本篇研究檢視視覺置入性行銷與聽覺置入性行銷一致性的行動廣告效果，透過2
（音樂置入格式：音樂vs.歌曲）×2（音樂歌曲與品牌一致性：一致vs.不一致）×2
（遊戲速度：快vs.慢）組間實驗來檢驗品牌回憶與品牌態度。本研究目的在探討手機 遊戲的背景音樂歌曲對所置入於遊戲中產品一致性對行動廣告效果的影響。研究問題 為手機遊戲背景音樂若為所置入遊戲中品牌之廣告主題曲，是否會增加玩家對此品牌 的回憶與喜愛度？手機遊戲有無背景音樂對品牌置入有何影響？下列研究結果將依研 究目的與研究問題，分別闡述與討論之。
首先，在音樂置入格式部分，部分研究結果獲得支持，相較於手機背景音樂為純 廣告主題「音樂」，玩家對於手機背景音樂為廣告主題「歌曲」能引起較高輔助回憶 度與較正面品牌態度。此結果呼應Yalch 與 Spangenberg（1988）的發現：購物者對於 店面所播放的前景音樂（foreground music）亦即有歌詞之音樂的喜愛度，更勝於單純 背景音樂（background music）；再者，本實驗中，手機遊戲背景音樂廣告主題歌曲中 的歌詞，不單包含產品名稱，且也傳遞出此產品正面的訊息，因此，較能引發玩家的 輔助回憶與正向品牌態度。然而，結果並沒有顯示廣告主題「歌曲」與廣告主題「音 樂」對該品牌自由回憶度的差異，可能的原因是手機遊戲背景的「歌曲」或「音樂」
不一定為所置入手機遊戲品牌的廣告主題曲，所以不一定可以讓玩家輕易與該品牌產 生連結、有效地和廣告訊息要素連結。因此，品牌自由回憶度沒有呈現顯著差異。
其次，音樂歌曲與品牌一致性與否部分，研究結果發現當手機遊戲背景廣告音 樂歌曲與所置入產品「一致」時，會比「不一致」時，玩家產生較佳的自由回憶、輔 助回憶、與品牌態度。這項發現支持了音樂訊息一致、古典制約理論、推敲可能性模 式、注意力有限空間模式的論點，當手機遊戲背景音樂歌曲與所置入於遊戲中的品牌 一致時，玩家藉由音樂歌曲的提示，較容易注意到該品牌，進而對該品牌產生印象。
此發現亦呼應Craton 與 Lanton（2011）的論點，歌曲能創造出聽覺回憶，讓閱聽眾 即便在沒有看到視覺內容時，也能想起相關的視覺與情緒元素。因此，藉由歌曲音 樂可用來加強訊息內容的回憶。同樣地，也支持Lantos 與 Craton（2012）的觀點，消 費者對於廣告音樂的反映會受到音樂在廣告中扮演何種角色所影響，若歌曲音樂扮演
的是一個主題性的、資訊加強的角色，則此類型歌曲音樂對消費者來說是獨特的，較 容易吸引注意力。另外，一致性對態度的影響部份，由於一致性的流暢性，讓玩家不 需要耗掉額外的心力處理不一致的訊息，進而強化對品牌的喜好度。此發現可以藉由 Vaerenbergh、de Sompel 與 Loock（2011）的結果來說明，當品牌名稱的重複次數高 時，閱聽人都會形成較正面的品牌態度，驗證了單純曝光效果，亦即重複的暴露於刺 激物可以增加對於該刺激物的態度。因此，當手機遊戲背景廣告音樂歌曲與所置入產 品「一致」時，已經增加品牌名稱的重複暴露次數，進而促使玩家對所置入的品牌產 生較正面的態度。因此，建議行銷人員在行動遊戲產品置入性行銷策略運用時，可適 切地將遊戲背景音樂歌曲配合置入遊戲產品之廣告主題曲，在視覺與聽覺置入一致性 的加乘之下，增加行動廣告效果。
在遊戲速度部分，研究也發現玩家對於置入於「速度慢」的手機遊戲中的品牌比 起置入於「速度快」的品牌能產生較高的品牌回憶與較佳品牌態度，這也支持注意力 有限空間模式的論點，當玩家在玩速度快的遊戲時，必須要有較多的注意力投注於遊 戲上，較無法把多的心力發現置入於手機遊戲的品牌，但是當玩家在玩速度較慢的遊 戲時，不需要投注太多的專注度，因而有較多的腦力可以留意遊戲中所出現的品牌。
然而，研究結果卻沒有顯示較強的自由回憶，雖然統計數值顯示「遊戲速度慢」之平 均數大於「遊戲速度快」之平均數，但沒有差異到顯著的原因有可能是未有足夠的誘 因吸引玩家記住該產品。建議遊戲廠商可以在遊戲結束後的視窗，搭配該品牌的優惠 方案，例如分數獲得幾分以上，可享有該品牌對折優惠，若分數不到，仍可取得九折 特惠。
另外，在交互作用部分，在遊戲速度快的部分，玩家對於置入於遊戲中品牌的 自由回憶之答對率沒有顯著地大於置入於不一致手機遊戲中品牌的自由回憶之答對 率，但是接近顯著，若樣本數再增加，或許假設4（H4）可以獲得支持。或者另一種 解釋，有可能賽車為速度快的遊戲，玩家需要更多的注意力，對於置入於遊戲中品牌 的處理容量本來就很低，即便是透過廣告主題曲的提示，玩家也難分出額外的心力注 意到此品牌。在遊戲速度慢的部分，玩家對於置入於遊戲中品牌的自由回憶之答對率 沒有顯著地大於置入於不一致手機遊戲中品牌的自由回憶之答對率。因此，也就是無 論手機遊戲背景音樂廣告主題曲與置入於手機遊戲之品牌一致與否，其品牌自由回憶
度皆無差異，此發現可由注意力有限空間模式的論點來解釋，當玩家玩速度慢的遊戲 時，相較於玩速度快遊戲，能有較多的心力注意到置入於遊戲中的品牌，所以，無論 手機遊戲背景音樂廣告主題曲與所置入於遊戲中的品牌一致與否，玩家皆易觀察到遊 戲之中所出現的廣告訊息。
值得一提的是，在音樂產品置入一致性與沒有背景音樂測試部份，本研究額外 發現，相較於手機遊戲「沒有背景音樂廣告主題曲」，手機遊戲「有背景音樂廣告主 題曲」能產生較佳的回憶與品牌態度。經統計結果顯示，當手機遊戲有置入於遊戲中 品牌的背景音樂或歌曲，玩家對於該品牌之自由回憶答對率（76.1%）有明顯高於當 手機遊戲沒有置入於遊戲中品牌的背景音樂或歌曲時之自由回憶答對率（23.9%），
χ2（1, N = 91）= 4.27, p <. 05；當手機遊戲有置入於遊戲中品牌的背景音樂或歌曲，
玩家對於該品牌之輔助回憶答對率（75.5%）有明顯高於當手機遊戲沒有置入於遊戲 中品牌的背景音樂或歌曲時之輔助回憶答對率（24.5%）, χ2（1, N = 91）= 5.14, p
< .05。也就是玩家對於音樂與產品置入一致性與沒有背景音樂（置入產品之主題曲 vs.沒有音樂）中，自由回憶與輔助回憶有顯著差異。
獨立樣本T檢定（independent samples T test）結果顯示當玩家玩有音樂歌曲的手 機遊戲，玩家對於置入於遊戲中品牌態度（X：3.66, SD = 1.23）明顯高於置入於沒 有音樂歌曲的手機遊戲中品牌之態度（X：2.36, SD = .91）, t（88）= 5.14, p < .001。
此發現可藉由古典制約理論（classical conditioning）來說明，音樂能讓閱聽眾對廣告 中的品牌產生正面情感（North, Mackenzie, Law, & Hargreaves, 2004），再進一步從推 敲可能性模式來解釋，當人們對廣告的涉入性低時，由於動機低，制約作用將產生效 果，簡單的周邊線索將會影響態度的形成，這是因為當人們對於廣告是低涉入時，
說服會透過周邊路徑來形成，且低涉入度的人沒有動機、機會與能力去慎思訊息。
因此，廣告線索如喜愛的音樂對於說服低涉入的人而言是十分重要的觀點。Park 與 Young（1986）也發現，廣告搭配音樂比起沒有音樂的廣告更能產生較佳的廣告態度 與品牌態度。由此推論，音樂的作用在於吸引受眾的注意力、將其對音樂的喜愛投射 於品牌上，以及透過廣告主題曲不斷覆誦所要傳遞的產品訊息，讓受眾琅琅上口便於 品牌回憶。所以，手機遊戲的背景音樂之廣告主題曲對於置入於手機遊戲中品牌的說 服效果就顯得格外重要。
此外，關於中介效果，結果顯示玩家對手機遊戲背景音樂歌曲態度會中介「音 樂歌曲與品牌一致性」與品牌態度。當手機遊戲背景音樂歌曲與置入於手機遊戲中 品牌一致時，玩家對此背景音樂歌曲的喜好度會增加，於是對所置入的品牌產生好 感。此發現呼應Aaker 與 Lee（2006）的論點，當感覺對的周邊線索（feeling-just-right heuristics）產生，受眾會依賴此線索來評估廣告訊息或訊息中所推銷的產品。因此，
此研究發現建議，當置入產品於手機遊戲時，最好同時將手機遊戲背景音樂歌曲設計 成所置入產品的廣告主題歌曲，如此，將能產生視覺與聽覺置入加乘效果。總結研究 發現得知，「廣告娛樂化」（advertainment）與「資訊娛樂化」（infotainment）指出 了閱聽人在大眾媒體中，愈來愈難以分辨資訊與廣告的差別。當手機遊戲背景音樂為 所置入於遊戲中品牌之廣告主題歌曲時，亦即當音樂歌曲與品牌一致時，音樂歌曲成 為吸引注意力、幫助該品牌回憶的重要角色，也是喚起較正面品牌態度與較高購買意 願的強化劑。更詳細地說，透過廣告主題歌曲中所覆誦的品牌名稱或標語，可以讓玩 家輕易地注意或回憶置入於遊戲中之品牌，有效地和廣告訊息連結。所以，若能充分 運用廣告主題歌曲的聽覺置入手法，將能輔助視覺置入中品牌傳遞廣告訊息內容，達 到加乘的行銷效果。而且當音樂歌曲和品牌一致時，也能增強玩家與該音樂歌曲和品 牌之間的正面關係。因此，廣告主題歌曲所具備的框架和預示品牌廣告訊息的特質，
此研究發現建議，當置入產品於手機遊戲時，最好同時將手機遊戲背景音樂歌曲設計 成所置入產品的廣告主題歌曲，如此，將能產生視覺與聽覺置入加乘效果。總結研究 發現得知，「廣告娛樂化」（advertainment）與「資訊娛樂化」（infotainment）指出 了閱聽人在大眾媒體中，愈來愈難以分辨資訊與廣告的差別。當手機遊戲背景音樂為 所置入於遊戲中品牌之廣告主題歌曲時，亦即當音樂歌曲與品牌一致時，音樂歌曲成 為吸引注意力、幫助該品牌回憶的重要角色，也是喚起較正面品牌態度與較高購買意 願的強化劑。更詳細地說，透過廣告主題歌曲中所覆誦的品牌名稱或標語，可以讓玩 家輕易地注意或回憶置入於遊戲中之品牌，有效地和廣告訊息連結。所以，若能充分 運用廣告主題歌曲的聽覺置入手法，將能輔助視覺置入中品牌傳遞廣告訊息內容，達 到加乘的行銷效果。而且當音樂歌曲和品牌一致時，也能增強玩家與該音樂歌曲和品 牌之間的正面關係。因此，廣告主題歌曲所具備的框架和預示品牌廣告訊息的特質，