廣告藉由理想生活型態的描繪，在資本主義運作邏輯之下，彷彿宣稱所有真實 世界的問題、想望與欲求，都可以透過消費商品而得到滿足，個人透過商品消費完 成夢想的同時也強化與建構了既存的社會關係（Jhally, 1993）。三則白金卡電視廣 告訴求溝通的對象，雖然其影像語言與符號主要針對中高階層的菁英男性和女性，
但藉由電視這個大眾化的媒介傳播，同時不斷與一般大眾對話著，在促銷白金卡與 鼓勵商品消費之餘，其實也助長了文化再生產，正當化且合理化社會特定階層既有 的品味文化與刻板的性別意識型態，閱聽人因其消費能力不同而被階層化，因其性 別差異而再現性別迷思。
上述三則廣告，不僅描繪了新白領菁英階級的工作與生活態度，並巧妙地與商 品消費緊密連結，而這些相關符號的使用同時也反映了整個社會文化對男性／女性 氣質與消費文化的定義與迷思。本研究歸納三則廣告主要人物角色與敘事，經由毗 鄰軸與系譜軸的關係比較性別的差異（如表七），同時歸納出三點發現：
表七：毗鄰軸與系譜軸的排列 確定與困惑（Jhally, 1990），例如期許兼顧工作與生活（台新銀行）、贏得他人尊 敬與女性目光（誠泰銀行）、表達關懷家人與看重自己（新光三越卡）等，都要藉
場，她只是消費者，或許支撐了商品經濟的蓬勃發展，但看不出女性在公共領域的 定位與背景。
（二）性別迷思再強化
性別在廣告形象中的再現常常只是行銷的一種策略，並非實際反映真實社會男 女的作為，而是狹隘的認定，但這卻會影響閱聽人對性別的認同，因為媒介再現性 別形象的同時，性別角色社會化的過程也同時在進行。片中的男性總是主動積極、
不斷前進的，如男主角在城市中直線行走、大步躍進；在工作職場表現成功、深獲 肯定；在休閒活動中騎車越野、挑戰困難；在親密關係裡，展露身體、主動邀約、
攏絡芳心等。雖然廣告中試圖轉化且重新詮釋與傳統男性不同的「成功」定義，不 過基本上，仍是以異性戀的男性氣質為基調，他是一個「新」男人，但仍必須具備 社會建構的剛性／陽性氣質。男人在廣告影像中不斷變新與變好，不斷超越與不 凡，而女人呢？新優質男人的出現，對照的是怎樣一貫匿聲的女性？女人即使在廣 告中現身，既非主體也無平等關係，多是被追求、被凝視、被消費的客體。Rakow 與 Kranich（1991）指出，女性不被視為說話的主體並不表示她們不說話，只是常 被當成裝飾的表演者或是男性凝視想像的客體，而模糊了對真實女性認知。
（三）商品邏輯的運作
三則廣告同時強調購買商品與服務便可以使人變得快樂與滿足，無論是個人的 自主性、成功的工作表現、豐富的休閒生活、愉悅的親密關係等都是。其中兩則針 對男性的信用卡廣告描繪了現代的理想菁英男性，但被欲望的不是他的身體，而是 認同他所代表的生活型態，如自信、明快、進步，而這種菁英的、品味的生活其實 是奠基於物質基礎之上。透過市場經濟的商品邏輯運作，文化品味變成被大量複製 與消費的商品，動人的聲樂與合適的西服具備同等的市場交換價值，只要有能力皆 可消費，如在誠泰銀行廣告中，東方男子對西方文化的多重消費與使用。某種程度 看來，無論男性與女性，似乎在資本主義的商品市場中同等沉淪，同樣地拜物與追 求物質，消費好像不再是女人的專利與盲從，男性不論處於何種位階、擁有何種權 力，也需透過消費不斷證明自己的存在。
過去傳統社會總是視男性是主要生產者，女人是消費者，媒體總把女人描繪成 為盲目的拜物者，其實缺乏對女人本質的瞭解。如今商品社會為了擴大消費市場，
廣告中男性也開始與女人同等拜物，不過同樣的消費動作卻被賦予不同的內部意 涵，女性消費行為常被視為非理性、為迎合男人目光、或集中為家人朋友的家務採
購等，如新光三越白金卡裡的女主角，鏡頭不斷呈現她持卡消費、接續換裝、在乎 男店員眼光等；另兩則廣告中男性的消費則似乎被暗喻為理性且是有益的，是為了 長遠的健康或是工作的延續而必須的手段，每次消費的過程都再次彰顯他對物質及 生活的掌握，同時他不僅消費商品，連帶地也消費女人，他居於消費鏈的最頂端。
所以白金卡是男性尊貴與權力的表徵；消費則是成就不凡的手段與方法。