國立臺灣大學社會科學院國家發展研究所 碩士論文
Graduate Institute of National Development National Taiwan University
Master Thesis
政治性危機傳播：一項 SCCT 架構中的實驗研究
The Effect of Political Crisis Communication : An Experimental Research of Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
楊韶維 Yang, Shao-Wei
指導教授：陳明通 博士 Advisor: Ming-Tung Chen, Ph.D.
中華民國 102 年 1 月
Jan,2013
謝辭
誠摯感謝恩師陳明通教授的細心指導、敦促我從迷霧裡找回一條小徑，逐步帶 我走完這條漫長而富有意義的旅程，口試委員周桂田教授、鄭自隆教授予我甚多 寶貴建議，從龐雜交錯的跨領域研究裡，維持清晰的理路與步伐。
這篇論文能夠完成，要感謝社工系陳毓文教授給予甚多支援，時任教務長的蔣 丙煌教授、教學發展中心主任莊榮輝教授、教師組組長葉丙成教授及副組長李紋 霞教授給予我在職場進修最大的包容與鼓勵。
同時，本論文題目啟蒙於政治系丁守中教授與高朗教授的課程，也非常感謝洪 永泰教授在構想階段給予許多珍貴的建議。
感謝身邊相伴的朋友，包括臺大傑出 TA 社群、TAPilot Project 裡的每一個 夥伴們，特別要謝謝流病所的丁德天同學、政大心理系的同學在實驗的耐心指導，
還有圖資系的張瑋麟同學，也常在觀念上助我良多。
最後，也要特別感謝李妍慧小姐的勉勵支持，如果沒有她在學術撰寫經驗上的 啟發，我的碩士學位可能無疾而終。感謝餅餅與小起球、小乖及阿樂多的陪伴。
筆者天資愚鈍，做學問裡常有扞格，這篇學位論文在工作之餘斷斷續續編寫而 成，難免缺漏筆誤，在實驗設計、問卷製作及題意翻譯、預試等流程，都還有極 大的改進空間，此也是筆者能力所致，應由筆者一人承擔。誠惶誠恐之餘，各方 先進若發現瑕疵或意見，敬請不吝來信 rockotzen@gmail.com，於此先向讀者同 時致上謝意及歉意。
2014 春.博雅
中文摘要
SCCT 旨在瞭解一個危機事件裡，影響我們認知、評估與感受的可能變數，透 過建立模型，說明變數之間的關係。本研究聚焦的兩個變數，一為危機情境的 屬性、其二是事件裡進行傳播的種類，透過準實驗設計（Quasi Experiment）進 行受試組別的重複測量（Repeated Measures），探討的研究問題包括，兩個變 數間是否具有交互作用？變數內的比較狀況為何？構念如何反映政治治理的核 心概念？
本研究進行的探索性嘗試，除了回應理論假設、詮釋研究發現（異同）外，
尚欲提供一個實驗方法應用在政治傳播的研究案例，透過不同的角度，對國家 與公民之間的關係重新想像，於一個政治危機事件裡，我們對治理者的種種期 待。
中文關鍵詞：政治傳播、危機情境傳播理論、公共關係、政治心理學、危機研 究
Abstract
SCCT (Situational Crisis Communication Theory) provide a model to explain which factors effects our feel and behavior during the crisis events, and effects themselves. We focus on two factors that are “What kind of the crisis”and“What kind of the responses to the crisis” through the simple quasi-experiment to test the sample repeatedly. The main question of the research include “Would the factors have interaction?”, “How the different level factors compare with each other?” and” What is the meaning when the construct reflect the political interests.”
Furthermore, we afford a case to anyone would be interest in the experiment methodology that apply in the political fields. In the end, we try to find out the exception and imagination of the political figures or governors.
Keyword:Political Communication, SCCT, Public Relation, Political psychology, Crisis Research
目次
誌謝………...i
中文摘要………..ii
英文摘要……….….iii
表次 ... 4
圖次 ... 6
緒論... 7
研究背景... 7
研究動機... 9
研究問題... 12
文獻回顧... 14
危機研究與政治傳播... 14
危機處理與風險傳播... 22
風險管理中的溝通 ... 24
危機處理中的溝通 ... 25
危機語藝研究... 28
形象修護理論（Image Repair Theory） ... 28
情境危機傳播理論（SCCT） ... 34
研究方法... 44
研究架構... 44
研究假設... 46
實驗設計... 47
實驗設計 ... 48
徵選受試者 ... 50
測量方法 ... 51
抗衡設計 ... 51
資料分析 ... 53
操作程序... 53
量表信度分析... 54
研究結果... 56
描述性統計結果... 56
角色評估量表 ... 57
權威信任量表 ... 69
二因子變異數分析... 78
角色評估量表： ... 79
權威量表分析結果： ... 86
結論與建議 ... 94
研究發現與討論... 94
研究限制與未來展望... 101
建議與結語... 107
參考文獻 ... 111 附錄
表次
表 2-1 危機議題相關研究焦點整理表 ... 15
表 2-2 理性與行為驅力組合表 ... 19
表 2-3 政治人物的危機類型架構比較表 ... 21
表 2-4 危機公關與危機語藝研究取向比較 ... 22
表 2-5 風險與危機概念比較表 ... 25
表 2-6 危機事件情境分類表 ... 37
表 2-7 COOMBS 與 BENOIT 發展的策略比較表 ... 40
表 3-1 受試組別及問卷編組表 ... 50
表 3-2 拉丁方格表 ... 52
表 3-3 受試者分派次序表 ... 52
表 3-4 角色評估量表信度分析表 ... 54
表 3-5 權威信任量表信度分析表 ... 55
表 4-1-1 角色評估量表各題百分比分布 ... 58
表 4-1-2 角色評估量表各題百分比分布 ... 59
表 4-1-3 角色評估量表各題百分比分布 ... 60
表 4-1-4 角色評估量表各題百分比分布 ... 61
表 4-1-5 角色評估量表各題百分比分布 ... 62
表 4-1-6 角色評估量表各題百分比分布 ... 63
表 4-1-7 角色評估量表各題百分比分布 ... 64
表 4-1-8 角色評估量表各題百分比分布 ... 65
表 4-1-9 角色評估量表各題百分比分布 ... 66
表 4-1-10 角色評估量表各題百分比分布 ... 67
表 4-1-11 角色評估量表各題百分比分布 ... 68
表 4-1-12 角色評估量表各題百分比分布 ... 68
表 4-1-13 權威信任量表各題百分比分布... 70
表 4-1-14 權威信任量表各題百分比分布... 71
表 4-1-15 權威信任量表各題百分比分布... 72
表 4-1-16 權威信任量表各題百分比分布... 72
表 4-1-17 權威信任量表各題百分比分布 ... 73
表 4-1-18 權威信任量表各題百分比分布 ... 74
表 4-1-19 權威信任量表各題百分比分布 ... 74
表 4-1-20 權威信任量表各題百分比分布 ... 75
表 4-1-21 權威信任量表各題百分比分布 ... 76
表 4-1-22 權威信任量表各題百分比分布 ... 76
表 4-1-23 權威信任量表各題百分比分布 ... 77
表 4-1-24 權威信任量表各題百分比分布 ... 78
表 4-2-1 角色評估量表二因子變異數分析摘要表 ... 80
表 4-2-2 角色評估量表單純主要效果變異數分析摘要表 ... 82
表 4-2-3 單純主要效果事後比較表 ... 83
表 4-2-4 單純主要效果事後比較表 ... 83
表 4-2-5 單純主要效果事後比較表 ... 84
表 4-2-6 單純主要效果事後比較表 ... 85
表 4-2-7 單純主要效果事後比較表 ... 86
表 4-2-8 權威信任量表二因子變異數分析摘要表 ... 86
表 4-2-9 權威信任量表單純主要效果變異數分析摘要表 ... 88
表 4-2-10 單純主要效果事後比較表 ... 89
表 4-2-11 單純主要效果事後比較表 ... 89
表 4-2-12 單純主要效果事後比較表 ... 90
表 4-2-13 單純主要效果事後比較表 ... 91
表 4-2-14 單純主要效果事後比較表 ... 92
表 4-2-15 單純主要效果事後比較表 ... 92
圖次
圖2-1 情境危機傳播理論的變數模型 ... 37
圖 3-1研究流程圖 ... 46
圖3-2變項關係圖 ... 48
圖3-3實驗流程圖 ... 54
圖4-1量表結果邊緣平均數比較圖 ... 79
緒論
研究背景
你在恐怖攻擊裡找不到充分的道德理由，
你找不到一個合理的說辭，
尤其當你屠殺了四、五千無辜名眾的時候，
你就失去任何找藉口的權利。1
－Rudy Giuliani,2001
我們活在一個風險與危機發達的現代世界，遵循著無數個生活裡的經驗與文 明敘事建構而成的秩序而活，竭盡所能預防那些負面事件發生在自己的生活裡，
一直以來，我們嘗試擺脫偶然與機率的宿命。那些本能潛藏在我們的基因裡，危 機訊號驅動著反射神經，排除使身體受到損傷的可能，碰觸到高溫時，手會迅速 縮回、遇見高速飛來的外物，身體會躲避，碰到風沙時，眼睛會不自覺地闔起，
高自我防禦的本能潛在於血液，它不全是一種經過思考的產物，因為我們本來就 具備這樣的天性。
在這個文明萌芽的環境裡四處探險，知覺與經驗指導著我們有意識的行動，
繞開頹傾的矮樓、殘破的磚牆，燃燒的濃煙漫天與烈焰。而群聚生活造就了新的 文明與習慣，從社會網絡關係開展後，領域疆界、統治地位、器物財貨成為了我 們不可侵犯的所有物，風險或危機的定義逐漸擴張，除了遵循法治、遵循文明社 會建構的秩序，形象、名譽、評價再揭開了新一代文明戰爭的序幕，雖然免於洪 水猛獸的威脅，危機與風險的以許多不同的型態伴隨在我們左右，但依然沒有改 變我們必須處處留意的處境。
危機不只籠罩在個人層面，當我們將視線轉移到政治場域，它一樣威脅著治 理者，同時，透過授權代理的意志，我們也注視著國家如何透過制度有效減輕、
緩衝或補償的那些風險與危機，它最終成為了一種期待的集合體，對優秀的君王 或領袖做了許多描繪想像（然後透過經典流存）。治理者或公共領袖，權力來源 多來自於群眾的信任授權，如何匯集最大多數的認同並爭取授權，是政治學術裡 蓬勃鼎盛的研究主題之一。具體來說，如何取得民眾信任是一個核心目標，不只 只是積極展現治理能力卓越的被認同形象，「展現」的本身就發展成一個精密的 公關產業，透過正面形象的建立與複製，企圖說服群眾，促使相信舞台上的治理 者就是他們想像裡那個完美的代理人，這樣的運作關係說明，政治人物不僅能夠 控制和引導本能的衝動，並且還能夠在他的聽眾中獲得一種理解（Wallas，1898）。
治理者面對政治場域裡的危機，不再只是專注於處理及應變，還必須充分滿 足訊息的流通，展現演說以取得最大程度的理解，如伯羅奔尼撒戰爭中，雅典與 斯巴達的戰事頻繁、死傷不斷，對於國內的各種聲音可能擴大成對君王 Pericles 的 治理能力質疑前，他透過公開演說進行危機情境裡的傳播與說服，他說：
亡者的父母或許也在現場，我不想對他們表示憐憫之意，而是要安慰他們。
我們都知道，人生的旅途上滿佈著無以勝數的機遇，多的是哀傷和折磨，
而像貴子弟一般光榮地犧牲、也引起你們帶著榮耀的哀痛，才是真正的幸 運。2
治理者所面臨的挑戰，隨著時代變遷，大眾逐漸被巨量的訊息淹沒，使得訊 息效果受到新的挑戰。來自於外界龐雜的資訊爆炸所干擾，也源自接收者對正面 訊息的疲勞，一張競選廣告裡的親切笑容、搭配一張溫馨的全家福、西裝筆挺的 專業經理人形象，甚至捲起袖子的苦幹裝扮，相較於過去競選訊息尚未蓬勃的年 代，現代社會更難從模糊雷同的正面訴求找到決定性的關鍵，如學者 Wallas 所說：
大多數人對政治的冷漠和心不在焉如同一張慢速攝影的照相底片。如果個 人希望照得清楚一些，他必須表情不辨地站在照相機前面很長一會兒。一 隻從照相機面前飛過的鳥不會留下什麼痕跡。
2 引自 Pericles.《Funeral Oration》（顧毓民譯）
換言之，在很難光憑選舉百日密集交鋒，達到攻城掠地取得授權的時日，媒 體的蓬勃發展、公民記者意識抬頭、社交網路的多樣化、追蹤報導及紀錄片形式 的衍生，使領袖賦權的鞏固儼然成為一場精密的媒體戰爭，同《孫子兵法》所言：
守而必固，守其所必攻也…善守者，敵不知所攻。微乎微乎…不知戰之日，
不知戰之地，則前不能救後，後不能救前，左不能救右，右不能救左。
政治壽命的儲備工事既漫長又難以捉摸，不僅如此，一則新聞報導（即使真 相未明），就能撼動政治地位，危機處理／管理的重要性逐漸躍上檯面。如何解 決危機狀況，成為展現治理能力的有效證據，雖然專家學者提出了許多處理方針，
但真實世界裡除專業的公關代理，吾人仍缺乏充分的理路接近危機全貌。
在自然科學及科技領域，早已利用衛星雲圖尋找跡象，預先尋求處遇措施以 防強風豪雨，因為祝融肆虐，人類積極地歸納並發展出撲滅程序，我們天生就具 有趨吉避凶的能力，成長過程的損害經驗提供了行動趨力，處理經驗影響決策形 成的參考。當我們將焦點移到政治領域時，許多政治人物在處理危機，不僅後知 後覺，也鮮少在正確的時間，選擇正確的處理對策，具體展現明快而正確的危機 處理方式。這即是我們關注它的重要理由，因為危機的應變能力，將是新一代治 理者的最基本要求。
研究動機
君王之所以會被人輕視鄙薄，那是因為他在人們的心目中總是喜怒無常、
輕率淺薄、軟弱怯懦、優柔寡斷。因此，君王必須像提防暗礁一樣保持高 度警惕…如果一個君王卓越非凡而且受到他的臣民尊敬，那麼採取任何方 式的攻擊（他）都是困難的，也是自討苦吃的。
－Nicolo Machiavelli, 1515 危機是一個動態的現象，它可以在任何一個時序被介入，再改變原本的預定 路徑。當它發生時，我們的理智感受並不是全然空白的、但大多毫無章法，直覺 的反應，多半源自成長經驗所導出的數個選項。雖然決策不是憑空而來，但決定
決策過程裡，根據有限的經驗，或聽聞所見的概略原則，顯難提供具體參考。同 時，危機處理的經驗累積不僅多半是屬於個人經驗，且因為個案彼此迥異，不易 透過歸納法推理出指導理路，使我們雖然得以透過個案窺探處理法則，但始終缺 乏一種整體面向。危機處理根據不同的議題，衍生各異處理程序，但無論何種當 事人，面對何種危機，都無可避免地必須與大眾，或利害關係人進行溝通協調，
歷史一再展現，錯誤的危機傳播，即使是世界的核心權威，也有躊躇的一刻：
我感到非常害怕，在我一個字都還沒說出口前，就面臨被羞辱及踐踏。3 政治學對於治理角色的妥適樣貌及行為有著諸多爭論，但是它們都基於一種 假設，受到民眾授權的治理者，應根據理智進行最適決策，但真實世界卻很難盡 如人意（Machiavelli, 1515），即使治理者有必要促使公民之間進行對話、公部門 向人民傾聽、根據專業去回應民意需求（王石番，1995），看似一件理所當然的 事情，但事實上公部門的代理人，卻無法剝除人性的本質，做出許多出於相對個 人意志判斷的決策。4
組織的科層制度及分工，雖然在密度與體積都遠遠龐雜於一般的民間團體，
但是危機處理的研究對象卻集中在商業組織，隨著各類新興議題的浮現，政治人 物（治理者）面臨的挑戰也越來越多，對政治領域的研究價值慢慢浮現。
而危機處理的兩種面向，其一是實質面的處遇措施，其二是有關名聲的攻防。
學界對於形象、名譽或聲望進行的研究雖然汗牛充棟，但較專注在如何「正面塑 造」，即使是近來較受矚目的形象修護理論（Image Repair Theory），探討如何在 後危機時期，嘗試重建形象的累積法則，它們的區別在危機發生的前或後，按照 當時的情境加以訂定策略，但實際無論我們稱該策略是修補或塑造，都蘊含著加 法遊戲的概念，只是衍伸成不同的變體。
3引自 Dominique Strauss-Kahn rues New York hotel maid liaison case 一報導。
4決策者要考慮客觀存在的條件，他能達到的乃是最為可能但只是相對最佳之選擇。而他本身的
判斷雖依理性原則為之，但這種理性仍是依照特定價值判斷標準而來的。（任德厚，2008）《政治學》。
政治世界裡的危機事件經常按照固定劇本演出，受到指控的當事人，在初期 階段沒有意識到嚴重性，可能採取輕描淡寫的回應，或是避重就輕，甚至因為用 詞不當而引起延伸誤會。導致團體或關係人出面澄清及挑戰，再提出許多證據與 質疑，引發更多的臆測及反對聲浪。而這一切可能都是發言人始料未及，甚至朝 著期望引導的方向反其道而行。5如同八八風災事件，面臨大眾對政府危機處理的 質疑態度，時任行政院祕書長薛香川的發言做了一個具體的展現：
八月八號晚上，我剛剛講了，我在福華飯店為什麼？我跟朋友一起，因為 那一天是父親節，我八月八號當天，自己開車去行政院辦公，五六點才回 家。(中略)…是嘛，而且是父親節耶，是父親節耶，去那裡聚餐，對不對？
我們吃完馬上走耶，拜託…(中略)…他必須道歉，父親節你去外面吃個飯，
還過份嗎？問題是八月八號當天，我一早自己開車去行政院辦公喔，我們 不是像你們這樣講，用這樣冷酷的字眼來形容我們，我們只要你把事實講 對．我們能接受的，那這樣是不好的，極端的不好。6
過去我們透過民意調查作為治理行為（傳播內容）的探測，嘗試瞭解整體意 見市場的風向，但是這樣的調查方法，雖然提供檢討及未來修正行動的方向，但 是憑藉獨立個案所歸納的紀錄，無法明確解釋出危機傳播效果的系統脈絡。
在名譽開始產生損害危機的過程裡，「說話」即是一切的起源，亦是轉折，
也可能是終點，「危機傳播」研究途徑，提供一種把目光放置在過程的看法，正 如政治學領域裡的行為科學研究，透過觀察群體，瞭解並解釋一個現象的產入與 產出。關於危機訊息的諸多想像，雖然看似傳播研究，但是它用來研究公眾人物 與群眾意見之間的公共性格，比任何一個議題都還要適切，因為刺激政治行動的 所有事件都是通過報紙傳遞給選民的（Wallas，1989）。近年來，政治人物已有公
5從華勒斯的一段話可以了解：「政治人物所思考的是大政治共同體中的人，而政治在預測大政
治共同體的行動過程中，唯智理論的謬誤最能令人產生誤解…當這些結果各不相同時，他們會彼此 抵消政治力量。」
共關係的概念，但是通常在民意上卻未必能得到信賴回應，這樣的悖逆現象即是 危機傳播研究的潛在價值，亦如政治學者 Wallas 說：
如果要對政治中理智行為的新理想產生有效的影響的話，就需要人們在心 態上改變我們生活中許多方面的看法……屆時，政治中的許多不可能的事 情將變成為可能。
研究問題
研究問題包括「基本研究」與「應用研究」，且兩者並非互斥，分別幫助我 們瞭解社會現象及提供解決問題的指參 (Jarol B. Manheim, 2011)。依此，本研 究試圖提出三個探討核心意識及目的。第一、描述性目的：「當政治性危機發生 時，何種策略是較常出現的？危機發生時，是否有一種或數種說話策略，可遏止 破壞效應擴大？」第二、解釋性目的：「影響態度認知的變數為何？是否有交互 作用？」第三、詮釋性目的：當前兩個探索結果有所悖逆時，其樣貌及可能成因 為何？」
第一項屬於描述性的資訊，透過傳播策略架構，對一定期間內的危機事件進 行分類，作為一種基本現狀認識，具體瞭解身處環境裡，頻率較高、或較常被採 納的敘述訊息。第二項嘗試以國外發展已有相當歷程的傳播策略類別，設計一行 為態度實驗，從想像中的傳播效果，走入實際驗證的操作當中，從簡單組成的群 體，瞭解對於策略的反應態度，據此對其他群體甚至母群體進行推論。此部分亦 為本研究的重點核心。最後，當真實世界的資訊與理論建構出的實驗結果兩者兼 得時，本研究將進行兩者比較，就一致或不一致處，嘗試提出詮釋。
理論嘗試描繪現實世界裡，彼此互斥且窮盡的策略，它們效果各異，但是我 們並不清楚彼此相關。自然科學可以找到一些恆常的因果關係，透過實驗，我們 可以知道密度與浮力之間的關係，可以知道材質與空氣阻力之間的關係，但是我 們對於採取策略將引發的效果，大多奠基於一種猜想與期待，因此研究策略與效 果，將益於我們窺探危機傳播的全貌。
其次，當情境變成對危機認知的一種影響因素時，是否有程度地改變策略改 變的效果？本研究將「單一的危機個案」拓展成為「危機個案的叢集」，從以往 垂直的追蹤調查，改成水平的比較，把研究焦點從個案的生命週期（Chronic）裡 移出，不去比較同一個案在不同危機階段的傳播策略，避免時間重疊所致的重複 分析，導致分析的比例偏狹，也避免在個案研究中，策略改變幅度不大，經常從 一而終，導致詮釋時，缺乏水平比較的困窘現象，相較起「一種策略的研究」，
本研究期望探勘「策略的比較研究」。
文獻回顧
政治領導者將會發現那些歷史學者的研究，對於典籍、法律、制度等，
不只是修辭學的範疇，而其實是政治科學所關注的焦點。
－Aristotle, 1360 經驗性政治分析一書提出，文獻回顧必須考量三個重點：（一）什麼樣的研 究問題及相關理論曾被探討過；（二）以前的研究者是如何回答這些問題的；（三）
學者們曾發現那些事實。並包括以前曾經發生何種錯誤，忽略那些要點？ (Jarol B.
Manheim, 2011)
本研究標的危機傳播策略，涉及三個類屬層次，第一，從治理面來說，危機 傳播策略，屬於危機管理的一個步驟，而危機處理是政府治理近十年來相當重視 的課題。其次，從民意溝通面來看，它是公共關係領域重要的工作內涵（鄭貞銘，
1999）政府公共關係是公共行政領域愈趨重視的工作環節，不僅如此，政府工作 人員由於代表國家行使公權力，它們的素質、效率、作風皆直接關係到政事的成 敗，也直接代表著政府形象（鄭貞銘，1999）。第三，從政治學門研究來看，危 機傳播屬於政治傳播裡的一個研究旨趣，也回到政府公共關係的關心焦點。
政治傳播學屬於年輕的學問…光是八零年代的重要論文就已超過六百多篇，
其中包括選舉傳播、政治廣告、政治辯論、政治新聞、政府與媒體關係、
政治語言（符號）、政治態度與民意、政治社會化、政治參與等各種研究。
(彭懷恩， 2007)
危機研究與政治傳播
政治科學這門學問所涉很廣，我們很容易在關於社會學、心理學、大眾傳播 學、地質學、經濟學，或其他學科的文章書籍中找到與政治學相關的資料。(Jarol B. Manheim，2011)更進一步來說，對於危機概念的研究涉入層面也相當廣泛，
按學者 Robert Ulmer 等人的整理，相關研究領域包括心理學、社會學、政治學、
商學及物理／數學等，分別都對危機事件的不同面向進行探索，所以發展出數種 不同的領域研究。
在相關領域裡，以管理學門、公共行政學門為第一類群體，傳播學門為第二 類群體，公衛及國防學門為第三種類型。管理學門多以商業個案，研究事件發展 周期，提供一種有結構的管理策略；公共行政學門則以政府治理的角度，探索公 共事務的代理人或團體，如何在危機事件裡影響及實現價值意志並發揮功能；傳 播學門將焦點放至在訊息如何傳達，如何被接受，研究呈現形象及成因，或從語 藝的角度，探索口語演說的設計、使用與滿足；公衛及國防學門則具體對疾病、
災害或國防工作，如何進行預防、處理及應變措施。根據學門及關心面向的不同，
危機傳播概念以不同的樣貌及功能在各領域發展。
表 2-1 危機議題相關研究焦點整理表
政治面向 傳播面向 管理面向
政治學門 政府系統與治理 政治傳播 政府公共關係
傳播學門 語藝研究 訊息研究 公共關係
管理學門 個案分析 危機處理 危機管理
資料來源：筆者整理
從政府治理的概念，對於政治傳播所扮演的民意溝通角色出發，初探公共關 係在現代對話場域達到的定位。其次將探討危機管理、風險管理的異同處，掌握 鉅觀架構中，危機處理與危機管理之間的關係。最後將著墨於危機溝通所橫跨滿 足前述概念的樣貌，並針對相近的數個理論及發展，國內外重要的研究發現，作 一系列基本的認識。學者 Coombs 認為，危機管理涵蓋了許多相關研究領域，而它 們又進一步與許多領域相互連結：
危機管理的步驟各異，需要整合不同領域的知識，例如小團體決策、媒體 關係、環境檢視、風險評估、危機傳播、危機計畫發展、評估方法及名譽 管理等。
國內關於危機傳播研究，大多以語藝研究、內容分析法為主，前者偏向質化，
對於語法、語意及語用進行分析；後者雖然在研究方法採用了量化分析工具，例 如透過搜尋引擎尋找特定字詞、計算出現頻率，或是透過卡方分配，藉以了解類 別資料的差異，但是仍以質化為主要色彩。本研究藉由 SCCT 所導引出的實驗方法，
藉由量化分析工具，進行詮釋。同時盡可能透過調查問題的設計，從單一事件變 成多事件，嘗試模糊政治立場對於效果的影響，補強現有研究結果的解釋。
對於策略的評估，現有的研究多以引用鄰近時間的民調、研究者的主觀判斷、
或訪談記者及關係人等方式進行，而本研究欲透過策略產出的效果進行評估，透 過行為科學統計學的觀點，瞭解危機傳播策略改變受測者態度的程度、進而瞭解 各項變數之間的關係。
簡言之，危機管理與危機傳播，是屬於架構類屬層次關係；政治傳播與危機 傳播，著重在訊息效果上的探究連結；危機處理與危機傳播則偏向於應用面的歸 納判斷；公共關係與危機傳播，帶有溝通應變的意義探討。
國外的幾個重要理論發展沿革，從致歉語義(apologia)、形象修復理論、危機 情境傳播理論及其他個別研究，也分別建立了龐大的理論及實務系統。國內主要 以幾個研究區塊為主，管理學領域關注「企業危機個案研究」、口語傳播領域鑽 研「傳播語藝研究」、探討用字遣詞的風格，企圖解析背後的真相。近年來公共 行政領域也逐漸開始重視「危機處理」，探討公部門應如何透過行政措施預防或 承接天災人害的發生，是一種政府治理的角度，它們關注的層次，從鉅觀到微觀，
研究的對象從預防、補救到處理過程都有。
與此一相關的研究設計，主要包括民意調查、焦點團體調查、認知實驗設計。
民意調查所想要瞭解的，是由一個樣本團體，去推估整個母體的看法，研究的重 心主要放置在，樣本與母體之間的研究議題，包括抽樣方法、施測工具等。而焦 點團體調查，則把重點放置在變數的介入所造成的變化，透過小團體的研究去證 實研究假設。至於認知行為的實驗，進一步去解釋何者造成了研究發現的顯著變 數，可能包括文字解讀、情境干擾等影響認知形成的過程。
本研究所涉的情境危機傳播理論，由美國學者 Timothy Coombs 提出，他將危 機的責任由輕至重歸納出一個類別，並將反應的傳播策略整理出一個類別，在此
前後也陸續有一些分類的見解，但 Coombs 的理論因為類目適中，因此較常為引用。
國內以學者吳宜蓁、李秀珠、黃懿慧（詳見後節）多有專論，誠如前述，目前所 見相關研究多內容分析法，基本計算出「一則事件（可能長達好幾個月）」內，
危機傳播策略的出現次數與頻率的結果進行分析，或較近似於管理學的個案研究，
對不同期間發展的事件分析。
現階段研究多將焦點放置在「歸納」策略，加以對照它種民意調查結果或事 件結果，將兩者做一定程度的因果關連，但是這樣的邏輯，無論在解釋力或鏈結 裡的變數關係都值得再三琢磨，真的可以從另一個時空背景裡調查出的民調數據，
推導出某個策略對於事件的效果嗎？或是將政治人物的去留升遷，推導出某個事 件是否與某個行為之間具有因果關係？又縱使是普遍認可的因果歸論，是否能夠 透過科學化的方式，找到更具解釋力的關鍵線索，甚至預測效果？
回到政治傳播研究領域來看，已發展的研究成果相當可觀，它不只可以單獨 成為一種具備影響力的變數，還可能與其他變數之間有相互影響，政治傳播訊息 的研究，始自宣傳的內容分析與探索。政治傳播訊息包括政治符號、政治語言與 政治說服…強化地位，表達挫折、焦慮或自我形象（鄭自隆，1995）。更進一步 來說，當形象進入公共關係，成為治理者的關切範疇，從語藝的層面來看，將從 聚焦在「鼓吹」及「議題管理」兩個方面，探討如何藉由符號行動，影響公眾意 見與政策的討論。（Toth,1992）在危機情境裡，它的任務又轉變為，減低社會大 眾的責難，使當事人從危機事件中全身而退，保住對應的形象。（Coombs & Holladay, 1996）
形象作為一個實現高尚名譽的外在，從古至今、各種場合或身分顯得十分獨 特，在民主政治的運作中，政治人物並不像器具、音樂或色彩，具有足可記敘的 功能或特色，供民主社會去辨識或尋求喜好，縱使已重視陳述施政績效的當日，
在選民心中的形象或名譽仍占有選舉的決定性地位，而危機所威脅的，除了實際
具體造成的損壞外，最難以估計、且不易量化損害及復原的，正是一個政治人物 的形象。7
形象研究已有悠久的歷史，從亞里斯多德開始，就懂得去塑造一個有說服力 的演說者形象，如何穿著、如何說話、擁有一個體面的外表、手勢、眼神及表情，
在美國的選舉行業裡，有難以想像的縝密分工及研究。認知心理學實證研究汗牛 充棟，在利益極大化的前提，政治人物的形象應為捍衛的價值，但西裝革履或高 學歷等正面形象塑造的手段，嘗試推移到危機情境所產生的效果，顯然必須再思 考情境的變數影響。
如果說政治家能夠讓危機擴大，使人陷入政治困局當中。那麼當新聞媒體 沒有得到他們想要的報導題材時，將可能使情勢變得非常不利於你，甚至 產生錯誤的報導。（Eisenhart，1990）
即使有相當多的競爭價值，有各種支持團體及原因、有利益交換或政黨影響、
個人信念或社會網絡從中影響行為產出，但是對於一個欠缺具體陳述自我價值所 在的政治人物而言，名譽、大眾意見（然後產出投票行為），是最直接對政治人 物的認識、最清晰可得的價值評估，最終評價之所在。透過談判協商過程，政治 與傳播是人類社會生活最基本的活動，前者涉及到權威性的價值分配，後者關係 到符號與訊息的交換（Craig a. Smith ,1990；轉引自彭懷恩，2007）。
在這個主體意識下，實驗結果將陳述危機傳播策略對受眾的影響效果，如果 進一步將它延伸解釋為一種偏好暗示（口味）的話，同樣傳播者應也有偏好（或 指導原則），唯一不同的，傳播者應處於一種目的導向的情境（損害控管），這 個目的取決於受眾的評價觀點，在邏輯推演裡有兩個基本的假設：傳播者具備理 性決策過程，且受眾的供給與傳播者的需求建立在共同的價值上。政府治理者到 底是否具有理性決策能力以判斷危機時該如何處理？華勒斯提供了一種觀點：
不管是誰，只要想把自己的政治思想基於對人性作用的重新檢討之尚，他
7有時，政黨領袖也必須始終記住，它們所控制的組織是存在於選民的記憶和情感中的一種實體，
意見和行為。
就必須努力地克服他自己誇大人類理性的傾向…他們傾向於假設，每個人 的行動是理智活動過程的產物，人們首先考慮他期望達到的目的，然後計 算能夠達到這些目的的手段…這些普遍的期待，例如人類共有的「幸福」，
「自我利益」等等，其滿足又可被視為為了生命這一最高的「目的」，我 們的一切行動和驅力，無論大小都源於此一最高的「目的」，通過同樣的 理智活動過程又從理論的前提推斷出結論。
在這個理智過程裡中，如果善良在理性決策過程發揮了作用，則可能導出誠 實道歉的行為，但若以利益極大化當作最高指導原則，則會依照情勢去判斷何者 最有利（也許可以賠錢了事、也許可以忍受罵名），事實上理性目的導向，不能 完整解釋人類的行為。如果我們從兩種分類的組合來看：(a)人是理／非理性的、
(b)大眾觀點（形象）是否為最高價值，它們會有這樣的組合：
表 2-2 理性與行為驅力組合表
大眾觀點為最高價值 大眾觀點非最高價值 具理性決策 依照大眾意見決定行動方針 依照其他利益決定行動方針
不具理性決策 習慣、本能，情緒
資料來源：整理自(Wallas,1989)。《政治中的人性》。台北：風雲論壇。
從上述組合可以發現，第一、二象限的假設，傳播行為是有意識產出的結果，
具理性推理過程，可能將大眾意見作為最高指導原則，沙盤推演受眾的評價及口 味、輿論的形成過程、傳播工具的效果，大多數的傳播研究都奠基於此；或可能 其他價值取代了大眾觀點，例如醜聞牽涉道德觀，很難透過道歉挽回（例如柯林 頓），或是代價大於形象報酬（例如全面回收商品），低調處理或忽略個案就成 為最適選擇。
第三、四象限，可能因為「習慣」、「本能」等來自原生家庭或成長歷程的 無意識活動，或甚至只是一種隨機的反應（但其實還是很難剝除成長歷程的影響），
可能正巧完成了大眾的期待、或許不能，這兩者因為缺乏理性決策，很難去區分 出個別成因為何。
這些組合在危機處理傳播過程裡，並不能完全切割，釐清出一種整齊的指導 原則可能，它有可能是隨時切換的，但是從這樣的組合首先可以發現，不具理性 決策的兩種組合，在非心理學門領域，探索形成原理較為困難（但它是一個重要 的研究方向），在解釋行為的比例上，理性決策能夠涵涉的範疇可能也大過於非 理性決策。
若假設危機處理者應是理性思考的動物，而一個政治公眾人物最大的名譽價 值來自大眾觀感，用「利益極大化」或「性善／惡」的人性推演，我們將開始窺 見大眾意見在決策過程裡發揮了影響力，從外在驅力來看，政治人物所面臨的諸 多危機8，常以政治上的責任及實際作為所負的責任為區分，但是根據不同治理分 責機構、地方與中央、組織內的領導層級及性質等，有許多相對常見、相關的危 機事件與情境。
以邱毅與邱強兩者對於政治人物面臨的危機類型比較來看，可以發現兩個共 通特質，第一，以台灣政治局勢為描繪類型架構的舞台，邱毅所歸納的類型包括 金融、吹牛或通報系統、邱強歸納的政府效率及財政、經濟因素，無論在語彙使 用或描述上，不難聯想到本土政治的諸多軌跡。其二，在類型歸納上，也可以發 現大多出於政治鬥爭或治理穩定性的指涉範疇，由金融風暴、國家競爭力或股市 等說明，指出的主要是治理效能所引發的危機。
以危機類型表來看，它勾勒出一個本土特有的政治圖像，從補強國外諸多策 略類型架構的角度來看，說明了不同國家面臨的問題，會隨著當地文化、價值及 歷史背景等有所差異。經濟問題對於治理者的挑戰，對於亞洲國家、美國、歐盟 等皆有不同的意義，而危機也會隨著國情的變化有所不同。
8參考自(蕭羽潔, 2009)。《政治人物之道歉類型與形象修護策略研究：以 2009 年台灣八八水災馬
英九政府之表現為例》。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
針對特定年代或執政時期所建構出的策略類型表，一方面明確的提供了詳盡 的情境，另一方面也需要跨時研究，在擴充架構的體積時，建構出基本層次的類 型，以支持時局演進，不斷衍生的新興危機。
表 2-3 政治人物的危機類型架構比較表
邱毅 邱強
類型 說明 類型 說明 情境
金融 因企業倒閉，股市不振，
失業等因素。
財政因素 金融風暴與央行政策。
財 經 危機 經濟因素 通 貨 膨 脹 、 股 市 與 景 氣 低
迷。
人力資源
因素 失業與整體經濟力。
形象 危機處理與回應不當。
領導者形 象破滅
施政表現，危機處理態度，
個人操守
信 心 危機 誹聞 深陷醜聞。
吹牛 為吸引媒體誇大其詞，無 法自圓其說。
通 報 系統
領導者風格、態度與幕僚 危機決策能力不足。
政治執行 力不足
政府內部無法協調，導致執 行產生矛盾。
衝突 成 見 與 誤解 造 成互 動不
良。 社會動亂 勞資對立、罷工、學潮與抗
爭。
談判 只求他人妥協，不懂讓步 導致談判破裂。
鬥爭
政 治 舞 台上 ， 為保 障利 益，採取權謀鬥爭而犧牲 他者。
政府效率 與正直降 低
政府單位間踢皮球與效率、
廉潔與正直的關係。
決策品質 不佳
決策未考慮周全，或政權轉 移，採行改革使民眾缺乏安 全感。
資料來源：整理自邱毅(1999)。危機管理－二十一世紀新顯學(P127-201)。台北：中華徵信；邱 強(2001)。危機處理聖經(P.51-69)。台北：天下遠見。
在危機情境裡探討的公共關係，形象成為重要標的，它產出危機公關學派，
不僅承襲公關四模式：「媒體宣傳模式」、「公共資訊模式」、「雙向不對等模
礎，而吳宜蓁（2002）則認為 Plowman（1997）的五種協商策略，包括合作、對 抗、逃避、讓步、妥協，能夠補全前述模式所無法涵括的部分。
整體而言，公共關係是政治學門中，公共行政與治理越趨重要的實務重點，
它也囊括了形象效能的研究，在列入了危機情境後，衍生出危機公關領域，同時 又有針對溝通階段產生的危機語藝，兩者關係見下表：
表 2-4 危機公關與危機語藝研究取向比較
危機公關 危機語藝
基本假設 與外界溝通的關係與效能，將 影響危機發生時的損害程度。
透過言說策略，使當事人從危機衝 擊裡全身而退，維護形象。
理論基礎 公關溝通模式，議題建構與消
息來源策略。 辯解、形象修復及危機反應策略 危機傳播本質 關係管理、溝通管理、衝突管
理
建立共識、形象修復、危機修辭、
自我防衛及說服。
溝通模式 對等溝通 不對等（以說服為核心）
策略目標 是否與公眾達成有效溝通 是否挽救組織形象及達成說服效 果
研究範疇 危機前與危機當中的溝通 策略、策略與情境關係 策略行動決策 危機策略步驟 策略類型
危機決策者 發言人及危機處理小組 不特定言說者 反映態度 盡快公布真相，道歉以取信公
眾
允許模糊、否認、拒絕等策略以保 護形象
資料來源：部分節錄自吳宜蓁（2005）。危機傳播（P.260）。台北市：五南。
危機處理與風險傳播
我們並不清楚今天的危機為甚麼會比往昔多，幾十年前一樁賄絡案就夠人 們談論好幾年，但是，今天好像只要一打開報紙、雜誌、收音機或電視機，
就會看到或聽到新的危機。
－Steven Fink,1989 本節將簡述危機處理與危機傳播的關係，並嘗試釐清風險傳播與危機傳播的 概念。危機傳播概略而言，可以被視為危機處理的一環，有類屬上的關係，因為 有效的溝通是危機處理的關鍵要素（Burnett,1998；古映芸，1996）幾乎是影響危 機處理成敗的最主要關鍵。危機傳播與風險傳播是兩個非常相似的概念，因此常 被混為一談（吳宜蓁，2002），從國內一項對美國牛肉政策的研究可以窺探風險 的雛型：
議題表面上關乎流行病預防（狂牛病可能危及國民健康），但實然在內涵 上，卻是信任建立的問題，如風險討論風險管理機制建立（檢驗預防、執 行驗收、海關查緝、專家溝通、識別標誌與公眾溝通）。在政府方面，如 何將資訊公開處理，如進口項目、時間、數量及中下游銷售去向等，而公 眾如何主動識別透明資訊自我把關，似乎是此一個案重要的議題。（鄧宗 聖，2009）
風險與危機之間的關係，始於對原有狀態產生改變的預防或處置，從官方文 件定義來看，風險管理意指「為有效管理可能發生事件並降低其不利影響，所執 行之步驟與過程。」，而危機處理指：「為避免或降低對組織之傷害，對危機情 境維持一種持續性、動態性之監控及管理過程。」同時，亦有另一風險處理（Risk Disposal）指「對於風險評量後不可容忍之風險，列出可將風險降低至可容忍程度 之對策，進而執行相關對策，以降低事件發生之可能性或其影響之嚴重程度。」
（林源吉，2009）從三者意涵互有重疊的範圍來看，可知兩者的最大共同原則有 管理亦有處理，相同動機都在於對抗外／內在負面效應的可能性，唯一可明確辨 識差異處，在於發生的時序是風險先於危機。
再者，危機處理具體界定工作含括「應變策略、公關溝通、善後處理等標準 作業程序」，而風險溝通則在於監督管理的層次，「適度與利害關係人進行風險 溝通，以確保其持續適用與有效運作。」概略而言，風險管理與溝通，主要發生
危機處理。而危機處理，雖然主要是發生在危機爆發後，但事實上以管理的角度 而言，亦會略早於事件爆發前，又略帶風險管理的預防意義。
風險管理中的溝通
風險的定義有二，其一是不確定性，其二是蒙受損失的機會。學者 Alan Willett 進一步分類，包括靜態風險（不可預期或抗拒的事件，或人為錯誤所造成）及動 態風險（人類需求的改變，機器事務或制度的改進，政治社會經濟或科技等環境 變遷）。利用科學方法處理未來之不確定性以減少規避風險所造成之損失，即是 所謂之「風險管理」。（鄭燦堂，2004）；風險溝通具有「告知」、「引導」、
以及「衝突解決」等不同層次的目的，是危機傳播研究領域相當重要的研究區塊
（吳宜蓁，2002）。
風險傳播毋寧以風險社會中的傳播為更精確的界說，它以更宏觀的視野，探 索人類歷史及未來所面臨的各種風險議題，與危機概念最大的相似處，在於發展 時序上，皆具有事前、事中及事後的觀點，但是它更著重長遠的關注及延展，簡 言之，風險管理本質上是事先的預測與展望，而非事後的反應。（鄭燦堂，2004）
它注重的是「對話」而非「傳話」，促進雙方對風險議題的了解，而非針對傳播 本身進行關注(辜勁智， 2011) 。
風險社會理論的關懷，不再強調科學知識之建構與貢獻，而在於「無知」（有 限的科學知識之外）所產生的風險或所建構的廣大領域風險（社會、倫理、生態、
健康等巨大風險）。（周桂田，2005）因此無論是察覺風險，或是為了潛在利益 而決定忍受風險，透過資訊的互動，受眾都可以取得更好的判斷參照（Ulmer，2011）。
風險預防的失當，就有可能會進入危機傳播的射程，良好的風險傳播，可以降低 危機事件發生時的衝擊，反之將導致危機的潛在發展（Ulmer，2011）。雖然風險 與危機互有重疊處，但兩組概念仍能相對區分出一些特色如下：
表 2-5 風險與危機概念比較表
風險 危機
以未來為導向 特定事件為導線
訊息產製目的為降低事件機率 以解釋為主要目的
以已知知識為基礎 為說明事件，已知或未知都有著墨
長期計畫行動 短期計畫行動
領域專家及科學家為對話主體 機關首長或發言人為對話主體 以個人層面判斷事件涉入 根據外部事件決定涉入
藉長期時間宣傳或散佈為途徑 以發表會，記者會為傳播途徑 相對有控制及規劃的可能性 強調直覺及反應
資料來源：Effective crisis communication : moving from crisis to opportunity.(p.185), Sellnow, Timothy L, Seeger Matthew W, Robert R. Ulmer, 2011, Thousand Oaks: SAGE
危機與風險的概念，從時序的觀點可能提供了一些承接的可能性，在風險社 會的概念下，則提供另一種政府治理的層次，使得危機與風險兩個概念得以相切。
學者 Beck 認為，隨著社會發展，治理者必然會面臨不同進程的挑戰，民主化發展 一方面使治理者的權力分散，同時又讓民主參與者轉為相對主動的角色，加上科 學普及的均衡散佈，讓許多原本曖昧不明的議題，逐漸變成公共場域的關心焦點。
這樣的進程，使得治理過程，擴大了需要宣傳、溝通及決策形成的機會。風險社 會理論，從國家的層次再次勾勒出傳播在政治場域裡的存在功能。
危機處理中的溝通
有別於風險管理所採用之風險控制技術者乃在於危機管理較注重速度與時效，
危機管理著重在危機發生前，發生中，以及發生後能迅速執行風險控制技術。因 此危機管理是一種為求迅速復原而有計畫有智慧地應變以控制危機之管理技術。
危機管理與風險管理最大的差異，在於危機管理著重於損害控制，透過一連 串措施，使資源能不受損失或損失極小化。（George Head，1986；轉引自鄭燦堂）
其目標與風險管理相同，自意外損失中生存，也能透過風險控制的措施，達到預 防損害的目標。
危機管理，更常透過管理及公共關係領域，一方面提供實用上的操作概念，
也透過有計畫的建構，達到管理目的。概略而言，危機管理多以時序建構操作上 的分水嶺，一個成功的危機管理，仰賴事前、事中及事後階段（Borda & Mackey，
2004）包括：
1. 危機發生前：在沒有發生事件時，應建立危機處理的團隊，為處理計畫做資 源分配及準備，以及完備其他預防措施。管理著重專業上的長遠預測及橫跨 研究，但是仍然強調必須盡可能由高層主管及技術人員，甚至外部意見做為 組成。透過評估「最高程度」、「發生機率」、「影響對象」及「嚴重後果」等 四個面向，設想最壞的發展，並仰賴研究及持續了解輿論，特定利益團體以 及媒體對於議題的任何關心。（Katz，1987）其他還包括預先推測可能的閱聽 眾，以便準備溝通內容及途徑，指定責任分工，並進行實際測試運作。
2. 危機發生時：在對大眾進行溝通時，三個主要步驟包括蒐集資訊、處理包裝 資訊、發佈資訊。
3. 危機發生後：事件到達一定高峰，或進入衰退階段時，危機管理並不因此而 結束，至少對於處理者而言，仍必須保持穩定的趨緩走向。
從危機管理的角度而言，危機傳播始於平時與媒體關係的紮實建立，以便在 危機發生時，提供有效的協助（Borda & Mackey-Kallis，2004），毋寧是一種工 具性或處理舉措上的觀點。危機管理及危機傳播的類屬關係及目的，Coombs 認為 危機管理的目標至少包括避免或極小化損害、保持組織（或個人）的運作，並修 復名譽上的損害。而危機傳播在這個結構裡，善盡告知義務，改善資訊，進行對 名譽的管理。
廣義而言，危機事件裡的任何作為都可以視作一種危機處理、任何一種語言 或非語言的作為，都具備完成危機傳播條件的可能性。Coombs 在危機管理架構底 下提出的三個進程，是一種時間順序上的概括描繪，它指引了一個有層次的觀點，
但這些進程卻不必然依序出現。危機的種類或性質可能決定處理的框架，例如私 人醜聞可能不需要告知處理措施、著重道歉、治理疏失引發的政治責任可能需要 盡快提出改善措施，然後才是道歉。
承前，危機傳播作為（行為）或對名譽的管理作為（目的），在事件裡的任 何時間點都可能滿足形成條件，端看研究者如何去定義觀察的標準。而危機事件 也可能有一系列、或複數的發動，要切割出明確完整的首尾，也仰賴研究者在研 究設計上的定義。個案研究法可以進行逐一微觀檢視，而效果研究則必須找到最 接近主調(key)的策略進行比較。而危機處理當中的溝通，具有兩個原則：
1. 善盡告知義務：較偏向危機處理的功能，指在第一時間，對外提供具體透明 的資訊，讓潛在的危機受害者獲得知的權利、採取對應措施的選擇權及機會，
對內則解釋細節處理程序，以運作後續的相關措施。
2. 改善資訊：主要處理在危機發生後，短期內停止信任瓦解的窘境，它主要建 立在信任關係的心理作用上，嘗試讓關係人瞭解問題已經得到控制或解決，
確知形成原因細節，並得到改善措施的承諾，或感受自己的權益順序位處最 高位置。最終達到心理上的妥適安排。
總結來說，危機處理對於處理的優先順序有正確的看法，當危機的潛在發展 做出控制措施後，進行名譽管理才有可能是正向補償行為，如果事件處於曖昧不 明，甚至繼續擴大，將會削弱對名譽的積極修補，甚至造成謊言或空頭支票的負 面印象。
危機語藝研究
本地區是這麼多年來首次遭遇（這種嚴重的颱風），這是為什麼住民們沒 有充分準備的原因，否則他們應該更早開始進行撤離。因為這裡是他們生 活所在，所以他們沒有學到、或意識到這場災害將如此嚴重。
－馬英九，2009 本節將簡述危機傳播理論發展的脈絡，相對於從管理學關注整體策略，語義 研究則移轉在深入分析組織在危機情境中的符號論述，研究焦點是危機反應策略。
（吳宜蓁，2002）從早期發展的致歉語藝研究，透過經驗上的累積及領域的不同，
逐漸延伸出不同的研究視野，經過學術上的反覆彙整，主要以 William Benoit 及 Timothy Coombs 兩位學者所建立的架構較常被應用，從語藝觀點發展的脈絡，浮 現「辯解策略」及「形象修護策略」，進而出現「危機反應策略」，以解釋更多 影響危機傳播的可能原因，本節將分述如下：
形象修護理論（Image Repair Theory）
名譽，意指受到眾人的敬重，或者是擁有了每一個人、或大多數人、或良善 的人、或智慧的人都渴望的本質（Aristotle,1361），學者 William Benoit 提出的 形象修護理論，有兩個構成形象威脅的要件：(一)事件引發了其他人的不滿、或 無法符合期待；（二）當事人對該事件具備一定責任。
第一種概念，決定了威脅的程度，引發事件牽連的人越多、負面評價的種類 及方式，以此評估帶來威脅的程度；而第二種概念，則與前者產生交互作用，從 客觀面來看，群體平均承擔責任、單獨則否；有權領導決策者是主要負責的對象、
被領導（或執行者）者或許還有置喙的空間；人為疏失或意外、動機是公或私，
都會影響責任歸屬。在這裡要提別指出的，所謂具備責任，有時候不一定是事實 上責任，極有可能是出自群眾觀感或意見。
形象修護理論，與其他危機傳播研究做對照，從宏觀視野來看，是嘗試建立 一套面對危機事件的傳播策略及效果研究。但是論述基礎上，他並不只把形象修
護狹義界定成實際重建或返還形象的作為。形象不可觸的特性，以及是否恢復得 難以測量性質，一再提示我們，如果把形象視為可數名詞，那麼將陷於許多概念 上的窘境，形象若只視一種可以修護的客體，它有三個命題：
1. 資源是否只待投入修護，而不需處理？（例如可以透過道歉彌補醜聞的 話，從對事件的說明或處理就顯得相對不重要）
2. 修護行為可以獨立於事件本身？（例如一筆巨額慈善捐款如果可以抵消 醜聞，那麼就不需再去對外說明什麼）
3. 修護行為本身可以獨立出危機情境？（任何行為都有可能或多或少達到 形象加分的效果，那麼危機就變成只是一種變數，而非一個特殊情境）
危機事件與回應的相互作用，形象修護理論試圖描繪的，是危機情境概念下，
如何針對事件本身進行處置，達到淡化或減低，甚至釐清責任的處理體系，Benoit 引用了阿里斯多德的 Rhetoric，對於說話目的做了三個詮釋，政治性修辭關注的是 能否促使政策被接受，法律修辭則作為正義或不正義的判斷，而展示性的演講，
則是去論述一個人應被讚揚或責難(徐金雲，2008)。
面對錯誤行為帶來的名譽受傷，如何透過傳播行為降低、裝飾或單純只是迴 避?學者 Benoit 認為人類不會只滿足擁有一個健康(或大致正向)的形象，還期待 希望滿足別人的偏好，這個目標行為不僅在社會活動裡重複出現，也構成我們生 活的主體。Benoit 最初的研究，從語意學的角度，去體察一篇講稿（發言）如何完 成個人形象的維護，包括致歉、託詞以及其他手段。當時他認為還沒有一套完整 的系統去建構公共言論領域裡的形象修護理論，便著手從各類相關研究建構出明 確的學說見解。
因此，Benoit 認為修護策略理論難以窮盡人類的複雜行為，尤其個案研究在方 法學上仍有詮釋發展空間，它最基本的假設是，在錯誤行為之後，相應的理性行 為是去挽回他，他提出四個前提：
1. 名譽是一種有限的資源，與其他資源同等重要
2. 人類社會相互影響，每一個決策都可能會對他人造成改變
3. 而我們既沒有辦法保持完美，也無法擺脫各種外在及內在因素的糾纏 4. 面臨到彼此價值體系及目標的相互牴觸時，錯誤將必然發生
因此，在 Benoit 整理的架構下，否認策略是最直率也最直接反映出下意識的 行為，面對責難，反射性的進行迴避，致使其他人相信那些指控是不符合事實的，
否認策略就順利完成了它的功能。其次，反擊指控，也是一種普遍的決策，它不 只是可以主動去挑戰指控者的說法，也具備轉移議題的能力，使得大眾的焦點偏 離原本的主軸。若從控制狀況惡化的角度來看，有限度的承認錯誤、但強調與被 指控的內容有所不同，也是一種反應行為（例如不知者無罪說），切割行為與意 圖，順利說服大眾去觀看事實的角度轉換到情有可原的情境中。最後一種才是控 制擴散效應的方法，為自己的錯誤行動致歉，讓責難快速前進到寬恕的期程裡。
從 Benoit 的說法來看，託辭或道歉，在策略歸類裡有本質上的共同點，它們 希望能夠重新塑造他人對自己的看法或對於事件的觀感，或是轉移掉自己的責任，
但他指出，美國早期對於辯解的研究，著墨在如何去改變別人對自己的看法，從 不利於己的泥濘情境裡脫逃而出。
這套學說，從學者 Kenneth Burke 觀察影響形象的策略可以找到線索，包括透 過各種方式轉移對自己的責難，例如舉出真正該負責任的人，亦即代罪羔羊
（scapegoating），或是自願或非自願（mortification）承認錯誤並尋求寬恕。
同一時期的研究者，大多都把焦點放在語藝研究，去分析或體察一份言說內 容在各種系統所代表的意涵，例如 Austin, Scott, Lyman 等學者，即對辯解 (Accounts)這個言說策略產生興趣，藉口或託辭是辯解的基本型態。概略而言，辯 解學說認為，相較承認自己對於事件有責任但不認錯，還不如承認對自己的指責、
但責任卻有限度地負擔，會是更值得嘗試的策略。Austin 等學者認為，改變別人的 看法，是承擔起責任卻辯解事件本身並不是壞的，直接扭轉事件的價值判斷；逃 離困境則意味著承認事件的負面性質，但不代表承擔起責任，這辯解行為的基礎 架構。
學者 Goffman 同樣認為，對於面對威脅的事件時，人通常先採取辯解集群
（rejoinder or traverse），先否認被指控的行為存在；或承認事實、但否認該事實
是負面的，或著承認但是去強調無法避免或預測、或沒有權限（隱含著降低自己 故意行為的比例），最後是去陳述自己的疏忽，也意在著墨自己並非故意犯。
在此之前的討論，策略所涵蓋的主力，多半是放在透過何種辯解策略，去降 低事件對自己的損害，透過各種不同的言說規劃，企圖避免完整的承擔責任。但 是 Goffman 所帶來的觀點，是從降低損害作為目標，倒推何種行動準則可以達成 目標，在此一前提下，道歉就浮現出他在策略地圖裡的位置，不只是反覆嘗試如 何遮掩自己的過錯。至此，Benoit 整理的各種假說，整合出下列脈絡：
1. 否認策略：以事實作為改變目標，可能直接拒絕承認事實存在、或事實 造成的損害，支持前項的進一步措施，可能包括提出證據或託辭，提出 有可能提出真正應該負責任的人，或從根本性的責任歸屬作重新釐清。
2. 逃避策略：不處理問題存在與否，而是以降低責任、損害極小化為導向，
嘗試讓他者有程度理解或認同決策者的處境，例如面臨不可抗力或超過 預期的外力介入（意外天災）；或是權衡多數人的利益、好處的總和大 於壞處所產生的結果；或是強調反應程序裡的瑕疵，例如欠缺充分判斷 資訊，取代故意為之的動機，轉換遭受譴責的項目，或轉移問題應該負 責任的對象。此一分類與否認策略有部分重複，但所指不同的是，它不 是單純為釐清事實，而是只要能夠達成轉移焦點，無論事實為何，它只 是被視作尋求解套的一種替代策略，可能是去激怒他人，製造更高的承 擔者。
3. 減低傷害：將焦點放在受眾的態度改變可以群聚出相近類別：當負面事 件同時包括正面效果時，設法強調正面的存在，降低負面占有的比例；
或者淡化事件與傷害之間的邏輯關聯，使他者相信傷害並不如開始所見；
或去區別相近事件，由於類推是一種思考上的慣性，若無法與更負面的 事件作明確區隔，則將衍生擴大效應的可能；或重塑情境，把行為抽離 開（超過）譴責的脈絡，去討論行為本身具備的善意；或者進行補償措 施，降低對方的損害、並弱化，甚至攻擊對方，鬆動譴責者的可信度，
將連帶影響主張的可信度，如果譴責者即為對造，而非公正第三人，那
麼特定情境（並非顯而易見的責任歸屬）裡，挑戰對方的動機，也可能 達到效果。
4. 提出改善：與補償舉措所不同的是，它明確定義出造成傷害的關鍵，進 而採取改善承諾，或確保不再發生，而非聚焦於補償，換言之，也不必 然等於承認錯誤或道歉，只是具體回應他者的改善期待。
5. 承認錯誤：根據事實證據，判斷行動的時間，道歉通常成認對於事件的 完全或有限責任，承認與不承認，對於純粹理性決策的過程裡，道歉策 略似乎是只有道德上的拘束，而沒有效果上的評估，道歉就等於接受所 有責難的這套行動預期，已深植在認知結構與生活經驗。
在 Benoit 的著作裡提到，Riordan 為代表的學者們，認為否認策略比其它策 略具有一些特殊效果，例如它並不像澄清一般，將帶來重述事件的傷害，也不會 讓受眾反覆喚起對指責的內容的記憶，McLaughlin 等學者在研究裡指出，如果使 第三者有理由去相信事實為真的前提，多作澄清或解釋，只是繼續創造對自己不 利的情境，但是研究情境各異，澄清、辯解策略否認策略都各有研究證據支持是 較為有效的方法，例如學者 Gonzales 即認為辯解相較起否認，可以創造比較積極 的印象。
即使是人為因素，也能夠區分出影響辯解的效果，包括行為人是出於被迫的 類型（Kane & Joseph & Tedeschi，1977)，或能歸結到不可抗拒的因素的類型，
例如作業需要、學校要求、交通狀況（Weinerm Amirkhan, Folkes ,and Verette，
1987)等，都顯示行為與主動意圖的區隔。如果辯解內容能夠具有充足或明確的理 由，去說明行為發生並非出於完全的意願，就能夠促使他人相信，有別於故意為 之的意圖。
學者 Mehrabian（1967）提出，如果我們面對的是事情曖昧不清的情境，也許 可以選擇間接的道歉（例如在遲到的場合感謝大家的包容），但如果是明顯可以 歸究責任的情況下，反而被認為是避重就輕，逃避責任。對於這類微妙的差異，
Benoit 認為，傳播者在面臨決策時，選項之間存在著競合關係，彼此產生排擠效應；
又或許傳播目的並不能即刻清晰浮現（可能隨著時間釐清），縱使目標顯而易見，
也不必然意味著選擇最有效率的方式去應對（驅力有別）。
在指責言論的強度與託辭效果的關係，Benoit 整理了 Haugen 等學者的研究發 現，責難的程度越強、託辭被接受的效果呈現反向的關係，也就是如果攻擊是相 對嚴厲(severity)的，那麼事後在解釋的處理上，辯解的效果就會越差，也間接去 支撐了「託辭必須高過於批評強度」這樣的基本認知，Blumstein(1974)的研究發 現，責任的歸屬也會影響到託辭被接受的難易，Haugen 的研究也順應了這個方向，
如果事件並不是主觀意圖與行為，例如天災、意外，那麼單就那個事件本身，相 對容易被淡化（但不包括天災延伸的其他問題，例如救災速度）。Weiner 等學者 設計的實驗發現，在一些日常發生的錯誤範疇下，選擇編造藉口的樣本裡，尤以 歸結到粗心居多。Scott and Lyman（1968）提出，當行為本身不具有正當性或合 法性、或沒有辦法反映社會常理及期待9，而且這樣的強度壓過辯解內容時，效果 理所當然就是負面的。
雖然我們很難具體評量辯解為重、或指責為重，但至少我們可以確認，辯解 的蘊含能量必然要高過於行為帶來的指責，才有可能帶來正面的效果。
Benoit 回顧了眾多相關研究的方法論並提出統整，例如研究調查對象是被指責 者或被侵害者，或是調查事件是否為真（還是假設問法），實驗情境差異，個案 研究也很難把研究結論推展到另一個個案，而且辯解策略在歸屬定義上有些類別 不同，它牽涉的變數繁雜，就單一研究想去解釋行為通則，在解釋力上有很大的 推演瑕疵。其次、若考慮文化的差異性，每個群體所偏好或習慣的品味（Taste）
是全然不同的，美國前期的研究，反映的是當時脈絡下的研究發現。決策形成的 期程裡，我們又受到各種真偽（或隱／顯）訊息干擾決策，整體來說，一個傳播 行為背後的決策過程，有許多難以理清的變數，它雖然假設了人會依照意願，作 出對自己最有效率（可能是成本極小化、或利益極大化）的自利行為，但終歸來
9Morris and Coursey 一項對於雇主與雇員間的研究，提出了三個影響效果的變數，(1)他對雇員
的印象、(2)雇員託辭的合理性、(3)支持託辭的證據，除此之外，研究也指出託辭的合理性，連結
說，它雖然是一種目標導向的作為，但是想要從結果推導出行為者的真實意念，
顯然會忽略那些錯綜複雜的變數。
如果我們直接從動機探索，可能會找到幾個傳播行為的驅力或發動理由，它 假設我們都想擁有一個正面的被認識形體／象，面臨的挑戰來自幾種可能向度，
因為有限資源導致的自然競爭、或實現意志的分歧、無法符合外在的規範及純粹 出於疏漏；由內在而外力、由需求至自我實現，想取得完美與他人取得持續的均 衡關係是顯而易見的難題，承此，傳播作為一種解決的工具，去假設我們會使用 它去創造一個好的形象，或許合理的邏輯推演結果之一。
綜合上述，Benoit 歸納了 1980~1990 的相關研究，發現情境與辯解策略的使用 有一些脈絡可循，研究發現從結果來看，呈現了許多不同的結果（有的研究發現 更正策略超過半數、有的則是托詞超過半數），但是他們在研究架構、受訪樣本、
情境等研究設計上各異，McLaughlin 等學者，認為責難產生的方式與辯解策略的 使用關聯性上不顯著（例如別人是選擇責難、要求道歉、或擺高姿態），但是與 責難的強度上則有關係，這些研究提供了情境危機溝通理論進一步發展的空間。
情境危機傳播理論（SCCT）
形象修護理論提供了一個清晰的危機言說架構，但是較著重於「如何做」，
而忽略了「為何做？」（吳宜蓁，2002）。情境危機傳播理論的貢獻有二，除了 嘗試將危機溝通策略串連起來，形成一軸線關係（楊舒舒，2009），還關注在各 種危機情境之下，組織可能採行的各種因應策略，亦是傳統的危機策略通則逐漸 不敷解釋（吳宜蓁，2002）。相較起個別策略所內蘊的語藝視野，學者 Timothy Coombs 提出的情境危機傳播策略，強調情境變數概念，將策略與危機性質作關聯 研究，提出決策判斷上的指引，不同危機個案所具有的情境特性與影響變數，依 此建構出關聯性的命題架構。
學者 Benson 研究危機回應策略時，首先將情境因素引入概念裡，接續的十年 內，Beniot、Hearit 等人所整理的策略界定及脈絡逐漸清晰，奠基於心理學的歸因
