本研究的變項定義與操作型定義如下：
(一)消費者涉入
對於涉入量表的比較，Flynn and Goldsmith(1993)驗證了
Zaichkowsky(1985)所提之 PII 量表對於任何種類的產品與服務之適用性。
而 Zaichkowsky(1994)又對 PII 做精簡與修正，本研究認為精簡後之 PII 適 用於涉入的衡量，並採用此十項題目之量表(如表 3-1)，每道題目為七點 尺度之語意差別量表。
(二)認知風險之衡量
本研究根據 Tan（1999）及 Peter and Tarpey（1975）對消費者認知風 險的衡量敘述，將認知風險的構成要素分成以下六個構面：財務、績效、
實體、心理、社會、及時間風險。問卷題目則參考 Tan（1999）的設計(如 表 3-2)。而認知風險的計算方式為風險發生的機率與所造成的嚴重程度之 乘積。
表 3-1 涉入之衡量項目
1. 重要的(important) 不重要的(unimportant) 2. 無聊的(boring) 有趣的(interesting) 3. 有關的(relevant) 沒有關係的(irrelevant) 4. 興奮的(exciting) 不興奮的(unexciting)
5. 無意義的(means nothing) 有意義的(means a lot to me) 6. 動人的(appealing) 不吸引人的(unappealing) 7. 極好的(Fascinating) 世俗的(Mundane)
8. 不值得的(worthless) 值得的(valuable) 9. 涉入的(Involving) 非涉入的(Uninvolving) 10. 不需要的(not needed) 有需要的(needed)
表 3-2 認知風險之衡量項目 1. 產品購買後的維護費用會很高
2. 產品價格並不合理 財
務 3. 在網路上購物，信用卡密碼易被盜用造成財物損失 4. 產品功能無法滿足我的需求
5. 網路上購物會買到並非我原先想要的產品 功
能 6. 網路上購物可能買到瑕疵品
7. 在使用產品時，會因為不安全而受到傷害 實
體 8. 產品可能有造成身體不適、損傷的瑕疵 9. 產品與我的自我形象符合
10. 上網購物會因擔心安全性問題而精神緊張 心
理 11. 在未收到所購買的產品前，我會經歷不必要的緊張與焦慮 12. 若在網路上購物，我的親友會因此看低我
社
會 13. 若我在網路上購物而上當，會被親友取笑
14. 若產品出問題時，我無須浪費很多時間、精力去修理 15. 在網路上購物會等很久才收到貨品
時
間 16. 我必須花大量時間學習如何使用
(三)認知品質
依照本章所提模式建立之過程，本研究採用 PBZ(1991)改良之 SERVQUAL 量表，並配合網路購物環境做語意上的修正，做為本研究 認知品質變項之衡量(第 1～22 項) (如表 3-3)。
表 3-3 認知品質之衡量項目 1. 網路商店應具有先進的技術或設備
2. 網路商店的頁面設計應該要美觀、精緻
3. 網路商店版面配置應該令人覺得舒適，整潔而不零亂 4. 網路商店上應提供所有相關的產品資訊與服務項目 5. 網路商店應維持正常的運作以提供服務
6. 網路商店在處理消費者的問題時應該讓使用者覺得可信任 7. 在每次購物時，網路商店應都能讓消費者連結進去
8. 網路商店的連線快速、穩定 9. 網路商店的服務應是正確無誤的 10. 網路商店的內容應時常更新 11. 網路商店購物過程回應要快速
12. 當消費遇到困難時，網路商店應提供協助 13. 網路商店應迅快回應使用者的問題與意見 14. 網路商店的服務應該要讓消費者值得信任 15. 網路商店所提供的服務不會影響到消費者安全
16. 網路商店的頁面及廣告文字及文句上的禮貌程度應注重 17. 客服部門有足夠的專業知識與技能來為顧客解決問題 18. 網路商店能讓消費者建立個人化的環境
19. 網路商店的使用功能要讓消費者易於瞭解、使用 20. 與消費者權益相關的重要訊息，會特別提醒消費者 21. 網路商店應該重視客戶反應意見、需求、申訴的管道 22. 網路商店應提供多方面的服務，以便利消費者
（四）認知犧牲
認知犧牲變項的衡量則採用 Zeithaml(1988)、Bolton and Drew(1991) 之概念，參考翁崇雄(民 82)之問卷設計，共有三個項目(如表 3-4)。
表 3-4 認知犧牲之衡量項目
1. 我為購買付出的金錢很多 非常贊同ßà非常不贊同 2. 我為購買付出的時間及精力很高 非常贊同ßà非常不贊同 3. 整體購買的代價很高 非常贊同ßà非常不贊同
（五）認知價值
本研究使用 Dodds, Monroe and Grewal(1991)之 4 道題目來操作化 認知價值(如表 3-5)。
表 3-5 認知價值之衡量項目
1. 該產品在此價格下 非常經濟ßà非常不經濟 2. 購買此產品是良好的選擇 非常贊同ßà非常不贊同 3. 此產品的標示價格 非常可接受ßà非常不能接受 4. 此產品可以有議價空間 非常贊同ßà非常不贊同
（六）品牌認知與商店認知
商店認知以一道題目詢問消費者是否清楚最常消費的網路商店名 稱，及兩道題目以七點李克尺度來衡量受測對商店的聲譽及口碑的認知 態度；品牌認知則一道七點李克尺度題目測量消費者對網路商店所提供 之商品品牌認知態度。