第四章 研究分析
第二節 因素分析
本研究由三大構面組成，自變數外部線索分成三類：分別為品牌形象、價格及製造 來源國，中介變數為品質知覺，依變數為購買意願。將問卷量表進行因素分析萃取各主 要構面的因素，進一步計算Cronbach's α 值(如表 4-2)。本研究各構面 Cronbach's α 值均 大於 0.87 以上。經轉軸法旋轉後，衡量各因子間的一致性，在品牌形象歸納出品牌「理 性」及「感性」因素；在品質知覺也歸納出「功能」及「設計」品質因素。
表 4-2 各研究構面的因素分析
研究構面 研究變數 因素命名 項目 Cronbach's α 值
外部線索
品牌形象
品牌理性因素 8 .949
品牌感性因素 7 .940
價格 價格 2 .891
製造來源國 製造來源國 4 .983
品質知覺 品質知覺
功能品質因素 5 .909
設計品質因素 5 .878
購買意願 購買意願 購買意願 3 .912
資料來源: 本研究整理
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品質知覺同時也萃取出二項因素：「功能品質因素」及「設計品質因素」。品質知覺
萃取題項如表 4-4 所示。在功能品質因素共 5 題、設設品質因素共 5 題，分析結果 Cronbach's α 值為 0.909 及 0.878 信度相當高。
表 4-4 品質知覺之因素分析及信度檢定
項目 品質知覺 題項內容 功能品質因素 設計品質因素
3 我認為選購該產品時，各項功能可靠性高
.908
.2152 我認為選購該產品時，故障率低，較耐用
.902
.2164 我認為選購該產品時，各項功能穩定性高
.890
.2641 我認為選購該產品時，提供的功能愈多愈好
.712
.26710 我認為選購該產品，品質是重要決定因素
.649
.3449 我認為選購該產品，品質是很值得信賴的 .559
.551
8 我認為選購該產品，具有創新性 .177
892.
7 我認為選購該產品，是否為最新設計的技術 .215
.807
5 我認為選購該產品，可突顯個人化的價值 .273
.775
6 我認為選購該產品，具有永久性的價值 .359
.739
特徵值 5.784 1.416
解釋變異量(%) 57.844 14.163
累積解釋變異量(%) 57.844 72.007
Cronbach's α 值 .909 .878
資料來源: 本研究整理
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第四節 實驗操弄檢定
實驗操弄檢定：研究者於本研究對自變數加以操弄，為確定受測者是否正確知覺實 驗設計中所操弄的變數；本研究實驗後以獨立樣本 t 檢定檢驗受測者對文案所操弄之訴 求感受是否有顯著差異，分析結果如表 4-15 所示。因此根據訊息文案之操弄分析結果，
大部份皆有顯著差異。
表 4-15 文案操弄檢定不同品牌
操弄題項 購買意願 平均值 標準差 t 值 p 值
文案三
中國.「K 牌」.40 萬 4.56 1.12
-2.426 0.018**
文案八
中國.「S 牌」.40 萬 較高 5.22 1.01
P<0.05 為*
資料來源: 本研究整理
在不同品牌的部份，表 4-15 為檢定同價格、同產地但不同品牌時，在品牌形象、
價格、製造來源國、品質知覺與購買意願是否顯著差異，檢驗結果發現在購買意願是有 顯著差異，在相同價格 40 萬、產地相同為中國時，發現以 S 品牌的購意願較高。
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表 4-22 文案操弄不同製造來源國
操弄題項 平均值 標準差 t 值 p 值
製造來源國
文案七
「日本」.S 牌.40 萬 5.94 0.69
10.603 .000***
文案八
「中國」.S 牌.40 萬 3.32 1.17
註: * 表示 p < 0.05，** 表示 p < 0.01，*** 表示 p < 0.001 資料來源: 本研究整理
在不同製造來源國的部份，表 4-22 為檢定同品牌、同價格但不同製造來源國時，
在品牌形象、價格、製造來源國、品質知覺與購買意願是否顯著差異，檢驗結果發現 在同樣價格為 40 萬及同樣 S 品牌，在製造來源國有顯著差異，其製造來源國日本比中 國購買意願來的高。
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由表 4-27 得知迴歸分析中，以購買意願為依變數。檢測品質知覺之「設計品質因 素」與購買意願影響效果。由迴歸分析結果發現「品質知覺」對「購買意願」的整體模 型為有效模型（F=48.146，P<.001，R2=.168，調整後 R2=.165）。設計品質因素（β=.560，
P<.001）與購買意願為顯著效果，即正向影響。
表 4-27 品質知覺之「設計品質因素」購買意願之迴歸分析
變項 預測因子 模式1(β) 顯著性
自變數 常數 1.774*** .000
設計品質因素 .560*** .000
F 48.146*** .000
R2 .168
Adjusted R2 .165
註： * 表示 p < 0.05，** 表示 p < 0.01，*** 表示 p < 0.001 資料來源: 本研究整理
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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究假設檢定後，結果所得到之結果如表 5-1：
表 5-1 研究假設結果
研究假設 結果
H1：外部線索-價格對購買意願有負向之影響 成立
H2：外部線索-品牌對購買意願有正向之影響 成立
H3: 外部線索-來源國對購買意願正向之影響 不成立
H4: 知覺品質對購買意願有正向之影響 成立
H5: 外部線索-價格對知覺品質有正向之影響 不成立
H6: 外部線索-品牌對知覺品質有正向之影響 部份成立
H7: 外部線索-來源國對知覺品質正向之影響 不成立
資料來源: 本研究整理
本研究透過問卷分析探討消費者利用外部線索對購買意願之影響。結果得知以下結 論：(1)消費者外部線索價格與購買意願呈負向影響 (2)消費者外部線索品牌及製造來源 國與購買意願呈正向影響 (3)外部線索與品質知覺呈正向影響 (4)品質知覺與購買意願 呈正向影響(5)品質知覺之設計品質因素在外部線索具與購買意願具有部份中介效果。
壹、管理意涵
本研究針對市場大眾消費者為研究對象，以一般購買決策最常判斷，也是消費者常問商 家關於外部線索的資訊(價格、品牌及產地)來評估品質而進一步產生購買意願，基於以 上想法進行購買意願之研究，所得到之結果可以提供業作為行銷活動的參考。
一、在年齡、教育程度及家庭年收入與購買意願有顯著差異。年齡上：年紀輕的比年紀
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長的對廚具購買意願高，教育程度：大學、碩士購買意願高於大專及博士學歷。家 庭年收入：100 萬以上的對廚具的購買意願高於 100 萬以下。
二、消費者在廚具價格知覺較無概念，不太清楚一套廚具應有的價格水準認知，建議廚 具業者提供外部線索提供消費者利用及判斷評估。
三、透過本研究文案操弄檢定發現：
（一）製造來源國形象高比製造來源形象低的購買意願高。
給廚具業者建議：
全球化的來臨，世界是平的，來源國可運用五大區塊：可分製造面、設計面、
品牌面、組裝面、零件面，將高來源國形象進行增強消費者信心。
（二）價格知覺低比價格高的購買意願高。
低價格的購買意願高，消費者在價格認知的部份很清楚低價格會選擇最低的 來源國。
（三）品牌形象低比品牌形象高的購買意願高。
本文案操弄品牌分「國際品牌」為品牌形象高及「區域品牌」為品牌形象低，
操弄結果低品牌形象的購買意願較高，表示區域品牌可以透過在地行銷活動 及增加廣告曝光度來提高客戶對該品牌的印象。
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第二節 建議與研究限制
本研究所得結果大致上與預期相當，但仍有些許出入，且不可避免的，仍然存在著 許多缺失，以及未能清楚詮釋的實證結果，而這些問題正可提供未來在進行類似研究時，
進行深入探討。
壹、後續研究建議
一、自變數外部線索的部份可研究其他構面，例如：廣告、促銷活動及保固年限等對購 買意願的影響。
二、本研究外部線索的製造來源國部份可研究來源國的其他區塊，例如：製造來源國、
設計來源國、品牌來源國、組裝來源國、零件來源國對購買意願的影響。
三、本實驗操弄品牌形象高低的部份，品牌形象高 K 牌的部份卻購買意願不顯著，推斷 S 牌的為消費熟悉的品牌，所以在填問卷時可能有受的品牌知名度的影響，建議品 牌知名度可以列入研究變數中。
四、問卷對象可鎖定剛好要添購廚具需求，可藉由廚具實體門市進行問卷，範圍可以擴 大至全台灣的廚具精品門市，可更深入及問項更具體的了解消費者的想法。
貳、研究限制
一、品牌操弄的部份，消費者對品牌認知有限所以與過去研究者的研究假設不同，因品 牌的了解有限，可能會影響填寫而造成有些結果差異不顯著。
二、其中來源國對購買意願、價格對知覺品質及來源國對知覺品質的正向影響沒有成立，
可能時受到品牌因素的影響，或是問卷對象沒有實際購買廚具經驗。
三、本研究採用問卷調查設計，並無深入訪談所以無法正確判斷消費者對廚具買購買的 準則及想法。
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微笑標章對知覺品質、知覺風險與購買意願之影響-51
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