市场发布概念

市场发布是产品走向市场必经的一个环节，其目的并不是简单地“告诉市场可以销售了，

可以宣传了”，而是为产品的市场宣传和销售提供一个及时，准确、规范，统一的口径，以及 为达到此目的所开展的市场销售和网络设计指导资料编写、定价报价等销售前预备活动。

市场发布的目的是为了规范研发对市场的支持和指导，规范市场按照产品的实际情况进行 正确的销售，并为产品的市场销售提供准确、规范、全面的资料和一致的宣传口径。

市场发布的意义在于推动各部门做好产品推向市场的前期准备工作，包括指导资料齐套和 启动市场、商务、工程等活动，将产品信息及时、准确、规范，有效地传递到下游部门，指导 和规范市场的宣传和销售行为，保障市场签正确的单，工程开正确的局，维护公司的信誉，提 高客户满意度，保障市场的最终成功。

市场发布分为三个策略：

z 概念发布 z 正常发布 z 延迟发布

市场发布策略直接关系到产品销售控制状态：

z 受控销售：限制销售范围、地域、客户群 z 不许销售

z 大量销售

市场发布分为三个层次：

z 产品版本路标销售指导书的发布；

z 新产品、产品新版本的市场发布；

z 新功能、新特性的市场发布。

上述三个层次都需要进行市场发布，简言之，都需要从指导资料齐套性和启动完整的商务 环节上做好对市场销售的准备活动，给市场销售一个准确的口径。

（1）《产品版本路标销售指导书》的市场发布是第一层次，它以产品版本路标的规划为前 提，从技术保密出发，对版本路标有所删减和修改，根据版本的研发和测试进度每季度更新一 次，为市场的宣传和销售活动提供一个与版本配套的控制口径和市场前景，该指导书详细描述 了各版本（路标）的目标、提供的功能、销售控制状态等信息。

《版本路标销售指导书》示例 产品名称 XXX

版本号（含日期） XXX

当前状态 （发布、试点、销售）

版本路标销售指导书

新产品、新版本 新产品、新版本

功能、特性 功能、特性 功能、特性

第一层

第二层

第三层

目的

起止时间 XX 年 XX 月~XX 年 XX 月 主要特性 提供的功能列表 发展方向说明 与其他版本的关系 销售控制状态 受控销售

（2）新产品/新业务的市场发布是第二层次，它主要是针对新产品/新业务的研发进展情况，

在新产品/新业务进入市场销售前所做的发布，其目的是为了及时、准确地告诉下游部门何时 始销售，以何种方式和口径来开始市场销售，以及检查市场技术指导书等指导资料的齐套性、

正确性，检查定价报价等工作的驱动和准备情况等。

新产品、产品新版本的市场发布

** 此处的《业务计划》与前期的《立项业务计划》的区别主要在于：立项业务计划重点 在于初步的的技术可行性分析，市场发布流程中的业务计划重点在于对产品技术、市场的深度 可行性分析，它的作用在于对前期产品开发等工作的进一步校准，随着产品业务流程的进一步 深入，各种条件都变得更加清晰，此时进行深度的业务计划工作是为了校准前期工作的偏差及 对后期工作进行充分的准备。

在进行新产品、产品新版本的市场发布时，要充分考虑和分析新产品对相关成熟产品或旧 版本产品销售的影响，需要通过市场调研和新产品销售预测分析，由产品管理部出具《产品销 售风险分析报告》，新产品销售对相关产品销售的影响包括以下三种：

z 新产品发布促进成熟产品的销售，如果新产品的功能是对现有产品功能的延伸，或促 进现有产品功能的更好发挥，则新产品发布会带动现有产品的销售上升；

市场发布筹备

提交业务计划（**）

业务计划分项评审

综合评审

正式市场发布

z 新产品发布会是成熟产品的销售下降，如果新产品和现有产品功能类似，客户群集合 相同或相交的话，现有产品销售下降的风险会很大；

z 新产品发布对成熟产品销售不产生影响。

（3）功能和特性的市场发布是第三层次，这一层次范围最广，与前者相对而言这个层次的发 布比较简单，资料相对简单，过程也相对简化（所有分项评审和综合评审可以一起完成），它 主要从市场指导资料、商务启动工作等方面确定市场宣传、销售和签单的原则。

市场正式发布工作（功能、特性）

以上为产品在进入正式销售前的市场发布决策评审点发布的内容，也是市场发布的主要范 畴。

除此之外，产品在其他决策评审点也可能存在一个发布口径的问题。比如，正式的市场发 布前，在概念决策和计划决策阶段，针对一些市场压力很大或者具有战略意义的产品，需要给 市场一个受控宣传的口径，以此在特殊市场做一些技术交流、市场引导或宣传，但从技术保密 和对市场负责的原则出发，一般不做具体的产品规格介绍和销售承诺，这个受控宣传的口径由 产品管理与网络支持部统一给出，任何部门和个人不能随意承诺，研发和市场系统均应严格遵 守，不能超越此口径随意向用户承诺，个别特殊市场需要提前承诺或提前销售必须经过产品管 理与网络支持部批准；市场发布之后，也会有一个对应的发布口径，以向市场推广、销售等部 门传达产品状态的变换信息。