公司類別因素

(1) 公司規模

雖然美國電影產業中有許多大型的電影公司如環球（Universal）、

派拉蒙（Paramount Pictures Corporation）、博偉（Buena Vista，旗下包 括華德迪士尼 Walt Disney Company、試金石 TouchStone 等）、華納兄弟

小時，會使用瀑布式策略進行市場擴張，若美國電影公司的規模較大 時，較傾向於運用灑水式的策略。

(2) 銷售量目標

企業的目標有可能是銷售量、獲利、市場佔有率、市場成長率等方 面，而對於銷售量目標的重視程度，可適當地反映出跨國市場的集中與 分散程度，因而當美國電影公司較不重視特定電影的銷售量目標時，便 不需要將這部電影同時銷售至大量的市場當中，此時可採用瀑布式的擴 張策略，反之若電影公司較重視特定電影的銷售量目標時，就必須要在 許多市場同時進行銷售以達成銷售量目標，所以會採用灑水式的跨國市 場擴張策略。

(3) 獲利目標

由於在過多的市場擴張可能會稀釋獲利，導致獲利率降低，因此當 美國電影公司重視出口獲利的目標時，該部電影便應集中於少數市場中 的獲利程度，以避免獲利的稀釋並達成其獲利目標，所以應採取瀑布式 的擴張策略，而當出口獲利目標對電影公司而言較不重要時，特定電影 便會在大量的跨國市場中以灑水式的策略進行擴張。

(4) 對市場佔有率的期望

雖然電影產品的行銷目標主要在於實質的銷售額與票房收益，但是 對於美國的電影公司而言，市場佔有率的高低會影響其在各跨國市場中 的資源與品牌的建立，由於市場佔有率高的企業有助於建立與鞏固品 牌，並吸引各市場中的當地業者合作或結盟，而擴大其行銷資源。對市 場佔有率的期望可反映出跨國企業的市場擴張策略目標，當電影公司對 市場佔有率的期望較低時，便不需針對大規模的市場進行跨國擴張，因 此會採用瀑布式的策略逐步進入少量市場，而當電影公司對市場佔有率

的期望較高時，便應同時擴張至不同的跨國市場以提高市場佔有率，即 運用灑水式策略。

(5) 領先競爭者的時間

若考慮電影產業的競爭狀況，雖然每一部電影均存有歧異性，但一 部電影若欲在某一特定時間中上映，必須先衡量在相近的檔期中是否有 其他相同類型的電影上映，而產生競爭且削弱了原先的票房收益，如 De Vany and Walls (1997)指出片商在選擇上映的日期時會尋找高需求的 時期，並避免與高替代性的電影同時上映。因此同類型電影間的競爭情 勢對於電影的擴張策略會形成若干影響，故領先競爭者的時間必須納入 策略選擇的因素考量之中，當一部電影領先競爭者的時間長時，應運用 瀑布式的擴張策略，而在領先競爭者的時間短時，則應採用灑水式策略。

(6) 配銷的規模經濟

就配銷成本的觀點而言，新市場的擴張會因運送距離拉長與較少的 銷售，而增加了配銷的成本，因此配銷的效率對跨國企業而言相當重 要。當電影公司在一特定市場中有著較高的市場佔有率時，所發行的電 影也具有較高的配銷規模經濟，在此一市場上享有較低的配銷成本與較 佳的配銷效率，因此電影公司為維繫配銷上的優勢，便不會以大量的市 場作為目標市場進行擴張，而是採取瀑布式的擴張策略；然而當電影公 司在特定市場中配銷的規模經濟較低時，配銷的成本會因運送地點的分 散、運送距離增加與較少的銷售，而提高了配銷的成本，因此電影公司

跨國市場中的客戶和代理商間必須建立緊密的溝通與聯繫，以便電影發 行播映各環節的管理與溝通，一般常見的作法是在各市場中設立子公司 或代理商，其中子公司的設立如：福斯（Fox）電影公司便在台灣設立 了子公司「美商二十世紀福斯影片公司」，華納（Warner）電影公司的 台灣子公司為「美商華納家庭娛樂公司台灣分公司」，而在代理商方面 如：台灣博偉影視代理了迪士尼(Disney)和哥倫比亞(Columbia)電影公 司 的 電 影 ， 聯 合 影 業 公 司 則 是 代 理 了 環 球 (Universal) 、 派 拉 蒙 (Paramount)、米高梅(Metro-Goldwyn-Mayer)與聯美(United Artists Corp.) 等 4 家電影公司的電影。電影公司透過目標市場的子公司或代理商，可 有效減少溝通聯繫的成本，而當企業所須負擔的溝通聯繫成本高時，所 能擴張的市場數目便較少，因此應使用瀑布式的策略；若溝通聯繫成本 較低時，同時對許多市場進行擴張所需的成本也較低，因此可以採用灑 水式的策略。

(8) 競爭性的定價

由於競爭性的定價屬於出口競爭優勢的一環，而企業在市場上擁有 競爭性定價的優勢，便有利於取得或維持市場佔有率與市場領先者的地 位，若電影公司在市場上具有競爭性的訂價優勢，便可藉由與映演戲院 間的合作，以較低的價格吸引消費者的觀影，除可提高銷售量外，亦可 有限地排除部分競爭者的進入與獲利。因此當電影公司具有競爭性定價 的優勢時，應集中於少數市場的獲利，避免擴張至過多市場導致風險升 高，而喪失原有的競爭優勢，故較適於採用瀑布式策略；而當電影公司 不具競爭性定價的優勢時，應在大量市場中積極尋找獲利的基礎，而採 取灑水式的市場擴張策略。

(9) 定期視察出口市場

定期對出口市場進行視察，可提升企業對於目標市場知識的了解，

並有利於行銷策略的制定與修正，且可直接將企業目標與行銷工作傳達 至各跨國市場，以有效推動跨國市場的擴張。當電影公司較重視定期視 察出口市場時，便需排定固定的視察預算，並投入相當的行銷資源以了 解其跨國市場，因此較適合針對少量的市場加以擴張，即使用瀑布式的 擴張策略；而當電影公司對於定期視察出口市場較不重視時，便不需耗 費定期視察的成本與其他行銷資源，因此較適於運用灑水式的市場擴張 策略。

(10) 出口行銷研究

跨國企業可透過出口行銷研究，了解海外市場的消費者輪廓、地理 區位與總體市場趨勢的變化，並根據研究資料作為行銷策略擬定與修正 的參考。因此當電影公司較不注重出口行銷研究時，較適合運用瀑布式 的擴張策略，避免目標市場過多所導致風險上升，而當電影公司較著重 於出口行銷研究時，對於各海外市場的了解程度亦隨之增加，因而有效 降低決策風險，並可針對較多的跨國市場加以擴張，即採用灑水式策略。

(11) 內外部的限制

跨國企業所需面對的內外部限制包括資源的獲取、專業經理人與財 務、出口定價、國內市場壓力與國內出口政策，以及目標市場的政府法 規等，例如中國大陸一向對於文化產品的進口有著諸多的數量限制，每