一、研究重要發現與討論

表十二：企業業別與溝通對象項目／溝通管道豐富性比較企業業別溝通對象

項目得分標準差 Scheffe 事後檢定

溝通管道

得分標準差 Scheffe 事後檢定 A.製造 2.89 1.17 C > A*; 3.55 1.02 C > A*;

B.服務 2.76 1.32 C > B*; 3.29 1.10 C > B*;

C.財務金融 3.50 0.91 5.10 0.76

總和 2.88 1.27 3.98 1.04

F（2, 320）= 4.27 p<0.05 F（2, 320）= 18.789 p<0.001.

*p <05, ** p <01, ***p<.001.

（資料來源：本研究整理）

陸、討論與結論

本研究針對企業網站進行企業公民訊息的內容分析，並從網路公關以及公眾溝通的角度觀看企業網站在企業公民資訊傳遞以及網站內容呈現等問題。因此本小節將先針對幾點重要研究發現進行說明與討論，最後提出本研究的限制與未來研究建議。

（一）七成五網站會呈現企業公民訊息，但不到四成網站放置於首頁

本研究分析的三百二十個企業網站當中，將近七成五（74.7%）的企業網站呈現了企業公民的相關訊息，但不到四成的企業網站會在首頁上放置企業公民資訊

（38.8%）。雖然企業網站明顯在首頁呈現此一內容不算多數，但整體而言，企業

已漸漸重視以及使用網站來彰顯其社會責任。網際網路的蓬勃發展，促使企業使用網路的普及率逐年提升，因此也成為企業展現企業公民責任議題之場所，同時也增快了公關溝通的運作流程（Esrock & Leichty, 1998）。有些公關學者認為，判斷企業在網路公關的成果，可以從企業網站是否表現出企業公民理念進行評估，企業網站上出現公共議題的多寡，亦可視為企業實踐企業公民的成績單（孫秀蕙，

2004）。

而企業網站描述企業公民相關資訊最常使用的語句為「資訊揭露」

（46.4%），其次則為「社會責任」（17.6%），而「企業公民」（1.7%）則是最少使用的語句，此一結果顯示目前企業網站仍習慣以「社會責任」以及「資訊揭露」稱之。根據 Waddock（2008）的文獻指出，企業公民一詞雖然在 1994 年左右即出現在學術界以及大眾媒體，但一直到 2004 年《企業公民》期刊 Journal of Corporate Citizenship 開始試圖連結企業公民理論與實務時，「企業公民」一詞才真 正受到學術與實務界的大量關注。也因此目前企業界較少使用此一詞彙，進而造成企業公民仍不是企業網站慣以採用之語彙概念。

（二）企業公民議題以財務揭露較多、環保議題次之，且多以描述性方式呈現

至於企業網站所呈現的企業公民議題，首先從三大企業公民議題類型來看，相對較多的網站呈現「擴展社會參與」層面之內容（52.1%）、「道德法律」層面次之（47.9%），但沒有任何一家網站呈現有關經濟層面的企業公民訊息，此一現象或許與企業網站通常將企業產品相關資訊獨立於企業公民議題之外，自然不會出現有關消費或是產品的議題。再加上經濟層面中的「公平對待競爭對手」以及「與消費者建立關係」兩個次類目，也較不容易於企業網站當中呈現出來，以致於造成此次分析付之闕如。³ 另外若就企業公民議題細項分析，許多企業皆強調「財務透明化」（46.9%），其次則為「環保及生態議題」（35.6%）。而此一現象也呼應了上述企業公民資訊為何經常使用「資訊揭露」語句來彰顯企業公民行為。但其它議題，除了「公平對待員工福利」、「貢獻藝術與文化節目的資源」、「社區行活動」以及「公民主體議題」分別獲得少數企業網站青睞外，更有許多企業公民議題

（如「發生錯誤誠實告知」、「協助公共建設」或是「關懷弱勢議題」等）在企業網站上是看不到。由此可知，台灣企業對於企業公民議題的執行，仍侷限在財務揭露以及環保議題，議題展現並不多元。

一份針對中國企業網站與社會責任的研究指出（Peng, 2001），較多數的中國企業網站關心的社會責任議題，主要是環境議題，較少企業關注於藝術、員工安全、健康、老人以及產品安全。但另一方面，Esrock 與 Leichty（1998）的研究則顯示，較多美國企業關心的是社群與市民參與（60.0%）以及生態（52.0%）與教育

（52.0%），工作生活的品質是企業網站最少關心的議題（16.0%）。也許因國家社會文化背景的不同，本研究的發現與國外的研究發現有些許不同—台灣企業較關注於財務揭露，美國企業網站則重視社區服務議題。不過近年來環保與健康風險問題已成為社會關注的議題，也吸引媒體的大量報導，Freimond（2007）即表示，全球暖化與氣候變遷等環境議題已成為企業社會責任關注的焦點，也意味著企業公關開始投入心力以因應環境變遷的議題，因此，生態環境問題是國內外網站普遍皆重視的企業公民議題。

其次，企業網站對於企業公民議題的表現，大多以簡單描述性的資料為最多

（79.5%），較少企業網站以議題倡議方式積極展現企業公民資訊。換言之，多數企業只是將網站視為訊息公開的場所，但並未視其為議題倡議或是公共議題溝通討論的場域。然而若從企業公民行為應積極投入社會參與的角度來看，企業實可將網際網路視為提供企業參與公共政策議題設定的機會，亦可應用網路互動機制蒐集資料或傳播訊息，達到偵測議題與議題溝通的效果等（Esrock & Leichty, 1998），進而實質彰顯網路公關與企業公民議題倡議的積極意涵。

（三）財務金融業企業網站明顯較重視企業公民訊息，且溝通對象較多元至於不同的企業屬性對於其網站是否刊登企業公民資訊，本研究透過交叉分析發現，不同企業別是否呈現企業公民資訊達到統計顯著性，財務金融性質之企業網站全部都呈現了企業公民內容，其次則是製造業（80.5%），服務業性質的企業網站則較少呈現相關內容（58.8%）。而不同的企業屬性透過網站所呈現的企業公民議題，雖然三種不同屬性之企業多以「企業本身」為主要受益對象，但製造業進行的企業公民議題，其受益對象也相當重視「社會大眾」；服務業執行的議題則將

「特定受益團體」以及「社會大眾」視為次要受益對象；財務金融產業則以「特定受益團體」為次要之受益對象，但完全沒有任何企業公民活動以「企業員工」以及

「社區」為受益對象。針對以上結果發現，本研究認為企業所進行之企業公民活動，應強化以社區以及企業員工為主體之活動，開拓企業公民議題的廣度與深度。

此外，本研究經過企業屬性與溝通對象的ANOVA 分析之後，財務金融業網站

的溝通對象較多（平均數 3.5），服務業與製造業的溝通對象相對較少（平均數分別是 2.76 與 2.88），由此可知，財務金融業網站較注重多元公眾的溝通。整體而言，財務金融業網站不論是在企業公民議題的展現或是溝通對象方面，都有較好的表現。從產業性質來看，金融業乃是整體社會以及經濟發展的驅動能量，故相當重視風險控管、永續投資與財務揭露等企業社會責任（何森元，2006），再加上金融業與一般民眾的關係密切，對於形象塑造亦相當重視，使得財務金融業相當重視網路公關，並有效利用企業網站來有效傳遞企業公民之正面形象。

（四）外部公眾溝通管道較缺乏互動性溝通管道

本研究結果顯示，幾乎所有的企業網站皆在網站上提供免付費或客服電話

（95.6%），其次則提供電子郵件（77.4%）、下載專區（65.8%），但有關互動性的溝通管道如線上回覆系統（46.4%）、問答 Q&A（36.7%）、以及線上專區或調查（29.5%）等都不到五成，而討論區或部落格這類明顯可以互動的溝通管道更是不高（5.6%），換言之，企業網站較缺乏提供互動性的溝通管道。

在公關及網路的研究中，公眾和組織之間的關係，即彰顯在彼此互動可能性。

關於企業網站的互動程度，多數學者界定為二種方式，第一種方式：互動程度低，

網路的使用是單向的，亦即以重要議題散佈訊息，試圖對不同的公眾造成對企業形象的影響。第二種方式：互動程度高，網路使用的目的即在於增進互動溝通，並且建立可能的互動對話於不同公眾與組織間（Capriotti & Moreno, 2007），而第二種互動方式增加了企業與公眾關係建立的機會。除此之外，Trench（2007）也表示，

網路提供了三方溝通模式（three-way communication），也就是從產製者到消費者，從消費者到產製者，從消費者到消費者的三方溝通，這樣的概念道出了網路不但可以提供訊息產製者與接收者之間的互動，更重要的是引起各個不同公眾之間的廣大迴響與互動。因此企業網站設置留言板或是討論區等互動式溝通管道，或許能增加企業（產製者）與公眾，甚至是不同公眾之間的互動與溝通，即能有效利用網路互動的方式增進公眾（或消費者）對企業公民議題的了解與投入。

（五）企業網站溝通對象以消費者為主，內部員工為最不重要之溝通公眾而企業網站溝通對象方面，本研究發現顯示，有關消費者對產品的問題與瞭解的消費者項目（100%）是所有企業網站皆關注的對象，換言之，所有企業網站的主要溝通對象都是「消費者」；其次則是投資者項目（70.3%）；最少出現的溝通對象則為「內部員工」（13.1%）。

由此可知，企業較少利用網站與內部員工溝通，本研究認為未來企業網站也應利用網站與企業員工進行溝通，並有效傳遞企業公民資訊於內外部公眾，對外加強企業良好形象，對內增加企業員工的榮耀感，進而穩固企業員工的認同感與歸屬感。利用網際網路以及企業網站於公關溝通的重要性已顯露無遺，企業網站在組織內的溝通重要性也日趨重要（Capriotti & Moreno, 2007）。企業透過網路與其利益關係人進行直接且開放的溝通，可藉以提升內外部公眾對企業之認同，並與相關公

在文檔中台灣企業網站之企業公民訊息與公眾溝通分析 (頁 24-28)