為能生產可以有效行銷的商品符號，廣告主必須巧妙的挪用生活型 態 與 次 文 化 等 參 照 體 系 （referent system ） （ Goldman & Papson, 1996）。麥當勞的行銷程式—將金色拱門的符號編織入家庭的文化肌理 之中，並且掌握其中的情感動力，這樣的行銷策略被證明是成功、有效 的。這可以從麥當勞從 1984 年進入台灣，到 2002 年時，已經擴展到 339 家餐廳，年營業額超過 140 億元以上（李明元，2002），得到證 明。
金色拱門做為一個全球流通普及的文化符碼，與麥當勞經濟資本的 全球擴張之間，具有相當的關係。麥當勞的成功即代表了資本主義的擴 張植基於文化經濟的一個重要階段，跨國和全球產業所販售的最主要商 品就是可以擴及全球的符號和與其相連結的形象，如：Nike 代表的是 可以經由運動參與全球的社群，Benetton 代表的是政治的覺醒，IBM 是 科技的力量，可口可樂歡慶和諧（Goldman & Papson, 1998），而麥當 勞的金色拱門再現的則是可以提供連結與感情的家庭形象。
在這些符號與形象的系統中，跨國公司邀請全球各地的消費者將自 己視為世界的公民，而跨國公司則做為其中一種整合、統一的力量，即 使我們的真實經驗恰恰相反是破碎與衝突的。當麥當勞廣告重新框架我 們最重要的社會關係──家庭，以增進其產業利益之時，它即成一種具 有權力、可以中介意義的政治體制。麥當勞販賣的不只是美式的美味與 歡樂的氣氛，還是一種有利全球資本主義發展、強調個人主義與消費主 義 的 核 心 家 庭 形 象 ， 而 後 者 被 建 構 為 所 謂 的 「 美 國 精 神 」 （ Americana）和美國經驗，成為一種二級的意義系統與迷思。在廣告
中，漢堡可以被不同世代、與被城市和鄕村的人共同接受和啃食，這意 味著一種美式的自由、平等和民主（Caputo, 1998）。
麥當勞在進入台灣的市場後，延伸其母國的廣告策略，同時回應台 灣社會家庭結構的劇烈變送，在用以建構其商品價值的電視廣告中，都 會的中產階級核心家庭被再現為一種理想典型的家庭形式，而完全掩飾 親屬關係中所具有的階級、族群、生活型態等的多樣性。核心家庭被建 構為一個情感的中心，在緊張繁忙的城市生活中，它可以提供家庭成員 間彼此情感的凝聚。而在另一方面，面對即將消逝的傳統農村社會，它 也可以提供三代親屬關係之間的情感連繫。而這一切的情感連結，都必 須藉由麥當勞的中介才得以完成。全家（不論是核心家庭或三代同堂）
團聚在金色拱門之下（若有成員缺席也會有麥當勞叔叔來補足），享受 歡樂與美味的意象，是麥當勞進入台灣市場，面對台灣社會因為資本主 義的發展而產生的家庭崩解與重組，在符號象徵與行銷策略層面，所提 出來的對應解決之道。只是弔詭的是，用來彌補資本主義所造成的危機 的方法，卻是再深化與加速資本的累積。
在麥當勞的金色拱門下，家庭不再是一個生產的單位，它成為消費 的重要場域，因此也是市場接近的重要通路。老祖母炊糕的畫面如黃昏 的意象一般終將逝去，全家團聚在麥當勞吃漢堡，才是歡樂、美味的保 證，而家庭價值也可以藉此保存與延續。失去了生產的功能，只是消費 和提供情感的場域，麥當勞廣告中的家庭不折不扣的成為所謂的「私領 域」。如：Goldman（1992）所言，廣告常將家庭視為「情感的領域」
（feeling-state），它被當成一個私人的、可以退縮其中、受到保護的處 所。在這個私領域當中，是以兒童為中心，兒童慾求的滿足是全家快樂 的重要來源，好像其他不同世代的家人不會有不同的需要存在。在麥當 勞的家庭中，少有衝突發生，即使有，也可以藉由消費獲得解決。
麥當勞的廣告在面對在地文化的挑戰時，擷取某些台灣家庭日常生 活實踐的片斷，加以挪用，去除其原有的脈絡，重新組合成廣告中現 代、平等、和諧的家庭形象，將全球與在地的社會脈絡連結起來。一方 面家庭被建構為一個私領域，脫離其所存在的政治經濟脈絡，另一方面 家庭的生活卻又被市場與商品的關係入侵，家庭的關係與倫理被商品的 邏輯所掌控。在面對台灣傳統家庭與社區生活逐漸傾頹、毀壞之時，麥 當勞的金色拱門符號被再現為有能力彌補和支撐度過如此的危機。這些 新生成的符號價值與虛假的（pusdo）歡慶傳統的價值，特別能夠展現 其意識型態與霸權的力量（Luke, 1991）。
如此的全球再現政治，消費了在地的社會變遷，至於這些跨國企業 所產製的影像與文本再現，是否如同 Goldman 與 Papson（1998）所預 測的，在逐漸商品化的世界中，將擁有愈來愈多的力量產製認同，並且 形塑自我與社會的關係，而對在地的社會文化產生重大的影響？則需要 更多的研究針對影像文本的生產、流通、消費等層面，及其與社會實 踐、制度之間的關係等問題進行瞭解。
無 論 如 何 ， 相 較 於 麥 當 勞 所 具 有 的 「 文 化 教 育 」 影 響 力 ， 如 Giroux（1993）所言，在此時我們更需要一種另類的文化教育與具有批 判性的公共文化（critical public cultures），去質疑快速蔓延的影像文化 中權力與再現交織的問題，並且批判性的理解消費主義的論述和實踐上 的有限性。這是在全球化和後現代的今日，所有文化與教育工作者都必 須面臨的挑戰。
註釋
1 Jhally （1990）、Currie（1994）、Budgeon 和 Currie（1995） 等人的研究，
都是結合量化內容分析與符號學分析的良好範例。
2 本研究廣告文本的資料來源是得自潤利事業有限公司。
3 有關家庭意象（familial image）的概念，本研究參考自 Adams（1983）。
4 以1989 年「致命吸引力篇」、1999 年「寒冬熱湯篇」與 2002 年「大頭狗篇」
等三則廣告為例，內容都是以年輕的女性為主角，她們出現的背景可能是戶外 的街頭或是家中的客廳、臥房，情節則呈現出女性單身者獨處的恐懼與對於異 性戀情關係的渴望，我們在編碼時，即利用符號學的分析工具進行初步的分 析，並歸結這三支廣告屬於「單身者」的類別之中。
5 由於篇幅有限，本文的討論將以麥當勞廣告中再現的主流家庭形象—核心家
庭，及其與傳統三代同堂家庭的對照為主，單身家庭的部份則將另為專文討 論。
6 也只有孩子──沒有母親，跟著父親離去。在這則廣告中，母親只像是背景的
一部份，甚至沒有一句台詞。