被檢驗出來的。

Juran(1986)提出品質具有「適合性(fitness for use )」特性,若產品或服務在使用期 間越能滿足顧客的需求,代表適合性越高,評價自然也越高。

Kotler(2000)指出,品質尌是產品或服務的特色能夠滿足甚至超越顧客目前或是未 來的需求。

總括地說,品質是顧客在消費過後,對產品或服務好壞給予的整體評價,當品質 得以滿足甚至超越顧客的需求,則具有越高的品質。

(三) 服務品質 1、服務品質的定義

經由「服務」與「品質」的定義可知,二者好與壞的判定皆為顧客的主觀意識,

所以會因人而異。因此,若要直接衡量顧客對服務品質實屬不易。對此,本研究欲進 一步參考學者衡量服務品質的方法,以期解決服務與品質難以衡量的問題,進而瞭解 顧客對進口高級房車在服務品質方面的需求。

學者對於「服務品質」的定義提出以下的看法:

Juran(1989)認為服務品質即「企業能否滿足顧客的需求」。

Oliver(1981)則提出服務品質可說是顧客對於事物的一種延續性的評價,亦即服 務品質乃顧客對品質主觀評價的累積。

Garvin(1984)認為服務品質是一種主觀認知的概念,且是由顧客本身親自感受而 認定的,而非一般客觀的評估。

經由上述的定義可知,「服務品質」亦需要透過顧客的主觀意識來加以衡量。而 關於「服務品質」的衡量方法,各學者亦有不同的看法,茲整理如下:

Crosby (1979)指出服務品質是能夠符合顧客期望的程度,亦即服務品質是顧客期

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12

望的服務和實際感受到的服務,相互比較的結果。Churchill and Surprenant (1982) 亦 認 為 服 務 品 質 為 顧 客 對 於 服 務 的 滿 意 程 度 , 取 決 於 實 際 的 服 務 與 原 來 期 望 的 差 異 。 Parasuraman et al.(1985)則提出服務品質「 類 似 於 態 度 , 是 顧 客 對 於 事 物 所 作 的 整 體 評 估 」。 Parasuraman et al. (1988)進一步定義服務品質為對於服務 優越性(superiority)的整體性評價或態度。所謂的優越性即實際服務表現高於顧客所期 望的差距(亦即 服 務 品 質 =期 望 的 服 務 - 認 知 的 服 務 ),若認知服務水準和期望的 服務水準相等,則表示服務品質普通;若認知的服務水準高於期望的服務水準,則表 示服務品質好;若認知的服務水準低於期望的服務水準,則表示服務品質差。因 此 , 依據上述文獻得知,服務品質即服務的期望與知覺實際所獲得的服務兩者之間的差 異。

Cronin and Taylor(1992) 提 出 不 同 的 見 解 , 認 為 服 務 品 質 即 為 服 務 績 效 之 知 覺 , 應 該 以「服務表現」為基礎(performance-based),直接衡量顧客內心 對服務表現直接的知覺,而非經由計算期望與實際獲得之服務品質差距(gap)後的結 果。Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml(1993)亦提出服務品質的評估應是直接受到知 覺服務表現的影響。由 此 可 知 , 服 務 品 質 應 該 直 接 以 顧客接 收 到 的 服 務 作 為 評 量 基 礎 , 而 非 計 算 期 望 與 實 際 獲 得 之 服 務 的 差 異 。

綜合上述文獻可以得知,有些學者認為服務品質取決於顧客的期望及顧客實際認 知兩種層面的差距(Parasuraman et al.,1985; Churchill & Suprenant, 1982 ; Crosby, 1979);另外,亦有學者持反對意見,認為應該直接以顧客接收到的服務作為評量服 務品質的基礎,才能準確測得顧客所知覺到的服務品質(Boulding et al., 1993; Cronin

& Taylor, 1992)。無論是哪一派說法,服務品質好壞皆取決於顧客主觀的認知,若 產品或服務的品質有達到顧客的需求甚至超越顧客的需求,則代表服務品質越好,顧 客自然亦越滿意。

2、衡量高級進口車之服務品質構面

黃欽盈(1994)指出顧客在選購汽車時,除了考量車子具有實用的功能之外,亦與 家庭的生活、個人經濟有著密切的關係,所以顧客亦非常重視汽車的品質及汽車業者 提供的服務品質。因此,本研究整理相關衡量汽車服務品質之構面並說明如下:

高士嘉(1981)以台灣地區的小轎車買主的動機、期望價格、消費者對國產汽車廠 商形象的評價,來瞭解消費者對汽車經濟、安全、氣派訴求的反應。

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李佳璋(1995)以廣告、車商表現、汽車性能品質、售後服務、價格、交車品質、

付款方式以及契約訂定履行來衡量再購車者滿意模型。

余錦芳(2002)以製造品質、操控性、舒適性、安全性、經濟性、豪華性、價格及 產品形象、服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設備、服務人員、服務過程等 構面來衡量汽車之顧客滿意與品牌忠誠度。

林素蘭(2005)在「顧客滿意度、品牌忠誠度對再購意願之影響-以汽車銷售業為 例」一文中提及根據汽車產業的研究,在衡量汽車產業的顧客滿意度中有 76%的滿意 度取決於產品本身的外在品質屬性,如汽車的外觀、汽車的配備;另外,有 24%的滿 意度則取決於製造商或經銷商與顧客間的互動關係,亦即服務品質。由此可知,汽車 產品本身的品質以及服務品質是影響顧客滿意度的重要因子。而在汽車產業中,

J.D.Power 是衡量顧客對於汽車滿意度中相當具有公信力的指標,因此亦成為顧客在 購車前相當重要的參考依據。在 J.D.Power 中其調查的內容相當地廣泛,包含業代表 現、交車過程、交易條件、硬體設施、交車時間及書面作業等項目。

綜合以上可知,衡量汽車服務品質的構面相當地廣泛,為了深入瞭解高級進口車 的服務品質及顧客滿意度,本研究主要以 J.D.Power 衡量項目做為本研究主要的研究 構面與題項。對此,本研究以展示中心、銷售接待服務、交車過程、書面作業以及售 後服務保養等,來剖析顧客對高級進口車服務品質的需求。

三、知覺價值

在顧客交易的過程中,涉及交易的利益面與犧牲面之衡量判斷。因此,價值是指

「得到」與「付出」二者之間的比較。「得到」係指顧客在進行一項消費行為時,感 受到由某項產品或服務所得到的效用(如:產品價值、服務價值、個人價值與形象價 值等);「付出」係指顧客進行此消費行為時所付出的一切(如:金錢成本、時間成本、

精力成本與心理成本等)。由此可知,知覺價值=得到/付出(徐聖訓、王瑜哲、許桂 菊,2006)。

Fornell et al.(1996)認為所謂的知覺價值即顧客感受到產品或服務與價格間的關 係。因此,知覺價值包含了”value-for-money”的觀點。亦即,知覺價值因素提供了產 品或服務價格的資訊(Anderson & Fornell, 2000)。

綜合上述文獻可以得知,價值是顧客在衡量全體所獲得的東西和所付出的代價,

至於知覺價值即為對產品或服務效用所做的整體性績效評估(Zeithaml, 1988)。此外,

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14

知覺價值因素加入了價格的資訊,增加了跨公司、產業等的可比較性(Anderson &

Fornell, 2000)。因此,當企業所提供的產品或服務之價值高於顧客所花的成本,則會 增加顧客的滿意程度。由此可知,知覺價值會影響顧客滿意度(Fornell et al., 1996)。

四、顧客滿意度

Cardozo(1965)最早將顧客滿意的概念引用至行銷學的範疇,其認為良好的顧客滿 意度會增加顧客再購意願。Howard and Sheth(1969)認為顧客滿意是顧客對於產品所付 出的與實際所獲得的代價是否合理的心理狀態。因此,顧客會透過經驗加以評估滿意 與否,而此過程即為顧客滿意度的衡量(Hunt, 1977)。有學者指出,顧客滿意是對於 附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所作的評價(Oliver, 1981);也有學者認為顧 客滿意是顧客在購買過程中,對產品整體態度的衡量(Solomon, 1991)。多數學者則認 同顧客滿意是一種消費前後比較的結果,是顧客對事前預期與實際認知的反應(Kolter, 1991; Peter & Olson, 1990; Tse & Wilton, 1988; Churchill & Surpreant, 1982)。總而言 之,顧客滿意度為對一特定的交易行為,在交易後所作的評價(Day, 1984),若顧客的 需求得到滿足甚至超越顧客的需求,則具有越高的滿意度。

Woodside, Frey & Daly(1989)認為顧客滿意是影響顧客行為的主要因素,因為滿 意度較高的顧客其重複購買的可能性較高,透過顧客滿意度的研究可以獲知顧客對此 交易喜歡或不喜歡的反應。所以,滿意的顧客是公司的資產且有助於提高企業的競爭 力(Fornell, 1992; Oliver, 1980)。

五、顧客忠誠度

顧客忠誠度是指在某一段時間內,當顧客有需求產生時,其會重覆惠顧同一家公 司的產品或服務(Reynolds, Darden & Martin, 1974)。Bowen & Shoemaker(1998)亦認為 顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性,同時表示顧客願意成為此企業的一份子。此 外,也有學者認為顧客忠誠度即滿意的顧客會將愉快的購物經驗與其他人分享,並進 行免費的正向宣傳(File & Prince, 1992)。Bhote(1996)亦認為顧客忠誠度是指對公司的 產品或服務非常滿意的客戶,且自願為公司作宣傳及製造正面口碑。因此,若擁有忠 誠度的顧客,不但可以提高公司的競爭力,還可以降低未來交易的費用及失敗成本,

進而保障公司未來的收益(Anderson & Fornell, 2000)。

在 ACSI 及 ECSI 衡量顧客滿意度的模型中,主要在解釋顧客忠誠度。其中,

ACSI 以顧客再購行為及價格容忍度來衡量顧客忠誠度;而 ECSI 除了衡量顧客的再

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15

購行為之外,還包括增加購買的意圖及推薦意圖的問項。經由上述文獻整理,本研究 認為顧客忠誠為顧客再次向該公司購買產品的意圖及向他人推薦的傾向。因此,本研 究透過顧客的再購意願以及推薦意願來衡量顧客忠誠度。

Reynolds et al.(1974)提及忠誠的顧客是創造服務業者利潤的關鍵因素,而顧客滿 意度被廣泛地認為是影響顧客再購意願的關鍵(Taylor & Baker, 1994)。因此,若能提 高顧客滿意度,並降低顧客抱怨,將可提高顧客忠誠度。

六、顧客抱怨

當 顧 客對 於 產品 或服務 感 到不 滿 意時 ,通常 會 產生 兩 種情 況 -離 開 或抱 怨 (Hirschman, 1970)。亦即,顧客可能直接向其它公司購買相類似的產品或服務,或者 直接向公司提出抱怨。相反地,若顧客對於產品或服務感到滿意時,則不會有抱怨的 情況發生。因此,顧客滿意度與顧客抱怨呈負相關(Fornell et al., 1996)。

至於顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係,取決於公司對顧客抱怨的處理的能力 (Fornell, 1992)。顧客產生抱怨行為是企圖想要改變公司的政策或期許公司得以提出相 關的補救措施。因此,若公司得以有效地妥善處理顧客的抱怨,顧客感受到公司的誠 意,將有較高的再次購買意願,如此一來,顧客抱怨將與顧客忠誠度將呈現正相關。

相反地,若顧客抱怨與顧客忠誠度呈現負相關,則代表公司處理顧客抱怨的機制可能 發生了問題。

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第三章 研究方法

第一節 研究架構與假設

本研究欲了解顧客對於高級房車市場之滿意度與忠誠度,並探討公司形象、服務 品質、知覺價值對高級房車顧客滿意度、忠誠度與抱怨的影響程度與關係,因此,在 研究中結合ACSI及ECSI模型等相關理論來建構整體關係模式。此外本研究亦加入展 示中心、銷售接待服務、交車過程、書面作業以及售後服務保養等五個次構面來衡量 顧客對於高級房車之服務品質的認知。本研究相關假設如下所示:

H1:公司形象對服務品質有正向影響;

H2:公司形象對知覺價值有正向影響;

H3:公司形象對顧客滿意度有正向影響;

H4:服務品質對知覺服務品質有正向影響;

H5:服務品質對顧客滿意度有正向影響;

H6:知覺價值對顧客滿意度有正向影響;

H7:顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響;

H8:顧客滿意度對顧客抱怨有負向影響;

H9:顧客抱怨對顧客忠誠度有正/負向影響。

綜合上述,本研究模型架構圖及研究假設如圖4所示。

售後 服務 書面 作業 交車過程 銷售接待 展示中心

公司形象 忠誠度

顧客滿意度 知覺價值

服務品質 抱怨

H9

H8 H7 H3

H6

H5 H2

H4 H1

圖 4 本研究模型架構圖與研究假設

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17

第二節 問卷設計與研究對象

一、問卷設計

本研究採用問卷調查作為蒐集資料之工具,且問卷中所有的題項設計參考國內外 相關文獻資料來決定變項與變項之關係,以建構本研究之架構,進而探討高級房車產 業中公司形象、服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度以及顧客抱怨間的關 係。此外,為了進一步分析顧客對於服務品質的認知,本研究以展示中心、銷售接待 服務、交車過程、書面作業以及售後服務保養等五個次構面來衡量服務品質。相關構 面的定義與題項整理如下:

(一) 公司形象

「公司形象」即在衡量顧客對於 LEXUS 高級進口房車的整體觀感。本研究參考 Park, Jaworski & MacInnis(1986)以及 Lanza(2001)衡量品牌形象之題項,提出衡量公司形象 構面之相關衡量題項(如表 4)。

表 4 衡量公司形象之題項 題項 題目內容

1 我認為Lexus整體形象是良好的

2 我認為Lexus品牌在他人眼中形象是良好的 資料來源:本研究整理

(二) 服務品質

在衡量「服務品質」構面中,本研究參考Konecnik & Gartner(2007)以及張淑青(2006) 之問卷,以三個題項來衡量顧客對於整體服務品質(如表5)的認知;然後再透過「展 示中心」、「銷售接待」、「交車過程」、「書面作業」以及「售後服務」等五個次構面 進行服務品質細部的分析。

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表 5 衡量整體服務品質之題項 題項 題目內容

5 整體而言,Lexus提供了良好的售車服務 6 Lexus的售車服務符合您個人需求

7 Lexus的售車服務是可靠的 資料來源:本研究整理

1、 展示中心

展示中心即針對LEXUS的營業場所其環境及營業時間進行相關衡量。研究中參考 Ekinci & Riley(2001)、黃勝彥(2005)針對展示中心之衡量構面與題項,提出相關衡量 題項(如表6)。

表 6 衡量展示中心之題項 題項 題目內容

8 營業時間方便性(晚上及假日營業) 9 商談時場所是舒適的

資料來源:本研究整理

2、 銷售接待

在銷售接待方面,指的是顧客在未購車前,對於服務人員、服務流程等整體的評 價。本研究參考李昭男(2002)、Gilbert & Wong(2003)提出之衡量銷售接待之相關衡量 題項,並將之整理至表7。

表 7 衡量銷售接待之題項 題項 題目內容

10 展示中心工作人員的接待服務良好 11 等待銷售人員接待的時間不用太長

12 銷售人員對於車輛各項功能及優點的解說詳細 13 銷售人員在您未決定購買時能專心接待您 14 在您未決定購買前能完全回應您的問題和需求 資料來源:本研究整理

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3、 交車過程

在交車過程方面,指的是顧客在決定購車後,交車的時間以及相關服務的衡量。

本研究參考李昭男(2002)提出衡量交車過程之相關題項來衡量本構面。相關衡量題項 如表8所示。

表 8 衡量交車過程之題項 題項 題目內容

15 禮貌及友善的態度

16 車輛相關專業知識了解程度足夠 17 給您足夠的時間作決定

18 實現賣車時所做的承諾

19 商談(議價)過程的說明清楚易懂 20 在當時承諾的時間內準時交車給您 資料來源:本研究整理

4、 書面作業

書面作業構面主要在衡量購車過程車,相關資料的說明以及相關服務內容方面業 者所提供的服務品質的衡量。本研究參考李昭男(2002)提出衡量書面作業之相關題項 來衡量本構面。相關衡量題項如表9所示。

表 9 衡量書面資料之題項 題項 題目內容

21 清楚解釋所有購車相關的文件

22 完整回答您有關書面文件相關問題的能力 23 容易完成貸款/租賃等金融服務相關所需文件 24 完成貸款/租賃流程的速度良好

25 辦理貸款/租賃時有謹慎處理含有您個人資料的文件 26 清楚解釋所有貸款/租賃相關的文件

27 貸款/租賃服務人員對貸款/租賃相關問題的解答能力足夠 28 清楚完整說明車主使用手冊及車輛功能

資料來源:本研究整理

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5、 售後服務

售後服務方面的題項主要在衡量顧客對於購車後相關福利的服務品質調查,如購 車後的維修及保養。本研究參考李昭男(2002)提出衡量售後服務之相關題項來衡量本 構面。相關衡量題項如表10所示。

表 10 衡量售後服務之題項 題項 題目內容

29 完整說明車主權益

30 交車時車輛內外無損傷及清潔程度 31 交車過程中,回答您問題的能力足夠 32 交車過程中人員專心接待

33 交車過程花費的時間安排合理、充分

34 交車時服務人員的熱心、熱忱讓您感到愉悅 35 在您要求的時間內交車給您

資料來源:本研究整理

(三) 知覺價值

知覺價值在衡量顧客對於全體所獲得的東西和所付出的代價的整體性績效評 估。本研究參考Sweeney & Soutar(2001)提出之相關衡量知覺價值之題項來衡量知覺 價值構面(如表11)。

表 11 衡量知覺價值之題項 題項 題目內容

3 我認為Lexus產品本身是值得的 4 我認為Lexus汽車價格是值得的 資料來源:本研究整理

(四) 顧客滿意度

在ACSI與ECSI中,衡量顧客滿意度的題項包含顧客整體滿意度、顧客滿意度與期 望一致/不一致(沒有達到或超過預期的績效)以及消費者理想中的產品或服務與實際

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績效的比較。因此,本研究以上述三者作為衡量指標。相關衡量題項如表12所示。

表 12 衡量顧客滿意度之題項 題項 題目內容

36 我對Lexus的整體滿意度是良好的 37 Lexus能符合我當初購車時的期望 38 Lexus接近我理想中的車商

資料來源:本研究整理

(五) 顧客忠誠度

本研究將顧客忠誠度定義為顧客的再購意願(Bowen & Shoemaker, 1998)以及向他 人推薦之意願(Bhote, 1996; File & Prince, 1992)。因此,本研究以顧客的再購意願以及 推薦意願來衡量顧客忠誠度。相關衡量題項如表13所示。

表 13 衡量顧客忠誠度之題項 題項 題目內容

39 我會再次到Lexus購車

40 我會推薦我的親友到Lexus購車 資料來源:本研究整理

(六) 顧客抱怨

顧客對於產品或服務感到不滿意時,通常會產生兩種情況-離開或抱怨(Hirschman, 1970),因此,本研究以顧客是否有提出抱怨來衡量之。相關衡量題項如表14所示。

表 14 衡量顧客抱怨之題項 題項 題目內容

41 請問您過去三個月中曾對Lexus提出過抱怨?(如果是,請繼續回答以下 問題)

42 最近一次抱怨,您對處理方式評價(1分為最低,10分為最高)

資料來源:本研究整理

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二、研究對象

本問卷以在民國98年09月至98年12月間購買LEXUS品牌汽車顧客為發放對象,

依其感受自由填答,並採不記名之封閉式問卷。Fornell(1992)指出顧客滿意度研究受 到構面指標高度偏態影響,建議將量表尺度擴大,因此,採用評量尺度李克特(Likert Type)十點量表,由受測者從1分(非常不同意)到10分(非常同意),在適當之□中勾選。

本研究以北部兩家營業所之顧客為研究對象。基於研究經費及時間上之考量,分別在 兩家不同的營業場所各分發150份問卷,進行問卷調查。

(30)

23

第三節 資料分析方法

一、敘述統計分析(descriptive statistics)

問卷回收完畢後,本研究先透過人工檢查過程剔除無效問卷,再對有效資料進行 敘述統計分析。透過這些分析結果,可瞭解所回收之樣本其分佈情形(陳彥宏,2008)。

二、信度與效度分析

(一)信度分析(reliability analysis)

信度分析主要是用來衡量構面與題項之間是否具有一致性及穩定性。在部份最小 平方法中,檢驗量表的信度(reliability)是以負荷量(loading)來判定,若負荷量都超過 門檻值0.7(Carmines & Zeller, 1979),表示所衡量的構面與題項間具有一致性及穩定 性。但形成指標沒有負荷量,學者建議呈現權重值(weight)(Chin, 1998)。

(二)效度分析(validity analysis)

效度分析主要在衡量題項內容是否能正確地衡量所欲測量的潛在變項,亦即所衡 量的題項是否具有代表性與正確性。一般而言,效度分析又可分為內容效度分析與建 構效度分析。

1. 內容效度(content validity)

內容效度主要以邏輯判別法來決定測驗是否具有內容代表性,因此相當地主觀。

若問卷的設計能夠以理論為基礎,並參考以往學者類似之研究,加上與實務或專家的 討論,應可達到相當的內容效度。

2. 建構效度(construct validity)

建構效度是指測量工具能測量所建構理論的概念或特質的程度。常見的建構效度 包含收斂效度(convergent validity)和區別效度(discriminate validity)兩種。

(1)收斂效度

收斂效度指的是來自相同潛在變項的觀察變項,彼此之間相關程度要高。一 般衡量收斂效度的方法包含組合信度(construct reliability; CR值)及平均變異抽取 量(average variance extracted; AVE值)。若各構面的CR值均大於0.7,AVE值均大於 0.5,表示模型具有足夠的收斂效度。

(2)區別效度

區別效度指的是不同潛在變項彼此之間相關程度不能太高。因此,區別效度

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的檢定可以透過潛在變項間的相關係數矩陣加以衡量,只是對角線的元素要用平 均變異抽取量的平方根。若對角線中的元素值大於其對應的列和行中的非對角線 值,表示模型中各潛在變項間具有良好的區別效度。

三、結構方程模式分析(Structural Equation Modeling, SEM)

由於本研究主要研究目的為建立高級房車顧客滿意度模型,因此,本研究進一步 透過結構方程模式進行模型之檢驗。結構方程模式被廣泛使用在行銷學、心理學及社 會學,是一種用來驗證理論模型的統計方法。與傳統統計工具最大的不同在於,結構 方程模式能夠同時衡量潛在變項(latent variable)之間的關係以及潛在變項與觀察變項 (manifest variables)之間的關係。

(一) 結構模型與測量模型

在結構方程模式中包含兩組關係,探討潛在變項(latent variable)之間的關係稱為 結構模型(structural model);探討潛在變項與觀察變項(manifest variables)之間的關係 稱為測量模型。其中,無法直接及被具體衡量變項尌是潛在變項,且又可分成外衍潛 在變項(即自變項)與內衍潛在變項(即依變項);而用來衡量潛在變項的尌是觀察變項。

(二) 結構方程模式的統計工具

一般而言,用來估算結構方程模式的統計工具可分為兩大類:第一類是以共變數 結構(covariance structure)為主的軟體,如LISREL統計軟體。第二類是以主成份分析 和迴歸分析為主的部分最小平方法(partial least square, PLS),如LVPLS統計軟體。

相較於 LISREL 統計軟體,PLS 統計軟體更適合來估算顧客滿意度模型。首先,

部份最小平方法適合在理論模型建構初期使用,符合本研究建立觀光夜市顧客滿意度 模型之需求;其次,PLS 統計軟體可用來同時衡量形成性(formative)指標與反應性指 標(本研究題項包含形成性指標及反應性指標),但是 LISREL 統計軟體只能處理反應 性指標(黃元鶴,2007);第三,PLS 統計軟體可進一步估算顧客滿意度分數(Hsu, Chen

& Hsieh, 2005) ;最後,經由文獻探討得知 ACSI 及 ECSI 等顧客滿意度模型皆採用 部份最小平方法來進行模型的估算。因此,本研究採用用來估算最小平方法中 DOS 版的 LVPLS1.8(Lohmoller, 1981)統計軟體,計算出路徑係數及 R值以進行高級房車 顧客滿意度模型之檢驗。此外,本研究也進一步分析顧客滿意度的總效果、顧客滿意 度分數以及策略管理矩陣圖,以期瞭解顧客對於高級房車的需求。

(32)

25

1. 模型檢驗

本研究透過路徑分析(path analysis)及R值進行模型之相關檢驗。

2. 路徑分析

透過路徑分析可以得知外衍潛在變項(自變項)與內衍潛在變項(依變項)之間關係 的強度。如服務品質構面(自變項)對顧客滿意度構面(依變項)影響的程度;此外,本 研究使用Jackknife的方法來計算路徑係數的統計顯著性,以檢驗模型的預測能力。

3. R

代表外衍潛在變項(自變項)對於內衍潛在變項(依變項)所能解釋變異量的百分 比,藉以檢驗模型的預測能力。

4. 總效果(total effect)

本研究進一步透過路徑係數來估算各潛在變項間的效果值,以瞭解潛在變項間之 關係。潛在變項間的效果可分為直接效果(direct effect)、間接效果(indirect effect)與總 效果(total effect)三類。直接效果為外衍潛在變項(自變項)對內衍潛在變項(依變項)之 直接影響力;間接效果為外衍潛在變項(自變項)間接透過另一個內衍潛在變項(其同時 為依變項也為自變項,因此稱之為中介變項)之影響力;此外,直接效果加上所有的 間接效果即為總效果。透過總效果分析可以更清楚地瞭解潛在變項的影響力。

四、顧客滿意度分數

本研究進一步計算顧客滿意度分數,以期瞭解 LEXUS 高級房車業者提供的服務 是否符合顧客的需求。其計算公式如下:

顧客滿意度分數=

3 3

1 1

3

1

100 9

i i i

i i

i i

w x w w

  

w

i為權重

五、策略管理矩陣圖

業服務品質的好壞是由顧客所認定的,非由企業所決定的。因此,企業必需以顧 客的角度去檢視其品質上的問題(徐聖訓等,2006)。然而服務的本質無形的,且顧客 對於服務品質的認知也相當地主觀,因此很難加以衡量。但藉由策略管理矩陣圖卻可 以協助企業瞭解其服務品質的表現及改進的優先順序(Hsu et al., 2005)。因此,本研究 加入策略管理矩陣圖分析,以期瞭解顧客對於高級房車的需求。

策略管理矩陣圖的建構是透過部份最小平方法所估算出服務品質問卷題項之權

(33)

26

重(x 軸)及服務品質的表現績效(y 軸)。相較於過去的研究只能提供分數而無重要性的 資訊,策略管理矩陣圖更能協助企業專注在立即需要改善的問題上。策略管理矩陣圖 共分成四個區域,分別稱為優勢、改善、教育和不變區域(圖 7)。而區域的大小是由 決策者來決定。如果受測單位只有有限的資源來進行改善的話,它可以設定較高的門 檻值(threshold value)在權重,較低的門檻值在分數上;如此一來落在改善區域內的因 子尌會比較少,而受測單位也能針對重點來進行改善。

所謂優勢區域指的是,該區域中的因子分數及重要性都是較高,構成了該受測單 位的優勢條件,是應繼續保持的項目。改善區域指的是,該區域中的因子分數較低及 重要性較高,為該受測單位必頇立即改善之重點,改善本區域內因子會獲得最大的效 益。教育區域指的是,該區域中的因子分數較高但重要性較低;換言之,雖然該受測 單位在該項目上表現不錯,但這些項目的重要性並不高。該受測單位能藉由“教育”

或與顧客溝通,讓顧客瞭解其重要性,進而將落在教育區域中的因子轉換至優勢區域 中。最後是不變區域,該區域中的因子分數及重要性都是較低的,所以暫時不需要擔 心,因為即使針對這些因子改善,其效益也是相對較低的。

教育區域 優勢區域

不變區域 改善區域

服務品質題項的權重

圖 5 策略管理矩陣圖

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第四章 研究結果

本章主要針對結果作進一步的探討,包含分析族群基本資料,以了解影響高級房 車顧客滿意度之影響因素;使用線性結構方程模式(SEM)分析公司形象、服務品質、

知覺價值、滿意度、忠誠度與抱怨等六個構面間關係;最後並以策略管理矩陣圖來分 析影響高級房車顧客滿意度的優勢與劣勢因子,以提供高級房車產業管理者相關建議 及改善方針。

第一節 人口統計資料分析

本研究以台灣地區為調查範圍,並以到營業所之顧客為族群做為實證的研究對 象;問卷發放時間為民國 98年09月至98年12月止,為期4個月。問卷總共發放300份 且回收286份,經過逐步篩選後,排除填答不完全與不充分之問卷,終得有效樣本263 份,有效問卷率為91.95%。詳細人口統計資料分析如表15所示。

(35)

28

表 15 人口統計資料分析

基本資料類別 基本資料選項 樣本數 百分比

性別 男 155 58.9%

女 108 41.1%

年齡

21~30 歲 15 5.7%

31~40 歲 101 38.4%

41~50 歲 113 43.0%

51~60 歲 27 10.3%

61 歲以上 7 2.7%

婚姻 未婚 40 15.2%

已婚 213 81.0%

其它(離婚或喪偶) 10 3.8%

學歷

高中職(含)以下 29 11.0%

大學(專) 138 52.5%

研究所(含)以上 96 36.5%

職業

家管 18 6.8%

軍公教人員 12 4.6%

工 86 32.7%%

商 74 28.1%

自由業 17 6.5%

服務業 18 6.8%

其它 38 14.4%

年薪 100 萬元以下 38 14.4%

100 萬~300 萬元 156 59.3%

301 萬~500 萬元 60 22.8%

501 萬元以上 9 3.4%

資料來源:本研究整理

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研究中男性樣本共155位,占了58.9%;女性樣本共108位,占了41.1%。其中,

尌年齡層而言,受訪者主要介於31~50歲(81.4%),又以41~50歲年齡層占最多數 (43%)。尌婚姻狀況而言,高達八成的受訪者屬於已婚狀態;尌學歷而言,近九成受 訪者的學歷為大學、大專(含)以上;尌職業而言,有六成受訪者主要以工、商業為主;

尌年薪而言,有近六成受訪者的年薪分佈於100萬~300萬之間。

第二節 信度分析

信度分析主要是用來衡量構面與題項之間是否具有一致性及穩定性,信度越高,

代表衡量構面與題項越具一致性及穩定性。在部份最小平方法中,檢驗量表的信度主 要是透過負荷量來判定,若負荷量都超過門檻值0.7(Carmines & Zeller, 1979),表示所 衡量的構面與題項間具有一致性及穩定性。

在本研究中構面與題項間的關係包含反映性指標(構面造成題項)及形成性指標 (即題項造成構面),由於形成指標沒有負荷量,因此,學者建議呈現權重值(Chin, 1998)。在本研究中,「展示中心」、「銷售接待」、「交車過程」、「書面作業」以及「售 後服務」等五個構面之衡量題項為形成性指標,因此以權重來表示之。相關結果整理 至表16。

從表16可知,除了題項37題的負荷量未大於0.7建議值之外,其於題項之因素負 荷量皆大於0.7,表示構面與題項間具有一致性及穩定性。

(37)

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表 16 權重與負荷量

構面名稱 題項 負荷量 構面名稱 題項 負荷量

公司形象 1 0.93 書面作業 21 0.80

2 0.94 22 0.83

知覺價值 3 0.88 23 0.88

4 0.71 24 0.87

服務品質 5 0.88 25 0.80

6 0.91 26 0.85

7 0.83 27 0.87

展示中心 8 0.88 28 0.73

9 0.90 售後服務 29 0.74

銷售接待 10 0.83 30 0.77

11 0.86 31 0.84

12 0.86 32 0.80

13 0.84 33 0.65

14 0.80 34 0.79

交車過程 15 0.76 35 0.79

16 0.78 顧客滿意度 36 0.84

17 0.58 37 0.91

18 0.81 38 0.93

19 0.76 顧客忠誠度 39 0.94

20 0.76 40 0.93

顧客抱怨 41 1 資料來源:本研究整理

(38)

31

第三節 效度分析

效度分析主要是想要瞭解所衡量工具是否真正能夠測量出研究主題。一般而言,

效度分析又可分為內容效度分析與建構效度分析。

一、內容效度

內容效度又稱為表面效度(face validity)是指該衡量工具是否足夠涵蓋研究主題 的程度。本研究設計之量表係參考國內外學者相關研究成果,因此,各構面及題項皆 受到相關文獻支持;此外,本研究進一步與專家學者進行相關訪談,針對字句、題意 等修改後,設計出衡量高級房車顧客滿意度之量表。因此,本量表具有相當的內容效 度。

二、建構效度

建構效度主要在測量工具能測量所建構理論的概念或特質的程度。其又可分成收 斂效度及區別效度。

(一) 收斂效度

收斂效度主要在衡量測量變項是否能夠有效地代表該構面。一般來說,衡量收斂 效度的方法包含組合信度(construct reliability; CR 值)及平均變異抽取量(average variance extracted; AVE 值)。若各構面的 CR 值均大於 0.7、AVE 值均大於 0.5,表示 模型具有非常足夠的收斂效度。

研究結果顯示(表 17),所有構面之 CR 值皆大於 0.7,表示各個構面之測量變項 能夠測量出潛在變項,亦即測量變項與潛在變項之間具有高度關聯性。在 AVE 值分 析中,除了「銷售接待」(AVE=0.45)、「交車過程」(AVE=0.48)及「書面作業」(AVE=0.33) 等構面之 AVE 值)略低於判定標準 0.5 之外,其餘構面之 AVE 值皆符合判定標準。

由此可知,本研究模型具有足夠之收斂效度。

表 17 收斂效度分析表及開根號 AVE 值

構面

CR 值 AVE 值

開根號 AVE 值

公司形象 0.94 0.88 0.94

知覺價值 0.77 0.63 0.79

服務品質 0.91 0.77 0.88

(39)

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構面

CR 值 AVE 值

開根號 AVE 值

展示中心 0.88 0.79 0.89

銷售接待 0.92 0.70 0.84

交車過程 0.88 0.56 0.75

書面作業 0.95 0.69 0.83

售後服務 0.91 0.59 0.77

顧客滿意度 0.0.93 0.80 0.89

顧客忠誠度 0.93 0.88 0.94

顧客抱怨 1.00 1.00 1.00

資料來源:本研究整理

(二) 區別效度

區別效度主要在檢驗構面與構面之間的關係,若構面間的關係越低則代表越具區 別效度。通常區別效度檢定可以透過潛在變項間的相關係數矩陣加以衡量,只是對角 線的元素要用平均變異抽取量的平方根。若對角線中的元素值大於其對應的列和行中 的非對角線值,表示模型中各潛在變項間具有良好的區別效度。

為檢驗模型是否具有區別效度,本研究整理平均變異抽取量的平方根(開根號 AVE值)至表18。從表18可知,「公司形象」、「服務品質」、「書面作業」、「展示中心」、

「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」以及「顧客抱怨」等構面具有良好的區別效度,「知 覺價值」、「銷售接待」、「交車過程」及「售後服務」等構面區別效度稍差,至於以及 等構面其區別效度是較差的;整體而言,整個模型有不錯的區別效度。

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表 18 區別效度分析 公司 形象

知覺 價值

服務 品質

展示 中心

銷售 接待

交車 過程

書面 作業

售後 服務

顧客 滿意度

顧客 忠誠度

顧客 抱怨 公司形象

0.94

知覺價值 0.77

0.79

服務品質 0.76 0.70

0.88

展示中心 0.77 0.71 0.78

0.89

銷售接待 0.81 0.85 0.75 0.72

0.84

交車過程 0.78 0.76 0.77 0.73 0.79

0.75

書面作業 0.73 0.66 0.72 0.64 0.77 0.81

0.83

售後服務 0.64 0.66 0.62 0.59 0.72 0.72 0.82

0.77

顧客滿意度 0.57 0.58 0.56 0.53 0.64 0.69 0.78 0.78

0.89

顧客忠誠度 0.44 0.46 0.45 0.47 0.48 0.50 0.57 0.57 0.70

0.94

顧客抱怨 0.03 0.05 0.06 0.04 0.04 0.02 0.09 0.07 0.08 0.05

1

資料來源:本研究整理

(41)

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第四節 模型檢驗

在完成模型之信效度檢驗之後,本研究透過路徑分析及R值進行構面間關係及 研究假設之相關檢驗。透過路徑分析可以得知潛在變項之間關係的強度,也可以檢驗 研究設立之假設是否成立,若路徑係數有達顯著性(t值之絕對值>1.96),表示該假設 成立。R值代表外衍潛在變項(自變項)對於內衍潛在變項(依變項)所能解釋變異量的 百分比,藉以檢驗模型的預測能力。本研究高級房車顧客滿意度模型之路徑係數以及 R值如圖8所示,相關資料整理至表19。

公司形象

顧客滿意度 R2=0.41 知覺價值

R2=0.65

服務品質 R2=0.73

顧客忠誠度 R2=0.50

顧客抱怨 R2=0.01 0.15

(t=2.13)

0.58* * * (t=9.26)

0.22* * * (t=7.78)

0.27* * *

(t=3.80) 0.21 (t=1.99)

0.32* * *

(t=3.51)

0.71***

(t=14.24)

0.08 (t=1.02)

-0.05 (t=0.56)

表示p=0.05;* * *表示p=0.001

圖 6 高級房車顧客滿意度模型之路徑分析圖

表 19 高級房車顧客滿意度模型之路徑分析表

結構路徑 估計係數

t 值

假設 檢定結果

R

2 公司形象

公司形象→服務品質 0.15 2.13 假設一 成立 公司形象→知覺價值 0.58 9.26 假設二 成立 公司形象→顧客滿意 0.22 7.78 假設三 成立

服務品質 0.73

服務品質→知覺價值 0.27 3.80 假設四 成立 服務品質→顧客滿意 0.21 1.99 假設五 成立

知覺價值 0.65

知覺價值→顧客滿意 0.32 3.51 假設六 成立

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