1.媒體使用偏好的世代差異
以接觸的各類媒體來看無論M（中老年）世代、X（壯年）世代 或Y（青少年）世代，都是「電視」排名首位，且偏好比例都在 96%
以上，世代間似乎沒有太大差異，足見「電視」仍是目前最重要的媒 體。而 Y（青少年）世代除廣播以外，各類媒體的偏好程度更在 50
﹪以上，特別是在網路的使用高出其他二世代甚多，顯見年齡層低者 對媒體的使用度較高（見表17）。
表 17 世代與媒體偏好
世代 媒 體（%）
M（中老年） 電視（98.7%），報紙（52.6%），廣播（29.8%），雜誌（22.8%），
網路（11.0%）
X（壯 年） 電視（98.2%），報紙（65.2%），雜誌（48.0%），廣播（41.3%），
網路（31.5%）
Y（青少年） 電視（96.6%），網路（74.5%），報紙（55.9%），雜誌（53.9%），
廣播（32.9%）
2.報紙偏好的世代差異
即便已經進入數位時代，報紙仍是現代人不可或缺的媒體。M
（中老年）世代報紙偏好的前三名：自由時報、聯合報、中國時報，
而較偏向休閒娛樂的蘋果日報、民生報的偏好度則在 10﹪以下。而 蘋果日報在X（壯年）世代的排名則躍居第二位，至 Y（青少年）世 代更已成為偏好度最高的報紙。由於年輕世代在新興網路媒體的影響 下，資料搜尋方便，對於報紙不喜好大量文字的閱讀，蘋果日報以零 售通路作訴求一改過去報紙的呈現方式圖片反客為主，因此年輕族群 的特性在調查數據中顯現喜歡用圖像思考的新族群逐漸興起，對於蘋 果日報差異化策略在頭版超大型字體的標題表現、版面大膽使用紅藍 色調、圖像式的編排訴求、加上聳動式的影劇版內容寫真、多元豐富 的取材確實讓蘋果日報一枝獨秀，讓各大報吃盡苦頭緊追著新聞跑。
反觀年齡較長的世代長久受文字薰陶的讀者被歸入屬於文字思考的
世代，對蘋果日報的報導方式反而較不感興趣，形成世代兩極化的差 異，隨著新舊世代的消長，文、圖比重的版面走向策略須再接續研究
（見表18）。
表 18 世代與報紙偏好
世代 媒 體（%）
M（中老年）
世代
自由時報（22.8%），聯合報（16.2%），中國時報（10.1%），
蘋果日報（9.6%），民生報（3.5%）
X（壯 年）
世代
自由時報（22.3%），蘋果日報（20.0%），聯合報（16.4%），
中國時報（15.6%），民生報（2.9%）
Y（青少年）
世代
蘋果日報（21.2%），自由時報（20.0%），中國時報（11.4%）， 聯合報（9.6%），民生報（2.2%）
3.雜誌偏好的世代差異
雖然「雜誌」在三個世代的媒體使用偏好排名都位居第四、五位，
但從「上期閱讀過的雜誌」調查中卻發現一個有趣現象，各世代閱讀 習慣多集中在「壹周刊、時報週刊、TVBS 周刊、獨家報導」等偏向 娛樂、八卦類的周刊；商業、綜合類均未上榜，且「壹周刊及時報週 刊」都位居排名前二位，此與報紙的閱讀偏好排名不謀而合，更顯見
「壹周刊」、「蘋果日報」的風格已改變平面媒體的生態，進一步來 看，或許將影響各類媒體的製作方向。 另一個比較特別之處在同時 列入X（壯年）世代、Y（青少年）世代的「東森得易購」及 Y（青 少年）世代特別偏好的「錢櫃雜誌」，都是屬於消費資料和娛樂情報 類型的雜誌，可以嗅出年輕世代對於最新流行資訊、時尚品味、休閒 需求及新興電視購物方式的喜愛、渴望（見表19）。
表 19 世代與雜誌偏好
世代 媒 體（%）
M（中老年）
世代
壹周刊（10.5%），時報周刊（7.9%），天下雜誌（3.9%），
TVBS 周刊（3.5%），獨家報導（3.1%）
X（壯 年）
世代
壹周刊（21.3%），時報周刊（14.3%），獨家報導（5.9%），
TVBS 周刊（5.7%），東森得易購（4.6%）
Y（青少年）
世代
壹周刊（21.4%），時報周刊（8.4%），TVBS 周刊（6.8%），
錢櫃（6.2%），東森得易購（5.0%）
4.電視偏好的世代差異
電視是各個世代偏好程度最高的媒體，但各世代間喜好的電視頻 道卻有所不同，其中M（中老年）世代及 X（壯年）世代的偏好差異 不大，前三位排名分別為民視、三立、東森。比較不同的是Y（青少 年）世代的偏好前三名 HBO、三立、中視。傳統無線電視台早年的 風光已不在，電視台除了有線台節目的多樣性及流行性外，廣度與深 度已是電視台必須重新定位努力經營的方向（見表20）。
表 20 世代與電視台偏好
世代 媒 體（%）
M（中老年）
世代
民視（57.9﹪），三立台灣台（52.6﹪），東森新聞台（42.5
﹪），中天新聞台（35.1%），台視（26.3%）
X（壯 年）
世代
民視（43.7﹪），三立台灣台（41.6﹪），東森新聞台（40.5
﹪），中天新聞台（28.1%），HBO（ 27.5%）
Y（青少年）
世代
HBO（40.3%），三立台灣台（34.5﹪），中視（27.1%），
民視（26.7%），三立都會台（25.5%）
5.廣播偏好的世代差異
以 M（中老年）世代而言，對於廣播的偏好僅略高於雜誌與網 路，收聽廣播的主要目的在於接受社經訊息或獲取功能性資訊，而「最 近7 天內收聽的廣播電台」的收聽率差異也不大，其中「警察廣播電 台」居於首位，顯示此一世代的開車族比例相當高，而中廣兩個頻道 則分居二、三位，足見開台較早者的收聽眾忠誠度頗高，而「飛碟聯 播網」及「大眾聯播網」雖然開台只是近十年的事，但已擄獲不少M
（中老年）世代的收聽族群，節目內容的規劃已跨越三個世代。X（壯 年）世代對廣播節目的需求已朝向流行資訊，此由收聽頻道的排名 中，「中廣流行網」及「中廣音樂網」分居一、二位可見一斑。至於 Y（青少年）世代，更可明顯看出年輕族群的需求趨勢，在收聽頻道
「警察廣播電台」已退於末位與X（壯年）世代有極度明顯差異（見
表21）。
表 21 世代與廣播偏好
世代 媒 體（%）
M(中老年) 世代
警察廣播電台（9.6﹪），中廣 FM 流行網（7.9﹪），中廣 FM 音 樂網（4.4﹪），飛碟聯播網（3.1﹪），大眾聯播網（2.2%）
X（壯 年）
世代
中廣 FM 流行網（16.7﹪），中廣 FM 音樂網（14.3﹪），警察廣 播電台（12.5﹪），飛碟聯播網（7.8﹪），大眾聯播網（4.6%）
Y（青少年）
世代
中廣 FM 流行網（13.2﹪），中廣 FM 音樂網（12.2﹪），飛碟聯 播網（9.0﹪），大眾聯播網（5.4%），警察廣播電台（4.2﹪）
6.網路偏好的世代差異
網路屬於新興科技媒體，各世代的接觸時間點差異有限，但對於 其功能的需求卻有明顯不同。對 M（中老年）世代而言，網路原就是 偏好度最低的媒體，因此其用途也與使用其他媒體的習慣相似，最常 流覽的是「入口網站」，其次是「新聞媒體類」、「搜索引擎類」，
是以尋找、參考或蒐集資料為使用網路的主要用途，至於遊戲、音樂 等偏向數位影音類的網站的偏好程度相對較低，比較特別的是「旅遊 網站」排名第四順位，可推論為M（中老年）世代在今日大多已事業 有成，期望以旅遊犒賞自己，因此對這類型網站的接觸頻率較高。X
（壯年）世代於「最近１個月內流覽的網站類型」與M（中老年）世 代相同，但排名的先後順序除了「入口網站」外同樣居首之外，差異 相當明顯，特別是「遊戲類」與「旅遊網站」相互對調，更可明顯感 受到年輕世代接觸網路的用意。至於Y（青少年）世代，除了「遊戲 類」、「音樂類」的排名大幅前移外，更增加「聊天交友網站」，充 分顯現出這一世代的交友觀已跳脫傳統面對面的約會模式（見表22）。
表 22 世代與網站偏好
世代 媒 體（%）
M（中老年）
世代
入口網站（48.1﹪），新聞媒體類（40.7﹪），搜索引擎類（22.2
﹪），旅遊網站、3C 資訊類（14.8%），遊戲類（11.1﹪）
X（壯 年） 入口網站（58.0﹪），搜索引擎類（37.1﹪），新聞媒體類（29.8
世代 ﹪），遊戲類（17.6﹪），3C 資訊類、旅遊網站（16.6%）
MSN Message 的推出特別 受到年輕族群喜愛。
從整體外在環境而言，全球化經濟與科技快速變遷的發展，攸關 於人類吸取知識的方式有所改變，單一的平面媒體難再滿足現代人的 胃口，於是求炫求變的媒介，已成為當今傳播媒介的寵兒。另外，從 外在環境視之，台灣的開放傳播媒體，亦是影響人民的生活型態的要 素之一。而未來的媒體使用行為的趨勢也會以便利、快速、易吸收消 化為主，如何在眾多紛紜的媒體中吸引消費者注目，將會是傳播媒體 經營業者首要考量的重點。