品牌保護

一、品牌

「品牌 （Brand）」的詞源，可回溯至久遠的年代，應源於北歐語系。在維 京人時代，「Branding」指的是在畜牲身上烙印，類似今日的註冊商標，代表所 有權的一個符號。而「為某樣東西冠上品牌」，就是讓它更有價值，也是品牌創 造的重點 （陳志銘譯，民 92）。此外，品牌經常與商業行為連結在一起，因此 根據 Dictionary of Business and Management 的定義，品牌是「為了定義一項商品 或服務的名字、標誌或象徵，使其與競爭者的產品有所區別 （Husain, 2012）。」;

吳幼萍、段仁元 （民 91） 也認為品牌是企業用來與其他企業產品區分開來的 一系列名稱、符號、圖形等或這些要素的組合，包括品牌名稱、品牌標誌、商標；

此外，品牌也可被視為一項企業識別 （Corporate Identity），代表其可被辨識之 特徵，尤其是視覺線索 （Visual Cues） 的使用，例如圖像設計 （Design and Graphics）（Markwick, N., & Fill, C., 2007）。相對於企業的有形資產，例如產品與 服務，品牌可以說是企業的無形資產，其作為企業的縮影，在賺取利潤的同時，

也增強了企業的競爭力 （曹垣，民 93）；同時，在市場快速擴張的現今，品牌 的建立更是首要課題 （Yuval, Jean-Frederic, Jeongmin, & Quarterly, 2012），在市 場中扮演著舉足輕重的角色。

然而，品牌不能只是一個名稱或圖形而已，當其具備某種意義時，才能與使 用者產生互動。品牌必須自成哲學，建立一個脈絡情境，講出屬於品牌本身的故 事 （陳志銘譯，民 92）。宏碁集團創辦人施振榮認為，品牌無論大或小，都要 能夠創造價值 （黃亦筠、謝明玲、王曉玟、馬岳琳、蘇育琪，民 99），並提出

「微笑曲線」：左端代表技術、研發、設計與專利，右端則代表品牌、服務、行 銷，兩端皆能創造價值 （施振榮，民 93），如圖 2-16 所示。

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圖 2-16 施振榮提出之「微笑曲線」示意圖

資料來源：施振榮（民 93）。再造宏碁－開創、成長與挑戰（全新增訂版）。台 北：天下文化。

二、品牌保護

品牌建立之後，除了提升知名度以促進消費者產生購買行為以賺取利潤等

「有形資產」之外，對於企業來說，保護「無形資產」的品牌更是重要；正如同 Jeff （2006） 所提到的，保護產品的同時，其實也是在保護品牌。根據 Widup

（2010） 指出，美國的頂尖企業有三分之二的資產為無形的，同時世界智慧財 產組織 （World Intellectual Property Organization, WIPO） 也估計「智慧財產」

佔世界五百大企業資產的 75%。而品牌就是無形資產，因此更突顯了保護品牌的 重要性。

對於企業來說，品牌是一項無形資產，更是創意的產物；根據智慧財產權

（Intellectual Property Rights, IPR） 之定義，只要是人類使用智力活動而創造出 具經濟價值的產物，都具有財產權利 （劉博文，民 91）。而品牌為人們透過創

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造活動生成之產物，因此隸屬於智慧財產權之範疇。透過創意發想、建立智慧財 產到產品生成的過程，最終將創造出許多工作機會 （Widup, 2010），這也是企 業永續經營的不二法則。

而創意需要許多資源共同完成，包含經費、人員等成本。然而創意的成果卻 很有可能被仿冒或偽造，其中，仿冒 （Counterfeiting） 在商業上的定義為，任 何使用假的商標或仿造受保護之註冊商標的欺詐行為 （Bamossy, & Scammon, 1985; Hunter, & Puliti, 2012）。但是隨著時代持續進步，雖然防偽科技與技術日 新月異，仿冒者卻也同時掌握著科技趨勢，持續進行仿冒或偽造活動 （黃純真、

遊景新、廖婉琳、江國銘，民 99），像是桌面出版科技 （Desktop Publishing, DTP）

的快速發展就可能造成「數位偽造 （Digifeiting）」現象的增長，因此實際上仿 冒者和仿冒行為是難以追蹤並杜絕的 （van Renesse, 2005）；甚至，仿冒者會藉 著知名品牌的知名度，非法仿冒或偽造該品牌產品，導致品牌信譽下降及消費者 權益受損。

需要注意的是，許多知名或昂貴的品牌被仿冒的風險高，例如精品、首飾等，

損害的不僅是商業利益，更是品牌形象 （Giesecke & Devrient, 2012）。然而並 非只有它們才會被仿冒，即使是日常生活可見的產品，也有可能成為被仿冒對象

（Xeikon International BV, 2012）。因此，隨著盜版情形日益嚴重，有越來越多 的產品被迫賦予獨立身分，即品牌名稱或圖案等，以提升品牌能見度，並與該品 牌之特定消費族群建立連結關係 （黃士剛，民 100）。根據以上論述可以歸納 出，經營者為了使品牌健康成長，除了在建立品牌之初就要把「保護品牌」的概 念融入設計當中之外，更要走在仿冒者之前，並且同時進行產品與品牌的保護行 為 （Jeff, 2006）。

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廣義來看，品牌保護可以分為「消極」與「積極」的保護，以下將分別針對 兩者進行論述。

（一）品牌的消極保護---法律

司法保護是品牌保護的最主要途徑，因為法律具有權威性和強制性 （吳幼 萍等人，民 91）。由於品牌屬於智慧財產的一種，因此品牌保護的主要目的即在 於防止智慧財產犯罪案件的發生 （Husain, 2012）。與品牌等智慧財產相關的爭 議與糾紛，臺灣適用的法律主要有以下：著作權法、商標法、專利法、公平交易 法與營業秘密法，法律內容整理於表 2-1 （智慧財產法院，民 97）。

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（二）品牌的積極保護---防偽科技

除了以司法途徑保護品牌之外，品牌經營者必須要有自覺，主動打擊仿冒行 為 （MBA 智庫百科，民 101）。由於科技與技術的持續進步，仿冒者已經不只 偽造產品本身，甚至直接仿冒產品的「包裝」，使得消費者越來越難辨別產品之 真偽 （Nejdet, 2000）。有鑑於消費者對於產品的認知不一，並非所有的消費者 皆能辨識出仿冒品，因此建立消費者對品牌的清楚認識與了解，也是品牌保護的 重要課題之一。吳幼萍等人 （民 91） 提到，為了確保品牌、商標等名稱權益 不受侵害，企業應自覺採用先進的防偽技術；曹垣 （民 93） 也認為，品牌經 營者應採用高科技的防偽手段，主動向社會大眾與消費者介紹如何辨識產品的真 偽。防偽技術的分類，整理於表 2-2 與表 2-3 （MBA 智庫百科，民 101）。然而 無論使用何種防偽技術，或者相互結合使用，只要能夠有效打擊仿冒行為，即可 有效地達到品牌保護之效果 （Xeikon International BV, 2012）。

表 2-2

防偽技術之分類

分類 內容

功能 保真防偽（積極防偽）與辨假防偽（消極防偽）

應用領域 產品防偽、標識防偽、信息防偽

使用與辨識範圍 公眾防偽（明防）、專業防偽（暗防）、特殊防偽

資料來源：MBA 智庫百科（民 101 年 8 月 23 日）。品牌保護。【線上論壇】。取自 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BF%9D%E6%8A%

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（Waedegaard, & Balling, 2011），可有效阻止非法複製行為。而為了永續發展，

未來全像科技也將持續改進，朝著「增強圖形清晰度」、「結合新媒材」等方向邁 進 （黃士剛，民 100），與本研究之目的「整合全像科技與印刷科技，提升品牌 辨識度」不謀而合。

品牌保護的方法除了司法保護以及防偽科技之外，品牌經營者也應注重品牌 的獨創性，因此吳幼萍等人 （民 91） 提出，品牌經營者應該於為產品註冊商 標的同時，設計具有獨創性的品牌名稱和標誌，因為每一個品牌都是獨立的個體

（Xeikon International BV, 2012），品牌的獨創性越強，越能夠與消費者產生連結 與互動 （Jeff, 2006）。因此，懂得展望未來的品牌，就會了解品牌的最大保護 者即「品牌」本身，隨著文化水準普遍提升，消費者也將越來越重視品牌內涵與 價值 （陳志銘譯，民 92）。

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