歐美早年興起媒體集中購買制度的原因不外乎想「以量制價」，率先由媒體 購買部份先整合，以建立購買談判的基礎（薛榮英，1999）。也就是在規模經濟 的產業特性之下，台灣的多品牌廣告主在這樣的考量因素之下，開始進行媒體廣 告量的集中購買，也因此衍生了台灣的媒體服務代理商興起。以下將針對此產業 興起的背景趨勢作整理，並提出本研究所指稱的媒體服務產業在早期的制度發 展。
Bogart(2000)回顧了造成獨立媒體購買服務(Independent buying services)興起 的趨勢導因有八項：
（一）龐大的廣告預算。
（二）市場與品牌的全球化。
（三）企業匯聚市場力量中的客戶、媒體、代理商。
（四）媒體頻道以及發聲的擴張，分散了閱聽眾，並使媒體選擇複雜化。
（五）企業管理人減低成本為求替投資者增加利潤的壓力增加。
（六）廣告主與代理商的關係轉換。
（七）代理商功能的分離，進入了獨立自主的組織，以及自古以來的 15%的傭金 制度腐化。
（八）應用電腦分析消費者和閱聽眾行為邁入科學化。
國內資深媒體服務人薛榮英（1999）曾經表示，媒體集中購買機制要能順利 且蓬勃的關鍵背景需具有三項條件：
（一）媒體市場被高度的開發
自從 1987 年台灣解嚴後，許多政策法令的解除管制，使得媒體發展蓬勃起
飛。
（二）媒體市場複雜多變且分眾多元
媒體反映了時代趨勢，且隨著政府重大政令的改變及開放，許多重新定位、
新發展的新媒體為搶下市場先機也都紛紛成立。
（三）媒體市場競爭激烈
當媒體市場高度被開發，且朝向多元發展後，競爭的態勢於焉浮現，相對的 也提供了買方市場更多的選擇、評量的機會以及談判的空間與彈性，因此也造就 了媒體集中購買制度的發展契機。
在這樣政治、經濟以及媒體環境的交互影響之下，自從台灣媒體開始蓬勃發 展以來，媒體購買已經成為廣告創意執行成功相當重要的一個關鍵因素。以下將 整理國內外學者在媒體購買制度上的分類，並界定出本研究所謂媒體服務代理商 的範疇：
國內學者鄭自隆（1998）依廣告主委託廣告代理商執行廣告預算的方式，分 成下列三種：
（一）獨家代理
將全部的廣告預算都交給同一家公司負責，雖然在管理上較為簡便，執行較 易，然而卻也缺乏競爭性，無法看出廣告代理商的好壞。
（二）部分代理
廣告主僅將一部分的廣告預算交由代理商處理，另一部分則由自己處理，例 如較為簡單的雜誌稿就可由企業自行發稿。
（三）分散代理
有些客戶會依各部不同的事業單位，將廣告預算分散給兩間以上的廣告公司 處理，此方法不僅可以讓廣告公司之間產生良性競爭，也具有分散風險的優點，
而唯一的缺點在於可能導致策略不一致。
根據上述三種代理的模式，本研究所關注的「媒體服務代理商」就是在分散 代理下所衍生出來的服務，其模式的特徵是廣告主旗下雖有許多不同的品牌 (brand)，且同時擁有多家不同的代理商負責，但卻將媒體購買業務整合至一家代 理商或者是媒體購買公司。在這種情況下，通常負責創意與製作的稱為品牌代理 商(brand agency)，另一個合作的廣告代理商不只專責媒體發稿，也包含廣告創意 與製作的公司，一方面是品牌代理商，另一方面也稱作媒體購買代理商(buying agency 或稱 brand agency)（鄭自隆等，2001）。
國外學者 Zeltner(1995)從廣告主的角度指出在處理媒體服務代理上，可能產 生可能的四種合作形式：
（一）傳統綜合代理商取向：媒體功能整合進與品牌工程相同的廣告代理商。
（二）AOR 取向(Agency-of-Record)：多品牌的廣告主在其分散的品牌代理商之 間，選擇一間代理商，負責部分或全部品牌的媒體購買。
（三）獨立媒體服務：由獨立的代理商或媒體購買公司進行媒體發稿。
（四）廣告主自設廣告部：媒體發稿由企業內部自設廣告部負責。
1992 年春季，美國國家廣告主協會(Association of National Advertisers)針對 其會員使用上述媒體購買形式所做的調查，調查結果可分成兩類(Zeltner, 1995 )：
（一）媒體企劃的功能
大約 67%的廣告主將媒體購買以及創意交給同一間廣告代理商，也顯示傳統 觀念中媒體與創意之間邏輯的連結。除此之外，有 15%的廣告主將媒體企劃放在 企業自設的廣告部中，另外 12%使用 AOR 的取向，剩下的 6%委託獨立媒體服 務做媒體企劃。
（二）媒體購買的功能
有 41%的廣告主在執行媒體購買時是選擇品牌代理商(brand agency)處理，另 外 37%是採用集中策略的 AOR 取向，14%採企業內部自行發稿，僅有 8%的廣 告主委託獨立的購買服務公司執行。
隨著企業的多品牌策略發展，廣告主與代理商間的關係日益複雜，大型的廣 告主通常採取 AOR 取向來處理多廣告代理商的媒體置入，然而通常這樣的形式 是在購買某一種特殊的媒體，例如某一代理商專責網路購買，另一代理商負責電 視購買(Bogart, 2000)。但由於廣告主會根據公司內部的組織、代理商間的合作模 式等不同的因素，因此廣告主會採取一個最適合企業的媒體代理服務模式，所以 Zeltner(1995)提出的四種取向沒有固定的形式，端看廣告主與代理商之間的合作 模式而定。
戰克孝（1998）亦歸類了目前台灣媒體服務操作的幾種模式：
（一）傳統模式，全權交由廣告代理商處理媒體購買業務。
（二）廣告主自大型廣告主將分散在各個廣告代理商的廣告量，集中在一家廣告 代理商或媒體服務公司行與媒體談判做集中購買。
（三）廣告代理商獨資或合資，成立媒體專業服務公司，負責媒體集中購買。
（四）廣告主自行做市場企劃及廣告策略的合作模式。