從前述購後失調的討論中得知，不同的思考模式可能使消費者在購後產生或 高或低的失調感受。但有別於過去消費者行為研究中，將消費者視為完全客觀理 性的決策機器，亦即消費者會經過一連串的決策流程，來制定其購買決策，但實 際上的消費者購買決策，卻是消費者主觀與產品或服務屬性客觀要素，彼此互動 產生的結果 (Holbrook, 1982)。因此本研究將消費的情境視為調節變數，欲探討是 否在不同的消費情境之下，消費者不同的思考模式對其購後失調的影響將產生變 (Shopping Experience) 依主、客觀的因素的不同，劃分為功能性、享樂性以及平衡 性三種購物經驗。三者的關係如圖 2-5-1 所示。
資料來源：Holbrook Morris B. and Michela Addis (2001). On the Conceptual Link between Mass customization and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity, Journal of Consumer Behavior, Vol.1 P.58。
主觀因素權重
由圖中可知，消費事件是由消費者主觀反應，以及產品的客觀特質所構成。
但組成比重的不同將產生不同的消費經驗價值。其中一種的消費經驗為產品的客 觀特質所佔的比例大於消費者的主觀感受，例如使用 Epson 的印表機，該產品主 要提供的功能即為列印，而消費者期望的也是從其中得到功能性利益。此類價值
被稱為功能性 (Utilitarian) 價值。而另一種的消費經驗之中，消費者的主觀感受所 調消費者主觀的部分 (Holbrook, 1999)，強調消費者在購物時，不是僅客觀理性的 考量產品的特性，當時消費者的心情與想法都會影響消費者所做的購物決定。因 此一件原本稍偏功能性的產品，可能會因賣場的音樂或設計的場景加強了消費者 享樂的主觀感受，而讓消費者認為這次的消費是屬享樂性的消費。因此本文將以 消費價值來做為消費情境的區分方式。
二、功能與享樂性消費的定義
功能性消費意指消費功能性產品 (Holbrook, 2001)，例如購買手電筒、手提電 腦等。此類產品所提供的核心價值就是其功能性價值，此類產品在發揮正常功能 時，消費者的心情不會受到特別的影響。因此消費者在選購此類產品或品牌時，
所考量的也為其客觀所能提供的功能。
享樂性消費則為消費者在使用產品時，所產生的多感官知覺 (Mulitsensory)、
幻想 (Fantasy) 以及情感性 (Emotive) 反應的一種體驗 (Holbrook and Hirschman, 1982)。所謂的多感官知覺意指消費者與產品互動的經驗之中，其聽、視、嗅、觸 指消費者因感受的變化，而產生生理與心理的變動狀態 (Holbrook, 1982)。
享樂性消費的經驗來自於享樂性產品，能引發消費者的情感、夢想與樂趣。
以電影為例，一部電影的好壞決定於它是否能有效的誘發起觀眾的情緒。雖說消 費者可以透過一些相對客觀的因素，如知名演員、導演、好的角本或問看過人的 經驗，來儘可能地判斷這部電影的好壞，但以理性的方式來分析這種主觀的感受，
基本上是不合理的，因為每個人情緒與此電影的互動皆為一個不同的變數。而享 樂性消費又被稱之為經驗式消費 (Experiential Consumption)。其與過去大多數消費 者行為的研究不同，因為過去的研究把消費者定位為理性的資訊處理者(Holbrook, 1990)；認為人將透過一套完整的決策流程，客觀地評估其所選擇的產品，以追求 效用 (Utilitarian) 的極大化。但享樂性消費強調的則為消費者心理主觀的感受。
因此，若以消費者的主觀反應為右45度橫軸，產品的客觀特質為左45度縱軸，
我們可以將所消費的產品或經驗，以及相關的概念，表示成圖2-5-2。
平衡性產品
功能性產品 享樂性產品
產品客觀特質 顧客主觀反應
功能性消費 享樂性消費
講究功能 講究互動
品質一致 品質變動
理性 理性與感性
分析性 不確定性
體驗行銷觀點 傳統消費者決策觀點
圖 2-5-2 功能性與情感性消費
資料來源：改寫自 Holbrook Morris B. and Michela Addis (2001). On the Conceptual Link between Mass customization and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity, Journal of Consumer Behavior, Vol.1 P.60。
三、享樂性消費與功能性消費的差異
Holbrook 與 Hirschman (1982) 說明了以享樂性觀點為研究主軸時，在下列四
個研究方向中，享樂性與功能性消費有幾點差異值得注意：
(一) 心理構念：第一，在某些情況下，情感性的渴望會超越功能性動機，而主宰 消費者產品的選擇；第二，消費者不只單純的評估客觀的產品屬性，更在其 中加入了主觀的意念；第三，享樂性消費構建於消費者對真實的想像或渴望，
而非客觀的真實；第四，感官刺激的尋求與認知性的資訊蒐集是兩個不同的 構面 (Hirschman, 1982)。
(二) 產品類型：傳統觀點所研究的物品以包裝品或耐久品為主，但享樂性消費所 忠誠度，而以消費者的特徵為區隔變數 (Segmentation) 更是經常被使用。但 人主觀性的消費經驗，亦是造成了人與人區別的變數之一，其中次文化，如 性別、社會階層所造成的差異更是值得研究的議題。
除了上述的不同外，Holbrook 與 Hirschman 更進一步提出了消費者以資訊處 理觀點 (Information Processing) 來進行功能性消費與使用體驗觀點 (Experience Perspective) 來進行享樂性消費時，其間的不同。本研究選取其相關的變數說明如 下。
(一) 投入 (Input)：分成環境與消費者兩大部分，其中在消費者投入的部分有二個 變數與本研究有關，第一為消費者對消費定義 (Task Definition) 的不同，以資 訊處理的觀點來說，其把消費定義為問題解決與目標達成的資訊處理活動，
但若以體驗的觀點來看，消費被視為追求歡樂、夢想與感官刺激的過程。第 二為涉入感的種類 (Type of Involvement) 不同，在這裡的差別並不是涉入感 高、低的差異，而是種類的不同；資訊處理觀點所使用的是左腦式的涉入，
即使用分析、有邏輯且問題導向的認知式反應，而體驗觀點則是以右腦式的 涉入為主，其為感覺式的反應傾向 (Zenhausern, 1979)。
(二) 中介反應系統 (Intervening Response System)：分成認知、情感與行為三部分。
第一在認知的部分，資訊處理觀點強調其為由過去記憶與相關現象所編織而 成的認知基模，而體驗式觀點則認為該項認知的本質為潛意識且私密的。第
二在情感的部分，在資訊處理方面，其只強調單調的享樂反應，例如喜歡或 視為一種取悅自己的過程，傾向於使用右腦思考以體驗其感受 (Holbrook, 1982)。
在前一節，本研究曾推論慣用系統式思考的消費者，因獲得較多產品相關的
簡則式思考的消費者則被加強對簡則式思考模式的使用。因而提出本研究的假說 如下：
H3c：消費者在面對享樂性消費的失驗時，採系統式思考的傾向程度愈低，則其所 感受到的購後失調程度愈高。
H3d：消費者在面對享樂性消費的失驗時，採簡則式思考的傾向程度愈高，則其所 感受到的購後失調程度愈高。