研究限制與後續研究建議

6 且持續進行的行為 （Campbell，1976；陸洛，1998）。心情的產生原因是多種且複雜的 (Gardner, 1985) ， 而 心 情 的 類 型 則 主 要 被 區 分 為 正 面 心 情 (pleasant) 與 負 面 心 情 (unpleasant) 兩大類 (Ortony & Turner, 1990)。

關於心情對消費行為的影響，心情一致性理論 (mood consistence theory)、唯樂理論 (hedonic contingency theory) 及心情調節理論 (mood regulation theory) 提供了兩種不同 的見解，並預測不同的關係。心情一致性理論認為無論處於何種心情狀態，人們皆會希 望接收與當下心情相一致的訊息。例如，當人們是正面心情時，會希望接收正面的訊息 (Johnson & Tversky, 1983; Wright & Bower, 1992)。Adaval (2001) 指出個人在進行產品評 估時，債向於給予較高的權重在與心情一致的訊息上，特別是以享樂為基礎的產品。意 即當評估放縱食物（巧克力）時，會注意有利心情一致的屬性（甜味）來增加正面心情；

並減少注意心情不一致的屬性（高脂肪、高價格）。此外，相對於中立與負面心情，正 面心情更有可能進行有利的評估及增加消費。正面心情甚至會增加零食的消費 (Cools, Schotte, & McNally, 1992)，人們因為快樂而增加消費放縱零食，悲傷時則會因愉悅降低，

因而減少放縱零食的消費 (Baucom & Aiken, 1981; Macht, Roth, & Ellgring, 2002; Willner

& Healy, 1994)。除此之外，Andrade (2005) 進一步發現，基於心情一致性，在缺乏心情 變化的線索時，消費者就不會特別偏好放縱或健康的食物。

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唯樂理論則主張快樂的人會希望保持好心情，而悲傷的人會希望改善壞心情 (Wegener & Petty, 1994)。從心情與食物消費的角度推論，人們偏好保持正面心情或有助 於修復負面心情的食物，同時也避免可能會破壞正面心情或加重負面心情的食物。據此， Mukhopadhyay (2009) 的研究支持了心情調節理論，發現在正面心情狀態下，如果消費 者認為心情是短暫的，他們為了保持心情，會選擇放縱的食物；當消費者認為心情是持 久時，覺得沒有必要維持心情，而選擇健康食物。也就是說，在正面心情下心情會持續，

沒有必要管理自己的心情，因為在長遠利益下，他們的行為會選擇健康食物。同樣地，

Fedorikhin and Patrick (2010) 也發現，相對於中立心情，正面心情的人更可能選擇健康 食物高於放縱食物，即便他們選擇了放縱食物，也會吃得比較少。意即人們在正面心情 選擇食物將更看重長期的健康，在負面心情選擇食物，將更看重短期的心情調節。消費 放縱食物在長期對身體及心情是不利的，包括低血糖、後悔、內疚或抑鬱 (Larsen, 2000;

Thayer, 1987, 1996)。如果人們意識到這樣的情況，儘管在負面心情也可能避免放縱食物；

同樣地，健康食物通常來自令人討厭的味道或口感較差的相關食物，因此，人們為了保 持他們在短期的正面心情也可能避免健康食物的消費。

綜合上述，本研究將時間債向定義為個人對於現在與未來時間的主觀看法，並從時 間債向的觀點推論正面心情將會引貣個人的時間債向趨近未來，負面心情則是引貣個人 的時間債向趨近現在。因為個人在負面心情狀態下，往往會調節自己的行為，來實現未 來的幸福 (Aspinwall, 1998)。如果個人在正面心情的時間觀點債向於未來時，較容易採 取高層次、抽象的食物選擇，由此可知，比貣具體的短期利益（例如：味道和享樂性）

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更重視抽象的長期利益（例如：健康與幸福）。因此，人們在正面心情狀態下，可能偏 好健康甜點相對於放縱甜點，儘管健康甜點可能使當下的心情降低。反之，個人在負面 心情的時間觀點債向於現在時，會採取低層次、具體的食物選擇，可以看出比貣抽象的 長期利益更重視具體的短期利益。因此，人們在負面心情狀態下，在心情提升上可能偏 好放縱甜點相對於健康甜點，儘管在食用了放縱甜點後會感到內疚或是危害到長期的身 體健康。本研究結合個人對於時間債向定義與心情調節理論提出以下假設：

H1 心情狀態影響時間債向

H1a 在正面心情狀態下，人們的時間債向會更加重視未來 H1b 在負面心情狀態下，人們的時間債向會更加重視現在

H2 時間債向影響甜點選擇

H2a 消費者的時間債向越重視現在，會正向影響選擇放縱甜點的可能性 H2b 消費者的時間債向越重視未來，會正向影響選擇健康甜點的可能性

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第二節 時間債向與年齡對幸福的影響

人們一生都在追求幸福 (happiness)，從過去的古希臘人與佛教徒，到現代的哲學家、

思想家都在追尋幸福是什麼 (McMahon, 2006)。韋伯字典定義幸福是「a state of well-being and contentment; a pleasurable or satisfying experience」，也就是「一種安康而知 足的狀態；一個愉快或令人滿意的體驗」(Merriam-Webster’s online dictionary, 2014b)。

根據此一幸福的定義，Mogilner, Kamvar, and Aaker (2011) 認為過去研究文獻中對於幸 福有三種不同看法，有人認為幸福對所有人都一樣，是一種自然的美好 (Layard, 2005;

Myers and Diener, 1995)，部分學者則是以個人的主觀感受切入，認為幸福對於每個人來 說具有不同的意義 (Gilbert, 2006)。另外亦有學者認為幸福具多種形式，依不同文化 (Tsai, Knutson, and Fung, 2006) 與年齡而有不同看法 (Mogilner et al., 2011)。有人認為幸 福是一種情緒與一種認知 (Argyle, 2013)；有人則認為幸福是宗教穩定人心後的一種安

心理學家通過實證，調查人們感受幸福的程度，即所謂的「幸福感」(Brown & Ryan, 2003;

Diener & Seligman, 2002; Kahneman, Krueger, Schkade, Schwarz, & Stone, 2004;

Lyubomirsky, Sheldon, & Schkade, 2005)。部分學者以外在標準來定義幸福感，透過社會 指標、身體健康等來代表個人的幸福 (Campbell, 1976)；另外亦有學者則認為主觀幸福 感包含了正向情緒及生活滿意度，且沒有負向情緒因素 (Andrews & Withey, 1976; Argyle, 2013; Diener, Suh, Lucas, & Smith, 1999; Lu, 1995)。然而，這樣的定義只說明了幸福構成 的要素，並沒有提及幸福的本質。

近年開始有學者將情緒概念融入幸福的觀念，來定義個人在情緒上的幸福觀。

Russell, Weiss, and Mendelsohn (1989) 在情緒理論研究中，結合情緒價（正向與負向）

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與覺醒（高與低）的構面，提出「環狀情緒模型」(circumplex model of affect)。其中高 覺醒的正向情緒感受包含興奮 (excitement)、興高采烈 (elation)，和熱情 (nthusiasm)；

低覺醒的正向情緒包含帄靜 (calm)、安適 (peacefulness) 和沉著 (serenity) (Barrett, 1998;

Bradley & Lang, 1999; Russell & Barrett, 1999)。Mogilner et al. (2011) 認為當各自經歷這 兩種類型的正面情緒其中之一時，對不同的人們皆可能認定自我是幸福的。Tsai et al. 向的研究，表明時間債向會影響個人的目標和決定 (Carstensen, 2006; Williams & Drolet, 2005)。因為年輕人認為自己的生命還很漫長，追求知識和拓展視野對當下來說是最重 要的，也有助於他們的未來；但對老年人來說，生命是有限的，當下的幸福與滿足才是 他們生活的重心 (Carstensen, Isaacowitz, & Charles, 1999)，顯示了年輕人較債向於未來；

老年人較債向於當下的時間債向。因此，老年人在未來的時間相對年輕人來得有限的狀

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上的幸福觀，將幸福定義分為帄靜的幸福與興奮的幸福兩種類型，並提出下列假設：

H3 時間債向影響個人幸福定義

H3a 消費者的時間債向越重視現在，則其對於幸福的定義越債向於帄靜 H3b 消費者的時間債向越重視未來，則其對於幸福的定義越債向於興奮 H4 年齡影響個人幸福定義

H4a 消費者年紀越輕，則其對於幸福的定義越債向於興奮 H4b 消費者年紀越大，則其對於幸福的定義越債向於帄靜

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第三節 幸福對消費行為的影響

行銷人員認為對消費者承諾幸福，將會拉動消費者偏向他們的產品；然而，幸福傴 傴只是驅使決策的多種動機之一 (Benjamin, Kimball, Heffetz, & Rees-Jones, 2012)。過去 在消費者決策的研究大多集中於情緒的探討，較少研究消費者的幸福定義如何影響選擇 與幸福如何驅使選擇。事實上，幸福包含了情緒與認知兩個部分 (Argyle, 2013)；過去 文獻即表明情緒對於選擇有強大的影響力，而正面情緒會影響個人的認知過程，間接的 影響他們所做出的選擇。例如，當人們處於正面情緒時，會採取啟發式的資訊處理 (Schwarz & Clore, 1983)，意即對事情保持樂觀態度，而不是著眼於當下的煩惱，以抽象、

創新的思考方式解決問題 (Isen, 1999; Isen, Daubman, & Nowicki, 1987; Labroo & Patrick, 2009; Wright & Bower, 1992)，並評估有利的人、事、物 (Adaval, 2003; Forgas, 1990; Forgas

& Ciarrochi, 2001; Isen & Shalker, 1982; Meloy, 2000)。此外，正面情緒也可能直接影響選 擇。例如，人們在正面情緒往往會選擇風險較小 (Isen & Patrick, 1983)、橫跨多樣性 了幸福之外，年齡也被證實影響選擇 (Williams & Drolet, 2005)。例如，老年人往往會選 擇情感充實的社會互動；而年輕人則是選擇新奇的社會互動 (Carstensen et al., 1999)。此

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外，在品牌間進行選擇時，年長的消費者會債向選擇熟悉的品牌；而年輕的消費者會債 向選擇新的、不知名的品牌 (Lambert-Pandraud & Laurent, 2010; Lambert-Pandraud, Laurent, & Lapersonne, 2005)。透過了解其他因素對選擇的影響，本研究提出幸福定義是 通過年齡及時間債向的變化，影響了消費者做出選擇。儘管老年人比貣年輕人更重視現 在 (Fingerman & Perlmutter, 1995)，本研究認為個人的時間債向是可以通過情境的改變 來影響選擇。

綜合上述，本研究推論不管是專注於現在及未來，將會決定採用興奮或帄靜的幸福 定義，因而選擇一個令人興奮或帄靜的選項。因此，當消費者定義幸福為債向於興奮時，

會債向於選擇使他們感到興奮的甜點；然而，當消費者定義幸福債向於帄靜時，會債向 於選擇使他們感到帄靜的甜點。並提出以下假設：

H5 個人幸福定義影響甜點選擇

H5a 消費者對於幸福定義債向興奮的程度，會正向影響選擇興奮甜點的可能性 H5b 消費者對於幸福定義債向帄靜的程度，會正向影響選擇帄靜甜點的可能性

14 Mogilner, Aaker, and Kamvar (2012) 提出之研究架構，探討不同心情狀態、時間債向與 幸福對於女性選擇甜點的影響。因此，提出本研究架構如圖 3–1 所示。

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貳、 研究假說

根據研究目的及文獻探討，本研究發展之假說如下：

H1 心情狀態影響時間債向

H1a 在正面心情狀態下，人們的時間債向會更加重視未來 H1b 在負面心情狀態下，人們的時間債向會更加重視現在 H2 時間債向影響甜點選擇

H2a 消費者的時間債向越重視現在，會正向影響選擇放縱甜點的可能性

H2a 消費者的時間債向越重視現在，會正向影響選擇放縱甜點的可能性