在網路商店中進行交易行為已是我們生活中的一個選項，然而網路 虛擬的特徵讓每一筆交易都承擔了比實體商店更大的風險，因此如何設 計網路購物商店以滿足消費者的需求，進以提升消費者的忠誠度是一個 重要的議題。本研究以實驗法操弄購物網站中的個人化商品資訊服務及 社群的設計，以探討它們對提升購物網站的忠誠度的影響。研究中 43 位 參與者在瀏覽過有、無個人化商品資訊服務 × 有、無社群的 4 個網路商 店後，由他們對每一網站的網站點選次數、瀏覽時間、忠誠度評量與網 站整體評分等網站忠誠度衡量指標的分析顯示，在購物網站中加入可增 加網站好用程度的個人化設計（個人化商品資訊搜尋輔助）或加入社群 的設計分別都可以提升網站使用者的網站點選次數、對網站的忠誠度評 量或對網站的整體評量。但若以瀏覽時間來作為網站的忠誠度的指標 時，在有社群設計的網站上參與者瀏覽資訊的時間會顯著比沒有社群的 網站長，個人化的商品資訊搜尋輔助設計則對網站瀏覽時間沒有影響。
根據潮流理論，商店的設計要能吸引購物者在店內停留較長的時間才比 較有機會對該商店產生正面的評價。由此觀點判斷，加入網路社群的設 計可以吸引消費者在網路商店上駐留，個人化設計則無此效果。本研究 也發現，網路社群與個人化商品資訊服務兩個設計的交互作用並不顯 著，顯示網路社群與個人化商品資訊服務設計兩個因素對網站忠誠度的
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功效是相互獨立的，單獨使用其中一種設計就可以達成提升使用者忠誠 度的目的，不必然要同時使用。
由實驗參與者在使用完四個網站之後對網站的評語可以看出，個人 化、社群兩種設計的功能不同。不同於實體商店，網站商店的資訊大多 是隱藏式的，個人化的商品資訊搜尋輔助設計的優點是在使用過程中提 供使用者資訊搜尋的便利性、提供符合使用者需求的產品資訊，這和我 們原先的設計的目的相符。另一方面，參與者指出，網路社群的優點是 在使用過程中提供他們與其他消費者互動、交換產品資訊的機會。由於 網路商店上販售的物品並非實體，又沒有店員或其他客人在場旁觀或提 供資訊，消費者在購物網站上最關心的是產品相關資訊的正確程度。在 購物網站中加入社群設計可以讓消費者覺得網站中有他人在場，且可與 其他消費者互動，知道其他消費者的商品使用經驗，因此是消費者評估 網站資訊品質的一個途徑，也提供消費者信任該網站的基礎，進而影響 其對網站的忠誠度。
但是，研究發現，網路社群與個人化設計兩個因素間並無交互作用，
顯示購物網站中同時加入網路社群與個人化的商品資訊搜尋輔助兩種設 計對網站忠誠度並不會有加成的效果，這和我們的預測不一致。可能的 原因之一是網路社群與個人化的商品資訊搜尋輔助對網路購物的決策所 提供的功能是相互獨立的。另一個可能是，為了控制其他變項的干擾，
本研究中所設計的購物網站相當簡單且僅有單一商品，社群的設計也較 簡單，參與者又皆為有網路經驗的大學生或研究生，因此無法彰顯個人 化資訊搜尋輔助與社群所能產生的加成功效。究竟網路社群與個人化對 購物網站的忠誠度是否會有交互作用，這個議題有待進一步的研究。
就網站忠誠度的衡量指標而言，本研究的結果顯示，使用者對網站 忠誠度的評估或整體評分、網站點選次數三者效果相近。在實務上，網 站點選次數是個客觀且容易取得的行為指標；相對上，使用者對網站忠
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誠度的評估或整體評分是主觀的評估，且資料蒐集較困難，有賴使用者 的配合。因此，未來的研究在選用忠誠度的指標時，點選次數與忠誠度 評量可一起使用，以增加網站忠誠度測量的有效性與穩定性。另一方面，
本研究也發現，在區分網路社群或個人化的效果上，瀏覽時間似乎比忠 誠度的評量、整體的評分、或點選次數更具有區分能力，這是因為網路 社群的參與會直接反應在網路瀏覽時間上，而個人化資訊搜尋與瀏覽時 間的關係則較不確定，因此在網路忠誠度的測量上需要視情況來選擇適 當的測量指標。
購物不只是一個經濟行為，也是一個社會行為，人在購物的活動中 不僅要獲得產品的滿足，也在從事社會互動，建立社交網絡。然而，網 站只是資訊承載與傳遞的工具，並無法保障資訊的真實性、正確性，也 無法提供購物相關的社交活動。購物網站和實體的商店不同之處不僅在 於購物網站上所提供的交易項目與流程均為虛擬的，同時也在於它缺乏 購物時的的社交樂趣，如與店員或其他消費者間的意見交流。此外，網 站中的商品資訊不像實際的商店一樣可以輕易的瀏覽或諮詢店員，因此 如何將網站中隱藏的相關商品資訊及時的提供給消費者以協助他進行消 費，也成為購物網站必頇考量的設計原則。本研究發現，加入個人化商 品資訊服務與社群兩種設計，可提升消費者對網站的正面的情感傾向；
尤其社群的設計更能彌補網路交易缺乏他人在場的缺陷，透過社群中消 費者間的互動與消費者意見的呈現，可提升消費者們在網站上的駐留時 間和信任感，彌補購物網站先天上不易留住顧客、取信於顧客的限制。
這 樣 的 網 站 設 計 ， 除 了 購 物 網 站 之 外 ， 同 樣 可 應 用 於 入 口 網 站 ， 如 YAHOO，或是拍賣網站等。由於個人化或社群對網站忠誠度的效果是獨 立的，網站管理者在制定行銷策略時，可依網站本身類型選擇從事個人 化或以建立社群的方式提高網站忠誠度。
然而，如何個人化而不至於侵犯消費者的隱私與權益，或網路上的 虛擬社群要如何管理才能保障資訊的流通與避免謠言與壟斷，這些問題
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都成為網站管理的新挑戰。購物網站的經營者需要具有網站的管理技 術，且品牌經理必頇了解使用者的網路行為。例如，消費者通常是從一 群可接受的品牌中選取一個品牌作為消費的對象，購物網站經營者若要 自己的購物網站讓消費者選中，除了商品資訊的個人化搜尋服務外，也 可在網站中發展出下列個人化的技術：客製化訊息以姓名區別個體、獎 勵個人持續的支持和興趣、識別時間、強化客戶與公司或客戶與客戶間 關係等。此外，網站經營者也可透過社群的意見去建立口碑及了解消費 者對新產品設計、產品改進、測詴新品的意見。但網站社群畢竟仍是虛 擬與隱匿的，虛擬社會中的「他人在場」與實體社會的「他人在場」的 意義是不同的；如何激勵網站社群成員間的誠實對話、主動參與、並避 免不實的流言等，將是網站管理者的一大挑戰。
最後，我們必頇指出的是，本研究實驗中的購物網站設計相當簡單
（僅販賣單一產品），但即使是以如此簡單的網站商店設計，我們即已觀 察到個人化商品資訊搜尋輔助或網路社群可有效的提升使用者對購物網 站的忠誠度；由此推論，對具有多樣商品的複雜網站而言，個人化商品 資訊搜尋與社群所能產生的影響可能會更大。然而，個人化商品資訊搜 尋輔助或網路社群的設計並不是個簡單的議題，商品不同、客戶不同，
個人化商品資訊搜尋輔助或網路社群的設計的考量就可能不同。在實驗 中為了追求實驗的內在效度，我們必頇我們必頇簡化或隨機化許多網站 的特性，如，單一商品選項、網頁設計簡單、社群成員間沒有實際的互 動、沒有實際的交易行為等等。這些實驗設計上的考量限制了此研究的 外在效度，如，研究結果是否可以推廣到不同商品的購物網站，或不同 的網路經驗或商品經驗的使用者等。又如，網路社群的效益可能會受許 多因素影響，如，匿名性、發言內容、發言頻率、回應的內容、在社群 中的時間等等。這些因素均有待未來的研究進一步加以探討，以期能對 購物網站的設計與使用者在虛擬社會的互動行為有更完整的了解。
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