號
題項內容 Mean(非資管) Mean(資管) 平均差
N05 將顧客所需商品準時送達的 能力
6.00 6.43 -0.43
N08 系統穩定 6.08 6.41 -0.33
N12 系統介面的親切感 4.99 5.33 -0.34 N15 交易與資訊傳輸的安全 6.35 6.71 -0.36 N16 資訊存取的安全控管機制 6.28 6.61 -0.33 N17 資料儲存的保全措施 6.16 6.56 -0.39 N21 不蒐集無關交易事項的個人
資料
5.82 5.41 0.41
N29 交易契約保障 6.29 6.54 -0.25
N33 購買的產品或服務瑕疵之救 濟與賠償
6.26 6.46 -0.20
N46 使用者眾多 5.26 5.58 -0.32
N48 用戶或專業人士的推薦 4.74 5.17 -0.43
伍、結論與建議
從本研究可知，網站值得信任的構成因素可分為參大類：能力、
正直、與關係。而就各大類再加以分類可細分為十三個子類別。
經實證得知這十三個子類別的重要性對消費者而言，網站信任的 關鍵潛在的重要因素依序為：安全維護的能力、尊重與維護顧客基本 權利、經營能力、資訊系統運作的能力、資訊蒐集和使用與分享的控 管能力、商譽、控制的授權、管理的公開與作業透明化、對顧客的關 懷、公平互惠、一致性的表現、員工與社群成員行為的規範、第三者 給予可信的評價。將所有衡量網站值得信任的因素之題項(共 53 個題 項)加以排名，關鍵重要的前十五項依序為：交易與資訊傳輸的安全、
隱私權保護的約定、資訊存取的安全控管機制、售後服務與商品退貨 處理的能力、交易契約保障、資料儲存的保全措施、不任意將個人資 料提供給他人、個人人格權的保障、提供具有專業水準的服務、系統 穩定、經營的合法性、實踐對顧客的承諾、隱私權保護政策與安全措 施的揭露、個人資訊隱私權利與購買的產品或服務瑕疵受損之救濟及 賠償、商品與服務符合顧客需求。
其中類別(第二層)的前三大關鍵為「安全維護的能力」、「尊重與 維護顧客基本權利」和「經營能力」。類別的屬性(第三層)的前五大關 鍵為：交易與資訊傳輸的安全(屬於「安全維護的能力」)、隱私權保 護的約定(屬「尊重與維護顧客基本權利」)、資訊存取的安全控管機 制(屬於「安全維護的能力」)、售後服務與商品退貨處理的能力(屬於
「經營能力」)、交易契約保障(屬於「尊重與維護顧客基本權利」)。
這些關鍵的重要因素，正是文獻中，許多學者對於網際網路特性下所 衍生出的關鍵議題：安全和隱私權的保護。以及在非面對面的網路商 品交易，一般消費者對售後的保障(如退貨)頗為重視，而他們對網站 的信任，頗有期望在最小的損失下承擔可能的風險的情形。
此外，本研究的調查結果顯示，這些年輕族群的一般消費者，他 們在關鍵因素的排序上，不論第二層的前五個或第三層的前十五個絕 大多數都是能力和正直方面。在關係方面，只有經營的合法性在第三 層前 15 名之內。這顯示這些一般消費者對網站值得信任與否的考量 時，相對而言，還是「以認知為基礎」的信任之屬性為最主要，而不 是以情感為基礎。這也意味著業者對一般消費者，應先在他們感受到 的安全情境上做努力，然後進一步耕耘，以建立從情感轉化為關係的
各事項。
雖然商譽和控制的授權並未名列第二層的前五名，但也是前五名 之後的第一和二個消費者考量網站值得信任的重要因素。從另一角度 來說，假若消費者自己難以從前面五名的因素來判斷網站是否值得信 任，那麼，很可能網站有關的商譽將是替代前五項來判斷是否值得其 信任的重要因素。不然，也可能退而求其次，希望業者能夠在網站提 供消費者自己控制有關個人權益之功能。
另外，第三者給予可信的評價在第二層的排名是最後一個。可 知，固然它也是消費者考量網站值得其信任的重要因素之一，但相對 而言，在目前一般消費者心目中還不是最主要考量因素。而且除非在 無法從其他重要因素獲得線索，此因素才有可能是重要的參考指標。
最後，從研究結果可知，一個線上購物網站要能夠讓消費者信 任，必須要從多方面努力。本研究的結果，不但可讓網站檢視其所要 加強的地方，同時也可讓政府或公正的第三者為消費者把關或為企業 網站把脈時的重要參考指標或依據。
在未來的研究，將可參考本研究探討出的值得信任的架構的十三 個因素或 53 個指標，進一步實際請消費者或公正的第三者逐一檢視 國內購物網站在信任的表現，以便進行實際比較。然後將可瞭解國內 在消費者心目中的信任程度，以可將結果提供給業者做為改進之依據 或參考。
誌謝
本研究作者非常感謝主編、責任編輯、以及兩位匿名審查者提供 相當寶貴的意見與建議。