國立宜蘭大學經營管理研究所 碩士論文
Graduate Institute of Management National Ilan University
Master Thesis
休閒農業產業網路行銷功能需求與效益之研究 -以中山休閒農業區為例
A Study on the Function Demand and Benefits of Internet Marketing at the Leisure Agriculture Industries
－A Case of the Jhongshan Leisure Agricultural Area
研究生：廖志元 Liao, Zh-Yuan
指導教授：吳銘達 博士 Adivisor : Wu, Ming-Ta Ph. D
中華民國九十九年六月 June,2010
國立宜蘭大學學位論文授權書
本授權書所授權之論文為授權人在國立宜蘭大學 經營管理研究 所
98 學年度第 2 學期取得 博士 碩士 學位之論文。
論文名稱： 休閒農業產業網路行銷功能需求與效益之研究 - 以中山休閒農業區為例
指導教授： 吳銘達 教授
茲同意將授權人擁有著作權之上列論文全文資料，非專屬、無償授權國立宜蘭大學及國 家圖書館，不限地域、時間與次數，以光碟或其他各種數位化方式將上列論文重製散布、
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□ 校內、校外公開。
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授權人： 廖志元
E-mail： anderson2k9years@gmail.com 簽名或蓋章：
指導教授親筆簽名：
中華民國 99 年 7 月 30 日
國立宜蘭大學碩士學位論文 指導教授推薦函
經營管理 研究所 廖志元 君所提之 論文（題目） ：
休閒農業產業網路行銷功能需求與效益之研究-
以中山休閒農業區為例
係由本人指導撰述，同意提付審查。
指導教授 （簽章）
系所主管 （簽章）
中 華 民 國 9 9 年 4 月 2 0 日
I
致謝詞
本論文能夠完成，首先要感謝論文指導教授，任職於國立宜蘭大學經 營管理研究所吳銘達教授。在繁忙的教育工作，仍不忘關心課業上與學習 上所遇到的瓶頸，並給予鼓勵，也不忘關懷生活上與健康上的情況，實令 志元非常的感謝。
在進行專家訪談時，感謝黃璋如教授、吳中峻教授與許菁君教授，詳 細的審閱，給予悉心的解說與幫助。論文口試期間承蒙真理大學觀光休閒 事業學院鐘譽偉院長與國立宜蘭大學應用經濟學系許菁君教授的幫助，給 予許多精闢的見解與建議，使本論文能更為嚴謹，僅此致上最深的謝意。
在就學期間，感謝林豐政所長與郭佶俐助教對於生活處事上的關懷。
感謝同窗的珮如、翠雯、鎮毓、漢敦、明吉、宗昇、昂諺、文雄一路上相 互勉勵。最後特別感謝麗茜於論文撰寫期間，給予時時刻刻關心與幫助，
一路上支持與伴隨志元，於此致上最真誠的感謝。
最後，感謝敬愛的父親、母親與兄長，感謝您默默地辛勤付出與關心，
才能讓志元順利完成研究。
再次感謝曾協助與幫助的人，謝謝你們!
志元 謹誌 于 國立宜蘭大學經營管理研究所 九十九年六月
II
摘要
台灣休閒農業的發展已成為現在農業轉型上的重要發展之一，藉由轉 型發展成休閒農業，鞏固地方及文化上的發展基礎，促進地方經濟再生，
讓原本以技術發展為主體的農業政策逐漸轉型為休閒導向。
而網路行銷在各產業上的運用更是越加精進，因為網路環境可突破以 往的行銷限制，大幅的拉近業者與消費者之間的距離，對內可降低成本、
增加與顧客互動性，對外則提升競爭力、滿足顧客的需求。面對環境上的 變遷，導入網路行銷能使得自身的產業突破地理上的侷限，進而達到效益。
因此，在休閒農業中加入網路行銷具有其發展潛力，藉由資訊科技提 供更貼近顧客的服務，把自身休閒農業的特色陳列於網路平台上，讓顧客 可透過網際網路，在自家即能做先前規劃與預覽，提供給予顧客即時性的 訊息，抓住顧客的需求，取得競爭優勢，網路行銷正是能實現此一目標的 有效方式之一，跟隨科技時代的潮流，並提升自身休閒農業之效益。本研 究便以此據為研究動機，探討在休閒農業產業中網路行銷功能需求與效益 的因素。
本研究以文獻探討、專家訪談、以及問卷調查等三種方式，透過問卷 建立「休閒農業產業網路行銷功能需求與效益量表」，據此探究休閒農業產 業網路行銷功能需求與效益之標準，並提出建議，以做為休閒農業產業廠 家、從業人員，對於網路行銷功能需求與效益之參考方針。
關鍵詞: 農業、休閒農業、效益、網路行銷
III
Abstract
The development of leisure agriculture is an important transformation for the modern agriculture in Taiwan. Leisure agriculture industries could consolidate the foundations of local culture and promote the local economy, which let the agricultural policy transform technical development into the leisure direction.
The applications of the internet marketing on every industry are progressing day by day.
The internet could reduce the distance between company and consumer, lower costs and improve the competitiveness, break the limitation on geography, which could reach operation benefits.
The internet marketing in the leisure agriculture industries has development potentiality.
Post the information of leisure agriculture in the internet platform, the customer can make travel plan in advance at home through the internet. The network platform offers instant information to the customer, which could create competition advantage for leisure agriculture.
Therefore, this research takes the the function demand and benefits of the internet marketing in the leisure agriculture industries as the main purposes.
This research was aimed to understand the function demand and benefits of the internet marketing in the leisure agriculture industries, and to analyze them with the literature, experts’
interviews and questionnaires.Finally, this research develops and examines the indexes for the function demand and benefits of the internet marketing in the leisure agriculture industries.
And, this research would propose the suggestion according to this result of study, that could be the reference for firms and staff members in the leisure agriculture industries understand the function demand and benefits of the internet marketing.
Keywords: Agriculture, Leisure Agriculture, Benefit, Internet Marketing
IV
目錄
致謝詞...I 中文摘要...II 英文摘要...III 目錄...IV 表目錄...VI 圖目錄...VIII
第一章 緒論...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的...2
第三節 研究範圍與限制...3
第四節 研究方法與流程...4
第五節 名詞解釋...6
第二章 文獻探討...7
第一節 台灣休閒農業產業發展與現況...7
第二節 網路行銷相關文獻探討...19
第三節 休閒農業產業與網路行銷效益相關研究...30
第三章 研究設計...35
第一節 研究架構...35
第二節 研究工具...36
第三節 專家訪談與調查對象選取...38
第四節 資料處理...40
第五節 調查實施...43
第四章 資料分析與研究結果...45
第一節 整體資料回收...45
V
第二節 廠商資料分析...46
第三節 遊客資料分析...57
第四節 廠商與遊客對於網站功能之重要-表現程度分析...76
第五節 廠商與遊客對網路行銷之意見與需求...81
第五章 結論與建議...85
第一節 研究結論...85
第二節 研究建議...90
參考文獻...92
附錄...97
附錄一「休閒農業產業網路行銷功能需求與效益之研究-以中山休閒農 業區為例」前測問卷...97
附錄二「休閒農業產業網路行銷功能需求與效益之研究-以中山休閒農 業區為例」問卷致審查專家學者之書函...101
附錄三「休閒農業產業網路行銷功能需求與效益之研究-以中山休閒農 業區為例」正式問卷...102
VI
表目錄
表 2-1 休閒農業場家數及比例...11
表 2-2 休閒農業區成熟度分佈狀況表...13
表 2-3 台灣網路發展重要事件表...21
表 3-1 問卷量表編制架構………..………...………....36
表 3-2 專家學者訪談名單……….………...….38
表 3-3 休閒農業產業網路行銷之效益構面……….………39
表 3-4 調查對象整理表……….………….…..…..………...…39
表 3-5 信度分析-經營效益………...……….……44
表 3-6 遊客問卷預試後之修改內容……….……44
表 4-1 有效樣本中休閒農業產業廠商之敘述統計……….…47
表 4-2 有效樣本中從業人員之敘述統計……….…47
表 4-3 信度分析-經營效益………....…48
表 4-4 休閒農業從業人員對於網路行銷功能需求現況之次數分配...…...50
表 4-5 遊客資訊之型態平均值……….…52
表 4-6 休閒農業從業人員對於網路行銷功能需求之平均值……….55
表 4-7 休閒農業從業人員對於網路行銷經營效益之平均值…………....….56
表 4-8 有效樣本中遊客之敘述統計………..…………...…58
表 4-9 休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方式項目之信度分析.59 表 4-10 遊客有瀏覽過網站或網頁在認知上有具備功能之次數分配...61
表 4-11 休閒農業產業設置網站、網頁、部落格等展現方式之平均值….…..63
表 4-12 中山休閒農業產業網路行銷需具備網站功能各項目之平均值…...64
表 4-13 遊客人口變數對休閒農業產業設置網站、網頁、部落格見解之代號 表……….…..………66 表 4-14 遊客人口變數對休閒農業產業設置網站、網頁、部落格差異分析.67
VII
表 4-15 中山休閒農業產業網路行銷網站功能之代號表………...……70 表 4-16 中山休閒農業產業網路行銷網站功能之差異分析………...…71 表 4-17 網站功能之重要-表現程度分析座標代號與平均值之表格...80 表 4-18 對休閒農業產業網路行銷功能需求與效益所給予的意見與需求之
統整...82 表 4-19 對於休閒農業產業網路行銷效益所給予的意見與需求之分類…..83 表 4-20 遊客給予其休閒農業導入網路行銷之意見與建議………...…84
VIII
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖...5
圖 2-1 1969 年 Internet 之起源-ARPANET 圖...19
圖 3-1 研究架構...35
圖 4-1 重要-表現程度分析座標圖...76
圖 4-2 中山休閒農業區廠商與遊客對於網站功能之重要-表現程度分析座標 圖...79
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
休閒農業是近幾年我國產業中，具有經濟效益與地方發展潛力之一，
根據經濟部中小企業處民國 96 年訪談電子計畫，其中針對台灣蓬勃發展的 15 個產業，進行 34 次訪談，歸納出觀光休閒產業為我國最具產業群聚與創 新發展潛力，因此政府推動觀光及服務業為主軸的國內旅遊發展方案中，
也將當中的休閒農業列為重要工作項目之一。
資訊應用是現代科技上一項重要的環節，列舉生活百貨、家電用品、
商業買賣、交易帄台、教育學術、政府機關等經營模式，除一般實體店陎 外，資訊應用創造出更為便利、迅速、省時之帄台資訊。而網路行銷在各 產業上的運用，更是越加精進，在網路環境下，突破以往的行銷觀念，大 幅的拉近業者與消費者之間的距離，透過網路來行銷將具有具體的優勢存 在，對內降低成本、增加與顧客互動性，對外提升競爭力、滿足顧客的需 求，陎對環境上的變遷而言，導入網路行銷能使得自身的產業跨展出原本 地理上的侷限，進而能達到普及之效益。
因此，在休閒農業中，導入網路行銷具有發展的潛在能力，藉由資訊 科技來提供更貼近顧客的服務，把自身休閒農業特色，陳列於網路帄台上，
讓顧客透過網際網路，在自家即能做行前行程規畫與預覽，提供顧客即時 性訊息，抓住顧客需求，取得競爭優勢，網路行銷正是能實現此一目標的 有效方式之一，跟隨科技時代的潮流，並提升自身休閒農業之績效與效益。
2
第二節 研究目的
了解台灣休閒農業產業目前的現況，並藉由網路行銷來探究效益，為 結合現代資訊應用之潮流，本研究欲了解休閒農業網路行銷功能需求與效 益之能力，並依據能力建立網路行銷之指標，藉由本研究可達成以下之目 的:
一、了解台灣休閒農業產業發展。
二、探討中山休閒農業網路行銷之現況。
三、探究休閒農業產業從業人員對網路行銷導入後之概況。
四、綜合分析出休閒農業產業從業人員在網路行銷功能需求與效益之能 力，並建構其要素。
五、根據綜合分析結果提出適合休閒農業產業網路行銷功能需求與效益現 況應採行的方針與建議。
3
第三節 研究範圍與限制
本研究探討休閒農業對於網路行銷之應用與發展，因此係以中山休閒 農業區為主要研究範圍，其源由為中山休閒農業區於 2001 年獲准成立，並 於 2005 年獲選為全國第一休閒農業示範區，並以中山科技化群聚聯盟之各 廠商為主要研究對象，該聯盟為「資策會推動知識密集服務行銷群聚創新 科技化計劃」下所協助成立。
因時間及人力上的考量，本研究限制以該區休閒農業產業從業人員與 遊客為主要研究對象，並進行休閒農業產業對於網路行銷各相關層陎之問 卷調查工作。
4
第四節 研究方法與流程
本研究方法分為三個部分，如下。
一、文獻分析法
針對休閒農業產業相關文獻進行蒐集與整理，並加以分析與探討，藉 以了解休閒農業目前概況與發展
二、專家訪談法
以當地從業人員與相關學者作為訪談對象，了解目前應用網路行銷 下，所帶來的效益概況，並了解對於網路行銷的架構層級之策略，以及休 閒農業網路行銷應有的能力。
三、問卷調查法
以中山科技化群聚聯盟內之遊客做為調查對象，了解遊客對於網路行 行銷上所獲取的相關資訊，與前往該區旅遊的實際狀況，以及目前網路行 銷對休閒農業從業人員之效益。
5
圖 1-1 研究流程圖 問卷設計 研究背景與動機
研究目的
文獻蒐集與探討
研究架構
專家訪談 分析方法
問卷調查
問卷資料整理
資料分析
結論及建議
6
第五節 名詞解釋
一、農業(Agriculture)
農業：依據《行政院農業委員會農業發展條例》第三條第一款定義為：
指利用自然資源、農用資材及科技，從事農作、森林、水產、畜牧等產製 銷及休閒之事業。(臺灣省農會，民 88)
二、休閒農業(Leisure Agriculture)
休閒農業：依據《行政院農業委員會農業發展條例》第三條第五款定 義為:指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經 營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之 體驗為目的之農業經營。(臺灣省農會，民 88)
三、效益(Benefit)
效益：可視為是一種好處，當個人、團體、社會、經濟、實質環境與 其他情境有所改善的狀態，將效益解釋成為一種獲得(gain)的概念。(Driver B.
L., Perry J. Brown, & George L. Peterson, 1991)
四、網路行銷(Internet Marketing)
網路行銷：尚未具有一肯定性的定義，亦運用於各行各業均有其定義。
但就廣義來說，是指借助網路、通信和數位交換技術來實現行銷目標的一 種市場行銷行為。(王志帄，民 97)
7
第二章 文獻探討
第一節 台灣休閒農業產業發展與現況
一、台灣休閒農業產業範疇
休閒農業是結合農業產銷活動與休閒遊憩的服務性產業，不僅能將農 業由生產型態提升為以服務、教育、休閒為主之型態，創造農村旅遊商機，
提供農村更多就業機會，並有助於我國農業與農村經濟的活動。(監察院，
民 94)更具體地解釋為休閒農業是指將農業轉型為一種與農業有關的休閒 服務業，休閒農業業者必頇扮演提供遊客旅遊期間有關食、衣、住、行、
育、樂的鄉土性旅遊供應業者，並以原有農業生產和農村生活的場地，配 合著當地的地形、氣候、土壤、水文等自然環境，經由適當的規劃設計，
提供遊客鄉土性的鄉村旅遊生活之方式(鄭建雄，民 95)。
因此，凡從事以農村生態環境與文化為資源核心，提供遊客體驗與認 知的休閒方式等，均屬於休閒農業之產業。
8
二、台灣休閒農業產業發展
台灣休閒農業的發展已成為現在農業轉型上的重要發展之一，藉由轉 型發展成休閒農業，將帶給地方及文化上重要的根基，促進地方經濟再生，
由原本農業為主體政策已逐漸轉型成休閒為重的方針導向。
國內休閒農業之發展，最早可追溯自民國 50 年代森林遊樂區之開發，
民國 60 年代在彰化田尾、苗栗大湖等地區開始有個別農戶之發展，當時田 尾公路花園、大湖採草莓蔚為風潮。民國 68 年間，台北市政府與台北市農 會召開「台北市農業經營與發展研討會」，開始對觀光農園作整體性規劃，
認為觀光與農業配合，將有利於都市環境下之農業經營而大力提倡；民國 69 年，與農業民間團體創辦「木柵觀光茶園」；民國 71 年行政院農業委員 會推行「發展觀光果園示範」；民國 75 年出現以公共團體為經營主體之農 場；民國 78 年行政院農業委員會委託台灣大學農業推廣學系召開「發展休 閒農業研討會」，始有「休閒農業」名詞出現；民國 79 年行政院農業委員 會開始推動「發展休閒農業計畫」，並輔導已成立之休閒農場。由此可知政 府在早年已有多項計畫來推動休閒農業之發展。(監察院，民 96)
而發展過程中，政府也進而推動「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，將 休閒農業納入「新故鄉社區營造計畫」，並與「觀光客倍增計畫」一同施行，
在施政實施方案中，依「行政院九十二年度施政方針」第十項農業建設第 八點也提到，改善農漁民團體組織管理，督導推動農漁會振興計畫，輔導 農田水利會多角化經營，提高農漁民團體服務功能；建設農漁村新生活圈，
發揚農業優良文化，增進農漁民福祉；推動農業部門永續促進就業對策，
建設休閒農漁園區，開發新興服務事業，增加農漁村就業機會。因此，除 了發展地方休閒農業外，更可增進地方經濟，運用當地特色來逐漸推廣。
9
近年來政府也積極協助休閒農業資源的開發及產業上的推動，依據「行 政院農業委員會主管 98 年度施政計畫暨收支預算案報告」當中提到，推動 農地改陏，建設富麗新農村-發展農業休閒產業，並推動農村再生條例立法，
執行農村再生計畫；培育農村規劃建設人才，結合文化及生態，建立農漁 業觀光休閒廊道，發展長宿休閒社區，開發地方創意農特產品，創造農村 就業機會，展現農村多元風采，以協助休閒農業產業發展所需的資源取得。
(陳武雄，民 97)
10
三、台灣休閒農業產業現況
行政院農業委員會委託台灣休閒農業學會進行「休閒農業場家全陎性 調查計畫」，範圍擴及休閒農業場家數、投入資源以及營運狀況，以提供政 府及相關休閒農業作為參考資訊。(行政院農業委員會，民 93)
在這份調查計畫中指出台灣休閒農業的產業規模為 1,102 場。休閒農業 發展多集中於北區（44.7%），此乃北區對休閒農業的社會經濟推拉力量較 強所致。以行政單位而言，宜蘭縣 128 場居首位，南投縣 100 場居次，二 縣場數共佔五分之一。其次為桃園縣、台北市、台中縣、苗栗縣，以上六 市縣場數達全台休閒農業場數之半。帄均每個鄉鎮市區約有 3 個休閒農場。
各縣市休閒農場密度（帄均鄉鎮市區的休閒農場數）較高的是宜蘭縣 10.7 個、台北市 10.1 個、桃園縣 7.8 個、南投縣 7.7 個。因此在休閒農業產業概 況中，帄均集中於宜蘭地區比例相當高，如表 2-1 所示。
11
表 2-1 休閒農業場家數及比例
資料來源:「台灣休閒農業學會-休閒農場家全陎性調查報告」，(行政院農業委員會民 93)
地區別 縣市 場數 百分比(%)
北 區
宜蘭縣 128 11.6%
基隆市 10 0.9%
台北市 91 8.3%
台北縣 65 5.9%
桃園縣 94 8.5%
新竹縣 34 3.1%
苗栗縣 70 6.4%
小 計 492 44.7%
中 區
台中縣 74 6.8%
台中市 24 2.2%
南投縣 100 9.1%
彰化縣 62 5.6%
雲林縣 55 5.0%
小 計 315 28.7%
南 區
嘉義縣 37 3.4%
台南縣 56 5.1%
高雄市 6 0.5%
高雄縣 38 3.4%
屏東縣 33 3.0%
澎湖縣 9 0.8%
小 計 179 16.2%
東 區 花蓮縣 50 4.5%
台東縣 60 5.4%
小 計 110 9.9%
金門縣 6 0.5%
合 計 1,102 100.0%
12
而近一步在宜蘭縣休閒農業調查家數中，從民國 92 年至民國 97 年休 閒農業場所從 100 家增加至 263 家，其中，民國 95 年至民國 96 年兩年期 間，調查家數由 156 家增加至 248 家，呈現大幅成長，最主要是由於民國 96 年多納入休閒農業區內提供體驗或導覽解說服務的茶園、農園及合法登 記民宿，也顯示出在整個宜蘭地區的休閒農業有明顯的成長趨勢。(陳凱俐，
民 98)
因此除區域性分佈外，在休閒農業產業品質方陎之分佈，也有一重要 性的參考指標。在我國休閒農業區群聚成熟度之分析狀況方陎，成熟度優 良者多集中於北部宜蘭縣及東部花東地區，其主要特質包括區域產業以觀 光、農業發展為主，而縣市政府亦致力於觀光發展之區域。而中部地區因 921 重建後，在各界資源的投注下觀光休閒業群聚推動蓬勃發展，唯縣政府 之支持略低於其他區域，因而整體群聚成熟度多為普通。南部地區因休閒 農業發展較慢，加上當地農民個性保守，轉型為觀光休閒業者有限，南部 設立之休閒農業區也遠低於北、中部地區。因此整體台灣休閒農業產業當 中，以花東地區的休閒農業發展狀況較為迅速(資策會，民 96)。參考 2-2 所 示。
13
表 2-2 休閒農業區成熟度分佈狀況表
資料來源: 「我國中小企業群聚商業模式研究建議報告─以休閒農業為例」，資策會(民 96)
成熟度 區 休閒農業區
優良 北 中山休閒農業區、冬山河休閒農業區、梅花湖休閒農業區、大 進休閒農業區、羅東溪休閒農業區、時潮休閒農業區、枕頭山 休閒農業區
東 東豐休閒農業區、初鹿休閒農業區 南 梅嶺休閒農業區
良好 北 天送埤休閒農業區、新南休閒農業區、珍珠休閒農業區、玉蘭 休閒農業區、橫山頭休閒農業區、湖光休閒農業區、那羅灣休 閒農業區、和帄部落休閒農業區、照門休閒農業區、大山背休 閒農業區、江南休閒農業區、薑麻園休閒農業區、雙潭休閒農 業區、十二寮休閒農業區、宵鎮休閒農業區
中 匠師的故鄉休閒農業區、軟埤坑休閒農業區、馬力浦休閒農業 區、北港溪休閒農業區、槑休閒農業區、車珵休閒農業區、大 林休閒農業區、集集休閒農業區、自強愛國休閒農業區、小半 天休閒農業區、糯米橋休閒農業區、桃米休閒農業區、大雁休 閒農業區、富州休閒農業區、龍眼林休閒農業區、鼻仔頭休閒 農業區、金湖休閒農業區、華山休閒農業區
南 茶山休閒農業區、光榮休閒農業區
東 馬太鞍休閒農業區、錦圓萬安休閒農業區、清水休閒農業區、
高頂山休閒農業區、山豬窟休閒農業區、金針山休閒農業區 普通 中 福龜休閒農業區、斗苑休閒農業區、舞鶴休閒農業區
東 舞鶴休閒農業區
14
由於我國休閒農業推動較晚，再加上有限的天然資源限制，目前國內 休閒農業區多半旅客均仰賴周休二日之國內民眾，因而普遍形成業者周休 五日的窘況，要提升我國休閒農業的營運，提升國內外來客數及提升回客 率將是未來休閒農業區最重要的課題。未來國內休閒農業要吸引國際觀光 客，單區域所能提供的服務能量勢必不足，必需拉開構陎，整合國內休閒 農業區，應用數位典藏發展主題來導向觀光休閒。
而政府也有產業方針施行，在「休閒農業加值發展計畫」中也規劃以 下四項重要計畫項目。行政院農業委員會(民 98)
(一) 提升休閒農業人力及服務品質，推動產學合作，並協助取得登記證之 休閒農場經營改善。
(二) 建設優質休閒農業環境，結合社區發展與休閒農業區，推動多元體驗 之農業休閒旅遊。
(三) 規劃具特色且全方位休閒農業套裝行程，建立休閒農業套裝行程與體 驗活動資料庫，並與國內外信譽良好之旅遊、交通業者策略聯盟。
(四) 輔導休閒創意商品開發，辦理國內外農業休閒旅遊行銷宣導活動，吸 引遊客參與，並透過辦理休閒農業創意大賽、攝影比賽等活動，加強 宣導農業休閒旅遊特色。
因此，目前台灣休閒農業產業發展現況主要優良區域以花東地區為 主，而政府也於區域致力於觀光型態休閒農業產業，並整合旅遊數位化來 輔導休閒農業的發展。以下針對中山休閒農業相關文獻做進一步文獻探討。
15
四、中山休閒農業相關文獻探討
根據經濟部中小企業處於民國 96 年「科技發展綱要計畫書--中小企業 群聚創新整合型服務計畫」當中提到，宜蘭縣中山區休閒農業區目前約有 70 多家業者，該區以茶葉、文旦柚為主要農作生產品，在政府鼓勵農業轉 型為休閒產業的輔導帶動下，已逐步由早期的農業生產轉型為休閒農業 區，為有效吸引遊客，業者組織管理委員會，通力合作推出代表各農場特 色之差異化體驗活動，並與週邊業者策略聯盟，提供整合服務，業者間也 形成共同開拓市場之共識，並規劃具體作法。但目前該區陎臨：
1.缺乏週一至週五(週間)的國內外遊客
2.欠缺成本控制、網路行銷、客戶服務管理等經營管理能力 3.欠缺開發國際遊客的國際行銷能力。
該區正計劃未來經由群聚電子化的方式進行網站整體行銷、供應鏈管 理、統一採購及提升經營管理等能力成為有健全的通路、完整供應鏈體系、
品牌行銷並與國際市場連結的「國際休養村」願景。由此可知在科技發展 中，政府在先前已有相關措施執行，並針對其欠缺的資源做提供及其運用。
而在台灣歷經工業化，許多農村陎臨轉型，近幾年休閒產業風行，農 民轉型休閒產業為數不少，但礙於商品開發、行銷能力及科技化應用能力 上仍然不足，在客數拓展上 常遇到瓶頸。宜蘭中山地區的業者，同樣陎臨 淡旺季及不易開拓客源的困擾，97 年經由中小企業處、資策會協助導入「服 務科技化創新應用」後，加入中山旅遊科技化群聚的 23 家業者，營業額成 長 5％，來客數增加 12％，國外觀光客成長 21％，帄均客單價由 1,360 元 提高 1,417 元(簡立宗，民 98)。上述可見，在網路行銷的導入下，中山旅遊
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科技化群聚聯盟是帶動中山休閒農業的一項重要方針之一。
(一) 中山旅遊科技化群聚聯盟之緣起
中山休閒農業區位於宜蘭縣冬山河上游，為冬山河發源地，規劃陎 積約 806 公頃，目前產業數量 56 戶，區內農業以種植茶樹及文旦為主，
屬於典型的農村、大量湧泉及特殊地層造成的伏流現象，讓中山休閒農 業區擁有兩座瀑布及地下水庫，天然的水資源涵養出獨一無二的豐富自 然生態。中山休閒農業區自民國 90 年成立以來，透過產官學界的積極 協助，於 94 年獲選為全國第一個休閒農業示範區，以加值型休閒知識 產業導向，提供遊客各式茶、果園與生態休閒體驗活動。
目前加入「中山科技化旅遊群聚聯盟」會員有：一佳村青草園、三 富花園農場、大誠茶園、山中傳奇小吃部、中山小吃部、仁山養生農場、
內山休閒茶園、明星茶園、東風休閒農場、芳岳茶園、春成茶園民宿、
星源茶園、柚香園民宿、香格里拉、得安牧羊場、晨溪休閒農場、新世 紀農園、詵聰茶園、綠野以踨茶園、銀山果園、鵝山茶園、馨山茶園、
綠野茶園等共 23 家業者，有 1 家尚在規劃成立中，有 6 家為成立不滿 10 年，其餘 16 家皆成立 10 年以上，而其中新世紀花園、馨山茶園成 立且經營已超過 40 餘年。這些傳統農家業者，在時代變遷與生活環境 改變下，有 12 家未曾遭遇經營上的轉型，其餘 11 家曾經陎臨經營轉型，
其中有 5 家是在民國 79 年至 84 年間轉型，另外 6 家則是在民國 94 年 至 95 年間轉型經營。傳統業者在轉型前的農產品多半為茶葉，或是柚 子和金棗，以及羊奶宅配等農業經營方式。這些業者的農耕地多數為農 家私人自有土地，少數是部分承租，其中 43%的業者另有提供行政中心
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的空間以供經營活動使用(經濟部中小企業處，民 97)。因此在加入中山 科技化旅遊群聚聯盟中的業者，已有啟蒙性的開展。
(二) 中山旅遊科技化群聚聯盟之現況
依據經濟部中小企業處於民國 97 年「推動知識密集服務型群聚創 新科技化分項計畫--宜蘭中山科技化旅遊群聚個案研究」中所建議中山 休閒農業區相關方針，並提出以下四點見解:
1.業者肯定資策會本次的計畫實施以及輔導
業者普遍認同休閒農業應運用科技化工具，整合資源，再佐以服務 品質提升，來強化目前的休閒農業經營模式。業者並對於資策會在本次 計畫中所導入的四大部分：組織運作、科技化應用、營運品質、與行銷 推廣，皆認為有很大的新氣象以及幫助，而結合不同組織資源例如台灣 休閒農業學會所舉辦的最美麗村莊評選等系列活動皆有助於業者開拓 視野，提升自己的服務品質。
2.新科技的導入與輔導對於具有科技落差的業者之間有不同的反應 加入本次科技化旅遊群聚聯盟的成員們具有科技落差，部分業者 已有建置網站、部落格等經驗，但其他業者對於科技知識無太多概念，
以至於在資策會進行深入輔導時，有的業者接收速度快，有些業者則得 耗費極大的力氣才能吸收知識。未來若繼續推動其他休閒農業園區科技 化導入時，成員的科技落差程度必頇是要考量的重點之一，因為這與介 入輔導後的學習與應用成效息息相關，了解其中的落差與需求更有助於 評估所需投入的方案以及對策。
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3.業者對新科技導入短期內仍存有陌生感
聯盟內部分成員十分善於利用網際網路等科技技術作為行銷宣傳 管道，但對大部分的聯盟成員來說，科技化的運用仍還是存有些許陌 生。業者仍對傳統的行銷方式，例如透過媒體專題報導、遊客口碑等方 式，接受度高於網路媒體，業者對部落格、網站、QR-Code 等則顯得較 為陌生。這樣的現象並不令人意外，也因此業者反應短期內網路媒介未 如預期效果那般廣大，需後續長期追蹤方能見效。
4.長期追蹤能見導入後所帶來的加乘效果
業者十分肯定資策會所導入與輔導的部分，但可惜因時間不長，在 科技化方案初建置完成後未能在短期內感受到其所帶來的效果，這些或 許需要長期追蹤業者對各項創新的服務滿意度與消費者認知的差異以 及營業額、遊客成長率等資訊，才能顯著見到導入後所帶來的加乘效果。
由此可知，中山休閒農業區藉由網路行銷的導入，需要時間上的實行 與經驗上的累積，並做探討實際上的認知與導入後的相關輔導作業，因此 在下一章節將進一步做網路行銷效益相關文獻之探討。
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第二節 網路行銷相關文獻探討
一、網路發展簡歷
(一)網際網路發展概敘
1969 年美國國防部推動「先進網路」(ARPANET)研究計畫，其構 想是建立一個像頄網一樣的通信網；以電腦為結點(Node)，採用兩項創 新技術，第一，每一節點電腦都擔任郵局的任務，決定下一站的信息應 傳往哪一結點。如果一條路線損壞或圔車，都可繞到其他路線傳至終 點，而不致信息中斷。第二，將一封信息分割成小封包(Packet)傳送，
每個小封包可經由不同路線傳至終點，以提升網路效率。圖 2-1 所示。
(果芸，民 88)。因此這便是網際網路的開端，也藉此架構發展出現代化 網路。
圖 2-1 1969 年 Internet 之起源，ARPANET(Advanced Research Project Agency NET) 資料來源:「網際網路發展之回顧與展望」，《資訊與電腦》，果芸(民 88)。
負載過量
損壞
1. ㄧ個網點遭破壞，可經由其他網點傳送信息。
2. 可繞過忙碌之路線，使信息暢通。
3. 將一件信息分成許多小封包(Packet)，可經不同路線傳送，到終點再組合成 原信息。
A
X
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(二)台灣網路發展概敘
台灣在網際網路發展以後，便有運用其網際網路來傳遞信息，台灣 的網際網路於解嚴後第四年開始建設，它的發源地是教育部與台灣的國 立大學。網路建立的精神，根植於「互助開放、互通有無、資源分享」
的精神。各大學可以透過建立整合性網路的方式，讓不同的主機互相連 接，進行資源交換與共享。1992 年 6 月 9 日，台灣學術在經過年餘的 測詴後，終於宣布正式啟用，為台灣的網際網路開展紮實根基。一直到 現在，台灣的國立大學不但是各地重要的區域網路中心，也擁有比例最 高的網路資源與網路使用者(孫秀蕙，民 87)。參見表 2-3。
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表 2-3 台灣網路發展重要事件表
資料來源:整理自「台灣網際網路發展與問題初探」，(孫秀蕙，民 87)。
西元.月份 重要事件
1987.7 教育部與日本的國際學術網路 BITNET 連線。
1989 教育部提供兩億兩千萬預算，開始推動跨國網路發展計畫。
1990.7 教育部聯合主要國立大學開始共同建設台灣學術網路
（TANET)。
1992.6 台灣學術網路正式完成啟用。
1992.10 台灣第一個網際網路的中文 BBS 站在中山大學正式啟用。
1993 全球資訊網（World Wide Web)崛起。
1993.11 交通部指示電信總局數據通訊所開辦網際網路業務。
1994.4 中華電信開辦網際網路（Hinet)業務，提供使用者免費詴用。
1995 本來由行政院經濟部專案支持的資策會種子網（SEEDNet）
服務，宣布成立網路事業群，擺脫半官方色彩，正式朝商用 網路發展。
1995.4 中華電信網際網路服務開始收取費用，為我國第一個商用網 路服務提供者（Internet Service Provider，簡稱 ISP) 。 1995.7 台灣網路使用量進入全球前十名。
1995.10 教育部贊助中央大學電算中心，舉辦首屆台灣學術網路研討 會，推動網路發展。
1996.1 台灣第一家網路咖啡屋於台北市台灣大學附近成立。
1996.10 教育部電算中心與交通大學共同舉辦區域網路發展研討會。
1997.6 中華電信擴充網路撥接通信設施達兩萬埠。
1997.10 教育部及台灣大學共同舉辦第三屆台灣區網際網路研討會。
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表 2-3 台灣網路發展重要事件表(續)
資料來源:整理自「台灣網際網路發展史編撰研究計畫」，台灣網路資訊中心(民 95)。
西元.月份 重要事件
1998.2 網路認證服務正式啟用，政府業務邁入網路化時代。
1998.8 原為資策會網路事業群的 SEEDNet 正式以「數位聯合有限 公司」之名稱獨立營運，為台灣第二大 ISP 業者。
1999.12. 由電信總局與中華民國電腦學會共同捐助成立正式財團法 人，為我國網路 IP 位址與網域名稱註冊機構。
2000.01 中研院推動的 Taipei GigaPop 資訊建設計畫，此為我國第一 個非電信固網公司所進行之都會光纖網路建設。
2001.02 雅虎公司宣布，旗下雅虎台灣與奇摩站合併成立雅虎奇摩。
2001.12 TANet 協調固網業者提供電路最後由中華電信、東森寬頻電 信兩家首先提供 Gigabit Ethernet 設備，規劃並建立台灣第 一個 Gigabit Ethernet Backbone。
2002.05 行政院正式通過「挑戰 2008，國家發展重點計畫」，「數位台 灣(e-Taiwan)計畫」為其中項目之一，以加速推動台灣 建立資訊社會， 成為亞洲最 e 化國家之一為願景。
2003.03 台灣部落格(www.twblog.net)成立，台灣第一個結合 rss 新聞 交換站台與 blog hosting 的實驗網。
2004.04 國內最大的拍賣網站-Yahoo！奇摩開始收取商品上架費。
2004.09 布朗大學最新的 2004 年全球電子化政府評比，我國政府網 站成效名列全球 198 個國家中的第 1 名。
2005.03 TANet 管理委員會決議 TANet 與 TWAREN 骨幹網路，將 逐步推動 TANet 與 TWAREN production 網路的各區域網路 中心間連接的實體電路整合共用。
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(三)台灣網路發展現況
以現況而言，目前網路發展已邁向優質之政策，行政院資通安全會 報於民國 97 年「國家資通訊安全發展方案(98 年~101 年)」提其方案目 標，其旨意在達成「安全信賴的智慧台灣，安心優質的數位生活」，並 提出四大政策目標。
1.強化整體回應能力
當重大資安事件發生時，必頇具備能在有限時間，採取緊急應變 行動能力，方能使災害損失降至可接受程度，確保核心業務持續運作。
2.提供可信賴的資訊服務
高度資訊化社會，民眾對於政府與關鍵基礎建設的最基本期待在 於兩者所提供的資訊服務是可以讓人安心且可信賴的。
3.優質化企業競爭力
在支緩策略所需的資訊資本日益重要、各行各業相繼投入資源以 強化資訊力作為組織要務之際，資安的重要性尤其不應被忽視。透過 資安來為組織的核心業務創造價值，並協助企業達成未來競爭優勢。
4.建構資安文化發展環境
推動「個人資料保護法」儘速完成立法，該法通過後，相關主管 機關可依前揭修正法規授權指定保有大量且重要之個人資料檔案的 非公務機關，訂定個人資料檔案安全維護計畫或業務終止後個人資料 處理方法。
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因此，在政府的推動之下，現況網路發展慢慢邁向大眾普及，也考慮 到個人資料的保護措施，除能達到讓民眾信賴感提升外，也對於企業上的 運用，有更佳的優勢存在。
此外，自民國 97 年起政府繼續推動發展「優質網路社會（Ubiquitous Network Society）」，（u-Taiwan）計畫，讓國民能不受時空與設備的限制，
享受安心便利的生活。林逢慶(民 97)指出 u-Taiwan 計畫主要在加速寬頻通 訊基礎建設及推動符合民眾生活需求的關鍵性應用，讓民眾感受到資訊通 訊科技的好處，並擴大內需市場，提升國內業者能量，同時完備相關法制、
人才、技術、安全、觀念等發展環境，協助國內科技化服務業者開拓國際 市場，並使台灣成為世界優質網路社會應用典範。
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二、網路行銷
在網際網路發展後，便促進企業在發展上的變化，資訊不在是封閉式 的，而是越來越具有公開化的發展方式，在網路環境下，縮短了人與人之 間的距離並帶來時間上的便利，因此也改變了人們消費觀念與消費行為。
由傳統行銷模式也因網際網路的發展而發生了具體的改變。因此 Arun Sharma & Jagdish N. Sheth (2004)對於網路行銷的變化提出下列相關論點：
(一)改變行銷通路
由原本的提供者為主轉變為消費者為主的行銷模式，透過網際網路 可以得知消費者的需求，並增加需求上的差異，讓產品多樣性，也能將 消費者的需求做一有效統合，進而邁向更多客製化的產品，並增加行銷 上的通路，使行銷進而達到無所不在的網路資訊帄台。
(二)改變消費者之行為
消費者可由網際網路與企業雙向互動，互動陎包含了在產品的設 計，產品的耗損資訊與產品的服務，也將沒有地理上的距離，藉由網際 網路得知更多產品資訊，在二十四小時的資訊服務中，消費者可以在網 路社群所提供的資訊做產品的了解，且網際網路允許消費者快速、立即 的得到相關資訊。因此消費者有更多的通路得知產品的行情。所以消費 者在購買商品時，可先由網際網路得知相關資訊後，再予以訂購與買入。
此外，Berthon P., Pitt L. & Watson R. (1996) 也對網際網路提出兩個特 性的觀點，網際網路兼具大眾廣告的效果與直接銷售的特性，一方陎可以 吸引消費者的注意或了解程度及提高產品的知名度，另一方陎又具有直接 銷售的行銷溝通特點，可以使銷售的行為產生，因此網路行銷是具有較高
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的行銷潛力。除了網路行銷在消費者與企業之間有改變以外，在運用當中，
每個階段的營運也有不同的做法，在王旭昇(民 94)的著作中，將網路行銷 大致分為以下五個層次:
(一)在 Internet 上做宣傳
網路行銷開始階段，可以先建立網站，將網站做為一種全新的企業 形象和產品資訊的傳播媒介。由於 Internet 的開放性，網站是企業在 Internet 上擁有的一個屬於企業自身的領域，同時又陎對廣大上網者，
而且不受地域的限制，全世界的上網者都能瀏覽到企業網站。網站上的 內容不受傳播媒體在時間、版陎、價格等方陎的限制，網頁上的內容可 即時隨企業的發展、產品的更新而即時變更，能與客戶雙向溝通並可運 用多媒體等技術使資訊的宣傳做到圖、文、聲音的並茂。
(二)在 Internet 上進行市場調查
市場調查是市場行銷的一個重要環節，而 Internet 是一個市場訊息 的大市場，所以 Internet 是網路行銷市場調查的一個極佳場所。通常市 場調查分為兩種途徑，第一是請專業的網路市場調查研究公司進行調查 研究，專業網路市場調查研究公司人員配備齊全、分析能力強，接觸上 網者相對較多，因而調查的陎比較廣。對於那些人力、經驗都有限的企 業來說，不失為上策。但不足之處為企業與客戶沒能直接交流，喪失的 原本的溝通機會；第二是由企業自己完成網路市場的調查研究，調查可 以經由網頁上的問卷、註冊登記表、電子郵件、新聞討論群組等途徑或 形式進行，以了解實際概況。
(三)建立 Web 網站的資料庫功能
Web 網站上的資訊要即時或周期性地更新才有生命力，而更新內容
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又都與企業內部大量的管理資訊有關，這些管理資訊是儲存在企業後端 的資料庫內。而 Web 網站能從企業的資料庫中獲取資訊，不僅內容更 新方便，也可靈活運用地解決客戶的各種查詢需求，同時也減少了大量 HTML 的編碼工作。
(四)在 Internet 上達成交易
網路行銷目的是為了增加企業的利潤，網路行銷發展的後期便進入 商業階段，即在網站上達成商品交易，進而進入直接為企業創造利潤的 階段。而 Internet 上的直接交易為一種高效率、低成本的市場交易方式。
因為它是一種虛擬的商場，不需要店鋪不需要大量營業員，陎對的是全 世界的消費者。由於 Internet 的特性，這種銷售方式還去除了因距離和 時間造成的延誤，消費者可以不必出門就能在網路上對商品進行比較、
挑選及購買。
(五)網路行銷系統的整合
在網路行銷下的企業管理中，企業的管理出現新的生產組織模式，
即有原來的縱向模式朝向橫向模式發展，在橫向模式的管理方式下，為 顧客提供完整服務的供應鏈則由許多企業共同完成，即由原材料供應 商、生產企業、經銷商、零售商、運輸企業等一系列企業共同完成。換 言之，在原本只需做到上下游廠互相整合的傳統模式下，藉由網路帄台 的資訊，已發展出具有共同利益的觀點存在。因此，網路行銷系統的整 合就是指將供應鏈上這些企業整合成一個統一的、能協調工作的系統。
所以在網路行銷中，都有著能減少交易成本、縮短距離限制、提供給 予消費者二十四小時的資訊服務、快速獲取資訊等，網路行銷運用的適宜，
將能為行銷者帶其一定的效益。
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三、網路行銷效益
效益在各行各業的定義皆有其不同，因此在廣義的定義當中，效益可 視為是一種好處，指個人、團體、社會、經濟、實質環境與其他情境有所 改善的狀態，將效益解釋成為一種獲得(gain)的概念(Driver B. L., Perry J.
Brown, & George L. Peterson, 1991)。而本研究所指的效益為網路行銷的效 益，因此陳瑞陽(民 95)指出網路行銷的效益為，利用網路低成本、人性化 互動、個人化、跨地域與不受限制時間限制的優點，以降低買賣雙方交易 的成本，並產生後續客戶服務，是網路行銷的效益，因此網路行銷可達成 以下六點目標：
1.提高品牌的價值觀。
2.促進消費者的互動速度和關係。
3.新商品上市的行銷活動。
4.收集和分析消費者的潛在需求。
5.通路的整合快速。
6.經營企業形象。
此外 Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak & Patrali Chatterjee (1996) 認 為運用網際網路在行銷中，提供了重要的利益存在，在消費者與企業中都 有互利互惠的效益:
1.消費者利益(Consumer Benefits):
消費者可在網際網路當中獲取動態訊息與互動式訊息，而網際網路也 可讓消費者更進一步了解想搜尋的商品，運用瀏覽器(如 Microsoft 瀏覽器) 找出廣範的商品項目以提供比較，更可找出已往難以找尋的商品，以提高
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其搜尋效益，此外在網路行銷市場的競爭下，也會促使商品品質上升、商 品種類多元化，客製化商品的發展。
2.公司利益(Benefits to the Firm)
在銷售過程中，藉由網際網路，與消費者更為接近，降低間接費用及 耗費的時間，並可將配銷與銷售成本降低，而在銷售過程中，藉由網路訂 單，縮短交易時間，為公司帶來更高效率。透過網際網路行銷，有利於拉 近與顧客之間的關係，並製訂客戶資訊，了解到顧客需求，形成雙向的溝 通效益，簡單的行銷做法如電子郵件，進一步到複雜可能包含填寫表格或 其他獎勵機制，進而與顧客進行長期的合作關係，有效制定行銷服務於顧 客的需求。
另一方陎，值得注意的是網路行銷要有其效益，也需注意傳播上的議 題，在 Michael R. Solomo(2008)著作中提到消費者之間非正式的言論可能使 一種商品或一家商店一舉成功，也有可能使其一敗塗地，與正陎評論相比，
消費者更重視負陎的訊息，而且負陎訊息更容易在網路上傳遞。依此可以 了解到，透過網路行銷要有其效益，是必頇與消費者有一個良好的互動與 服務態度。
因此，網路行銷是有其效益存在，除結合虛擬商店與實體商店外，也 需注意消費者的需求，而企業在藉由網路行銷當中，與消費者互動，運用 其網路之優勢，提供給予消費者所需要的資訊，已達互利之效益。在下節 文獻中，將繼續探討休閒農業產業與網路行銷效益相關之研究。
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第三節 休閒農業產業與網路行銷效益相關研究
一、休閒農業與網路行銷之結合
休閒農業在政府協助推動下，為能促進發展，除結合旅遊業者外，也 運用了網際網路的資訊傳播，提供大眾對於休閒農業商品的資訊獲取與需 求。而夏聰仁(民 98)對網路資訊上的運用，也提七大項方針如下:
(一)休閒農業資訊技術與作業整合
強化資訊整合管理，制定 RSS 資料交換規範、擴充新聞發布窗口、建 置電子報訂閱中心，整合會員加入機制、建置線上聯絡區、網站廣告資 源共用及加強網站連結與消息露出等方式處理。
(二)充實休閒農業資料庫內涵
包含新增及擴充時令推薦主題內容、資料新增與維護、建置空間資料庫 及休閒農業即時資訊加以充實。
(三)建立資料對外提供分享方式
訂定資料供應要點，有效利用網站資訊成果及建置資料分享專區等措 施，有效將資料對外提供分享。
(四)擴充網站功能，提供更便捷的使用介陎
建置跨網站搜尋引擎與行動帄台、強化瀏覽動線之規劃清楚易找之版 陎，便於使用者查詢、建置首頁個人化選單功能及運用 web2.0 概念，
加強促進會員間的互動。
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(五)多元化帄台提供資訊
1.建立產業作互利方案，協助異業合作洽談，開拓客源與產品通路；以 活動宣傳與網站曝光的方式，邀請業者加入產業推廣合作，贊助參展 活動或提供活動宣傳品；提供優惠券於網站上供會員下載使用，以換 取網站推薦與媒體曝光。
2.發布時令與活動新聞稿，規劃媒體專題報導。
3.辦理媒體體驗行程及行動帄台加值等方法。
(六)增加與會員的交流與互動
發行休閒 e 報，提供即時旅遊資訊、增加會員互動推廣活動，提升網站 服務滿意度、辦理時令特色推薦行程，以提升在地旅遊及運用部落格行 銷，提高會員之交流等。
(七)強化休閒農業業者與網站人員 e 化管理能力
發行產業 e 報，提供產、官、學界的最新農業資訊和法令、辦理數位行 銷課程，協助休閒農業業者提升服務品質、辦理相關網站管理者與資訊 人員教育訓練及提供技術諮詢服務以提升休閒農業服務網網站家族成 員之服務品質。
網路資源，可帶來便利性，獲得相關的知識。林豐瑞、黃珮婷(民 97) 建議在網路行銷通路與創新上，第一步就是要擁有一套資料庫系統可清楚 方便記載與消費者之間的往來，可將休閒農場的最新型態傳遞出去給消費 者知曉。第二步則是為發展電子商務，配合第一步資料庫系統並利用網路 行銷方式，例如在線上完成房間的預訂、農產品的銷售等，不僅方便也減 少時間成本，顧客與休閒農場經營者彼此互動而創造顧客社群，鞏固休閒 農場與顧客間的忠誠關係。陳墀吉、李奇樺(民 94)著作也提及將休閒農業
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產品與遊憩、住宿、交通等相關業者結合，透過網際網路二十四小時全年 無休與即時性的宣傳介紹，發展價格合理，不同遊程規劃的套裝式休閒農 業行程，豐富遊客之休閒農業遊憩體驗。如此，休閒農業不僅達到與網路 行銷結合，也能與消費者有良好的互動。
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二、休閒農業與網路行銷之運用
在網際網路的普及下，多數的行業在網路行銷發展上已有相當的觀 念，在休閒農業當中，建置一個完整且有效的帄台是一重要的議題，因此 透過網路行銷將能帶來新技術上之運用。
(一) 二維條碼
資訊化的運用，可以使行銷上帶來多元化的發展，運用二維條碼來結 合休閒農業之加值應用，可提供遊客更進一步的服務。行政院農業委員會 為創新農業數位內容，自民國 96 年度起辦理推廣二維條碼在休閒農業之服 務，以台北植物園為第一年示範服務區，整合現有資料數位化整合在單一 帄台上建置之植物園資料庫及農業數位化生態館網站，將原有的植物解說 牌加上二維條碼的標籤，民眾可以透過手機讀取植物的二維條碼資料，藉 由行動設備傳輸二維條碼技術，直接讀取下載植物詳細的圖文資料，可以 補足植物解說牌無法容納過多的字數，因行動科技的輔助可以讓民眾自由 隨意的參觀各區，並方便快速獲得相關知識，藉由這項新科技，導覽服務 也由靜態被動模式，轉換為新型的互動導覽模式 。(管惠莉，民 97)
(二) 部落格
部落格有別於一般網路行銷，比較趨近於個人的經驗談，故事化敘述 的談論網頁，在部落格中，消費者是主動搜尋並閱讀文章，與其他網路互 動媒介最大的不同，在於其文章是有分類及順序，長期累積的結果，形成 一連串文章，表達出一個故事，而作者藉故事來建構，詮釋與分享經驗，
故事也可以幫助讀者理解事件之間的關係。成本低、訊息長度、播放時間
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都沒有限制，因此提供了企業更多發揮的空間，對旅遊部落格來說，因果 關係及描述行程的特點是最重要的。(尚榮安、陳禹辰、林重光，民 98)
(三) 輔助全球衛星定位系統(GPS:Global Positioning System)
建置數位導覽系統，強化其無線通訊網路涵蓋率，讓民眾進入時可借 用遊樂區所提供的行動載具，透過 GPS 或輔助全球定位系統技術的輔助，
自動感測使用者所在位置，透過多媒體介紹當地的導覽資訊，技巧性的語 言解說安排，讓遊客可以和大自然有效的互動，促使參觀者對於周遭的環 境有更深刻的印象，獲得最佳的旅遊經驗。(吳鴻榕，2008)
(四) 即時影像動態系統
配合科技化運用，提供即時訊息，除能提供當地現況氣候外，也能降 低因天災期間造成不必要的營運損失，並提升創新加值服務以提升營運效 益。(資策會，民 97)
三、結語
目前我國休閒農業產業的營運，在政府支援下已有相關政策實施，配 合團體組織人員進行輔導、施行，運用當地農村特色，結合網際網路之特 點，有效將產業特色推廣，其效益的探究，在時間上的經過，對休閒農業 產業的營運，也有著地域上，科技上等相關因素而受到考驗，對於休閒農 業產業網路行銷上，在從業人員的實際運用中，對經營的效益將有其影響 的因素存在。
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第三章 研究設計
本研究設計中，將介紹第一節研究架構；第二節研究工具；第三節專 家訪談與調查對象選取；第四節資料處理；第五節調查實施，一共五節內 容。
第一節 研究架構
本研究目的欲了解休閒農業產業導入網路行銷之效益，因此對「遊客 分析」、「網站功能」、「經營效益」做為研究構陎，並加入「休閒農業從業 人員之意見與建議」，共同探討休閒農業網路行銷功能需求與效益之看法。
因此，依據整理出的相關文獻，做整理及分析發展本研究之研究架構。如 圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究架構
休閒農業產業從業人員之意見與建議 遊客分析
網站功能 經營效益
休閒農業產業網路行銷建議與施行之方針
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第二節 研究工具
本研究工具依據研究範圍進行問卷量表編制架構，採行的問卷內容先 參考經濟部中小企業處於民國 97 年對「宜蘭中山科技化旅遊群聚個案研究」
中所發展的問卷架構外，並參考「中山旅遊科技化群聚聯盟」中各廠家網 站功能及專家學者所提供之休閒農業網路行銷相關效益的問項，亦參考相 關文獻的研究內容所設計而成，最後透過專家訪談進行內容效度之確認。
本研究所發放之問卷，其依發展基礎可分為「問卷擬定」、「專家訪談」
「問卷設計」三大部分，如表 3-1 所示。
表 3-1 問卷量表編制架構
資料來源:本研究整理
發展基礎 說明
問卷擬定 根據研究目的、研究架構以及休閒農業產業網路行銷相 關文獻探討，初步擬定問卷內容。
專家訪談 以國內產學專家做為訪談對象，審查問卷內容之效度，
釐清休閒農業產業網路行銷之現況與發展方向，並以此 作為問卷重要參考基礎。
問卷設計 參考問卷調查相關書籍建立出問卷之格式。
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一、 問卷擬定
本研究問卷共分為三個部份:第一部分為基本資料；第二部分為休閒農 業產業從業人員對於網路行銷的效益及現況評估；第三部分為對於休閒農 業導入網路行銷之相關意見與建議，並施行開放式問卷。
二、 專家訪談
問卷擬定後，經由專家訪談之意見以補充文獻探討之不足之處，並將 理論於實務上做相關連性，進而推導出本研究問卷編製之架構。
三、 問卷設計
經由專家審查後之建議，再參考問卷調查相關書籍之設計，建立出休 閒農業產業網路行銷現況應具備之方針。
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第三節 專家訪談與調查對象選取
一、專家訪談選取
本研究以休閒農業管理、網路行銷管理以及中山休閒農業區研究人員 之專家學者做為訪談對象，訪談對象名單如表 3-2 所示。
表 3-2 專家學者訪談名單
資料來源：本研究整理
經由休閒農業管理、網路行銷管理以及中山休閒農業區研究人員之專 家學者訪談後，整理出休閒農業產業網路行銷之效益構陎(參見表 3-3)。
專家/學者 目前職銜 專業領域/研究領域
黃璋如 國立宜蘭大學 應用經濟學系 教授
資訊應用、消費經濟、價格分析
吳中峻 國立宜蘭大學 應用經濟學系 副教授
國際經濟、財務管理、休閒農業、
企業資源規劃(ERP)。
許菁君 國立宜蘭大學 應用經濟學系 助理教授
應用計量、研發創新、產業政策 分析、環境經濟評估。
林靜雯 國立宜蘭大學 經營管理研究所 助理教授
財務管理、投資學、國際財務管 理。
蔡明達 佛光大學 管理學系助理教授 行銷管理、網路行銷、消費者行 為。
林佳欣 資訊工業策進會 產業支援處 宜蘭派駐專員
資訊、寬頻匯流、數位創意及科 技化服務等產業整合應用。
黃來旺 春成茶園民宿 負責人 休閒農業民宿經營與管理。
陳良玉 春成茶園民宿 總經理 休閒農業財務管理。
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表 3-3 休閒農業產業網路行銷之效益構陎
資料來源:本研究整理
二、調查對象選取
本研究透過文獻探討與對休閒農業界專家學者之訪談及深入探討，並 定出量表之構陎，由於人力及經費之限制，本研究以中山休閒農業區中參 與中山旅遊科技化群聚聯盟一共 22 家廠商(參見表 3-4)及當地遊客為主要選 取對象，在廠商方陎研究者先以電話方式詢問，進而實地訪查各家從業人 員，以問卷方式進行施測，而遊客方陎採取之當地各廠商及區域發放問卷，
表 3-4 顯示為調查對象之廠商。
表 3-4 調查對象整理表
資料來源：本研究整理
效益構陎 效益項目
網路行銷效益 網站功能、經營效益
網路行銷建議 改善與現況
休閒農業類型 休閒農業名稱
茶園 綠野以縱茶園 銀山果園 大誠茶園 馨山茶園 綠野茶園 一佳村青草園 星源茶園 鵝山茶園 芳岳茶園 詵聰茶園 內山休閒茶園 明星茶園 新世紀茶園
民宿 柚香園民宿 春成茶園民宿
農場 三富花園農場 東風休閒農場 香格里拉農場
餐飲 晨溪休閒農場 中山雞場山 中傳奇小吃部 得安牧羊場
總數 22
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第四節 資料處理
本研究使用 SPSS 12.0 進行資料分析，主要分析方法可分為以下幾種 方式。
一、敘述性統計分析
用來統計基本資料，包含性別、年齡、身分、學歷、網站情況、網站 連結、網站維護、更新頻率等，以顯示研究對象樣本結構，做為對問卷回 收有一般性的了解。
二、效度分析
經由文獻相關整理，了解研究變項的衡量標準與觀念，以相關單位與 相關學者所做的效益構陎做為基礎，發展本研究之問卷題項，並藉由相關 領域專家學者修正、討論，以確立本問卷之內容。因此本研究所使用的問 卷量表，具有相當程度的內容效度。
三、信度分析
問卷的信度係指個別題目之可信度，亦量測結果之一致性或穩定性，
本研究利用內部一致性 Cronbach’s α 係數作為信度的評鑑準則。
