廣告是什麼?

「廣告可能是地球上最極具力量的藝術形式。」這是屢獲殊榮的美國廣告文案 高手 Mark Fenske（馬克.芬斯基）曾經說過的名言。（雖然描述為“藝術”的廣告仍處

於爭議。⁹⁷）在經濟學裡，供給和需求要達成均衡，但是因為現今工業的進步使商品

的供應超過需求。在這種供給量勝過於需求量的情況下，這個時候就要靠廣告。或許 消費者根本沒有這個需求，但是一個好的廣告可以〝製造〞需求，用廣告來告訴消費 者他們需要什麼。舉例：飲料廣告為什麼大多時都會有喝飲料，或飲料從包裝噴出的 畫面？因為這種畫面裡可以使你的潛意識告訴你：你口渴了。

這就是廣告的力量。

一、廣告的定義

“廣告”這個詞是來自於拉丁語 advertere⁹⁸，意思是轉向或注意。廣告的主要目

的之一確實是為了吸引注意，引導觀看者產生一些反應然。廣告非常普遍，尤其是在 當今消費主義的社會，無論去哪裡都逃不掉某種形式的廣告。

20 世紀早期的廣告人 John E. Kennedy 闡述了一個公理。他說，廣告是“被某一

個原因帶動的印刷形式推銷” 。意思是，廣告是印刷形態的推銷手段，推銷中勸服。他的

同事，Albert Lasker，通常被視為現代廣告之父，在他傑出的職業生涯主張這個公理。

99 當時情況簡單得多，只有平面廣告，沒有收音機，沒有電視，沒有網路。但是，他

的定義的要領仍然顯著：廣告就是“某一個原因驅動的推銷”。

97 (Kirkpatrick, 2007, p. 94) 一些人認為，雖然廣告的構造有使用藝術的某些元素，但是它並不能稱為藝

術，因為不同於藝術，廣告“並沒有投射其創造者的形而上的價值判斷”，因此，藝術標準不應被適用於 廣告。

98 Oxford Dictionaries gives the etymology of the word “advertising” as thus: Late Middle English: from Old French advertiss-, lengthened stem of advertir, from Latin advertere 'turn toward'.

99 Citing John McDonough, “FCB: From One-Man Fiefdom to Global Powerhouse,” Advertising Age, Commemorative section: “FCB at 20,” December 13,1993. (Arens, Schaefer, & Weigold, 2008, p. 4)

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100 Bovée,C. & Arens, W. (1994). Contemporary Advertising 5th Edition (The Irwin Series in Marketing).

Boston: Irwin, 1994, p.6.

101 http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=A

102 Landa, R. (2004). Advertising by Design: Creating visual communications with graphic impact. p.3, Wiley; 1 edition (June 9, 2004).

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 企業廣告（或機構廣告）(Corporate or Institutional advertising)。很多 人認為，企業的廣告沒有直接影響銷售。企業廣告不會叫觀眾購買他

103 The research was conducted by the research firm Jankelovich, Kelly & White. In the first of these studies, researchers evaluated ten companies, five of which were doing corporate advertising at the time of the research, and five that were not. The respondents were 700 middle- and upper-management executives in the top 25 U.S. markets. Their research findings show that:

“…the companies using corporate advertising registered significantly better awareness, familiarity, and overall impression than companies using only product advertising. In fact, the five corporate advertisers in the study drew higher ratings in every one of 16 characteristics measured, including

171 being known for quality products, having competent management, and paying higher dividends.”

(Doves, 2011)

104 An even more interesting aspect of the findings that the research uncovered was that, the five companies with no corporate advertising spent considerably more in total advertising than the firms doing corporate advertising.

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105 Mandell explains that, categorizing advertisements based on this classification is done “theoretically”, because in actual practice, there is often an element of primary demand in a selective demand advertisement, and vice versa. Hence, classification is done only by determining the relative degree of primary or selective demand in an ad. (Mandell, 1980, p. 52)

106 Percy (Percy, 2012) counters that “All advertising is ‘emotional’” because emotion is an essential part of rational decision-making and behaviour, “therefore the rational versus emotional” argument is erroneous.

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VI） 【By geographic area】以地區域為標準。業務運作地區有四種分類：地方 性，區域性，全國性，國際性。一間餐廳或零售商店將使用地方性的廣告 在其業務鄰近的地區操作，因為那是他們大部分的客戶所在的地方，而全 國性公司的廣告往往全國廣告。

三、廣告的功能

從第一鎮古希臘和中世紀的鄉鎮的街頭公告傳報員，傳遞新聞，銷售和重要事 件給大眾，廣告的主要功能之一就是為客戶提供信息。作為銷售商和消費者之間的營 銷傳播的主要工具，印刷機的來臨增加了廣告的潛力。

數百年來, 印刷廣告已成為廣告的主要形式, 唯碰到了一個難以克服的障礙. 多數 的報紙廣告通常由文字及圖表所構成, 而廣告的成效有賴於讀者(消費者)識字程度. 這 在 16 世紀時代而言, 是貴族、富有和資產階級分子的特權.

在過去的一個世紀左右，其他兩個主要的廣告形式逐漸進化成技術：無線電和 電視。廣播和電視不僅抹殺識字的問題，其龐大的影響力也使得它更強大的群眾，具 有聽覺和視覺兩種功能，圖形圖像和聲音進行更有效的訊息。其實它們已取代了口頭 傳播的作用。過去二十年來，也看到了一個突出的新的形式：網路。

不管使用哪一種媒介，其或多或少都具有相同的目的與功能。它是公認的一種 銷售工具來幫忙推銷公司的產品與服務，有人認為廣告具有二種不同但“主要及相關的 功能”，一是說服，另一種是提供資訊給消費者，而它提議兩者的差異之處可基於道德 概念。 (Santilli, 1983) 無論如何，廣告沒有一個功能是可以獨立存在，而是須要其他功 能互相補充。廣告最基本功能如下：

 提供資訊。廣告提供創新產品之資訊與細節，啟發大眾去了解對產品和/或 品牌不同特點和關鍵利益的認知。透過廣告，一個企業可以傳達其銷售意圖 和對客戶的消費觀念。因此，消費者有多種選擇。這建立了認知，並是建立 品牌形象這個過程的第一步。

 引發興趣、刺激需求、及激發購買慾望。大眾有時因市面上的上千萬廣告信 息而不能透氣，這時，創意可以再喚醒觀眾對廣告已失去的興趣。最經典的 例子莫過於 Doyle Dane Bernbach 當時為 Volkswagen Beetle 推出的廣告

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107 Advertising Age created a list of what they considered as the Top 100 Advertising campaigns of the 20^th century. Ranked first is the Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959, followed by No.2 Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929; No. 3 Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955; No.4 Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988; No. 5 McDonald's, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971. (Complete list:

http://adage.com/century/campaigns.html)

175 義說：“Say something to somebody rather than say nothing to everybody” 適用於每個戰略。

一個好的戰略是具有特定目標；其訊息能牽動及精巧的針對消費者的需求傳播給大眾。

108 Sources: (Characteristics of Good Advertising, 2008) http://advertisingadvice.blogspot.tw/2008/03/five-characteristics-of-effective.html (Top 10 Tips for an Effective Advertising Campaign) http://www.allbusiness.com/marketing/advertising/3983-1.html

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一個成功的廣告其中一個最重要的元素，毫無疑問的是創意。一個有效的廣告，

必須有一個原始的創意概念才能夠脫穎而出勝出其他廣告（記住，他們也是正在努力 實現你所想要達到的目標），衝擊大的可以生存在消費者的意識裡。

現今的消費者有阻擋廣告的趨勢，雖然傳統的廣告提倡重複使用，但也有少數 人相信新穎是廣告最有效的關鍵。他們說，消費者阻擋廣告的原因／剋星是〝其廣告 的信息一再重複〞(Tellis, 2003) 不止讓消費者忽視，甚至潛意識裡拒絕你的廣告。

III ) 執行

當一個廣告已具有創造性的概念和優良的策略，執行便是最後的步驟。一個好 的廣告者知道如何傳遞其最重要的信息給大眾，信息內容與對象的選擇是來自策略；

如何與何處傳達信息來自創意和執行。一個好的廣告要達到最有效的程度，就必須充 分了解消費者的需求，並在正當的時候使用正確的媒介傳輸信息。

五、影響廣告效果的因素

圖 1. 消費者決策過程模型 (Arens, 1996)

為何有些廣告我們記得很清楚，而忽視其他廣告呢？很可能是廣告很有創意的 呈現，或它的信息或口號。或者是它的順口溜，這些無形的東西因為某些因素吸引了 你，因為我們每個人如何吸收資訊都不同。

1. 刺激

在我們發出任何情緒、行動或反應時，往往是因為有看到或感覺到任何具有刺 激性的資訊；當我們看到一則廣告，我們會被其色彩、印刷術、排版及內容等激起我 們的對其之觀感及反應的不同。

 絕對閾值 是最起碼的刺激度讓人感受，它的強烈程度能讓人分辨兩者的區 分。如果一個廣告的視覺太小，或聲音太低，這樣消費者便無法察覺它。

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 差分閾值 則是我們所能察覺到兩者的差異，它也被稱為只是明顯的區別。

因此，（JND）因此，兩個刺激之間的差的閾值是相對於第一刺激的強度的 量。差別閾限的基本屬性的輪廓，奠定了在 19 世紀的心理生理學家恩斯特·

海因里希韋伯。初始刺激越強的韋伯定律指出，更大的額外所需的第二個刺 激的強度被檢測到的不同的。 (Hoyer & MacInnis, 2000, p. 97)

2. 消費者行為

消費者行為是研究消費者個人或團體，他們使用的選擇程序，使用程序（或消 費），處理產品和服務，經驗或想法的程序，以及這些過程對消費者和社會的影響的 研究。¹⁰⁹ Hoyer and MacInnis（2000）給出了一個更完整的定義：

“消費者的消費行為反映了整體消費者的決策就收購，消費和處理物品，

服務，活動，經驗，人，和想法歷年來的決策單位。”

Hawkins 和 Mothersbaugh（2007）說，“所有的營銷決策都是基於消費者行為的 假設和知識，” (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007) 了解消費者行為是基本的常識，

它們代表市場的抉擇與需求。

圖 2. 基本消費者行為模型

109 Wikipedia, Consumer Behavior. Citing Kuester, Sabine (2012): MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p. 110.

178 3. 消費者認知和消費者回應

認知是人對商品的一種獨特的感覺、詮釋、理解的連貫，也對商品的價錢、品 質和價值觀念的看法。當我們的五個意識\感官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺記錄 了某個刺激，就會有認知。消費者灌注及回應廣告的某些資訊的程式就是所謂的〝選 擇性感知〞。 (Wells, Sandra, Burnett, & Lwin, 2007)

圖 3 . 阿倫斯的消費者認知過程的模型。 (Arens, 1996)

感知的組件：

H. 曝光：曝光是廣告者與消費者之間的第一線連結，媒介計畫者的目的是

如何找到最好的方法將商品信息傳播給主要消費者。 (Wells, et al., 2007, p.111) 初次曝 光是整個廣告成功過程的關鍵。

I. 注意和選擇：最重要的廣告功能與能耐是能勾起消費者的注意力。

J. 興趣與關連性：興趣是指消費者看了廣告之後有所行動或興趣。一個好

的廣告不只要吸引而且更要抓住消費者的利益。最好的方法是將信息連結到消費者個 人喜好，這叫關連性。一個廣告因吸引你才會有與你相關。

K. 意識：一個人知道某個產品或廣告，因他曾經看過或聽過，雖然無法記

得詳細細節。一個廣告如果給了消費者深刻的第一印象，它就是製造了一種意識。大

得詳細細節。一個廣告如果給了消費者深刻的第一印象，它就是製造了一種意識。大