本研究以單因子變異數分析不同背景受試者在「品牌行銷」、「品牌權益」
與「家長行為意向」變項上的差異情形。若逢顯著水準﹒再以 Scheff"法進行事後 比較，其結果列於表7 。茲分述如下:
表 7 不同背景受試者的變異數分析 (n=735)
背景型項內容晶胸行銷 F(t) 值 晶胸植益 F(t) 值 家長行為 尺I) 值
要項 Mlsd 事後比較 Mlsd 事後比較 意向 Mlsd 事後比較 對象 A 國方 4.\5/.50 7.\25" 4.20/.56 14.850'" 4.23/.6\ 14.626 . . .
B。家長 4.25/.50 B>A 4.36/.55 B>A 4.411.59 B>A
地理 A 城市 4.\9/.51 201 4.30/.56 1.478 4.34/.62 1.184
位置 B 鄉鎮 4.17/.50 4.22/.53 4.28/.59
機構 A.IOO 人以 4.06/.5 1 12.525'" 4.11/.55 14.993 拿，拿 4.12/.67 21.343' ..
規模
下
4.25人49 C,B >A 4.35/.53 C.B > A 4.44/.51 C,B> AB.101 ~ 4 .39人42 4.48/.48 4.59/.43
2∞人 C.201 人以
上
機構 A 加盟 4.27/.45 2.996 • 4.22/.55 2.362 4.25/.50 334
性質 B. 有直營 4.311.49 B>C 4.38/.57 4.32/.60
機構 4.211.51 4.28/.55 4.35/.61
C 兩者皆 無
子女 A.I 年以下 4.22/.50 309 4.34/.53 430 4.411.55 007
就讀 B.1 ~ 2 年 4.24/ .53 4.35/.59 4.40/.65
該團C. 2 年以上 4.27/.48 4.40/.52 4.411.55
時間
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....
p<.OO\主主A.
幼稚圖品牌行鋪、品牌權益與家長行為意向之研究 145(一)不同對象別的受試者在三個變項上皆具有顯著差異，事後比較發現，
「家長」均優於「圍方人員」。
(二)不同的地理位置和子女就讀該團時間的受試者在各變項上未達顯著差 異。
(三)不同機構規模的受試者在三個變項的威受皆具有顯著差異﹒事後比較 發現﹒ r 201 人以上」與 r
101
~200人」同時優於 r 100人以下」規模的機構。(四)不同機構性質的受試者在「品牌行銷」變項的差異達顯著 r 具有直 營機構」者價於「直營、加盟兩者皆無」的幼稚圈，其餘兩變項則未達顯著水 準。
彙整上述結果，大致上以「家長身分、 201 人以上與 101~200 人的規模、具 有直營機構」的受試者在各變項上的知覺運作較佳。
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/ , 、 昌、.晶凋
(一)經由結構方程模式分析發現，晶牌行銷亦可透過品牌權益再間接影響 家長行為意向，這與Mohamad (2009) 以及余珮瑛 (2007 )等兩觸針對教育機 構的研究發現大致吻合。而品牌行銷亦會影響品牌權益，此與林文意(2006
)
以國小為對象的發現相近。至於品牌權益會直接影響行為意向，則與Anisimova (2007)、 Hsieh與Li
(2008)
.以及Priluck與Till (2010) 等人的研究發現大致 相符﹒亦即消費者忠誠行為確實會受到品牌權益的影響。而行銷活動對行為意向具有直接及間接的影響力，此結果與李瑋薰(2007
)
針對幼稚圓的研究發現相仿。但蕭兆翎 (2007)認為，書店的關係行銷對購買意 向無影響的論點則相遷，這應是源於不同的機構性質而產生的差異。
整體而言，假設的結構方程模式和實證資料的適合度考驗結果，符合先前文 獻所主張「愈佳的品牌行鎖和品牌槽益愈能對顧客行為意向產生有利的影響」的 邏輯順序﹒故幼稚團經營者與主管需思考如何做好行鎖，以提升品牌權益，如此 才能有效地影響家長還校時的行為意向。
(二)以國方人員和家長進行多群組驗證性因素分析，從概觀性觀察，測量 模式和結構方程模式大致沒有明顯差異，亦即，本研究預設的結構方程模式得以 適用於此兩類型對象，不過，進一步深入考驗後發現，在測量模式上﹒「品牌行
銷→推廣宣傳」的因素負荷量﹒以家長的部分較高，故在恆等性的推論上，仍需 謹慎為之;此一方式的檢測可供探討教育服務提供者和教育顧客在模式上的差異 情形。然而，以往的研究對象多為單一類型的教育人員或學生，故無可資對照的 文獻，此處的成果可成為未來深入研究之基礎。
(三)運作現況的「品牌行銷」變項中，受試者知覺「產品服務」的運作位 居第一，而「推廣宣傳」的運作則敬陪末座，此一情形Iii與長期以來國方人員側 重「教學 J 面﹒強調與家長的聯繫溝通，而忽略市場面與行銷面的探討有關。此 情形也與范雅雲 (2006 )及黃義良 (2008 )兩人針對幼稚圓的探討發現可互為呼 應﹒顯示幼稚園的行銷推廣與媒體宣傳未臻理想，仍有倍大進步的空間。
在「品牌權益」變項中，受試者生日覺「知名度」的情形較低，另兩個層面較 高﹒這與黃義良 (2010 )針對高職品牌權益的研究結果相反。思酌其原因，有 可能是高職學區範團較大，目標對象除了該縣市學生外，還包含跨縣市、甚至全 國性的潛在學生，至少在當地縣市的知名度較高;而目前臺灣地區幼稚園以「無 直營與無加盟」占多數，多屬於個別經營，且機構規模偏小(如本研究樣本，
201 人以上者僅占 18 .4%) .加上長期以來重「教學、服務晶質」而輕「推廣宣 傳 J 名聲所及範圍常僅侷限於該區、鄉或鎮之內，難以遠播流傳，導致受試者 知覺服務品質高於知名度的表現。
(四)彙整各變項的影響結果，歸納以「家長身分、較大規模、具有直營機 構」背景的受試者在各變項上的知覺運作較佳。
家長評估「品牌權益」的平均數11於園方人員，這與許育禎 (2009 )針對小 學品牌權益的研究發現「學校主管高於家長會成員」的結果不同，也異於劉美 琪 (2006 )針對高中職的研究發現一一「家長低於教師 J 也與林文慧 (2006)
發現「家長和教育人員知覺國小品牌形象無差異」的結論不符。究其司能原因如 下:1.幼稚園人員平時側重教筆，對於國方的品牌運作認知並不熟穗，反而形成 顧客~受較深的狀況: 2. 家長樣本豈有圈方挑選，為求回收便利而立意選取平時互 動較密切、關係較良好的家長來協助填寫 3.再者，家長本身可能因人情因素或 防衛心理而導致類似「寬容偏差」的情形。
而小規模的機構，無論在品牌行銷和品牌權益、甚至家長行為意向上，都居 於弱勢，此情形大致與林文祥 (2007 )和黃詩婷 (2007 )分別針對國小和高中職
主益.!.
幼稚圍品牌行銷、品牌權益與家長行為意向之研究 147學校的晶牌管理研究結果相似。就聖灣幼教現況而言，大型國所因班級數多而人 員較充足﹒師資上也富多樣性，資金(如收取註冊費)普遍較為充裕，在各項行 銷作為、組成特色團隊及辦學成效的展示上﹒自然具有優勢;而具直營性質的機 構，整體資源和經費較為充裕，易於進行師資、活動和設備的整合運用，行銷作 為因而較小型國所更加多元豐富，致使中大型或直營機構在行銷運作、品牌權益 的表現上較占優勢。