近年來，由於眾多新興傳媒相繼崛起，國外研究者試圖解答傳統媒 體與這些新興媒體間之競合關係及其對傳統媒體內容之影響，但結論迄 今尚未定於一尊。國內相關研究則尚少對此進行大規模調查，難以藉此 瞭解傳統報業如何受到其他媒體之競爭壓力以及這些壓力對其報導內容 究竟有何差異。
本研究企圖透過內容分析了解國內三大傳統日報如何因應九○年代 興起之新興傳媒之競爭壓力。研究發現，台灣報業市場面臨來自有線電 視合法化、電子報出現、《蘋果日報》引進台灣等不同現象，已在其報 導內容產生程度不一之多樣性變化。如在 1993 年有線電視出現後，本 研究所擷取測試之「新聞報導方式」、「新聞主題」、「圖像比例」三 項多樣性指標均呈增加趨勢。面對九○年代中期出現之電子報，此三項 指標之多樣性變化則未展現顯著差異。至於《蘋果日報》於 2003 年進 入台灣報業市場後，明顯帶動傳統三大日報「圖像比例」內容之多樣 性。整體而言，本研究發現，除電子報外，傳統三大日報面對有線電視 與《蘋果日報》競爭壓力皆曾以增加內容多樣迎接挑戰。
但根據產業經濟學的 SCP 理論，市場結構應是影響「市場行為」
與「市場表現」之最重要因素。從本研究結果觀之，市場競爭的確影響 部份報業內容，但卻也顯示決定報業內容之因素似較前更為多變與複 雜，媒介間的競爭或僅是相關因素之一，外在市場環境、報紙特性、競 爭者行為等恐皆直接或間接影響報紙產品之良窳（譚士屏，2001）。
如廣告一向為報業媒體主要收入來源，但其成長趨勢多與大環境景 氣息息相關，經濟不景氣一旦開始，廣告主常縮減廣告經費，連帶影響
報業獲利（Picard & Rimmer, 1999）。根據行政院主計處（2006）的資 料，1992 年至 1998 年台灣經濟成長率尚稱穩定，面對有線電視的競爭 壓力，當時的報紙猶可增加內容多樣性回應。但受到全球經濟不景氣的 影響，台灣經濟成長率在 2001 年時首度出現負成長，對照之下廣告收 益亦一路下滑。由於創造內容差異化需要成本，顯已間接影響報紙內 容，導致電子報出現後並未增加內容多樣。其後景氣逐漸回溫，台灣總 體廣告營收於 2003 年創下 773.33 億，較諸前一年微幅增加 1.41%（動 腦雜誌編輯部，2004）。此時傳統三大報面對《蘋果日報》之來勢洶 洶，亦模仿並增加新聞圖像比例，期望藉此增加競爭優勢。
此外，報社尚曾透過行銷、廣告管道擴大市場佔有率，從早期《自 由時報》以贈送千兩黃金擠進前三大報之列，到《蘋果日報》創刊時以 五元的超低價打響市場名號皆屬之。《中國時報》、《聯合報》亦曾打 破維持許久的價格策略調整售價，從十五元調降成十元。換言之，不只 市場結構影響市場表現，廠商透過廣告與行銷手法以影響市場表現之作 為或亦扮演重要角色。而分析公司競爭策略時，除公司外部因素（譬 如：產業的機會與威脅、社會的期望）外，尚需將公司內部因素（譬 如：公司的長處與弱點、關鍵執行者）的想法考量在內（Porter, 1997∕
周旭華譯，1998）。
三大報過去均以質報自居，面對外在競爭自然發揮專長以因應市場 挑戰，唯面對市場變化，報社似乎並不以單一手法面對。按照上述 Porter 之想法，除公司優缺點外，關鍵執行者的想法亦扮演重要角色。
以電子報為例，本研究未能彰顯網路出現後對報紙內容之影響，顯示此 一新興媒體之市場功能尚待釐清。根據稍早之文獻所示，電子報主力讀 者每週使用頻率不高，且其使用電子報只是眾多訊息來源之一，主要仍 以電視收視為主要使用媒介（羅美玲，1999）。換言之，電子報之出現
似未明顯瓜分報紙閱聽眾與廣告市場，也對傳統報社內容之影響並不明 顯。反而是民眾使用頻率較高的電視仍為報紙最大競爭對手，導致有線 電視推出後報社隨即增加內容多樣回應。
但上述結果並不代表電子報對於傳統報業經營毫無影響。網路媒體 內容長度不受限制，民眾可以更為快速地搜尋資訊，使得報社亦改變其 編輯思維以增張改版、加強圖片等方式，讓民眾可以更容易地找到所需 的特定資訊。因此，未來研究可以透過深入訪談了解面對市場競爭壓力 下，近代報業管理思維之轉變。此外，除了新聞主題、報導方式、圖像 比例之外，未來研究尚可發展其他分析指標，如新聞標題、新聞字數、
圖片大小、新聞消息來源、新聞彩色的應用等，或可展現報紙因應不同 市場競爭在其他內容構面之變化。
另由於媒體市場環境變化快速，不同時空背景亦將產生不同之研究 結果。隨著網路逐漸普及並大幅度改變現代人閱讀習慣，電子報對傳統 媒體內容之影響未來仍有持續探討價值，以便瞭解其與報紙媒體共生之 方向。
本研究改寫自第一作者之碩士論文，研究期間受限於時間、人力、
預算而只能分析部分類目，無法論及類目存在之不同觀點，研究結果之 推論性可能有限。而在編碼過程中，亦因受限於人力物力，僅以一位編 碼員進行全部編碼，與一般正式研究步驟有異，未來似宜避免。
最後，本研究僅分析《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》第 一落版面新聞，難以一窺各報歷經市場競爭下之其他內容變化，因此所 反映之內容多樣性面貌恐也僅能說明部分真實，無法完整解釋這些報紙 之具體風貌。
註釋
1 本文改寫自第一作者之碩士論文（國立交通大學傳播研究所），第 二作者為指導教授。
2 假設兩名研究者針對同一母體取樣並進行分析，其中一位將分析類 目分成 10 類，另一位研究者僅分 3 類，透過 Simpson’s D 指數卻 可反應分類類目之多寡所產生之多樣性機率分布偏差，如 10 類之 多樣性可達 .90（10－1∕10＝0.9），3 類之多樣性則僅有 .67（3
－1∕3＝.67）。
3 正式編碼之前進行編碼訓練。每次先拿 50 至 100 則新聞練習，直 到建立彼此共識後，再拿 1,520 則新聞進行編碼員信度檢驗，最後 才開始正式編碼。
4 目前學界對於隨機抽樣多少資料有不同看法。Wimmer 與 Dominick
（2000）建議，應該拿出母體的 10% 至 20% 出來測試，而 Kaid 與 Wadsworth（1989）則指出應以所有資料量的 5% 至 7% 比較適 當（轉引自 Riffe, Lacy, & Fico, 1998）。Riffe 等人（1998）利用公 式計算當母體數達 10,000，信心水準在 95% 時，欲達 90% 編碼 員信度所需檢驗之樣本數為 100，本研究母體數約近 40,000 則新 聞，依此原則，所需檢驗之樣本數約需 400 則左右，本研究最後抽 取 1,520 則新聞進行檢驗，仍在所需檢驗樣本的合理範圍內。