美國選民投票行為和競選行為模式的演變，是有其相對映的政治和社會背 景因素在支撐著。美國自七○年代以來一直有四成左右游離選民存在，他們沒有 特定的政黨認同傾向、在傳統左右議題的立場中間溫和、黨派投票行為相當浮動 常採取分裂投票行為。這四成足以左右最後的總統選舉結果之游離選民的產生和 存在，正是驅動美國總統選舉的競選模式由非專業性人際接觸的政黨機器模式，
朝專業化大眾媒體溝通的政治行銷模式演變的根本動力。
隨著經濟長期的蓬勃成長台灣社會在歷經快速現代化過程，是否同樣有相 當比率的游離選民存在呢？而這些游離選民的投票抉擇結果是否足以決定最後 選舉結果呢？向來擁有組織資源優勢的國民黨，在台灣社會歷經現代化發展之 後，其選舉動員力量與是否同樣出現消退現象？候選人的競選模式是否也朝專業 化方向演變呢？如果上述問題的答案都是肯定的，那麼國內競選模式的美國化則 是一個可以合理預期的發展演變趨勢，而政治學界對競選行為研究的投入也就有 其必要性。
壹、台灣選民投票行為的浮動化
根據政治大學選舉研究中心對九○年代台灣選民政黨認同傾向的調查數據 顯示，隨著國內民主改革與政黨全面選舉競爭的逐步制度化，台灣選民具有特定 政黨認同和偏好的選民比率在一九九二年至一九九五年間急遽上升；相對地，無 特定政黨認同偏好的選民比率則由先前的六成二多降為三成五。11但是隨後在一 九九五年至一九九七年間國民黨的認同選民比率急遽減少，無特定政黨認同選民 所占的比率又逐步回升至五成三。其間國民黨認同選民人數的急遽減少，顯然與 一九九七年接續發生劉邦友、彭婉如、白曉燕等三大震驚社會的命案有關，社會 治安的敗壞引發選民對國民黨執政當局的嚴重不滿，而降低了選民對國民黨的認 同比率。12此後，國內無特定政黨認同偏好的選民人數比率，自五成三緩步下降 而維持在四成左右的相對穩定比率，與美國七○年代以來無政黨認同選民所占的 比率相當（見圖 1-3）。
11政大選研是援用密西根大學 NCS 有關政黨認同的調查設計，採二階段七刻度的詢問法，其第 一階段的詢問內容如下：”Generally Speaking, do you usually think of yourself as a Republican, a Democrat, an Independent, or What?” 。 如 果 受 訪 者 在 第 一 階 段 回 答 他 是 “ Republican
“或”Democrat”，則進行第二階段的追問：”Would you call yourself a Strong （Republican/
Democrat）or not very strong （Republican/ Democrat）?”；如果受訪者在第一階段回答他 是”Independent”，則進行第二階段的追問：”Do you think of yourself as closer to the Republican or Democratic party?”
121997 年社會治安的嚴重敗壞引發台北市中產階級兩次自發性的上街遊行抗議，要求政府認錯和
圖 1-3：九○年代台灣選民政黨認同趨勢
62.1 58.1
50.6 52.1
41.9 41.8
52.9 48.4
41.6 41.6 39.4 40.3
20
資料來源：政治大學選舉研究中心（www2.nccu.edu.tw/~s00/database/data0406_1.htm）
其次，台灣選民投票行為研究調查也發現，選舉期間選民改變投票支持對 湲，1998a：41）。換言之，即使在選前明確表態的受訪選民之中，仍有三成在最 後改投其他候選人。 前一天至三天之間決定的有 13.0％；投票當天決定的有 7.7％（莊文忠，2000：
76-77）。換言之，即是在最高民選公職的總統選舉仍有近三成的選民，是在選舉 投票前一星期內才決定投給哪位候選人。因而，在最後勝負差距不到 3％得票率 的情況下，這三成選票在連宋陳三人間的最後流向比率，很可能成為決定選舉勝
另外，從總體選舉資料的分析也可以捕捉到台灣選民黨派投票行為的浮動
資料來源：中央選舉委員會，1991∼2001。
最後，選民投票行為經驗調查研究發現在國內同時舉辦多種公職選舉時，
5-79），洪永泰在一九九四年台北市長和市議員選舉的選民分裂投票行為調查研 究發
的比率 反之政黨認同度越弱者或無政黨認同者，其發生分裂投票行為的比 率越高（洪永泰，1995：119-145）。而選民的省籍與其分裂投票行為類型有顯著 相關，本省籍選民傾向在國、民兩黨間進行分裂投票；外省籍選民則傾向在國、
新兩黨間進行分裂投票（許勝懋，2000：117-58）。
上述來自學術單位或政黨研究單位的經驗調查發現，在九○年代國內確實
間，顯示九○年代台灣選民在不同層級選舉跨黨投票行為的普遍性（徐永明，2000：16-17）
類為「理想型獨立選民」。隨著社會的發展與選民教育程度的提高，「理想型獨立選民」所占的比
貳、國民黨組織輔選能力的衰退 一九九五年的 2.91，終而與民進黨候選人的票源集散度相近（盛杏湲，1998b：
85）。 成功的因素所在（包正豪，1998：95-138）。
16民進黨候選人
制，因喪失有效的著力點而降低了國民黨和地方派系的選舉競爭力；反而擅長文 宣戰的民進黨在這些都會選區，因國民黨組織戰的優勢戰力無法有效發揮，而逐 漸成為國民黨強有力的競爭對手（黃德福，1994a：75-91；吳釗燮、陳義彥，1994：
51-53；李信達，1998；張世澤，2000）。
的比率。其 次，台
國內政黨或候選人在面對台灣選民黨派投票行為相當浮動的情況下，是否 同樣
同時藉由選民在選舉過程中態度變化及投票決定的調查，來評估競選策略 的有效
另外，洪永泰則以總體資料結合調查性資料，嘗試探索一九九七年桃園縣 選舉，傳統組織戰與現代文宣戰的影響孰輕孰重的問題，研究發現缺乏組織動 綜合台灣選民投票行為浮動化和國民黨組織動員力量消退現象的審視結 果，顯示台灣的政黨政治是在伴隨政治民主化過程中逐漸成形，各主要政黨都有 其一定的社會支持基礎，約有六成的選民是具有政黨認同和偏好，但是選民政黨 認同仍具有相當的變動性，政黨的表現經常會影響到選民對政黨認同
灣選民投票行為的浮動性相當大，投票決定支持對象的時間點相當晚，同 時跨黨分裂投票的行為也是相當普遍的現象。最後，在國、民兩黨的選民認同人 數逐漸趨近，而國民黨的選舉組織動員力量也呈現逐漸衰退的情況下，游離選民 成為左右選舉結果的關鍵性選票之機會越來越大。
參、國內競選模式的演變
越來越依賴以候選人為核心的競選模式，透過大眾傳播媒體主打形象文宣 戰，並驅動競選行為模式逐漸朝專業化的方向轉變呢？而根據國內初步候選人競 選行為模式的經驗性個案研究發現，國內競選模式專業化的現象確實已經在接近 大台北都會區鄰近縣市選區出現。
游清鑫對一九九七年台北縣長選舉進行候選人競選策略的經驗性個案研 究，探討候選人、政黨、選民三者間的互動關係，釐清影響選舉策略制定的諸多 因素；
性。他的研究發現「候選人中心策略」（candidate-centered）是貫穿整個競 選過程的主要模式，雖然政黨在選舉動員上仍扮演重要的角色，但是新的傳播科 技、公關行銷技巧，以及民意調查的應用，在選舉過程中也扮演日益吃重的角色，
提供候選人獲得相關的選舉情報回饋的有力途徑（游清鑫，1999）。
長
員力量的呂秀蓮在全桃園縣各村里的得票呈現全面提升的狀態，對照候選人形象 調查呂秀蓮形象評價的大幅領先，印證文宣形象戰是影響桃園縣長選舉勝負的關 鍵力量。雖然傳統的組織動員力量仍確實存在，但選縣長單靠組織動員是絕對不 夠的，組織戰並非是構成桃園縣長選舉勝負的主要關鍵，而且隨著時代的變遷組 織動員選票占總體選票的百分比將日漸萎縮（洪永泰，1999：1-21）。
肆、小結
台北縣和桃園縣都是鄰近大台北都會區的縣市，兩個縣市都是屬於典型的 現代化轉型中社會，工商業的產值遠高於農林漁牧業，但縣內各鄉鎮市的發展落 差相當大，顯現出人文區位的高度複雜性。在台北縣 29 個鄉鎮市中，有板橋、
三重、
求策略的形象文宣戰，將是 整個競選行為的核心主軸，游離選民將成為候選人積極爭取的對象，民意調查和
公關行 人的競選總部並逐漸扮演關鍵性的角色，
候選人競選行為模式的美國化將是未來的潮流趨勢。在此同時，國內政治學界對 於競選行為研究的投入是有其必要性。
蘆洲、中和、永和店等鄰接台北都會區，人口密度每平方公里超過 2,000 人的高度發展工商市鎮，同也有石碇、坪林、平溪、雙溪等人口密度不到 100 人農業鄉。同樣地，在桃園縣 13 個鄉鎮市中，有工商業快速發展的桃園、中壢、
平鎮等市，也有農漁牧人口仍占三到四成的新屋、觀音、大園、蘆竹等鄉。這種 城鄉和區域發展的落差現象正是轉型中台灣整體社會的縮影。
因此，如果現代化發展是台灣社會未來的必然走向，那麼根據游、洪等人 的研究發現，應該可以合理推測未來國內的競選模式，將朝以候選人為核心的現 代政治行銷模式演進，而候選人中心策略結合議題訴
銷技巧等專業人士，將進駐候選