本節將透過 Porter 所提出的五力分析模型，分析國外線上音樂服務業者競爭 情形（如圖 4-4），以下將針對五力分析中的產業內競爭力、潛在進入者的威脅、
替代品的威脅、供應者的議價力以及購買者的議價力五股力量分點描述。
圖 4-4 國外線上音樂服務五力分析 資料來源：本研究整理
壹、產業內競爭者
一、供給與需求同時上升
自 iTunes 音樂商店開張並樹立成功範例後，全球線上音樂服務市場需求持 產業內競爭高
1.供給與需求上升 2.競爭者勢均力敵 3.強勢業者進入 供應者議價力高
1. 唱 片 公 司 議 價 力 高
2. 金 流 業 者 競 爭 激 烈
購買者議價力低 1. 不 同 標 準 轉 換 成本高
2.價格統一，尚未 出現削價競爭
替代品的威脅低 1. 分版定價降低替代 品威脅
2. 衛星廣播轉換成本 高
潛在進入者威脅高 1.進入成本高昂
2.威脅來自資金雄厚之 潛在進入者
3.線上音樂大盤商有助 於降低進入門檻
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續加溫，目前 iTunes 音樂商店平均每日可銷售超過一百萬首歌曲，其他業者的 會員人數也持續上升。需求上升讓市場足以容納更多的業者，但由於供給亦增 加，且以目前的情形看來，供給增加的速度高於需求增加的速度，市場競爭將會 更加激烈。
二、產業內競爭者眾且勢均力敵
目前全球線上音樂服務業者約有 230 餘家，分部於全球五大洲。雖然多數為 區域性的小型業者，但也不乏如前述的幾家大型業者。小型業者由於資本不高，
大多鎖定特定市場區隔，從利基市場出發。而大型業者由於資金充裕，皆將服務 鎖定主流音樂市場且服務相似度高，無可避免的產生正面衝突。
三、強勢企業進入
Yahoo! 透過併購原本產業內的 Launch、Mediacode、Musicmatch 等公司進 入線上音樂市場，挾其廣大的使用者基礎，以及雄厚的集團資金優勢，以不到現 有業者 1/2 的價格推出線上音樂服務測試，將對現有產業內業者造成強大威脅，
亦可能迫使線上音樂服務價格戰提前展開。
貳、潛在進入者
成立線上音樂服務最大的重點在於取得唱片公司授權，目前只要線上音樂服 務業者採用具數位版權管理的平台，唱片公司皆願意授權，不過取得授權的費用 將是進入線上音樂服務的一大門檻。因此小型線上音樂服務業者都只取得獨立唱 片公司或是部分跨國唱片公司的授權，要取得四大跨國唱片公司授權需要雄厚的 資金作為後援。再加上目前線上音樂服務獲利困難，即使是佔有率最高的 iTunes 音樂商店也才在日前達到損益兩平，目前小有獲利，因此潛在進入者的威脅將會 來自於具有龐大資金後援的企業。
國外線上音樂市場有 MusicNet 與 Loudeye 等業者，扮演線上音樂大盤商的 角色，這些業者先與多數唱片公司談好授權條件，並先行將唱片公司所提供的音 樂母帶數位化，可提供欲進入市場業者完整的解決方案，降低新進入者的建製成 本，與縮短進入市場的準備工作，有助於提高潛在進入者的威脅性。
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參、替代品
國外地區音樂產品的定價較高，美加地區一張 CD 的定價約新台幣 500 元左 右，而歐洲地區更高達新台幣 700 元。目前線上音樂的定價多以 iTunes 音樂商 店所訂定的價錢為標準，每首單曲 99 美分，每張專輯 9.99 美元，定價較實體 CD 來得低廉。線上音樂以較低的價格，提供較差的品質，符合資訊產品分版定 價的規則。因此線上音樂在國外發展興盛，在線上音樂不漲價的前提下，CD 的 替代性不高。
在訂閱或是串流服務方面，線上音樂服務強調的是無廣告且 On Demand 的 服務，使用者可以選擇自己想要的音樂下載，以作為與免費的調頻、調幅電台或 是網路電台之間的區隔，相同的區隔中主要的替代品應為提供使用者訂閱無廣告 的衛星廣播服務（satellite radio）。
由於衛星承租成本以及執照費用高昂，目前全球只有三家衛星廣播服務業 者，包括主打美國市場的 XM Satellite Radio、Sirius Satellite Radio 以及經營全球 美國以外地區的 WorldSpace。其中，WorldSpace 和傳統廣播相同，依賴廣告收 入來支持其營運，而 XM 與 Sirius 則採用使用者付費訂閱的方式經營。衛星廣 播的優點在於音質較傳統廣播佳，覆蓋範圍（footprint）大，對於幅員遼闊的國 家而言，可做全國性廣播而不需轉換頻道，且為無線接收。
線上音樂訂閱服務則強調隨選（On Demand）的服務模式，可自行選擇並排 序音樂清單，即使是網路電台，雖然無法自訂播放清單，但亦可以快轉或是跳過 下一首，讓使用者握有最大的掌控權。
衛星廣播的使用者每月需付 12.95 美元，可以聆聽超過 120 台無廣告的衛星 電台，但使用者除了需要每月按時繳費外，還需要購買一台特殊的衛星廣播接收 器，接收器的價位依其功能從 99 至 329 美元不等，這台衛星接收器並無其他功 能，不再訂閱後也無法另作他途，使得轉換成本較高，入門門檻亦較高。衛星接 收器亦有行動版本，可由電池供電，方便出門時聆聽，並可預先下載最多 5 小時 的節目內容聆聽，約 60 至 70 首歌曲的容量；相較於數位隨身聽，可容納約 10000 首歌曲的容量，且還可作為隨身硬碟使用，即使不再使用訂閱服務後，仍可以儲 存自行由 CD 轉錄的音樂聆聽，不至於造成消費者先前的投資浪費。
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相較於衛星廣播，線上音樂訂閱服務的自由度較高，且品質較好，但可攜式 的訂閱服務收費較高。而串流服務則是品質較差，且目前無法攜帶外出聆聽，但 它的價格也是最低的。加上衛星廣播目前並不普及，僅在美國地區較為興盛，因 此替代性並不高。
肆、供應者
唱片公司的內容授權是線上音樂服務業者的命脈，若無唱片公司授權，則線 上音樂服務業者亦無產品可販售。且每家唱片公司所擁有的皆為獨家內容，其他 供應者無法提供相同的內容，加上絕大多數音樂版權掌握在四大跨國唱片公司手 上，因此在唱片公司與線上音樂服務業者的市場中完全呈現賣家市場，即使是佔 有率最高的 iTunes 音樂商店在和唱片公司談判時也佔不到什麼好處，唱片公司 的議價力量極高。
國外地區由於地理環境的影響，電子商務發展較早且興盛，加上電子貨幣興 盛且多元，線上金流的業務競爭激烈。除了 Master 和 VISA 兩大信用卡線上交 易外，還可透過 Discover 信用卡、電子錢包、線上銀行轉帳、PayPal 電子付費 系統等線上金流服務。因此除了 Master 和 VISA 由於佔有率高，議價能力較高 外，其餘金流業者的議價能力較低。
伍、購買者
由於國外線上音樂定價較低，除了消費者有轉向未經授權交換的威脅外，並 無其他強而有力的替代品，且在唱片業者訴訟的威脅下，國外消費者漸漸停止未 經授授的交換服務，轉向付費使用合法授權的線上音樂服務，購買者的議價力量 並不高。
目前線上音樂服務有兩大標準，分別為蘋果陣營以及微軟陣營，當使用者從 一個陣營跳到另一個陣營時，因為彼此間格式不相容，且無法轉換，因此轉換成 本高昂，造成購買者議價力下降。
雖然同一陣營的轉換成本很低，但由於線上音樂定價幾乎統一，除了 Yahoo!
Music Unlimited 以低價進入市場外，其他業者僅有促銷活動，並無銷價競爭的行
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Music Store
Sony Connect
MSN Music
Club
Rhapsody Napster Yahoo!
Music
Web 介面 Rhapsody 軟體
Napster 2.0 軟體
Yahoo!
Music Engine 軟 體