Jhally（1987）指出，廣告並非憑空打造特定的價值或觀點，其背後充斥著龐 大而繁複的訊息系統，因此應該批判的是整體脈絡，而非個別廣告。然而，正因為 廣告中的符號源自於文化脈絡中的意義體系，因此研究者得以從廣告中審視意義在 文本與社會之間如何流動、變化，或是僵化不變。本研究認為，由於廣告必須在極 為有限的時間內傳達多數人得以理解的訊息，加上其所使用的符號具備呼應現實脈 絡的參照性，因此特別適合作為檢視文化價值、信念或是迷思的文本。如同 van Zoonen（1994）所指陳，看似再現真實的廣告文本，其實也重新建構了社會真實。
基於此點，透過符號學與文本敘事的分析，得以拆解廣告中看似理所當然的迷思，
避免掉入似是而非的觀念窠臼之中。
本研究發現，當房仲廣告將關於房屋的物質條件轉化為對家（庭）的抽象情感 之同時，其文本亦產製出一系列「套裝化」的家庭與性別關係迷思。一方面，房仲 廣告將家的意義與購屋做一連結，揭示購屋為「成家」的必要條件，其所中介與販 賣的不只是實體的房屋，更是一連串主觀而狹隘的家庭意涵。在文字、語言與影像 符號的操作過程中，房仲廣告藉由房屋商品構築家（庭）對人們的意義，從中具現 主流大眾論述中和諧、富足與圓滿的「理想」家庭圖像，規避了單親、單身、同 居、同性、大家庭等「多元」家庭形式，以及衝突、貧窮與煩惱等另一類更為普遍 的「平凡」家庭圖像。
另一方面，房仲廣告中所再現的性別關係顯然墨守傳統文化對於兩性角色的認 知，購屋（成家）被視為男性對女性幸福人生的許諾，而女性在被動等待男性許諾 之同時，則將走入家庭視為夢寐以求的人生理想。在家庭角色方面，男性在購屋行 動中掌握了空間配置的主導權，傾向將女性安置於廚房與嬰兒房等空間，從中體現 家務勞動與相夫教子等性別化分工。在此種家庭角色與性別分工的意識形態中，即
使身為職業婦女，其自我價值仍需依附家庭與男性而存在，註定陷入家庭與事業蠟 燭兩頭燒的窘境。值得注意的是，此種充滿父權意識的性別關係迷思不僅規馴女 性，對男性而言也形成無法擺脫的桎梏。為了符合社會期待，男性必須成為家中經 濟支柱，一肩背負起成家與養家之責，並且視之為「甜蜜的負擔」，從而確保男性 氣概與「一家之主」身份的不可挑戰性。
由此觀之，廣告作為商業化的大眾媒介文本，對於性別關係的再現選擇遵循二 元／對立的符號操作法則，將性別論述固著於傳統、安全與穩定的價值規範當中。
如此一來，房屋不是廣告商真正交易的商品，而是透過房屋的購買與金錢的付出兌 現承諾，從而確認並穩固既有的性別位階，換得和諧的兩性與家庭關係。由本研究 所分析的五則房仲廣告來看，其文本從日常生活中汲取素材，在有限的訊息曝露時 間內，結合所販售商品之屬性與商業目的，選擇僵固與刻板的符號表徵，藉由媒體
「超儀式化」（hyper-ritualization）的聚合與轉換（Goffman, 1979），再現社會文 化對於性別關係的理解，強化人們習以為常的性別認知。
綜上所述可知，近年來房仲業者在一系列強調品牌精神與專業服務的廣告之 外，同時亦推出具有豐富社會與文化意涵的敘事文本，其目的不僅在於提升品牌知 名度，增加閱聽眾的信任感，更欲藉由廣告文本建構理想的家庭圖像與美好的性別 關係，指示大眾一套「購屋成家」的人生目標。除此之外，房仲業者與營建商所推 出的廣告有所不同，其刻意迴避房屋商品本身的使用功能與增值條件，轉而選擇為 閱聽眾編織一個「家的夢想」，讓人們誤以為購屋之後一切煩惱即將獲得解決，伴 隨而至的是幸福美好的家庭生活，卻忽略了完成此種夢想所必須面對的種種現實。
本研究以2005 年至 2009 年所播映的房仲電視廣告為觀察對象，並且選取出五 則具有家庭與性別關係意涵的個案進行探討。雖然本文所分析的五則廣告影片在主 題與敘事結構上具備某種程度的共通性，然而個別影片在目標閱聽眾的設定上仍存 有些微差異。例如信義房屋〈成家篇〉、〈積極篇〉、〈分手快樂篇〉與住商不動 產〈人生第一個家篇〉四則廣告鎖定年輕購屋族群，而永慶房屋〈二十年圓滿篇〉
則訴諸較廣泛的購屋者；再者，即使同樣以年輕閱聽眾為主要訴求對象，〈信義房 屋 分手快樂篇〉則試圖開發單身女性市場。由於本研究在分析個案的選擇上，主 要乃以房仲廣告在主題與理念上是否彰顯出家庭價值與兩性關係為依據，因此以五 則廣告為本進行綜合性的討論，未能兼及關照文本在傳播目標與訴求對象面向上更 細微的差異，此為本研究面臨的一項研究限制。
此外，2010 年底永慶房屋推出〈從成交到成家〉廣告影片，以房仲業者協助
忙碌的單親爸爸覓屋為主題。該則廣告影片以業者的全方位服務為訴求重點，透過 房仲業務員的觀點鋪陳敘事，與本研究在時間點以及敘事主軸上所設定的立意取樣 原則有所差異。然而，影片中出現與以往房仲廣告不同的家庭型態與成員關係，或 許也反映出業者試圖在文本內容上更為貼近當前社會多元家庭的嘗試，此種轉向值 得未來相關研究進一步觀察。
註釋
1 根據行政院主計處的統計資料，九十八年度台灣經濟出現負成長，成長率約為 -2.52%；國人平均所得由九十六年的五十萬降至九十八年的四十七萬；消費者 物價指數從九十七年的 3.53 降至九十八年的 -0.73；失業率則從九十六年的 3.91 升至九十八年第三季的 6.08。資料來源：第一百二十七期《國民經濟動 向統計季報》。上網日期：2010 年 3 月 23 日，取自
http://www.stat.gov.tw/public/Attachment/912229541971.pdf
2 2009 年行政院長吳敦義上任，提出「庶民經濟」理念，強調經濟的成長與否 並非取決於官方的統計數據，而是人民的真實生活感受，同時提議建構一套得 以具體反映民眾實質生計壓力與經濟能力的「庶民經濟指標」。庶民經濟的提 出，源自正統總體性經濟指數與民眾現實生活的心理感受存在明顯落差，其 中，房價、薪資與失業率即為常被提出的重要項目。
3 該調查報告中指出，台灣五大都會區的房價所得比為 7.08 倍，台北市則為 9.06 倍，遠超過國際認定「嚴重難以負擔」門檻的 5.1 倍。另外，若與其他國 家相對照，也較鄰近的日本（5.3 倍）、澳洲（6.8 倍）以及英國（5.1 倍）等 國為高。資料來源：內政部營建署《住宅需求動向半年報》第七卷第二期。
上網日期：2010 年 5 月 17 日，取自
http://housing.cpami.gov.tw/house/Net/Static/demand-2.htm
4 該調查發現，當有買賣房屋的需求時，超過五成五的受訪民眾會選擇信義房屋
（35.94%）以及永慶房屋（20.82%）所提供的服務。報告中並指出，廣告放 送的多寡為影響消費者對於房仲業者品牌印象的關鍵因素。其中，信義房屋與 永慶房屋即因系列廣告藉由媒體強力播放，品牌形象深植人心，成為消費者心 目中房仲服務業者的首選。上網日期：2010 年 6 月 28 日，取自
http://www.enews.com.tw/news_view.aspx?id=INF_INFORMATION000000355
5 行政院主計處的統計資料指出，台灣離婚率從民國六十五年的 0.90 逐年上 升，至民國九十七年達到 6.63，離婚人數亦由十萬人增加至一百二十六萬人。
資料來源：行政院主計處全國統計資料「人口靜態統計」調查報告。上網日 期：2010 年 5 月 7 日，取自
http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=15408&CtNode=4594&mp=1
6 調查範圍涵蓋台灣五大區域，包括台北市、台北縣、桃竹縣市、台中縣市以及 高雄縣市。資料來源：財團法人國土規劃及不動產資訊中心九十七年第一季
「住宅需求動向調查」。上網日期：2010 年 8 月 11 日。取自 http://www.ippi.org.tw
7 資料來源：謝錦芳（2010 年 8 月 19 日）。〈再創新高 全台貧富差距飆至六 十六倍〉，《中時電子報》。上網日期：2010 年 8 月 20 日，取自
http://news.chinatimes.com/focus/0,5243,50106296x112010081900110,00.html 8 資料來源：中華民國統計資訊網「2009 年社會指標統計表及歷年專題探
討」。上網日期：2010 年 8 月 20 日，取自
http://www.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=27725&ctNode=538