第一節 華歌爾內衣公司經營理念
華歌爾有限公司（株式会社ワコール Kabushiki-gaisha
Wakōru）是一家以日本為基地的跨國企業，以生產及發售女性內衣 為其主要業務，其總部位於日本京都。
華歌爾的內衣廣告以「出位」為其特色，例如：在台灣播放的
「Up up bra」及在全世界播放的「Nami nami」廣告，都曾引起過 不少爭議。而在香港，有不少學校更因為學生模仿「Nami nami」
廣告內的角式跳舞，引起多間學校一輪「禁制」的風潮。
註解: なみ Nami 在日文解釋就是「波浪」的意思，漢字為「波津」。
像是海嘯的日文，”つ”發音為:Tsu (海港) ，“なみ”發音 為:Nami(海浪). (資料來源:
www.wikipedia.org)
z 華歌爾股份有限公司個案分析：
公司背景與發展
個案分析：臺灣華歌爾股份有限公司 創立時間：民國 59 年 10 月 10 日 資本額：4 億元
員工人數：2900 人
廠地面積：20965 平方公尺
外銷地區：日本、印尼、香港、新加坡、馬來西亞、菲律賓、
美國…等
董事長：陳國鎮先生（陳招源之子）
總公司：桃園市經國路 15 號
成立至今 24 年的臺灣華歌爾是典型的中、日合資企業，日 本華歌爾公司擁有 50％的股權，但在經營上，臺灣華歌爾公司 擁有相當獨立的自主性，早年，前任臺灣華歌爾董事長陳招源 在紡織、罐頭、水泥界相當活躍，且與友人在桃園地區開設美 齡企業，生產櫻桃牌內衣，59 年時赴日本參觀萬國博覽會時，
便對展示的攤位之一：華歌爾表現極大的與趣，在透過聯繫懇 談後，與日本華歌爾攜手合作設立臺灣華歌爾一直到現在，同 時為了與日本華歌爾合作，遂將其他事放手給家族經營，自己 專心經營臺灣華歌爾，並且將該事業當作盆栽照顧，希望他日 能開花茁壯，這也是臺灣華歌爾商標如花型般的由來。
z 從每五年為一期的事業計畫來觀察華歌爾的成長足跡：
民國 59 ─ 64 年：
第一期五年事業計畫，覓地建廠穩定生產，確立「使東方女性更具 現代美」為宣傳主題。獨創無縫胸罩，震撼市場，鞏固市場的基礎。
民國 65 ─ 69 年：
第二期五年事業計畫，建立第二廠，購置臺中營業所，擴充生產，
加強販賣，領導內衣市場。
民國 70 ─ 74 年：
第三期五年事業計畫，購置第三及臺北營業所，拓展
海外市場，創立香港華歌爾公司。且導入 FASHION FLOWER 新 商標，全面推行電腦化、自動化作業。
民國 75 ─ 79 年：
第四期五年事業計畫，購置高雄營業所，興建員工綜
合大樓及現代資訊企業總部，擬定多元化經營方針，更新以「創造 世界女性更具現代美」為宣傳主題。
至 95 年 7 月，華歌爾專門店第 200 家—名薇專門店於左營開幕。
z 華歌爾的企業宗旨
主導「親切第一」，理念堅持讓世界女性更具現代美。於是經營 方針主要如下：
1. 產品做到使人人喜愛 2. 顧客做到最低的成本
3. 同事做到最高的待遇 4. 公司做到永續的利潤
5. 本著「親切第一」的理念，以及公司同仁的齊心協力，隨社 會的多元化發展，華歌爾產品，從基礎衣擴展至中間衣，從 內衣再到睡衣、休閒服、泳裝和男仕內衣，不斷創新開發，
邁向國際而且多元化的企業。
第二節 4P 分析
產品的 4P 分析可分為：product(產品)、price(價格)、
promotion(促銷)與 place(通路或營運點)的討論與策略運用。但 是除了這 4P 之外，還可以補充加上另外 2P，也就是人（People）
和定位（Position）的重要性其實也不可小覷，當直銷公司或是 組織領導人思考如何在高度競爭的環境中擬定策略。
(一) product(產品)
內衣可說是女性的第二層肌膚，華歌爾本著“機能加感性”
的設計理念，滿足現代女性穿著的需要，從多元化到個性化實 現所有女性曲線的夢想。華歌爾公司以生產胸罩、束衣褲、泳 裝、內衣、休閒服為主，其中以胸罩產品為最大宗，依照價位 分別推出四種系列產品，包括莎薇、華歌爾、莎露、少女系列
嬪婷，席捲了女性內衣各個消費層。華歌爾積極開發周邊商品，
1. 莎露完全是自國外進口，它具有歐洲都會風情的、成熟的高級商 品，適合高品味的職業婦女或貴婦人。
（成熟、婉約）
2. 華歌爾此品牌是符合各階層品味且講究機能與感性，是成熟、優 雅、綜合的內衣。歷年來的系列產品，均得到廣大消費大眾一致的 好評。如開前胸罩、記形胸罩、無縫胸罩、HIPS 束褲、PANTY（伴 蒂）系列內褲、蘭姿等。
（使現代女性更具現代美）
3. 莎薇它的特色在於知性與感性兼具的實力派內衣，最適合大專女 學生、社會新鮮人、年輕婦女選用，提供價格大眾化的產品。
（清麗、明媚）
4. 嬪婷少女內衣和休閒服是專為十二至二十二歲的新人類而設 計。在充滿青春、歡笑和成長的喜悅，中嬪婷為少女們提供適合的 內衣，也傳授購內衣基本常識及保養方法，與如何正確穿著搭配的 教育工作。
（青春、歡笑 成長的喜悅）
5. 伊露珊掌握世界內衣流行訊息，與世界一流的廠商，共同開發，
設計適合國人體形之高品味、富創意的內衣產品。
（摩登都會派）
6. 蘭薇兒是專門生產男女睡衣的品牌，讓消費者能夠享受到舒適、
浪漫的生活情趣。
（柔雅、精緻）
7. 寇蘭褲襪，觸感細膩、自在貼身，美化腿部曲線透露裙下萬種風 情。（進口褲襪）
（高機能、美化腿部曲線）
8. 芙麗飛休閒服，將流行訊息融入休閒生活的設計，瀟灑自如，最 具現代感。
（活力朝氣，室內外皆宜）
9. 華歌爾水之舞泳裝與世界同步流行，流線造型中流露出健康、性 感的特色。
（健康、曲線、性感美人魚）
10. 虎娃男性機能內衣獨具灑脫、舒適的特性，屬於追求卓越穿著
（豪邁客、追求穿著的自信）
promotion(促銷)
目前華歌爾公司的主要銷售管道有四種：
1、一般專櫃：
此項通路是屬於較早期的銷售管道，透過傳統百貨店或服飾店 相互並存於同一個賣場。
2、專門店：
目前華歌爾公司在全省各地約有一百三十多家直營專賣店，專 門販賣華歌爾公司所推出的四大系列內衣品牌，及一些周邊產品 如：睡衣、泳裝、休閒服、褲襪等等。
3、加盟店：
由於需要廣泛的販賣點，因此加盟店的設立，顯得蠻重要的，
且為目前較新的通路型式。而加盟店所販賣的產品是單樣品牌（如 華歌爾專櫃、莎薇專櫃）。而加盟式的專門店，所必備的條件有：
a.自備店面：至少要大約十坪左右的面積做為店面。
b.賣場的裝潢由公司來設計、規劃。而裝潢費用由雙方分攤。
c.免加盟金。專櫃小姐由公司指派，（如業績達到十五萬就派一名 小姐，三十萬兩名，依此類推）。
d.店家進貨方式是買斷。即向公司買進產品來販賣，而銷售的盈虧 由店家自行負責。
e.店家與公司的分帳方式是一比三的比例。斷此產品，而標價為一 百元，則店家要給公司七十五元的進貨價格。
現今統一超商即因加盟型式的經營而成功，使得加盟方式成為目前 最流行的經營方式，而華歌爾公司也投入於此通路中，加強網路的 連結性。
4、百貨公司：
國人消費能力提高，休閒之餘，常一部分時間是花在
逛街、逛百貨公司，而為因應此愈來愈多的消費行為，百貨公司紛 紛駐立在街頭，形成非常重要的通路管道。華歌爾為了要把握住這 條通路，於是極力的進入百貨公司，設立專櫃，而百貨公司內衣專 櫃可分成兩種營業形態，一種是廠商設櫃讓百貨公司抽成，另一種 是百貨公司向廠商進貨買斷。而百貨公司對開闢專櫃有以下的限制：
a.品牌知名度要高。
b.在其他家百貨公司的銷售狀況。
c.市場佔有率高。
d.交易條件是否能夠接受。
(三) place (通路或營運點)
促銷方式的好壞，直接影響到該公司產品的銷售量。因為 女性內衣的差異性不大，因此誰能見搶得傳播媒體的先機，強 力告知消費者，誰就能主導這市場之潮流趨勢。而華歌爾公司 現在的促銷方式有以下幾點：
1.
電視廣告：其費用約占促銷費用的百分之五十。時機是在春秋兩季較 多。因為在春秋兩季是服裝換季的時候，而在新季時正是新 產品推出的最好時機。同時必須針對產品訴求來打廣告，如 嬪婷以少女廣告為主，並且於每一季新產品上市前，企劃與 流行資訊相結合的廣告活動，引起消費者注意，帶動購買風 潮。如話題性廣告：在雙月型立體剪裁記形鋼圈功能加強 下，可使乳房向內集中，向上提高，安定、前挺。（Good up 系列）
2. 報章雜誌：
定期的在時報週刊、儂儂、薇薇、家庭月刊、韻、黛、BAZAR、
Ladies 等雜誌，及不定期的報紙上刊登廣告。
3.特賣週年慶：
如公司成立滿二十五週年舉行週年慶，所有公司產品在此段期 間皆打九折。或類似特賣期間打九五折。以及零碼尺吋的內衣 以成本價來吸引顧客。
4. 贈送活動：
類似凡購買超過一千元，即附送小產品，如男性內褲等活動。
5. 至學校教學：
此為華歌爾公司的政策，主要對象為台灣地區十二至十四歲的 學生，以影片為輔，由專業素養的老師來教導少女怎樣保護身 體、如何選購第一件內衣、如何穿著、洗滌與保養等課程，同 時也在塑造公司的企業形象。
6. 目錄（DM）：
製作精美的目錄，可郵寄給消費者或是放在專櫃，任由消費者 索取。如華歌爾在製作少女系列內衣的目錄上有三點特色：
a .內衣 ABC 講座，幫少女認識自己的身體，並有內衣選購、穿 法介紹。
b .導入穿著內衣的時間（Time）、場所（Place）、和場合
（Occasion），即所謂 TPO 理念，強調不同 TPO 內衣和外 衣的搭配。
c .將星座和幸運內衣組合強調不同的星座穿什麼內衣最適合。
7. 人員推銷：
消費者在購買產品時，同時銷售人員可向消費者推薦目前公司所推 出的其他相關產品或新產品。
第三節 問卷調查 我們的書面問卷：
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