在報紙和政經管理雜誌的影響力指標方面，媒體代理商在進行廣告媒體計畫 時，最重視的是其是否受讀者所信任，其次在報紙是內容是否具有獨特性，以及是 否準確掌握社會與政經脈動，但在政經類雜誌卻是除精準掌握政經脈動外，內容深 度是政經管理雜誌的優勢，亦為媒體代理商所重視。與廣告主商品密切結合的時尚 類雜誌則順序相當不同，可信度並非第一要求，是否能準確掌握流行趨勢才是首要 任務，其次是能與商品進行連結的精緻質感。另外在影響力指標的題項上，如可信 度、內容深度、獨特性、國際觀等，媒體代理商對屬分眾屬性的政經管理雜誌和時 尚雜誌較之大眾媒體的報紙都有更高的要求，也顯示對於讀者人數遠低於報紙的分 眾雜誌，媒體代理商更重視其影響力。（見表十一）
此量表在尼爾森公司《Reading Index》中，係要求過去七天閱報讀者∕過去四 周週刊讀者∕過去三個月雙週刊讀者∕過去六個月月刊讀者，針對列名調查的十五 份報紙、二十二份新聞評論∕財經管理類雜誌和三十九份流行時尚類雜誌，於上述 期間內有閱讀的媒介進行屬性認知確認，即有或無的類別尺度進行評價確認，與本 研究針對媒體代理商工作人員依其在為客戶進行相關廣告媒體作業時的重要程度，
進行 0 至 10 分的測量方式有所不同。因此以下題項分析在媒體代理商係採平均分 數方式，讀者則採百分比數據方式呈現。
根據尼爾森公司《Reading Index》2007 年第一季（1 至 3 月）的調查，讀者對 其所閱讀報刊雜誌的認知與此次調查中媒體代理商所重視的面向有相當差異。媒體 代理商所重視的可信度、獨特性等，在讀者回覆的排序遠低於讀者對即時訊息，亦 即報紙∕政經管理雜誌的「準確掌握社會與政經脈動」和時尚雜誌的「準確掌握流 行趨勢」。（見表十一）
表十一：媒體代理商、讀者在影響力指標題項上的比較 報紙 新聞評論⁄
財經管理類雜誌 流行時尚類雜誌 影響力指標題項 Mean(排序)媒體代理商 %(排序)讀者 媒體代理商Mean(排序) %(排序)讀者 Mean(排序) 媒體代理商 %(排序) 讀者 內容值得信任 7.0(1) 32.0(4) 8.4(1) 38.9(4) 7.4(3) 30.8(5) 內容具獨特性 6.8(2) 34.3(3) 7.2(7) 31.2(5) 7.3(4) 22.5(6) 準確掌握社會與政經脈動12∕
準確掌握流行趨勢3 6.7(3) 46.6(1) 8.1(2) 62.1(1) 7.9(1) 62.0 (1) 內容有深度 6.4(4) 40.2(2) 8.0(3) 55.3(2)
率先引進新觀念 6.3(5) 29.2(5) 7.4(5) 30.0(6) 具有國際觀12∕
有較多國外最新流行的訊息3 6.1(6) 20.5(6) 7.6(4) 28.2(7) 7.3(4) 54.8(2) 很有質感的一本雜誌 7.3(6) 47.0(3) 7.7(2) 40.7(3)
雜誌調性與讀者的風格相符 6.8(6) 40.3(4)
資料來源：1. 媒體代理商各題項調查之平均數來自本研究，n=51。
2. 讀者調查資料來自尼爾森公司《Reading Index》（2007 年第一季），報紙讀者 n=1,460∕ 新 聞 評 論 ⁄ 財 經 管 理 類 雜 誌 讀 者 n=381∕ 流 行 時 尚 類 雜 誌 讀 者 n=346。
註：標示「1」為報紙的題項敘述∕標示「2」為新聞評論∕財經管理類雜誌的題項敘述∕標 示「3」為流行時尚類雜誌的題項敘述
五、 平面媒體質性評價因素—功能性指標（讀者與媒體代理商人 員的比較）
功能性指標與影響力指標在媒體代理商的廣告媒體作業上略有差異，在報紙和 時尚雜誌在題項的排序上是較為相似的，媒體代理商最重視的是其媒介是否為讀者 所不可或缺的，其次則是讀者消費購物的重要參考。但在政經管理雜誌的題項上卻 是提供重要資訊的「提供具價值的財經資訊」，其次為報導能引起共鳴等。另與影 響力指標相類似之處，在於讀者所認知到自己所閱讀媒介刊物的特質，和媒體代理 商所重視的面向有很大差異。以報紙為例，輕鬆愉快的閱讀是大多數讀者的主要認 知，是否為消費購物或投資理財的重要參考，則讀者另有管道獲取相關資訊；時尚 類雜誌讀者認為所閱讀的時尚類雜誌是不可或缺的比例相當低，與媒體代理商所重
視的正好相反，是否也表示目前市場上的時尚雜誌區隔不夠明顯，或彼此間替代性
2. 讀者調查資料來自尼爾森公司《Reading Index》（2007 年第一季），報紙讀者 n=1,460 ∕新聞評論∕財經管理類雜誌讀者 n=381 ∕流行時尚類雜誌讀者
表十三：公司規模與「讀者評價功能性指標」之變異數分析結果 報紙 流行時尚類雜誌 新聞評論∕
財經管理類雜誌 公司規模
Mean Mean Mean
40 億以上 7.44 7.75 8.01
40 億以下 6.58 6.80 7.02
Total 7.10 7.38 7.62 變異數分析 F=5.690* F=10.177** F=6.972*
d.f.=1, 49 , *p<.05, **p<.01, ***p<.001（資料來源：本研究整理）
承上述關於公司廣告金額承攬規模的分析，是否意味著若閱讀數據是廣告媒體 企畫作業中最基本或最重要的要求，那麼在評價參考因素上，當公司廣告量承攬規 模越大時，越能在閱讀數據以外對媒介的印刷品質、專案企畫能力和讀者評價上有 更多的重視和要求？另外在平面媒體的功能性指標方面，是否公司廣告量承攬規模 越大，越重視所謂廣告金額投資的 ROI（Return on Investment）？尚待更進一步研 究與探討。